企業(yè)文化營銷構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇-以百雀羚為例論文設(shè)計(jì)

題目企業(yè)文化營銷構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇——以百雀羚為例目錄一、企業(yè)文化營銷理論綜述…………………1（一）文化營銷的基本概念………………1（二）文化營銷的發(fā)展趨勢(shì)………………3（三）文化營銷產(chǎn)生的環(huán)境………………6（四）構(gòu)建文化營銷的原則及策略………6二、百雀羚的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀………………7（一）百雀羚發(fā)展歷史階段劃分…………7（二）百雀羚的發(fā)展現(xiàn)狀…………………8三、百雀羚的文化營銷分析…………………8（一）百雀羚品牌STP戰(zhàn)略分析…………8（二）百雀羚文化營銷策略分析…………9（三）百雀羚品牌的文化營銷模式………12（四）百雀羚品牌文化營銷的主要競爭對(duì)手……………15四、百雀羚文化營銷中存在的問題及對(duì)策…15（一）存在的問題…………15（二）針對(duì)問題的對(duì)策……16五、基于百雀羚文化營銷戰(zhàn)略對(duì)美妝行業(yè)的啟示…………16（一）清晰品牌定位以構(gòu)建品牌文化……16（二）注重品牌文化建設(shè)與商品營銷……16（三）創(chuàng)新精神承載品牌文化……………16（四）適度宣傳……………16（五）提高廣告制作水平，引發(fā)顧客共鳴………………17六、附錄……………18七、致謝………19八、參考文獻(xiàn)…………………20文化營銷下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——以百雀羚為例摘要：如今我國化妝品行業(yè)發(fā)展較好，與此同時(shí)競爭也越來越激烈。百雀羚公司傳承經(jīng)典、勇于創(chuàng)新，靈活運(yùn)動(dòng)文化營銷構(gòu)建的戰(zhàn)略決策，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。在目前的各行各業(yè)中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但同時(shí)消費(fèi)者的需求升級(jí)，企業(yè)想要在行業(yè)中有長時(shí)間的可持續(xù)發(fā)展，就得在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上賦予更深厚的文化底蘊(yùn)以及文化內(nèi)涵，一個(gè)好的品牌，必然離不開文化的支撐。但如果只是單純的依靠傳統(tǒng)功能營銷和感情營銷，只會(huì)讓消費(fèi)者審美疲勞，所以品牌才越來越重視文化營銷。因此，本文通過介紹文化營銷理論，百雀羚品牌的歷史發(fā)展進(jìn)程和發(fā)展現(xiàn)狀，分析百雀羚的營銷戰(zhàn)略、百雀羚品牌的文化營銷策略，對(duì)百雀羚品牌進(jìn)行SWOT分析，以及百雀羚在文化營銷中存在的問題，運(yùn)用STP市場定位戰(zhàn)略、PEST環(huán)境分析以更好地推動(dòng)百雀羚公司的健康、持續(xù)發(fā)展，在眾多競爭對(duì)手中，更具優(yōu)勢(shì)，并闡述基于百雀羚的文化戰(zhàn)略選擇對(duì)于美妝行業(yè)的影響和啟示，促使國產(chǎn)美妝品牌良性發(fā)展。關(guān)鍵詞：文化營銷；百雀羚；營銷策略；STP一、企業(yè)文化營銷理論綜述（一）文化營銷的基本概念文化營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)中的社會(huì)文化與企業(yè)文化，是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營銷活動(dòng)。通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠的顧客群體以達(dá)到持久黏連性的目的。簡單的說文化營銷就是運(yùn)用文化力進(jìn)行營銷，把商品作為文化的載體，通過市場交換講企業(yè)的文化和精神帶入到消費(fèi)者的意識(shí)中，使消費(fèi)者引起共鳴，也在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神方面的追求的促進(jìn)銷售的方式和手段。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。其構(gòu)思運(yùn)作步驟一般是：總攬文化態(tài)勢(shì)，觀察文化變化，捕捉文化觀念，創(chuàng)造文化趨勢(shì)，拓展文化外延，形成文化創(chuàng)意。文化營銷的層次包括三層含義：1.企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化來開展相關(guān)的營銷活動(dòng)；2.文化營銷中的文化因素需要滲透到市場營銷產(chǎn)品組合中，綜合運(yùn)用文化因素，以此來制定出有自己特色的市場營銷組合；3.企業(yè)通過借助商品，將其自身的企業(yè)文化推銷給消費(fèi)者，使企業(yè)能夠更好地被消費(fèi)者所接受。1.文化營銷的特點(diǎn)文化營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)中的社會(huì)文化與企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性化等文化因素，它的核心是以人為本、尊重人、理解人，關(guān)注人的社會(huì)性。文化營銷主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是時(shí)代性。社會(huì)發(fā)展到每個(gè)不同的階段，都會(huì)形成不同的社會(huì)精神文明，比如21世紀(jì)的創(chuàng)新精神，文化營銷與創(chuàng)新精神相結(jié)合，必然能在競爭中取得勝利，贏得市場。二是區(qū)域性。針對(duì)不同民族、宗教、社會(huì)習(xí)俗、語言文字等文化差異所導(dǎo)致的銷售對(duì)象、銷售方式、銷售策略等的差別。因此企業(yè)在營銷活動(dòng)中一定要考慮到不同區(qū)域的文化的特點(diǎn)，針對(duì)特點(diǎn)作好不同文化間的溝通和交流，消除阻礙，才能完成文化的營銷。三是開放性。文化營銷中的文化理念、文化資源對(duì)處理關(guān)系營銷具有實(shí)際的指導(dǎo)意義，有助于在文化層次上建立更穩(wěn)固的關(guān)系。2.文化營銷的意義在文化營銷中，更要注意人性化。也就是說要符合并滿足人的精神需要。個(gè)性化即企業(yè)同時(shí)要有自己的聲音，有自己的特點(diǎn)。社會(huì)性即要充分利用挖掘社會(huì)文化資源融入到商品組合中。生動(dòng)性即營銷技術(shù)要有創(chuàng)新、靈活，要形象生動(dòng)，便于傳播。公益性即在進(jìn)行文化營銷活動(dòng)時(shí)必須對(duì)社會(huì)公眾有益，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。文化營銷作為一種新的營銷手段，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展起到越來越重要的意義和指導(dǎo)作用，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是文化營銷是企業(yè)追求個(gè)性、贏得差別競爭的重要手段。尋求個(gè)性對(duì)于企業(yè)來說，是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略，它可能來源于企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也可能是對(duì)于原有價(jià)值鏈的拓展和再造，是將不同價(jià)值鏈加以整合的結(jié)果。文化營銷也正是通過這兩種方式將企業(yè)文化因素滲透到企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營當(dāng)中，使該企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)樹一幟，能夠追求個(gè)性化的發(fā)展。