網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為研究報(bào)告簡版

2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為研究報(bào)告簡版22核心數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)摘錄2021年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民根本屬性分析中國PC網(wǎng)民用戶規(guī)模到達(dá)6.9億，中國移動網(wǎng)民用戶規(guī)模到達(dá)6.2億人，占總體網(wǎng)民90.1%，個人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動端集中。2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶媒介習(xí)慣分析?2021年中國網(wǎng)民PC端最常關(guān)注與最常點(diǎn)擊的廣告類型是電商網(wǎng)站廣告，占比分別為79.3%與61.7%。2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好分析?在吸引網(wǎng)民關(guān)注與點(diǎn)擊的因素中，最為重要的兩大因素是“廣告介紹的產(chǎn)品性能吸引人〞和“廣告文案好〞。2021年網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分形式廣告分析?2021年中國網(wǎng)民超七成接受信息流廣告，但互動熱情有待提高。?2021年中國網(wǎng)民對基于地理位置的廣告期待較高，最希望接收購物廣告。2021年中國網(wǎng)民根本屬性分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶媒介習(xí)慣分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶移動端行為分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分形式分析123456

3338.3%36.2%48500

39.9%513105376042.1%5640044.1%5905645.8%6175846.9%47.9%632006487548.8%50.3%6676968826750005000025000 0 2021.62021.122021.62021.122021.62021.122021.62021.122021.62021.122021年中國網(wǎng)民根本屬性分析網(wǎng)民規(guī)模提升，非網(wǎng)民轉(zhuǎn)化的速度逐步減緩根據(jù)艾瑞整理CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.9億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人，增長率為6.1%，較2021年提升1.1個百分點(diǎn)。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率到達(dá)50.3%，超過全球平均水平3.9個百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平10.1個百分點(diǎn)。隨著易轉(zhuǎn)化人群規(guī)模的逐漸減少，人口紅利逐步消失。我國非網(wǎng)民人群受自身群體特點(diǎn)、上網(wǎng)意愿及網(wǎng)絡(luò)知識技能水平等限制，非網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化速度將進(jìn)一步減緩。 2021-2021年中國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率分布 100000網(wǎng)民數(shù)〔萬人〕互聯(lián)網(wǎng)普及率〔%〕來源：2021年，CNNIC發(fā)布的第37次?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告? 4465.5%3176869.3%3555872.2%3882574.5%4199778.5%4637681.0%5000683.4%5270585.8% 5567888.9%5935790.1%61981900007500060000450003000015000 0 2021.62021.122021.62021.122021.62021.122021.62021.122021.62021.122021年中國網(wǎng)民根本屬性分析網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向端集中，新網(wǎng)民尤其偏好移動端根據(jù)艾瑞整理CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，網(wǎng)民中使用上網(wǎng)的人群占比由2021年的85.8%提升至90.1%。對于新網(wǎng)民的調(diào)查結(jié)果顯示：〔1〕2021年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是，使用率為71.5%，較2021年底提升了7.4個百分點(diǎn)；〔2〕2021年新增加的網(wǎng)民群體中，低齡〔19歲以下〕、學(xué)生群體的占比分別為46.1%、46.4%，這局部人群對互聯(lián)網(wǎng)的使用目的主要是娛樂、溝通，便攜易用的智能較好的滿足了他們的需求；〔3〕新網(wǎng)民對臺式電腦的使用率為39.2%，較2021年有所下降，移動端對于PC端的替代作用凸顯。 2021-2021年中國網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例網(wǎng)民規(guī)?！踩f人〕網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例〔%〕來源：2021年，CNNIC發(fā)布的第37次?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告? 55省份

