中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)分析

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略行業(yè)分析節(jié)稅避稅專家境內(nèi)外上市咨詢服務(wù)QQ:543746166PAGEPAGE7外國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在中國(guó)的發(fā)展分析英孚中國(guó)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略行業(yè)分析節(jié)稅避稅專家境內(nèi)外上市咨詢服務(wù)QQ:543746166摘要1965年，一位名叫BertilHult的瑞典年輕人創(chuàng)辦了EF英孚教育。EF憑著一個(gè)簡(jiǎn)單的理念起步：將瑞典高中生送去英國(guó)學(xué)習(xí)英語(yǔ)。40年后，正是由這個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的商業(yè)創(chuàng)意，EF英孚教育躍居為全球最大的私人英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)，旗下有15個(gè)下屬機(jī)構(gòu)及非盈利性組織，主要致力于語(yǔ)言學(xué)習(xí)、留學(xué)旅游及學(xué)位課程等方面。如今，EF英孚教育遍布全球51多個(gè)國(guó)家,幫助了1500多萬(wàn)學(xué)員,員工和教師多達(dá)34000多人。EF英孚教育已經(jīng)把世界變成了一個(gè)英語(yǔ)大課堂。“EF”是英文EducationFirst的第一個(gè)字母的縮寫，它代表的不僅僅是一個(gè)公司的商標(biāo)，更顯示出這個(gè)公司對(duì)教育的熱誠(chéng)。EF英孚教育秉承打破語(yǔ)言、文化和地域障礙的理念，使學(xué)員無(wú)論通過(guò)出國(guó)留學(xué)、國(guó)內(nèi)英語(yǔ)學(xué)習(xí)還是在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)都能體驗(yàn)最高質(zhì)量的英語(yǔ)教學(xué)經(jīng)歷，為學(xué)員創(chuàng)造一個(gè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)環(huán)境。2000年，英孚決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在全國(guó)以加盟為主要的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，英孚看到了中國(guó)廣闊的英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，決定要加快進(jìn)入的腳步。從2006年起，進(jìn)入高速擴(kuò)張的階段。從2005年的4家直營(yíng)店，擴(kuò)張到現(xiàn)在60多家的直營(yíng)店，從30多家加盟店，擴(kuò)張到了100多所加盟店。經(jīng)過(guò)多年的努力，英孚已經(jīng)成為中國(guó)最大的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一。但是伴隨著擴(kuò)張，英孚也遇到了一系列的問(wèn)題，例如管理跟不上，加盟企業(yè)良莠不齊，退款率不斷攀升，投訴增多的情況。英孚是不是應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，放下腳步？還是要改變公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)？這篇報(bào)告通過(guò)分析外部環(huán)境、公司內(nèi)部的情況，利用了五力、SWOT等模型的進(jìn)行分析，從而找出可能問(wèn)題所在，并提出自己的一點(diǎn)建議。目錄摘要P2一、企業(yè)情況介紹P二、英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)狀況分析PPP五、總結(jié)PEF是當(dāng)今世界最大的語(yǔ)言教育機(jī)構(gòu)之一。自1993年起以連鎖特許經(jīng)營(yíng)的方式在全球非英語(yǔ)國(guó)家建立一流的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，已在11個(gè)國(guó)家有100多所。英孚致力于提高學(xué)員的英文學(xué)習(xí)能力，為學(xué)員在非英文的國(guó)家，也能有學(xué)習(xí)英語(yǔ)的環(huán)境。至2010年，英孚已經(jīng)在全國(guó)24個(gè)省，38個(gè)城市開辦學(xué)校，有數(shù)百萬(wàn)學(xué)員提供過(guò)英語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)。