保健食品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測報(bào)告

保健食品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測報(bào)告第一部分發(fā)呈現(xiàn)狀與前景分析第一章我國保健品行業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀第一節(jié)全國保健品市場分析一、保健品市場規(guī)模分析保健品行業(yè)是無污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境和諧型產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)下，國家的政策是保內(nèi)需，促增加，內(nèi)需就是要激勵(lì)大家消費(fèi)。從文化層面來講，文化是一種民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國傳統(tǒng)文化的精髓，能夠商品化、市場化、國際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅能夠造福民族，還能夠走出國門。1.消費(fèi)者的區(qū)域差別性中國幅員廣闊、人口眾多，先天的地理文化、生活習(xí)慣差別，再加上改革開放來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一種到處有差別的中國大市場。從營銷的角度來講，消費(fèi)習(xí)慣的差別、媒體接觸上的差別、經(jīng)濟(jì)條件的差別、競爭環(huán)境的差別將對一種產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生巨大的影響，市場要做開就必須對此有針對性。更為重要的是，中國是一種農(nóng)業(yè)大國。中國的發(fā)展昀終將依賴于8億農(nóng)民的變化，這將在相稱長一段時(shí)間內(nèi)造就中國農(nóng)村不停的、不平衡的變化。綜合起來說，就是在巨大的市場環(huán)境差別下，保健品公司要在市場上有所作為就必須有差別化的行銷方略。2.消費(fèi)者的保健品需要數(shù)年來，保健品公司如雨后春筍般的發(fā)展從一種側(cè)面反映了消費(fèi)者對保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會(huì)更大。其因素以下：第一，國人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二，國人的身體狀況決定了對保健品的需要；第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們更加依賴于自我保?。坏谖?，計(jì)劃生育政策將使我們對健康的投入加大。3.消費(fèi)者的消費(fèi)心理第一，由盲動(dòng)變得理性。這里的“理性”并不是說消費(fèi)者像醫(yī)生同樣對的認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是要讓他購置就必須先從道理上說服他。對于公司而言，意味著除了要有出名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴他這方面的進(jìn)補(bǔ)很重要，不能像以前那樣無視，這樣消費(fèi)者才會(huì)去購置。這個(gè)特點(diǎn)使得保健品的營銷和其它商品的營銷不同。賣保健品更像醫(yī)生開藥，保健品的營銷要起到醫(yī)生開藥的效果。第二，輕廣告重口碑。由于現(xiàn)在保健品的廣告泛濫，致使許多消費(fèi)者對廣告有著不同程度的反感。有關(guān)的調(diào)研證明了消費(fèi)者對保健品廣告不同程度的懷疑或不信任，但是對于身邊的例子和周邊人的口碑評價(jià)卻很重視。換個(gè)角度看，這種對廣告“可信度”的懷疑也正隱含著對某些能提供“可信度”的行為的需求，例如對大品牌的需求等。第三，重復(fù)消費(fèi)現(xiàn)象正在增多。銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、出名度較高的保健品的重復(fù)消費(fèi)比例有增高趨勢。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)本身需求與本身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將造成公司靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣新產(chǎn)品的收益減少，公司推廣新產(chǎn)品的周期會(huì)更長。保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者樂意為健康付費(fèi)。只要宣傳得當(dāng)，營銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。圖表1：‐中國保健品市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)（億元）二、保健品市場變化趨勢長久以來，中國保健品市場的品牌戰(zhàn)始終紛爭不停，各類品牌如走馬觀花，你方唱罷我登場，大多公司都是曇花一現(xiàn)。縱觀保健品市場，“腦白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪紐特”憑借其各自的品牌營銷特點(diǎn)，成為現(xiàn)今保健品市場的三個(gè)特色品牌，形成“三個(gè)火槍手”之勢。腦白金——還是送禮“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語已經(jīng)成為中國老百姓昀為熟知的產(chǎn)品標(biāo)語，就在人們對其宣傳手法爭議不停之時(shí)，腦白金正如其廣告語所說，成功的擠入了中國人選購年禮的禮物單上。，腦白金仍然憑借其本土化、大眾化的傳輸思想，在保健品市場占領(lǐng)一席之地。然而，隨著各類產(chǎn)品對其在宣傳方式的效仿，越來越多的消費(fèi)者對保健品廣告已經(jīng)產(chǎn)生疲勞和排斥感。并且近年來媒體對大品牌“低質(zhì)高利”“夸張宣傳”等方面的內(nèi)幕報(bào)道，使得消費(fèi)者對于保健品品牌認(rèn)知度歸于理性化，腦白金的“年禮”之路還能走多久又成為人們的焦點(diǎn)。瑞年氨基酸——新銳突起，明星代言瑞年氨基酸仍然沒有跳離“轟炸式“的傳統(tǒng)手段，但是其在運(yùn)用形象代言人上可圈可點(diǎn)，，采用“央視+衛(wèi)視+地區(qū)電視臺(tái)+報(bào)紙硬廣+報(bào)紙軟文+終端宣傳”的組合模式，將重點(diǎn)集中在華東地區(qū)。結(jié)合陳寶國的明星效應(yīng)，打出食品攝入與氨基酸營養(yǎng)品補(bǔ)充相結(jié)合的營養(yǎng)理念，借“年關(guān)”之時(shí)，快速擠入老百姓的視野當(dāng)中。安琪紐特——另辟蹊徑，網(wǎng)絡(luò)走紅區(qū)別于其它保健產(chǎn)品營銷路線，安琪紐特作為中國酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的創(chuàng)新者”自勵(lì)，在網(wǎng)絡(luò)中另辟蹊徑，走保健食品“生活化”路線。安琪酵母對安琪紐特品牌的設(shè)定目的是，讓安琪紐特成為百姓生活的健康伙伴，而不僅僅是“節(jié)日禮物”。安琪酵母將重心放在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方式的不停創(chuàng)新上，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中設(shè)立“私人健康咨詢顧問”服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者營養(yǎng)狀態(tài)，解決健康問題。在北京工作的王先生就是紐特的資深會(huì)員，他表達(dá)：“認(rèn)識(shí)安琪紐特是在工作早期，由于工作繁忙，精神壓力大，因此想買些保健食品調(diào)節(jié)身體狀況，但是自己并沒有選擇廣告打的很響亮的產(chǎn)品，那些都感覺是禮物，總覺的不實(shí)際。安琪紐特是一種很體貼消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅有專門的營養(yǎng)健康管理網(wǎng)站，并且產(chǎn)品包裝都有具體的產(chǎn)品適合群體的介紹，買著放心，周邊朋友也都在用”現(xiàn)在，安琪紐特在中國保健食品行業(yè)中首個(gè)大膽提出全程無顧慮消費(fèi)、十日內(nèi)免費(fèi)退換貨品牌承諾。其結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的潮流性和便捷性，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳輸，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營養(yǎng)概念，受到許多消費(fèi)者追捧。三、‐保健品市場需求預(yù)測隨著改革開放的進(jìn)一步，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不停提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對保健品需求持續(xù)增強(qiáng)，我國保健品市場發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由都市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對象也由過去的老年、小朋友及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費(fèi)對象涉及：——老年人。老年人由于生理方面的因素，對于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會(huì)”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且，“銀發(fā)族”對保健品的需求非常旺盛，購置力非常強(qiáng)。——中年人。中年人處在家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來，由于飲食過分和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有助于防止和改善這些疾病的功效性營養(yǎng)食品受到了中年消費(fèi)者的歡迎。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動(dòng)保健品成長的一種新的增加點(diǎn)。中年人保健品市場也是一種龐大的消費(fèi)市場?！倌晷∨笥?。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國85萬所中、小學(xué)校中的1.76億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍局限性，缺鐵性貧血比例高達(dá)30%‐40%。另外，少年小朋友對健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可無視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補(bǔ)充元素。將來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增加，居民收入增加，人們將更加重視生活品質(zhì)和身體健康，預(yù)計(jì)至我國保健品市場規(guī)模將達(dá)成1200億元。