網(wǎng)民數(shù)（萬人）網(wǎng)民規(guī)模增速 （%）普及率（%）普及率排名北京16743.4%76.5%1上海17733.3%73.1%2廣東77686.6%72.4%3福建26487.1%69.6%4浙江35964.0%65.3%5天津9565.8%63.0%6遼寧27315.9%62.2%7江蘇44613.3%55.5%8新疆126210.8%54.9%9山西19757.5%54.2%102021年中國網(wǎng)民根本屬性中國內(nèi)地東部沿海地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較高從地域分布來看，中國內(nèi)地各省〔市、自治區(qū)〕中，東部沿?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較高。其中，北京、上海、廣東互聯(lián)網(wǎng)普及率排名前三，分別為76.5%、73.1%、72.4%。福建、天津、浙江、遼寧、江蘇等地的互聯(lián)網(wǎng)普及率位列其次，數(shù)值均超50%。北上廣三地網(wǎng)民滲透率超過70%，而湖南、安徽、河南等地滲透率仍低于40%。艾瑞分析認(rèn)為，各地互聯(lián)網(wǎng)普及率差異較大，未來差距會逐步減小但依然較大。北京 天津山西新疆2021年中國內(nèi)地各省〔市、自治區(qū)〕互聯(lián)網(wǎng)普及率分布Top10 遼寧2021年中國內(nèi)地各省〔市、自治區(qū)〕網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率Top10 江蘇 上海 浙江 福建 廣東來源：2021年，CNNIC發(fā)布的第37次?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告? 66來源：1.PC端數(shù)據(jù)來自iUserTracker.家庭辦公版2021.3，基于對40萬名家庭及辦公〔不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)〕樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得；2.移動端數(shù)據(jù)來自mUserTracker，2021.3，基于對15萬名iOS和Android系統(tǒng)的智能終端用戶使用行為長期監(jiān)測獲得。 7730.4%29.2%31.0%29.6%29.4%29.3%30.8%30.5%27.9%27.1%26.9%27.4%69.6%70.8%69.0%70.4%70.6%70.7%69.2%69.5%72.1%72.9%73.1%72.6%20%40%60%0% 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122021年中國網(wǎng)民根本屬性網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽時長移動端占比平穩(wěn)上升從PC網(wǎng)頁與移動App月度使用時長來看，2021年1月到12月，移動App的月度有效瀏覽時長份額較為穩(wěn)定，全年根本穩(wěn)定在70%左右，幅度根本在3%左右，移動App月度使用時長份額較年初上升3%，網(wǎng)民終端使用行為趨于固定，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)重要地位。 iUserTracker&mUserTracker-2021年1-12月中國PC網(wǎng)頁與移動App 月度有效瀏覽時間占比 100% 80%PC網(wǎng)頁端月度使用時長份額移動App月度使用時長份額54000520005000048000460004400042000400002021.12021.42021.72021.102021.12021.42021.72021.10中國主要網(wǎng)絡(luò)效勞大類別月度覆蓋人數(shù)趨勢Top5搜索效勞在線視頻新聞資訊社區(qū)交友電子商務(wù)來源：iUserTracker.家庭辦公版2021年3月，基于對40萬名家庭及辦公〔不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)〕樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。 882021年中國網(wǎng)民根本屬性PC端主要網(wǎng)絡(luò)效勞月度覆蓋人數(shù)趨勢：新聞、電商增長最快根據(jù)艾瑞咨詢PC端連續(xù)監(jiān)測產(chǎn)品iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，搜索效勞和在線視頻這兩類效勞自2021年以來一直穩(wěn)居用戶量最大的兩類網(wǎng)絡(luò)效勞，在線視頻、搜索效勞月度覆蓋人數(shù)趨勢保持較為平穩(wěn)的增長。新聞資訊及電子商務(wù)發(fā)展最快，新聞資訊月度覆蓋人數(shù)到達(dá)4.8億人，電子商務(wù)效勞達(dá)4.6億人，增長速度分別為13.2%和10.6%。此外，社區(qū)交友效勞自2021年7月那么出現(xiàn)了一定下滑，用戶使用習(xí)慣向移動端轉(zhuǎn)移是重要原因之一。 iUserTracker-2021年1月-2021年12月單位：萬人15.115.215.315.415.515.615.715.815.915.1015.1115.12應(yīng)用商店即時通訊系統(tǒng)工具在線視頻在線音樂瀏覽器網(wǎng)絡(luò)購物來源：mUserTracker.2021.3，基于對15萬名iOS和Android系統(tǒng)的智能終端用戶使用行為長期監(jiān)測獲得。 992021年中國網(wǎng)民根本屬性移動端主要App月度覆蓋人數(shù)趨勢：各類別均有所增長根據(jù)艾瑞咨詢移動端連續(xù)監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，即時通訊App月度覆蓋人數(shù)到達(dá)6.2億人，明顯領(lǐng)先于其他App。而網(wǎng)絡(luò)購物App月度覆蓋人數(shù)為3.2億人，較2021年1月迅速增長20.2%?？傮w來看，七大效勞App的月度覆蓋人數(shù)在2021年開展趨勢都較為平穩(wěn)，穩(wěn)定中有小幅提升。2021年12月比照2021年1月增長率最低的是應(yīng)用商店App和系統(tǒng)工具App，分別增長0.2%和7.9%。 mUserTracker-2021年1-12月中國移動App小類別 月度覆蓋人數(shù)趨勢Top7 70000 60000 50000 40000 30000 20000單位：萬人2021年中國網(wǎng)民根本屬性分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶媒介習(xí)慣分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶移動端行為分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分形式分析123456

