廣告心理學(xué)筆記

./《廣告心理學(xué)》核心考點(diǎn)第一章緒論[真題回顧]什么是內(nèi)容分析法？〔2007第一節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域★廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括以下幾個(gè)方面：第一,廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。第二,廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費(fèi)者說些"什么"來引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。第三,廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律——對(duì)廣告的認(rèn)知。第四,媒體接觸心理。媒體是連接廣告與消費(fèi)者的橋梁,是傳遞廣告信息的渠道。第五,廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語(yǔ)言、畫面和音響。第六,廣告效果及其測(cè)量方法。第七,消費(fèi)者的心理差異。第八,消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。第九,廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié),創(chuàng)意活動(dòng)是廣告人的一種思維活動(dòng)。第十,商品的消費(fèi)心理。第十一,品牌資產(chǎn)。第十二,廣告主的心理第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法★★★★★1、調(diào)查法是社會(huì)科學(xué)的重要研究方法。1917年,蓋斯勒采用調(diào)查的方法來研究廣告對(duì)人們購(gòu)買特殊品牌的影響。采用調(diào)查法進(jìn)行研究時(shí),研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題〔或問卷,然后通過適當(dāng)?shù)氖侄?讓受調(diào)查者表達(dá)他們對(duì)事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見。這種方法常常用于廣告心理研究之中,用以探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見和看法,以及廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響,即廣告效果。調(diào)查法可分為郵寄問卷調(diào)查、電話調(diào)查、面對(duì)面調(diào)查；利弊如下表：優(yōu)點(diǎn)〔利缺點(diǎn)〔弊樣本代表性實(shí)施難度答案可靠性成本問卷復(fù)雜程度郵寄問卷調(diào)查適合在受眾分散的情況下進(jìn)行問卷難以回收★★★★★★★★★電話調(diào)查快速方便問題不能過于復(fù)雜★★★★★★★★★★★★面對(duì)面調(diào)查可以深入研究問題調(diào)查費(fèi)用過高★★★★★★★★★★★★★★2、實(shí)驗(yàn)法是心理學(xué)研究中的一種普遍方法。這種方法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系,是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C(jī)制、揭示廣告活動(dòng)心理規(guī)律的一種重要研究方法。在實(shí)驗(yàn)中,研究者可以控制住一些干擾或無(wú)關(guān)因素使另一些因素發(fā)生有序的變化,而后觀察在不同條件下被試所產(chǎn)生的心理變化。實(shí)驗(yàn)中由研究者控制的因素,通常稱為自變量或獨(dú)立變量。研究者在改變不同實(shí)驗(yàn)條件下所觀察或測(cè)量到的心理活動(dòng)和行為,稱為因變量或依存變量。實(shí)驗(yàn)法一般分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)〔也叫做自然實(shí)驗(yàn)。定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室條件下,借助專門的實(shí)驗(yàn)設(shè)備,對(duì)實(shí)驗(yàn)條件嚴(yán)格加以控制下進(jìn)行的?？刂茥l件容易實(shí)現(xiàn),允許對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)情景帶有很強(qiáng)的人為性質(zhì)。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)在自然條件下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn),研究者對(duì)實(shí)驗(yàn)的控制不是認(rèn)為地創(chuàng)造條件,而是適當(dāng)?shù)剡x擇自然條件。被試者不清楚自己正在進(jìn)行實(shí)驗(yàn),結(jié)果比較符合客觀實(shí)際,容易為人們所理解、接受?？刂坪瓦x擇不同的實(shí)驗(yàn)條件很困難。3、內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是一種對(duì)第二手資料〔或案頭資料進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。它是傳播學(xué)研究中的一種重要方法。在廣告心理研究中,它經(jīng)常被用于廣告活動(dòng)心理策略運(yùn)用以及民族心理差異的研究。采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究時(shí),通常要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：第一,確定所要分析的問題,對(duì)每一個(gè)問題進(jìn)行嚴(yán)格的定義,制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法〔或評(píng)分方法。第二,對(duì)現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣,要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。第三,對(duì)編碼員進(jìn)行訓(xùn)練,讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過程。第四,對(duì)編碼后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。第三節(jié)廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系★★★〔簡(jiǎn)答廣告心理學(xué)是一門邊緣交叉學(xué)科,與心理學(xué)廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科都有密切的關(guān)系。它在引用、吸收其它學(xué)科的理論和方法的基礎(chǔ)上,逐步發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。1、廣告心理學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué),心理學(xué)研究所揭示的許多規(guī)律是各個(gè)應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ),當(dāng)然也是廣告心理學(xué)的重要理論基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)是從探索心理學(xué)原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用開始,而后逐漸發(fā)展形成一門獨(dú)立的學(xué)科。雖然廣告心理學(xué)與基礎(chǔ)心理學(xué)都是以人為研究對(duì)象,但是心理學(xué)研究的是一般情況下的人,而廣告心理學(xué)研究的則是處于廣告活動(dòng)情景中的人。雖然廣告心理學(xué)要以基礎(chǔ)心理學(xué)的研究為基礎(chǔ),但是廣告心理學(xué)的研究成果,反過來也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識(shí)?？傊?廣告心理學(xué)是心理學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的一個(gè)分支。也可以說,廣告心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)分支。2、廣告心理學(xué)與廣告學(xué)廣告學(xué)是探討廣告活動(dòng)現(xiàn)象及其一般規(guī)律的科學(xué)。廣告心理學(xué)正是在廣告學(xué)所描繪的廣告活動(dòng)框架之下,探討人在廣告活動(dòng)中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律,為廣告活動(dòng)提供理論基礎(chǔ)。相對(duì)而言,廣告學(xué)研究的廣告活動(dòng)過程是宏觀的,而廣告心理學(xué)研究的廣告活動(dòng)中人的心理是微觀的。廣告學(xué)既強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性,也強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。而廣告心理學(xué)更加重視從科學(xué)性的角度來審視和探討廣告以及廣告活動(dòng)。換個(gè)角度來說,廣告心理學(xué)是適應(yīng)廣告的科學(xué)性要求逐步發(fā)展起來的。它為廣告活動(dòng)中的各種決策提供科學(xué)的理論依據(jù)、實(shí)證依據(jù)。3、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)有著非常密切的關(guān)系。廣告心理學(xué)常常被看作是消費(fèi)心理學(xué)的重要組成部分。都將消費(fèi)者作為重要的研究對(duì)象。消費(fèi)心理學(xué)側(cè)重研究人與商品的關(guān)系,廣告心理學(xué)更加側(cè)重于人與廣告活動(dòng)的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)研究服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷,而廣告心理學(xué)研究主要服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告宣傳。第四節(jié)廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史★★真正將廣告和心理學(xué)聯(lián)系起來,是在19世紀(jì)末科學(xué)心理學(xué)誕生之后。1879年,著名的德國(guó)心理學(xué)家馮特在德國(guó)萊比錫建立了人類歷史上的第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室,由此標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的誕生。1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》一書。一般認(rèn)為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究,但是蓋爾的研究工作沒有產(chǎn)生足夠的影響。1903年斯科特出版《廣告原理》,標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。二戰(zhàn)后,商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈,以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變,對(duì)消費(fèi)者行為的研究越來越受到廣告研究者和心理學(xué)家的重視,出現(xiàn)了許多實(shí)用性研究,心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展,這豐富了廣告心理學(xué)的內(nèi)容,促進(jìn)了廣告心理學(xué)的發(fā)展。20c60s以后,認(rèn)知心理學(xué)誕生了,同時(shí)廣告心理學(xué)取得了巨大的發(fā)展,具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．實(shí)證性的研究越來越多。2．研究的領(lǐng)域越來越廣泛。3．研究方法、手段越來越多,越來越先進(jìn)。20世紀(jì)80年代以后,美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,一些廣告心理學(xué)方面的專著紛紛出版問世。它們標(biāo)志著廣告心理學(xué)已經(jīng)初步成為一門具有相對(duì)完整體系和內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。[補(bǔ)丁]研究廣告心理學(xué)的意義第二章廣告策略的心理基礎(chǔ)[真題回顧]1、連續(xù)性模式〔20052、日用品〔20103、忠誠(chéng)性購(gòu)買行為〔20084、簡(jiǎn)述中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)。〔2010第一節(jié)各種消費(fèi)群體的心理特征★★一、年齡差異★★★★0－6歲〔學(xué)齡前期：7－12、13歲〔小學(xué)期：13、14－18、19歲〔中學(xué)期成熟的渴望、性的需求19、20－27、28歲〔工作初期：逆反心理、博得異性的好感、冒險(xiǎn)心理、好勝心理28、29－50歲〔工作中期：功利心理、方便心理、家庭溫暖、對(duì)子女的愛51－60歲〔退休前期：守舊心理、健康需求60歲以上〔養(yǎng)老期：盡可能設(shè)法延長(zhǎng)壽命,獲得更多的休息,保持他們所具有的成就,保持活動(dòng)的心情打發(fā)時(shí)間,在一種快樂生活的希望之中舒適的死亡。