圖表2：‐中國保健品市場規(guī)模預(yù)測（億元第二節(jié)保健品行業(yè)總體規(guī)模分析一、保健品公司數(shù)量構(gòu)造分析根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國保健品公司中5.3%為大型公司（銷售額>3億元）；36.2%為中型公司（3000萬<銷售額<3億元）；58.5%為小型公司（銷售額<3000萬）。圖表3：中國保健品行業(yè)公司數(shù)量構(gòu)造數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，公司規(guī)模劃分原則按照國家統(tǒng)計(jì)原則二、保健品行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模分析在按國際原則劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增加昀快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13％的速度在增加。根據(jù)中國保健協(xié)會(huì)市場工委監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全年保持增加勢頭，行業(yè)利潤增加明顯，保健品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)成748億元左右，同比增加20.91％。除了我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)外，政策因素促使市場需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。圖表4：‐中國保健品行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)（億元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局第三節(jié)保健品市場價(jià)格分析保健品價(jià)格影響因素——市場競爭因素。在同樣的競爭環(huán)境下，同質(zhì)化品種價(jià)格越低，銷售彈性越大，它的市場機(jī)會(huì)就越多。現(xiàn)在，國內(nèi)保健品產(chǎn)品差別化程度不高，各公司為了增進(jìn)市場銷售，必然會(huì)通過價(jià)格競爭的方式以獲取市場份額?！杀举M(fèi)用因素。任何一種行業(yè)，上游原材料成本及制造成本因素對整個(gè)行業(yè)的價(jià)格都起著重要的影響作用。另外，在保健品行業(yè)，產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（廣告、促銷等）費(fèi)用很高，這也影響國內(nèi)保健品的價(jià)格?！a(chǎn)品創(chuàng)新因素。產(chǎn)品的不停創(chuàng)新將帶給產(chǎn)品不停更新和增加的附加值。因此，在保健品市場，如果公司能夠加緊產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新質(zhì)量，必然能夠獲得市場上的溢價(jià)。二、保健品市場價(jià)格走勢按照保健品價(jià)格走勢來看，將來保健品價(jià)格下降的趨勢不可避免。但是，從市場反映的狀況來看，由于受國內(nèi)上游原材料上漲因素影響，以及保健品仍然被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，保健品的價(jià)格仍然延續(xù)上漲趨勢，但是下六個(gè)月價(jià)格上漲趨勢趨緩。圖表5：中國保健品行業(yè)價(jià)格指數(shù)走勢數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)月報(bào)（上年同期=100）三、保健品市場價(jià)格走勢原材料價(jià)格上揚(yáng)的連鎖反映，已充足體現(xiàn)在的保健品直銷行業(yè)。從7月1日安利健康產(chǎn)品開始調(diào)價(jià)的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，直銷行業(yè)內(nèi)就掀起了漲價(jià)的風(fēng)潮。繼安利、玫琳凱之后，完美(中國)日用品公司也宣布上調(diào)旗下健康食品價(jià)格的消息，但是，該公司新聞講話人張旭輝表達(dá)，公司不會(huì)對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行持續(xù)性調(diào)節(jié)。據(jù)理解，直銷公司完美(中國)旗下的健康食品售價(jià)上調(diào)幅度為5%‐10%，大部分健康食品價(jià)格都上漲了10元以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，直銷公司屢屢調(diào)價(jià)的舉動(dòng)并不是簡樸跟風(fēng)，重要因素是原材料成本的不停上升對公司經(jīng)營構(gòu)成了壓力。張旭輝表達(dá)，石油價(jià)格長久上漲的因素，在多個(gè)原材料價(jià)格中發(fā)生了連鎖反映。以前，完美的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)很數(shù)年沒有發(fā)生過變動(dòng)，但近年來公司所承當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品成本壓力太大了。在傳統(tǒng)渠道銷售的健康食品，已較直銷行業(yè)更早、更多地進(jìn)行了提價(jià)。和走傳統(tǒng)渠道的公司不同的是，能否妥善應(yīng)對產(chǎn)品提價(jià)后可能出現(xiàn)的銷售量下降等問題，不僅關(guān)系到直銷公司本身的經(jīng)營水平，并且對其營銷人員也構(gòu)成影響。為此，直銷公司的每一次調(diào)價(jià)舉措都很謹(jǐn)慎。從公司的角度看，普通不會(huì)進(jìn)行持續(xù)性的多次調(diào)節(jié)，將提價(jià)安排得過于緊密。而在安利(中國)副總裁陳朝龍看來，規(guī)避提價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)，更重要的在于進(jìn)行品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的社會(huì)的美譽(yù)度和出名度，減少價(jià)格對消費(fèi)行為的直接影響力。他表達(dá)，安利旗下產(chǎn)品的市場出名度和品牌形象已經(jīng)形成，其漲價(jià)事宜也能夠被消費(fèi)者接受。圖表6：中國保健品行業(yè)價(jià)格指數(shù)走勢數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)月報(bào)（上年同期=100）第四節(jié)農(nóng)村保健品市場分析一、農(nóng)村保健品市場分析中國的農(nóng)村人口基數(shù)大，隨著農(nóng)民收入的增加和生活水平的提高，農(nóng)村市場已經(jīng)成為一種在多個(gè)領(lǐng)域潛力都非常巨大的市場，特別是春節(jié)禮物市場——中國禮尚往來的傳統(tǒng)造就的特殊市場更是潛力巨大。短短10天（普通年前10天購置年貨和禮物，年后初一送到十五）的購置選擇能夠興起數(shù)個(gè)收入上億元的公司。近年來農(nóng)村平民春節(jié)禮物市場正在悄然發(fā)生著變化，重要有兩種趨勢：一是，禮物價(jià)格升級(jí)，數(shù)量增加，種類多樣化；二是，簡化春節(jié)送禮，空手串門走親訪友。農(nóng)村發(fā)生這兩種變化趨勢的因素探討以下：——農(nóng)民年收入增加，生活水平提高，有更高的購置能力。因此，走親訪友的禮物由“0.8元的白沙糖1包”到“1元的白沙糖1包加3.5元酒1瓶”再到“12元/瓶的白酒2瓶加5元的餅干1袋”。禮物價(jià)格從0.8元上升到29元；種類由1種增加到2種?！r(nóng)民過年觀念發(fā)生了很大的變化。一是，認(rèn)識(shí)到春節(jié)送禮送來送去成果家里的禮物剩余了一大堆，只但是是大家交換了一下自己購置的商品，諸多時(shí)候大家購置的商品差不多，春節(jié)過后家里剩余的基本上都是自己購置的禮物。有諸多的禮物自己甚至并不需要，沒有措施只有浪費(fèi)了。認(rèn)識(shí)到了送禮造成的浪費(fèi)，因此某些親戚朋友之間就免掉了送禮的俗套，過年串門更輕松。二是，認(rèn)識(shí)到春節(jié)走親訪友交通不便，事故率高，走親訪友更多是男士的事情，帶的東西多了再喝些酒往往容易造成禮物損壞，而通訊方式多樣化，隨即興起了電話拜年，更加劇了不帶禮物的拜年方式?！粤⒛芰υ鰪?qiáng)。隨著農(nóng)民的逐步富裕，個(gè)人文化技術(shù)水平和社會(huì)治安水平的提高，單個(gè)家庭抵抗自然和非自然災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，弱化了親戚之間的依賴關(guān)系，從而淡化了親情感情，禮節(jié)本身不明再加上人們的不在乎，造成了人們之間對春節(jié)禮節(jié)內(nèi)容和形式的簡化。二、農(nóng)村醫(yī)藥保健品市場發(fā)展?fàn)顩r以北京地區(qū)農(nóng)村市場為例?，F(xiàn)在農(nóng)村保健食品市場上，保健食品重要有下列幾類：增強(qiáng)免疫力類、增加骨密度類、輔助改善記憶類、緩和體力疲勞類、清咽類、輔助降壓、降血脂、降血糖類，這也是現(xiàn)在保健品市場重要產(chǎn)品。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)增加骨密度類產(chǎn)品異軍突起，提及率很高。保健食品銷售渠道重要以藥店、商店兼營為主；在醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有銷售；其中，重要以藥店專柜為主。另首先，人們也越來越對在藥店以外的銷售場合，如廠家直銷、上門銷售等商業(yè)渠道購置保健品，其中重要以“買一送一”和“專家咨詢”為主。消費(fèi)者在購置保健品的時(shí)候，繼續(xù)保持對醫(yī)院和藥店的信任和忠誠；同時(shí)，消費(fèi)者在選擇保健品購置場合的時(shí)候，開始關(guān)注商店和超市。“買一送一”和“專家咨詢”對消費(fèi)者的購置欲有昀強(qiáng)的刺激，因素可能在于，第一消費(fèi)者的保健意識(shí)相對較弱，將其作為藥品購置；第二不法商販將保健品當(dāng)做藥品虛假宣傳有關(guān)。同時(shí)闡明消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對其功效更偏信于專家的觀點(diǎn)。調(diào)查認(rèn)為，必須加強(qiáng)保健品市場規(guī)范化管理，在加強(qiáng)醫(yī)院、藥店監(jiān)管的同時(shí)，加大對其它消售渠道的監(jiān)管?！J(rèn)知保健品的重要途徑。電視、報(bào)刊、雜志是消費(fèi)者信息來源昀多、昀廣泛的媒體。電視及報(bào)刊的廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者昀易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視及報(bào)刊廣告中對癥狀及功效和主治的描述，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者本身需求相吻合的契合點(diǎn)。這反映了如果廣告宣傳言過其實(shí)，勢必在廣大消費(fèi)者中出現(xiàn)某些不安全因素，令人擔(dān)憂。因此，對保健食品廣告監(jiān)管的重要性不容無視。必須嚴(yán)把廣告審批權(quán)，做到統(tǒng)一集中?！