漢語言文學(xué)專業(yè)修辭手法在西式快餐廣告文案中的運(yùn)用

目錄TOC\o"1-3"\h\u11567摘要 I23881Abstract II28423引言 1256901電視廣告文案概述 247851.1概念綜述 2294201.1.1廣告的概述 235611.1.2廣告文案的概述 2208861.1.3電視廣告文案的概述 3126871.2廣告文案的理論依據(jù) 455891.3電視廣告文案的意義 432961.4修辭手法對(duì)廣告文案的作用和影響 5273551.4.1對(duì)廣告價(jià)格的影響 5152391.4.2對(duì)廣告產(chǎn)品的影響 5117451.4.3對(duì)廣告品牌的影響 6320391.4.4小結(jié) 6250912廣告文案中部分修辭手法的分類與實(shí)際運(yùn)用 6108362.1突出性廣告修辭（案例分析） 6245522.1.1明喻 7312392.1.2對(duì)比 719932.1.3夸張 8256252.2暗示性廣告修辭（案例分析） 9124352.2.1暗喻 941802.2.2反復(fù) 1095282.2.3雙關(guān) 10325152.3其他（案例分析） 11187972.3.1借代 11161862.3.2設(shè)問 1224032.3.3擬人 12266662.4快餐廣告文案中的不足 1351812.4.1內(nèi)容浮夸 13302662.4.2修辭內(nèi)容過時(shí) 1380232.4.3修辭內(nèi)容文化水平低 13291132.4.4修辭形式陳舊 1483403西式快餐廣告文案的改進(jìn)建議 14134233.1修辭內(nèi)容要有實(shí)際根據(jù) 1482703.1.1修辭內(nèi)容要尊重現(xiàn)實(shí) 1431513.1.2修辭內(nèi)容要與流行結(jié)合 1419543.2修辭內(nèi)容要提高文化內(nèi)涵 15115423.2.1修辭內(nèi)容和傳統(tǒng)文化結(jié)合 15138613.2.2修辭內(nèi)容要勇于嘗新 16121973.3小結(jié) 1616973結(jié)論 185453參考文獻(xiàn) 208720致謝 22摘要電視廣告在第二次世界大戰(zhàn)之后在美國依托于電視臺(tái)迅猛發(fā)展，至今近一百年中，廣告也依托于其他電子媒介有所發(fā)展，但是電視廣告依然是廣告宣傳中的主力軍。而商業(yè)的興起使得廣告文案用語成為了現(xiàn)代漢語研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。餐飲廣告文案中會(huì)運(yùn)用很多修辭手法來進(jìn)行營銷，而隨著在美國興起的西式快餐的發(fā)展越來越迅速，在廣告文案方面的形式使用變遷也越來越快，值得研究。我會(huì)運(yùn)用漢語言文學(xué)專業(yè)所學(xué)知識(shí)，根據(jù)漢語言文學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的專業(yè)方向，結(jié)合實(shí)際的專業(yè)實(shí)習(xí)成果，通過計(jì)算機(jī)輔助搜集、統(tǒng)計(jì)語料，根據(jù)語料反映的問題，制作表格，制定切實(shí)可行的實(shí)踐方案，根據(jù)實(shí)踐方案撰寫具有實(shí)踐性、地方性和專業(yè)性兼具的論文。本論文旨在運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和觀察法描寫廣告文案中的修辭現(xiàn)象，進(jìn)而分析廣告語中的修辭類型，并探討修辭現(xiàn)象在廣告文案寫作中的運(yùn)用規(guī)范。以研究西式快餐行業(yè)中電視廣告文案的修辭手法為主，從電視廣告文案的溯源、電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展、廣告文案中常用修辭手法以及對(duì)西式快餐廣告文案的改進(jìn)建議四個(gè)方面探討修辭手法在廣告文案中的作用與影響。關(guān)鍵詞：西式快餐；廣告文案；修辭手法；改進(jìn)建議AbstractAftertheSecondWorldWar,TVadvertisingdevelopedrapidlyintheUnitedStatesrelyingonTVstations.Sofar,inthepast100years,advertisinghasalsodevelopedbasedonotherelectronicmedia,butTVadvertisingisstillthemainforceinadvertising.TheriseofcommercemakestheadvertisementbecomeanimportantfieldofmodernChineseresearch.Manyrhetoricaldeviceswillbeusedinthemarketingofcateringadvertisingcopy.WiththerapiddevelopmentofWesternfastfoodrisingintheUnitedStates,theuseofformsinadvertisingcopychangesmoreandmorequickly,whichisworthstudying.IwillusetheknowledgeofChineselanguageandliteraturemajor,accordingtotheprofessionaldirectionofChineselanguageandliteraturemajortraining,combinedwiththeactualprofessionalpracticeresults,throughthecomputer-aidedcollectionandstatisticsofcorpus,accordingtotheproblemsreflectedinthecorpus,maketables,formulatepracticalpracticeplans,andwritepractical,localandprofessionalpapersaccordingtothepracticeplans.Thepurposeofthispaperistouseliteratureresearchandobservationmethodtodescribetherhetoricalphenomenonintheadvertisingcopy,andthenanalyzetherhetoricaltypesintheadvertisinglanguage,andexploretheapplicationnormsofrhetoricalphenomenonintheadvertisingcopywriting.ThispapermainlystudiestherhetoricaldevicesoftheTVadvertisementinthewesternfastfoodindustry,anddiscussestherhetoricaldevices'functionandinfluenceintheadvertisementfromfouraspects:theretrospectoftheTVadvertisement,thedevelopmentoftheTVadvertisementcommunication,thecommonrhetoricaldevicesintheadvertisementandthesuggestionsfortheimprovementofthewesternfastfoodadvertisement.Keywords:Westernfastfood；Advertisingcopy；Rhetoricdevice；Suggestionsforimprovement引言廣告文案中運(yùn)用的修辭手法有很多前人已經(jīng)研究過，電視廣告研究方面，秦雪冰認(rèn)為即使電視廣告的市場(chǎng)被網(wǎng)絡(luò)廣告侵蝕，但核心競(jìng)爭(zhēng)力——高質(zhì)量?jī)?nèi)容依然是電視廣告生存的重要手段。只要電視廣告依存高質(zhì)量?jī)?nèi)容，就可以在新媒體廣告中有立足之地。在西式快餐研究方面，楊銘鐸對(duì)于西方快餐從誕生到發(fā)展如數(shù)家珍，對(duì)我寫這篇論文有很大的參考幫助。而胡晴霞在西式快餐連鎖運(yùn)營這方面的研究則是給我在西式快餐廣告文案的研究帶來了啟示。她研究的運(yùn)營管理雖然和廣告文案并沒有什么聯(lián)系，但讓我對(duì)西式快餐有了更深的理解。在廣告修辭方面，國內(nèi)研究成果比較成熟。其中唐桂蘭對(duì)廣告文案中的通感修辭手法深入淺出的研究成果對(duì)我?guī)椭艽?。而葉蓉女士對(duì)廣告文案中修辭的運(yùn)用也進(jìn)行了總結(jié)，從廣告文案中常見的修辭手法、修辭在廣告文案中的運(yùn)用、修辭在文案中的誤用三個(gè)方面舉例分析，深入淺出的對(duì)廣告文案中的修辭進(jìn)行了講解。在中西廣告文化差異的方面，李蕊用跨文化交際的角度審視麥當(dāng)勞的廣告，從中西方不同的麥當(dāng)勞廣告看出品牌方針對(duì)東西方文化不同做出的針對(duì)性廣告修改。這些我拜讀的幾篇文章中，唐桂蘭在《通感與廣告文案創(chuàng)意》對(duì)廣告文案中的通感修辭手法深入淺出的研究成果對(duì)我?guī)椭艽?。而葉蓉女士在《廣告文案的修辭運(yùn)用》中對(duì)廣告文案中修辭的運(yùn)用也進(jìn)行了總結(jié)，從廣告文案中常見的修辭手法、修辭在廣告文案中的運(yùn)用、修辭在文案中的誤用三個(gè)方面舉例分析，深入淺出的對(duì)廣告文案中的修辭進(jìn)行了講解。但我的論文中更加針對(duì)的是快餐業(yè)電視廣告的文案修辭手法研究，內(nèi)容更加細(xì)化，前人的資料在靈感思考方面給了我很大的幫助，而針對(duì)餐飲業(yè)電視廣告文案的研究在相關(guān)資料中數(shù)量很少，我對(duì)修辭手法對(duì)西式快餐行業(yè)電視廣告的作用也有些個(gè)人理解，希望這篇論文可以為他人提供相關(guān)方面的幫助。1電視廣告文案概述本節(jié)將以西式快餐的電視廣告文案的概念、理論和意義作為開篇。研究一種事物，應(yīng)當(dāng)從其根本上正確認(rèn)識(shí)，才能更全面、更深入的了解與發(fā)現(xiàn)。1.1概念綜述1.1.1廣告的概述“廣告”一詞從字面意思理解就是“廣而告之”，但實(shí)際上在近代它的含義還包含了更多。廣告的拉丁文原意就是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)一定的方向所使用的一種手段”[[]傅石林.廣告主及其組織的地位和作用[J[]傅石林.廣告主及其組織的地位和作用[J].中國廣告,2000(02):9-11.“廣告，是由可識(shí)別的出資人，通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的，通常是有償、有組織、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)?！睆V告在20世紀(jì)初的西方世界成為一門學(xué)科而研究。經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展促進(jìn)了社會(huì)學(xué)科的分化，在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了眾多新學(xué)科，廣告就是其中之一。將廣告學(xué)和新聞學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等等學(xué)科綜合分離，構(gòu)造出獨(dú)立的廣告學(xué)理論體系。1.1.2廣告文案的概述而廣告文案就是廣告學(xué)的伴生品。現(xiàn)代的廣告文案的含義就是廣告作品中文案和文案撰寫者。而本篇論文中所指的廣告文案指的是“廣告作品中的文案”。廣告文案是廣告學(xué)的重要一部分，最早是20世紀(jì)初的美國廣告代理商開始的專業(yè)化寫作，公司內(nèi)部會(huì)設(shè)立專門的文案部；而在我國，廣告文案一般是由創(chuàng)作部來擔(dān)任，主要職責(zé)就是對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行創(chuàng)意的文字寫作，實(shí)質(zhì)就是對(duì)廣告信息概念進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。