adidas市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

adidas市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1．概述1.1調(diào)查目的阿迪達(dá)斯中國(guó)剛從北京奧運(yùn)會(huì)后的存貨危機(jī)中緩過(guò)氣來(lái)，急需新的營(yíng)收增加的刺激。在本土品牌爭(zhēng)取國(guó)際代言并且贊助大型國(guó)際體育活動(dòng)，不停提高品牌溢價(jià)，將競(jìng)爭(zhēng)的觸角伸向中高端市場(chǎng)時(shí)，我們但愿對(duì)阿迪達(dá)斯的面臨的市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)而判斷阿迪達(dá)斯所需解決的問(wèn)題，并提出建議1.2調(diào)核對(duì)象和內(nèi)容調(diào)核對(duì)象為阿迪達(dá)斯公司，以及對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查的內(nèi)容涉及：市場(chǎng)概況，市場(chǎng)份額，消費(fèi)者態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀，公司內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境等等文獻(xiàn)資料1.3調(diào)查辦法選用的辦法為文案調(diào)查法，收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，通過(guò)多個(gè)信息渠道，運(yùn)用多個(gè)機(jī)會(huì)，采用多個(gè)方式大量收集各方面有價(jià)值的資料，初步理解調(diào)核對(duì)象的性質(zhì)、范疇、內(nèi)容和重點(diǎn)等。2.2.1阿迪達(dá)斯公司概況阿迪達(dá)斯是一間德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，是AdidasAG的組員公司。阿迪達(dá)斯以其開辦人阿道夫·達(dá)斯勒命名，在19于靠近紐倫堡的赫佐格奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)普通都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。阿迪達(dá)斯以其開辦人阿道夫·達(dá)斯勒的綽號(hào)加上姓氏的頭三個(gè)字母構(gòu)成。阿迪達(dá)斯公司：歐洲最大致育用品制造商、世界第二大致育運(yùn)動(dòng)品牌公司阿迪達(dá)斯體育用品，一種近百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，自從上世紀(jì)二十年代誕生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營(yíng)，且不停享有著接踵而來(lái)的成功喜悅。也就是這樣一種優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出奉獻(xiàn)，同時(shí)在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多的精彩。但自上世紀(jì)七十年代開始，在美國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)熱潮中被新生對(duì)手耐克嚴(yán)重挫敗后，這種關(guān)乎品牌命運(yùn)的“失落”始終陪伴其走過(guò)數(shù)十年的艱辛歷程。2.2阿迪達(dá)斯（中國(guó)）市場(chǎng)現(xiàn)狀一季度阿迪在中國(guó)的銷售狀況：全球體育用品巨頭阿迪達(dá)斯似乎難以挽回去年中國(guó)業(yè)績(jī)的下滑態(tài)勢(shì)，其4日公布的一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，大中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額1.98億歐元，同比減少15%；考慮匯率因素，同比減少20%，成為阿迪達(dá)斯全球銷售業(yè)績(jī)體現(xiàn)最差的市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)不僅下滑幅度大，今年第一季度的銷售額在阿迪達(dá)斯六大市場(chǎng)中也是倒數(shù)第一。去年第一季度，大中國(guó)區(qū)以2.47億歐元的銷售額位列六大市場(chǎng)中的第五位，拉美市場(chǎng)以2.18億歐元墊底；今年第一季度，拉美市場(chǎng)強(qiáng)勁增加，實(shí)現(xiàn)銷售額2.71億歐元，取代大中國(guó)區(qū)成為第五。據(jù)理解，去年本土公司李寧中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)初次超出阿迪，在李寧、安踏、匹克、361度等追擊下，阿迪達(dá)斯原來(lái)在國(guó)內(nèi)有5000家左右的門店，最少關(guān)閉了200家以上的店面，這些關(guān)閉的店面諸多還沒(méi)有恢復(fù)營(yíng)業(yè)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，阿迪靠現(xiàn)有門店提高銷售額難度很大。上六個(gè)月,阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)收入約合人民幣34.5億到39.5億元。而同期,李寧公司的收入已達(dá)人民幣40.5億元。阿迪達(dá)斯已經(jīng)無(wú)法不正視中國(guó)對(duì)手。2.3影響市場(chǎng)的因素1.消費(fèi)觀念因素人們?cè)谏钏降唾|(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：①服裝是護(hù)體之物；②服裝是遮羞之物：③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；④服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。人們?cè)谏钏礁哔|(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：①服裝是生活愉快之物；②服裝是機(jī)能活動(dòng)之物；③服裝是心理滿足之物；④服裝是社會(huì)流行規(guī)定之物。