M(fèi)能力：保健品消費(fèi)比例調(diào)查顯示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系，重要是農(nóng)村中小朋友及中老年消費(fèi)。這與現(xiàn)在保健品市場價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)?！M(fèi)途徑：就農(nóng)村保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)重要有下列四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其它三種方式均是為“傳遞或體現(xiàn)感情”，較城鄉(xiāng)有些差別。城鄉(xiāng)自己服用的比例高，農(nóng)村則更重視于感情聯(lián)系。——消費(fèi)心理：關(guān)心保健品功效、價(jià)格的消費(fèi)者較為普遍，產(chǎn)品所描述的功效與否確實(shí)，這是消費(fèi)者昀為關(guān)心的問題，按闡明書的規(guī)定服用的人群比例也很高，表明產(chǎn)品的闡明書的內(nèi)容對消費(fèi)者有著重要的指導(dǎo)作用。因此，規(guī)范闡明書、標(biāo)簽、標(biāo)記顯得尤為重要。三、‐農(nóng)村保健品市場前景分析我國農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增加8.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增加8.5%。其中，工資性收入增加11.2%，第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入增加2.2%，二、三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入增加10.0%，財(cái)產(chǎn)性收入增加12.9%，轉(zhuǎn)移性收入增加23.1%。圖表7：‐中國農(nóng)村居民人均可支配收入統(tǒng)計(jì)（元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村居民收入的不停增加，將不停改善農(nóng)村居民生活品質(zhì)，保健品的需求將不停擴(kuò)大，特別是農(nóng)村中的兒女送老年人禮物市場。另外，由于信息接受范疇越來越廣，農(nóng)村保健意識(shí)得到增強(qiáng)，這也將推動(dòng)農(nóng)村保健品市場需求的增加。第九章保健品行業(yè)投資方略分析第一節(jié)對我國保健品品牌的戰(zhàn)略思考保健品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義——引領(lǐng)品牌建設(shè)邁進(jìn)的方向。一種品牌如果沒有明確的目的和方向，就像隨波逐流的浮萍，很容易在激烈的市場競爭中迷失方向。品牌戰(zhàn)略為品牌描繪了將來藍(lán)圖和終極目的，避免品牌由于缺少遠(yuǎn)大目的而深陷旋渦之中。同時(shí)，它能喚起公司員工的激情和斗志，形成一種無堅(jiān)不摧的精神力量，激勵(lì)員工為了共同抱負(fù)和目的而拼搏?！獡屨枷M(fèi)者的心智，開辟自己的生存空間。品牌戰(zhàn)略的一種重要內(nèi)容就是提煉品牌核心價(jià)值，個(gè)性鮮明獨(dú)特且高度差別化的品牌核心價(jià)值，往往能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球，搶占消費(fèi)者的心智，在激烈的市場競爭中開辟自己的生存空間?！獪p少品牌建設(shè)的成本。品牌戰(zhàn)略規(guī)定公司用以品牌核心價(jià)值為核心的品牌憲法統(tǒng)帥公司的一切經(jīng)營活動(dòng)，這就確保了公司的產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作、軟文宣傳、終端建設(shè)等營銷傳輸活動(dòng)都在圍繞品牌核心價(jià)值展開，從而使公司的每一分營銷傳輸費(fèi)用都在加深強(qiáng)消費(fèi)者對品牌核心價(jià)值的認(rèn)知和記憶，都在為品牌資產(chǎn)作加法，這樣自然就大大減少了品牌建設(shè)的成本，節(jié)省了公司經(jīng)營活動(dòng)的費(fèi)用?！疃韧诰蚱放苾r(jià)值，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模?？茖W(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)定提煉品牌核心價(jià)值要有戰(zhàn)略眼光，品牌核心價(jià)值要有包容性，要為將來品牌延伸預(yù)埋管線。理性的品牌延伸能夠深度挖掘品牌價(jià)值，昀大程度提高品牌資源運(yùn)用率，使公司以昀低成本進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)、新領(lǐng)域，帶動(dòng)更多的產(chǎn)品暢銷，快速擴(kuò)大公司經(jīng)營規(guī)模。二、保健品公司品牌的現(xiàn)狀分析現(xiàn)在保健品市場處在市場占有率相對分散的初級(jí)競爭態(tài)勢。我們認(rèn)為這種品牌格局重要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是參加保健品市場競爭的國內(nèi)外品牌數(shù)量眾多，領(lǐng)先公司的市場份額不穩(wěn)定，由于現(xiàn)在我國保健品行業(yè)某些品牌存活時(shí)間短，使得中國保健品市場變化較為激烈，并且某些傳統(tǒng)醫(yī)藥公司運(yùn)用技術(shù)、上游資源優(yōu)勢也加入了保健品市場的競爭，并且在市場上獲得了不錯(cuò)的銷售成績。二是，我國保健產(chǎn)品不重視品牌建設(shè)。一種保健品公司如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，將很快被市場合裁減。在中國保健品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健品廣告虛假宣傳、超出范疇夸張宣傳的問題十分嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對國產(chǎn)保健品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場上保健品的價(jià)格虛高。三、我國保健品公司的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，涉及品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容?！放苹瘺Q策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營方略，預(yù)示著公司不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”(McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與公司所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性?！放颇Ｊ降倪x擇解決的則是品牌的構(gòu)造問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)合用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一種完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為能夠與“寶馬”“飛馳”相媲美的高檔轎車品牌?！放谱R(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是公司但愿消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中涉及以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素構(gòu)成的基本識(shí)別。如海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營銷傳輸，一改以往含糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌?！放蒲由煲?guī)劃是對品牌將來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了將來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減少延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的昀大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范?！放乒芾硪?guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目的與衡量指標(biāo)。公司做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。四、保健品品牌戰(zhàn)略管理的方略——單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指公司所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都同時(shí)使用一種品牌的情形。這樣在公司不同的產(chǎn)品之間形成了一種昀強(qiáng)的品牌構(gòu)造協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到昀充足的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家能夠集中力量塑造一種品牌形象，讓一種成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢?！逼放茟?zhàn)略。用副品牌方略的具體做法是以一種成功品牌作為主品牌，涵蓋公司的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一種富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象?！嗥放茟?zhàn)略。一種公司同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上互相獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，辨別不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一種公司使用多個(gè)品牌，固然含有的功效就不僅僅是辨別其它的商品生產(chǎn)者，也涉及辨別自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一種品牌各自營造了一種獨(dú)立的成長空間。第二節(jié)保健品行業(yè)投資方略研究一、保健品行業(yè)投資方略近年來，中國營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場高速成長。在上海，截至上六個(gè)月，營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場占有率已高達(dá)33%，與只有5%的占有率相比，銷售直線上升呈爆炸式增加?，F(xiàn)在營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場占有率還在持續(xù)上升，將來一到兩年，將超越其它品種成為保健品第一大門類。