二是文化營銷可以通過建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的共享共同的愿景以達(dá)到導(dǎo)向、溝通、凝聚和反饋的功能。共同愿景是一個(gè)特定組織中人們持有的共同的意愿和景象，不僅企業(yè)內(nèi)部的成員可以共同分享企業(yè)的共同愿景，而且企業(yè)還可以將內(nèi)部的文化向外圍擴(kuò)散，建立企業(yè)內(nèi)部成員和外部消費(fèi)者分享的共同愿景，通過其導(dǎo)向、溝通、凝聚和反饋功能作用的發(fā)揮，使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績更上一層樓。三是文化營銷的核心概念——企業(yè)價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心專長的真正所在。一個(gè)企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱主要取決于企業(yè)是否具有能力建立其核心專長。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心專長是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營銷的核心概念在于借助塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來推動(dòng)企業(yè)營銷的成功，企業(yè)的價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心專長的真正所在。四是文化營銷為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力、支撐與導(dǎo)向。企業(yè)的發(fā)展到一定階段總會(huì)遇到一些“臨界點(diǎn)”，能否成功超過這些“臨界點(diǎn)”，使企業(yè)躍上一個(gè)更新的臺(tái)階是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。這是一個(gè)企業(yè)不斷提升自身核心專長，以至發(fā)生質(zhì)的飛躍的過程。而文化營銷可以為這個(gè)過程提供動(dòng)力支撐和導(dǎo)向。隨著企業(yè)對(duì)文化營銷作用認(rèn)識(shí)的不斷深入，越來越多的企業(yè)把目光投向了文化營銷。更多的文化成份被以各種方式融入到企業(yè)的營銷活動(dòng)中去，使得產(chǎn)品更加豐富多彩，營銷手段不斷花樣繁出，企業(yè)之間的競爭也進(jìn)入到了一個(gè)更高的層次。（二）文化營銷的發(fā)展趨勢(shì)上個(gè)世紀(jì)七十年代以來，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要趨勢(shì)就是經(jīng)濟(jì)與文化的一體化發(fā)展。許多學(xué)者都注意到了，文化與經(jīng)濟(jì)的共生互動(dòng)的關(guān)系，文化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。早在2000年，同仁堂品牌的傳播就借力電視劇《大宅門》和《大清藥王》，同仁堂通過這兩部電視劇傳遞企業(yè)精神：同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的經(jīng)典之作。同樣的還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等。中國移動(dòng)能很好的找到目標(biāo)客戶內(nèi)心最深處的共鳴，其全球通品牌的“我能”，代表了全球通的經(jīng)營理念。“我能”其實(shí)包含了我能、你能、大家能的意思，它放映了堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷進(jìn)取的精神，同時(shí)也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，通過王石等不同職業(yè)人代言的系列廣告激發(fā)了目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的潛意識(shí)而獲得對(duì)品牌高度的認(rèn)同，精準(zhǔn)傳達(dá)了品牌定位和價(jià)值內(nèi)涵。有異曲同工之妙的還有耐克的“JUSTDOIT”(盡管去做)，代表全球新一代年輕人的共同的文化。正如一位耐克的員工說，他們?cè)诒本┑慕诸^對(duì)孩子進(jìn)行采訪時(shí)，孩子們都說，耐克是真正懂他們的品牌。在這里我們看到的是一個(gè)品牌真正影響著孩子，在他們很小的時(shí)候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們的一生。蒙牛在2004年通過文化營銷聚集目標(biāo)客戶群體，推出一款新產(chǎn)品“酸酸乳”，此時(shí)湖南衛(wèi)視正在做第一屆快樂女聲的節(jié)目，這使蒙牛產(chǎn)生了興趣，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的受眾正是12歲到24歲的年輕女性觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。于是2004年蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的營銷模式，打造出新的廣告語“美味加倍蒙牛酸酸乳”，2005年的主題詞變?yōu)椤八崴崽鹛鹁褪俏摇保浜竺膳１愦罅π麄鞒?，一切活?dòng)都與超女有關(guān)。結(jié)果成千上萬的年輕女觀眾愛上了超女，，形成了一個(gè)強(qiáng)大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽(yù)度、可信度、銷售量等迅速提升。當(dāng)中國傳統(tǒng)文化再次流行起來，品牌紛紛瞄準(zhǔn)這個(gè)商機(jī)，爭當(dāng)“文化人”，實(shí)現(xiàn)跨界營銷，將傳統(tǒng)的文化營銷進(jìn)行創(chuàng)新、再造。早在2016年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司——騰訊就與故宮達(dá)成了合作伙伴的關(guān)系。合作期間，騰訊從不同的領(lǐng)域，先后推出了故宮QQ表情、《故宮回聲》主題漫畫等作品。并在2018年10月，聯(lián)合故宮博物館、QQ音樂再次推出了“古畫會(huì)唱歌”音樂創(chuàng)作大賽。大賽上線僅一個(gè)月，便收到了500余首音樂作品，吸引了400多萬人次在QQ音樂上投票。騰訊的這一波操作，實(shí)則是為消費(fèi)者提供了一個(gè)與傳統(tǒng)文化親密接觸的平臺(tái)，消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化，再一次碰撞出火花。將傳統(tǒng)文化元素融合到自己的產(chǎn)品中是傳統(tǒng)文化營銷的常見手法之一，一般表現(xiàn)在包裝上加入歷史文化元素，或是退出定制版的產(chǎn)品等。品牌與歷史文化奇妙的結(jié)合，往往會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。2017年10月百雀羚推出東方故宮文化與國際設(shè)計(jì)理念相結(jié)合的“燕來百寶奩”限量定制禮盒。將傳統(tǒng)的東方“發(fā)簪”文化與國際高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)跨界融合，以認(rèn)真的態(tài)度打造新東方美學(xué)，以定制化的“年輕化”限量版禮盒及多款人氣周邊開拓護(hù)膚品跨界營銷全新領(lǐng)域，賦予中國傳統(tǒng)文化全新生命。據(jù)悉10月20日0點(diǎn)，百雀羚首批跨界限量版“燕來百寶奩”禮盒預(yù)售，在天貓旗艦店發(fā)布35秒內(nèi)被期待已久的粉絲“光速秒殺”。農(nóng)夫山泉自2016年連續(xù)三年推出了“生肖瓶典藏款”，打造了玻璃瓶高端水形象，與中國傳統(tǒng)文化十二生肖相結(jié)合，并且只送不賣，這更加贏得了消費(fèi)者的青睞。隨后農(nóng)夫山泉在2018年8月就推出了九款以帝王和清宮體文案作為包裝的故宮瓶。海報(bào)一經(jīng)公布，便獲得了無數(shù)網(wǎng)友的稱贊，紛紛表示被驚艷了一波，創(chuàng)意十足。