這些不同的年齡段的消費(fèi)者,他們較為突出的差異體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．在廣告效應(yīng)方面不同年齡段的消費(fèi)者,由于他們的身心發(fā)展程度不同,在經(jīng)濟(jì)生活和家庭生活中的地位不同,廣告對(duì)他們產(chǎn)生的影響也有所不同。學(xué)齡前兒童：最初被動(dòng)跟著父母一起看電視廣告的。但他們善于鸚鵡學(xué)舌的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致他們父母親或看護(hù)人增加了品牌名稱和某些廣告詞的記憶。換言之,學(xué)齡前兒童常常會(huì)充當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ?二級(jí)傳播"者,為廣告主做免費(fèi)廣告。到了小學(xué)期,兒童已經(jīng)學(xué)會(huì)了自己到商店買東西,并擁有成人給的少量自己可以支配的零花錢。這時(shí)廣告效應(yīng)在他們身上的表現(xiàn)是多方面的?！哺鼉?yōu)秀的"二級(jí)傳播"者對(duì)于中學(xué)生,廣告的效應(yīng)主要體現(xiàn)在影響他們零花錢的使用以及某些他們需要的日常用品的選擇上。步入社會(huì)〔包括大學(xué)以后,他們逐步在經(jīng)濟(jì)上獲得完全的自主和獨(dú)立。因此,廣告不僅能增加他們的品牌意識(shí),改變他們的品牌態(tài)度,而且還能進(jìn)一步影響他們的品牌選擇和購(gòu)買行為。換言之,成年人由廣告引起的欲望能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的滿足。在這點(diǎn)上,他們與前面幾個(gè)年齡階段的消費(fèi)者有著明顯的區(qū)別。這也是為什么大量的廣告都是針對(duì)成年消費(fèi)者的緣故。2．在媒體接觸行為方面消費(fèi)者與媒體的接觸是廣告暴露于消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的基本前提?！?媒體類型的接觸傾向?qū)W齡前期兒童由于文字語(yǔ)言知識(shí)少,活動(dòng)范圍受到家長(zhǎng)們的限制,他們一般只能接觸電視媒體。小學(xué)期,兒童的活動(dòng)范圍仍舊有限,雖然他們的語(yǔ)言能力有了很大的發(fā)展,但能夠使他們感興趣的仍然是有豐富視覺刺激的電視媒體以及可以玩游戲的互聯(lián)網(wǎng)。中學(xué)生和大多數(shù)成年人,活動(dòng)的范圍大大地?cái)U(kuò)大了。他們可以按其意愿去接觸任何一種媒體。但是到了養(yǎng)老期,個(gè)體的活動(dòng)范圍又縮小了,除了在公園或離家不遠(yuǎn)的地方活動(dòng)之外,大多數(shù)時(shí)間都是呆在家里或老年人娛樂場(chǎng)所。除了上述客觀原因之外,興趣愛好也是人們選擇接觸媒體類型的原因之一?！?花在媒體上的時(shí)間在學(xué)齡階段,學(xué)習(xí)任務(wù)繁重,接觸媒體的時(shí)間就相應(yīng)較短。退休之后,必須完成的任務(wù)少,閑暇時(shí)間大大增多,媒體接觸時(shí)間也相應(yīng)地增多?！?媒體內(nèi)容的選擇趣向〔與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與責(zé)任有關(guān)在四大媒體中,媒體的主要內(nèi)容包括新聞、文化科學(xué)知識(shí)和文藝節(jié)目等。年齡越小,對(duì)文化科學(xué)知識(shí)的興趣和欲望就越強(qiáng)。年齡越大,知識(shí)經(jīng)驗(yàn)愈豐富,在社會(huì)中承擔(dān)的責(zé)任愈重大,了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事政治也愈重要。文藝節(jié)目是各年齡段的人普遍感興趣的。但對(duì)于不同內(nèi)容形式的文藝節(jié)目,不同年齡的人興趣也不同。如"戲曲節(jié)目"、流行歌曲節(jié)目、"交響樂"等。3．在認(rèn)知方面人的認(rèn)知能力隨著生理機(jī)能的變化而變化。當(dāng)生理發(fā)育成熟時(shí),認(rèn)知能力的發(fā)展亦趨于穩(wěn)定。而當(dāng)生理機(jī)能開始衰退時(shí),認(rèn)知能力也逐漸下降。所以認(rèn)知能力和認(rèn)知特點(diǎn)的年齡差異在18歲以前和55或60歲之后表現(xiàn)得比較突出?！?在注意方面上兒童〔包括學(xué)齡前兒童和小學(xué)生注意的特點(diǎn)是：①能把注意力集中在感興趣的事物上〔包括廣告,且一旦他們集中于某事,就很難同時(shí)再注意別的事。②對(duì)新奇、運(yùn)動(dòng)、變化的刺激容易產(chǎn)生注意,而對(duì)靜止、枯燥、單調(diào)的刺激容易喪失興趣。③注意自己能理解的東西。〔2在記憶方面上年齡上的差異首先表現(xiàn)在記憶方式上。在12、13歲以前,兒童的機(jī)械記憶得到了充分的發(fā)展,他們的大量知識(shí)都是通過機(jī)械記憶積累下來的?！矁和瘡V告文案的創(chuàng)作應(yīng)該強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)的語(yǔ)音特征而不是語(yǔ)義信息。13、14歲以后,個(gè)體的語(yǔ)義記憶不斷發(fā)展,并逐漸代替機(jī)械記憶而處于主導(dǎo)地位。其次表現(xiàn)在記憶能力上。年齡小記憶力強(qiáng),記住的東西容易保持而且保持得久。年齡越大,特別是到了50歲以上,一方面是學(xué)習(xí)的東西不容易記住,另一方面是記住的東西容易遺忘?！?在感知理解方面上年齡小,經(jīng)驗(yàn)和語(yǔ)言知識(shí)少,有些語(yǔ)言符號(hào)無(wú)法感知。隨著年齡的增大,到了17、18歲以后,個(gè)體的語(yǔ)言感知和理解能力就基本上發(fā)展成熟?！?在思維方面上年齡小〔特別是15、16歲以下的兒童,他們的思維批判性還沒有發(fā)展成熟,對(duì)老師的話,書本的知識(shí)或傳播媒體上的觀點(diǎn)、看法往往深信不疑。7、18歲以后,個(gè)體的思維批判性逐漸發(fā)展成熟,開始對(duì)事物、觀點(diǎn)持審慎態(tài)度。此時(shí)廣告想對(duì)他們進(jìn)行有效說服也變得困難。4．在需要和動(dòng)機(jī)方面年齡越小,先天需要的地位越突出,由這種需要產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)體的行為的支配作用也越大。隨著年齡的增長(zhǎng),后天各種各樣的需要逐漸產(chǎn)生,并成為強(qiáng)有力的動(dòng)機(jī)直接主宰著個(gè)體的行為?！?12、13歲以下需要或動(dòng)機(jī)主要包括生理需要〔飲食等、好奇心以及家長(zhǎng)和老師的贊賞和獎(jiǎng)勵(lì)?！?13、14－18、19歲他們的需要開始顯得多樣化。除了正常的生理需要和好奇心之外,他們的群體歸屬需求、成人感以及對(duì)美的追求已逐漸在他們的行為中表現(xiàn)出來。在這一年齡段,隨著年齡的增大,下面兩種需要越變?cè)酵怀觯撼墒斓目释?即希望自己是成人；性的需要?！?19、20－28、29歲身體和智力發(fā)展基本成熟,人格和世界觀也初步形成并趨于成熟。此時(shí)影響行為的心理因素主要有：逆反心理、博得異性的好感、冒險(xiǎn)心理、好勝心理?！?28、29－50歲事業(yè)步入頂峰的階段,也是人生歷程中最艱難的時(shí)期。有幾個(gè)方面對(duì)他們的消費(fèi)行為起著重要的作用：功利心理、方便心理、家庭溫暖、對(duì)子女的愛〔各種各樣動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)的一種,它僅次于"食欲"動(dòng)機(jī),處于第二位〔551－60歲正擔(dān)任一生中最重要的角色。人的體力和精力都在下降,已有的信念越來越穩(wěn)固,處理問題的方式也越來越模式化。對(duì)消費(fèi)行為影響較大的因素有：守舊心理〔強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)、健康需要。〔660歲以上基本上都從各種事物壓力中擺脫出來。老年人有5種基本需要或目標(biāo)：盡可能設(shè)法將生命延長(zhǎng)；獲得更多的休息；保持他們所具有的成就；保持活動(dòng)的心情,希望有事情可做,以便打發(fā)時(shí)間,但不一定完成什么事情；在一種快樂生活的希望之中舒適的死亡。滿足這些需要一方面依靠老年人自身的生活安排,另一方面則依賴于子女們的"孝心"。二、性別差異★★1、媒體接觸男性接觸媒體的人數(shù)一般比例要大于女性。男性比女性更加喜歡專題新聞和體育節(jié)目,而女性比男性更喜歡電視連續(xù)劇、綜藝節(jié)目和少兒節(jié)目。2．消費(fèi)心理對(duì)女性消費(fèi)者來說,在廣告要十分重視下列兩個(gè)對(duì)她們的購(gòu)買和消費(fèi)行為有重要影響的內(nèi)在因素。①美的追求。不過對(duì)現(xiàn)代女性來說,她們追求的不僅是視覺效果上的美,而是自身的整體魅力。②當(dāng)好賢妻良母。賢妻良母是傳統(tǒng)中廣為強(qiáng)調(diào)、認(rèn)可和接受的優(yōu)秀女性形象。男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者不同,影響他們購(gòu)買和消費(fèi)行為的內(nèi)在因素主要是：①愛瀟灑。青年男子的愛瀟灑之心體現(xiàn)在衣食住行各個(gè)方面。②愛自尊。在某種意義上說,男人的自尊有時(shí)比生命還重要。3．對(duì)廣告的反應(yīng)①男性對(duì)廣告的喜歡程度取決于廣告本身,而女性對(duì)廣告的喜歡程度則取決于節(jié)目②男孩子對(duì)純自然反應(yīng)較好,女孩子對(duì)社會(huì)和人際反應(yīng)較好。③運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)和故事對(duì)被試反應(yīng)的影響遠(yuǎn)大于人物外表細(xì)節(jié)的影響。三、經(jīng)濟(jì)收入差異★★收入越高的消費(fèi)者,對(duì)廣告信息的運(yùn)用越多。在消費(fèi)心理方面不同收入階層的差異也是很大的。1．高收入者在商品消費(fèi)方面,他們突出的特點(diǎn)包括：①逐名心理〔品牌知名度為依據(jù)。②攀比心理。這種心理是當(dāng)今房地產(chǎn)和汽車市場(chǎng)興旺發(fā)達(dá)的主要原因。③冒險(xiǎn)心理。勇于試用新產(chǎn)品。④享樂心理。2．中等收入者如果說高收入者以高消費(fèi)為特征,那么中等收入者則以合理消費(fèi)為特征。他們消費(fèi)時(shí)主要考慮的問題包括：①產(chǎn)品的用途。在一定現(xiàn)實(shí)需要的驅(qū)使下進(jìn)行的。對(duì)產(chǎn)品的第一要求是具備適合他們需要的某種用途。②品牌或產(chǎn)品的象征意義。能夠在某種程度上表現(xiàn)自我。3．低收入者他們?cè)谏唐焚?gòu)買和消費(fèi)上表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：①講究節(jié)約。用來解決某些具體生活問題的。價(jià)格的高低對(duì)低收入者有很大的影響〔打折、促銷。②怕冒風(fēng)險(xiǎn)。他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量通常十分重視。常常要采用從眾購(gòu)買或忠誠(chéng)性購(gòu)買的策略來降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。四、文化程度差異★可分為文盲或半文盲、小學(xué)、初中、高中〔含中專和大學(xué)或大學(xué)以上等五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。1．媒體接觸文化程度的高低,會(huì)影響到人們的信息接受能力。而受眾信息接受能力也會(huì)影響到受眾的媒體接觸。在節(jié)目?jī)?nèi)容的趣向上,一般來說,文化程度越高,對(duì)時(shí)事新聞的興趣越濃,文化程度越低,對(duì)消遣娛樂方面的內(nèi)容越感興趣2．對(duì)產(chǎn)品的要求文化程度高的人,比較著眼未來,容易接受新思想、新觀念。比較能堅(jiān)持購(gòu)買有利于保護(hù)環(huán)境資源的產(chǎn)品。文化程度較高的父母?jìng)?一般喜歡給孩子們購(gòu)買一些有利于智力開發(fā)的玩具。此外,文化程度比較高的消費(fèi)者比較喜歡格調(diào)和品質(zhì)高、耐久性能好的產(chǎn)品等等。3．接受勸導(dǎo)文化程度愈高的人,邏輯思維能力愈強(qiáng)。他們?cè)诮邮苡^點(diǎn)、結(jié)論時(shí)往往需要經(jīng)過自己的邏輯論證,而這種論證是以自己所掌握的事實(shí)材料和自己已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。一般來說,具有高中以上水平的消費(fèi)者,都具備較高的理性思維能力。第二節(jié)消費(fèi)者的品牌選擇策略★★★★★〔名詞解釋簡(jiǎn)答一、簡(jiǎn)單的品牌選擇策略★★簡(jiǎn)單的品牌選擇通常涉及消費(fèi)者熟悉的、價(jià)格低廉的日常用品,與低風(fēng)險(xiǎn)性的品牌購(gòu)買有關(guān)。簡(jiǎn)單的品牌選擇最突出的特點(diǎn)：一是選擇的思考時(shí)間非常短暫；二是選擇決定是在購(gòu)買地點(diǎn)做出的。廣告對(duì)策：①給你的商品設(shè)計(jì)一個(gè)顯眼、讓人愛不釋手的包裝；②借助于大眾媒體,努力提高品牌的知名度。只要把品牌名稱及包裝形態(tài)讓廣大消費(fèi)者熟知即可；③選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搞一些促銷活動(dòng)。如免費(fèi)試用等,培養(yǎng)他們的行為習(xí)慣。二、復(fù)雜的品牌選擇策略★★★★一種產(chǎn)品往往有許多屬性或特點(diǎn),如質(zhì)量、性能、用途、價(jià)格、包裝造型、知名度等等。復(fù)雜的品牌選擇策略是指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點(diǎn)進(jìn)行分析比較和權(quán)衡,然后從中選擇一種自己比較滿意的品牌。