《廣告策劃》教學(xué)大綱

《廣告策劃》教學(xué)大綱第一部分前言一、課程性質(zhì)本課程是廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的核心課程。在廣告專(zhuān)業(yè)的課程鏈條中有承上啟下的貫穿作用。其先修課程為學(xué)生搭建了基本的在知識(shí)平臺(tái)，而廣告策劃則教給學(xué)生如何站在戰(zhàn)略的角度，去應(yīng)用這些知識(shí)，形成一個(gè)針對(duì)性的、可操作的廣告策劃方案。因此，廣告策劃主要是在傳授學(xué)生廣告策劃的思路和基本方法。并為后續(xù)的媒介、文案創(chuàng)作等課程做好引導(dǎo)。二、課程的基本要求讓學(xué)生在全面掌握廣告策劃的基本理論之后，有獨(dú)立操作廣告策劃的能力，綜合性地檢驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)文科的應(yīng)用水平。通過(guò)策劃流程及其各節(jié)點(diǎn)的分析，結(jié)合大量實(shí)操案例的解剖，講解各種不同種類(lèi)策劃案的寫(xiě)作風(fēng)格，加上撰寫(xiě)策劃案的實(shí)操，從而達(dá)到既定的教學(xué)目標(biāo)。三、課程設(shè)計(jì)思路1、本課程在教學(xué)中要盡力開(kāi)拓學(xué)生的知識(shí)面,不僅講授與廣告專(zhuān)業(yè)相關(guān)的知識(shí).而且可涉及社會(huì)學(xué)、交際學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文學(xué)等方面的知識(shí)。廣告策劃是主意、點(diǎn)子的運(yùn)用，因此還可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示。2、本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來(lái)的著名案例及我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的案例，都應(yīng)注意收集及分析，并提供給學(xué)生參考。3、本課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)。在學(xué)習(xí)中要求學(xué)生自找一家企業(yè)，結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行廣告策劃，并撰寫(xiě)出符合實(shí)際的廣告策劃書(shū)。第二部分課程目標(biāo)一、知識(shí)目標(biāo)讓學(xué)生在全面掌握廣告策劃的基本理論之后，有獨(dú)立操作廣告策劃的能力，綜合性地檢驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)文科的應(yīng)用水平。通過(guò)策劃流程及其各節(jié)點(diǎn)的分析，結(jié)合大量實(shí)操案例的解剖，講解各種不同種類(lèi)策劃案的寫(xiě)作風(fēng)格，加上撰寫(xiě)策劃案的實(shí)操，從而達(dá)到既定的教學(xué)目標(biāo)。二、能力目標(biāo)1、系統(tǒng)掌握廣告策劃的各種基礎(chǔ)知識(shí)，并能夠運(yùn)用這些基礎(chǔ)知識(shí)來(lái)進(jìn)行廣告策劃。2、通過(guò)合作學(xué)習(xí)、探討性學(xué)習(xí)與實(shí)踐等方式，培養(yǎng)學(xué)生具有團(tuán)隊(duì)合作的素質(zhì)和能力，學(xué)會(huì)自主學(xué)習(xí)，有良好的學(xué)習(xí)遷移能力；養(yǎng)成善于采集信息、整理資料、分析、綜合與解決問(wèn)題的方法能力。第三部分教學(xué)內(nèi)容及課時(shí)分配第二學(xué)年第一學(xué)期，總教學(xué)時(shí)數(shù)36學(xué)時(shí)。課程教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)及教學(xué)要求第一章---第七章第一章廣告策劃的概念與特性［學(xué)習(xí)目的要求］策劃思想及策劃活動(dòng)自古有之，策劃定義眾說(shuō)紛紜。理解策劃的內(nèi)涵主要從策劃的過(guò)程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍四方面入手。策劃與計(jì)劃既有聯(lián)系，又有區(qū)別。廣告策劃概念有宏觀(guān)和微觀(guān)之分。一個(gè)完整的廣告策劃基本包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果五大要素，并具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、變異性、創(chuàng)造性、可行性等特點(diǎn)，其作用表現(xiàn)在保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和效益性四個(gè)方面。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)廣告策劃的定義第二節(jié)廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位和作用第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與步驟第四節(jié)廣告策劃的特性與進(jìn)行廣告策劃的原則第五節(jié)廣告策劃的類(lèi)型第二章整合傳播與整合傳播策劃［學(xué)習(xí)目的要求］了解和掌握什么是整合傳播以及整合傳播策劃在整體廣告策劃中的作用于地位.［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)整合傳播與整合傳播策劃第三章廣告策劃的理論依據(jù)［學(xué)習(xí)目的要求］要求學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等學(xué)科在廣告策劃過(guò)程中的重要作用。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃第二節(jié)消費(fèi)者行為與廣告策劃第三節(jié)社會(huì)學(xué)的觀(guān)念和方法對(duì)廣告策劃的啟示第四節(jié)傳播學(xué)理論對(duì)廣告策劃的啟示第四章廣告策劃的工作方法［學(xué)習(xí)目的要求］把廣告策劃的工作方法運(yùn)用到實(shí)踐中。