目標(biāo)客戶、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定目標(biāo)客戶EF針對(duì)的是中高端白領(lǐng)市場(chǎng)，主要是由于這部分人是英語(yǔ)最大的使用群體，而且這部分人也是最重視英語(yǔ)學(xué)習(xí)。產(chǎn)品：英孚設(shè)計(jì)一系列的產(chǎn)品的以滿足不同客戶的需要。EF全英語(yǔ)授課采用Communicative融入式教學(xué)方式，以啟發(fā)和引導(dǎo)為主鼓勵(lì)學(xué)生積極參與。同時(shí)考慮到目標(biāo)客戶都有工作忙，學(xué)習(xí)時(shí)間不穩(wěn)地和不固定的特點(diǎn)，英孚采用了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和面授學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)模式。一方面讓學(xué)員能充分靈活安排自己的學(xué)習(xí)時(shí)間，使學(xué)員在何時(shí)何地都能進(jìn)行英文學(xué)習(xí)。另一方面，English@EF系列教材共分20個(gè)級(jí)別，以適合各個(gè)年齡層及具有各種英語(yǔ)程度的人士選擇學(xué)習(xí)。產(chǎn)品價(jià)格：按時(shí)長(zhǎng)而定，產(chǎn)品價(jià)格從6000多元到20000多元不等。現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——采用市場(chǎng)開發(fā)的營(yíng)銷策略英孚看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的前景，在最近的5年內(nèi)，都以高速在中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張和發(fā)展。從2007年開始以每年翻倍的速度開新點(diǎn)。與此同時(shí)，銷售收入也按50%的速度遞增，至2011年底，全國(guó)的銷售收入超過(guò)5億元。品牌營(yíng)銷英孚非常注重品牌營(yíng)銷。一方面，通過(guò)成為2008年奧運(yùn)、2010年亞運(yùn)、上海世博的語(yǔ)言培訓(xùn)商和贊助企業(yè)，從而建立起良好的品牌知名度。另一方面，也積極參加政府或者民間機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，比如說(shuō)慈善長(zhǎng)跑、對(duì)殘疾兒童的免費(fèi)英語(yǔ)培訓(xùn)等活動(dòng)，去增強(qiáng)自己的美譽(yù)度和影響力。經(jīng)營(yíng)模式直營(yíng)和加盟相結(jié)合，運(yùn)用加盟的方式向全國(guó)擴(kuò)張?jiān)趶V州、深圳、上海、北京：采用連直營(yíng)模式，由英孚集團(tuán)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理在其他城市：采用加盟的形式。英孚按年收取加盟費(fèi)用，然后向加盟的企業(yè)提供培訓(xùn)和幫忙，并通過(guò)加盟企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)。以銷售為導(dǎo)向，每個(gè)學(xué)校就是一個(gè)銷售中心英孚每間學(xué)校都是一個(gè)銷售中心，每個(gè)學(xué)校的銷售水平和生產(chǎn)能力都與學(xué)校負(fù)責(zé)人的考核和收入相掛鉤。銷售中心有利于促進(jìn)中心的銷售業(yè)績(jī)的提高，但是容易導(dǎo)致學(xué)校負(fù)責(zé)人以銷售為導(dǎo)向，出現(xiàn)短視的行為，忽略了企業(yè)的基本——培訓(xùn)和服務(wù)。英孚面臨的問(wèn)題加盟企業(yè)不聽(tīng)話：近幾年來(lái)，因?yàn)榇罅科髽I(yè)的加盟，導(dǎo)致英孚疲于管理這些加盟企業(yè)，導(dǎo)致部分企業(yè)沒(méi)有根據(jù)規(guī)定進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，甚至出現(xiàn)了部分的違法經(jīng)營(yíng)的事情，嚴(yán)重影響了英孚的企業(yè)形象。退款率和學(xué)員滿意度出現(xiàn)上升的趨勢(shì)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2007年起，公司的退款率從5個(gè)點(diǎn)急劇上升到了16個(gè)點(diǎn)，到了2011年，有部分城市甚至出現(xiàn)了20%的退款率。伴隨著擴(kuò)張，服務(wù)跟不上，投訴增加，管理也出現(xiàn)了一些混亂。根據(jù)英孚市場(chǎng)部2010年的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，在百度和Googel里面輸入英孚教育，可以找到50000條負(fù)面的新聞或者投訴，主要是針對(duì)服務(wù)差、承諾無(wú)法兌現(xiàn)等情況。