狹義的廣告文案概念是指廣告文稿，其中只包括語言和文字部分，但是電視廣告文案并不單單只有文字和語言內(nèi)容，流動(dòng)的畫面也是電視廣告文案的重要一部分。1.1.3電視廣告文案的概述電視廣告是依托于電視這個(gè)大眾媒體的發(fā)展而發(fā)展的，最早的電視廣告在二十世紀(jì)四十年代就出現(xiàn)了。進(jìn)入到二十一世紀(jì)之后，電視廣告也隨著新世紀(jì)的發(fā)展開始了創(chuàng)新時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)、新媒體的出現(xiàn)沖擊了原本四大媒體的傳播地位，雖然影響范圍依然龐大，但創(chuàng)新改革是發(fā)展必不可少的一環(huán)。電視廣告也更加注重與其他傳播媒體的整體營銷配合，從短期營銷轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期營銷策略。電視廣告是結(jié)合了眾多傳播方式優(yōu)點(diǎn)于一體的方式，能將廣告的宣傳效果發(fā)揮到極致。特點(diǎn)一、廣泛性。現(xiàn)代社會(huì)電視是一個(gè)家庭的必需品，幾乎家家戶戶都有電視機(jī)，這就意味著電視廣告的傳播范圍是極其廣闊的，受眾幾乎覆蓋了社會(huì)全體。特點(diǎn)二、效果強(qiáng)。電視廣告將視覺聽覺相結(jié)合，可以運(yùn)用多種表現(xiàn)手法將廣告融合情感巧妙的傳遞到受眾心中，留下深刻的印象，提高受眾的購買欲和好感度。特點(diǎn)三、可信度高。相對(duì)于其他媒體廣告，電視廣告更具有權(quán)威性，讓受眾信賴，更加信任宣傳信息。除了以上這些優(yōu)點(diǎn)之外，電視廣告也存在著不可忽視的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)一、成本高昂。電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，想要在電視上播出廣告，廣告本身就一定要制作精良、通過審核。除制作成本高昂以外，在電視上播出成本也非常昂貴，尤其是黃金時(shí)段的廣告。缺點(diǎn)二、信息量小。電視廣告因?yàn)槌杀靖叩脑?，?huì)限制廣告的時(shí)長(zhǎng)，而廣告的時(shí)長(zhǎng)會(huì)限制廣告所包含的內(nèi)容信息量。電視廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，雖然可以多時(shí)段反復(fù)播放，但不能讓受眾留存，不便于記憶。缺點(diǎn)三、受環(huán)境影響大。雖然電視普及家家戶戶，但廣告的投放并不能保證一定會(huì)被適合的受眾觀看。電視前的觀眾多少、收看時(shí)間段不同、受眾觀看角度、音量大小等等因素都會(huì)影響到電視廣告的傳播效果。而電視廣告文案的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)基本與電視廣告相同。1.2廣告文案的理論依據(jù)廣告文案并不是文學(xué)作品，屬于應(yīng)用文范疇。廣告文案所起到的作用是將宣傳主體按照廣告主的意見做問題體現(xiàn)，用來引起廣告受眾的的注意、興趣和購買欲望。[[]傅石林.廣告主及其組織的地位和作用[]傅石林.廣告主及其組織的地位和作用[J].中國廣告,2000(02):9-11.1.3電視廣告文案的意義電視廣告文案是順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展而出現(xiàn)的產(chǎn)物，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，像報(bào)紙廣告這種單純的文字廣告、廣播廣告這種單純的聲音廣告并不能滿足需求日漸增長(zhǎng)的受眾和廣告主，電視廣告包含了文字、聲音、畫面的多種方式來刺激受眾感官，一出世就廣受歡迎，而電視廣告文案作為電視廣告的重要組成部分，對(duì)電視廣告的發(fā)展具有重要意義。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的新媒體傳播方式的出現(xiàn)不斷沖擊著電視廣告的地位，例如一些自媒體：微信公眾號(hào)、網(wǎng)站看點(diǎn)、手機(jī)app新聞自媒體等，還有網(wǎng)絡(luò)直播營銷廣告的傳播，微博也有越來越多的“官方”駐留。這些即時(shí)、快捷、直接、明確的傳播方式似乎比電視廣告更具有競(jìng)爭(zhēng)力，它們不僅成本低廉、方便快捷，也是新一代年輕人交流溝通的主要方式，受眾也極多。但是電視廣告在各種媒體廣告中依然占據(jù)著重要地位，其中一個(gè)重要原因就是電視廣告文案的全面性和多樣性，讓廣告的表達(dá)和表現(xiàn)方式多姿多彩。1.4修辭手法對(duì)廣告文案的作用和影響修辭之于文章的作用眾人皆知，而對(duì)于餐飲廣告文案的作用，經(jīng)過對(duì)案例的深入分析和研究，我對(duì)其有了一些新的認(rèn)知和想法。1.4.1對(duì)廣告價(jià)格的影響價(jià)格在每個(gè)商業(yè)行業(yè)里都是重要的一環(huán)，間接影響了產(chǎn)品銷量和公司利潤，因此，價(jià)格在廣告文案中常常占優(yōu)重要地位。天天拔草，半價(jià)拔草，天天半價(jià)拔草。（必勝客王牌嚴(yán)選）在“反復(fù)”修辭手法研究的部分，我所舉的案例就是針對(duì)價(jià)格所編寫的廣告文案。在廣告中，針對(duì)“半價(jià)”進(jìn)行反復(fù)，突出了廣告的主旨內(nèi)容，讓觀眾深刻記憶了廣告內(nèi)容。而修辭對(duì)于價(jià)格表面上看似沒有影響，但實(shí)際上無論是價(jià)格偏高或低，運(yùn)用修辭手法對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行潤色，都有很大的影響。就像這個(gè)廣告文案，反復(fù)的修辭手法讓價(jià)格直擊人心，使整個(gè)廣告達(dá)到了良好的宣傳效果。相反，如果在價(jià)格方面運(yùn)用夸張修辭手法，就會(huì)造成信息虛假、信息浮夸的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致從廣告到產(chǎn)品乃至公司品牌的不良影響。