經(jīng)濟(jì)博弈論與最優(yōu)市場(chǎng)選擇

經(jīng)濟(jì)博弈論與最優(yōu)市場(chǎng)選擇

一、格力和美之間的沖突網(wǎng)格集團(tuán)是中國(guó)最成功的空調(diào)公司之一。多年來(lái)，他一直專注于確保本國(guó)的創(chuàng)新和質(zhì)量，以“品質(zhì)優(yōu)良”而聞名，并已成為消費(fèi)者最可靠的空調(diào)品牌。格力產(chǎn)品代表的是高質(zhì)量、高品質(zhì)的形象。國(guó)美電器,全國(guó)最大的專業(yè)家電連鎖運(yùn)營(yíng)商,憑著“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)理念,經(jīng)過(guò)短短幾年的市場(chǎng)拼搏,在市場(chǎng)樹(shù)立了家電零售大鱷的形象?！百I家電,到國(guó)美”已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的一種時(shí)尚。但今年年初格力和國(guó)美卻爆發(fā)了一場(chǎng)引人注目的“撤場(chǎng)”之爭(zhēng)。格力、國(guó)美的“積怨”由來(lái)已久。早在去年,格力就曾對(duì)深圳國(guó)美策劃的“買威力,送格力”的促銷活動(dòng)表示不滿;今年春節(jié)后,成都國(guó)美在未和格力溝通的情況下,對(duì)售賣的格力空調(diào)進(jìn)行自主降價(jià),雙方?jīng)_突開(kāi)始升級(jí),使得格力與國(guó)美的關(guān)系嚴(yán)重惡化。成都國(guó)美在未經(jīng)格力公司同意的情況下擅自把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下調(diào),破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價(jià)格體系,并有損其一線品牌的良好形象,因此四川格力公司要求國(guó)美“立即終止低價(jià)銷售行為”。在交涉未果后,四川格力決定停止向國(guó)美供貨,以抵制國(guó)美單純的“價(jià)格炒作”。3月份將進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期,各廠家都在積極以直接供貨方式進(jìn)入國(guó)美,節(jié)省中間成本,降低價(jià)格。但格力至今仍選擇通過(guò)代理商供貨的方式,在價(jià)格上不肯讓步,這與國(guó)美一向秉承的“薄利多銷”原則相違背,而且也傷害了消費(fèi)者的利益,因此國(guó)美電器想以降價(jià)的方式迫使格力改變其目前的供貨方式,讓國(guó)美有更多的市場(chǎng)運(yùn)作空間。鑒于格力的不合作態(tài)度,3月9日,國(guó)美電器向全國(guó)分公司發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”,要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。對(duì)于國(guó)美的“封殺令”,格力總部則反擊說(shuō):“如果國(guó)美不按照格力的游戲規(guī)則處事,格力將把國(guó)美清除出自己的銷售體系”。雙方開(kāi)始據(jù)理力爭(zhēng),盡力維護(hù)自己的權(quán)益。究其原因,是雙方市場(chǎng)力量的變化在使然。目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期,家電行業(yè)的控制力量正在由制造企業(yè)向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移,小規(guī)模的家電分銷商逐漸被國(guó)美、蘇寧以及大中等家電銷售大鱷所替代,大規(guī)模的連鎖企業(yè)羽翼漸于豐滿。在制造企業(yè)力量處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,區(qū)域代理制是企業(yè)無(wú)可奈何的選擇,但隨著國(guó)美、蘇寧等家電連鎖大鱷的相繼出現(xiàn),經(jīng)銷商的力量逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位,它們要求直接與廠家對(duì)話,希望改變生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷模式,將自身的利潤(rùn)最大化,這必將對(duì)家電行業(yè)舊有的營(yíng)銷模式造成沖擊。但就目前來(lái)說(shuō),一些家電生產(chǎn)企業(yè)所實(shí)施的營(yíng)銷模式并沒(méi)有顯露過(guò)多弊端,而國(guó)美等經(jīng)銷商所經(jīng)銷的家電產(chǎn)品的份額又不多,在這樣的狀況下要求生產(chǎn)企業(yè)改變現(xiàn)行的銷售模式、受制于經(jīng)銷商,無(wú)論對(duì)誰(shuí)都是難以接受的。因此,格力和國(guó)美之間的沖突也就不可避免。本文即擬結(jié)合博弈工具分析雙方的最優(yōu)支付和相關(guān)策略選擇,試圖找出其深層次的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。二、格力空調(diào)和不供應(yīng)商之間的最優(yōu)選擇馮·諾伊曼(JohnvonNeurmann)、摩根斯特恩(OskarMorgenstern)、納什(JohnF.Nash)、澤爾騰(R.Selten)和海薩尼(J.Harsanyi)都是經(jīng)濟(jì)博弈論的奠基人和實(shí)際推動(dòng)者,他們不僅為博弈論的發(fā)展開(kāi)辟了一個(gè)新研究領(lǐng)域,而且提供了一種分析問(wèn)題的新工具。