2018年2月巴黎歐萊雅攜手中國國家博物館推出以王昭君、楊玉環(huán)、西施、趙飛燕、李清照五位美女為名稱的限量定制口紅禮盒。該禮盒系列一共有五款產(chǎn)品，分別為“王昭君限量禮盒?落雁傾城”、“趙飛燕限量禮盒?燕飛風(fēng)舞”、“西施限量禮盒?浣紗沉魚”、“楊玉環(huán)限量禮盒?國色牡丹”、“李清照限量禮盒?水墨寒梅”，每個(gè)禮盒對(duì)應(yīng)不同的口紅色號(hào)。該禮盒系列的靈感來源于中國國家博物館內(nèi)所藏的清代藏品仿仇英《千秋絕艷圖》，此圖描繪了五十七組六十位歷朝歷代的著名女性。而此次巴黎歐萊雅將時(shí)尚與古典融合，將中國的古典代表色——紅色，通過五位美人來進(jìn)行演繹，深化了我們國粹的古典之美的同時(shí)，也賦予了古典文化新的時(shí)代色彩。在巴黎歐萊雅官方微博宣布這一新產(chǎn)品后便引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論，稱贊“古典與現(xiàn)代結(jié)合，才是中國風(fēng)的正確打開方式”。2018年2月，肯德基聯(lián)合中國國家博物館，在18個(gè)城市開起了肯德基國寶主題店“國寶榮耀中華——厲害了我的國”，從餐廳設(shè)計(jì)到文化內(nèi)容的體現(xiàn)，帶給所有人驚艷的視覺感受，體現(xiàn)了國寶背后歷史文化深厚的底蘊(yùn)。除此之外，肯德基還精心甄選了17件國家級(jí)寶貝供消費(fèi)者進(jìn)行觀賞，并將“全家桶”變身為“國寶桶”?？系禄€將開設(shè)的時(shí)間定為中國傳統(tǒng)的農(nóng)歷新年——春節(jié)，設(shè)計(jì)窗花、繪畫、花燈，每一處讓人感受到濃濃的中國味兒。這一次肯德基的跨界營銷，確實(shí)讓人們驚喜不小，通過“民俗風(fēng)”新年?duì)I銷，更加貼近了年輕消費(fèi)者的口味，讓國人再次重溫對(duì)中國傳統(tǒng)文化的眷戀。2018年5月周黑鴨與詩歌文化相結(jié)合，推出了“鴨韻時(shí)光，我為詩狂”的定制禮盒。主打古詩詞文化與潮流電音文化的跨界結(jié)合理念。禮盒的外形上是一臺(tái)打碟機(jī)，以復(fù)古藍(lán)與磚紅色的搭配，透著低調(diào)和華麗的雙重屬性，甚至還有精致的操控臺(tái)設(shè)計(jì)，還原打碟機(jī)的真實(shí)面貌。隨禮盒附贈(zèng)的六張?jiān)姷?，共含?2首詩詞，極具詩情畫意，碟片外圍刻錄日期，又化身一部古典“臺(tái)歷”。當(dāng)天一經(jīng)開售，店鋪銷量10分鐘內(nèi)突破了10000件，禮盒售賣超過4500件。2018年9月QQ飛車手游與敦煌文化融合創(chuàng)新，推出敦煌主題版本，并邀請(qǐng)?jiān)S嵩為敦煌新版本創(chuàng)作主題曲。一款深受年輕人喜愛的游戲與有著數(shù)千年歷史的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，借助賽道的場景，車輛的外觀，以及主題音樂等形式，將敦煌文化全方位融入游戲當(dāng)中。在QQ音樂平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)后的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，相關(guān)評(píng)論就迅速突破了5000+。說到近年來大火的綜藝節(jié)目類型，文化綜藝必定是其中之一，《國家寶藏》、《詩書中華》、《漢字風(fēng)云會(huì)》等文化綜藝開啟了霸屏之旅。文化綜藝的火熱也就意味著觀眾數(shù)量的龐大，品牌冠名文化綜藝，就隨之得到強(qiáng)大的曝光度。2017年11月，水井坊冠名《國家寶藏》，發(fā)起線上活動(dòng)“我寫國寶廣告語”?！秶覍毑亍放c水井坊攜手，意在賦予傳承千百年的文化精髓以新生，不斷煥發(fā)中華文明的光彩?！秶覍毑亍?01號(hào)講解員張國立和水井坊一道，號(hào)召大家走進(jìn)故宮博物院，與國寶親密接觸，并為自己喜歡的國寶投票?！秶覍毑亍窋z制組將走訪全國9座博物館，并從每座博物館所推薦的3件國寶中選出最具影響力和代表性的一件，進(jìn)入最終在太和門廣場舉辦的《國家寶藏》年度特展。圍繞此次節(jié)目開播，水井坊還攜手《國家寶藏》共同設(shè)計(jì)了一套精美的酒具，將九大國寶文物與來自水井坊博物館的蒸餾器基座燒制于酒具之上，旨在以器具承載記憶，在致敬“活著的傳承”的同時(shí)讓傳承更加鮮活。在當(dāng)年的胡潤品牌榜發(fā)布的2017酒類品牌排名中，水井坊首次登榜成為突出亮點(diǎn)。2018年2月六個(gè)核桃冠名文化綜藝《經(jīng)典詠流傳》，獲得高度曝光度。作為節(jié)目的贊助商，六個(gè)核桃在品牌植入方面十分注重貼合品牌調(diào)性，此次助力《經(jīng)典詠流傳》，正是其作為一個(gè)優(yōu)秀民族品牌文化內(nèi)涵和社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。在成為一個(gè)卓越民族品牌的路上，它必將將更多優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化融入品牌中，向世界展示。由此看來，企業(yè)對(duì)于文化營銷的重視程度越來越高，將傳統(tǒng)文化與品牌巧妙的結(jié)合起來，可以以不同的形態(tài)來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，而用戶在實(shí)際體驗(yàn)或使用過程中，又潛移默化地受到文化的影響，對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里。借助傳統(tǒng)文化的大熱，從而提升自己品牌知名度和銷售量，是品牌營銷的明智之舉。企業(yè)將內(nèi)部的文化、價(jià)值觀念融入到品牌當(dāng)中，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，開展不同的產(chǎn)品營銷，滿足消費(fèi)者的需求，在無形中引導(dǎo)消費(fèi)者選擇企業(yè)產(chǎn)品。未來文化營銷將成為越來越重要的營銷手段。（三）文化營銷產(chǎn)生的環(huán)境1.文化營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)信息化的特征，也是文化營銷作為軟實(shí)力價(jià)值的所在。在信息現(xiàn)在化中，知識(shí)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與生產(chǎn)過程中的要素地位，超越了機(jī)器與貨幣而占主導(dǎo)地位。與之對(duì)應(yīng)的在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，軟價(jià)值得到了更充分的詮釋和體現(xiàn)而成為物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值提升的新手段，因此我們可以說，經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷呼喚著文化營銷的產(chǎn)生。2.文化營銷產(chǎn)生的社會(huì)環(huán)境我國現(xiàn)階段的主要矛盾由“人民日益增長的物質(zhì)文化需求同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，物質(zhì)文明的不斷豐富，相比于物質(zhì)文明的飛速發(fā)展，精神文明卻滯后了許多，“物質(zhì)與精神的失衡”的現(xiàn)象成為現(xiàn)代社會(huì)嚴(yán)重問題。世俗物質(zhì)生活世界與神圣精神生活世界的嚴(yán)重失衡給人類造成了嚴(yán)重的后果。物質(zhì)文明和精神文明不能夠平衡發(fā)展，社會(huì)需要更多的精神滿足，更多的加入可以完成精神滿足的軟價(jià)值，社會(huì)環(huán)境呼喚著文化營銷。有需求，必然要產(chǎn)生供給，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的雙重作用下，文化營銷就產(chǎn)生了。（四）構(gòu)建文化營銷的原則及策略1.構(gòu)建文化營銷的原則順應(yīng)文化：企業(yè)在將自身的理念和價(jià)值觀融入到產(chǎn)品的同時(shí)，要根據(jù)不同地區(qū)、不同民族、不同風(fēng)俗、不同文化來調(diào)整文化營銷的方式和手段，要順應(yīng)文化發(fā)展的方向。