1010樣本：N=1604；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。 111137.7%47.7%

63.4%59.2%

79.3% 73.8% 72.3%70.8%19.5%27.7%

39.7%37.0%

51.4% 50.7%47.3%61.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%游戲類網(wǎng)站社區(qū)、博客 微博 垂直網(wǎng)站購物類網(wǎng)站 搜索引擎 綜合門戶 視頻網(wǎng)站2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶媒介習(xí)慣網(wǎng)民關(guān)注與點(diǎn)擊最多的是購物類網(wǎng)站廣告根據(jù)艾瑞2021年12月網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成網(wǎng)民在“購物類網(wǎng)站〞、“搜索引擎〞、“綜合門戶網(wǎng)站〞以及“視頻網(wǎng)站〞時最常關(guān)注廣告，占比分別為79.3%、73.8%、73.3%與70.8%。而關(guān)注過社交類網(wǎng)站廣告的網(wǎng)民占比在60%左右。2021年中國網(wǎng)民在“購物類網(wǎng)站〞、“綜合門戶網(wǎng)站〞、“搜索引擎〞和“視頻網(wǎng)站〞點(diǎn)擊廣告最多，占比分別為61.7%、51.4%、50.7%與47.3%。用戶關(guān)注和點(diǎn)擊保持一致。 2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶瀏覽以下網(wǎng)站時關(guān)注與點(diǎn)擊廣告情況點(diǎn)擊過關(guān)注過12122021年中國網(wǎng)民根本屬性分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶媒介習(xí)慣分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶移動端行為分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分形式分析1234566.0%64.2%65.5%66.9%65.9%57.7%1313樣本：N=1604；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好客戶端廣告、電商廣告占比突出，增速較大在不同廣告形式中，2021年中國網(wǎng)民接觸得最多的是“客戶端廣告〔如開屏廣告〕〞、“電商網(wǎng)站搜索結(jié)果中的廣告〞、“搜索引擎搜索結(jié)果中展現(xiàn)的廣告〞，接觸占比均超過50%。相對以往，“客戶端廣告〞、“電商網(wǎng)站廣告〞占比迅速增加，“搜索引擎廣告〞、“文字鏈接廣告〞等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告占比有所下降，但整體來看，各類型網(wǎng)絡(luò)廣告占比差異性較小，沒有具體廣告具有明顯性優(yōu)勢。

51.3% 50.8% 50.4% 48.9% 48.8% 47.6% 46.9% 46.5% 45.1% 41.7% 41.1%40.1%0%20%40%60%

