值得關(guān)注！2020年直銷市場如何發(fā)展？八大趨勢告訴你

值得關(guān)注！2020年直銷市場如何發(fā)展？八大趨勢告訴你編者按：作為一家專注直銷行業(yè)25年的服務(wù)機構(gòu)，直銷邦長期觀察跟蹤直銷市場的走勢。很榮幸從2004年成功預(yù)測兩個條例出臺到今天，我們基本都能夠把握整個行業(yè)的趨勢。今年我們也是經(jīng)過長期觀察分析，作出了下面幾個方向性的預(yù)測。直銷邦訊2019年是特別奇怪的一年。這一年我們總是籠罩在權(quán)健事件的陰影之中，每一次直銷被人們想起，很遺憾的總是因為“權(quán)健”或者“華林”這兩個人們不愿意提及的名字。那么，2019年直銷市場的總體表現(xiàn)如何呢？一、2019年直銷市場運行的主要特征我們從宏觀上來回顧一下，2019年整個行業(yè)總體的態(tài)勢，和一些比較明顯的價值取向，包括營商環(huán)境、政策監(jiān)管、行業(yè)發(fā)展水平、競爭者、文化、渠道、產(chǎn)品等方面。營商環(huán)境和政策監(jiān)管對整個直銷市場的影響力是非常大的，因為盡管國家正在實施一輪又一輪的簡政放權(quán)、政治經(jīng)濟體制改革，今天這兩大因素仍然在主導(dǎo)整個直銷市場的發(fā)展態(tài)勢。1.高壓監(jiān)管與消極審批加持下，行業(yè)活力大幅下降我們回顧2019年，直銷與過去最大的不同，就是高壓監(jiān)管外加消極審批加持。嚴(yán)控直銷公司以會議為主的市場活動，停止審批新的直銷牌照，并清退了過去幾年擠壓的數(shù)百家申牌企業(yè)的報告和保證金（每家公司2000萬元），停止了直銷公司在新產(chǎn)品、新服務(wù)網(wǎng)點、新機構(gòu)、新區(qū)域等方面的報備。同時，在全國范圍內(nèi)針對直銷企業(yè)的各個層面進(jìn)行深入的整頓，對保健品的虛假宣傳、夸大宣傳、經(jīng)銷商管理、企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點和分支機構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)性的全面整頓，并且頻率之高超過了過去的十年。在高壓監(jiān)管和消極審批的雙重壓力之下，整個行業(yè)的監(jiān)管成本急劇攀升，各種直銷的活動被叫停，這種狀態(tài)持續(xù)了一整年，導(dǎo)致市場的活力急劇下降。2019年是十年來直銷最低迷的時刻。2.零發(fā)牌年，市場急劇收縮：競爭企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、市場拓展直銷牌照歷來是直銷行業(yè)政策監(jiān)管的風(fēng)向標(biāo)，發(fā)牌多了，意味著政策寬松，發(fā)牌少了，則通常就意味著嚴(yán)管。自從2018年3月商務(wù)部發(fā)了漢德森的直銷牌照外，到今天已經(jīng)快2年了。直銷牌照的空窗期2年，這是過去15年都沒有發(fā)生的事情。在權(quán)健事件沒發(fā)生前，有關(guān)部門曾經(jīng)醞釀過直銷牌照的專門管理辦法，但后來因為種種原因遲遲沒有頒布。2019年，鑒于停發(fā)牌和權(quán)健事件后直銷、保健市場惡劣的軟環(huán)境，幾百家原來申牌的公司中大部分已經(jīng)退出了直銷，進(jìn)而轉(zhuǎn)入到社交電商這個門檻更低的賽道。91家直銷公司受市場環(huán)境影響，超過三分之一的企業(yè)出現(xiàn)市場萎縮近半的現(xiàn)象。同時，全行業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、新品均萎縮，部分企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，市場拓展的力度和頻率驟降，造成整個行業(yè)的急劇收縮。3.