在這一策略中,消費(fèi)者經(jīng)常要考慮或評(píng)價(jià)的兩個(gè)重要變量是：各種屬性的優(yōu)劣〔或信念評(píng)價(jià)值和各種屬性的相對(duì)重要。1．優(yōu)勢(shì)模式該模式假設(shè)消費(fèi)者在進(jìn)行品牌偏好選擇時(shí),會(huì)對(duì)品牌的各方面屬性加以考慮,并要求這些屬性都達(dá)到最優(yōu)。如果有一方面不能達(dá)到最優(yōu),那么該品牌就會(huì)被淘汰。采用優(yōu)勢(shì)模式進(jìn)行品牌選擇的消費(fèi)者,其意圖是想挑選出十全十美的品牌。廣告對(duì)策：①指出在廣告品牌在各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。②透過不同的媒體或不同的廣告介紹產(chǎn)品的不同優(yōu)點(diǎn)。③努力提高品牌的知名度,努力塑造"光環(huán)〔暈輪效應(yīng)"〔即先讓消費(fèi)者認(rèn)為某品牌是優(yōu)秀的,繼而讓他們自己作出"優(yōu)秀品牌的各方面應(yīng)該是不錯(cuò)的"的推出。2．連續(xù)性模式該模式假設(shè)人們?cè)谄放七x擇時(shí)先把品牌分成兩類,即可以接受的和不可接受的。然后在產(chǎn)品的每一屬性上定一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn),要求品牌的每一屬性都要達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)才能接受。否則,哪怕是只有一個(gè)屬性沒有達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn),也不予接受。廣告對(duì)策：這種模式對(duì)于不具特色、普普通通的產(chǎn)品來說,是比較有利的。針對(duì)這種品牌選擇模式的消費(fèi)者,廣告的做法是明確介紹產(chǎn)品具有多方面的屬性。3．不連續(xù)模式不連續(xù)模式與連續(xù)性模式基本相似,它也要求品牌的屬性達(dá)到最低的標(biāo)準(zhǔn)。所不同的是,連續(xù)性模式要求所有的屬性的信念評(píng)價(jià)值都要達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn),而不連續(xù)模式只考慮產(chǎn)品的重要屬性,只要產(chǎn)品的重要屬性達(dá)到要求,那么該品牌就有可能被選擇。至于其它次要的屬性是好是壞,都無(wú)關(guān)緊要。廣告對(duì)策：這是一種應(yīng)用比較廣泛的品牌選擇模式。針對(duì)這一模式,在廣告信息組織上,通常是強(qiáng)調(diào)商品的某一或某些屬性的重要性,然后指出產(chǎn)品在這些屬性方面能夠有效滿足廣大消費(fèi)者的要求。有時(shí)當(dāng)消費(fèi)者所認(rèn)定的重要屬性與你的品牌不相吻合時(shí),那么你的廣告努力方向就應(yīng)該是改變消費(fèi)者對(duì)哪些屬性是重要屬性的看法。4．編纂式模式該模式假設(shè)消費(fèi)者的品牌選擇就像編寫詞典一樣,一個(gè)詞的多種注釋按其重要性順序進(jìn)行排列。消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí),首先考慮品牌的最重要屬性,如果第一重要屬性還不能導(dǎo)致選擇〔如有多種品牌在這一屬性上都沒有太大差別,那么,他們就以第二重要屬性為標(biāo)準(zhǔn)。如果第二重要屬性仍不能導(dǎo)致選擇,就考慮第三個(gè)屬性,如此下去,直至能做出選擇為止。廣告對(duì)策：在廣告宣傳之前必須對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的各種特點(diǎn)有充分的了解,并把它們與自己的品牌作比較。5．期望值模式期望值模式主張,消費(fèi)者的品牌選擇是以品牌的每一種屬性為標(biāo)準(zhǔn)的,各種屬性的重要性在消費(fèi)者的心目中不一樣。但是,它們之間可以互補(bǔ),也就是說,某一屬性的優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)另一屬性的不足。廣告對(duì)策：①要努力去改變消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的重要性的認(rèn)知,使消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌最突出的屬性是比較重要的。②要努力提高消費(fèi)者對(duì)你的品牌的各種屬性的評(píng)價(jià)6．理想點(diǎn)模式前面五種模式都假設(shè)每一個(gè)屬性的效用都可以用信念評(píng)價(jià)值來表示,評(píng)價(jià)值愈大,其作用也愈大。與此不同,理想點(diǎn)模式主張,在每一個(gè)商品屬性上,消費(fèi)者都有一個(gè)理想點(diǎn),各個(gè)屬性越接近理想點(diǎn)的品牌,越可能成為他們選擇的目標(biāo)。廣告對(duì)策第一,改變消費(fèi)者的理想點(diǎn),使之與你的產(chǎn)品的信念評(píng)價(jià)值盡可能接近；第二,增加與消費(fèi)者理想點(diǎn)相接近的品牌屬性的重要性權(quán)重,或降低與消費(fèi)者理想點(diǎn)相距較大的品牌屬性的重要性權(quán)重。第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買行為★★★★★〔名詞解釋簡(jiǎn)答論述一、按理性參與程度分類1、非理性購(gòu)買行為非理性購(gòu)買的主要特點(diǎn)之一就是沒有計(jì)劃。〔1忠誠(chéng)性購(gòu)買行為★★★★★忠誠(chéng)性購(gòu)買與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)。當(dāng)某種品牌已為消費(fèi)者所偏愛,并取得消費(fèi)者的信任時(shí),消費(fèi)者一旦需要這一類別的產(chǎn)品,就會(huì)不加思考地選擇該品牌,而不愿意花時(shí)間去把這種品牌與其它品牌作比較。一般來說,忠誠(chéng)性購(gòu)買行為隨消費(fèi)者年齡的增加而逐漸增多。此外,性格內(nèi)向的消費(fèi)者,也更可能發(fā)生忠誠(chéng)性購(gòu)買行為。廣告對(duì)策：首先,在產(chǎn)品推入市場(chǎng)的初期,廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立品牌形象為目標(biāo),促使消費(fèi)者在心目中對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度,甚至產(chǎn)生偏愛；其次,在市場(chǎng)導(dǎo)入期過后,廣告活動(dòng)應(yīng)以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目標(biāo),配合促銷活動(dòng)進(jìn)行,以期造成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買,逐步建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；再次,當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠(chéng)之后,廣告活動(dòng)目標(biāo)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到支持消費(fèi)者的品牌態(tài)度上來,增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。此外,要維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng),還必須讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后感到滿意。這里廣告所能做的事是如實(shí)地告訴消費(fèi)者品牌或產(chǎn)品能夠帶來的利益,不要過分地夸大產(chǎn)品的功能、效用,否則適得其反?！?誘惑性購(gòu)買行為★★★誘惑性購(gòu)買是由產(chǎn)品本身刺激引起的購(gòu)買。隨著現(xiàn)代產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)和包裝技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的外觀、樣式對(duì)人們產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑力。誘惑性購(gòu)買行為的發(fā)生與商品在貨架上的擺設(shè)、在貨架位置的高低也有關(guān)系。廣告對(duì)策：第一,產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計(jì)得美觀、有特色,讓消費(fèi)者喜歡；第二,搞好商品在商店柜臺(tái)的陳列,使商品處于顯眼的位置；第三,舉辦商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷；第四,加強(qiáng)POP廣告宣傳,如櫥窗展覽、柜臺(tái)招貼等。〔3從眾性購(gòu)買行為★★★從眾性購(gòu)買是指由于受他人或周圍情景因素的影響而進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)。從眾性購(gòu)買行為的發(fā)生一般有兩種情況：其一,消費(fèi)者不是真正需要這種商品,他們的購(gòu)買行動(dòng)是由于別人的行動(dòng)引起的。其二消費(fèi)者存在著某種需要,有購(gòu)買某類商品的意圖。但是在品牌選擇上,他們選擇他們所隸屬團(tuán)體的成員經(jīng)常使用的品牌。促使從眾購(gòu)買現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的一種快速、有效的重要手段。廣告對(duì)策：①有購(gòu)買意圖和品牌選擇群體傾向：請(qǐng)合適的名人來?yè)?dān)任產(chǎn)品介紹人采用流行性訴求的表現(xiàn)手段②無(wú)購(gòu)買意圖,受他人行動(dòng)或周圍環(huán)境刺激而購(gòu)買：做好POP廣告和促銷活動(dòng)2．理性購(gòu)買行為★★★理性購(gòu)買行為是指在掌握必要的商品信息的基礎(chǔ)上,經(jīng)過思考、計(jì)劃以求有效達(dá)到一定目的的購(gòu)買行為。理性購(gòu)買者通常對(duì)產(chǎn)品的特性都有充分的了解和自己的看法,他們的購(gòu)買活動(dòng)是根據(jù)實(shí)際需要事先計(jì)劃好的,不大可能再受別人的影響。特點(diǎn)：①?gòu)恼麄€(gè)生活情況來看,產(chǎn)品是有用的；②產(chǎn)品購(gòu)買是實(shí)際生活中最迫切的；③購(gòu)買自己中意的、對(duì)自己適合的、體現(xiàn)自己個(gè)性的商品；④強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的；⑤完全滿意后才購(gòu)買；⑥強(qiáng)調(diào)令人信服的價(jià)格；⑦重視按計(jì)劃購(gòu)買和靠智慧購(gòu)買；⑧重視情報(bào)性購(gòu)買,購(gòu)買時(shí)挑選范圍較大；⑨購(gòu)買前考慮產(chǎn)品或品牌的時(shí)間較長(zhǎng)?？铺乩绽硇再?gòu)買過程模式：?jiǎn)酒鹦枰Y料搜尋→估價(jià)行為→購(gòu)買決定→買后感覺廣告對(duì)策：加強(qiáng)商品知識(shí)的宣傳,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解。在媒體策略上,應(yīng)側(cè)重印刷媒體,以便于能對(duì)產(chǎn)品作充分而詳細(xì)的介紹。在廣告內(nèi)容方面,應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)作充分地介紹或論證,提供有說服力的證據(jù)。二、把購(gòu)買行為看作一種問題解決活動(dòng)來分類〔名詞解釋簡(jiǎn)答霍華德1974提出該分類方法1．例行反應(yīng)行為★★例行反應(yīng)行為是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為,常常發(fā)生在廉價(jià)或常購(gòu)的商品中。消費(fèi)者了解產(chǎn)品的等級(jí),知道他們所需要的品牌,也很清楚如何選擇他們所喜愛的品牌。該行為受購(gòu)買的方便性、對(duì)商品的熟悉性、品牌的知名度、購(gòu)買時(shí)的情境刺激等因素影響。廣告對(duì)策：應(yīng)以提高品牌知名度為主。在媒體選擇上,應(yīng)側(cè)重電子媒體特別是電視媒體〔因?yàn)橘?gòu)買過程簡(jiǎn)單,無(wú)需太多資料。此外POP廣告尤其是商品在貨架、柜臺(tái)上的陳列也應(yīng)加以重視。2．有限度解決問題★★購(gòu)買者對(duì)各種產(chǎn)品品牌沒有什么概念,但卻很清楚自己所需要的產(chǎn)品的性能和用途。在這種情況下,他們的購(gòu)買行為往往就是有限度解決問題。即知道自己的需要,不知道何種品牌能滿足自己的需要,因而在購(gòu)買之前采取審慎的態(tài)度,詢問他人或?qū)ふ覐V告閱讀,以求增加對(duì)各種品牌的了解。廣告對(duì)策：廣告應(yīng)著重讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品,并對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等問題做出較為明確的許諾。在廣告媒體選擇上,應(yīng)高度重視印刷媒體如報(bào)紙、雜志、廣告?zhèn)鲉巍b說明書等。3．廣泛解決問題★★廣泛解決問題是一種復(fù)雜的情境。在這種行為中,購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)品的屬性不了解,不知道產(chǎn)品如何使用,自己所需要的品牌應(yīng)該具備什么特點(diǎn)、性能、用途也不清楚。由于廣泛解決問題類型的購(gòu)買者對(duì)于自己的需要以及品牌的特點(diǎn)都不清楚,所以他們需要更多的信息,需要更長(zhǎng)的時(shí)間來做決策。