1.4.2對(duì)廣告產(chǎn)品的影響對(duì)于餐飲廣告而言，廣告文案中對(duì)產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)應(yīng)該是味道和口感，然而不論是文字平面廣告還是電視廣告，都不能直觀的傳達(dá)這一信息，這就要求廣告文案要如何更好地從側(cè)面來反應(yīng)產(chǎn)品信息。芝加哥深盤披薩，美味芝士像瀑布一樣，拉起濃濃芝香。（芝加哥深盤披薩廣告）在比喻修辭手法案例分析部分，我舉例的披薩廣告，就將披薩的芝士比喻成瀑布，將瀑布的樣子和芝士披薩聯(lián)系起來。肯德基香辣雞腿堡，全地球最美味的雞腿堡，也即將成為全太空最美味的雞腿堡。（肯德基香辣雞腿堡廣告）這個(gè)廣告文案，就是用夸張的修辭手法將其產(chǎn)品介紹出來。用夸張的用詞，讓觀眾在腦海中不知不覺對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，即使沒有認(rèn)可產(chǎn)品，也能從側(cè)面表現(xiàn)品牌對(duì)產(chǎn)品的自信，從而在潛意識(shí)里記住這個(gè)產(chǎn)品。這就是夸張修辭對(duì)產(chǎn)品的作用。1.4.3對(duì)廣告品牌的影響品牌的力量是眾人皆知的，快餐行業(yè)的市場(chǎng)幾乎被幾大品牌瓜分，當(dāng)我們一提到漢堡時(shí)，腦中就會(huì)浮現(xiàn)肯德基，當(dāng)提到披薩的時(shí)候，就會(huì)想起必勝客。品牌的形成不是一天兩天的事，但是當(dāng)品牌形成之后，在廣告宣傳這方面也不能忽視。麥當(dāng)勞，讓我們好在一起。（麥當(dāng)勞系列廣告）麥當(dāng)勞推出過一系列的品牌廣告，這些廣告沒有宣傳產(chǎn)品，也沒有打價(jià)格戰(zhàn)，而是單純的宣傳這個(gè)品牌。上面這則廣告就是其中之一，運(yùn)用通感的修辭手法，將麥當(dāng)勞打造成寂寞的人的歸宿。這其中包括的宣傳重點(diǎn)就有親切的服務(wù)、無處不在的連鎖和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品等，這就是品牌廣告的宣傳方式。而通感的修辭手法可以讓原本遙不可及的品牌和內(nèi)心深處的情感聯(lián)系在一起，從而達(dá)到受眾和品牌的聯(lián)系粘度。1.4.4小結(jié)餐飲廣告文案所宣傳的本質(zhì)無外乎在于產(chǎn)品、價(jià)格和品牌三方面。而對(duì)于廣告來說，平鋪直敘的廣告在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代著實(shí)平淡無奇，不能達(dá)到良好的宣傳效果。所以修辭對(duì)廣告文案的作用是十分重要的，合理運(yùn)用修辭手法，能讓寡淡無味的廣告煥然一新，讓人眼前一亮，不僅能激發(fā)受眾的購買欲望，更是可以成為高級(jí)美學(xué)的欣賞對(duì)象。2廣告文案中部分修辭手法的分類與實(shí)際運(yùn)用本文主要研究的是近十年的西式快餐電視廣告文案中的修辭手法的運(yùn)用和影響，參考品牌包括肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王等西式快餐龍頭連鎖品牌。前文已經(jīng)詳細(xì)了解過了廣告文案和電視廣告的內(nèi)容，下文是將廣告文案中常出現(xiàn)的修辭手法按照我個(gè)人理解進(jìn)行分類并與案例結(jié)合的研究，文中舉例十余條。2.1突出性廣告修辭（案例分析）廣告作為產(chǎn)品宣傳的主要手段，為了能讓受眾感興趣進(jìn)而購買商品，在廣告文案中對(duì)商品進(jìn)行修辭上的夸張來使廣告中的產(chǎn)品能一眼抓住受眾眼球是常見的手段。我將這類修辭手法稱之為“突出性廣告修辭”。2.1.1明喻明喻就是將兩種有相同特征的不同事物聯(lián)系在一起的修辭方法。[[]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[M].北京：北京大學(xué)出版社,2010.芝加哥深盤披薩，美味芝士像瀑布一樣，拉起濃濃芝香。（芝加哥深盤披薩廣告）這是一款芝加哥披薩廣告，廣告將披薩的特點(diǎn)和名字體現(xiàn)出來了，是一個(gè)很普通的廣告。但是上文這句文案中運(yùn)用了明喻的修辭手法，將披薩的芝士比喻成瀑布，搭配披薩的鮮艷精致的畫面，可以讓屏幕外的觀眾通過對(duì)瀑布的認(rèn)知來體現(xiàn)芝士披薩的用料足的認(rèn)識(shí)。讓原本簡(jiǎn)單普通的廣告有了更多的體驗(yàn)，和觀眾建立了更多聯(lián)系。這是廣告文案中最常見的修辭手法，可以讓平凡普通的快餐廣告變得“有滋有味”起來。明喻的優(yōu)勢(shì)就是讓內(nèi)容淺顯易懂，更容易被讀者接受，在廣告文案里，明喻的修辭手法會(huì)使平面的文字和畫面變得更加鮮活，從側(cè)面烘托廣告主體，受眾對(duì)廣告的認(rèn)知更為清晰，印象更為深刻。2.1.2對(duì)比對(duì)比是將兩個(gè)具有明顯差異特征的事物放在一起進(jìn)行比較的修辭手法，可以讓觀眾直觀感受兩者差異或者廣告想突出的某種特質(zhì)。[[]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[M].北京：北京大學(xué)出版社,2010.全英國廣告的皇堡后面都藏了一個(gè)巨無霸。你們沒看到巨無霸，真是遺憾。（漢堡王皇堡的秘密）這是漢堡王快餐品牌創(chuàng)作的“皇堡”廣告，整個(gè)廣告都在突出“皇堡”的體型巨大。為了體現(xiàn)這一特點(diǎn)，廣告中將麥當(dāng)勞品牌的“巨無霸”漢堡放在皇堡背后隱藏起來，通過兩者對(duì)比突出“皇堡”的大。整篇廣告文案用俏皮的語氣，陳述了一個(gè)事實(shí)——“皇堡”比“巨無霸”大。雖然廣告并沒有運(yùn)用華麗的鏡頭，只是單純的簡(jiǎn)單場(chǎng)景和文字表現(xiàn)，但有了這無可反駁的事實(shí)，這個(gè)廣告就達(dá)到了宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的效果。讓受眾在買漢堡的時(shí)候就會(huì)想起，這個(gè)“皇堡”比“巨無霸”大，更實(shí)惠。