［主要教學(xué)內(nèi)容］廣告策劃的工作方法步驟第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析［學(xué)習(xí)目的要求］要求學(xué)生了解廣告市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具有目的性、實(shí)踐性和相關(guān)性的特點(diǎn)，其目的在于了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，確立廣告實(shí)施方案，最終促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。熟練的掌握廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用方法和基本技術(shù)。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三節(jié)消費(fèi)者分析第四節(jié)產(chǎn)品分析第五節(jié)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析第六節(jié)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析第六章目標(biāo)市場(chǎng)策略的確定［學(xué)習(xí)目的要求］要求學(xué)生明確什么是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)以及如何進(jìn)行企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。了解環(huán)境分析的目的，掌握環(huán)境分析的六大要素，并能在實(shí)際分析中運(yùn)用。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)觀(guān)念的演進(jìn)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)決策的運(yùn)作第三節(jié)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略第七章產(chǎn)品定位策略［學(xué)習(xí)目的要求］要求學(xué)生了解成功的廣告策劃是建立在有計(jì)劃的產(chǎn)品分析基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)和產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志的分析，把握廣告產(chǎn)品的特異之處，確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn)和廣告訴求重點(diǎn)。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)產(chǎn)品定位的概念第二節(jié)產(chǎn)品定位的策略第三節(jié)定位的執(zhí)行和檢核第四節(jié)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位第五節(jié)產(chǎn)品自身的再定位第八章廣告訴求策［學(xué)習(xí)目的要求］要求學(xué)生了解成功的廣告策劃要明確廣告的訴求對(duì)象基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告的訴求重點(diǎn)分析，運(yùn)用合適廣告的訴求方法策略推進(jìn)整個(gè)廣告策劃案的成功。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)廣告的訴求對(duì)象策略第二節(jié)廣告的訴求重點(diǎn)策略第三節(jié)廣告的訴求方法策略第九章廣告表現(xiàn)策略［學(xué)習(xí)目的要求］要求學(xué)生了解廣告表現(xiàn)策略由那些要素構(gòu)成，如何確定廣告作品的主題，如何用新穎的創(chuàng)意和恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)材質(zhì)提升廣告的表現(xiàn)策略。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略概述第二節(jié)廣告主題的決策第三節(jié)廣告創(chuàng)意第四節(jié)廣告表現(xiàn)材質(zhì)的決策第十章廣告媒介策略［學(xué)習(xí)目的要求］要求學(xué)生了解廣告媒體渠道是廣告者用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段和廣告信息傳播通道，主要有報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大媒體。不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)。廣告媒體渠道策劃就是選擇恰當(dāng)而有效的廣告媒體與組合方式，適時(shí)而準(zhǔn)確地將廣告信息傳播給廣告對(duì)象。它是現(xiàn)代廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)廣告宣傳的得失成敗具有重要意義。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)廣告媒介的主要類(lèi)型和媒介評(píng)估的一般標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)廣告媒介的選擇與組合第三節(jié)廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略第十一章廣告預(yù)算的決策［學(xué)習(xí)目的要求］要求學(xué)生了解廣告費(fèi)用包括那些主要類(lèi)型，那些因素影響廣告費(fèi)用的投入。明確確定廣告費(fèi)用預(yù)算的方法。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算的概念第二節(jié)制定廣告費(fèi)用預(yù)算的方法第十二章廣告策劃書(shū)寫(xiě)作概述［學(xué)習(xí)目的要求］把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書(shū)的基本框架。讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式。