平均利潤率下滑，行業(yè)進(jìn)入停滯期過去十年，是直銷市場高速增長的黃金十年，到2016年行業(yè)規(guī)模突破2000億元，特別是從2007年之后到2017年之間，行業(yè)的平均增長速度分別是9.3%、23.3%、46.4%、22.8%、25.6%、17.6%、38.6%、28.0%、12.0%、11.5%、6.6%。從2015年之后，直銷就從高增長轉(zhuǎn)入到了低增長階段，到2019年權(quán)健事件后，整個行業(yè)的體量、增長規(guī)模、增長速度、利潤率等指標(biāo)都集體直線下滑。同時，過去直銷產(chǎn)品的高加價率也被打破，尤其是今天社交電商的沖擊之下，各種社交電商的爆品99元、199元、299元、399元的價格體系，對直銷的“大單制”“高溢價”產(chǎn)生了劇烈的沖擊。在遭遇微商、社交電商的兩輪沖擊后，過去直銷由于政策、市場制度建立起來的高昂壁壘被深度沖擊，整個行業(yè)的平均利潤率下滑，大量公司的利潤率從過去的20%、30%下降到10%甚至更低。同時，內(nèi)部轉(zhuǎn)型壓力和外部的高壓監(jiān)管加消極審批，導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入停滯期。4.權(quán)健事件、百日行動及多次回頭看2018年底，自媒體丁香醫(yī)生的一篇文章《百億保健帝國權(quán)健，及其陰影下的中國家庭》，將直銷巨頭權(quán)健公司推到了風(fēng)口浪尖，該文在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了全網(wǎng)超過10億次關(guān)注，并由此引發(fā)了保健市場和直銷市場的全行業(yè)全面整頓。除了權(quán)健公司、華林公司，還有一系列直銷公司受到直接波及。從1月到5月，國家市場監(jiān)管總局和各級市場監(jiān)管部門對行業(yè)開展了深入、高頻率、嚴(yán)肅的整頓。此后，又先后進(jìn)行了“回頭看”“再回頭看”的兩輪整頓，并緊抓權(quán)健、華林兩家重案要案，特別是以涉嫌非法組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷罪進(jìn)行起訴，對整個市場形成了巨大的震懾力，整肅效果可謂立竿見影。直銷企業(yè)的公共活動急劇減少，并把重心放到合法合規(guī)經(jīng)營上來。經(jīng)此整頓，直銷市場的秩序得到了有效的整治，行業(yè)對規(guī)范經(jīng)營和《廣告法》的認(rèn)識有了根本性的轉(zhuǎn)變。5.轉(zhuǎn)型面臨復(fù)雜的營商環(huán)境成本及輿論成本權(quán)健事件，是近十年來直銷行業(yè)發(fā)展的拐點，也可以說直銷正式結(jié)束了高速增長的階段。從宏觀上來看，國家希望能夠借助該事件后的全行業(yè)深度整頓，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，在沒有出臺系統(tǒng)的長效監(jiān)管、分級分類監(jiān)管、信用監(jiān)管措施的情況下，直銷企業(yè)面臨著復(fù)雜的營商環(huán)境成本，以及轉(zhuǎn)型的輿論成本。這對別的行業(yè)可能只是基礎(chǔ)條件，但對直銷來說，卻屬于缺失的狀態(tài)。在別的行業(yè)簡政放權(quán)、放管服的時候，直銷仍然要面對政策緊縮、高壓監(jiān)管的形勢，此外還有嚴(yán)峻的輿論環(huán)境，傳銷、微商、類直銷模式的沖擊，其形勢可見一斑。6.營銷文化煥然一新2019年，直銷市場取得最大的成就就是營銷文化由浮夸風(fēng)向務(wù)實風(fēng)轉(zhuǎn)變。2019年特別是上半年，通過對全行業(yè)的嚴(yán)肅整頓，并對權(quán)健、華林公司案件進(jìn)行起訴，對虛假宣傳、夸大宣傳、違規(guī)經(jīng)營、超越產(chǎn)品范圍、超越區(qū)域經(jīng)營范圍、經(jīng)銷商管理松散等問題進(jìn)行集中整頓，使市場秩序煥然一新。