廣告對(duì)策：宣傳內(nèi)容上,要著重介紹產(chǎn)品在現(xiàn)代生活中的作用,激發(fā)消費(fèi)者的新需要；告訴消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品,讓他們不對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼感。在媒體上,要特別重視運(yùn)用產(chǎn)品宣傳小冊(cè),以提供豐富全面的資料。第四節(jié)各種商品的購(gòu)買心理〔名詞解釋簡(jiǎn)答一、以購(gòu)買方式為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類1．日用品★★★★日用品是指消費(fèi)者在購(gòu)買之前早已熟悉或具有有關(guān)知識(shí),只要花很小氣力即可購(gòu)買得到的商品。購(gòu)買日用品的消費(fèi)者,一般不愿意花費(fèi)時(shí)間去比較不同商品的價(jià)格和品質(zhì),愿意接受其它替代品,但希望買到與原來使用商品最接近的一種。日用品主要是用于滿足人們的一些基本生活需要。在購(gòu)買這類物品時(shí),消費(fèi)者受購(gòu)買習(xí)慣和感情的影響較大,受時(shí)尚或新奇方面的影響不大。對(duì)于著名品牌,消費(fèi)者也不會(huì)有過分的偏好。廣告對(duì)策：日用品是消費(fèi)者經(jīng)常使用的物品,消費(fèi)者比較熟悉,因而廣告對(duì)消費(fèi)者的日用品購(gòu)買的影響有限。所以針對(duì)日用品的廣告,應(yīng)該以提醒為目的。2．選購(gòu)品選購(gòu)品主要是指家用電器等使用周期較長(zhǎng)的物品。消費(fèi)者在購(gòu)買這類物品之前,往往缺乏充分的了解。他們需要對(duì)同一類型的不同品牌的產(chǎn)品作品質(zhì)、價(jià)格以及其它屬性的分析比較,而后決定購(gòu)買哪一種品牌。與日常用品相比較,選購(gòu)品的價(jià)值比較高,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較大。它不像日用品那樣一旦需要必須立即購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)品牌的概念往往也是不確定的。廣告對(duì)策：對(duì)這一類產(chǎn)品來說,廣告所提供給消費(fèi)者的信息相當(dāng)重要,它能幫助消費(fèi)者確立品牌的形象。3．特殊品特殊品是指那些消費(fèi)者感覺到不能為其它商品替代的商品。被選購(gòu)的特殊品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別是消費(fèi)者觀念上的,并非是客觀存在的。特殊品跟消費(fèi)者的"愛和歸屬需要"、"自尊需要"或"自我實(shí)現(xiàn)需要"有密切的關(guān)系。廣告對(duì)策：消費(fèi)者的理性動(dòng)機(jī)要強(qiáng)于情感動(dòng)機(jī),他們的購(gòu)買是在長(zhǎng)期的深思熟慮之后決定的,因此,產(chǎn)品的質(zhì)量、耐久性是廣告宣傳的重點(diǎn)。二、以用途為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類★〔可能作為材料融入論述題1．房地產(chǎn)房地產(chǎn)作為一種商品,與其它各種商品相比較,是一種極為昂貴的商品,消費(fèi)者對(duì)商品房購(gòu)買的慎之又慎。絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買房子的目的是為了改善生活空間、方便工作生活、滿足住房需求。所以,在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳是,要注意從各個(gè)方面全方位說服消費(fèi)者,如環(huán)境、增值保值、豪華、交通便利性、價(jià)格、風(fēng)水、地段等。2．汽車在我國(guó),汽車是一種昂貴的產(chǎn)品,同時(shí)也是一種復(fù)雜的產(chǎn)品。對(duì)普通消費(fèi)者來說,要真正了解汽車這種產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量等,的確是非常困難的。因此為了減少奉獻(xiàn),消費(fèi)者會(huì)廣泛地搜尋各種汽車信息,征求"意見領(lǐng)袖"的意見等。廣告宣傳是要著重強(qiáng)調(diào)汽車的安全性能高,性能優(yōu)良,耗油少,操控方便,性價(jià)比較高,有強(qiáng)大售后服務(wù)等內(nèi)容。3.醫(yī)藥保健用品醫(yī)藥用品是用于健身治病的物品,它對(duì)于個(gè)體生命的延續(xù)具有重要的作用。廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能強(qiáng)、效果顯著,質(zhì)量、價(jià)格和品牌因素也是醫(yī)藥產(chǎn)品廣告宣傳的重要內(nèi)容,另外,可以利用醫(yī)生的威信影響消費(fèi)者。4．食品在消費(fèi)者的心目中,食品最主要的是它的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味,風(fēng)味除了滿足消費(fèi)者的飲食習(xí)慣要求外,還滿足消費(fèi)者獵奇嘗鮮的作用。這些廣告中應(yīng)加以強(qiáng)調(diào)。在消費(fèi)者關(guān)于酒的購(gòu)買行為中,品牌的象征意義以及消費(fèi)習(xí)慣比酒的品質(zhì)、品味意義更為重要。消費(fèi)者購(gòu)買飲料基于這兩種動(dòng)機(jī)：解渴、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。但在選擇產(chǎn)品類別和品牌時(shí),口味、成分、和品牌,起著重要的作用。5．家用電器隨著市場(chǎng)的成熟,產(chǎn)品質(zhì)量的提高,人們關(guān)心的則是價(jià)格、售后服務(wù)等因素。6．化妝品許多品牌都具有差別不大的功效,因此,其它產(chǎn)品屬性如包裝、價(jià)格以及品牌的知名度、品牌的形象,在品牌選擇中的作用就越來越大,也就是說化妝品的人為屬性對(duì)于銷售舉足輕重。三、以消費(fèi)者的卷入程度進(jìn)行分類★★〔名詞解釋論述應(yīng)用題1、卷入是對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度?！舱骖}2、卷入度與消費(fèi)行為：根據(jù)卷入程度的不同,產(chǎn)品可分為高卷入產(chǎn)品和低卷入產(chǎn)品。①低卷入產(chǎn)品：錯(cuò)誤決策風(fēng)險(xiǎn)較小,所以,消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)估沒有興趣,購(gòu)買較簡(jiǎn)單、不太重要,決策所需的思考時(shí)間也比較短。〔如干電池、洗衣粉、香皂等②高卷入產(chǎn)品：錯(cuò)誤決策風(fēng)險(xiǎn)較大,所以消費(fèi)者對(duì)品牌之間的差異很感興趣,在使用或購(gòu)買行動(dòng)之前會(huì)仔細(xì)的評(píng)估品牌的差異,進(jìn)行決策所需的思考時(shí)間比較長(zhǎng)?！踩缢幤?、計(jì)算機(jī)、汽車、房子以及對(duì)自己很重要的各種產(chǎn)品3、理性訊息：指反映產(chǎn)品的實(shí)用性、功能性、具象性利益的產(chǎn)品訊息,即有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品質(zhì)、使用難易度或公司可信性等訊息。4、感性訊息：指反映產(chǎn)品象征性、心理性、社會(huì)性、抽象性利益的產(chǎn)品訊息,即產(chǎn)品的品牌、外觀或氣氛所代表的象征性意義。5、沃恩產(chǎn)品象限：以卷入程度為標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合訊息的理性和感性之別,將產(chǎn)品分為四個(gè)象限：理性感性低卷入2清潔用品、調(diào)味料1香煙糖果、飲料、電影高卷入4房屋汽車、家電、家具3珠寶機(jī)車、化妝品、流行服飾沃恩認(rèn)為不同象限的產(chǎn)品有其不同的層次效果、不同的購(gòu)買決策過程和不同的決策基礎(chǔ),根據(jù)這些認(rèn)識(shí)他進(jìn)一步提出各象限產(chǎn)品的廣告策略6、宣告型訊息策略：指提供實(shí)際、相關(guān)的品牌訊息,以理性邏輯的形式表現(xiàn)。7、轉(zhuǎn)換型訊息策略：指將消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗(yàn)與其獨(dú)特的心理特征相結(jié)合。產(chǎn)品分類及其廣告策略象限1234層次效果行動(dòng)→情感→認(rèn)知行動(dòng)→認(rèn)知→情感情感→認(rèn)知→行動(dòng)認(rèn)知→情感→行動(dòng)購(gòu)買決策過程購(gòu)買行動(dòng)→態(tài)度→方案評(píng)估購(gòu)買行動(dòng)→方案評(píng)估→態(tài)度態(tài)度→方案評(píng)估→購(gòu)買行動(dòng)方案評(píng)估→態(tài)度→購(gòu)買行動(dòng)決策基礎(chǔ)沖動(dòng)性購(gòu)買,基于對(duì)品牌的偏好習(xí)慣性購(gòu)買,無(wú)需收集訊息評(píng)估產(chǎn)品的品牌形象消費(fèi)者需大量產(chǎn)品信息廣告目標(biāo)建立特殊品牌個(gè)性使消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)新產(chǎn)品：建立知名度以吸引購(gòu)買舊產(chǎn)品：建立偏好度以提高忠誠(chéng)度建立良好品牌形象,以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自我品牌的評(píng)價(jià)新產(chǎn)品：高度教育刺激購(gòu)買動(dòng)機(jī)舊產(chǎn)品：告知產(chǎn)品品利益點(diǎn),加強(qiáng)對(duì)自我品牌的評(píng)價(jià)目標(biāo)視聽眾購(gòu)買決策者購(gòu)買決策者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購(gòu)買決策者及影響者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖及創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購(gòu)買決策者及影響者廣告訊息轉(zhuǎn)換型訊息,塑造品牌或使用者形象,提出價(jià)值觀差異化產(chǎn)品宣告型,非差異化,轉(zhuǎn)換型轉(zhuǎn)換型訊息告知型訊息,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)表現(xiàn)方式感性訴求,如幽默卡通、音樂、性暗示、故事性差異化,理性訴求；非差異化感性訴求感性訴求理性手法,如示范式、產(chǎn)品比較式和專家演說媒體組合電視廣告塑造品牌形象為主,輔平面廣告擴(kuò)大接觸范圍密集式電視廣告以提醒購(gòu)買,輔平面廣告說明產(chǎn)品特性電視廣告塑造氣氛為主,輔平面廣告說明產(chǎn)品特性及購(gòu)買地點(diǎn)以平面廣告為主說明產(chǎn)品特色,電視廣告為輔,建立企業(yè)或品牌形象產(chǎn)品定位感性定位感性或差異化差異化或感性差異化8、羅斯特和佩斯1991年將消費(fèi)者的高低卷入程度與訊息策略分類結(jié)合起來,將產(chǎn)品分為四種類：第一種類型：低卷入轉(zhuǎn)換型〔如糖果、飲料、新奇品廣告應(yīng)以感性為主要表現(xiàn)方式,品牌形象以暗示或聯(lián)結(jié)的方式來傳遞,要使目標(biāo)視聽眾喜歡廣告。第二種類型：低卷入宣告型〔如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒廣告強(qiáng)調(diào)一或兩點(diǎn)利益即可,以單一問題解決方式,重點(diǎn)在提醒購(gòu)買,直接且清晰地表達(dá)產(chǎn)品利益。第三種類型：高卷入轉(zhuǎn)換型〔如汽車、旅游、服飾廣告以感性為主要表現(xiàn)方式,并盡可能與目標(biāo)視聽眾的生活形態(tài)相聯(lián)結(jié),使其認(rèn)為自己與廣告產(chǎn)品有關(guān)。第四種類型：高卷入宣告型〔如微波爐、洗碗機(jī)、保險(xiǎn)廣告要取信于人,不可夸大產(chǎn)品利益,當(dāng)自己品牌有獨(dú)特利益時(shí),可使用比較式廣告。四、按風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者的目的分類★★溫伯格、坎貝爾和布羅迪1994年提出"產(chǎn)品彩色矩陣〔簡(jiǎn)稱PCM"該矩陣根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者的目的將產(chǎn)品分為四個(gè)類別：功能性工具炫耀性玩具高風(fēng)險(xiǎn)第一類：白色物品或大工具第二類：紅色物品或大玩具低風(fēng)險(xiǎn)第三類：藍(lán)色物品或小工具第四類：黃色物品或小玩意兒第一類：包括大型用具如小汽車、卡車、房子、冰箱、洗衣機(jī),商業(yè)設(shè)備,保險(xiǎn)和機(jī)動(dòng)車輪胎、蓄電池等通常是耐用品或昂貴品,資金風(fēng)險(xiǎn)比較高。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品的功能,常常要考慮產(chǎn)品的價(jià)格,進(jìn)行理性的比較選擇。所以,在廣告上應(yīng)著重采用理性訴求或訊息性訴求,示范或比較的表現(xiàn)方式。第二類：包括流行服裝及其配件、染發(fā)劑、摩托車、賽車、旅行包、珠寶等一般是奢侈品,人們?yōu)榱遂乓?gòu)買。它也是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,但其風(fēng)險(xiǎn)不僅包括資金風(fēng)險(xiǎn),還包括社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者加工信息的動(dòng)機(jī)比較強(qiáng),決策考慮比較全面。第三類：包括洗滌劑、家用清潔器、土霉素〔OTC藥品、汽油、非點(diǎn)心食品等一般是非耐用品或原材料,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較低。人們?yōu)榱似涔δ芏?gòu)買。