任何企業(yè)都是在大的環(huán)境中生存和發(fā)展的，對(duì)企業(yè)所處環(huán)境的分析，有利于發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展做出正確的決策?，F(xiàn)行市場(chǎng)需求英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)可以說(shuō)是近年來(lái)發(fā)展最快、需求最大的市場(chǎng)之一。隨著中國(guó)的改革開放、加入了WTO，中國(guó)人不再是關(guān)起門自己過(guò)日子，而是面向世界，走出中國(guó)。因此，英語(yǔ)就成為一項(xiàng)必不可少的工具。2008年的奧運(yùn)、2010年的世博會(huì)，更把中國(guó)和世界的距離拉近，中國(guó)人對(duì)學(xué)習(xí)英文的熱情是前所未有的高漲。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的消費(fèi)研究院報(bào)告（SSIC），中國(guó)2009年約有50,000所英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，年銷售額約有300億元，并以年增長(zhǎng)率30%的高速增長(zhǎng)。就以上海為例，每年就有超過(guò)30萬(wàn)人進(jìn)行英語(yǔ)培訓(xùn)。報(bào)告還指出，在未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)的英文培訓(xùn)市場(chǎng)有可能達(dá)到5000億元的規(guī)模。充足的市場(chǎng)需求，為英孚的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)。英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的分類目前英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)主要分為四大類：考試類、綜合能力類、專業(yè)類和補(bǔ)課類。其主要特點(diǎn)為考試類培訓(xùn)：包括TOFEL、GRE、ITLTS、四級(jí)六級(jí)等。這類培訓(xùn)的主要目標(biāo)就是取得良好的考試成績(jī)以便順利出國(guó)和入學(xué)。因而培訓(xùn)的重點(diǎn)以提高考試技巧為主并不注重英語(yǔ)的應(yīng)用能力。目前中國(guó)市場(chǎng)上提供這類培訓(xùn)的公司中北京新東方已獨(dú)占鰲頭。綜合能力類培訓(xùn)：這類培訓(xùn)的主要目標(biāo)就是提高人們英語(yǔ)應(yīng)用能力，主要是聽(tīng)說(shuō)能力，讓受培訓(xùn)人將英語(yǔ)當(dāng)成一門真正的語(yǔ)言來(lái)學(xué)而不是一門考試工具。目前在大中城市中提供這類培訓(xùn)的公司較多，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到英語(yǔ)的實(shí)際應(yīng)用能力在日常工作生活中比考試成績(jī)重要得多。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日益開放這一類培訓(xùn)需求將不斷增長(zhǎng)并最終會(huì)變成市場(chǎng)需求的主力。英孚、華爾街英孚和韋伯英語(yǔ)等企業(yè)就是以這個(gè)市場(chǎng)為主導(dǎo)。專業(yè)培訓(xùn)這是一個(gè)小的市場(chǎng)分支。其中有口譯證書培訓(xùn)、為取得國(guó)家頒發(fā)的有關(guān)職稱而參加的英語(yǔ)培訓(xùn)等。補(bǔ)課式培訓(xùn)：在中小城市中這類培訓(xùn)已形成主流，主要原因是家長(zhǎng)們?yōu)榱颂岣吆⒆拥挠⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)成績(jī)將孩子送到相關(guān)的補(bǔ)習(xí)班，希望孩子能考上更好的高中和大學(xué)。授課方式大致與校園內(nèi)相同，主要為孩子增加更多的學(xué)習(xí)時(shí)間和開小灶。政策環(huán)境中國(guó)政府越來(lái)越支持教育的發(fā)展，并正逐步開放教育市場(chǎng)。為了促進(jìn)教育業(yè)的發(fā)展，中國(guó)政府正逐步完善了一系列的法律政策。民辦教育促進(jìn)法即將頒布、中外合作辦學(xué)條例也正在審議中。民辦教育促進(jìn)法規(guī)范和明確了民辦教育發(fā)展中爭(zhēng)議較大的一些問(wèn)題，都大大有利于教育產(chǎn)業(yè)的投資。雖然中國(guó)政府開始放寬教育投資市場(chǎng)，但是對(duì)于外資的教育投資仍然有一系列的限制。比如說(shuō)，外資不能獨(dú)資設(shè)立教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、必須要與中方合作。