對(duì)比是生活中我們就會(huì)常用的修辭手法，它可以將兩個(gè)事物的特征顯而易見的擺在我們眼前，在廣告文案中，產(chǎn)品的特點(diǎn)無需廣告主自己大夸特夸，用對(duì)比的修辭手法，受眾自己就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有清晰的認(rèn)知，這樣會(huì)讓廣告主體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)更加讓人信服，對(duì)其記憶也會(huì)更加深刻牢固。2.1.3夸張夸張是將所描述事物的某種特征或者作用進(jìn)行夸大或縮小的一種修辭手法。這種夸張的修辭手法并不是盲目的進(jìn)行夸張，它不但不會(huì)使事物失去原有的面貌，還會(huì)突出它的特征，更深刻的揭示事物的本質(zhì)。使觀眾更有震撼感?？系禄憷彪u腿堡，全地球最美味的雞腿堡，也即將成為全太空最美味的雞腿堡。（肯德基香辣雞腿堡太空篇）這是肯德基的香辣雞腿堡的宣傳廣告。廣告文案中是肯德基爺爺在電視上做演講，內(nèi)容是將香辣雞腿堡送入外太空。事實(shí)上這是不會(huì)發(fā)生的事，但是在廣告中，演講振奮了眾多觀眾，就好像現(xiàn)實(shí)中人們看到人類首次進(jìn)入外太空的時(shí)候。這就是運(yùn)用了夸張的手法，讀者并沒有混淆現(xiàn)實(shí)和廣告中的虛假，但是從廣告中體會(huì)到了香辣雞腿堡的美味。最后口號(hào)喊出香辣雞腿堡即將成為全太空美味的雞腿堡也是運(yùn)用了夸張的修辭手法，讓觀眾震撼，從而忍不住想去嘗嘗如此美味的雞腿堡是什么味道?？鋸埖男揶o手法，難在把我程度上，夸張一定要在現(xiàn)實(shí)生活的基礎(chǔ)上進(jìn)行夸張，夸張中要保持事物的真實(shí)。過度夸張就是浮夸了，沒有根據(jù)的夸張，只會(huì)讓人感覺虛假、不真實(shí)。在廣告文案里，合理的夸張會(huì)讓廣告主體的特質(zhì)更加突出，會(huì)鮮明的表現(xiàn)出廣告主對(duì)廣告主體的情感態(tài)度，讓原本枯燥無聊的廣告更加生動(dòng)、有趣。即使是不耐煩的受眾，在看到既有創(chuàng)意又有趣的廣告時(shí)，也會(huì)津津有味的看下去的。2.2暗示性廣告修辭（案例分析）與上文提到的突出性廣告修辭手法相對(duì)應(yīng)的，就是暗示性修辭手法。這類修辭手法并不是明顯的夸贊、宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，而是用不同的手法暗示觀眾產(chǎn)品的特點(diǎn)。2.2.1暗喻暗喻是與比喻相對(duì)應(yīng)的是修辭手法，和比喻相類似，但更隱晦，也可以稱為隱喻。隱喻是創(chuàng)意廣告中很受歡迎的修辭手法，這種含蓄有趣的手法不僅體現(xiàn)了作者的內(nèi)涵，也讓觀眾有遐想空間。必勝客早餐，夢(mèng)想可以有（必勝客早餐——熱辣老公篇）這是一則必勝客早餐廣告，在廣告中，女人幻想老公會(huì)早起為她做一份精致美味的早餐，然而現(xiàn)實(shí)卻是老公依然在睡懶覺。整個(gè)廣告只有兩句臺(tái)詞，更多的是畫面，通過夢(mèng)中與現(xiàn)實(shí)的對(duì)比體現(xiàn)女人的失望。隨即畫面一轉(zhuǎn)，女人來到必勝客吃早餐，配上口號(hào)“必勝客早餐，夢(mèng)想可以有”呼應(yīng)前文女人夢(mèng)想破滅，暗暗隱喻了在家吃不到美味的早餐，在必勝客可以吃到。用戲劇化的方式宣傳了必勝客早餐的精致美味和方便。在這篇廣告中，正文都是鋪墊，而口號(hào)是點(diǎn)睛之筆，兩者缺一不可，相輔相成，簡(jiǎn)單的隱喻不僅幽默風(fēng)趣，還用留白給觀眾留下遐想空間。暗喻的修辭手法運(yùn)用起來都比較隱晦，它雖然沒有直接展現(xiàn)事物的特質(zhì)，但讀者卻會(huì)會(huì)心一笑，領(lǐng)會(huì)在心。在廣告文案中，有很多廣告會(huì)故意不突出廣告主體，會(huì)從各個(gè)方面來暗示受眾，最經(jīng)典的就是杜蕾斯的廣告文案了，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特質(zhì)特殊，不宜在公眾面前宣傳，所以廣告文案都是以暗喻的修辭手法為主，這樣的廣告文案不僅僅適合杜蕾斯，對(duì)于其他類型廣告也很有借鑒意義，2.2.2反復(fù)反復(fù)是刻意將某些語句或詞語重復(fù)使用，以此來增加語氣，加深印象的修辭手法。[[]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[M].北京：北京大學(xué)出版社,2010.天天拔草，半價(jià)拔草，天天半價(jià)拔草。（必勝客嚴(yán)選半價(jià)拔草季）這是必勝客半價(jià)商品的宣傳廣告，整篇廣告主旨就是“半價(jià)優(yōu)惠”。半價(jià)其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)既定事實(shí)，直接體現(xiàn)即可，但廣告中運(yùn)用了反復(fù)的修辭手法，不斷地重復(fù)提出“半價(jià)優(yōu)惠”這點(diǎn)，并且將廣告語改編成了rap，結(jié)合當(dāng)紅男團(tuán)跳魔性的舞蹈，整個(gè)廣告就讓觀眾“洗腦”，聽完這篇廣告，整個(gè)人腦子里都是“半價(jià)半價(jià)，半價(jià)拔草”，達(dá)到了宣傳效果。而且將廣告改編成節(jié)奏感強(qiáng)的歌曲，避免了觀眾聽多了會(huì)厭煩的現(xiàn)象，促使這個(gè)廣告的成功。近幾年網(wǎng)絡(luò)上正流行著“重要的事情說三遍”。這就明顯反應(yīng)了反復(fù)修辭手法的作用——突出和強(qiáng)調(diào)。在廣告文案中，廣告主體無疑是最重要的事，對(duì)廣告主體運(yùn)用反復(fù)的修辭手法，可以讓受眾第一時(shí)間感受到廣告主體，達(dá)成了廣告宣傳的目的。還可以讓受眾牢牢記住廣告，在信息爆炸的時(shí)代里，短期內(nèi)不會(huì)讓廣告作用失效。2.2.3雙關(guān)雙關(guān)是指一句話具有兩層意思的修辭手法。包括諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。諧音雙關(guān)就是利用同音字或者同音詞造成這句話或詞具有兩層意思，語義雙關(guān)指一句話在某種語境里造成了兩層意思，也可以說為“言外之意”。吃飯只吃金拱門，金金有味祝你們。