2.消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入普通涉及個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、退休金、紅利等收入。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛好并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式重要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)含有購(gòu)置欲望和購(gòu)置力兩個(gè)要素，才干產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)置行為。3.有關(guān)商品價(jià)格需求不僅取決了商品本身的價(jià)格，也在相稱程度上受其它商品價(jià)格的影響。在其它商品中，有兩類商品的價(jià)格影響最大。一是替代品，即在消費(fèi)中相稱程度上可互相替代的商品，普通說(shuō)來(lái)，某種商品的替代品價(jià)格越高，就顯得這種商品相對(duì)便宜，因而對(duì)這種商品的需求會(huì)增加，反之則相反。如：阿迪達(dá)斯與耐克運(yùn)相似材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品。二是互補(bǔ)品，即經(jīng)常放在一起消費(fèi)的商品。2.4市場(chǎng)前景奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后的第一年，中國(guó)體育用品行業(yè)的，充滿喜樂(lè)與哀傷，大多數(shù)品牌都感受到了來(lái)自行業(yè)構(gòu)造調(diào)節(jié)和市場(chǎng)層面最真實(shí)、最殘酷的聲音。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀，金融危機(jī)、市場(chǎng)不振、競(jìng)爭(zhēng)激烈、庫(kù)存過(guò)大、欠款過(guò)多、資金流不暢翻過(guò)，國(guó)內(nèi)體育用品品牌在主動(dòng)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，亦加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開墾力度。所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè)，近年來(lái)，體育用品品牌對(duì)終端的擴(kuò)張速度與日俱增。體育品牌在終端資源方面的爭(zhēng)奪將更加非理性，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的攀升將成為主流運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)擴(kuò)增的前沿陣地。將來(lái)，公司運(yùn)行系統(tǒng)的建設(shè)必將圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營(yíng)銷等諸多運(yùn)作環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源的有機(jī)匹配，而非散兵游勇地盲目行為。年中，有傳言說(shuō)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入下滑后，意欲調(diào)節(jié)渠道構(gòu)造，進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，同時(shí)將推出低價(jià)鞋搶奪李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌牢牢控制的市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)通過(guò)數(shù)年的高速發(fā)展，隨著著體育用品市場(chǎng)的井噴，以晉江品牌為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。安踏、361度、特步、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的或叫不出名字的運(yùn)動(dòng)品牌，如雨后春筍般遍地開花。諸多本土運(yùn)動(dòng)品牌在通過(guò)了造牌運(yùn)動(dòng)的喧囂之后，都開始冷靜思考品牌發(fā)展的方向，思考自己的將來(lái)之路。專家認(rèn)為，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)數(shù)年積累，無(wú)論是運(yùn)行技巧還是搶占的營(yíng)銷資源都要優(yōu)于國(guó)內(nèi)公司，在現(xiàn)有的條件下，國(guó)內(nèi)公司要縮小與國(guó)際品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的創(chuàng)新?？赡芨蟮膽?zhàn)役將很快打響。2.5阿迪達(dá)斯市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析阿迪達(dá)斯和耐克、銳步有諸多相似點(diǎn)。它們都是以運(yùn)動(dòng)鞋起家，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)建立起強(qiáng)大品牌后才延伸到服裝、裝備等領(lǐng)域；它們都擁有幾乎全部門類的運(yùn)動(dòng)鞋，并且產(chǎn)品門類比較均衡。阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋覆蓋30多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，籃球鞋、長(zhǎng)跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習(xí)鞋都占有重要份額。而事實(shí)表明，僅在某個(gè)門類市場(chǎng)成功的公司普通很快就會(huì)喪失市場(chǎng)份額或者被兼并。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析重要體現(xiàn)在下列幾方面：公司出名度高，良好的公司形象利于產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，功效健全，被消費(fèi)者追捧。