輝瑞制藥生存策略與發(fā)展策略

輝瑞制藥生存策略與發(fā)展策略

作為世界上最大的制藥公司，它從一家擁有近170多年歷史的藥物公司中分離出來。為什么惠瑞能在日益復(fù)雜和艱難的競爭環(huán)境中生存并如此？以財(cái)務(wù)為基本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)管理體系在惠瑞的制藥運(yùn)營和管理中發(fā)揮著什么作用？這一系列的手稿已經(jīng)準(zhǔn)備好了。世界格局在優(yōu)勝劣汰法則的驅(qū)動(dòng)下早已天翻地覆。從1849年成立至今,作為時(shí)代見證者的輝瑞,不僅沒有帶著歲月的刻痕垂垂老去,反而日益煥發(fā)出青春的活力,演繹著無數(shù)企業(yè)可望而不可及的“打造百年老店”的夢想。公開數(shù)據(jù)顯示,2013年,輝瑞公司全年合計(jì)收入516億美元,在全球擁有7萬多名員工,56家生產(chǎn)基地,260個(gè)合作研發(fā)機(jī)構(gòu),產(chǎn)品銷售到175個(gè)國家和地區(qū),2013年有10種產(chǎn)品的銷售額超過10億美元,是目前全球最大的以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥公司。輝瑞能夠在業(yè)內(nèi)保持長盛不衰的秘訣在于,專注制藥主業(yè)的同時(shí),能夠根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略,尤其是近年來通過“并購+營銷”戰(zhàn)略,一方面通過購買成熟技術(shù)與產(chǎn)品、收購有新藥的公司等大資本運(yùn)作手法,彌補(bǔ)了重磅產(chǎn)品研發(fā)能力后勁不足的短板,另一方面不斷深耕營銷,確保了多元化的產(chǎn)品能夠服務(wù)更多的患者群體,進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。國內(nèi)藥企之間:專利教育的沖突從上世紀(jì)80年代以來,世界制藥業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都經(jīng)歷著急遽變化,新藥研制已經(jīng)不再像以前那樣有利可圖,新藥研制的風(fēng)險(xiǎn)和難度卻在不斷上升。數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)階段一個(gè)藥物從概念產(chǎn)生到推向市場一般需要10~15年的時(shí)間,費(fèi)用方面,美國新藥研發(fā)平均費(fèi)用已從1975年的1.38億美元上升到2000年的8.02億美元。輝瑞制藥中國區(qū)CFO苗天祥在接受記者采訪時(shí)坦言,輝瑞在研發(fā)上確實(shí)有很多思考?！翱茖W(xué)是風(fēng)險(xiǎn)非常大的投入,像沿著一條未知的路向前走,走不通的可能性非常大。有時(shí)候費(fèi)勁千辛萬苦有了些突破,結(jié)果還可能讓別人搶先研制出來了,或者新產(chǎn)品好不容易投放到市場,最終卻不賺錢?！辟Y料顯示,過去10年間,輝瑞斥資700億美元用于研發(fā),但僅有兩支產(chǎn)品年銷售額突破10億美元。盡管有9支新藥通過美國食品和藥物管理局批準(zhǔn),但大多不叫座。在過去幾年中,醫(yī)藥企業(yè)尤其是跨國藥企,大規(guī)模地削減其研發(fā)支出已是一個(gè)普遍現(xiàn)象。2011年,輝瑞首席執(zhí)行官艾·理德宣布采取一系列措施降低公司的營運(yùn)成本,其中包括關(guān)閉實(shí)驗(yàn)室,削減研發(fā)支出,此后三年(2011~2013年),輝瑞用于研發(fā)方面的費(fèi)用分別是91.12億美元、70.46億美元、62.54億美元,呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。在制藥企業(yè)科研成果銳減、新產(chǎn)品青黃不接的形勢下,之前市場上大受追捧的明星產(chǎn)品也相繼到期,面臨著仿制藥越來越嚴(yán)峻的沖擊。2011年11月30日,輝瑞旗下頭號藥物立普妥(Lipitor)在美國本土專利保護(hù)正式到期。作為世界上第一個(gè)年銷售額突破百億美元的藥品,立普妥上市15年間,其全球單品銷售遠(yuǎn)超千億美元。對于立普妥的專利到期,盡管輝瑞早已提前準(zhǔn)備消除立普妥的負(fù)面影響,投入8億美元研發(fā)新膽固醇藥物Torcetrapib(托徹普),并希望其代替立普妥成為新的重磅炸彈,但臨床試驗(yàn)發(fā)現(xiàn),使用該藥后發(fā)生死亡的病例比預(yù)期高,2006年12月2日輝瑞宣布終止托徹普的研發(fā)。今年5月12日,輝瑞旗下又一重磅藥物萬艾可(俗稱“偉哥”)在華到期,萬艾可失去了專利保護(hù)這把庇護(hù)傘,一時(shí)間國內(nèi)藥企相關(guān)仿制藥大戰(zhàn)山雨欲來。