（金拱門新年新包裝——楊超越張?jiān)评装妫┻@是金拱門新年新包裝的廣告文案，金拱門就是原本麥當(dāng)勞改名后的名字。這篇廣告不僅宣傳了金拱門新年新包裝，還宣傳了它新改的名字——金拱門。廣告文案里是兩位明星說相聲，一一將金拱門新包裝產(chǎn)品介紹了一遍，這原本是很普通常見的廣告，但是文案里將原本包裝上普通的吉祥詞語換了同音字，造成了諧音雙關(guān)，不僅雙關(guān)了祝福，也雙關(guān)了金拱門的品牌，事實(shí)上這已經(jīng)可以說是“三關(guān)”了。比如金“芝”玉葉雞排堡里的“芝”就是指芝士；大吃一“金”圓筒雙關(guān)了金拱門品牌；最后廣告語里“金金有味祝你們”不僅雙關(guān)了金拱門品牌，還有新春祝福。雙關(guān)的修辭手法在廣告主文案中多有運(yùn)用，許多廣告主對(duì)諧音、雙義情有獨(dú)鐘，因?yàn)殡p關(guān)不僅會(huì)使廣告文案更加含蓄、幽默，還會(huì)使廣告文案的整體文化水平提高，不過雙關(guān)修辭手法的運(yùn)用還是要順其自然，強(qiáng)行“掛邊”只會(huì)讓廣告文案顯得滑稽可笑。2.3其他（案例分析）除以上常用的廣告修辭手法以外，還有一些我無法歸類的修辭手法，這些修辭手法更為深刻，也不太常見，但創(chuàng)作出來的廣告會(huì)讓人印象深刻。2.3.1借代借代是一種以小見大、以簡(jiǎn)入繁的修辭手法，可以簡(jiǎn)單的理解為用一種事物代替原本的事物出現(xiàn)。通俗的說就是不會(huì)簡(jiǎn)單直白的表現(xiàn)事物，而是用與這個(gè)事物密切相關(guān)的事物進(jìn)行代替。[[][]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[M].北京：北京大學(xué)出版社,2010.指尖好美味（肯德基廣告語）這是一則系列的電視廣告，是肯德基的宣傳標(biāo)語，英文原文是“Finger-lickin'good”，有多種不同的翻譯。這條標(biāo)語是肯德基推出吮指原味雞后一起啟用的，廣告的原意是吮指原味雞的味道非常好吃，吃完還要舔手指來回味。廣告標(biāo)語中就用“指尖”來代替吮指原味雞表達(dá)出原味雞的美味，讓顧客看到廣告語就能想象出食物的味道是如何美味的。借代的修辭手法是含蓄的，和暗喻有異曲同工之妙，它并不會(huì)突出事物本身，而是用與主體相似的喻體進(jìn)行代替。在廣告文案中，這種修辭手法也會(huì)常被使用，2.3.2設(shè)問設(shè)問是為了表示強(qiáng)調(diào)作用的修辭手法，刻意提出一個(gè)問題，再自問自答。拋出問題，吸引觀眾注意力，然后用答案給觀眾啟發(fā)。[[]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[M].北京：北京大學(xué)出版社,2010.[]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[M].北京：北京大學(xué)出版社,2010.當(dāng)我們談?wù)摶鹂倦u肉時(shí)，只有一種選擇——KFG，是的沒錯(cuò)就是火烤之王。（漢堡王燒雞三明治）這是漢堡王火燒烤雞三明治的電視廣告，由于電視廣告的特殊性，這里雖然并沒有使用疑問句，但它造成了和疑問句相似的作用——構(gòu)造特定情境，通過電視廣告特有的畫面展示，配合文字文案會(huì)有1+1＞2的效果。“當(dāng)人們談?wù)摶鹂倦u肉時(shí)”就是一個(gè)特定情境。而廣告文案中的答案也是設(shè)問修辭手法中重要的一環(huán)，問題問出來，一定要給觀眾一個(gè)滿意的答案才能成功的運(yùn)用設(shè)問。答案就是“KFG”，這是漢堡王英文名字的縮寫，文案中將縮寫用另外幾個(gè)單詞展開理解，變成“Kingofflamegrill”,意思是火焰燒烤之王。這中間的等式就是漢堡王等于火焰燒烤之王，這個(gè)答案對(duì)設(shè)問的問題來說很有說服力。這不僅是文字上修辭，配合電視畫面展示，這篇廣告也能達(dá)到對(duì)觀眾觀念上的修辭，讓觀眾信服最開始設(shè)定的語境。2.3.3擬人擬人就是無生命體的特征提煉，將其人格化，這種修辭手法生動(dòng)形象，俏皮可愛，觀眾對(duì)這個(gè)物品會(huì)有更深刻的印象和理解，它的優(yōu)點(diǎn)就是可以讓觀眾對(duì)廣告有好的印象和深刻的記憶，對(duì)物品的理解不同還會(huì)勾起觀眾更豐富的聯(lián)想。比起廣告，這種修辭手法更接近于藝術(shù)創(chuàng)作。麥當(dāng)勞，讓我們好在一起。（麥當(dāng)同名勞系列廣告）這是麥當(dāng)勞的品牌廣告，廣告主題是“好在一起”。廣告中男人在陌生城市十分茫然，網(wǎng)球拍是他唯一熟悉的東西，不僅引起了男人對(duì)舊友的回憶，也通過網(wǎng)球拍讓他結(jié)識(shí)了新的朋友。通篇廣告體現(xiàn)的是一種男人的茫然、失落、無措的情感在麥當(dāng)勞中找到了新的快樂和支撐。最后廣告語將麥當(dāng)勞擬人，我個(gè)人理解為廣告是將麥當(dāng)勞的品牌連鎖店轉(zhuǎn)化為人，讓觀眾感覺到，不論你在哪里，陌生的還是熟悉的，麥當(dāng)勞都是你迷茫和無助的時(shí)候可以依靠的朋友和支撐。擬人的修辭手法把物比喻成人，就是為了給物添加人的情感，這個(gè)修辭手法非常適合運(yùn)用在廣告文案里，尤其是在廣告主體是品牌的廣告文案中。擬人的情感會(huì)讓受眾感受到廣告表達(dá)出的感情印象強(qiáng)烈的共鳴，從而讓受眾對(duì)廣告主體產(chǎn)生鮮明的形象印象。2.4快餐廣告文案中的不足2.4.1內(nèi)容浮夸通過觀察近年幾個(gè)西式快餐品牌的電視廣告文案，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍的現(xiàn)象，就是大多數(shù)廣告都會(huì)很夸張法。在前面的部分我已經(jīng)寫過了夸張的修辭手法的正確使用案例，但是錯(cuò)用夸張的廣告也是數(shù)不勝數(shù)。就比如肯德基的母親節(jié)廣告，廣告臺(tái)詞是說母親是世界上最好的母親，但是畫面卻搭配肯德基爺爺形象的裸身熱舞。廣告播出后受眾大部分都表示“辣眼睛”，反響很差，導(dǎo)致肯德基品牌口碑下滑。這就是典型的過于夸張。