同時(shí)對(duì)外資的股份份額做出了規(guī)定，實(shí)際控制權(quán)仍然以中方為主等等。中國(guó)政府對(duì)外資企業(yè)在教育業(yè)投資的控制，不利于外國(guó)教育機(jī)構(gòu)在中國(guó)的擴(kuò)張。英孚在中國(guó)的擴(kuò)張道路上也因?yàn)檎叩南拗疲龅搅瞬簧倮щy。比如，英孚不能頒發(fā)教育局認(rèn)同的學(xué)歷或者能力證書，這就限制了英孚在專業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展，無(wú)法為學(xué)員提供英語(yǔ)能力認(rèn)證或者證書。除此之外，中國(guó)政府也對(duì)外籍老師的資格做了一系列的嚴(yán)格規(guī)定，比如說(shuō)必須要有教育資格和教育經(jīng)驗(yàn)，必須來(lái)自英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家等，這些都為英孚在這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展增加了難度。競(jìng)爭(zhēng)能力分析（波特的五力分析）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)：在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，最主要的供應(yīng)就是英語(yǔ)老師的供應(yīng)。如何找到合適的、合資格的外籍老師對(duì)于英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)是尤其重要和困難的。根據(jù)中國(guó)出入境管理局的規(guī)定，外教的一般標(biāo)準(zhǔn)是來(lái)自于母語(yǔ)是英語(yǔ)的國(guó)家美國(guó)英國(guó)澳大利亞新西蘭加拿大南非等擁有一定的學(xué)歷一般要求是大學(xué)本科擁有TEFL證書即將英語(yǔ)作為外語(yǔ)來(lái)教課的證書具有一定的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)除了政府的一系列規(guī)定外，中國(guó)對(duì)外教的吸引力其實(shí)也是相對(duì)較弱的。與歐洲的國(guó)家和亞洲的其他一些國(guó)家如日本韓國(guó)印尼等相比，中國(guó)的總體吸引力還是比較低。低吸引力主要體現(xiàn)在工資待遇、生活環(huán)境等方面。我國(guó)的很多城市污染嚴(yán)重，衛(wèi)生狀況較差，生活設(shè)施不盡人意等，都不利于吸引好的外教來(lái)到中國(guó)。充足的老師供應(yīng)和優(yōu)秀的老師資源對(duì)一個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。英孚設(shè)立專門的外教招聘部，通過(guò)全球的英孚教育網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招聘。同時(shí)，英孚為外教提供來(lái)華前培訓(xùn)，打消他們對(duì)中國(guó)的顧慮。來(lái)華后，有專職的員工對(duì)外籍老師進(jìn)行幫助，讓他們能順利融入中國(guó)的社會(huì)進(jìn)行生活工作。雖然老師的供應(yīng)仍然是十分緊張，但是相對(duì)與別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，英孚仍然有其優(yōu)勢(shì)。來(lái)自買方的議價(jià)能力現(xiàn)行的英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，需求很大，甚至大于供給，所以現(xiàn)行的買方議價(jià)能力不高。但是隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，將改變這種態(tài)勢(shì)。來(lái)自替代品的威脅英孚現(xiàn)行的成人教學(xué)模式以網(wǎng)絡(luò)（電腦）教學(xué)為主，面授上課為輔。現(xiàn)行的教學(xué)方法有：傳統(tǒng)式特征是采用的教材是自編或國(guó)編教材，教師是本地老師。每個(gè)班的人數(shù)在30至50人授課。這種方法主要用于考試類、補(bǔ)課類的英語(yǔ)學(xué)校中。素質(zhì)式特征是小班化教學(xué)。每個(gè)班人數(shù)在10到20人，側(cè)重聽(tīng)說(shuō)能力。主要應(yīng)用在綜合能力類培訓(xùn)中，其實(shí)質(zhì)是將英語(yǔ)當(dāng)成一門語(yǔ)言來(lái)教，而不是針對(duì)考試。隨著中國(guó)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的城市越來(lái)越多的人們對(duì)素質(zhì)式教學(xué)的需求會(huì)越來(lái)越大。電腦式隨著IT技術(shù)的發(fā)展英語(yǔ)教育也走向了電腦化。