對于眾多明星產(chǎn)品的相繼到期,苗天祥表現(xiàn)得很釋然?！八幤返膶＠麢?quán)到期就像人的生命,年齡到了也無可奈何。專利期過后確實(shí)會(huì)對公司經(jīng)營有一定影響,但也有好的一面,市場上只有一家企業(yè)玩也沒啥意思。市場競爭能形成更好的氣候、環(huán)境,大家都出來宣傳產(chǎn)品的同時(shí),大眾會(huì)對疾病有更全面的認(rèn)識,會(huì)把市場做得更大?！泵缣煜閷τ浾哒f。立普妥—并購解圍作為一家以研發(fā)為基礎(chǔ)的醫(yī)藥企業(yè),產(chǎn)品是輝瑞的生命。然而種種跡象表明,面對新的市場環(huán)境,單純依靠研發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)不足以保證制藥企業(yè)的繼續(xù)在市場上保持優(yōu)勢。在重磅產(chǎn)品遲遲無法推出的情況下,輝瑞敏銳地將目光瞄準(zhǔn)了并購市場。“因?yàn)檠邪l(fā)一個(gè)產(chǎn)品需要投入很多資源,好多年出不來,還要承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn),這時(shí)候如果另外一個(gè)企業(yè)有比較好的產(chǎn)品,就可以把它買過來為我所用,這是不失為一個(gè)比較明智的策略?！泵缣煜檎f。近十幾年來,為彌補(bǔ)研發(fā)上的后勁不足,輝瑞實(shí)施了一系列旨在獲得新技術(shù)、成熟產(chǎn)品的并購活動(dòng),其中扭轉(zhuǎn)了輝瑞時(shí)局的重大并購有三起:第一起是2000年輝瑞斥資900億美元并購華納·蘭伯特公司。立普妥是此次并購的核心內(nèi)容,該產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為重磅藥物,1999年銷售額達(dá)到37.95億美元。在降低膽固醇藥物這一細(xì)分領(lǐng)域,輝瑞并無自己的拳頭產(chǎn)品,并購華納·蘭伯特成為走捷徑的首選。合并后,輝瑞充分發(fā)揮營銷優(yōu)勢,將立普妥打造成輝瑞歷史上、也是全球醫(yī)藥史上第一款銷售突破百億美元的超級重磅藥物,成為全球最暢銷的處方藥,也為輝瑞貢獻(xiàn)了超過2成的營業(yè)收入,并幫助公司提升了一個(gè)量級,一舉成為美國第一、世界第二的制藥企業(yè)。第二起是2003年輝瑞以600億美元并購法瑪西亞。法瑪西亞是一家注重研發(fā)的制藥企業(yè),擁有大批研究成果。并購后,輝瑞獲得了兩個(gè)解熱鎮(zhèn)痛明星藥物COX-2抑制劑Celebrex(西樂葆)和Bextra(伐地考昔)。2008年西樂葆全球銷售額達(dá)24.9億美元,成為其銷量第三的主打藥物。第三起是曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的輝瑞與惠氏的并購案。2009年,已成為全球最大藥品制造商的輝瑞制藥與競爭對手惠氏宣布,兩家公司已確定達(dá)成并購協(xié)議,輝瑞將按惠氏當(dāng)前50.19美元的股價(jià)對后者以現(xiàn)金加換股方式進(jìn)行收購,總價(jià)值大約680億美元。資料顯示,截至2008年10月16日,惠氏在研藥品64個(gè),其中進(jìn)入臨床三期試驗(yàn)和注冊階段的藥品18個(gè),在生物制藥領(lǐng)域的研發(fā)產(chǎn)品線包括在研的6種疫苗和27種生物制品。同時(shí),惠氏還有兩個(gè)重磅藥物—抗抑郁癥藥物Effexor(怡諾思)和治療腸胃病藥Protonix(泮托拉唑),這兩個(gè)產(chǎn)品2008年銷售額分別達(dá)到39億美元和27億美元。而且,通過并購,輝瑞得以依托惠氏的生物制劑平臺和實(shí)力,參與到生物制藥領(lǐng)域。收購?fù)瓿珊?輝瑞得到了惠氏旗下的疫苗,全球最大藥品制造商的地位進(jìn)一步得以鞏固。苗天祥介紹,“上述幾個(gè)并購戰(zhàn)略有兩大特點(diǎn):一是收購的都是行業(yè)內(nèi)的巨頭,而不是無名小卒,主要看中的是這些標(biāo)的企業(yè)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品線。二是產(chǎn)品之外,標(biāo)的企業(yè)的文化要與輝瑞比較接近,不能有太大沖突,最高級別的董事會(huì)先要談好。”輝瑞:與海正合作項(xiàng)目雖然是以研發(fā)起家,但輝瑞在營銷方面依然是其他藥企的表率,尤其是伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,輝瑞獨(dú)具特色的營銷策略更彰顯了其在搶占市場方面的沖擊力。輝瑞的藥品銷售渠道核心是醫(yī)藥代表。在全球,輝瑞的醫(yī)藥代表多達(dá)17000名。