客戶端廣告 電商網(wǎng)站搜索結(jié)果中展現(xiàn)的廣告 搜索引擎搜索結(jié)果中展現(xiàn)的廣告 電子郵件中的廣告

網(wǎng)絡(luò)視頻中插入的廣告

網(wǎng)頁中固定位置的圖片廣告 社交網(wǎng)站或App中的信息流廣告網(wǎng)頁中固定位置的flash、動圖等廣告 導(dǎo)航網(wǎng)站中的鏈接廣告 招聘、租房等分類信息中的廣告 網(wǎng)絡(luò)文章中植入的隱性的軟文廣告 網(wǎng)頁中的純文字鏈廣告2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶接觸廣告類型分布人數(shù)比例〔%〕78.3%68.3%63.7%64.2%63.8%60.9%57.9%59.2%90%80%70%60%50%40%30%20%10% 0%2021年與2021年中國網(wǎng)民接觸過的網(wǎng)絡(luò)廣告比照2021年〔%〕2021年〔%〕廣告出現(xiàn)頻次高廣告位置比較醒目 廣告投放時機(jī)比較準(zhǔn)確樣本：N=1604；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。 1414廣告內(nèi)容及創(chuàng)意比較吸引人 廣告展現(xiàn)形式比較豐富2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好廣告內(nèi)容及創(chuàng)意是吸引網(wǎng)民注意的首要因素用戶調(diào)研結(jié)果顯示，在2021年最吸引中國網(wǎng)民的廣告展現(xiàn)因素中，“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意〞是最首要的因素，占比為61.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過占比38.4%的“廣告展現(xiàn)形式〞因素；而廣告投放時機(jī)、廣告位置、廣告出現(xiàn)頻次和廣告尺寸對網(wǎng)民的影響較小。艾瑞分析認(rèn)為，網(wǎng)民對于廣告的認(rèn)知更趨向于即時性感受，內(nèi)容、創(chuàng)意及展現(xiàn)形式均可以在短時間內(nèi)形成影響，同時網(wǎng)民在關(guān)注廣告時更加趨向于感性認(rèn)知，因此內(nèi)容和創(chuàng)意更加受到用戶的注意。但是廣告主和媒體在投放廣告時亦需要考慮其他各類因素，即在好的內(nèi)容和創(chuàng)意的前提下仍需做其他方面的優(yōu)化。 2021年吸引中國網(wǎng)民注意廣告的因素 廣告尺寸比較大

19.6% 18.2%15.3%

25.1% 25.1% 24.3%24.1%

36.5% 34.0% 33.6%

32.5%31.4%0%10%20%30%40% 廣告介紹的產(chǎn)品性能吸引人 廣告文案好 廣告產(chǎn)品和自身的相關(guān)性強(qiáng) 廣告?zhèn)鬟_(dá)的優(yōu)惠信息 廣告視聽效果好 和熱點(diǎn)事件相關(guān)廣告出現(xiàn)時正好有時間點(diǎn)進(jìn)去看看 廣告設(shè)置互動的趣味性強(qiáng) 和公益活動相關(guān) 廣告推薦的品牌或企業(yè)吸引人 廣告喜歡的明星代言 廣告出現(xiàn)屢次后產(chǎn)生興趣2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好最吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的仍是產(chǎn)品性能本身促使用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的因素中，“廣告介紹的產(chǎn)品性能吸引人〞占據(jù)首位，占比36.5%；而文案、相關(guān)性、優(yōu)惠信息、視聽效果也是較為明顯的關(guān)注因素，均超過三成，分別占比34%、33.6%、32.5%、31.4%。艾瑞分析認(rèn)為，吸引用戶關(guān)注的重要因素表達(dá)在廣告的表現(xiàn)形式上，而真正激發(fā)用戶深入了解點(diǎn)擊廣告的要素那么是廣告介紹的產(chǎn)品特征。因此，商家應(yīng)將產(chǎn)品性能與廣告創(chuàng)意深入融合，以到達(dá)良好的廣告效果。 2021年網(wǎng)絡(luò)廣告促使用戶點(diǎn)擊的因素 人數(shù)比例〔%〕樣本：N=1604；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。 1515161628.2%的網(wǎng)站或App

24.5%

無動于衷，網(wǎng)絡(luò)廣 告很少影響我的使 用 非常排斥，我一看 到網(wǎng)絡(luò)廣告就心煩 8.2%比較討厭，我寧愿使用網(wǎng)絡(luò)廣告較少 常留意 6.7%比較認(rèn)同，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司賺錢的合法手 段 32.4%樣本：N=1604；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好近七成用戶理性看待網(wǎng)絡(luò)廣告，接受度仍有較大提升空間從中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的總體態(tài)度來看，接受度較高、一般和較低的分布大致為4:3:3，整體來看接受度還有較大提升空間。約三成用戶對廣告持反感態(tài)度，其中24.5%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告影響了對于網(wǎng)站和App的選擇，愿意選擇廣告較少的網(wǎng)站或App；8.2%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響了體驗(yàn)。 2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶對于廣告的總體態(tài)度 非常認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)廣 告富有創(chuàng)意，我時17172021年中國網(wǎng)民根本屬性分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶媒介習(xí)慣分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶移動端行為分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分形式分析1234513.2%14.3%27.4%25.0%25.7%25.7%樣本：N=1708；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。 18188.9%