過去宣揚暴富、包治百病、拉人頭、原始股、個人炫富、秀豪車豪宅等浮夸的營銷文化受到了根本性的打擊，過去過度以制度炒作、模式創(chuàng)新來拉動業(yè)績的方式得到了遏制。通過高壓監(jiān)管驅(qū)使直銷企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格約束，取得了明顯的效果。經(jīng)過這次洗禮，過去籠罩在直銷頭上的不健康的營銷文化被根除。7.三大潮：經(jīng)銷商退出潮、海外潮、社交電商（新零售）潮2019年直銷市場出現(xiàn)三大潮。經(jīng)銷商退出潮。鑒于直銷市場大范圍、深度、高頻率的整頓，以及消極審批，大量經(jīng)銷商從觀望到陸續(xù)退出直銷，許多直銷公司在挽留經(jīng)銷商、穩(wěn)定市場方面可以說忙得焦頭爛額。特別是在微商、社交電商APP層出不窮的沖擊之下，直銷公司幾個月不出新品，不開新會議，沒有新活動，很難留住經(jīng)銷商。過去，直銷行業(yè)中的人才流動是企業(yè)之間的流動，然而今天是凈流失，是向微商、社交電商流動。海外潮。面對國內(nèi)的嚴(yán)峻形勢，為了留住經(jīng)銷商，約有十幾家直銷公司走向海外，主要的形式是開設(shè)海外分公司，主要目的地是東南亞、非洲。2019年直銷公司海外拓展的規(guī)模比2018年權(quán)健事件發(fā)生前增長了一倍。某公司甚至公開表示，未來公司的重心將轉(zhuǎn)移到海外市場。雖然這些企業(yè)是被動出走海外，不過，一些公司發(fā)現(xiàn)，利用中國市場中流行的做法到海外做市場，居然效果不錯。社交電商（新零售）潮。鑒于直銷市場的低迷以及高壓監(jiān)管的態(tài)勢，2019年，超過13家直銷公司明確提出要將重心轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)形態(tài)，其中包括幾家知名的頭部企業(yè)，其中“新零售”“社交電商”的形式最多。這讓我們想起了1998年整個直銷市場“一刀切”時，當(dāng)時的直銷公司紛紛轉(zhuǎn)向“店鋪+推銷員”的情形。今天，這種潮流仍然在發(fā)酵。8.行業(yè)形象惡化：媒體輿論圍攻，直銷換一個“贊”不容易客觀來說，直銷的行業(yè)形象是近十年來一直制約行業(yè)發(fā)展的一個軟肋?！爸变N”“傳銷”分不清，這種現(xiàn)象不僅是老百姓不清楚，兩個條例對直銷和傳銷的邊界也并沒有給出明確的界限。直銷妖魔化、保健品污名化，尤其在今天各種以類直銷、泛直銷的模式在互聯(lián)網(wǎng)上出沒的業(yè)態(tài)，導(dǎo)致直銷的行業(yè)形象一直難以改觀。權(quán)健事件曝光了直銷和保健市場的種種亂象，直銷的行業(yè)形象更加惡化，做直銷的和直銷公司遭到口水攻擊，直銷公司盡管在社會責(zé)任、公益慈善事業(yè)上投入了大量的精力，但換一個“贊”太難。2019年，對中國直銷人是一個艱苦的一年。離場論、沒落論、衰落說等論調(diào)不絕于耳。那么，直銷還能不能做，2020年直銷會迎來哪些變化？二、2020年直銷市場發(fā)展的趨勢今天直銷的低迷，除了權(quán)健事件，是不是有一些深層次的原因?qū)е轮变N人遲遲找不到突破口呢？我們認(rèn)為是的。這就是在工具大量革新的今天，直銷的頂層設(shè)計、底層邏輯、價值導(dǎo)向必須進(jìn)行深刻的自我變革。1.兩個條例修改將成為行業(yè)監(jiān)管的最主要議題，議論將貫穿整年過去的一年，權(quán)健事件固然將直銷和保健市場長期存在的不良現(xiàn)象曝光，但是同時也深刻地揭示了由于頂層設(shè)計的滯后，導(dǎo)致市場矛盾頻發(fā)，制約了直銷市場的活力。大量與市場實踐不相適應(yīng)的法規(guī)，例如對于服務(wù)網(wǎng)點、產(chǎn)品范圍、經(jīng)營范圍、多層次計酬的限制，導(dǎo)致直銷企業(yè)“集體犯規(guī)”。為此，近年來許多直銷企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士紛紛通過各種方式向有關(guān)部門反映修改兩個條例的緊迫性和必要性，一部分地區(qū)，例如廣東省和各自貿(mào)區(qū)在直銷監(jiān)管方面開始解綁。