這些醫(yī)藥代表站在市場的最前沿,直接面對客戶。醫(yī)藥代表不是簡單地推銷一個(gè)產(chǎn)品,而是一種知識的傳授。通過他們的工作,可以提高醫(yī)生對產(chǎn)品的理解,這對醫(yī)生來說是一個(gè)學(xué)習(xí)過程,這也使輝瑞的產(chǎn)品能盡快用到患者身上。苗天祥介紹,“藥品行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),根本原因在于不是充分的市場競爭。處方藥不是靠患者自己選擇,而是靠醫(yī)生根據(jù)病情及檢查化驗(yàn)的結(jié)果對癥用藥。醫(yī)生對藥品的了解程度以及用藥經(jīng)驗(yàn)在很大程度上決定了產(chǎn)品的使用量。如何同醫(yī)生交往是輝瑞高度重視的一個(gè)問題,輝瑞明確規(guī)定,銷售人員和醫(yī)生交往的所有環(huán)節(jié)不能涉及現(xiàn)金,所有活動(dòng)必須經(jīng)過事先申請及事后審批,保證活動(dòng)真實(shí)發(fā)生并且要有清楚的記錄。”與此同時(shí),面對新藥研發(fā)越來越難的窘境,輝瑞通過發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。資料顯示,上世紀(jì)90年代,輝瑞與150多家公司發(fā)展了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。僅在1997年,它就與研究機(jī)構(gòu)或其他制藥公司建立了20多個(gè)聯(lián)盟,其范圍從共同開發(fā)、共同進(jìn)行市場銷售到合資進(jìn)行旨在藥物開發(fā)的研究,而所有這些都以利用輝瑞業(yè)已建立的強(qiáng)大的銷售能力為基點(diǎn)。輝瑞與其他合作伙伴建立的企業(yè)聯(lián)盟的舉措,不僅拓展了輝瑞在銷售終端上的產(chǎn)品線,也使某一種產(chǎn)品可以用較小的成本進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場或者新市場。另外,由于眾多醫(yī)藥專利產(chǎn)品的到期,使得仿制藥市場迎來了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。近年來輝瑞專注研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí),也與很多仿制藥企業(yè)展開了合作,一方面在仿制藥市場上進(jìn)行了布局,另一方面借助合作伙伴的力量,也使得其銷售的觸角深入了更廣闊的市場。輝瑞尤其看中仿制藥占本土藥市場60%的中國市場。2011年2月17日,輝瑞和浙江海正藥業(yè)達(dá)成一致,成立合資公司,項(xiàng)目總投資2.95億美元,注冊資本2.5億美元,其中海正方面占股份51%,輝瑞方面占49%,這是輝瑞第一次在中國涉足仿制藥合資生產(chǎn)及推廣。苗文祥介紹,輝瑞攜手海正創(chuàng)立合資企業(yè)之后,將由雙方貢獻(xiàn)出自己的產(chǎn)品,包括海正目前已經(jīng)研發(fā)成功但未上市的產(chǎn)品,而今后新的合資企業(yè)也將繼續(xù)進(jìn)行部分新藥研發(fā)?！拜x瑞與海正合資,可以開拓中國二三線市場上更多的份額,而海正看中了輝瑞先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),同時(shí)還可以借助輝瑞的品牌優(yōu)勢,開拓國際市場。”苗天祥說。對于未來醫(yī)藥行業(yè)的前景,苗天祥非常樂觀,“企業(yè)要實(shí)現(xiàn)比較好的發(fā)展,關(guān)鍵是要有市場,市場必須是在前面的。從中國的情況來看,中國患者一般對產(chǎn)品品牌比較看重,尤其是一些慢性病患者,往往對藥品具有很大的依賴性,一旦用上某種藥,假如該產(chǎn)品質(zhì)量較好,對疾病確實(shí)有作用,那么就會(huì)一直用下去,患者對產(chǎn)品的忠誠度和粘度就會(huì)很高。而這也是輝瑞的最大優(yōu)勢所在。相對于其他藥企,輝瑞在藥品質(zhì)量控制方面具有170多年的控制歷史,特別是在風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量控制上,極為看重。只要看到輝瑞Logo,無論這種藥品,是哪個(gè)國家生產(chǎn)出來的,中國也好,印度也好,在質(zhì)量上都有保證。”此外,從大環(huán)境上來看,目前中國老齡化趨勢已經(jīng)非常明顯?！叭死现髸?huì)對醫(yī)療的需求加大,加之醫(yī)保體系的逐漸完善、居民收入水平的不斷提高以及城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展,人們對醫(yī)療健康的意識逐漸增強(qiáng),所以醫(yī)藥行業(yè)未來的前