直指人心：文化營銷的最終目的是讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。而在使用文化進(jìn)行營銷的過程中，要了解消費(fèi)者的真正需求，能夠引起消費(fèi)者共鳴，使企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成共同的愿景，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，完成消費(fèi)。絕對(duì)個(gè)性：如今隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求也越來越高，而在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，企業(yè)也不斷創(chuàng)新并且通過對(duì)客戶的需求識(shí)別、客戶差異化分析、客戶個(gè)性需求定位來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。厚利多銷：是指企業(yè)把握供求的基本態(tài)勢(shì)，確定市場可銷價(jià)格，然后再開發(fā)產(chǎn)品，確定目標(biāo)利潤，推出成本上限，并在控制成本的基礎(chǔ)上，制定相對(duì)較高的價(jià)格，提高企業(yè)的總體利潤水平。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也有很高的要求，大部分消費(fèi)者都存有“一分價(jià)錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜無好貨”的心理。所以在文化營銷的過程中要抓住消費(fèi)者這一“價(jià)格心理效應(yīng)”，從而贏得市場，贏得顧客。營銷節(jié)奏：在千變?nèi)f化、競爭激烈的市場中，技術(shù)的快速革新、消費(fèi)心理的不斷變化，企業(yè)通過文化營銷以滿足客戶的需求為導(dǎo)向、以技術(shù)為導(dǎo)向、以競爭對(duì)手分析為導(dǎo)向來重塑營銷節(jié)奏，在沖擊對(duì)手固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也促進(jìn)市場的高質(zhì)量發(fā)展。2.構(gòu)建文化營銷的策略（1）產(chǎn)品文化營銷策略產(chǎn)品文化營銷策略是把文化內(nèi)涵融合于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款式、品牌形象包裝和服務(wù)等方面，用文化提升商品的內(nèi)在價(jià)值。首先，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上要有文化創(chuàng)新，既要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還有力求滿足他們的精神文化需求。其次，產(chǎn)品的品牌應(yīng)更適應(yīng)市場的文化要求。最后，應(yīng)增加各項(xiàng)服務(wù)的文化附加值，建立消費(fèi)者反饋意見數(shù)據(jù)庫，借助情感溝通使?fàn)I銷文化成為溝通企業(yè)與客戶的橋梁。（2）價(jià)格文化營銷策略商品價(jià)格的定制要受到成本、需求、競爭、法律等多方面的影響。從價(jià)格文化促銷策略來看，企業(yè)在營銷時(shí)必須進(jìn)行深入的市場調(diào)研，根據(jù)各行業(yè)不同的文化背景和消費(fèi)者的文化需求采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。（3）渠道文化營銷策略企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)時(shí)必須考慮到已經(jīng)存在的渠道結(jié)構(gòu)，即分銷文化。（4）促銷文化營銷策略促銷是指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者，促使其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這些方式包括廣告、人員推銷：營業(yè)推銷和公共關(guān)系。促銷文化營銷策略有兩條實(shí)現(xiàn)途徑：一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷。二是利用文化潮流的信息。二、百雀羚的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀（一）百雀羚發(fā)展歷史階段劃分“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，上海富貝康公司引進(jìn)德國配方，中國第一代護(hù)膚品成功問世。（百雀羚logo見附錄圖1）自30年代初，百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國東南亞主要地區(qū)，成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品，使得百雀羚揚(yáng)名國內(nèi)外。百雀羚的發(fā)展是于80年代后，國內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的“保護(hù)”訴求，進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的護(hù)膚新理念，旗下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風(fēng)靡全國。2000年起，百雀羚日漸興盛，產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)超越，百雀羚止癢潤膚露，號(hào)稱“中國小黃油”的凡士林霜、甘油一號(hào)、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國?！鞍偃噶纭倍啻潍@上海著名商標(biāo)稱號(hào)。2001年，百雀羚公司攜手世界500強(qiáng)前列的美國迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護(hù)理系列產(chǎn)品——小白羚。該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績。同時(shí)公司在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)配方及生產(chǎn)流程上均獲得了美國迪士尼公司審核的A級(jí)評(píng)價(jià)。2008年8月百雀羚獲“中國馳名商標(biāo)”的稱號(hào)，此前百雀羚已連續(xù)兩次獲“上海著名商標(biāo)”稱號(hào)。2013年12月19日，中國化妝品唯美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在武漢東湖圓滿落幕，現(xiàn)場投票誕生本屆中國化妝品唯美獎(jiǎng)十一項(xiàng)大獎(jiǎng)名單。2018年9月21日，由國際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)盟主辦、德國化妝品化學(xué)師學(xué)會(huì)承辦的第30屆國際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)盟行業(yè)科技聯(lián)盟高峰論壇在慕尼黑隆重舉行。國民品牌百雀羚拿下全場唯一科研創(chuàng)新金獎(jiǎng)。（二）百雀羚的發(fā)展現(xiàn)狀從化妝品行業(yè)零售零售情況來看，2019年12月份全國限額以上化妝品類零售總額達(dá)280億元，同比增長11.9%，2019年1—12月，全國限額以上化妝品類零售總額達(dá)2992億元，與去年同期相比增長12.6%。（詳情見附錄圖2）從增速來看，2019年1—12月，全國限額以上化妝品類零售總額同比增長10.6%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速4.6個(gè)百分點(diǎn)。