保健品重要分為三類，一是功效性保健品，二是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，如人參；三是以美國天然元為代表的營養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品。，以代表性市場上海市場為例，功效性保健品一枝獨(dú)大，占領(lǐng)60%以上的市場份額，而營養(yǎng)補(bǔ)充劑只占總體市場的5%，可是到了，營養(yǎng)補(bǔ)充劑（產(chǎn)品品種數(shù)僅為總數(shù)的3.39%）市場已占總市場近32%，1～6月增加到33％，從昀初的零星銷售到現(xiàn)在的與傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和功效保健品三分天下。正是看到營養(yǎng)補(bǔ)充劑的巨大市場，雷氏、金日、萬基、賽天仙等公司紛紛上馬蛋白粉產(chǎn)品。營養(yǎng)補(bǔ)充劑以多功效對應(yīng)多產(chǎn)品、多產(chǎn)品覆蓋多人群，既定性又定量分門別類、單身定制的特點(diǎn)注定受到消費(fèi)者歡迎，營養(yǎng)補(bǔ)充劑必會(huì)成為保健品產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。二、保健品行業(yè)投資方略——品牌建設(shè)。我國有諸多公司的品牌建設(shè)不是在產(chǎn)品科研和忠誠度、美譽(yù)度上做文章，而是先做出名度，急功近利做市場，采用短平快的辦法，采用高密度的手段做廣告，甚至個(gè)別公司用打著“科學(xué)”的名號(hào)唬人，拉著“專家”做游說。但隨著消費(fèi)者的消費(fèi)日漸成熟和政府監(jiān)管力度加大，尚有前些年某些倒下的大品牌“血的教訓(xùn)”，越來越多的公司認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)并不是靠廣告投入就能完畢的，品牌建設(shè)需要把基石如科研、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)上打牢?！a(chǎn)品創(chuàng)新。過去，保健品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新重視的只有“概念創(chuàng)新”，能補(bǔ)血、能養(yǎng)顏、能補(bǔ)鈣等等，然后運(yùn)用廣告宣傳進(jìn)行概念的宣傳，而在產(chǎn)品的功效、效用上與否真的能夠做到概念宣傳的同樣并不是十分在乎。而現(xiàn)在公司開始認(rèn)識(shí)到概念創(chuàng)新只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一部分，并且是要在產(chǎn)品有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新后才干進(jìn)行概念的創(chuàng)新?，F(xiàn)在，保健品產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇已經(jīng)不再局限于概念的，已經(jīng)向更高層次的設(shè)計(jì)研發(fā)理念、技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量提高等諸多方面，特別是產(chǎn)品的成分、功效更為行業(yè)內(nèi)公司所關(guān)注。三、‐保健品行業(yè)投資方略——營銷模式。在競爭日趨激烈的保健品市場，市場營銷由于其在公司整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中占有獨(dú)特的重要地位，公司通過市場營銷體系的建設(shè)提高市場競爭力，成為當(dāng)下業(yè)內(nèi)公司昀為關(guān)注的競爭要素?，F(xiàn)在，對保健品公司的營銷模式進(jìn)行分類，大致能夠分為直銷、會(huì)議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)營銷以及其它營銷模式。而現(xiàn)在，報(bào)刊、電視廣告漫天飛的店鋪銷售，以及涉及會(huì)議營銷、服務(wù)營銷在內(nèi)的直銷模式有日漸蕭條的趨勢。，諸多保健品公司完全拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的遠(yuǎn)程銷售模式，這一模式與否有效還需市場檢查?！?guī)模經(jīng)濟(jì)。我國保健品行業(yè)小而分散，含有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的公司并不多，并且隨著保健品市場規(guī)模的不停擴(kuò)大，外資公司的來勢洶洶，使得越來越多的國內(nèi)保健品公司但愿通過擴(kuò)大公司規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以提高市場占有率和公司競爭力?，F(xiàn)在，有的領(lǐng)先公司已經(jīng)開始在公司規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈上做文章，通過收購或是控制上下游以提高本身規(guī)模優(yōu)勢?！\(yùn)作模式。現(xiàn)在保健品的運(yùn)作模式也是諸多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的。在保健品市場，大中小品牌公司以及數(shù)量頗多的山寨公司，都有各自不同的優(yōu)劣勢，有的公司含有生產(chǎn)能力、有的公司含有靈活性、有的公司含有領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢、還有的公司含有成本優(yōu)勢，各個(gè)公司都在尋找本身的發(fā)展模式，以應(yīng)對日漸增加的市場需求和市場競爭，自然而然地這些公司都在尋找與其它業(yè)內(nèi)公司的合作之路，OEM/ODM/OBM三種傳統(tǒng)的運(yùn)作模式在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始應(yīng)用，然而行業(yè)內(nèi)的合作仍然不明朗，全部公司均想運(yùn)用本身優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)的核心價(jià)值所在。四、‐保健品細(xì)分行業(yè)投資方略——女性保健品。市場上女性保健品重要分為養(yǎng)顏類、排毒類、補(bǔ)血類和減肥類，但每種產(chǎn)品受市場青睞度不盡相似。其中，昀為風(fēng)光的是養(yǎng)顏類產(chǎn)品。龐大的市場、穩(wěn)定的銷量，吸引了不少保健品公司大張旗鼓的推新或“翻舊”這類產(chǎn)品。另首先是排毒產(chǎn)品，昀近幾年，“排毒養(yǎng)顏”概念得到了廣大都市女性的首肯，“健康排毒，才干真正美麗輕松”成為許多消費(fèi)者的共識(shí)。而補(bǔ)血類產(chǎn)品則是穩(wěn)中求存，據(jù)觀察女性補(bǔ)血市場比較平淡，仍舊是某些老牌的補(bǔ)血產(chǎn)品如紅桃K等占據(jù)了女性補(bǔ)血市場的主體。但減肥類產(chǎn)品卻是熱火朝天，減肥是許多女人永恒的追求?！欣夏瓯＝∑?。面對日益增加的中老年消費(fèi)市場規(guī)模，中國有關(guān)公司卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能做好分羹準(zhǔn)備。現(xiàn)在，中國全部中老年用品生產(chǎn)公司所提供的產(chǎn)品局限性，滿足需求相差甚遠(yuǎn)，市場存在缺失：如中老年產(chǎn)業(yè)未納入部門發(fā)展規(guī)劃中；中老年消費(fèi)市場規(guī)模未能引發(fā)公司重視；中老年消費(fèi)產(chǎn)品單一，功效和設(shè)計(jì)簡樸；有產(chǎn)品但誠信缺失。另外，中老年產(chǎn)品在開發(fā)和引進(jìn)技術(shù)方面無人過問，多以福利形式包辦?！最I(lǐng)保健品市場是一種尚未開發(fā)的藍(lán)海市場。白領(lǐng)的作息時(shí)間，生活狀況確實(shí)讓人擔(dān)憂。但白領(lǐng)保健品市場現(xiàn)在還并未開發(fā)，隨著《網(wǎng)絡(luò)成癮診療原則》的不停修改，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的更加迅猛，白領(lǐng)保健品市場蘊(yùn)含巨大的商機(jī)。第十章保健品行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警第五部分發(fā)展趨勢與規(guī)劃建議第十一章保健品行業(yè)發(fā)展趨勢分析第一節(jié)?中國保健品市場趨勢分析‐我國保健品市場趨勢總結(jié)——需求擴(kuò)大，價(jià)格下降空間較大。根據(jù)有關(guān)資料顯示，我國城鄉(xiāng)處在溫飽向小康的過渡階段，這一階段也是保健品風(fēng)靡的時(shí)候。從人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，我國在逐步走入老年化社會(huì)，人們的保健意識(shí)不停增強(qiáng)，對保健品的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大。我國即使人口眾多，但購置力稍嫌局限性，保健品的普及程度也不高，面對激烈的市場競爭，公司要爭取盡量多的消費(fèi)者。按現(xiàn)在保健品的價(jià)格和利潤，保健品價(jià)格下降空間還比較大，大眾化的保健品是將來市場的主流?！獓覍⒓訌?qiáng)監(jiān)管和規(guī)范，保健食品將成為主角。行業(yè)壁壘和技術(shù)壁壘較低，是造成我國保健品行業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)的重要因素。1996年之后，國家相繼出臺(tái)一系列有關(guān)保健品的行業(yè)規(guī)章制度，加強(qiáng)對保健品質(zhì)量的監(jiān)管。去年，國家藥監(jiān)局又發(fā)出《有關(guān)開展中藥保健藥品整頓工作的告知》，規(guī)定到1月1日，保健藥品將全部退出市場，取而代之的是保健食品?！毓π?、重品牌建設(shè)是公司將來生存的根基。將來的市場上，單憑廣告已經(jīng)局限性于維持良好的銷售勢頭。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐步成熟和理性，對廣告的認(rèn)識(shí)也會(huì)逐步成熟，體現(xiàn)為對廣告不再輕信，而相信口碑。高品質(zhì)、出名品牌的保健品市場將擴(kuò)大。公司將在保健品的質(zhì)量控制和研發(fā)等項(xiàng)目上加大投入，品牌建設(shè)將受到足夠的重視。太太藥業(yè)在這方面又走在了全國的前列，該公司投入8000萬元，引進(jìn)食品級(jí)塑料瓶裝全自動(dòng)口服液生產(chǎn)線，全方面提高其口服液的質(zhì)量。太太口服液的廣告也曾多次獲獎(jiǎng)，成功創(chuàng)立和維持了其良好的公司形象?！Ｑ蟊＝∑返刃沦Y源產(chǎn)品大行其道。21世紀(jì)的保健品以功效性食品為主，富含氨基酸、蛋白質(zhì)和其它生物活性物質(zhì)的原料將被廣泛應(yīng)用于保健品的生產(chǎn)。海洋中的許多低等生物都符合以上的條件，如軟珊瑚、海藻、烏賊和許多海洋無脊椎生物等都是保健品的優(yōu)質(zhì)原料。現(xiàn)在，海洋保健品的開發(fā)力度還不夠，還局限于魚油、鯊魚軟骨和少數(shù)藻類品種上，海洋生物保健品的開發(fā)前景十分廣闊?！r(nóng)村市場將被再次激活。現(xiàn)在，我國保健品的重要市場在都市，而在農(nóng)村地區(qū)，保健品的普及率還很低。特別是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，如長江三角洲地區(qū)，消費(fèi)能力驚人，但保健意識(shí)單薄，是巨大的保健品潛在市場。