20.6% 17.6%17.2%

31.3% 31.3% 30.2% 31.7% 31.0% 29.8% 28.0%25.3%

37.5% 37.4% 37.4%35.1%42.7%0%5%30%35%40%45% 視頻廣告 二維碼廣告 圖片廣告 移動端信息流廣告 應(yīng)用推薦廣告開屏/全屏廣告、插屏廣告 電商墻廣告 積分或鼓勵廣告 位置效勞廣告 富媒體廣告 Html5形式廣告 沒接觸過任何移動端廣告2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶移動端行為網(wǎng)民接觸得最多的移動端廣告是視頻、二維碼廣告根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年中國網(wǎng)民接觸最多的移動端廣告類型為“視頻廣告〞、“二維碼廣告〞和“圖片廣告〞，占比分別為42.7%、37.4%與37.4%；而“移動端信息流廣告〞、“應(yīng)用推薦廣告〞與“開屏/全屏、插屏廣告〞占比也超過30%；同時，由于Html5形式廣告出現(xiàn)時間相對較短，用戶接觸占比較小僅為17.2%，還存在較大的開展空間。此外，2021年中國網(wǎng)民在移動端接觸最少的是富媒體廣告，占比僅為17.6%。網(wǎng)民關(guān)注得較多的“視頻廣告〞、“圖片廣告〞、“二維碼廣告〞和“移動端信息流廣告〞占比均超過30%，接觸和關(guān)注的類型排名根本保持一致，差異性較小。 2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶一年內(nèi)接觸與關(guān)注移動端廣告情況10%15% 接觸〔%〕20%25% 關(guān)注〔%〕樣本：N=1554；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。 191924.5%

6.5%21.8% 8.4%23.0%11.7%34.1%13.1%24.6%19.8%26.1%15.8%30.8%16.7%25.9%19.8%29.3%21.8%32.9%17.4%34.6%20.5%5%0%40%35%30%25%20%15%10%2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶移動端行為二維碼廣告互動性強(qiáng)，網(wǎng)民對視頻貼片廣告“又愛又恨〞被網(wǎng)民關(guān)閉或刪除最多的移動端廣告Top3是“視頻廣告〞、“開屏/全屏廣告、插屏廣告〞和“圖片廣告〞，占比分別為34.6%、34.1%和32.9%；另外，網(wǎng)民有所行動的最多的是對于“二維碼廣告〞的掃描，占比為21.8%，其次是點(diǎn)擊“視頻廣告〞，占比為20.5%。如前文所述，用戶對“視頻廣告〞的態(tài)度差異性較大，盡管關(guān)閉比例較大，但還是有不少用戶最為關(guān)注“視頻廣告〞；Html5形式廣告暫時還不太容易被用戶接受，點(diǎn)擊量小的同時關(guān)閉率較高。 2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶移動端使用情況點(diǎn)擊〔%〕關(guān)閉〔%〕樣本：N=1556；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。 2020

25.5% 24.4%21.5%

33.4%31.4%33.7%

34.90% 33.80%30.60%38% 38.50%38.90%

37.5%34.7% 38.70%34.6%46.20% 49.20%0%10%20%30%40%50%60%

用移動設(shè)備聽音樂用移動設(shè)備閱讀小說 用移動設(shè)備玩游戲用移動設(shè)備上社交網(wǎng)站 用移動設(shè)備搜索信息用移動設(shè)備閱讀新聞資訊

用移動設(shè)備購物用移動設(shè)備和朋友聊天 用移動設(shè)備看視頻2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶移動端行為網(wǎng)民用移動設(shè)備購物與聊天時最常點(diǎn)擊廣告2021年中國網(wǎng)民在移動場景下，“購物〞時點(diǎn)擊移動端廣告最多，占比為37.5%，其次是“和朋友聊天〞，占比為34.7%。另外，在以下四個情境中網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的比例也較高，分別為：“閱讀新聞資訊〞，“看視頻〞、“搜索信息〞和“上社交網(wǎng)站〞。與2021年相比，整體比例有所下降，但排名狀況變化不大，因此用戶點(diǎn)擊移動端廣告的場景較為穩(wěn)定。 2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶點(diǎn)擊移動端廣告場景2021年〔%〕2021年〔%〕21212021年中國網(wǎng)民根本屬性分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶媒介習(xí)慣分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶態(tài)度偏好分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶移動端行為分析2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分形式分析123452021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分形式分析用戶對信息流廣告的接受度較高根據(jù)艾瑞2021年12月網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告用戶對于信息流廣告的態(tài)度和對整體廣告的態(tài)度類似，超七成用戶較為理性。而關(guān)于信息流廣告的推送頻率用戶比較能接受“每周1-3條〞或“每月1-3條〞，分別占比29.4%、29.3%，約四成用戶接受每天推送一條以上的信息流廣告。無所謂41.6%比較愿意25.9%不太愿意