（詳情見附錄圖3）由此可以看出經(jīng)濟(jì)的回暖帶動(dòng)化妝品消費(fèi)反彈，而從2019年4月護(hù)膚套裝網(wǎng)絡(luò)零售情況來看（附錄圖4）百雀羚占據(jù)第四位，市場占比2.6%，在消費(fèi)者的意識(shí)中，百雀羚仍是護(hù)膚、美妝的選擇之一。在2016年以后“新國貨”一詞開始成為中國品牌追逐的方向，在中國化妝業(yè)，國產(chǎn)化妝品牌也掀起了新國貨運(yùn)動(dòng)，本土品牌逐漸崛起，國內(nèi)化妝品市場本土品牌有望逐步替代外資品牌。像百雀羚這樣的本土品牌存在著大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。三、百雀羚的文化營銷分析（一）百雀羚品牌STP戰(zhàn)略分析STP戰(zhàn)略即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位戰(zhàn)略，是市場營銷活動(dòng)中，較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。它以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，實(shí)施市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位等策略，為市場營銷指明方向。1.市場細(xì)分百雀羚按消費(fèi)者的年齡和生命周期階段將市場細(xì)分為兒童、青年和中老年。針對(duì)兒童，百雀羚先后與美國Disney、日本ASTROBOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木和小白羚等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列。對(duì)于青年消費(fèi)者，百雀羚推出了水嫩倍現(xiàn)系列、草本精粹系列、氣韻草本系列和男士護(hù)理系列，滿足青年群體對(duì)保濕、純天然護(hù)膚的要求。針對(duì)中老年，公司推出百雀羚經(jīng)典系列，以其悠久的歷史，勾起中老年消費(fèi)者的回憶。百雀羚按照消費(fèi)者的性別細(xì)分為女性消費(fèi)群體和男性消費(fèi)群體。百雀羚公司在做市場細(xì)分時(shí)充分考慮到了消費(fèi)者收入的重要性，普遍的消費(fèi)者還是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，這一人群有著相似的喜好和購買習(xí)慣。其次也考慮到了不同消費(fèi)者的購買需求。2.目標(biāo)市場選擇百雀羚運(yùn)用差異性營銷戰(zhàn)略和由中低端市場逐步轉(zhuǎn)入中高端市場。上海百雀羚公司把整體市場劃分為不同的子市場，根據(jù)子市場消費(fèi)人群的不同而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并且百雀羚的產(chǎn)品種類繁多。百雀羚為每一個(gè)目標(biāo)市場生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求，推出了男士護(hù)膚系列、女士護(hù)膚系列和兒童護(hù)理系列。針對(duì)25-45歲年齡段的女性消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚并具有較強(qiáng)的購買欲和保養(yǎng)欲的特點(diǎn)，百雀羚將這個(gè)年齡段的消費(fèi)者作為主要消費(fèi)群體。突破了低檔品牌的格局，從中低端升級(jí)為中高端消費(fèi)?，F(xiàn)在中國的中高端化妝品市場大部分被外資合資企業(yè)占據(jù)，并且國產(chǎn)化妝品的銷量只占化妝品市場的百分之幾。所以，國內(nèi)的中高端市場有很大的發(fā)展空間，這為百雀羚提供了展示的平臺(tái)。3.市場定位百雀羚將品牌定位于歷史悠久，針對(duì)于有民族情結(jié)的消費(fèi)者群體，在保留老字號(hào)的“誠信、優(yōu)質(zhì)”的品牌價(jià)值核心外又提煉出“中國傳奇、東方之美”的新品牌理念。同時(shí)，將產(chǎn)品定位按照“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列產(chǎn)品。國產(chǎn)化妝品一直以薄利多銷控制著中低端市場，百雀羚相對(duì)于其他高端品牌，它的價(jià)格適中，質(zhì)量也與價(jià)格對(duì)應(yīng)，這樣的定位讓消費(fèi)者更容易接受，使百雀羚自創(chuàng)立以來一直獲得消費(fèi)者的青睞，但近年來眾多國產(chǎn)化妝品推出新策略，重新進(jìn)入中國市場。百雀羚面臨的是競爭激烈的市場環(huán)境。（二）百雀羚品牌的文化營銷策略分析品牌之前不僅僅存在著產(chǎn)品以及市場的競爭，還有對(duì)消費(fèi)者精神層面的競爭。有不少的品牌選擇跨界文化來提升自己企業(yè)的形象，通過為品牌注入精神內(nèi)涵，來獲得更多的消費(fèi)者。經(jīng)歷了幾十年的百雀羚，就是通過一次一次文化營銷，改變了消費(fèi)者的刻板形象。1.品牌名稱和標(biāo)識(shí)品牌的名稱和標(biāo)識(shí)是體現(xiàn)一個(gè)品牌文化的直接表現(xiàn)，也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的重要媒介。品牌的名稱和標(biāo)識(shí)應(yīng)該與品牌文化相一致，體現(xiàn)出品牌的理念和價(jià)值，讓消費(fèi)者在了解品牌的同時(shí)了解企業(yè)的品牌文化。百雀羚的名稱和標(biāo)識(shí)中就蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵。關(guān)于“百雀羚”的由來，民間有這樣一種傳說：鳥兒的羽毛根部富含一種油脂，在之前還沒有護(hù)膚品的時(shí)候，人們就將其提煉出來，涂抹在肌膚上，防凍防裂、滋潤皮膚的效果非常突出。由此“百雀羚”的創(chuàng)始人顧植民先生想到了“百雀羚”作為品牌的名稱。“百”意味著許許多多、眾多，“雀”指的是各種鳥類，“羚”是鳥的羽毛中分泌出來的油脂。顧名思義“百雀羚”意味著從鳥的羽毛中所提取出來的油脂精華，體現(xiàn)出來百雀羚天然、安全的護(hù)膚理念。百雀羚的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)為藍(lán)白色的隸書字體“百雀羚”（圖2.1.1），將隸書的古樸典雅、方圓相濟(jì)的美感展現(xiàn)的淋漓盡致。藍(lán)白色的色調(diào)容易形成視覺沖擊，引起消費(fèi)者對(duì)美白肌膚的聯(lián)想和憧憬，激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。標(biāo)識(shí)中綠色的英文“PEHCHAPLIN”虛實(shí)的排布在一個(gè)綠色的方形中，象征著小鳥自由的跳動(dòng)，被兩片葉子部分遮蓋，象征著綠色、草本、安全的企業(yè)理念，也寓意著企業(yè)的生命不息，充滿生機(jī)和希望。這種繼承和發(fā)展式的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，既保留著消費(fèi)者過目不忘的百雀羚的老印象，又能與消費(fèi)者審美、市場環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的變化接軌，改變老字號(hào)超市視覺感薄弱、圖案和文字單一的組合，讓百雀羚品牌具有品牌更新意識(shí)?！鞍偃噶纭逼放频拿Q和標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了品牌塑造過程中漢字、傳說、色彩等傳統(tǒng)文化元素的融入，使其在激烈的市場競爭中逆勢(shì)而上，為充斥國際品牌的化妝品市場帶來了一股清新的民族風(fēng)。2.產(chǎn)品組合策略百雀羚在原有的產(chǎn)品系列上又豐富了旗下產(chǎn)品線，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹等本草系列護(hù)膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時(shí)尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品風(fēng)格迥異。百雀羚想要所傳達(dá)的是穿越歷史、時(shí)尚經(jīng)典、傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技。