后庫(kù)存時(shí)代：電商的分疆與自治

億邦動(dòng)力網(wǎng)——電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)媒體后庫(kù)存時(shí)代：電商的分疆與自治來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

發(fā)布時(shí)間：2013-04-20淘寶上的品牌新格局李國(guó)慶最近的行程都有個(gè)關(guān)鍵詞：鞋服。這位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO，從深圳、泉州、石獅，特別是泉州這個(gè)鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均超億元的城市，帶了8位招商經(jīng)理，拜訪當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)。凡客誠(chéng)品的CEO陳年，也帶了15人的團(tuán)隊(duì)奔赴17日在泉州舉行的“中國(guó)鞋服行業(yè)高峰論壇”，下午的一場(chǎng)招商會(huì)意猶未盡，當(dāng)晚還加場(chǎng)“凡客之夜”，與本地百余名賣(mài)家交流至10點(diǎn)。同一天，淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級(jí)別的高管赴會(huì)，率一眾管理層到這里“搶”客戶。催生這些電商平臺(tái)“熱情”的，其實(shí)是2012年鞋服行業(yè)高庫(kù)存引起的連帶效應(yīng)。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年年報(bào)的上市公司有50家，庫(kù)存合計(jì)約570億元，同比增長(zhǎng)6.76%。運(yùn)動(dòng)品牌、服裝品牌清庫(kù)存的渠道，線上成為主力軍，但對(duì)不少焦頭爛額的品牌商而言，如何在雜亂無(wú)章的線上市場(chǎng)仍然取得價(jià)格控制的話語(yǔ)權(quán)，成為研究的新課題。2012年底，一些銷(xiāo)售額過(guò)百億的傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)始人，開(kāi)始“放下身段”親自拜訪電商平臺(tái)。此前，電商平臺(tái)對(duì)接的不過(guò)是這些企業(yè)負(fù)責(zé)電商的職業(yè)經(jīng)理人。如此一來(lái)，強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)也陸續(xù)獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌＋大平臺(tái)”戰(zhàn)略，開(kāi)始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。大品牌集中度的增加，激發(fā)了電商平臺(tái)大力度招商的熱情。但通過(guò)自有渠道幫助企業(yè)去庫(kù)存的同時(shí)，如何幫助中國(guó)品牌理解電商的戰(zhàn)略意義，并真正建立一套O2O(線上到線下)的有效機(jī)制？更有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，其實(shí)已經(jīng)在思考這樣的話題。渠道均衡論2012年的“去庫(kù)存化”，是眾多品牌商共同面對(duì)的話題。但快速消化庫(kù)存、回收資金的同時(shí)也帶來(lái)了負(fù)面影響：渠道管理混亂、價(jià)格體系被嚴(yán)重破壞。此前的2010、2011年，\o"電子商務(wù)"電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線銷(xiāo)售。但當(dāng)時(shí)線下店的銷(xiāo)售依然如火如荼，電子商務(wù)只是一個(gè)“下水道”的定位——清理過(guò)季、滯銷(xiāo)商品。但2012年集中釋放的庫(kù)存壓力，甚至讓新品上市沒(méi)多久就出現(xiàn)在電商平臺(tái)的商品頁(yè)面上，且有了更低的定價(jià)，渠道的亂象在所難免。多傳統(tǒng)品牌把凡客當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)做敵人，但實(shí)際上我們不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，我們?cè)敢獍逊部驼\(chéng)品的3000萬(wàn)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)用戶，凡客誠(chéng)品每天巨大的流量分享給傳統(tǒng)的服裝服飾品牌?！狈部驼龔募兇獾脑瓌?chuàng)品牌銷(xiāo)售平臺(tái)向“品牌+渠道”的平臺(tái)轉(zhuǎn)變，結(jié)盟更多的品牌。這個(gè)平臺(tái)的意圖在于獲得更為多元的盈利模式，也許是凡客實(shí)現(xiàn)自我解救的方式之一。一直以來(lái)，大型電商平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系非常微妙，但價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，顯然不能形成良性的循環(huán)。包括天貓?jiān)趦?nèi)的平臺(tái)已經(jīng)在調(diào)整包括商品搜索、排序規(guī)則，以及增加更聚焦的產(chǎn)品，為包括服飾在內(nèi)的商家，提供有序的服務(wù)。重塑生態(tài)圈惠元表示，2011年，淘寶便在思考如何把品牌商引過(guò)來(lái)，增加優(yōu)質(zhì)賣(mài)家的數(shù)量。到2012年，策略則轉(zhuǎn)向怎樣把重點(diǎn)品類(lèi)、重點(diǎn)品牌發(fā)展起來(lái)，把消費(fèi)者的體驗(yàn)做起來(lái)。而到2013年，“我們想有這么好的基礎(chǔ)，可以讓品牌在土壤中快速成長(zhǎng)起來(lái)，因?yàn)槭袌?chǎng)到最后，一定是更加的細(xì)分、多樣化，這是一個(gè)趨勢(shì)，這是2013年整個(gè)淘寶網(wǎng)站上所要解決的問(wèn)題?！边@也是包括眾多淘品牌與成熟品牌在內(nèi)的共識(shí)——粗放的競(jìng)爭(zhēng)，最終損害的還是公司的利益、品牌的核心價(jià)值，但這個(gè)需要規(guī)則的建立，以及重新回歸到原點(diǎn)。格男仕CEO吳志超的反思是，為了適應(yīng)淘寶之前圍繞銷(xiāo)量和人氣的排序規(guī)則，企業(yè)甚至減少了對(duì)新品的開(kāi)發(fā)，推原創(chuàng)產(chǎn)品的動(dòng)力并不足。“因?yàn)榇蠹叶贾?，按照平臺(tái)商的策略，打造爆款是最容易成功的，所以大家都去搜索暢銷(xiāo)的款式，然后模仿以及降低價(jià)格，沒(méi)有集中資源，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！睂?duì)此，曾在鴻星爾克擔(dān)任電商總監(jiān)兼IT總監(jiān)的曾民表示，“我們要回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸到品牌管理、商品研究、供應(yīng)鏈整合能力、運(yùn)營(yíng)流量獲取，以消費(fèi)者需求和服務(wù)為中心，最終回歸到企業(yè)的創(chuàng)新力”。而肖利華認(rèn)為，對(duì)于是否要在電商上投入，傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)其實(shí)是“翻單”的能力?！澳壳叭莸膫鹘y(tǒng)企業(yè)品牌，有99%都是這個(gè)模式：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、采購(gòu)生產(chǎn)、產(chǎn)品配送、終端銷(xiāo)售，暢銷(xiāo)的話商品就脫銷(xiāo)了，但遇上滯銷(xiāo)，就全都成了庫(kù)存?！钡髽I(yè)能否根據(jù)消費(fèi)者的反饋，快速翻單，實(shí)現(xiàn)小批量、多批次的生產(chǎn)模式，這需要企業(yè)狠下功夫，練好內(nèi)功。據(jù)了解，淘寶也在逐漸調(diào)整搜索規(guī)則，例如同一款產(chǎn)品的圖片不會(huì)同時(shí)顯示太多，避免商家之間無(wú)底線的比價(jià)和降價(jià)