［主要教學(xué)內(nèi)容］第一節(jié)廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容第二節(jié)廣告策劃書(shū)的文本寫(xiě)作過(guò)程和寫(xiě)作技巧第十三章廣告策劃書(shū)范本［學(xué)習(xí)目的要求］要求學(xué)生與實(shí)際相結(jié)合，按照廣告策劃書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)模式撰寫(xiě)并設(shè)計(jì)排版打印裝訂成冊(cè)。［主要教學(xué)內(nèi)容］以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。課時(shí)分配表【有關(guān)說(shuō)明】1、課堂教學(xué)與學(xué)生自學(xué)相結(jié)合，任課教師能夠指導(dǎo)和監(jiān)控學(xué)生的自學(xué)。2、有效組織課堂討論，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性。3、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，督促學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。章次課程內(nèi)容課時(shí)備注（教學(xué)方法）1第一章廣告策劃的概念與特性2一般講授+課堂討論2第二章整合傳播與整合傳播策劃2重點(diǎn)講授+重點(diǎn)提示3第三章廣告策劃的理論依據(jù)2重點(diǎn)講授+重點(diǎn)提示4第四章廣告策劃的工作方法2重點(diǎn)講授+課堂討論5第五章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查分析2重點(diǎn)講授+作業(yè)6第六章目標(biāo)市場(chǎng)策略的確定2重點(diǎn)講授+課堂討論7第七章產(chǎn)品定位策略2重點(diǎn)講授+課堂討論8第八章廣告訴求策略2重點(diǎn)講授+課堂討論9第九章廣告表現(xiàn)策略2重點(diǎn)講授+課堂討論10第十章廣告媒介策略2重點(diǎn)講授+課堂討論11第十一章廣告預(yù)算的決策2重點(diǎn)講授+課堂討論12第十二章廣告策劃書(shū)寫(xiě)作概述2重點(diǎn)講授+課堂討論13第十三章廣告策劃書(shū)范本12重點(diǎn)講授+課堂討論合計(jì)36第四部分實(shí)施建議一、教學(xué)建議設(shè)計(jì)是解決技術(shù)問(wèn)題的一種方式，又是技術(shù)的基礎(chǔ)之一，也是通用技術(shù)各個(gè)模塊教學(xué)中的重要內(nèi)容。在引導(dǎo)學(xué)生親歷設(shè)計(jì)過(guò)程的教學(xué)中對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題要引起充分的注意。1．提高學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程的參與程度。教學(xué)的過(guò)程是指達(dá)到教學(xué)目的而必須經(jīng)歷的活動(dòng)程序。在技術(shù)教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生要親歷產(chǎn)生需求、構(gòu)思方案、表達(dá)交流、制作、試驗(yàn)、評(píng)價(jià)以及相應(yīng)的分析、權(quán)衡、選擇、優(yōu)化、綜合等組成的一系列技術(shù)過(guò)程；經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的活動(dòng)過(guò)程，才能使學(xué)生可能產(chǎn)生多樣化的思維，才能有多種觀(guān)點(diǎn)的碰撞、論爭(zhēng)和比較，學(xué)生的技術(shù)素養(yǎng)才能得到提高，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新思維才能得到培養(yǎng)。所以，在技術(shù)教學(xué)活動(dòng)中要特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生的全員性和全程性參與，即要求每個(gè)學(xué)生都要學(xué)習(xí)技術(shù)課程，每個(gè)學(xué)生都要參與技術(shù)活動(dòng)，每個(gè)學(xué)生都要經(jīng)歷技術(shù)活動(dòng)的全過(guò)程。要做這“兩全”，教師必須在教學(xué)中注意激發(fā)和保持學(xué)生對(duì)技術(shù)問(wèn)題的強(qiáng)烈興趣，以吸引他們主動(dòng)而積極地參與設(shè)計(jì)過(guò)程。2．引導(dǎo)學(xué)生生成多個(gè)設(shè)計(jì)方案技術(shù)問(wèn)題是多種多樣的，解決問(wèn)題的方法也應(yīng)該是多種多樣的，所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中，要積極引導(dǎo)學(xué)生從多角度思考，用多種技術(shù)思想和方法去分析問(wèn)題，生成解決問(wèn)題的多個(gè)方案。在形成多個(gè)方案的基礎(chǔ)上，才能使學(xué)生真正經(jīng)歷設(shè)計(jì)方案的形成過(guò)程，以使學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程獲得比較完整的體驗(yàn)。3．加強(qiáng)設(shè)計(jì)中的過(guò)程評(píng)價(jià)由于技術(shù)設(shè)計(jì)的最終結(jié)果往往會(huì)有產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又比較容易量化，所以，在對(duì)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)過(guò)程上容易產(chǎn)生重視結(jié)果評(píng)價(jià)、忽視過(guò)程評(píng)價(jià)的現(xiàn)象。設(shè)計(jì)過(guò)程是學(xué)生手腦并用的過(guò)程，過(guò)程評(píng)價(jià)可以促進(jìn)這種互動(dòng)的發(fā)展，鼓勵(lì)學(xué)生注重對(duì)技術(shù)的探究，有利于形成規(guī)范的操作行為，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值觀(guān)的體驗(yàn)。二、評(píng)價(jià)建議該課程總學(xué)分為2學(xué)分?？己诵问剑簩W(xué)期末命題廣告策劃書(shū)文本寫(xiě)作與平時(shí)作業(yè)相結(jié)合。評(píng)估方法：學(xué)期末命題廣