消費(fèi)者加工信息的動(dòng)機(jī)不強(qiáng)也不弱,決策是啟發(fā)式的,靠靈感。第四類：包括小吃、零食、啤酒、酒、香煙等一般是非耐用品,購(gòu)買動(dòng)機(jī)是"感覺好"或"引人注目"。消費(fèi)者的信息加工的動(dòng)機(jī)比較弱,購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性特點(diǎn)。五、按廣告中理性和感性訊息的高低進(jìn)行分類XX學(xué)者呂玉華〔1990按感性和理性訊息的高低將產(chǎn)品或服務(wù)劃分四種類型：第一種類型是高理性高感性訊息,如自用汽車、音響、電視機(jī)、住房等。第二種類型是高理性低感性訊息,如個(gè)人電腦、電話機(jī)、醫(yī)療就診、保險(xiǎn)、考試補(bǔ)習(xí)班、旅行社等。第三種類型是低理性高感性訊息,如化妝品、電影、皮包、服飾、巧克力、外膳、香檳等。第四種類型是低理性低感性訊息,如食米、啤酒、研磨咖啡豆、報(bào)紙、搭乘計(jì)程車、礦泉水、衛(wèi)生紙等。第五節(jié)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)★一、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1．對(duì)廣告的總體態(tài)度消費(fèi)者對(duì)廣告抱著什么態(tài)度,這不僅會(huì)從總體上影響廣告業(yè)的發(fā)展,對(duì)具體的廣告活動(dòng)效果也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。20c60s-70s之間,美國(guó)人對(duì)廣告的態(tài)度越變?cè)较麡O。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們不喜歡廣告的原因是"廣告是無(wú)禮的"、"他們不能完全信任描述產(chǎn)品的方式"以及"許多廣告與他們的需要和自我形象無(wú)關(guān)"。我國(guó),在大多數(shù)受眾心目中,廣告還是很重要的。2．對(duì)電視廣告的態(tài)度在80年代中后期,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視廣告持明確支持態(tài)度的雖然占有一定的比例,但是持曖昧態(tài)度者更多。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度的發(fā)展趨勢(shì)來看,隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展,人們對(duì)廣告意圖的認(rèn)識(shí)逐漸深刻,人們對(duì)電視廣告的態(tài)度很可能是越來越消極。這應(yīng)該引起廣大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告研究者的重視。二、消費(fèi)者如何對(duì)待廣告據(jù)美國(guó)廣告學(xué)者米特爾〔1994的研究結(jié)果,消費(fèi)者在電視廣告播映時(shí),最常采用的行為反應(yīng)就是"離開房間"、"注意房間里別的事"或"調(diào)頻道"；而在心理反應(yīng)上,他們既無(wú)法完全拒絕廣告,同時(shí)也不會(huì)很認(rèn)真地關(guān)注廣告。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)插播電視廣告的效果要比時(shí)段廣告效果好。三、消費(fèi)者對(duì)廣告作用的評(píng)價(jià)1．對(duì)宏觀作用的評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)電視廣告的宏觀作用是持肯定態(tài)度的。人們對(duì)廣告的宏觀作用的評(píng)價(jià)總體上說,不如以前那么高,2．對(duì)微觀作用的評(píng)價(jià)夏維特、羅威利和哈伊諾〔1998對(duì)美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查：68%的消費(fèi)者回答他們經(jīng)?；蛴袝r(shí)利用來自廣告的信息做購(gòu)買決策,32%消費(fèi)者很少或從不利用廣告信息做購(gòu)買決策。我國(guó)調(diào)查結(jié)果：從不同側(cè)面反映了廣告可以在一定程度上幫助消費(fèi)者,有四成左右的人認(rèn)為看廣告的目的是為了購(gòu)物和了解市場(chǎng)動(dòng)向。四、消費(fèi)者對(duì)廣告影響力的感受消費(fèi)者不僅感受到廣告的影響,而且還感受到廣告對(duì)人們的日常生活、消費(fèi)活動(dòng)以及電視節(jié)目、市容環(huán)境等各個(gè)方面的影響。五、消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)程度的看法及對(duì)廣告的信任度1、真實(shí)度夏維特、羅威利和哈伊諾〔1998的調(diào)查結(jié)果：一半左右的人認(rèn)為廣告是真實(shí)的。然而對(duì)大學(xué)生的調(diào)查則發(fā)現(xiàn),3/4的人相信一半以上廣告存在無(wú)效或誤導(dǎo)的陳述。我國(guó)電視廣告調(diào)查：不到三分之一的人認(rèn)為電視廣告真實(shí)或基本真實(shí),多數(shù)人對(duì)電視廣告的真實(shí)程度持不同程度的懷疑態(tài)度,認(rèn)為電視廣告或多或少包含著一定的水分。2、信任度：從總體上說,美國(guó)消費(fèi)者不太敢相信廣告,但是就具體情形來說,廣告還是贏得多數(shù)人一定程度的信任的。我國(guó)電視廣告信任度：我國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視廣告疑慮較多?？梢?企業(yè)在進(jìn)行電視廣告宣傳時(shí),如何讓消費(fèi)者相信你的廣告,是首先要考慮的問題。[補(bǔ)丁]卷入度卷入即吸引進(jìn)去,卷入度是吸引進(jìn)去的程度。卷入可以理解為對(duì)某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)事物、某個(gè)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性：1.卷入強(qiáng)度分高低兩大類；2.卷入的方向性是說活動(dòng)指向的目標(biāo)；3.久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。影響卷入度高低的因素<以廣告為例>：對(duì)于不同的卷入狀態(tài),廣告商采取不同的策略,包括應(yīng)用不同的傳播手段。低卷入的廣告更注重于刺激的外部特征,包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的"邊緣線索",諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外,情感訴求較之理性訴求更起作用。高卷入傳播以理性訴求為主,明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。對(duì)于消費(fèi)者而言,購(gòu)買一件家用電器的費(fèi)用通常高于購(gòu)買一件日化用品的費(fèi)用,那么兩者相比電器屬于高卷入度的產(chǎn)品,而日化用品屬于低卷入度的產(chǎn)品。第三章廣告策劃的心理依據(jù)和方法[真題回顧]1、品牌資產(chǎn)〔20052、廣告心理效應(yīng)〔2011第一節(jié)界定廣告訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)★★★★〔06真題重點(diǎn)簡(jiǎn)答一、界定廣告訴求對(duì)象的意義1．找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)：只有先界定好宣傳的目標(biāo)對(duì)象,并透過目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)心理、產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解才能把握廣告應(yīng)該說什么,否則就會(huì)無(wú)的放矢。2．正確地運(yùn)用媒體：明確了產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者,就能以他們的媒體愛好和媒體接觸習(xí)慣作為依據(jù)來選擇媒體和廣告發(fā)布時(shí)機(jī),使媒體充分發(fā)揮作用有效傳遞信息。3．選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式：不同的消費(fèi)群體由于文化程度、年齡等反面的差異,接受信息的能力和方式必然存在一定的差異。只有界定好廣告訴求對(duì)象,才能根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的信息接受能力和接受方式選擇適當(dāng)、有效的廣告表現(xiàn)手段。二、界定廣告訴求對(duì)象的基本要求廣告的訴求對(duì)象,從營(yíng)銷的角度來說,就是那些已在購(gòu)買、使用廣告品牌或?qū)砜赡苜?gòu)買、使用廣告品牌的消費(fèi)者。他們至少要滿足以下三個(gè)條件：1、能夠被明確界定：即哪些屬于哪些不屬于必須有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn),如年齡、性別。2、廣告訴求對(duì)象范圍要足夠大：他們對(duì)商品和服務(wù)的需求量要達(dá)到值得實(shí)施廣告或促銷活動(dòng)。3、廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動(dòng)送達(dá)廣告訴求對(duì)象：即廣告訴求對(duì)象要與某些特定的宣傳媒介的受眾相互重疊。三、界定廣告訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)〔了解1．地理區(qū)域：可以以國(guó)際區(qū)域、國(guó)家、行政區(qū)域如地區(qū)、省、市標(biāo)志加以區(qū)分。注意人口數(shù)和人口密度。2．人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：年齡、性別、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、職業(yè)、城鄉(xiāng)等。3．心理特征：〔1根據(jù)人格心理學(xué)家斯普蘭格的觀點(diǎn),人根據(jù)價(jià)值觀可以分成6中類型：①理論型：主要興趣是發(fā)現(xiàn)真理,目的是將自己知識(shí)系統(tǒng)化、條理化,不太注重生活其他方面。②經(jīng)濟(jì)型：趨于現(xiàn)實(shí),一切工作從實(shí)際需要出發(fā),比較重視財(cái)力、物力人力和效能。③藝術(shù)型：重視形象的美語(yǔ)心靈的和諧,善于審美并有多種情趣,以優(yōu)美、對(duì)稱、整齊、合宜等標(biāo)準(zhǔn)衡量一切。④社會(huì)型：以愛護(hù)和關(guān)懷他人為己任,多投身于社會(huì),交往于人際,以提供服務(wù)為最大樂趣。⑤政治型：對(duì)權(quán)力有極大興趣,實(shí)權(quán)成為基本動(dòng)機(jī),多有領(lǐng)到和支配他人的愿望和才能。⑥宗教型：重視命運(yùn)和超自然力量,心靈結(jié)構(gòu)在于創(chuàng)造最高滿足的價(jià)值體驗(yàn),大多有堅(jiān)定的信仰?！?精神分析學(xué)家榮格：人有兩種心理類型,即內(nèi)傾和外傾。內(nèi)傾者性格安靜、富于想象、愛思考、對(duì)人興趣漠然；外傾者愛好交際、坦率、隨和、輕信、易于適應(yīng)環(huán)境?！?美國(guó)SRI國(guó)際公司建立"價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)",將消費(fèi)者分為四個(gè)主群體和九個(gè)子群體：①需要驅(qū)動(dòng)者：大多出于基本生活需要,但有時(shí)為了炫耀也購(gòu)買奢侈品。A殘存者：年老、貧窮、沮喪、遠(yuǎn)離文化主流B苦撐者：年輕、狡猾、掙扎于貧困邊緣、想出人頭地②外在導(dǎo)向消費(fèi)者：持身端正,深受他人尊重,構(gòu)成美國(guó)社會(huì)中堅(jiān),A歸屬者：傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲B好勝者：野心勃勃、力爭(zhēng)上游、注重聲望、大男子氣概、競(jìng)爭(zhēng)精神C成就者：政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)人士,注重效率、名譽(yù)、身份、正直的生活③內(nèi)在導(dǎo)向消費(fèi)者：以個(gè)人內(nèi)在需要的滿足為主,而非反映他人的意見A我行我素者：年輕、充滿活力、好表現(xiàn)、自我陶醉、表情豐富、情緒沖動(dòng)B親身經(jīng)驗(yàn)者：更為成熟的"我行我素者",積極參與、親身經(jīng)驗(yàn)、關(guān)注自己的內(nèi)心成長(zhǎng)C關(guān)心社會(huì)者：向往淳樸自然生活、傾向于支持保護(hù)大自然的生態(tài)環(huán)境④統(tǒng)合者：結(jié)合內(nèi)外導(dǎo)向消費(fèi)者的感受于一身,是心理上完全成熟的人,寬容、自我、放眼世界、以天下為己任4、購(gòu)買和使用情形：基于消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者購(gòu)買什么商品、購(gòu)買的次數(shù)、購(gòu)買的數(shù)量、購(gòu)買的時(shí)間、再購(gòu)方式、使用商品的速度、數(shù)量等來確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)活廣告的訴求對(duì)象。第二節(jié)確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng)★★★〔重點(diǎn)名詞解釋簡(jiǎn)答廣告心理效應(yīng)：是指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響。它可能是認(rèn)知方面、也可能是情感方面,還可能是行為方面。