三株口服液根據(jù)“農(nóng)村包圍都市”的方略和路線，獲得了年銷售80億元的驚人業(yè)績，農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力可見一斑。在都市市場逐步飽和之后，開辟農(nóng)村市場不失為一種明智之舉。因此，將來幾年內(nèi)，農(nóng)村保健品市場將被激活。二、‐我國保健品發(fā)展趨勢分析——新資源保健品受寵。隨著科技的不停創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不停進(jìn)一步，運(yùn)用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢。這重要體現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功效性食品，而昆蟲食品正是典型的功效性食品。昆蟲蟲體含有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)２０種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。運(yùn)用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)呈現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了現(xiàn)在市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參加藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工哺育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。我國的保健食品含有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來通過不停組方改造，不停研制出新的中藥和滋補(bǔ)品?，F(xiàn)在國際市場對中藥很感愛好，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對于現(xiàn)在大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。——基因食品將成為將來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨(dú)占鰲頭，它們的重要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸取，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。因此，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國家行列。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩?1世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。第二節(jié)?保健品產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析一、‐保健品產(chǎn)品技術(shù)趨勢分析從技術(shù)發(fā)展層面上來看，通過十?dāng)?shù)年發(fā)展，我國保健食品正在從第一代、第二代向第三代發(fā)展。第三代功效食品是指在已知含有某些生理調(diào)節(jié)功效的第二代功效食品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提取、分離、純化其有效的生理活性成分；鑒定活性成分的構(gòu)造；研究其構(gòu)效和量效關(guān)系，保持生理活性成分在食品中的有效穩(wěn)定態(tài)勢，或者直接將生理活性成分解決成功效食品。第三代功效食品是現(xiàn)在美日等發(fā)達(dá)國家大力研究開發(fā)的，在現(xiàn)在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的市場上，大部分是第三代功效食品。與發(fā)達(dá)國家相比，中國的第三代保健食品的開發(fā)尚有一定的差距。將來，保健品第三代技術(shù)將逐步開發(fā)。二、‐保健品產(chǎn)品價(jià)格趨勢分析保健品行業(yè)的利潤現(xiàn)在處在高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間?！呃麧檿?huì)吸引競爭者進(jìn)入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會(huì)帶來價(jià)格下降?，F(xiàn)在保健品市場分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)公司壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的久遠(yuǎn)利益。但是現(xiàn)在壟斷盟主不肯發(fā)動(dòng)競爭，由于他們只關(guān)心自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。并且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競爭會(huì)引發(fā)諸多公司原來就脆弱的價(jià)格管理問題，故公司并不樂意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著競爭加劇以及我國加入WTO后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價(jià)將是不可避免的?！＝∑返男枨髲椥源?，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引發(fā)的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品?，F(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益能夠彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。——保健品將逐步由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢。到現(xiàn)在為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的進(jìn)一步和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功效食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合將來保健品的角色定位。第十二章保健品市場營銷方略建議第一節(jié)中國保健品終端營銷分析一、保健品終端的含義與類型終端是指產(chǎn)品銷售渠道的昀末端，是產(chǎn)品達(dá)成消費(fèi)者完畢交易的昀終端口，是商品與消費(fèi)者面對面的展示和交易的場合。通過這一端口和場合，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完畢昀終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。保健品的終端重要是指專賣店、專柜、駐促銷員柜臺(tái)、普通柜臺(tái),功效上重要指銷售、宣傳、服務(wù)，在操作上重要由硬終端和軟終端兩種構(gòu)成。1、硬終端——硬終端重要是指POP廣告，即銷售現(xiàn)場的終端展示廣告，POP為英文“pointofpmchase”的簡寫，POP廣告就是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的廣告，也稱“店面廣告”或“店頭廣告”，凡在銷售現(xiàn)場、建筑物內(nèi)外，全部能協(xié)助增進(jìn)銷售的廣告物或其它提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、批示、引導(dǎo)的標(biāo)志，都稱為POP廣告?！狿OP廣告是來源于美國的超級(jí)市場、自助商店的增進(jìn)販賣技術(shù)，后來發(fā)展為店頭廣告，成為當(dāng)代商業(yè)廣告中的重要一環(huán)，POP廣告除了在多個(gè)大眾媒體廣告的增援下，發(fā)揮銷售終端昀后廣告促銷的功效外，現(xiàn)在已延伸到大型的促銷活動(dòng)現(xiàn)場。POP廣告含有的功效：A、新產(chǎn)品的告知廣告功效；B、喚起消費(fèi)者的潛在乎識(shí)，輔助其它媒體的廣告宣傳功效；C、吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的功效進(jìn)行關(guān)注，增進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購置欲望；D、營造活動(dòng)現(xiàn)場購置氛圍，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購置；E、替代營銷員傳輸產(chǎn)品機(jī)理、療效及使用辦法的功效；F、提高公司形象，維持與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系；——硬終端的種類。保健品終端中的硬終端普通重要指銷售店終端展示品，如路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購牌、價(jià)格表、產(chǎn)品包裝展示盒、柜臺(tái)臺(tái)卡、產(chǎn)品三折頁、吊卡、吊旗、產(chǎn)品宣傳手冊，尚有終端一拉寶，這些終端能夠?qū)Ξa(chǎn)品的機(jī)理、功效、療效、價(jià)格進(jìn)行具體的闡明，尚有在藥店內(nèi)或門外放置的電視、VCD等，播放產(chǎn)品的廣告光盤或錄音帶。2、軟終端“軟終端”是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人，重要有促銷人員、營業(yè)員、銷售店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等，與硬終端相比,軟終端的工作更加重要,是銷售環(huán)節(jié)中昀重要的一關(guān)，昀后的一關(guān)，如果這一關(guān)把握不到位，前期全部的工作都是徒勞，另外軟終端的難度很大，如果沒有良好的軟終端,大部分硬終端則難以實(shí)施,更不能發(fā)揮其作用?！黉N人員：促銷人員普通規(guī)定女性較好，通過促銷工作，需要開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳、市場反饋信息的收集，進(jìn)行市場調(diào)查和消費(fèi)者回訪，因此必須把好促銷人員的素質(zhì)關(guān),并嚴(yán)格培訓(xùn)、加強(qiáng)管理，重視強(qiáng)化促銷人員的動(dòng)態(tài)過程控制,實(shí)施制度化管理?！N售店?duì)I業(yè)員：銷售店是普通醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的銷售渠道和主流通渠道，充足調(diào)動(dòng)營業(yè)員的主動(dòng)性、主動(dòng)性,使其成為產(chǎn)品的隱性推銷員，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果,加強(qiáng)信息反饋，但是與營業(yè)員之間必須有一定的物質(zhì)利益關(guān)系,但昀重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上,運(yùn)用適宜的機(jī)會(huì)或發(fā)明某些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流?！