產(chǎn)品包裝統(tǒng)一，不影響消費(fèi)者的購(gòu)置愛好。產(chǎn)品價(jià)格定位適中，產(chǎn)品構(gòu)造恰當(dāng)。銷售渠道暢通，或渠道選擇對(duì)的，使銷售擴(kuò)大。促銷方式得當(dāng)，利于消費(fèi)者理解公司產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良，令消費(fèi)者十分滿意。售后確保，消費(fèi)者購(gòu)后無(wú)顧慮2.6阿迪達(dá)斯?fàn)I銷建議1、明確營(yíng)銷宗旨阿迪達(dá)斯從19創(chuàng)業(yè)至今近1的發(fā)展壯大，已成為國(guó)際出名運(yùn)動(dòng)品牌。本著生活營(yíng)銷新理念，在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特性和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年紀(jì)覆蓋18至65歲周歲，職業(yè)特性為高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)以及高檔消費(fèi)核心顧客群。市場(chǎng)定位：一級(jí)市場(chǎng)為主體，向二、三級(jí)市場(chǎng)不停滲入，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。產(chǎn)品定位：運(yùn)動(dòng)、潮流、休閑是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的根本特性。價(jià)格定位：中高檔消費(fèi)，屬于國(guó)際同行業(yè)中檔、高檔的價(jià)格體系。2、價(jià)格方略在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是公司市場(chǎng)行為的重要內(nèi)容，也是一種公司盈虧的重要因素之一，由于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此公司制訂的價(jià)格方略，一定要適合于目的受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求，并且這也是本土公司所特有的優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯將低價(jià)格作為自己與耐克、彪馬爭(zhēng)的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)方略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其它國(guó)際大品牌，而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上超越其它國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是阿迪達(dá)斯在將來(lái)的發(fā)展中需要探索的問(wèn)題。3、廣告定位方略“全傾全力”是阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)，是阿迪達(dá)斯品牌在過(guò)去的近1不停積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、“每當(dāng)我扣籃”等到“比賽,是五個(gè)人的”、“信不信有你”“沒(méi)有不可能”逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：阿迪達(dá)斯提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇適宜的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能重復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇適宜的媒體節(jié)目顯得尤為重要結(jié)論數(shù)年以來(lái)，即使新的品牌管理框架、煥然一新的廣告、重新調(diào)節(jié)贊助活動(dòng)、計(jì)劃以及品牌普及活動(dòng)使阿迪達(dá)斯重新復(fù)活，但在諸多領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯仍然不得不在耐克的陰影下存活，同時(shí)要面對(duì)銳步和彪馬等品牌的挑戰(zhàn)，在模仿與被模仿之間浮蕩?，F(xiàn)在阿迪達(dá)斯重視媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動(dòng)和對(duì)群眾體育競(jìng)賽的冠名贊助，努力在大眾消費(fèi)者中營(yíng)造有親和力的品牌形象。通過(guò)數(shù)年品牌發(fā)展方略革新，阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象也大為改觀，一項(xiàng)對(duì)阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：潮流、當(dāng)代和夠酷，另一調(diào)查顯示：超出50%的運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過(guò)去的兩年里變得更潮流、更有當(dāng)代感、更平民化和更年輕了。阿迪達(dá)斯早就該打起精神對(duì)付那些氣勢(shì)洶洶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，它們不僅涉及老對(duì)手耐克，尚有李寧和中國(guó)動(dòng)向這些本土運(yùn)動(dòng)裝備品牌，以及以安踏為代表的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌等等。近幾年，在這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)列中，不僅領(lǐng)先者耐克逐步拉大了與阿迪達(dá)斯之間的間隔，后來(lái)者李寧、安踏等也成功地縮短了落后的距離，甚至出現(xiàn)趕超的可能，“參考文獻(xiàn)[1]王芳.阿迪達(dá)斯重塑中國(guó)市場(chǎng).經(jīng)濟(jì)觀察者,(3)[2]張貴民.阿迪公布首季度財(cái)報(bào)中國(guó)業(yè)績(jī)毫無(wú)起色．品牌中國(guó),(4)[3]王蓉.