廣告目標(biāo)：在現(xiàn)代的廣告活動(dòng)計(jì)劃中,廣告目標(biāo)的制定不僅僅以產(chǎn)品的銷售作為指標(biāo),通常還以消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為變化作為指標(biāo)。二、廣告心理效應(yīng)模式★★★★★〔重點(diǎn)掌握名詞解釋簡(jiǎn)答1、AIDA模式<1925>：☆注意〔attention→興趣〔interests→欲望〔desire→行動(dòng)〔actionAIDA模式提出的時(shí)間比較早,因而在理論方面影響比較大,在廣告研究文獻(xiàn)中經(jīng)常被引用、介紹。2、霍夫蘭等人的模式<1953>：注意→理解→接受3、科利<Colly>模式<1961>：☆未知→知曉→了解→信服→行動(dòng)科利模式也是一個(gè)影響比較大的模式。不過,科利模式之所以影響大,并不是因?yàn)樵撃Ｊ降暮侠硇缘玫饺藗兊膹V泛認(rèn)可,而是因?yàn)樵撃Ｊ礁评?制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果"法<DAGMAR>相提并論。4、勒韋茲〔Lavidge和斯坦納〔Steiner模式〔1961：☆知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購(gòu)買5、羅杰斯<Rogers>模式<1962>：知曉→興趣→評(píng)價(jià)→試用→采用6、<日本>電通CSP模式<1968>：未知→知曉→理解→好感→欲求→行動(dòng)7、李?yuàn)W貝納廣告公司的CAPP<ContinuousAdvertisingPlanningProgram>模式：未知→已知→接受→偏好→新近購(gòu)買品牌→新近購(gòu)買8、通用汽車公司的模式：認(rèn)知→購(gòu)買種類→考慮種類→第一選擇?以上模式真正得到廣告界廣泛認(rèn)可的是勒韋茲和斯坦納模式,簡(jiǎn)稱L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起,而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標(biāo)的理論基礎(chǔ)。1、勒韋茲和斯坦納認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)由三個(gè)部分組成,即認(rèn)知反應(yīng),情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。①認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解：知曉：是指消費(fèi)者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在,它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際；了解：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。②情感反應(yīng)包括喜歡和偏好：喜歡：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度偏好：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面喜歡和偏好聯(lián)系密切,它們是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),是產(chǎn)品滿意度的一種衡量辦法。③意向反應(yīng)包括信服和購(gòu)買：信服：由于偏好,消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲望,而且認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品是明智的信服代表決策的結(jié)果,它說明在做決策之后,消費(fèi)者已經(jīng)有了購(gòu)買廣告產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)購(gòu)買：由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)2、勒韋茲和斯坦納還認(rèn)為,廣告活動(dòng)要達(dá)到最終目的,就要促使消費(fèi)者由知曉向購(gòu)買進(jìn)展。3、然而L&S也存在著下列問題：①對(duì)某些產(chǎn)品,消費(fèi)者不一定按照L&S模式所制定的次序進(jìn)行,他們可能開始一、兩個(gè)過程后就是停止或重新開始。②后一階段的活動(dòng)結(jié)果反饋,可能對(duì)前一階段產(chǎn)生影響。例如對(duì)產(chǎn)品的信服可能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。③有些消費(fèi)者可能一下子將全部過程完成,以至于區(qū)別不出各個(gè)階段進(jìn)展的過程。此種情況特別在低風(fēng)險(xiǎn)、低花費(fèi)產(chǎn)品上更為多見。④有些消費(fèi)者可能完全不遵循這種過程,他們可能按照某種其它途徑作購(gòu)買決策。例如有的消費(fèi)者可能由知曉直接進(jìn)展到偏好,而省略掉了解和喜歡這兩個(gè)階段。三、廣告的客觀心理效應(yīng)★★★★〔掌握記憶簡(jiǎn)答論述應(yīng)用1.廣告提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常接觸廣告的消費(fèi)者對(duì)品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費(fèi)者。廣告花費(fèi)對(duì)增長(zhǎng)產(chǎn)品類別中較少見到的品牌的品牌意識(shí)有較大影響。2.廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感日本一項(xiàng)研究表明,隨著廣告接觸頻率的增加,消費(fèi)者對(duì)廣告商品的信任感也有所增強(qiáng)。3.廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望經(jīng)常接觸廣告的人產(chǎn)生購(gòu)買欲望的比例大于不接觸廣告的人。4.廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為①影響消費(fèi)者的品牌選擇②影響消費(fèi)者對(duì)品牌的咨詢的程度③影響產(chǎn)品的消費(fèi)量。5.廣告的其他作用☆①成熟品牌的廣告能夠強(qiáng)化和偶爾促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的咨詢程度,影響產(chǎn)品的消費(fèi)量。②廣告是顧客判斷別人是否接受和產(chǎn)品是否流行的重要線索。③廣告活動(dòng)還會(huì)影響股票市場(chǎng)。四、品牌資產(chǎn)★★★★★〔重點(diǎn)名詞解釋簡(jiǎn)單論述應(yīng)用1．什么叫做品牌資產(chǎn)〔05真題所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。這個(gè)定義表明品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn)：①品牌資產(chǎn)是無(wú)形的②品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心③品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)④品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者,而非依附于產(chǎn)品。品牌的其他特點(diǎn)：①品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。②品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn),也有負(fù)資產(chǎn)。③品牌資產(chǎn)的維持或提升,需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持。④品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成2002提出"聯(lián)想模式",該模式的主要思想包括以下幾個(gè)方面①品牌資產(chǎn)是由"品牌名字"與"產(chǎn)品類別"、"產(chǎn)品評(píng)價(jià)"和"關(guān)聯(lián)物"的聯(lián)想構(gòu)成的。品牌名字?產(chǎn)品類別："品牌意識(shí)"品牌名字?產(chǎn)品評(píng)價(jià)："主觀質(zhì)量"、"品牌態(tài)度"品牌名字?關(guān)聯(lián)物："品牌聯(lián)想"②品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體,是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。③在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中,關(guān)聯(lián)物可以分為三類,即有利的,不利的和中性的。④在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中,也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特聯(lián)想或共同聯(lián)想。⑤品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系,而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對(duì)稱的。例：Dove→香皂﹥香皂→Dove⑥品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。強(qiáng)勢(shì)品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢(shì)品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度。3．品牌資產(chǎn)的形成〔1品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前,就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。品牌的名字決定品牌資產(chǎn)建設(shè)的速度和品牌資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大的可能性。品牌命名時(shí)通?？紤]兩個(gè)維度：第一個(gè)是品牌名字的語(yǔ)義暗示性,即是否暗示產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益等；第二個(gè)是品牌名字容不容易記。①具有語(yǔ)義暗示性的品牌名字：優(yōu)勢(shì)：它直接將品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益聯(lián)系起來,因此品牌意識(shí)比較容易建立,品牌知名度比較容易提高,容易建立品牌與產(chǎn)品某些屬性和利益的聯(lián)系。缺點(diǎn)：名字與特定產(chǎn)品的聯(lián)系非常緊密,要將品牌延伸到其他類別的產(chǎn)品消費(fèi)者不容易接受。②非暗示性的品牌名字：優(yōu)點(diǎn)：品牌名字與產(chǎn)品類別、屬性或者利益都沒有必然的語(yǔ)義聯(lián)系,可以進(jìn)一步與其他產(chǎn)品聯(lián)系聯(lián)想,進(jìn)行品牌延伸時(shí)不太受已有產(chǎn)品限制。缺點(diǎn)：要建立起品牌與產(chǎn)品類別、屬性、產(chǎn)品利益的聯(lián)系,需要大量的營(yíng)銷投入；產(chǎn)品聯(lián)想記憶儲(chǔ)存效果差。〔2營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障在各種營(yíng)銷活動(dòng)中,廣告是最為重要的活動(dòng)之一,它不僅有助于提高品牌意識(shí),還有助于建立品牌聯(lián)想,形成消費(fèi)者的主觀質(zhì)量：其它營(yíng)銷活動(dòng)也有助于提高品牌知名度,如產(chǎn)品展示。〔3消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一,產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正基于營(yíng)銷傳播建立起來的聯(lián)想。第二,產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。第三節(jié)品牌的定位決策★★★★★〔重點(diǎn)名詞解釋簡(jiǎn)單論述一、何謂定位里斯和特勞特認(rèn)為,定位就是要把商品標(biāo)定在準(zhǔn)客戶大腦之中,以單純的訊息在準(zhǔn)客戶的腦海里塑造一個(gè)位置,這一位置不僅要表明該企業(yè)本身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),而且要表明與別家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的區(qū)別。實(shí)質(zhì)上,定位就是給產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置,使之與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。從效果上說,定位是給產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)顯著的概念,提供一個(gè)消費(fèi)者容易識(shí)別并促進(jìn)他們選擇該品牌的最有誘惑力的理由。二、定位的方法定位的操作定義：定位是在各種各樣的維度上把擬將定位的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以衡量和比較,然后選擇該產(chǎn)品在某一維度上的獨(dú)特的、具有較大相對(duì)優(yōu)勢(shì)的或在多維坐標(biāo)上獨(dú)特的位置。產(chǎn)品的定位一般包括以下幾個(gè)步驟：①分析該品牌產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中是如何被消費(fèi)者分類和把握的,即消費(fèi)者將廣告商品歸到哪一類別上。