2019年，商務(wù)部、市場監(jiān)管總局在組織各省總結(jié)百日行動成果時，也向直銷企業(yè)征求了有關(guān)行業(yè)監(jiān)管改革的建議，毫無疑問的，修改兩個條例的呼聲最高。從我們了解到的情況，鑒于2019年嚴(yán)肅整頓已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的目的，2019年底到2020年初，一些地方監(jiān)管部門已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)征求有關(guān)直銷監(jiān)管的建議，但這只能說明有修法的意向而已。2020年，全國性的修法的企業(yè)調(diào)研將會全面開始，并很有可能在廣東、上海、北京、山東等直銷相對發(fā)達(dá)的地方開始。從目前的初步結(jié)果來看，行業(yè)對兩個條例修改的訴求已經(jīng)比較集中，但首先迎來突破的會是申牌門檻下調(diào)。2.內(nèi)外壓力倒逼技術(shù)工具應(yīng)用和社交電商化直銷本質(zhì)上是商品流通的一種方式，過去它的優(yōu)勢是省略各種中間成本，同時極大地激勵直銷員發(fā)揮個人的作用來增加收入。所以從一開始，直銷人對各種新工具就應(yīng)該是非常敏感的，因為運用新工具可以大大地幫助成交。但是我們不得不說，過去的幾年，由于受到兩個條例的限制，以及許多直銷公司擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)工具會與傳統(tǒng)經(jīng)銷商爭利，因此對技術(shù)工具的運用并不積極。而過去微商的風(fēng)口，很大程度上正是得益于直銷遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)工具的紅利。當(dāng)然，2019年，第一批直銷公司已經(jīng)開始引入新工具，這些公司也因此保住了業(yè)績的基本面。到2020年，更多直銷公司將從被動，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃右胄碌臄?shù)字化工具、人工智能、第三方物流倉儲等工具，把過去積累的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，同時借助這些工具轉(zhuǎn)變成交的路徑，節(jié)約經(jīng)營的成本。受直銷市場總體營商環(huán)境的影響，從2019年就已經(jīng)刮起的社交電商風(fēng)，到2020年將全面改革直銷的市場制度、供應(yīng)鏈、營銷方式等。未來直銷的發(fā)展趨勢將是工具化直銷和社交電商化。3.兩個法規(guī)將出臺：服務(wù)網(wǎng)點方案優(yōu)化及直銷經(jīng)營許可管理辦法2019年，直銷法律法規(guī)建設(shè)方面的主要進(jìn)展是，商務(wù)部著手對明顯不適應(yīng)簡政放權(quán)、放管服的一些法規(guī)進(jìn)行了修改，主要是“服務(wù)網(wǎng)點方案”“直銷經(jīng)營許可管理辦法”兩個規(guī)定，主要達(dá)到減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)和降低申牌的門檻這兩大作用。目前，兩者已經(jīng)草擬完成，并完成了企業(yè)意見征詢的階段，基本的反饋和修改意見已經(jīng)結(jié)束。從進(jìn)程來看，2020年應(yīng)該可以完成上報審批的工作。這兩部法規(guī)推出將有利于減輕直銷企業(yè)在服務(wù)網(wǎng)點方面龐大的固定支出，例如，從過去每個市需要設(shè)立5~7個服務(wù)網(wǎng)點改為只需要設(shè)立1個。申牌的，保證金從過去的申請時就存繳改為拿牌后再存繳。然而一個現(xiàn)實的問題是，當(dāng)前的直銷形勢，直銷牌照是否還對企業(yè)有吸引力。