阿迪達(dá)斯中國(guó)新戰(zhàn)略加速布局西部．聯(lián)合早報(bào)，(4)[4]劉佳寧．阿迪達(dá)斯“全速酷跑”開跑．羊城晚報(bào)，(4)[5]黨永嘉．“阿迪達(dá)斯”歸來(lái)．21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道．(3)[6]曹修．阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有多期待.中華工商時(shí)報(bào)．(2)阿迪達(dá)斯調(diào)查報(bào)告-01-0317:22|#2樓一、摘要阿迪達(dá)斯（adidas）是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的組員公司。以其開辦人阿道夫·達(dá)斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在19于靠近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（RudolfDassler）開設(shè)了運(yùn)動(dòng)品牌puma。其典型廣告語(yǔ)：“沒(méi)有不可能”（Impossibleisnothing）。3月，斥資1.6億歐元啟用全新標(biāo)語(yǔ)—adidasisallin（全傾全力）本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞對(duì)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者態(tài)度為中心來(lái)進(jìn)行。二、調(diào)查概要（一）調(diào)查背景及目的Adidas作為世界出名的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，始終處在世界尖端品牌的行列，深受大眾的愛慕。其成功的秘訣何在？這是值得我們共同關(guān)注和探討的話題，因此我們就決定以Adidas運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者態(tài)度為本次調(diào)查的主題。也借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步理解在校大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)狀況，引導(dǎo)比較健康的消費(fèi)導(dǎo)向。理解徐州工程學(xué)院的消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。理解徐州工程學(xué)院在校學(xué)生的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，預(yù)測(cè)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)容量及潛力。（二）調(diào)查內(nèi)容1.影響大學(xué)生購(gòu)置阿迪達(dá)斯的因素2.對(duì)大學(xué)生按年級(jí)不同，產(chǎn)生成果的不同的研究3.大學(xué)生對(duì)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的認(rèn)識(shí)三、調(diào)查辦法以問(wèn)卷調(diào)查為主，隨機(jī)在路上抽取徐州工程學(xué)院城南校區(qū)的學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；同樣運(yùn)用網(wǎng)上在線形式的問(wèn)卷調(diào)查；結(jié)合以觀察法、二手資料的收集為輔。四、調(diào)查分析（一）基本信息統(tǒng)計(jì)分析本次調(diào)查的對(duì)象重要為大三的男、女生同窗，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)約有二分之一的同窗認(rèn)為阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋比較好，并且喜歡這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。即使大多數(shù)人認(rèn)為這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量比較好，但是由于價(jià)格比較貴，大家并不會(huì)經(jīng)常去購(gòu)置。（二）大學(xué)生對(duì)阿迪達(dá)斯認(rèn)識(shí)的來(lái)源分析調(diào)查成果顯示大學(xué)生去阿迪達(dá)斯理解的來(lái)源基本源自于電視、網(wǎng)絡(luò)與朋友的介紹，從這里我們能夠發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知有著巨大的影響，有著超出二分之一的人對(duì)品牌的認(rèn)知都是來(lái)自于媒體報(bào)道或是廣告宣傳的。（三）大學(xué)生對(duì)阿迪達(dá)斯品牌基本認(rèn)識(shí)的分析通過(guò)調(diào)查能夠看出，大家對(duì)阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌的印象重要為運(yùn)動(dòng)潮流，并且質(zhì)量比較好，款式新穎，并且有一定的品牌效應(yīng)，但是其售后服務(wù)并不讓人滿意。即使他的售后服務(wù)并不是較好，但是由于他的品牌形象好，信譽(yù)高，等優(yōu)點(diǎn)仍舊為大多數(shù)人所愛慕。（四）大學(xué)生對(duì)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)置狀況分析在調(diào)查中我們能夠發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋在大學(xué)生中是非常受歡迎的，無(wú)論從品牌角度或是從產(chǎn)品本身的質(zhì)量、款式角度來(lái)看，都受到了大學(xué)生的愛慕。然而根據(jù)調(diào)查成果顯示70%的即使喜歡這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，卻不會(huì)經(jīng)常去購(gòu)置，據(jù)調(diào)查顯示有超出80%的人認(rèn)為阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格是比較貴的，超出了大多數(shù)人所能承受的價(jià)格，從而造成了大多數(shù)人并不會(huì)去經(jīng)常購(gòu)置這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。