20.2%非常不愿意

6.7%非常愿意

5.5%2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶對于信息流廣告的態(tài)度信息流Html5位置信息29.3%29.4%16.1%10.7%

4.9%1.0% 8.7%0%10%20%30%40%每月1-3條每周1-3條每天2條每天1條每天5條及以上 每天4條

每天3條2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶接受信息流廣告的頻率 人數(shù)比例〔%〕樣本：N=598；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。 22222021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分形式分析基于位置推薦購物的需求最高根據(jù)艾瑞2021年12月網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，位置效勞廣告作為出現(xiàn)時間較短的廣告形式，用戶接受度最高，僅有不到10%的用戶對其持負(fù)面態(tài)度，此外35.7%的用戶表示比較喜歡位置效勞廣告，46.9%的用戶對位置效勞廣告持中立態(tài)度。對于廣告的內(nèi)容，用戶更希望在相應(yīng)場景下看到“購物類廣告〞、“餐飲類廣告〞、“休閑娛樂類廣告〞、“旅游廣告〞，分別占比68.0%，60.3%，54.3%和50.1%。艾瑞分析認(rèn)為，位置效勞廣告的即時實(shí)用性要求較高，用戶對其的需求與所處情境有關(guān)，且位置效勞廣告容易影響短期臨時性選擇，因此用戶對于位置效勞的廣告內(nèi)容的需求一般以即時的消費(fèi)與娛樂為主，同時旅游類產(chǎn)品及相關(guān)景點(diǎn)也可以利用該類廣告形式進(jìn)行更加精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷，使推廣更有效。無所謂46.9%比較喜歡 35.7%非常喜歡

8.4%比較反感 7.2%非常反感

1.9%2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶對于位置效勞廣告的態(tài)度

41.3%35.3%44.8%

50.1%49.2%

68.0% 60.3%54.3%0%20%40%60%80%

住宿類廣告運(yùn)動健身類廣告交通類廣告 旅游類廣告生活效勞類廣告

購物類廣告 餐飲類廣告休閑娛樂類廣告2021年網(wǎng)絡(luò)廣告用戶位置效勞廣告的內(nèi)容需求 人數(shù)比例〔%〕樣本：N=431；根據(jù)2021年12月iClick社區(qū)2021大調(diào)研問卷-網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。 2323信息流Html5位置信息概念定義描述網(wǎng)絡(luò)廣告即網(wǎng)絡(luò)營銷，是指廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）所投放的廣告。包括展示類廣告（含視頻貼片廣告、品牌圖形廣告等）、搜索引擎廣告（含關(guān)鍵詞廣告和聯(lián)盟廣告等）、文字鏈廣告、分類廣告、其他形式廣告（如導(dǎo)航廣告、信息流廣告等）等。展示類廣告展示類廣告指通過圖形、視頻等直接展示型的廣告，包括品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等形式。品牌圖形廣告品牌圖形廣告主要包括按鈕廣告、鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框、浮動標(biāo)識/流媒體廣告、畫中畫、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)圖廣告、彈出窗口和背投廣告等形式。富媒體廣告富媒體廣告主要包括插播式富媒體廣告、擴(kuò)展式富媒體廣告和視頻類富媒體廣告等形式。視頻貼片廣告視頻貼片廣告指在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前、播放暫?；蛘卟シ磐旰蟛宀サ膱D片、視頻、FLASH等廣告。搜索關(guān)鍵字廣告用戶使用搜索引擎搜索關(guān)鍵字產(chǎn)生的結(jié)果中展現(xiàn)的廣告。2424關(guān)鍵詞、概念和定義概念定義描述文字鏈廣告文字鏈廣告是以一排文字作為一個廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面，主要投放文件格式為純文字廣告形式。信息流廣告指依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式，其主要展現(xiàn)形式是穿插在用戶好友動態(tài)信息之中，是原生廣告中的核心廣告形式。如微博、朋友圈推薦廣告等。Html5形式廣告Html5廣告指利用Html5的編碼技術(shù)來