百雀羚公司與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一同定制了金雀銜絲禮盒，運(yùn)用獨(dú)特的工藝，將百雀銜絲的畫面呈現(xiàn)在禮盒上。同時(shí)也開展了一次“一筆畫鳥救花絲”的主題挑戰(zhàn)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友們共同參與保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。作為燕京八絕之一的花絲鑲嵌，一直是宮廷御用，百雀羚將其呈現(xiàn)在禮盒上，最能體現(xiàn)出自身的工藝非凡。并且同時(shí)發(fā)起了一筆畫鳥的主題活動(dòng)，只要是消費(fèi)者能一筆畫出一只鳥，則萬鳥銜絲圖上就會(huì)增加一只鳥，產(chǎn)品也會(huì)增值一元。如果說，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的目的是傳承，那么大眾的參與，就是傳承中的關(guān)鍵的一步。而百雀羚通過此次操作簡單的互動(dòng)，在增加民眾參與感的同時(shí)，也召喚起大家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)的意識(shí)。對(duì)于百雀羚而言，在品牌年輕化的趨勢(shì)下，近年來品牌不斷以東方美學(xué)來影響年輕消費(fèi)者，于是，百雀羚巧妙的運(yùn)用“禮、儀”作為營銷策略，以“懂禮更懂你”來喚醒消費(fèi)者對(duì)東方美學(xué)的關(guān)注。百雀羚還將其定義為文化的品牌運(yùn)動(dòng)，海派獨(dú)有的文化、復(fù)古風(fēng)潮的時(shí)尚演繹。3.產(chǎn)品定位在產(chǎn)品營銷的過程中，企業(yè)需要根據(jù)不同群體的需要，以此制定出不同的目標(biāo)市場以及產(chǎn)品的最終定位。百雀羚對(duì)于自己的產(chǎn)品定位尤為明確，那就是民族之風(fēng)和時(shí)尚氣息。百雀羚在滿足年輕消費(fèi)群體的同時(shí)，也根據(jù)中老年群體，懷舊情緒較重。針對(duì)這一群體的消費(fèi)者，百雀羚運(yùn)用古樸典雅的包裝。針對(duì)年輕一代的消費(fèi)者群體，百雀羚更注重時(shí)尚和年輕。于是不斷豐富和創(chuàng)新旗下的品牌，相繼推出了精粹天然草本、三生花等草本系列護(hù)膚產(chǎn)品，也符合年輕人對(duì)皮膚保養(yǎng)的要求，清新的風(fēng)格也緊貼年輕人的個(gè)性。并且在2016年主打女士護(hù)膚的百雀羚也推出了男士護(hù)膚系列產(chǎn)品，此前的產(chǎn)品銷量和市場口碑為男士全新系列打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，。百雀羚的產(chǎn)品既能滿足中老年群體的懷舊情懷，也能貼合年輕人的時(shí)尚潮流。4.產(chǎn)品包裝首先，百雀羚對(duì)品牌要素進(jìn)行了提煉和升級(jí)，將產(chǎn)品包裝上的四個(gè)小鳥的圖案由“集中式”改為了“朝氣向上式”。同時(shí)對(duì)小鳥的刻畫上也不再追求細(xì)節(jié)處理，而是突出抽象化的特點(diǎn)。其次，在新產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)上，百雀羚在容器包裝上設(shè)計(jì)了一系列方形帶圓弧的新包裝，將“天圓地方”的傳統(tǒng)文化觀念融入到包裝設(shè)計(jì)中，寓意將天地五行間的草本精華盛裝在天圓地方的瓶中。這種包裝設(shè)計(jì)具有中國傳統(tǒng)器皿的美好造型和不凡的藝術(shù)品質(zhì)，更加讓消費(fèi)者從中感受到濃郁的傳統(tǒng)文化和愉悅的視覺體驗(yàn)，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化對(duì)品牌的聯(lián)想和偏好。2012年，百雀羚推出三生花系列產(chǎn)品，改變了以往的綠色包裝，融合了更多的傳統(tǒng)元素和時(shí)尚要素，從視覺和心理上吸引消費(fèi)者，激起了對(duì)三十年代繁華的、時(shí)尚的上海灘無限聯(lián)想。三生花的包裝設(shè)計(jì)以穿著時(shí)尚旗袍、舉止優(yōu)雅，貌美如花的時(shí)髦東方女性為背景，色彩淡雅親切，浪漫精致，具有強(qiáng)烈的懷舊風(fēng)格和鮮明的識(shí)別性。在產(chǎn)品外包裝上點(diǎn)綴了中國紅，加上了帶有浮雕花紋的鐵盒以及錫軟管的人性化設(shè)計(jì)，每個(gè)細(xì)節(jié)、文字、色彩、圖案的搭配都非常精致，耐人尋味，極致的呈現(xiàn)出東方美學(xué)的藝術(shù)和浪漫，更加迎合了年輕一代對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的需求。從三生花露到三生花手霜，再到三生花橄欖護(hù)理精華油，在其產(chǎn)品的包裝上都透著一股中國式的古典之美。與三生花同時(shí)推出的還有和制樂洋行合作的“百雀羚”周年慶禮包，這套系列運(yùn)用插畫的形式，以五個(gè)妙齡少女為主視覺，復(fù)古的“百雀羚”字體，將消費(fèi)者一下子拉回到民國時(shí)期。這次的視覺設(shè)計(jì)以綠色為主色調(diào)，充滿活力和生機(jī)，禮包中包含了絲巾、扇子、貼紙等一系列生活小物件。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的一些小元素的裝飾讓包裝充滿少女心。5.產(chǎn)品廣告百雀羚密切關(guān)注其目標(biāo)消費(fèi)群體的聚焦點(diǎn)，將廣告投放在前三甲衛(wèi)視的王牌節(jié)目，如2010年湖南衛(wèi)視《快樂女生》，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等大眾產(chǎn)品多通過電視傳媒進(jìn)行宣傳以展示產(chǎn)品影響、詮釋品牌理念。百雀羚還與《快樂大本營》接受傳遞天然的快樂，其歷史悠久的品牌，秉承著“草本護(hù)膚、天然護(hù)膚”的理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與用戶護(hù)膚體驗(yàn)相匹配，這與《快樂大本營》青春、快樂、積極向上的節(jié)目訴求和不斷創(chuàng)新求變的品牌形象相生相融，也是百雀羚貫徹年輕多樣化，不斷追求創(chuàng)新多變的戰(zhàn)略體現(xiàn)。百雀羚除冠名贊助外，在廣告設(shè)計(jì)中也頗為用心。在新年產(chǎn)品推廣的一次活動(dòng)中，百雀羚采用的廣告宣傳模式和創(chuàng)意深受大眾歡迎。百雀羚《新年就是新的》一廣告中，運(yùn)用中國傳統(tǒng)剪紙畫藝術(shù)，給人眼前一亮的感覺。雖然畫面簡單，但是內(nèi)容充實(shí)，制作精良，在紅紅火火的新春廣告中，看到百雀羚以綠色為主題的廣告，不得不讓人注意。百雀羚同樣沿用了一鏡到底的敘事風(fēng)格，在打破傳統(tǒng)的同時(shí)，又將春的韻味表達(dá)的淋漓盡致。同時(shí)，以綠色為主調(diào)，也非常符合護(hù)膚品本身的特點(diǎn)。百雀羚在推出三生花系列面膜產(chǎn)品所制作的廣告中，開發(fā)的靈感來源于《三生三世十里桃花》這部電影，廣告采取長圖的形式，畫面以粉色、紅色、紫色為主色調(diào)，廣告內(nèi)容緊貼電影，流露出滿滿的中國風(fēng)，仙氣十足。在“新國貨”剛覺醒時(shí)，百雀羚推出了一個(gè)全新面貌的廣告。在廣告剛開始時(shí)便是以京劇為背景音，窗花為首鏡的畫面，廣告中一身著古裝美女彈著琵琶作搖滾，模特穿著帶有刺繡的裙子走秀，皮影有了新的故事情節(jié)，京劇表演者也滑著滑板，最后是在梳妝臺(tái)上放滿國貨百雀羚產(chǎn)品，節(jié)奏鮮明的音樂使人心緒激動(dòng)，給目標(biāo)受眾帶來一種全新的體驗(yàn)。同時(shí)也引發(fā)了大眾對(duì)中國傳統(tǒng)文化的熱情。廣告中無一不體現(xiàn)著創(chuàng)新和個(gè)性，這也正是百雀羚所追求的品牌理念。（三）百雀羚品牌文化營銷的模式1.品牌口號(hào)百雀羚在新產(chǎn)品推廣時(shí)會(huì)推出產(chǎn)品的宣傳口號(hào)，例如：“自然不刺激”、“國貨我信賴，草本百雀羚”、“精于本草，美于傳承”、“草本精華百雀羚，情系女人八十年”、“一品天然一草本，百年護(hù)膚百雀羚”、“草本之愛，源于奶奶”、“民族的草本，世界的雀羚”、“選擇的不僅僅是國貨，是經(jīng)典”等等百余個(gè)宣傳口號(hào)。