2.4.2修辭內(nèi)容過時(shí)雖然明喻這個(gè)修辭手法很簡(jiǎn)單，但如果喻體不恰當(dāng)?shù)脑捯矔?huì)造成受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的理解錯(cuò)誤。而且喻體的選擇不僅要符合產(chǎn)品特質(zhì)，還要和當(dāng)下受眾群體相對(duì)應(yīng)?，F(xiàn)代吃快餐的群體以年輕人為主，如果廣告喻體選擇了上世紀(jì)八十年代、七十年代才有的事物，是沒有辦法和年輕人引起共鳴的。所以明喻的使用要結(jié)合流行。2.4.3修辭內(nèi)容文化水平低雙關(guān)的修辭手法十分受廣告主歡迎，因?yàn)樗芴岣邚V告文案的文化水平。但是雙關(guān)一定要順其自然的使用，若是兩個(gè)字或詞的發(fā)音、意義本不相同，卻強(qiáng)行聯(lián)系在一起，只會(huì)顯得滑稽可笑。在雙關(guān)修辭手法的運(yùn)用中，最多被使用的就是和詩詞的雙關(guān)。詩詞歌賦是中國傳統(tǒng)的文化載體，用詩詞的雙關(guān)的確可以提升文化水平，但是不能盲目的使用，我們?cè)谧珜懳陌傅臅r(shí)候，應(yīng)該做到尊重傳統(tǒng)。2.4.4修辭形式陳舊反復(fù)的修辭手法也常出現(xiàn)問題，反復(fù)雖然可以強(qiáng)調(diào)廣告主體，但是過度使用也會(huì)讓受眾厭煩，比如當(dāng)年恒源祥的廣告，只有一句話，“恒源祥，羊羊羊！”原本只是單調(diào)的普通廣告，卻因?yàn)榉磸?fù)播放造成受眾十分厭煩，在廣告播放期間立馬換臺(tái)。這就是過度使用反復(fù)修辭手法的問題，因?yàn)槿藢?duì)信息的接受是有限的，一旦信息反復(fù)接受就會(huì)產(chǎn)生心里厭惡，從而影響到廣告效果，所以反復(fù)的修辭手法使用要慎重，不能單純的重復(fù)，而是要在形式上、內(nèi)容上來創(chuàng)新展現(xiàn)。3西式快餐廣告文案的改進(jìn)建議快餐行業(yè)已經(jīng)邁上了世界連鎖的道路，行業(yè)中代表性的必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等品牌都已經(jīng)是世界連鎖知名品牌，雖然產(chǎn)品和品牌已經(jīng)是世界知名的，但是市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈，那么在廣告宣傳上更要著重發(fā)力。我對(duì)此有幾點(diǎn)個(gè)人建議。3.1修辭內(nèi)容要有實(shí)際根據(jù)廣告也可以經(jīng)典流傳，但更多還是要注意時(shí)代的進(jìn)程，緊跟受眾喜愛潮流，廣告文案內(nèi)容一定要結(jié)合流行。3.1.1修辭內(nèi)容要尊重現(xiàn)實(shí)前文已經(jīng)多次提到了夸張使用要適度。首先要注意的是要搞清楚受眾接受范圍，前文我舉例的肯德基母親節(jié)廣告就是明顯超出受眾的接受范圍，所以遭到了抵制。正常人類都喜歡向往的是美好、成功，所以夸張的方向也應(yīng)該是正向的，能給受眾帶來美好。其次是要注意實(shí)際，在廣告主體的實(shí)際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行夸張，比如某些快餐主打新鮮食材做原料，廣告中稱海鮮是空運(yùn)的、用水是山泉的，但實(shí)際上只是普通用料，這就是和實(shí)際不符，這種夸張就屬于欺騙，不符合交易原則。3.1.2修辭內(nèi)容要與流行結(jié)合在廣告文案方面結(jié)合當(dāng)?shù)亓餍校梢詮木W(wǎng)絡(luò)流行語、隱喻當(dāng)?shù)責(zé)崴咽录?、結(jié)合當(dāng)季時(shí)節(jié)等方式入手。比如“新冠疫情當(dāng)下，孤獨(dú)感來勢(shì)洶洶，但是xx智能語音管家是你最好的伙伴”這句廣告語就是結(jié)合了當(dāng)前中國新冠病毒疫情肆虐，使用擬人的修辭手法來宣傳的。和時(shí)事結(jié)合，雖然會(huì)讓廣告被時(shí)效性限制，但會(huì)快速和受眾融合。再比如“畢業(yè)季，xx味道就是離別的味道”就是和季節(jié)時(shí)令相結(jié)合，用通感的修辭手法來宣傳。每年六、七月份都是學(xué)校畢業(yè)季，畢業(yè)的離別情緒蔓延，將廣告和這種情緒結(jié)合，可以吸引和畢業(yè)季相關(guān)的受眾，擴(kuò)大了受眾范圍。在當(dāng)代地球村的情況下，世界的就是民族的，民族的就是世界的。除了本地流行可以融入廣告文案，世界流行趨勢(shì)也可以和廣告文案結(jié)合。世界流行包括流行時(shí)事、影視劇明星等。比如“xx總統(tǒng)的最佳選擇——xx品牌”就是結(jié)合了美國新總統(tǒng)上任的流行時(shí)事，這不僅是美國的時(shí)事，也影響著世界局勢(shì)，世界人民都會(huì)關(guān)注的時(shí)事，所以是世界流行。再比如“滅霸的響指，也毀不去我對(duì)xx的愛”就是結(jié)合了2019年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的劇情，用夸張的修辭手法來宣傳。復(fù)仇者聯(lián)盟是從08年開始到如今風(fēng)靡全球的影視劇IP，世界范圍內(nèi)粉絲無數(shù)，而“滅霸”是電影中的反派，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》一經(jīng)上映，“滅霸”的威名便傳遍天下。將廣告文案和電影相結(jié)合，詼諧幽默又為人熟知，既可以融入流行趨勢(shì)，還可以吸引粉絲受眾。3.2修辭內(nèi)容要提高文化內(nèi)涵由于各地文化都不同，廣告文案的編寫也應(yīng)該隨著地區(qū)的改變而改變，這種改變叫做本土化。3.2.1修辭內(nèi)容和傳統(tǒng)文化結(jié)合每個(gè)地區(qū)都有本身的民族傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)不可打破，是本地文化的根本，廣告文案在涉及到這方面設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意不能觸犯?jìng)鹘y(tǒng)，而是應(yīng)該順應(yīng)傳統(tǒng)，和當(dāng)?shù)孛褡迨鼙娙〉霉沧R(shí)。