②在這一特定的分類中,分析該產(chǎn)品以什么特點(diǎn)被消費(fèi)者識(shí)別出來。③分析消費(fèi)者所持有的品牌形象,以及"理想點(diǎn)"的分布情形。④從該產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位,以及新的分類與定位的可能性。⑤分析在消費(fèi)者理想點(diǎn)中某種定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位及其強(qiáng)度相比之下,是否足以吸引消費(fèi)者。三、定位的策略1、強(qiáng)勢(shì)定位策略將產(chǎn)品定位為本品類中歷史最悠久或最強(qiáng)勢(shì)的品牌,如可口可樂。2、優(yōu)勢(shì)分類策略按商品的大略分類,選擇一種沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品分類,并將某一品牌產(chǎn)品定位在這一有利的商品分類當(dāng)中,如美國(guó)的康柏計(jì)算機(jī)。3、獨(dú)特分類策略做出與同類商品完全不同的重新定位,最典型的案例是美國(guó)7up檸檬汽水的"非可樂"定位。4、關(guān)聯(lián)分類策略該策略不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中,而是采用各種方法來表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián),又有區(qū)別。5、使用場(chǎng)合分類策略消費(fèi)者在歸類某些商品時(shí),有時(shí)并不考慮商品的形態(tài)類別,而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點(diǎn),在這種情況下,廣告便可以運(yùn)用商品在生活場(chǎng)合中所所扮演的角色或功能來替產(chǎn)品定位。6、細(xì)分類策略當(dāng)一個(gè)商品分類中可以再細(xì)分為幾個(gè)新的類別時(shí),可以運(yùn)用這種細(xì)分類來進(jìn)行商品定位。7、消費(fèi)市場(chǎng)分類策略有時(shí)一種商品可能適合于消費(fèi)者大眾,但把它定位于某一特定的消費(fèi)者群體使用,久而久之,這種商品就與特定的消費(fèi)者群體聯(lián)系在一起。8、功能定位策略以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對(duì)強(qiáng)弱來確定產(chǎn)品的位置,如海飛絲去頭屑。第四節(jié)廣告訴求決策及其心理依據(jù)一、廣告訴求的決策模型★1.檢討已有廣告主題根據(jù)前階段廣告活動(dòng)效果測(cè)定來判斷已有訴求的成敗,分析失敗原因,吸取教訓(xùn)；如果已有主題成功,則要分析成功的原因,檢查是否適合繼續(xù)運(yùn)用。2.產(chǎn)品分析分析產(chǎn)品有什么特點(diǎn),能給消費(fèi)者帶來什么好處或利益,比競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么顯著的優(yōu)點(diǎn)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。3.提出廣告主題根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,基于產(chǎn)品特點(diǎn)和其為消費(fèi)者帶來的利益,提出廣告活動(dòng)的訴求主題或訴求點(diǎn)。4.審查廣告主題首先是檢查已提出的主題是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題雷同。對(duì)于理性訴求主題來說,第二步的審查是,檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買或消費(fèi)動(dòng)機(jī)。對(duì)于感性訴求主題來說,只要它不雷同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就可以直接從消費(fèi)者的一般消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需要方面作進(jìn)一步審查。獲得通過的主題進(jìn)入最后一步的檢驗(yàn),如未能通過,則必須重新提出訴求主題。5.檢驗(yàn)廣告主題采用科學(xué)的調(diào)查法或?qū)嶒?yàn)法、檢驗(yàn)該廣告主題是否能借助媒體宣傳產(chǎn)生好的廣告效果,是否能夠把產(chǎn)品推銷出去。二、影響消費(fèi)者品牌選擇的因素★★1．產(chǎn)品的功能、用途〔簡(jiǎn)稱產(chǎn)品的功用商品的公用是商品最重要的屬性,是商品生產(chǎn)流通和消費(fèi)的前提。2．產(chǎn)品的質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷依賴于他們?cè)谌粘Ｉ詈拖M(fèi)活動(dòng)中積累起來的商品知識(shí)以及在這一過程中形成的某些信念。至于如何進(jìn)行有效的質(zhì)量宣傳,要合理地利用信息或手段：價(jià)格、廣告、包裝、擔(dān)保、次要產(chǎn)品屬性、促銷贈(zèng)品、零售商名字、市場(chǎng)占有率或產(chǎn)品流行程度、來源國(guó)或產(chǎn)地、廣告陳述要客觀、確立品牌專家形象。3．產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格是商品的屬性之一,價(jià)格在消費(fèi)者品牌選擇中的重要性是不言而喻的,消費(fèi)者都希望以最小的付出獲得最大的收益。價(jià)格信息在廣告中的出現(xiàn)頻率也從另一個(gè)側(cè)面反映出它在品牌選擇中的意義。4．品牌或產(chǎn)品的象征意義產(chǎn)品或品牌具有某種被個(gè)體用以表達(dá)自我概念的意義,這種意義即所謂象征意義。換一個(gè)角度來說,產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小,品牌的象征意義對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇日益重要,成為同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征。5．產(chǎn)品的包裝造型一般而言,包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡(jiǎn)陋的商品更容易被看作是高品質(zhì)的商品。同時(shí),包裝造型之所以會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇,除了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外,還有下列幾個(gè)原因：①不同的包裝造型使用的方便性不同。②不同包裝造型本身的實(shí)用價(jià)值不同。③人們對(duì)包裝造型的顏色和形狀存在著個(gè)人偏好。6．品牌的知名度品牌知名度高,除了說明該品牌名稱已深入廣大消費(fèi)者心中,或者廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面都有了較為深入的了解之外,還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽(yù),值得消費(fèi)者信賴。三、人類的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)★★★★★1．需要需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài),它反映了某種客觀要求和必然性,并成為個(gè)體活動(dòng)的積極性源泉。美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛在20c40s提出了"需要層次理論"〔重點(diǎn)名詞解釋簡(jiǎn)答高層次低層次自我實(shí)現(xiàn)需要。希望能充分地發(fā)揮自己的潛能,使自己越來越成為自己所期望的人物,完成與自己相稱的一切事情。尊重需要包括自尊和受到別人的尊重。自尊是相信自己的能力、才華和智慧；受到別人的尊重則表現(xiàn)為個(gè)人的能力和成就得到他人或社會(huì)的承認(rèn)或贊許。歸屬和愛的需要。一個(gè)人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系,如結(jié)交朋友、追求愛情、加入某一團(tuán)體等,都是歸屬和愛的需要的表現(xiàn)。安全需要它表現(xiàn)為人們要求有一個(gè)安全、有秩序的環(huán)境,有穩(wěn)定的職業(yè),有生活的保障,能免除恐懼和焦慮等。生理需要人對(duì)食物、水份、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的,也是最有力量的。這類需要得不到滿足,就會(huì)危及人的生存。所以它們是應(yīng)當(dāng)最先得到滿足的需要。馬斯洛認(rèn)為,這五種需要由低級(jí)到高級(jí)按層次組織起來。只有當(dāng)較低層次的需要得到一定程度的滿足之后,較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并起主導(dǎo)作用。馬斯洛的"需要層次理論"從發(fā)展的角度對(duì)人類的需要進(jìn)行了高度的概括。2．動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的,只有需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)之后,才會(huì)導(dǎo)致行為反應(yīng)。動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)變而來的,但是并非所有的需要都能轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)的一個(gè)重要條件是是否存在著誘因?？梢钥闯?廣告的作用：一是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種商品和服務(wù)的需要；二是展示給消費(fèi)者某種誘因,讓消費(fèi)者知道滿足他們某種需要的可能性和現(xiàn)實(shí)性,觸發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。四、廣告訴求的心理策略★★1．訴諸特殊的需要當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)具有某種特殊的功效,而這種功效又正好是唯一能滿足消費(fèi)者某種特殊需要的產(chǎn)品屬性,那么廣告就應(yīng)該以消費(fèi)者的這種特殊需要和產(chǎn)品的這一特性為訴求點(diǎn)。2．激發(fā)低層次的需要按照馬斯洛的需要層次理論,層次越低的需要,其行為驅(qū)力就越大。因此在一種商品能夠同時(shí)滿足人們的多種需要時(shí),廣告訴諸消費(fèi)者的低層次需求,其宣傳效力可以大大提高。3．訴諸重要的需要每個(gè)消費(fèi)者在作購(gòu)買決策時(shí),都會(huì)考慮到他們有待滿足的各種需要。而在他們的各種需要中,總有他們認(rèn)為首先應(yīng)該滿足的。廣告宣傳就應(yīng)該盡力抓住消費(fèi)者的這一需要。4．強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性每一種產(chǎn)品有其長(zhǎng)處,也有其短處。然而商品的長(zhǎng)處不一定是消費(fèi)者最迫切需要的。在這種情況下,廣告就要強(qiáng)調(diào)這種長(zhǎng)處的重要性。5．激發(fā)新需要隨著社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,一些用于豐富人們物質(zhì)生活和精神文化生活的產(chǎn)品或服務(wù)不斷出現(xiàn)。對(duì)于這些新的產(chǎn)品或勞務(wù)來說,消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)它們不了解,也不知道它們能滿足什么需要而敬而遠(yuǎn)之。在這種情況下,廣告就應(yīng)該努力去激發(fā)人們的新需要。第四章廣告說服的原理和方法[真題回顧]1、恐懼訴求〔20072、簡(jiǎn)述消費(fèi)者態(tài)度的主要特點(diǎn)?！?005第一節(jié)態(tài)度一、什么是態(tài)度★★★★★態(tài)度是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。社會(huì)心理學(xué)界比較流行的定義是弗里德曼的看法。即,對(duì)任何特定物體、觀念或人的態(tài)度,是一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為傾向的持久的系統(tǒng)。認(rèn)知成份：是由個(gè)人對(duì)于有關(guān)對(duì)象的信念構(gòu)成的。情感成份：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的。行為傾向：是指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。二、態(tài)度的特點(diǎn)★★★1、對(duì)象性態(tài)度的對(duì)象性是指任何一種態(tài)度都是針對(duì)某一特定對(duì)象的,這一對(duì)象可能是個(gè)人、物體,也可能是一個(gè)事件。在廣告活動(dòng)中,態(tài)度的對(duì)象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。2、習(xí)得性態(tài)度的習(xí)得性是指態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的,并非先天就有的。這一特點(diǎn)表明,消費(fèi)者對(duì)一則廣告、一個(gè)品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度,關(guān)鍵在于消費(fèi)者接受到的信息是什么,或者說他們學(xué)習(xí)到什么。3、方向性態(tài)度的方向性是指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的,也有負(fù)面的、消極的、否定的,還有中性的。