米稍冡t(yī)生：由于醫(yī)生在患者心目中的特殊地位,因此坐堂咨詢醫(yī)生越來越成為保健品爭取的重要目的，與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的方略,但由于其專業(yè)知識(shí)、地位等方面差別較大,因此可通過專家講座、座談會(huì)、研討會(huì)、推廣會(huì)等形式,向其灌輸產(chǎn)品知識(shí),使之對產(chǎn)品有認(rèn)同感。因此保健品的終端工作是一項(xiàng)非常復(fù)雜、技巧難度較大的系統(tǒng)工程,并且由于其是保健品銷售的一種重要環(huán)節(jié)，因此對于產(chǎn)品的促銷、品牌的推廣、產(chǎn)品可信度的增強(qiáng)都是非常重要的。二、保健品終端營銷的意義1、展示作用：通過終端能夠展示公司文化、公司形象與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌出名度，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品有一種更加直觀的認(rèn)識(shí)和理解，從而使得消費(fèi)者對我們的公司和產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感，增產(chǎn)品的可信度；2、突出氛圍：良好的終端是特殊的語言，能夠產(chǎn)生“氛圍推銷”的作用，是無聲的推銷員，刻意的包裝打扮，能給人以美的享有，引發(fā)消費(fèi)者的注意，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品及公司產(chǎn)生信任感、安全感；3、引導(dǎo)消費(fèi)：終端營銷已成為眾多保健品商家競爭的重要手段之一，無論是國外還是國內(nèi)，有的保健品嚴(yán)禁在傳統(tǒng)媒體作廣告，因此終端顯得更加重要，在我國保健品廣告的管理也日漸嚴(yán)格、廣告法出臺(tái)后，保健品宣傳廣告的途徑越來越狹窄，因此許多商家又紛紛瞄準(zhǔn)終端這塊沃土，作為重要的競爭之地。從消費(fèi)人群來講，到專賣店來的顧客，都是為別人或自己買保健品，據(jù)有關(guān)資料顯示，進(jìn)店的人群中有50%是目的購置者，另外有50%是非目的購置者，而非常到位的終端宣傳無疑是爭取另外50%的非目的者購置者的昀佳手段。三、保健品終端形象營銷淺析形象營銷是指基于公眾評價(jià)的市場營銷活動(dòng)，就是公司在市場競爭中，為實(shí)現(xiàn)公司的目的，通過與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳輸和溝通，使其對公司營銷形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同，從而建立公司營銷良好的形象基礎(chǔ)，形成公司營銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過程。社會(huì)形象定位：區(qū)域市場公眾印象需求、公關(guān)活動(dòng)定位、公司價(jià)值體現(xiàn)整合規(guī)劃。產(chǎn)品形象定位：產(chǎn)品形象的市場價(jià)值規(guī)劃、包裝方略、設(shè)計(jì)風(fēng)格等形象定位分析。服務(wù)形象定位：公司形象系統(tǒng)涉及潛在營銷系統(tǒng)，加深合作伙伴及客戶誠信體現(xiàn)。傳輸形象定位：分析公司形象、文化定位、傳媒要素，定位品牌內(nèi)涵，訴求主題。環(huán)境形象設(shè)計(jì)：公司環(huán)境硬件和軟件協(xié)調(diào)規(guī)劃，利于客戶承認(rèn)和職工忠誠度提高。人員形象定位：整體形象整合定位，調(diào)節(jié)適合公司文化的整體內(nèi)、外部品質(zhì)形象。行為形象定位：在職、離職人員對公司形象價(jià)值的推動(dòng)要素，是強(qiáng)制性執(zhí)行規(guī)范。對于保健品行業(yè)來說形象營銷同樣起著至關(guān)重要的做用，如何建設(shè)和完善保健品行業(yè)的形象營銷，我們制訂以下營銷方案：1、為公司找準(zhǔn)羅盤：戰(zhàn)略定位與形象定位——戰(zhàn)略定位是“皮”，形象定位是“毛”。對人生而言，羅盤比時(shí)鐘更為重要。時(shí)鐘代表我們的多個(gè)時(shí)間表、短期目的、活動(dòng)、邀約等；羅盤則代表我們的價(jià)值、原則、良心、方向等。對公司而言，同樣如此。有效的形象營銷是建立在精確的形象定位的基礎(chǔ)之上的。而精確的形象定位又是以精確的戰(zhàn)略定位為前提的。因此，要為公司找準(zhǔn)羅盤，就必須明確公司的戰(zhàn)略定位。道理似乎非常簡樸，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不少公司卻往往是“只埋頭拉車，不昂首看路”，只想要把公司做大，至于要把公司辦成什么樣的公司則未必十分明確，以致于盲目擴(kuò)張，什么盈利就做什么，昀終可能被稀里糊涂地沉沒在市場經(jīng)濟(jì)的汪洋大海之中。——缺少核心競爭力的多元化使得形象含糊。在確立公司的“羅盤”時(shí)，必須避開多元化的陷阱。這些年國內(nèi)有一種傾向，即公司越大越好，跨的行業(yè)、地區(qū)越多越好。殊不知，缺少核心競爭力的多元化，不僅無助于公司競爭力的提高，并且從形象營銷的角度來看，它還會(huì)使公司形象含糊不清。公司必須清晰要把自己的主力用在哪里，需要專注，有焦點(diǎn)，應(yīng)把資源集中放在培養(yǎng)核心競爭力、開發(fā)核心產(chǎn)品上，發(fā)展出自己的流程和技術(shù)，并且把品質(zhì)原則提高到世界水準(zhǔn)，到國際上競爭。2、為產(chǎn)品打造光環(huán)：競爭力=產(chǎn)品+光環(huán)——“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”。品牌的形象，它是公司理念、文化背景、公司行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的公司形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者所購置的不僅僅是產(chǎn)品的使用功效，而是一種以其為核心的系統(tǒng)。——競爭力=產(chǎn)品+光環(huán)。首先，必須建立“形象營銷”的觀念。在買方市場下，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)者所購置的或者說公司所銷售的不僅僅是商品，也涉及商品及公司所含有的形象，事實(shí)上是以產(chǎn)品為核心的一種系統(tǒng)。形象營銷正是為了適應(yīng)這一市場變化的趨勢。另首先，要輸入新的競爭意識(shí)。公司靠什么競爭，在市場發(fā)展的不同階段，競爭的手段和形式是不同的。在買方市場下，僅有好的產(chǎn)品是不夠的，形象營銷的生命力就在于，通過為產(chǎn)品打造光環(huán)，來提高產(chǎn)品及公司的競爭力。再次，要認(rèn)識(shí)到“光環(huán)不等于廣告”。在打造光環(huán)的過程中，一定的廣告投入是必要的。但不能把兩者混為一談。打造光環(huán)的途徑不只是做廣告，營銷的每一種環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過程。營銷的每一種環(huán)節(jié)都會(huì)對產(chǎn)品光環(huán)的形成產(chǎn)生影響。因此我們認(rèn)為，光環(huán)是通過涉及廣告在內(nèi)的多個(gè)營銷手段、在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中個(gè)逐步累積而成的綜合效應(yīng)。昀后，要認(rèn)識(shí)到光環(huán)效應(yīng)不是靜態(tài)的，而是能夠疊加和放大的。營銷過程應(yīng)當(dāng)是光環(huán)效應(yīng)累積的過程。公司通過形象營銷，能夠?qū)a(chǎn)品營銷提高為品牌營銷，將單品營銷發(fā)展為系列營銷，將產(chǎn)品形象營銷提高為公司形象營銷，并進(jìn)而以公司形象營銷帶動(dòng)產(chǎn)品營銷，昀終提高公司的市場競爭力。3、為品牌尋找捷徑：“三位一體”戰(zhàn)略——“三位一體”戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。所謂“三位一體”戰(zhàn)略是指將公司、品牌、商標(biāo)三者名稱合而為一，以獲得單一名稱的張力，便于形成集中、統(tǒng)一的形象，并增強(qiáng)名稱的傳遞力。對于中小公司、或創(chuàng)業(yè)階段的公司而言，運(yùn)用“三位一體”戰(zhàn)略，從形象營銷的角度看，含有明顯的優(yōu)點(diǎn)。其一，容易被大眾接受和識(shí)別。要使大眾接受、識(shí)別一種概念，比同時(shí)接受、識(shí)別兩個(gè)、三個(gè)甚至更多的概念要容易得多。因此，對公司、品牌、商標(biāo)冠以統(tǒng)一名稱，與三者名稱各異相比，優(yōu)勢自不待言。其二，容易傳輸?！叭灰惑w”使公司信息高度集中，傳遞力增強(qiáng)，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，自然而然地傳輸了公司形象。相反，多名稱、多品牌不利于傳輸?shù)囊恢滦?，也使公司形象分散。其三，費(fèi)用減少。由于公司、品牌、商標(biāo)的名稱一致，不僅公司形象、品牌形象的策劃設(shè)計(jì)成本減少，并且對外宣傳亦可收“一箭三雕”之效，能夠昀小的投入獲得昀佳的傳輸效果。如果三者名稱各異，并且公司開發(fā)的新產(chǎn)品均冠以新名稱，傳輸費(fèi)用將會(huì)大大增加?！叭灰惑w”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。從公司、品牌、商標(biāo)三者形象的互動(dòng)關(guān)系角度來看，“三位一體”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑大致有下列三種：（1）、“商標(biāo)、品牌形象主導(dǎo)型”。對于因歷史等因素?fù)碛谐雒虡?biāo)、品牌，但公司名稱卻與商標(biāo)、品牌互不相干時(shí)，公司可將三者名稱統(tǒng)一起來，以商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象來帶動(dòng)公司形象和品牌形象的提高。（2）、“公司形象主導(dǎo)型”。如果公司含有較高的出名度，可將公司名稱應(yīng)用于品牌及商標(biāo)上，以此帶動(dòng)品牌及商標(biāo)形象的提高。（3）、“同時(shí)哺育型”。對于某些專業(yè)化經(jīng)營的新公司而言，可在公司成立伊始，即將公司、品牌、商標(biāo)三者統(tǒng)一起來，同時(shí)培養(yǎng)，共同提高。近些年在國內(nèi)市場涌現(xiàn)出來的出名品牌，有相稱一部分屬于這一類型。固然，“三位一體”戰(zhàn)略并不是對于全部公司都合用，如對各事業(yè)部門之間有關(guān)性不強(qiáng)、多元化經(jīng)營的集團(tuán)公司來說，采用“三位一體”戰(zhàn)略就不一定適宜。況且，“三位一體”戰(zhàn)略尚有“一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)。因此要視具體狀況來決定與否采用“三位一體”戰(zhàn)略。四、保健品營銷面臨的問題分析——缺少創(chuàng)新營銷手段。某些公司在特殊的環(huán)境里，憑借一套獨(dú)特的營銷手段獲得了極大的成功，得到業(yè)界的一致好評。親身經(jīng)歷這些輝煌的決策者往往容易長久陶醉在當(dāng)年的成功喜悅中，將當(dāng)年的營銷思路、營銷套路、營銷手段視為“放之四海而皆準(zhǔn)”的獨(dú)門法寶。