五、結(jié)論與建議從調(diào)查成果來(lái)看，消費(fèi)者去阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌是比較愛慕的，無(wú)論從品牌的形象或是產(chǎn)品的質(zhì)量而言都受到了較高的評(píng)價(jià)，并且該品牌旗下產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有著明確的產(chǎn)品定位，運(yùn)動(dòng)休閑已經(jīng)成為了產(chǎn)品的代表。盡管該品牌在消費(fèi)者中有著良好的口碑，卻掩蓋不了其售后服務(wù)不是較好這一缺點(diǎn)。從購(gòu)置狀況來(lái)看阿迪達(dá)斯在大學(xué)生中的消費(fèi)狀況并不是較好，即使大家都認(rèn)為阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量好、款式新穎、品牌名氣大，但是會(huì)經(jīng)常購(gòu)置的人卻只占不到10%。其重要因素還是由于對(duì)大學(xué)生阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格比較高，并不被多數(shù)學(xué)生接受，從而造成了大學(xué)生對(duì)阿迪達(dá)斯的購(gòu)置欲望并不高。但愿阿迪達(dá)斯在確保產(chǎn)品質(zhì)量、保持品牌風(fēng)格的同時(shí)，多重視大學(xué)生市場(chǎng)的開發(fā)，在學(xué)校附近的零售門店定時(shí)推出某些打折優(yōu)惠活動(dòng)吸引學(xué)生購(gòu)置，并且還要不停提高售后服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)品牌的良好形象，樹立良好口碑。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告-01-0322:18|#3樓一、摘要阿迪達(dá)斯（adidas）是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的組員公司。以其開辦人阿道夫·達(dá)斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在19于靠近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（RudolfDassler）開設(shè)了運(yùn)動(dòng)品牌puma。其典型廣告語(yǔ)：“沒(méi)有不可能”（Impossibleisnothing）。3月，斥資1.6億歐元啟用全新標(biāo)語(yǔ)——adidasisallin（全傾全力）本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者為中心來(lái)進(jìn)行。二、調(diào)查目的規(guī)定具體理解中北大學(xué)阿迪達(dá)斯籃球鞋市場(chǎng)各方面狀況，為該產(chǎn)品在中北大學(xué)的擴(kuò)展制訂科學(xué)合理的營(yíng)銷方案提供根據(jù)，特撰寫此市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書。1、全方面摸清公司品牌在消費(fèi)者中的出名度、滲入率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。2、全方面理解本品牌及重要競(jìng)爭(zhēng)品牌在中北大學(xué)的銷售現(xiàn)狀。3、全方面理解現(xiàn)在中北大學(xué)重要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、廣告、促銷等營(yíng)銷方略。4、理解中北大學(xué)消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯籃球鞋消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。25、理解中北大學(xué)在校學(xué)生的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，預(yù)測(cè)阿迪達(dá)斯籃球鞋市場(chǎng)容量及潛力。三、調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)擬定。市場(chǎng)調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，本次服裝市場(chǎng)調(diào)研重要運(yùn)用外部調(diào)研，其重要內(nèi)容有：（一）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查重要的調(diào)研內(nèi)容有：1、中北大學(xué)阿迪達(dá)斯籃球鞋市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、中北大學(xué)該行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；3、學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對(duì)該行業(yè)發(fā)展的影響；4、現(xiàn)在中北大學(xué)阿迪達(dá)斯籃球鞋種類、品牌及銷售狀況；5、中北大學(xué)該行業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；（二）消費(fèi)者調(diào)查重要的調(diào)研內(nèi)容有：1、消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯籃球鞋的購(gòu)置形態(tài)（購(gòu)置過(guò)什么品牌、購(gòu)置地點(diǎn)、選購(gòu)原則等）與消費(fèi)心理（必須品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、潮流等）。