英語(yǔ)教育軟件不斷更新功能，不斷豐富強(qiáng)化，為英語(yǔ)學(xué)習(xí)提供了一個(gè)很好的新方法。但是電腦授課的最大缺點(diǎn)，一是學(xué)習(xí)氛圍枯燥，大部分時(shí)間都是人對(duì)著電腦學(xué)習(xí)，熱情很難持續(xù)。二是電腦里的內(nèi)容再豐富但是死的，無(wú)法擁有跟老師學(xué)習(xí)時(shí)的語(yǔ)言變化的豐富多彩。雖然可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和老師進(jìn)行溝通，但是由于各地網(wǎng)絡(luò)情況不一致，也大大減少了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的有效性。所以好的學(xué)校是電腦授課和老師授課要充分結(jié)合，如果過(guò)分偏重于電腦授課其效果會(huì)受到大的影響?？赡苓M(jìn)入此行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于中國(guó)政府對(duì)教育行業(yè)的支持和重視，同時(shí)也由于該市場(chǎng)需求的旺盛，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，但是由于進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者良莠不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)有一定的混亂性。進(jìn)入教育市場(chǎng)的初期投資并不算很大，例如加盟英孚，大約是200多萬(wàn)元，但是要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)教育企業(yè)，是需要很多方面的配合的。由于所需投入不大，進(jìn)入門檻并不高，可以預(yù)見(jiàn)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)加入到英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的洪流當(dāng)中?，F(xiàn)行的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析北京新東方學(xué)校：已有10多年歷史的新東方最早以出國(guó)培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)，定位并創(chuàng)造了巨大聲譽(yù)。目前已在上海和廣州有分校開學(xué)，另外還有南京、天津、深圳、成都和西安分校正在籌劃中。新東方學(xué)校屬于典型的以考試類為主的培訓(xùn)學(xué)校。今年新東方全國(guó)的教學(xué)總收入將超過(guò)1億元人民幣，招生規(guī)模有望達(dá)到35萬(wàn)人次。華爾街英語(yǔ)：華爾街學(xué)院的母公司美國(guó)修文公司是世界領(lǐng)先的教育機(jī)構(gòu)，不但涉及中小學(xué)教育高等教育遠(yuǎn)程教育還擁有風(fēng)險(xiǎn)投資基金，目前在23個(gè)國(guó)家設(shè)有425個(gè)培訓(xùn)中心。在中國(guó)定位高端的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校。華爾街的目標(biāo)受眾非常明確，就是已成功人士及其子女。它在繁華市中心的辦校，講授美國(guó)CEO管理課程，運(yùn)用進(jìn)口學(xué)習(xí)軟件，外籍教師小班輔導(dǎo)。由于加盟模式有不可解決的弊——不容易控制，容易出現(xiàn)不規(guī)范行為。英孚在進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張時(shí)，采用加盟模式，雖然比較容易達(dá)到擴(kuò)張的效果，但是很難控制經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的投訴和不合規(guī)現(xiàn)象，影響了公司的形象，不利于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。我認(rèn)為，英孚應(yīng)該逐步減少這種加盟企業(yè)，轉(zhuǎn)為直營(yíng)。一方面能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，提高整體的服務(wù)水平，另一方面，由于市場(chǎng)的繁榮，直營(yíng)的效益也是優(yōu)于加盟，能得到更好的經(jīng)濟(jì)效益。強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，改變過(guò)去以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略強(qiáng)調(diào)服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要