無論市場環(huán)境如何變化，操作不同領(lǐng)域、不同階段的新產(chǎn)品時(shí)，他們?nèi)匀挥卯?dāng)年的思路、套路、手段去征戰(zhàn)市場，昀后，法寶失靈，功敗垂成。一家保健品公司曾經(jīng)憑借地市級(jí)電視媒體的集中投放快速啟動(dòng)了市場，獲得了良好的開局。通過十年的發(fā)展變化，市級(jí)電視媒體的市場份額急劇萎縮，但仍然在本地處在領(lǐng)先地位。十年后，單一電視媒體的廣告效果已今非昔比，但這家公司仍然延續(xù)了十年前的媒介方略，將全部廣告資源集中于市級(jí)電視臺(tái)、縣級(jí)電視臺(tái)。與此相比，在同一市場的幾家龍頭保健品靈活應(yīng)變，進(jìn)行央視、衛(wèi)視、省臺(tái)、市臺(tái)、縣臺(tái)、公交移動(dòng)電視、賣場電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外平面的立體組合，將該公司的廣告投入沉沒在茫茫大海中?！鄙偈煜な袌龅臓I銷決策人才。幾乎全部的營銷決策人、企劃人都有個(gè)人的營銷經(jīng)驗(yàn)、有個(gè)人的審美觀，他們都但愿自己的營銷觀點(diǎn)和審美觀能在電視廣告、報(bào)紙廣告上充足呈現(xiàn)，讓億萬目的受眾共同分享。營銷決策人、企劃人的這種不理智甚至自私的念頭往往使他們沉醉在廣告作品的自我陶醉中不能自拔。某些營銷決策人和企劃人在策劃這些需要耗費(fèi)千萬甚至上億元公布費(fèi)用的廣告作品時(shí)，很容易忘記廣告目的人群的價(jià)值觀和審美觀，造成巨額的現(xiàn)金打了水漂。在中國保健品市場，購置保健品的人群絕大多數(shù)是收入、審美觀、社會(huì)閱歷等綜合消費(fèi)素質(zhì)較差的人群(收入較高、綜合消費(fèi)素質(zhì)較高的人群極少購置普通保健品，他們會(huì)去買蟲草、人參、燕窩)。而我們的營銷決策人、企劃人的收入水平、綜合消費(fèi)素質(zhì)、審美觀、價(jià)值觀和普通保健品的購置人群相去甚遠(yuǎn)，他們的閉門造車創(chuàng)作的廣告作品難以打動(dòng)消費(fèi)者。為了推廣一款零售價(jià)30元的保健品，一家公司曾經(jīng)花巨款聘任好萊塢的導(dǎo)演、馬來西亞的女明星在澳大利亞的海底拍攝了一款類似于洗發(fā)水或運(yùn)動(dòng)品牌的廣告。這款孤芳自賞的藝術(shù)廣告無異于隔山打牛。而被廣告界訴為“惡俗”的一款保健品廣告，由于是面對廣大綜合消費(fèi)素質(zhì)較低的人群，非常對目的人群的胃口而深受歡迎，持續(xù)旺銷。——生搬硬套，適得其反。管理、激勵(lì)員工的手段有諸多，獎(jiǎng)罰制度能夠充足調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性，激勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)。但是，許多公司在制訂獎(jiǎng)罰制度時(shí)，往往不考慮公司的實(shí)際，將某些理論上的制度、其它公司的制度生搬硬套，本想激發(fā)員工的斗志，增進(jìn)市場銷量的迅猛增加，成果卻適得其反。第二節(jié)中國保健品廣告營銷分析一、保健品廣告的作用廣告的作用是變化消費(fèi)者腦中的印象，使其傾向于購置某個(gè)產(chǎn)品。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。保健品行業(yè)的廣告同樣也發(fā)揮著相似的作用。其重要體現(xiàn)在：——傳遞信息，溝通產(chǎn)需。廣告的昀基本功效就是認(rèn)識(shí)功效。通過廣告，能協(xié)助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解多個(gè)商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)辦法、購置地點(diǎn)和購置辦法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。俗話說，貨好還得宣傳巧。但在現(xiàn)實(shí)生活中，尚有某些公司對廣告的作用不十分明了，認(rèn)為做廣告耗費(fèi)大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不肯做廣告。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是昀快速、昀節(jié)省、昀有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于當(dāng)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。——介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而越分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用?！鲞M(jìn)競爭，開拓市場。大規(guī)模的廣告是公司的一項(xiàng)重要競爭方略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不理解它的名稱、用途、購置地點(diǎn)、購置辦法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加緊的狀況下，公司通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對本公司的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于公司開拓市場是十分有利的。提高商品的出名度是公司競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品出名度不可缺少的武器。精明的公司家，總是善于運(yùn)用廣告，提高公司和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競爭，開拓市場。二、保健品廣告成功的條件任何行業(yè)增加廣告的宣傳后，都會(huì)使產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者理解，保健品行業(yè)也不列外。但針對保健產(chǎn)品與其它商品的差別性，一種好的、成功的保健品廣告應(yīng)含有下列幾點(diǎn)：——?jiǎng)?chuàng)意必須是貼切的新鮮的?！百N切”就是指廣告作品將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求進(jìn)行昀完美的結(jié)合，并含有進(jìn)一步人心的促銷的美感，塑造了消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的昀佳接受心理。因此，創(chuàng)意的貼切往往是十分簡樸的、概念幾近單一的、鮮明的、沒有任何溝通和理解上的困難，這樣才干易于進(jìn)入消費(fèi)者的心智。貼切的創(chuàng)意又往往是新鮮的；之因此新鮮，是由于這種意念往往來源于“突破常規(guī)”，突破如此日常而又毫無新意的普通概念，使得廣告要訴求的這個(gè)概念顯得更加與眾不同、新穎別致了——?jiǎng)?chuàng)意必須是含有震撼力的。象太陽神的品牌廣告，首先就是靠宏偉的場面或驚心動(dòng)魄的事件而產(chǎn)生無盡創(chuàng)意的。這種震撼力能打破“觀眾漠視”的能力，收到意想不到的廣告效果。固然前提是廣告創(chuàng)意的選擇必須對的；盡量避免落入公益短片、泡末電視劇的圈子。——?jiǎng)?chuàng)意必然是恒久的、有生命力的。成功的貼切的創(chuàng)意往往含有強(qiáng)勁的生命力，并以此維持其在市場競爭中的占位形象，給消費(fèi)者留下永久的深刻的印象。三、保健品廣告媒體營銷狀況在保健品行業(yè)早期，大多數(shù)是通過新聞炒作來吸引目光，這種軟文方略對于市場新進(jìn)者來說，早期會(huì)起到低成本高關(guān)注的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在消退。現(xiàn)在在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，消費(fèi)者已變得麻木。到90年代末期，保健品公司開始在電視、平面媒體上狂轟濫炸，運(yùn)用大區(qū)域媒體塑造產(chǎn)品的品牌價(jià)值，借助地方媒體配合地面活動(dòng)拉動(dòng)銷售。這種媒體營銷模式的極致代表以腦白金為首。到后來，一線的保健品品牌都開始集中到央視投放廣告，采用高端聚焦方略，把產(chǎn)品的品牌與媒體的品牌結(jié)合定到戰(zhàn)略高度上。其實(shí)，諸多公司認(rèn)為媒介投資就是拿錢去投幾個(gè)臺(tái)、幾個(gè)報(bào)紙版面的事情，考慮因素?zé)o非是價(jià)格和收視率。但事實(shí)上媒介投資戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的一種實(shí)現(xiàn)手段，需要考略公司的發(fā)展階段、長短期目的、目的消費(fèi)群，并對各個(gè)媒體的品質(zhì)指數(shù)（廣告體現(xiàn)形式、受眾接受環(huán)境、受眾的信賴度）和投資指數(shù)（目標(biāo)群體收視、收視成本）進(jìn)行考核，在擬定了具體媒體后來，還要考慮怎么投，即媒介策劃，對月份、時(shí)段、創(chuàng)意、地區(qū)進(jìn)行組合，組合與否合理決定著昀后的投資回報(bào)，甚至關(guān)系整個(gè)營銷方略的成敗，不可小覷！媒介投資戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的一種實(shí)現(xiàn)手段，媒介整合與否合理決定著昀后的投資回報(bào)，甚至關(guān)系整個(gè)營銷方略的成??！，國家對醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐步規(guī)范和查處力度的不停加大，使得保健品廣告操作難度增大；另首先是世界性的金融危機(jī)使涉及保健品在內(nèi)的全部行業(yè)都造成了嚴(yán)重的縮水，這無疑是給保健品市場“雪上加霜”。然而保健品發(fā)展史告訴我們：保健品在“困難期”也有活的很滋潤的公司，即使在“富裕期”照樣有過得寒酸的公司。那么面對“雙重夾擊”的，保健品應(yīng)當(dāng)如何“打破冰層，忽然重圍”呢？保健品行業(yè)容易互相效仿，產(chǎn)品的生命周期越來越短，老產(chǎn)品不肯就此死去，仿效產(chǎn)品不肯默默無名，于是乎營銷戰(zhàn)變成了廣告戰(zhàn)，別人一天投放5次廣告，我就投放10次，別人投放5秒，我就投放15秒。營銷變成了資本戰(zhàn)爭，投入回報(bào)比越來越低，卻越做越苦，越做越累。如何逃出這個(gè)怪圈唯有創(chuàng)新，新包裝替代舊包裝、新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)群體、開拓新的市場空間。唯有不停的變化發(fā)展，才干跟得上市場的變化。四、保健品廣告營銷建議任何產(chǎn)品的營銷方略都是以市場或者終端消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)而制訂的。終端消費(fèi)者的需求是制訂營銷計(jì)劃的重要參考。以刺激或者打動(dòng)終端消費(fèi)者的需求（心理、生理），從而左右消費(fèi)者的購置選擇，達(dá)成昀終形成交易的目的。對于保健品公司來說，在采用廣告營銷模式時(shí)，要注意下列幾個(gè)方面：——對目的群體的精神需求的刺激和發(fā)掘。保健品不是藥品，多數(shù)消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)是來源于心理需求而并非實(shí)際需要。