4、強(qiáng)弱態(tài)度的強(qiáng)弱是指人們對(duì)客體的態(tài)度有程度之別。5、穩(wěn)定性指態(tài)度一旦形成,不管它是肯定的還是否定的,就比較穩(wěn)定,要改變它不是很容易的。因此在營(yíng)銷中,一方面要努力培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的良好態(tài)度；另一方面,努力爭(zhēng)取尚未建立品牌偏好的消費(fèi)者比較可行。6、成群的態(tài)度之間是和諧的態(tài)度的這一特點(diǎn)是指對(duì)不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的,即所謂"愛屋及烏"。第二節(jié)廣告的說服機(jī)制〔重點(diǎn)名詞解釋簡(jiǎn)答論述/注意：提出者、時(shí)間、理論內(nèi)容一、廣告說服機(jī)制研究三階段★★★第一階段〔60-70s：關(guān)于廣告說服的各種理論均強(qiáng)調(diào)情感遷移以及其它非認(rèn)知因素的作用,而忽視了消費(fèi)者的信息加工對(duì)他們接受廣告說服的作用。所以這一階段的理論模式稱為低認(rèn)知卷入理論模式。第二階段〔70-80s左右：在這期間由于認(rèn)知心理學(xué)的迅速發(fā)展及其對(duì)其它領(lǐng)域的沖擊,研究者們非常重視信息加工或認(rèn)知卷入對(duì)廣告說服的影響,有些研究者甚至直接將認(rèn)知心理學(xué)理論引入廣告說服領(lǐng)域。與此同時(shí),非認(rèn)知因素則被忽視。因此,這一階段的理論模式稱為高認(rèn)知卷入理論模式。第三階段〔70s末-80s初以來：有些廣告理論家、心理學(xué)家開始認(rèn)識(shí)到,單純地強(qiáng)調(diào)非認(rèn)知因素的作用,或單純地強(qiáng)調(diào)信息加工、認(rèn)知卷入的影響都不能有效而全面地解釋各種廣告現(xiàn)象。因此,他們綜合前人的研究,提出了較為全面的精細(xì)加工可能性模式〔簡(jiǎn)稱ELM。二、低認(rèn)知卷入的理論模式★★★★這些理論模式多數(shù)是被用于解釋廣告心理現(xiàn)象的心理學(xué)理論。1．強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論是一種比較早的起源于行為主義觀點(diǎn)的態(tài)度理論。該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來。認(rèn)為態(tài)度的改變就像新習(xí)慣的習(xí)得一樣,其中必有某種誘因或強(qiáng)化物,這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等。社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭德、賈尼斯和凱利：當(dāng)一個(gè)人面對(duì)的說服性傳播所持的態(tài)度與自己已有的態(tài)度不同時(shí),就會(huì)發(fā)生兩件事。一是他以自己的態(tài)度作反應(yīng)；二是他按這一溝通所要求的態(tài)度作反應(yīng)。人們是否接受新的態(tài)度,依賴于這一傳播所提供的誘因。如果傳播中所提供的誘因能使人們感到滿意,那么人們就傾向于改變自己已有的態(tài)度,接受新的態(tài)度；反之,人們就可能拒絕態(tài)度改變。根據(jù)這一觀點(diǎn),廣告的說服作用主要取決于廣告是否提供獎(jiǎng)酬或許諾,以及這些獎(jiǎng)酬許諾的大小。在理論上,里韋斯〔Reeves提出的獨(dú)特銷售主張說〔USP說強(qiáng)調(diào)廣告必須給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的主張或許諾,這與行為主義的強(qiáng)化理論似乎同出一源?？梢姀?qiáng)化理論雖然是一種較早的理論,但仍有極強(qiáng)的生命力。2．純暴露理論心理學(xué)家扎喬尼克在1968年提出。他認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到,就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。按照這一理論觀點(diǎn),廣告宣傳只要讓消費(fèi)者"見到或聽到產(chǎn)品"就行了,至于廣告說什么、怎么說,消費(fèi)者是否記住廣告、記住廣告產(chǎn)品,都是次要的。無(wú)論如何,扎喬尼克的這一理論觀點(diǎn)是很難讓人接受的,不過它也給我們這樣的啟示,廣告一定要做,至少要讓人"見到或聽到"你的產(chǎn)品。3．熟悉性模式熟悉性模式是一個(gè)簡(jiǎn)單的理論,它的基本假設(shè)是：廣告接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉感,熟悉則引起喜歡。但它的實(shí)踐意義僅僅是,要讓你的產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡,你就要想方設(shè)法讓你的消費(fèi)者熟悉你的產(chǎn)品。這一模式可以有效地解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用。4．低卷入學(xué)習(xí)模式最早是由克魯格曼于1965年提出。模式圖示：低卷入廣告→知覺結(jié)構(gòu)變化→行為變化→態(tài)度改變克魯格曼認(rèn)為,低卷入廣告的呈現(xiàn)會(huì)引起觀眾知覺結(jié)構(gòu)的改變,即商標(biāo)名稱的優(yōu)勢(shì)增加或產(chǎn)品特征愈加顯著。這種知覺結(jié)構(gòu)的微妙變化,增加了觀眾另眼看待廣告品牌的可能性,并能觸發(fā)諸如品牌購(gòu)買的行為事件。然而知覺結(jié)構(gòu)的變化不能直接導(dǎo)致態(tài)度的變化。換句話說,知覺結(jié)構(gòu)的變化與態(tài)度改變沒有穩(wěn)定的關(guān)系,態(tài)度是否發(fā)生變化只有根據(jù)事件的發(fā)生才能確定。購(gòu)買行為的發(fā)生是引起與知覺結(jié)構(gòu)變化相一致的態(tài)度變化的前提。由上述可以看出,低卷入學(xué)習(xí)模式把購(gòu)買行為看作是廣告影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的必不可少的因素。很顯然,這就把經(jīng)驗(yàn)的作用擴(kuò)大化了。不過它也有一定的道理。這一理論也說明在廣告活動(dòng)中,配合一些促銷活動(dòng)如贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用,讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化,會(huì)大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。5．歸類評(píng)價(jià)模式歸類評(píng)價(jià)模式也是一種比較簡(jiǎn)單的理論模式。其基本前提是：人們常把物體分門別類,在評(píng)價(jià)一種新的物體時(shí),總是先把物體歸入所屬類別。然后從記憶提取出對(duì)該類別的態(tài)度,并把這種態(tài)度強(qiáng)加在類別的新成員上。人們對(duì)于某一類別事物的態(tài)度,或者由一個(gè)好的例子〔真實(shí)存在的代表,根據(jù)這一理論,廣告的效果主要要看消費(fèi)者把產(chǎn)品進(jìn)行何種歸類。廣告的作用則在于促使消費(fèi)者把產(chǎn)品作合適的歸類。不言而喻,這種模式存在著較大的片面性。但是該理論也有可取之處,許多現(xiàn)代企業(yè)都很重視企業(yè)形象、品牌塑造,并利用已建立起來的企業(yè)形象、品牌形象來促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,這本身就是對(duì)這一理論的應(yīng)用。6．一致性理論一致性理論是社會(huì)心理學(xué)家中關(guān)于態(tài)度形成的一種重要理論。該理論假設(shè)人對(duì)客體有關(guān)各方面的認(rèn)知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變的根本原因。他強(qiáng)調(diào)某人對(duì)某一對(duì)象的評(píng)價(jià)影響到另一個(gè)人的態(tài)度方式根據(jù)一致性理論的觀點(diǎn),如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持肯定評(píng)價(jià),而廣告中受消費(fèi)者尊敬或喜歡的產(chǎn)品介紹人也持肯定評(píng)價(jià),那么消費(fèi)者與產(chǎn)品介紹人的態(tài)度是一致的。從實(shí)踐的角度來看,一致性理論的核心,就是要利用信息源影響消費(fèi)者。三、高認(rèn)知卷入的理論模式★★★★1．認(rèn)知反應(yīng)模式最早是由認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德于1968年提出。后來經(jīng)過懷特和佩蒂、卡西奧波加以發(fā)展完善。該模式的提倡者認(rèn)為,在與廣告的接觸過程中,受眾積極主動(dòng)地卷入信息加工過程之中,他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過程之中或之后的積極思考過程或活動(dòng)。一般說來,認(rèn)知反應(yīng)會(huì)影響最終的態(tài)度改變,甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。認(rèn)知反應(yīng)模式的基本思想概括起來,即廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng),認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度改變：模式圖示：廣告接觸→認(rèn)知反應(yīng)→態(tài)度改變?cè)趶V告實(shí)踐中,如果你希望加強(qiáng)廣告的說服力,那么有幾個(gè)方面一定要注意：第一,廣告信息來源一定要可靠。第二,廣告的情境要讓人有真實(shí)感。第三,廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力。2．認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式該模式假設(shè),人們對(duì)產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前,總是先通過對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面〔如性能、質(zhì)量、價(jià)格等形成一定的評(píng)價(jià),然后再把這些評(píng)價(jià)綜合起來構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度。根據(jù)該模式,在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí),要注意分析消費(fèi)者是否重視產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià),消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品的哪些屬性。然后針對(duì)消費(fèi)者重視的商品屬性著力加以宣傳。四、綜合模式—精細(xì)加工可能性模式★★★★★20c70s末-80s初,社會(huì)心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在對(duì)廣告說服進(jìn)行廣泛研究的基礎(chǔ)上,針對(duì)上述各種理論模式所存在的問題,提出了一個(gè)新的綜合性的模式,他們稱之為精細(xì)加工可能性模式〔簡(jiǎn)稱ELM。ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對(duì)態(tài)度改變的影響。該模式包含以下幾個(gè)假設(shè)：①?gòu)V告的說服存在著兩條線路,即中樞線路和邊緣線路。在實(shí)際傳播情境中,廣告的說服通過哪一線路依據(jù)受眾的認(rèn)知加工深度而定。②廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個(gè)條件。一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)；二是信息加工的能力。③如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力,而且廣告中存在著邊緣線索,那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工,發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在,消費(fèi)者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。邊緣線路加工：是指消費(fèi)者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對(duì)廣告信息的仔細(xì)思考,而是要么把廣告論點(diǎn)或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來〔這種聯(lián)系是非理性的；要么根據(jù)說服情境的各種線索作一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論。邊緣線索：是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音樂、景物、模特兒和產(chǎn)品外觀等。④在精細(xì)加工過程中,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng),包括支持意見和反對(duì)意見。消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取決于他們?cè)瓉淼膽B(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。⑤消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些