2、消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯籃球鞋各品牌的理解程度（涉及功效、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；3、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及品牌忠誠(chéng)度；4、消費(fèi)者平均月開支及消費(fèi)比例的統(tǒng)計(jì)；5、消費(fèi)者抱負(fù)的阿迪達(dá)斯籃球鞋描述。3（三）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查重要的調(diào)研內(nèi)容：1、重要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)；2、重要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷方略；3、重要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況;4、本產(chǎn)品重要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；四、調(diào)研對(duì)象及抽樣由于阿迪達(dá)斯籃球鞋在高校的普遍性，全體在校學(xué)生都是調(diào)核對(duì)象，但由于家庭經(jīng)濟(jì)背景的差別，全校學(xué)生月生活支出還是存在較大的差距，造成消費(fèi)購(gòu)置習(xí)慣的差別性，因此他（她）們?cè)谶x擇阿迪達(dá)斯籃球鞋的品牌、檔次、價(jià)格上都會(huì)有所不同。為了精確、快速的得出調(diào)查成果，本次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法：先按其住宿條件的不同分為兩層（住宿條件基本上能反映各學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件）——公寓學(xué)生與普通宿舍學(xué)生，然后再進(jìn)行隨機(jī)抽樣。另外，分布在中北大學(xué)校內(nèi)外的各經(jīng)銷商、專賣店也是本次調(diào)查的對(duì)象，因其規(guī)模、檔次的差別性，決定采用判斷抽樣法。具體狀況以下：消費(fèi)者（學(xué)生）：300名其中住公寓的學(xué)生占50%。經(jīng)銷商：10家其外5家大型綜合商場(chǎng)：1家中型綜合商場(chǎng)：2家專賣店：2家校內(nèi)：5家綜合商場(chǎng)：3家專賣店：2家消費(fèi)者樣本規(guī)定：1、家庭組員中沒(méi)有人在阿迪達(dá)斯籃球鞋生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。2、家庭組員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作。3、消費(fèi)者沒(méi)有在近來(lái)六個(gè)月中接受過(guò)類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試。4、消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場(chǎng)營(yíng)銷、調(diào)查或廣告類。五、調(diào)查員的規(guī)定、培訓(xùn)（一）規(guī)定1、儀表端正、大方。2、舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。3、含有認(rèn)真負(fù)責(zé)、主動(dòng)的工作精神及職業(yè)熱情。4、訪員要含有把握談話氛圍的能力。5、訪員要通過(guò)專門的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。（二）培訓(xùn)培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的辦法，針對(duì)本次活動(dòng)聘任有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗(yàn)。并對(duì)他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充足認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正其工作態(tài)度、作風(fēng)，激發(fā)他們對(duì)調(diào)查工作的主動(dòng)性。六、人員安排根據(jù)我們的調(diào)研方案，在中北大學(xué)及市區(qū)進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配備以下：調(diào)研督導(dǎo)：1名調(diào)查人員：20名（其中15名對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、5名對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談）復(fù)核員：1—2名可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問(wèn)卷與禮物。問(wèn)卷的復(fù)核比例為全部問(wèn)卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問(wèn)卷回收的24小時(shí)內(nèi)。七、市場(chǎng)調(diào)查辦法及具體實(shí)施1、對(duì)消費(fèi)者以問(wèn)卷調(diào)查為主，具體實(shí)施辦法以下：在完畢市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等有關(guān)工作后，就能夠開展具體的問(wèn)卷調(diào)查了。把調(diào)查問(wèn)卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇中餐或晚餐后這段時(shí)間開始進(jìn)行調(diào)查（由于此時(shí)學(xué)生們多剛呆在宿舍里，便于集中調(diào)查，能夠給本次調(diào)查節(jié)省時(shí)間和成本）。調(diào)查員在進(jìn)入各宿舍時(shí)闡明來(lái)意，并特別聲明在調(diào)查結(jié)束后將贈(zèng)予被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的主動(dòng)參加、得到對(duì)的有效的調(diào)查成果。調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。記得一定規(guī)定其在調(diào)查問(wèn)卷上寫明學(xué)生姓名、所在班級(jí)、寢室、電話號(hào)碼，