博弈論突破了原有的以個(gè)人孤立決策的窠臼,側(cè)重于決策主體的相互作用和影響的分析,突出了經(jīng)濟(jì)分析中理性人的地位,探討了個(gè)體理性(不合作)產(chǎn)生集體理性(合作)的機(jī)理,揭開(kāi)了個(gè)體理性和集體理性矛盾之謎,即個(gè)體通過(guò)在行為相互作用中不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程而產(chǎn)生合作的可能性。在博弈情境下,每個(gè)人的福利或效用不僅取決于它自己的決策、行為,而且也取決于其它人的行為,個(gè)人所采取的最優(yōu)策略往往取決于它對(duì)其它人所采取的策略的預(yù)期。如下圖1所示:在國(guó)美和格力雙方合作的初期,格力在消費(fèi)者中具有良好的知名度和品牌優(yōu)勢(shì),國(guó)美需要借力打力,而且國(guó)美不具備與格力討價(jià)還價(jià)的能力,只得遵守格力現(xiàn)行的區(qū)域銷售代理制。國(guó)美要想在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷格力電器,就必須分別與各地的經(jīng)銷商進(jìn)行談判,這不僅耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和物力,也給國(guó)美的管理帶來(lái)很大的難度。這些不利條件在制約著國(guó)美電器的利潤(rùn)增長(zhǎng)。在國(guó)美電器選擇不降價(jià)(即遵守格力的定價(jià)協(xié)議)和格力按照自己的銷售策略向國(guó)美供貨的情況下,雙方的利益分配為(1,3),國(guó)美得到1個(gè)單位的利潤(rùn),而格力由于其具有市場(chǎng)勢(shì)力而得到3個(gè)單位的利潤(rùn)。這是雙方合作初期的市場(chǎng)均衡狀態(tài),雙方都不能在不影響對(duì)方利益的情況下獲得額外收益。在國(guó)美選擇不降價(jià)的基礎(chǔ)上,格力電器的最優(yōu)選擇是供貨,否則格力將會(huì)損失3單位的利潤(rùn)。然而,近年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,整個(gè)家電市場(chǎng)開(kāi)始走向成熟,一批優(yōu)秀的連鎖流通企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為家電市場(chǎng)上一支不可忽視的力量,其中以國(guó)美、蘇寧等為代表的大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現(xiàn)尤為搶眼。隨著流通商的逐漸壯大,廠商之間的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化,利益成為維系雙方的紐帶。國(guó)美的實(shí)力日益增強(qiáng)必然要求增加在市場(chǎng)上的說(shuō)話能力,國(guó)美要和格力以及其它生產(chǎn)廠商共同分享市場(chǎng)利潤(rùn)。如何掌握與生產(chǎn)廠商(供應(yīng)商)談判中的主動(dòng)權(quán)?國(guó)美選擇了降價(jià),欲以降價(jià)為突破口,迫使生產(chǎn)廠商答應(yīng)國(guó)美的利益增加契約。格力空調(diào)銷售價(jià)格的下調(diào)必然對(duì)格力空調(diào)的統(tǒng)一市場(chǎng)定價(jià)造成巨大沖擊,格力一向奉若神明的區(qū)域銷售代理制也將面臨變革的壓力。對(duì)格力來(lái)說(shuō),國(guó)美只是格力萬(wàn)家經(jīng)銷商中的一個(gè),即使在國(guó)美的老家北京,國(guó)美的銷售量也只占格力直銷的5%;在格力全國(guó)20多家銷售公司中,只有5家與國(guó)美合作,國(guó)美并不是格力空調(diào)的重要銷售渠道。格力如果為了迎合國(guó)美而放棄高額的市場(chǎng)利潤(rùn),其在短期內(nèi)的損失必將是巨大的。從短期情況來(lái)看,格力的最優(yōu)選擇是停止向國(guó)美電器供貨,繼續(xù)維持區(qū)域代理制。在格力選擇不供貨的情景下,國(guó)美因無(wú)法銷售格力空調(diào),其所得收益為-1單位;格力由于停止供貨暫時(shí)減小了國(guó)美低價(jià)銷售對(duì)市場(chǎng)的沖擊,但考慮到因國(guó)美銷量減少帶來(lái)的損失,格力的所得收益為一2單位。目前雙方的實(shí)力對(duì)比已悄然發(fā)生變化,國(guó)美電器銷售的產(chǎn)品已達(dá)千萬(wàn)種,國(guó)美對(duì)格力的依存關(guān)系大幅下降,以至格力不能對(duì)國(guó)美的過(guò)激降價(jià)行為進(jìn)行制裁。為了獲取最大利益,降價(jià)是國(guó)美的必然選擇。為了維護(hù)公司空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定性,格力空調(diào)的選擇在短期內(nèi)應(yīng)是不供貨。但(降價(jià),不供貨)只是雙方的次優(yōu)選擇,并不是帕累托最優(yōu),仍然有改進(jìn)的可能。實(shí)際上,國(guó)美格力之爭(zhēng)反映出兩個(gè)問(wèn)題:空調(diào)企業(yè)如何面對(duì)新時(shí)期市場(chǎng)流通渠道的變革?格力的代理銷售渠道能否與新的家電連鎖渠道抗衡?在家電市場(chǎng),格力是一個(gè)“另類”。當(dāng)海爾、美的等眾多空調(diào)品牌都在和家電專業(yè)連鎖商大力合作的同時(shí),格力卻一直保留著自己獨(dú)特的銷售渠道,格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過(guò)自己的專賣店以及零售終端賣給消費(fèi)者的,大型家電連鎖的銷售量只占其很少的一部分。