因為從最新行情來看，一張直銷牌照的價值已經(jīng)從2~3億元降到了9千萬元。而2019年底出臺的“自貿(mào)區(qū)直銷許可審批”利好改革，從目前來看并沒有刺激市場的信心。但2020年如果上述兩大法規(guī)出臺，確實可以大大減輕直銷企業(yè)的負(fù)擔(dān)。4.權(quán)健事件后遺癥擴大化，在兩個條例未實質(zhì)性改革前業(yè)績?nèi)匀粫竺娣e收縮2019年，大多數(shù)直銷企業(yè)業(yè)績直線下滑，只有少量企業(yè)業(yè)績微降。直接原因是權(quán)健事件引發(fā)的全行業(yè)衰退，深層次原因是市場實踐的發(fā)展，與直銷監(jiān)管法規(guī)之間的滯后，以及野蠻式增長方式積累的惡性循環(huán)。從我們的摸索來看，2019年一部分公司通過工具直銷化緩解了一部分矛盾，但是全行業(yè)的矛盾并沒有得到根治。所以我們預(yù)計2020年權(quán)健事件的后遺癥還將會擴大化，尤其是在兩個條例修改沒有取得實質(zhì)性的進(jìn)展之前，這種全行業(yè)的矛盾單靠幾家公司是難以解決的，所以2020年直銷市場的業(yè)績?nèi)匀粫竺娣e收縮。今天一個急需解決的問題是，如果兩個條例修改沒有辦法取得實質(zhì)性的進(jìn)展，直銷很難在產(chǎn)品加價率、供應(yīng)鏈、輕資產(chǎn)運營、監(jiān)管成本、風(fēng)險等方面，在與社交電商的競爭中處于優(yōu)勢地位。5.經(jīng)銷商“老齡化”嚴(yán)峻，人才斷層經(jīng)銷商老齡化的問題今天在直銷市場已經(jīng)成為了一個共識。這個主要表現(xiàn)在兩個方面，一方面是經(jīng)銷商的年齡結(jié)構(gòu)老化，60后退出一線，今天經(jīng)銷商的主流是70后，而傳統(tǒng)的人員直銷方式很難對90后的經(jīng)銷商形成吸引力，因此產(chǎn)生了人才斷層。另一方面，過去依靠事業(yè)導(dǎo)向、深信任建立起來的“大單制”、高度復(fù)制、系統(tǒng)化運作的模式，正在被社交電商這種淺信任、小單制、爆品策略所瓦解，同時營銷的文化也從財富導(dǎo)向轉(zhuǎn)向分享賺錢、自用省錢，這對于過去那些專職做直銷的人是一種很大大的思想挑戰(zhàn)，對于60、70歲的經(jīng)銷商，向社交電商、抖音帶貨轉(zhuǎn)變，對他們是不實際的。從直銷的發(fā)展趨勢來看，未來直銷的專業(yè)化是必然的，利用技術(shù)工具、專業(yè)健康知識來成交，將給直銷人帶來一些挑戰(zhàn)。6.直銷社交電商化：獎金制度、文化務(wù)實、社交電商部門2020年，直銷的社交電商化將成為大多數(shù)直銷公司的選擇。除了已經(jīng)明確提出開拓社交電商、新零售業(yè)務(wù)部門的公司外，2020年將有大量直銷公司走社交電商的路徑，并且會通過非直銷業(yè)務(wù)的形式來進(jìn)入社交電商。去直銷化、淡化直銷的標(biāo)簽，走社交電商的裂變方式，簡化市場制度的層級，或者作為供應(yīng)鏈賦能。直銷的營銷文化也要更加務(wù)實，并且自我改革，以適應(yīng)碎片化、淺信任的社交關(guān)系。擁抱新工具，同時，從過去專注經(jīng)銷商價值向消費者價值轉(zhuǎn)變，從高加價率轉(zhuǎn)向強化復(fù)購率，這都將是未來直銷社交電商化的應(yīng)有之義。7.從經(jīng)銷商價值向消費者價值轉(zhuǎn)換，直銷產(chǎn)品價值回歸常態(tài)社交電商沖擊了直銷過去建立的產(chǎn)品高加價率的壁壘，并且將供應(yīng)鏈的能效發(fā)揮到了極致，例如，許多社交電商公司并不需要限制產(chǎn)品的類別，也不需要限制產(chǎn)品的來源，并不受服務(wù)網(wǎng)點、分支機構(gòu)、保證金、區(qū)域經(jīng)營等一系列的監(jiān)管限制，其加價率能夠大大地低于直銷產(chǎn)品。在社交電商的沖擊之下，2020年直銷產(chǎn)品的價值將會逐漸回歸常態(tài)。同時，“大單制