從這些口號(hào)中，不難看出，百雀羚想表達(dá)的是產(chǎn)品原料純天然，企業(yè)一直秉承的是草本配方，致力于美的同時(shí)也不忘傳承經(jīng)典和民族精神，從而將企業(yè)的理念和精神融入到口號(hào)當(dāng)中，并且也能體現(xiàn)出百雀羚歷史悠久，有近百年的歷史，這使得消費(fèi)者從時(shí)間上判斷出品牌的優(yōu)秀品質(zhì)。2.品牌民族化百雀羚在保留經(jīng)典產(chǎn)品和包裝的同時(shí)，不斷推出新產(chǎn)品和包裝，不同系列的產(chǎn)品將在保持整體風(fēng)格的同時(shí)，突出各子的特色，繼承品牌的經(jīng)典傳統(tǒng)，添加更多的民族元素。例如，在三生花系列中，以生動(dòng)的插圖詮釋了豐富的民族情懷和浪漫細(xì)膩的人物形象，使其具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和清晰的認(rèn)知。隨著消費(fèi)者對(duì)健康安全意識(shí)的提高以及對(duì)自然護(hù)膚的關(guān)注，天然草本的品牌理念收到歡迎。百雀羚憑借著自己的文化和地理優(yōu)勢(shì)，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草綱目》中探索現(xiàn)代草藥護(hù)膚的應(yīng)用，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)的完美結(jié)合，提取出各種新型花材配方，隨后推出白色系列，包括當(dāng)歸、芍藥和茯苓三種草藥。在達(dá)到美白功效的同時(shí)，百雀羚也挖掘它們的外在美。中國自古就用“立如芍藥，坐如牡丹”的詩句來贊頌美女，芍藥花兼具色、香、韻之美，是中國十大名花之一。百雀羚順勢(shì)又推出“紅禮盒氣韻”套裝，讓消費(fèi)者享受國禮的待遇。其外包裝采用中國傳統(tǒng)的中國紅作為底色，四周配有浮雕花紋，中間是金色圓形的品牌標(biāo)識(shí)，套盒中配有一塊刻有“百雀羚”的玉。中國紅象征著吉祥、和諧、浪漫，金色代表尊貴的地位，外方內(nèi)圓的形式代表著“天圓地方”的理念，玉代表著百雀羚美好、天然、高貴的品質(zhì)。3.當(dāng)紅明星代言2010年百雀羚選擇莫文蔚作為品牌形象代言人，莫文蔚的“國際范”與百雀羚的高貴、典雅相得益彰。2014年百雀羚邀請(qǐng)了李冰冰和周杰倫，并讓周杰倫作為男士系列的代言人，為該品牌樹立了更年輕的形象，使百雀羚更加接近年輕消費(fèi)者群體。作為國際電影節(jié)紅地毯和國際大片的寵兒，李冰冰充分展現(xiàn)了東方美的獨(dú)特魅力，同時(shí)也展現(xiàn)了百雀羚品牌對(duì)東方和諧之美的憧憬。2016，氣韻依托百雀羚集團(tuán)20億元品牌推廣計(jì)劃，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了全面升級(jí)，為樹立更時(shí)尚的品牌形象，特邀“清新女神”白百何擔(dān)任品牌全新代言人，白百何清雅脫俗的個(gè)人魅力，倍顯氣韻品牌韻自天然的養(yǎng)膚調(diào)性。當(dāng)白百何邂逅氣韻，勢(shì)必迸發(fā)出不一樣的奪目光彩。氣韻將以本次美博會(huì)為一個(gè)全新的起點(diǎn)，在完成品牌的全新定位和形象煥新后，針對(duì)年輕消費(fèi)者需求，將陸續(xù)推出線上、線下整合營銷市場推廣方案，憑借多年成功的渠道推廣經(jīng)驗(yàn)，以樹立時(shí)尚的終端形象為契機(jī)，立志打造草本美白的全新格局。2019年百雀羚邀請(qǐng)人氣演員迪麗熱巴作為品牌首位彩妝代言人，推出養(yǎng)膚級(jí)彩妝產(chǎn)品。在百雀羚官方微博一經(jīng)發(fā)出，評(píng)論區(qū)就被迪麗熱巴的粉絲瞬間攻陷，話題超過4945.6萬閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)32.7萬，參與討論數(shù)達(dá)到33.2萬。當(dāng)前，人們對(duì)“流量”的大眾印象多集中于男星“小鮮肉”上，迪麗熱巴卻是女明星中當(dāng)之無愧的頂級(jí)流量，其熱度幾乎能與國內(nèi)一線明星比肩，并且女粉絲較之男粉絲更多。這就為美妝代言提供了最大的契合點(diǎn)。同年百雀羚邀請(qǐng)國風(fēng)少年相聲演員張?jiān)评鬃鳛槠放拼匀?，?duì)于張?jiān)评走@類的相聲演員來說，最好的選擇就是國產(chǎn)品牌，本身他的形象就比較偏向于國風(fēng)，和國產(chǎn)老品牌的形象也比較切合，而百雀羚正是歷史悠久的傳統(tǒng)品牌，與張?jiān)评椎暮献鲿?huì)是雙方共贏的結(jié)果。4.熱衷公益事業(yè)自2010年以來百雀羚集團(tuán)先后注資聯(lián)合國兒童基金會(huì)、中國華僑經(jīng)濟(jì)文化基金會(huì)、中國青少年發(fā)展基金會(huì)、青海省僑商聯(lián)合會(huì)、泰達(dá)國際心血管醫(yī)院、中國性病艾滋病防治協(xié)會(huì)。尤其是對(duì)中國性病艾滋病防治協(xié)會(huì)的捐資，高達(dá)1200萬。此外，2011年，百雀羚全網(wǎng)啟動(dòng)的“涌泉相報(bào)公益義賣活動(dòng)“，更是得到了人們的高度認(rèn)可。該活動(dòng)通過網(wǎng)友的熱情參與，不僅幫助公益老人實(shí)現(xiàn)了打井澆灌14萬棵樹的綠色心愿，還向人們宣揚(yáng)了愛護(hù)自然、保護(hù)自然、人與自然和諧相處的綠色發(fā)展理念。2013年百雀羚除在線上推廣活動(dòng)外，還在雙十一期間啟動(dòng)了一項(xiàng)公益活動(dòng)。據(jù)報(bào)道，有快遞員在送快遞途中猝死，為了關(guān)愛快遞工作人員，將愛傳遞下去，百雀羚將在雙十一所送出去的十萬個(gè)包裹中另外附上一支護(hù)手霜，并在包裹中寫上一張便簽，請(qǐng)簽收包裹的消費(fèi)者將這只護(hù)手霜轉(zhuǎn)贈(zèng)給快遞員。以這種方式關(guān)愛快遞員工，不僅僅是百雀羚和快遞員工獲益，轉(zhuǎn)贈(zèng)護(hù)手霜的消費(fèi)者也從中感悟到愛的傳遞性，可謂是十分有意義。2017年百雀羚替央視做了一條名為《你應(yīng)該驕傲》的公益廣告，視頻講述的是三個(gè)身處不同國家的年輕人在不同情況下的沉默。百雀羚以自己國貨的身份，打一手愛國牌，抓住國人習(xí)慣謙虛的心理，落點(diǎn)于國家文明源遠(yuǎn)流長、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，天衣無縫的貼合，傳遞正向的價(jià)值觀。2020年初新型冠狀病毒席卷全國，百雀羚決定以力所能及的方式支援白衣天使，通過百雀羚大愛慈善基金捐贈(zèng)了多品類衛(wèi)生護(hù)理清潔用品。上海百雀羚集團(tuán)市場部總監(jiān)費(fèi)琪文表示在此基礎(chǔ)上，百雀羚未來還將會(huì)繼續(xù)根據(jù)形勢(shì)和物資安排情況繼續(xù)捐贈(zèng)，最終達(dá)到總計(jì)價(jià)值2億元的捐贈(zèng)物資，盡可能給前線白衣天使最大的幫助。（四）百雀羚品牌文化營銷的主要競爭對(duì)手分析目前國內(nèi)化妝品行業(yè)間競爭激烈，特別是國產(chǎn)化妝品在市場的發(fā)展空間較大，競爭尤為嚴(yán)重。其中佰草集與相宜本草較為突出。以“現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品”為概念的佰草集，1998年正式創(chuàng)立，其產(chǎn)品也是以中草藥為配方，堅(jiān)持“集時(shí)光之美”的品牌理念，研制出的適合亞洲人肌膚的護(hù)膚品，目前以進(jìn)軍國際，并取得了不錯(cuò)的成績。佰草集邀請(qǐng)劉濤作為首位品牌形象代言人，并推出太極和五行系列，同時(shí)冠名中國第一檔夫妻戶外生存真人秀節(jié)目《出發(fā)吧！愛情》。同是植根中華，傳承中國經(jīng)典文化，以現(xiàn)代科技煥活古方功效，這對(duì)百雀羚來講是巨大的挑戰(zhàn)。相宜本草于2000年創(chuàng)立，專注于研發(fā)中藥調(diào)理膚質(zhì)膚色、標(biāo)本兼治肌膚問題，與上海中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合研發(fā)，并建立了六大專屬草藥種植基地，同樣根植于中華傳統(tǒng)文化及三千年中草藥智慧，相宜本草秉承著“真正的美，是身心和諧，健康之美”。