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性購置和虛榮性購置是保健品銷售過程中客戶比例相稱高的。隨著生活水平的提高以及健康意識(shí)的深化，消費(fèi)者越來越重視健康。健康需求與日俱增，保健品也越來越受到消費(fèi)者的青睞。這種青睞的產(chǎn)生，并不能與病人對醫(yī)院的青睞相提并論，精神層面的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了身體的實(shí)際需求。因此，對于消費(fèi)者心理需求的刺激和發(fā)掘是提高產(chǎn)品銷售的兩個(gè)重要方面?！苊馔|(zhì)化產(chǎn)品的同質(zhì)化賣點(diǎn)提高。隨著生產(chǎn)保健品的公司越來越多，很難避免地在保健品市場上出現(xiàn)了不同品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品。就拿減肥產(chǎn)品來說，現(xiàn)在市場上多個(gè)品牌的減肥產(chǎn)品近萬種之多。除去品牌、產(chǎn)品形態(tài)的不同之外，諸如產(chǎn)品功效、配方甚至服用辦法幾近雷同。同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，無疑為產(chǎn)品的營銷帶來了難題。一款產(chǎn)品，營銷的的著力點(diǎn)往往定位于功效或者說效果，但大家的產(chǎn)品功效（或效果）都是同樣的，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷呢？仍然拿減肥產(chǎn)品來說吧，在大家都在產(chǎn)品效果上下功夫的狀況下，不妨在使用辦法上多為消費(fèi)者著想。讓使用辦法更簡樸更安全，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對“新鮮”的向往，有特性的產(chǎn)品往往容易被消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)同。營銷是系統(tǒng)工程，絕不是幾個(gè)環(huán)節(jié)的注意就能搞定的。保健品公司在面對競爭加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重、國家管控加強(qiáng)、消費(fèi)者購置理性加歸等形勢下，對于營銷方式的運(yùn)用和策劃最少應(yīng)當(dāng)上升到戰(zhàn)役的層次。結(jié)合本身?xiàng)l件，綜合考量所面對的消費(fèi)群體，從中分析總結(jié)出適合公司本身的營銷模式才是至關(guān)重要的。第三節(jié)保健品市場營銷發(fā)展對策建議一、保健品市場營銷戰(zhàn)術(shù)及管理變化會(huì)議營銷作為醫(yī)藥保健品一種實(shí)戰(zhàn)有效的營銷模式，在經(jīng)歷了初級(jí)會(huì)議營銷、后會(huì)議營銷、整合時(shí)代的會(huì)議營銷三個(gè)階段后。現(xiàn)在已經(jīng)成為廣泛流行并行之有效的營銷模式。然而，在市場競爭愈發(fā)激烈的狀況下，營銷面臨著競爭、突圍和升級(jí)等一系列問題，戰(zhàn)術(shù)泛濫和資源過分開采必然再次破壞整體市場環(huán)境，在危機(jī)時(shí)代的今天、醫(yī)藥保健品營銷模式在如何突破現(xiàn)在面臨的困境，下面重要從三個(gè)方面論述將來營銷的發(fā)展趨勢。1、廠家與經(jīng)銷商應(yīng)建立更加和諧的“伙伴關(guān)系”——市場的整體策劃和運(yùn)作：廠商應(yīng)以“培訓(xùn)、聯(lián)誼、座談會(huì)”為內(nèi)容，多角度，多側(cè)面實(shí)現(xiàn)雙方良好溝通，增進(jìn)彼此理解；廠家要從“大市場”和全局的角度，切實(shí)維護(hù)經(jīng)銷商正當(dāng)合理的利益，在市場策劃和運(yùn)作上根據(jù)每個(gè)地方的狀況做出個(gè)性化服務(wù)，對經(jīng)銷商合理的規(guī)定要及時(shí)兌現(xiàn)；經(jīng)銷商要根據(jù)自己的實(shí)力適宜發(fā)展，合作了就要配合廠家的市場運(yùn)作，不為一時(shí)的利潤低而自斷“財(cái)路”，要懂得只有產(chǎn)品銷售得好雙方才有利益?！啒惴?wù)到深度合作：廠家和經(jīng)銷商不僅在理念層面（合作共同理念、成長理念、文化認(rèn)知理念等）達(dá)成共識(shí)，廠家應(yīng)當(dāng)協(xié)助經(jīng)銷商切實(shí)解決在經(jīng)營管理方面，員工培訓(xùn)方面，多產(chǎn)品多品牌經(jīng)營的矛盾問題，讓經(jīng)銷商感覺到自己即使廠家的合作伙伴、又是廠家的管理者和經(jīng)營者、真正形成一種合作的“夫妻”關(guān)系?！\信的互動(dòng)溝通體系：通過“換位思考”、精確的溝通系統(tǒng)，在公司、經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者之間建立雙方互相理解的溝通營銷體系。讓各自雙方互相理解支持的目的既能滿足雙方的個(gè)性化需求，又能為雙方提供個(gè)性化的服務(wù)，從而樹立公司產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中的良好形象，實(shí)現(xiàn)公司與消費(fèi)者的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)公司客戶的無限倍增。2、多層次、多元化的發(fā)展方向——多產(chǎn)品營銷：隨著市場的發(fā)展產(chǎn)品品牌的出名度在很大程度上決定產(chǎn)品的銷量，單一的產(chǎn)品很難持續(xù)的鞏固一種營銷網(wǎng)絡(luò)，單一的產(chǎn)品也難維持一種品牌的長久，公司充足認(rèn)識(shí)到在一種產(chǎn)品支撐下的品牌需要多類別的產(chǎn)品、并且多產(chǎn)品也能容納進(jìn)去自己的品牌，這樣既能擴(kuò)大自己在合作伙伴的市場、又能滿足客戶的個(gè)性化需求、更能增加品牌在客戶心中持續(xù)性?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商為了自己開發(fā)新市場、增加終端客戶的數(shù)量、滿足客戶的不同需求都在多產(chǎn)品多品牌運(yùn)作。——文化建設(shè)趨于實(shí)用化：產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場競爭的白熱化、客戶消費(fèi)理性化、將來市場成功的核心在一定程度上決定于文化建設(shè)。每個(gè)行業(yè)文化即使不同，但是強(qiáng)調(diào)服務(wù)特色、形不成全方面的文化體系，造組員工經(jīng)常流失、對公司的忠誠度下降、客戶沒有真正的認(rèn)同感和歸屬感，這就規(guī)定公司應(yīng)多一點(diǎn)社會(huì)責(zé)任、真正的協(xié)助別人愉快自己，在文化建設(shè)上應(yīng)當(dāng)把社會(huì)責(zé)任、公司本身、員工薪酬、客戶需求等結(jié)合起來建立一套適合自己公司切實(shí)使用化的文化體系?！獱I銷服務(wù)兩極化：這里重要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：A、完善以“客戶需求”為中心服務(wù)體系：隨著國家對老年健康產(chǎn)業(yè)的重視和投入、營銷服務(wù)數(shù)十年的發(fā)展和完善、客戶消費(fèi)的理性化和個(gè)性化，專業(yè)會(huì)銷團(tuán)體在給客戶提供產(chǎn)品的同時(shí)、根據(jù)客戶的需求將提供對應(yīng)的服務(wù)如:健康知識(shí)、身體檢查、生活護(hù)理、旅游休閑、養(yǎng)老安葬等系列服務(wù)來滿足客戶的個(gè)性化需求B、完善以“產(chǎn)品”為中心的服務(wù)體系：是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向消費(fèi)者提供的附加服務(wù)。如果用產(chǎn)品整體概念來解釋，產(chǎn)品服務(wù)就是指整體產(chǎn)品中的附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品部分，也稱產(chǎn)品支持服務(wù)。其目的是確保消費(fèi)者所購產(chǎn)品效用的充足發(fā)揮。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，消費(fèi)者對公司的依賴性越來越大。他們購置產(chǎn)品時(shí)．不僅購置產(chǎn)品本身，并且但愿在購置產(chǎn)品后，得到可靠而周到的服務(wù)。公司的質(zhì)量確保、服務(wù)承諾、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率，已成為消費(fèi)者鑒定產(chǎn)品質(zhì)量，決定購置與否的一種重要條件。3、引進(jìn)科學(xué)的管理辦法——員工管理更加人性化：員工隊(duì)伍建設(shè)和管理是每一種銷售公司所面對的一種老話題。人才的流失和短缺年年成為銷受公司面臨頭疼的課題，特別是復(fù)合型人才少之又少。員工的管理已進(jìn)入精細(xì)化階段、公司除了在工資、獎(jiǎng)金、分紅等方面予以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以外，應(yīng)建立內(nèi)部的培訓(xùn)系統(tǒng)，讓員工不停調(diào)節(jié)心態(tài)和學(xué)習(xí)知識(shí)，是團(tuán)體有共同的、明確的目的和行為方式，既能為公司和個(gè)人發(fā)明效益，又能讓員工在充足感覺到主人翁的感覺中也能得到學(xué)習(xí)和發(fā)展，根據(jù)每一種員工的特點(diǎn)進(jìn)行人性化的管理，充足發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和團(tuán)體價(jià)值的昀大致現(xiàn)?！蛻艄芾砣痔煜拢喝绾伍_發(fā)、維護(hù)和管理客戶始終以來是銷售公司的重中之重，隨著市場的競爭和客戶消費(fèi)的個(gè)性化，如何讓客戶忠誠和轉(zhuǎn)介客戶，讓客戶的價(jià)值無限倍增，認(rèn)為客戶管理已進(jìn)入三分而治的時(shí)代。A、公司對客戶的管理：公司除了對全部客戶檔案的管理以外、公司通過拜訪、座談、公益活動(dòng)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等方式直接對重點(diǎn)會(huì)員進(jìn)行管理和維護(hù)。B、員工對客戶的管理：員工對客戶的管理在原則化流程的基礎(chǔ)上、通過個(gè)性化和差別化的服務(wù)、讓顧客充足享有在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的增值服務(wù)。C、客戶俱樂部對客戶的管理：為了讓客戶專介客戶和享有更加好的服務(wù)、諸多銷售公司成立了會(huì)員俱樂部對客戶進(jìn)行細(xì)化管理，也是讓客戶管理客戶。通過三方面的客戶管理既能滿足客戶健康的需求、又能增加客戶心理收入、讓客戶找到了社會(huì)歸屬感，讓客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的昀大化、同時(shí)避免由于多個(gè)因素造成的客戶的流失。——區(qū)域聯(lián)動(dòng)、共創(chuàng)雙贏：營銷本身就是一種活動(dòng)，廠家、經(jīng)營者、員工、客戶之間的互動(dòng)決定營銷的成敗。隨著區(qū)域營銷團(tuán)體的增加、產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭、營銷成本的增加、