自2000年以來(lái),大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)開(kāi)始在全國(guó)各大中城市攻城掠地,像國(guó)美、蘇寧這樣的家電連鎖企業(yè),在以北京、上海、廣州等零售度非常高的城市至少壟斷了50%以上的家電銷售市場(chǎng)份額,大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)在市場(chǎng)中的地位如日中天。在這樣的環(huán)境下,格力面臨著兩種選擇:要么和國(guó)美這樣的大型家電連鎖商加強(qiáng)合作,以繼續(xù)鞏固自己的市場(chǎng)地位;要么就去大力拓展二、三級(jí)市場(chǎng)來(lái)尋求突破。格力選擇了后者。格力電器目前正在逐步削弱各省大經(jīng)銷商的力量,直接加強(qiáng)與二、三級(jí)經(jīng)銷商的合作關(guān)系,格力在二、三級(jí)市場(chǎng)的力量無(wú)疑將得到加強(qiáng),但與國(guó)美這樣的大型家電連鎖商“分手”后,丟掉的卻是利潤(rùn)最為豐厚的一級(jí)市場(chǎng)。就目前來(lái)說(shuō),格力還是一線品牌的中堅(jiān)力量,但如果格力固步自封,難免會(huì)被其它品牌越過(guò),甚至?xí)欢€品牌中的活躍品牌拋在腦后。鑒于以上原因分析,在國(guó)美、蘇寧等家電連鎖商日益露出霸氣的情景下,格力電器的最優(yōu)選擇應(yīng)為加強(qiáng)與國(guó)美、蘇寧等的合作,雙方共同創(chuàng)造和謀求市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn),以合力打天下。隨著技術(shù)更新的加快和消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟,零售商品尤其家用電器的降價(jià)趨勢(shì)趨于明顯,家電行業(yè)的平均利潤(rùn)率將會(huì)不斷下降。誰(shuí)能優(yōu)先整合企業(yè)的內(nèi)外部資源,推出讓消費(fèi)者心動(dòng)的價(jià)格,誰(shuí)就能夠在市場(chǎng)上贏得先機(jī),掌握市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。國(guó)美的降價(jià)策略雖然出自于私利,想以拿格力開(kāi)刀祭旗的方式贏得在銷售上的更大主動(dòng)權(quán),以加大與其他供應(yīng)商的談判力度,同時(shí)也反映出其洞察經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的能力。因此,雙方的最優(yōu)策略選擇是合作,即在國(guó)美對(duì)格力空調(diào)降價(jià)的基礎(chǔ)上格力仍然選擇向國(guó)美供貨。此種情景下,雙方所得收益為(3,2)。國(guó)美因?yàn)榻档土诉M(jìn)貨成本,同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠,銷量大增將給國(guó)美帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),國(guó)美將獲得3個(gè)單位的收益;格力因?yàn)楫a(chǎn)品降價(jià)挑戰(zhàn)了以前的銷售渠道模式,需要花費(fèi)大量精力用于調(diào)整,但由于調(diào)價(jià)后銷量的增加和市場(chǎng)占有率的提升,格力也將獲得＿收益,將得到2個(gè)單位的收益。雙方二次合作后,激發(fā)了市場(chǎng)潛力,因而雙方福利水平將得到提高,同時(shí),消費(fèi)者也將享受到實(shí)惠。雖然格力空調(diào)的收益由原先的3個(gè)單位降為2個(gè)單位,但如前文所述,制造商利潤(rùn)下降,向行業(yè)平均利潤(rùn)回歸是家電產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì),因此,若格力仍然依靠獨(dú)力開(kāi)發(fā)市場(chǎng),其最終所得將會(huì)更低。三、繼續(xù)向非正義的角度轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念1、結(jié)合上面的分析,格力空調(diào)和國(guó)美電器的合作策略才是帕累托最優(yōu)。其它處于競(jìng)爭(zhēng)旋渦的廠家,應(yīng)審時(shí)度視,順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì),互相協(xié)同立場(chǎng),換位思考,通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)共贏。2、市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的合作者,實(shí)力是改變雙方地位的重要砝碼。當(dāng)弱勢(shì)的一方經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的培育逐漸增強(qiáng)后,它就必然向既得利益集團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn),要求改變目前的利益分配格局,這是一個(gè)亙古不變的法則。3、在目前的中國(guó)家電銷售市場(chǎng),大型連鎖家電企業(yè)通過(guò)兼并收購(gòu)狂潮已經(jīng)迅速崛起,象國(guó)美、蘇寧這樣的大型連鎖運(yùn)營(yíng)商逐漸掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),以前單靠制造商獨(dú)自構(gòu)建和掌管營(yíng)銷渠道的時(shí)代已一去不復(fù)返。類似于格力情況的制造廠商應(yīng)該從中得到啟示,