相宜本草獨(dú)家冠名《舞出我人生》大型舞蹈勵(lì)志公益活動(dòng)，以舞蹈和圓夢(mèng)為主題，引領(lǐng)夢(mèng)想，激情點(diǎn)燃生命。對(duì)于百雀羚而言，它的優(yōu)勢(shì)在于品牌的歷史積淀深厚、知名度較高，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品企業(yè)，積累了豐厚的品牌價(jià)值和文化積淀，擁有廣泛的本土消費(fèi)者基礎(chǔ)并與國外先進(jìn)研發(fā)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，致力于高科技的研究與技術(shù)開發(fā)。但百雀羚的劣勢(shì)是廣告宣傳方面存在缺陷，市場份額較小。同時(shí)，也有較多發(fā)展的機(jī)會(huì)，中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，人均收入水平提高，生活水平也不斷提升，消費(fèi)能力增強(qiáng)，化妝品的需求仍然旺盛，巨大的市場容量，為本土化妝品企業(yè)提供了巨大發(fā)展空間。當(dāng)然百雀羚面臨的還有不少的威脅，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高和監(jiān)管力度加強(qiáng)；國內(nèi)化妝品競爭激烈；消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度增強(qiáng)以及人才方面的壓力。四、百雀羚公司文化營銷中存在的問題及對(duì)策（一）存在的問題1.營銷宣傳過度，“刷屏”現(xiàn)象，使消費(fèi)者無感2017年百雀羚針對(duì)母親節(jié)生產(chǎn)設(shè)計(jì)了一款“月光寶盒”，從5月7日開始投放母親節(jié)營銷的廣告，一直持續(xù)了三天的刷屏。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，百雀羚廣告相關(guān)各類微信文章有2481篇，文章閱讀接近600萬，相關(guān)報(bào)道文章近1000篇，總曝光量至少在一億以上，用閱讀量不少于400萬。但是截止到5月11日，淘寶旗艦店卻只有3211件預(yù)定，如果按照產(chǎn)品的曝光量來看，百雀羚這款產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為銷售爆款，但事實(shí)卻沒有。百雀羚過度的產(chǎn)品曝光和不恰當(dāng)?shù)膹V告投放和廣告設(shè)計(jì)，使得百雀羚此次“月光寶盒”失敗。2.與網(wǎng)紅合作但缺席活動(dòng)，被指虛假宣傳作為淘寶的熱門主播，雙11前李佳琦和薇婭每天都會(huì)直播數(shù)小時(shí)為合作品牌引流。為保持直播觀看熱度，在直播尾聲他們都會(huì)宣告第二天的品牌優(yōu)惠詳情。早在雙11前，李佳琦便已在直播間接連兩天預(yù)告了百雀羚的優(yōu)惠活動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)百雀羚將特地送出為直播間粉絲準(zhǔn)備的專屬超值贈(zèng)品，然而這番話卻在雙十一這天被打臉。本以為百雀羚方取消了合作的李佳琦以為事情到此告一段落了，然而接下來本應(yīng)出現(xiàn)在他直播間的百雀羚套裝卻出現(xiàn)在了薇婭直播間。消費(fèi)者和主播建立的關(guān)系，類似粉絲與明星之間的關(guān)系，但消費(fèi)者更多的是被主播努力所打動(dòng)。薇婭和李佳琦，365天天天直播，比起明星的遙不可及，他們更像是熟悉的鄰家男孩女孩，也因此觀看直播的消費(fèi)者的忠誠度極高。這種依據(jù)直播建立起來的關(guān)系，是有溫度、極具情感的信任連接。這樣的長期信任關(guān)系累積，構(gòu)建了雙方之間極強(qiáng)的粘度關(guān)系和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。往大里說，消費(fèi)者忠誠度是品牌與競爭對(duì)手相區(qū)別的惟一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。此次操作對(duì)百雀羚來說，影響不只是一部分的產(chǎn)品銷量，更是直接影響到了消費(fèi)者對(duì)百雀羚的好感度和忠誠度。百雀羚這次事件失去的品牌名聲，在日后將會(huì)需要花更多的時(shí)間與金錢補(bǔ)回來。3.產(chǎn)品介紹一味羅列，缺乏重點(diǎn)百雀羚在產(chǎn)品的介紹中，缺乏突出重點(diǎn)的對(duì)象，產(chǎn)品成份也只是單純的羅列，比如在現(xiàn)有的產(chǎn)品介紹中“優(yōu)選紅景天、益母草、忍冬花、靈芝、野丹參等天然草本精華”，并未強(qiáng)調(diào)這些成份的添加對(duì)產(chǎn)品有什么更好的作用。其次，在三生花系列中，雖然設(shè)計(jì)精致，但是每次推出的產(chǎn)品都是相同的功效。（二）針對(duì)問題的對(duì)策1.適度的宣傳，提高宣傳的質(zhì)量，使消費(fèi)者自愿接受針對(duì)百雀羚“月光寶盒”事件，首先，百雀羚應(yīng)該在廣告上更加完善。制作廣告時(shí)要明確自己的目的，要使消費(fèi)者印象深刻，廣告的內(nèi)容能夠說服消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者付諸行動(dòng)，同時(shí)讓消費(fèi)者通過在廣告中看到的內(nèi)容去傳播給其他人。其次，對(duì)于百雀羚來說，投放自媒體也頗為重要。在母親節(jié)事件中借助媒體的力量達(dá)到了刷屏的目的，但是在營銷活動(dòng)中，如果想要真正刷屏，投放自媒體平臺(tái)是非常必要的。在“月光寶盒”事件中，百雀羚的原發(fā)賬號(hào)并沒有火，而是公關(guān)投放的其他軟文而意外地過了從而帶來了大量的流量，然后就形成了各自平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)。最后，廣告的內(nèi)容要高質(zhì)量。在此次廣告中仍舊體現(xiàn)了中國風(fēng)以及一鏡到底，但是廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容以及時(shí)長讓消費(fèi)者望而卻步。2.做好公關(guān)工作，誠信經(jīng)營如今，品牌營銷的方式與以往相比已有很大不同。如何深層觸及消費(fèi)者、與他們對(duì)話，是品牌在推廣時(shí)的頭等大事。而品牌們希望接觸到的消費(fèi)群體，正好是眾多網(wǎng)紅在社交媒體上的粉絲。隨著網(wǎng)紅們?nèi)嗽O(shè)的不同，這些粉絲也各有其特征，把握不同粉絲特征實(shí)行精準(zhǔn)營銷可以幫助品牌在消費(fèi)者群體里實(shí)現(xiàn)熱度最大化。利用網(wǎng)紅們做品牌營銷，能為品牌帶來大量曝光甚至是二次傳播三次傳播。這次的事情百雀羚完全可以避免，只要在雙十一營銷之初百雀羚方邀請(qǐng)兩位一起為品牌營銷造勢(shì)，有機(jī)聯(lián)動(dòng)，屆時(shí)勢(shì)必將掀起遠(yuǎn)超現(xiàn)在的熱度。其次，在事件發(fā)生后，百雀羚應(yīng)及時(shí)作出聲明，說明情況，不論是對(duì)錯(cuò)與否都應(yīng)給予回應(yīng)。3.明確不同系列產(chǎn)品中主要起作用的成分，做到有的方矢地介紹產(chǎn)品成分在介紹產(chǎn)品成份時(shí)，著重介紹其中一個(gè)或兩個(gè)元素，并說明這種成份的添加能給產(chǎn)品帶來的功效。百雀羚作為百年國貨，高性價(jià)比的產(chǎn)品風(fēng)格，在推出一系列產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)在精致包裝的同時(shí)，盡可能生產(chǎn)功效不同的組合，做到使用、送禮兩不誤，從而吸引消費(fèi)者目光，激發(fā)潛在消費(fèi)者群體的消費(fèi)。五、基于百雀羚文化營銷戰(zhàn)略對(duì)美妝行業(yè)的啟示（一）清晰品牌定位以構(gòu)建品牌文化品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置