例如在印度，每個(gè)人都信仰伊斯蘭教，是不吃牛肉的。那么廣告文案中就不能提到牛肉、宰牛等方面。廣告宣傳應(yīng)該從當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)俗入手，例如歌舞、朝圣等方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意。而在中國，詩詞歌賦的傳統(tǒng)文化可以借鑒，卻不能濫用；可以參考，卻不能胡改。使用詩詞字句來潤色文案，要深入理解詩詞的整體，從結(jié)構(gòu)到含義，都要熟悉了解，才能合理運(yùn)用。雙關(guān)修辭手法的運(yùn)用就要做到既貼合廣告主體本身，也要符合雙關(guān)字句原有的含義。3.2.2修辭內(nèi)容要勇于嘗新21世紀(jì)主張創(chuàng)新，在尊重傳統(tǒng)的前提下，進(jìn)行創(chuàng)新也是讓受眾眼前一亮的方法?？系禄幸粍t廣告就是，將漢堡發(fā)射到月球，意為“美味沖出地球”，用夸張的手法將美味這一特點(diǎn)極力突出，讓人耳目一新。創(chuàng)新，新可以是科技新，可以是文化新，也可以是形式新。科技新可以從全自動(dòng)加工廠、自動(dòng)販?zhǔn)邸o人快餐店等角度入手，用明喻的修辭手法通俗直接的展現(xiàn)新技術(shù)，利用便捷、快速等優(yōu)勢(shì)和受眾的好奇心宣傳品牌商品；文化新可以從近年來新興的喪文化、二次元文化、手機(jī)快餐文化等角度入手。比如“xx美妝的色彩，coser的愛?！边@種廣告運(yùn)用通感的修辭手法，將新文化展現(xiàn)，就可以吸引二次元愛好者、粉絲受眾的注意，在二次元文化盛行的現(xiàn)在，這將會(huì)是一個(gè)龐大的受眾群體；形式新可以從、短視頻、直播、rop唱詞等方面入手。人人可做短視頻和直播的現(xiàn)代，短視頻和直播是當(dāng)代年輕人中最受歡迎的形式，將廣告用短視頻和直播的方式來設(shè)計(jì)，既新穎又受大批年輕群體受眾歡迎。而在前文我在反復(fù)修辭手法中舉例的案例，就是用rop唱詞結(jié)合反復(fù)的修辭手法來呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的，播出后十分受年輕群體的喜愛。3.3小結(jié)東西方文化在網(wǎng)絡(luò)訊息時(shí)代在不斷互相輸出，但不論如何輸出，根植在土地上的本土文化在根本上也是有區(qū)別的。例如西方更崇拜“個(gè)人主義”，喜歡“享受”，乃至不同的校園文化、社會(huì)工作文化等；而東方更加保守，更注重“健康”“愛國主義”等。當(dāng)然不論在東方還是西方，都很注重“家庭”這一觀念。[[][]魏曉冰.西方修辭視角下的廣告宣傳語[J].廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào),2017,34(05):87-90.廣告文案中運(yùn)用的修辭手法在文化差異中要把握“同”和“不同”的平衡，西方直白的修辭手法我們可以借鑒，但是運(yùn)用起來更要注意結(jié)合實(shí)際情況，不能盲目的跟隨潮流?？系禄?、麥當(dāng)勞、必勝客等西式快餐品牌在中國的傳播甚至比本地快餐品牌還要強(qiáng)，這就是本土化廣告宣傳的效果。結(jié)論這是一個(gè)信息爆炸時(shí)代，廣告信息多如牛毛，想要在眾多廣告中脫穎而出，在把握受眾心理的前提下，廣告文案中的修辭運(yùn)用也是重要的一點(diǎn)。修辭手法運(yùn)用的好，會(huì)增加廣告的表達(dá)效果，可以打動(dòng)受眾內(nèi)心的情感，可以讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。廣告本身就是一種文化，西方廣告?zhèn)魅胫袊粌H僅是廣告文案的轉(zhuǎn)譯，也是文化的輸入。西式快餐行業(yè)的幾個(gè)龍頭品牌都是世界連鎖，廣告的跨文化傳播對(duì)現(xiàn)代跨國公司具有重要意義。經(jīng)過觀察近年來麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、漢堡王等品牌的電視廣告，包括中國本土的電視廣告和國外各國的電視廣告，我發(fā)現(xiàn)中西方廣告文案的修辭手法在運(yùn)用上有著明顯的差異。西方廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加大膽，相比較中國的含蓄內(nèi)斂風(fēng)格，國外廣告更加直白，一目了然。這是中西方的文化環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境不同造成的，中國的價(jià)值觀念比較保守，對(duì)物質(zhì)的渴求比較含蓄，造成中國的廣告在宣傳重點(diǎn)上更偏向商品的“意義”，更多從“家庭”、“陪伴”、“團(tuán)聚”等等角度進(jìn)行創(chuàng)作。而西方文化更注重個(gè)人享受，對(duì)物質(zhì)的追求大膽而直白，所以西方廣告創(chuàng)意更多從“享受”“個(gè)性”等等角度進(jìn)行創(chuàng)作。而這種文化價(jià)值觀的差異造成的廣告風(fēng)格不同，也導(dǎo)致了中西方廣告文案的修辭手法運(yùn)用的方式也不同。西方廣告文案運(yùn)用的修辭手法多是“突出性修辭手法”，這種強(qiáng)烈又直白的修辭手法造成的宣傳效果也是強(qiáng)烈又直白的，十分適合西方文化和價(jià)值觀念。而中國的廣告文案運(yùn)用的修辭手法更多是“暗示性修辭手法”，這些修辭手法比較含蓄內(nèi)斂，更符合中國傳統(tǒng)保守的價(jià)值觀念。而像通感和借代這兩個(gè)修辭手法，雖然我沒有將他們歸類，但事實(shí)上這兩種修辭手法更適合中國的價(jià)值觀，表意的形式廣告文案讓觀眾回味無窮，大量的留白是中國傳統(tǒng)修辭的特點(diǎn)之一。我認(rèn)為，中西方西式快餐廣告文案雖有差異，但雙方可以相互借鑒，共同發(fā)展，為廣告行業(yè)帶來新的生機(jī)。參考文獻(xiàn)[1]侯嘉寶.《奇葩說》廣告語修辭現(xiàn)象研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2019：131-137

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