從交易成本理論研究營(yíng)銷渠道優(yōu)化本

PAGEPAGE11導(dǎo)言１。１選題背景據(jù)測(cè)析，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中，營(yíng)銷渠道優(yōu)劣多寡占到15％-40%的比重.企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式是否合理已成為企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化,能為企業(yè)開(kāi)辟一片新的利潤(rùn)天地,并可長(zhǎng)期收益。在目前產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下,營(yíng)銷渠道的效率問(wèn)題日益突出。究竟是哪些因素阻礙了營(yíng)銷渠道的發(fā)展，應(yīng)該創(chuàng)建怎樣的營(yíng)銷渠道組織和結(jié)構(gòu),進(jìn)行怎樣的管理，從而達(dá)到優(yōu)化營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈的目的成為了理論界爭(zhēng)論的焦點(diǎn).本文從交易成本理論出發(fā)，以西門(mén)子家電營(yíng)銷渠道優(yōu)化為例,研究營(yíng)銷渠道優(yōu)化問(wèn)題.交易成本理論是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法，將它應(yīng)用于分析營(yíng)銷渠道的優(yōu)化問(wèn)題具有特殊意義。營(yíng)銷渠道中存在許多影響交易成本過(guò)高的因素,從這些因素出發(fā)可以探索營(yíng)銷渠道優(yōu)化的源頭。１．２研究目的及意義鑒于營(yíng)銷渠道在市場(chǎng)環(huán)境中起著舉足輕重的作用，所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各制造廠商在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下均對(duì)如何制定適合自己的營(yíng)銷渠道進(jìn)行著不懈的探索。西門(mén)子家電集團(tuán)是由全球著名的博世公司和西門(mén)子公司于1９6７年聯(lián)合組建。博世和西門(mén)子家電集團(tuán)是銷售額在歐洲排名第一,在世界排名第三的家用電器制造商。２006年以來(lái)整個(gè)家電行業(yè)原材料漲價(jià)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，成本增加,很多外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)都遇到了困難，如惠而浦、美泰科等國(guó)際白家電巨頭紛紛鎩羽而歸，伊萊克斯也遭遇重大挫折。盡管西門(mén)子家電在２007年，冰箱和洗衣機(jī)的含稅銷售額67億元人民幣,比去年增長(zhǎng)40%.保持了銷售額國(guó)內(nèi)第二,國(guó)際品牌第一的市場(chǎng)地位，并且保持了很好的利潤(rùn)增長(zhǎng).但是其主要市場(chǎng)已經(jīng)退縮到北京、上海等少數(shù)特大城市,營(yíng)銷渠道過(guò)度集中.西門(mén)子家電的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)究竟在哪里？這是眾多國(guó)內(nèi)及國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及西門(mén)子自身關(guān)注的焦點(diǎn).西門(mén)子家電營(yíng)銷渠道的優(yōu)化問(wèn)題,對(duì)于我國(guó)的營(yíng)銷渠道的發(fā)展具有借鑒性的作用。1。3研究思路及框架本論文是在文獻(xiàn)分析基礎(chǔ)上，從交易成本理論的角度，結(jié)合西門(mén)子冰箱產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)及其管理,找出其成功的關(guān)鍵與存在的不足，并提出營(yíng)銷渠道優(yōu)化的策略.本文首先解釋了交易成本理論和營(yíng)銷渠道以及兩者之間的聯(lián)系。然后分析了目前營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題，接著提出營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略。最后結(jié)合西門(mén)子冰箱營(yíng)銷渠道優(yōu)化的問(wèn)題，進(jìn)一步闡述了營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略。2交易成本理論內(nèi)容與營(yíng)銷渠道的含義2．１交易成本理論交易成本(ＴranｓactｉonＣosｔ）理論作為制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論,于1937年由科斯教授首次提出，后被廣泛地應(yīng)用到各個(gè)研究領(lǐng)域,成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)分析的重要工具。所謂交易成本就是在一定的社會(huì)關(guān)系中，人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，也即人—人關(guān)系成本。它與一般的生產(chǎn)成本(人—自然界關(guān)系成本)是對(duì)應(yīng)概念。從本質(zhì)上說(shuō)，有人類交往互換活動(dòng)，就會(huì)有交易成本，它是人類社會(huì)生活中一個(gè)不可分割的組成部分。就營(yíng)銷渠道而言,交易成本理論主要集中在分析“營(yíng)銷渠道中的生產(chǎn)商和批發(fā)商、零售商,以及其他服務(wù)提供商之間,通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制來(lái)完成交易所產(chǎn)生的交易成本”同“將這些渠道成員的活動(dòng)統(tǒng)一在一個(gè)組織內(nèi)部,通過(guò)以權(quán)力為基礎(chǔ)的行政命令來(lái)完成資源配置所產(chǎn)生的組織內(nèi)部運(yùn)作成本”之間的關(guān)系”。從渠道交易成本的構(gòu)成來(lái)看，主要可分為搜尋成本、談判成本和履約成本等三大類.2．2營(yíng)銷渠道的含義美國(guó)HＹPEＲLINK"hｔtp:／／wiki。mbａｌｉb.ｃom／wiki/％E5％B８％82％E5％９C％BＡ％E８%９0％A５％E9%94％80％E５％ＡD％Ａ６"＼ｏ＂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威HＹPＥＲLＩNＫ"http：//wｉkｉ．mｂalｉｂ．coｍ/ｗiki/％E8%8F%B2%Ｅ5％８8％Ａ9%E６%９９％AE％C２%B7%Ｅ７%A７%９1％E７％89％B9％Ｅ5%８Ｂ%92＂\o”菲利普·科特勒"菲利普·科特勒:“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人”。簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。營(yíng)銷渠道相當(dāng)于營(yíng)銷的中介機(jī)構(gòu)，它存在的現(xiàn)實(shí)原因是生產(chǎn)商資源有限,無(wú)法把過(guò)多的精力、財(cái)力、物力用于市場(chǎng)的開(kāi)拓和銷售上，從而委托部分中間商專門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷。中間商的介入能夠更加有效的推動(dòng)商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng).他們憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)做的更專業(yè),更出色。這些渠道商主要從事的活動(dòng)就是為最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品、服務(wù)。營(yíng)銷渠道的建立主要是為了實(shí)現(xiàn)一系列重要經(jīng)濟(jì)職能,包括產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等,拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間與空間上的距離。具體功能有:市場(chǎng)反饋、推廣促銷、規(guī)模銷售、物流配送、個(gè)性化整理、財(cái)務(wù)支持、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷渠道功能不僅體現(xiàn)在制造商的角度,更表現(xiàn)為強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，銷售渠道逐漸演變?yōu)橄M(fèi)者了解市場(chǎng)并滿足其需求的“橋梁”?？傊?以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念要求企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須做出相應(yīng)調(diào)整,營(yíng)銷渠道的優(yōu)化便是其中一個(gè)重要組成部分.營(yíng)銷渠道的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值有三種方法：滿意度創(chuàng)造價(jià)值法、關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值法和效益創(chuàng)造價(jià)值法。它們都揭示并傳達(dá)了服務(wù)的價(jià)值。而營(yíng)銷渠道便主要從效益上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，提供服務(wù)價(jià)值。２。3營(yíng)銷渠道與交易成本理論的關(guān)系營(yíng)銷渠道就像道路，有高速公路，有鄉(xiāng)村小路，也有一般的公路。哪一種道路能讓你最快捷、最順暢、成本最低地到達(dá)目的地,哪條道路就是最好的。營(yíng)銷渠道與交易成本之間的關(guān)系就像是道路與效率之間的關(guān)系。雖然沒(méi)有一個(gè)更為準(zhǔn)確的字眼描述它，但兩者之間的關(guān)聯(lián)性卻非常明確。道路的總體效率決定了道路的總體成本.當(dāng)總體效率高時(shí)，總體成本就低。營(yíng)銷渠道也一樣:哪種營(yíng)銷渠道可使產(chǎn)品總體成本最低地到達(dá)消費(fèi)者,廠商就會(huì)選擇哪種渠道。目前的渠道就致力于朝這樣的方向改進(jìn)和優(yōu)化.營(yíng)銷渠道與減少交易理論的關(guān)系主要有以下幾個(gè)因素２．３。1高度的資產(chǎn)專用性資產(chǎn)專用性是為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)用戶的特殊需要所作的專門(mén)投資。包括特殊設(shè)備和某些特殊專業(yè)知識(shí)。這種資產(chǎn)用戶面窄，有能力供貨的單位極其有限，在某種程度上會(huì)形成壟斷。例如中間商對(duì)企業(yè)客戶資源的專用，都會(huì)增強(qiáng)中間商對(duì)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力.因此，在現(xiàn)有條件下，在生產(chǎn)企業(yè)與下游渠道企業(yè)之間多采取介于市場(chǎng)與組織之間的形式來(lái)降低資產(chǎn)專用性,進(jìn)而降低由此產(chǎn)生的交易費(fèi)用.2。３.２不確定性分析不確定性主要是指企業(yè)外部和內(nèi)部的不確定的存在。這種不確定性的存在，影響了企業(yè)的交易，人們就會(huì)在交易費(fèi)用盡量低的情況下對(duì)不同的交易協(xié)調(diào)方式進(jìn)行選擇。這就要求企業(yè)與渠道中的中間商建立一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，甚至一體化,降低交易成本，從而增強(qiáng)企業(yè)的管理水平和對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力。２.3.３營(yíng)銷渠道中的機(jī)會(huì)主義由于渠道成員作為完全理性的“經(jīng)濟(jì)人"，不可避免地會(huì)追求短期利潤(rùn)的最大化，因而渠道成員不可能永遠(yuǎn)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。有的渠道成員就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義。從交易成本理論角度來(lái)看,會(huì)很大程度上增加對(duì)渠道管理的費(fèi)用，這就需要企業(yè)運(yùn)用各種關(guān)系管理機(jī)制通過(guò)限制機(jī)會(huì)主義行為,最終達(dá)到降低交易費(fèi)用,提高渠道效率的目的.２.３.４交易的頻率渠道成員之間以及與顧客之間的交易頻率直接會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最終銷售價(jià)格，它關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次的交易都會(huì)產(chǎn)生交易成本,交易頻率越高,成本也就越高，有可能就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去大批顧客和市場(chǎng)。企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)渠道的管理,盡量去減少渠道成員之間以及企業(yè)與渠道成員之間的交易次數(shù),最終降低單位產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。３目前我國(guó)的營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及問(wèn)題3．1目前我國(guó)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的初期,我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，只將營(yíng)銷渠道看作是輔助工具或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的橋梁。只將資金、廠房、技術(shù)、設(shè)備等視為企業(yè)資產(chǎn)，而未把營(yíng)銷渠道視為企業(yè)的資源，所以，不注重建立營(yíng)銷渠道。這些企業(yè)高層管理者認(rèn)為，不值得花費(fèi)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這項(xiàng)開(kāi)支回報(bào)少,應(yīng)該控制和壓縮.不過(guò)有些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是先建營(yíng)銷渠道，再建生產(chǎn)企業(yè)。比如，聯(lián)想集團(tuán)所走的“貿(mào)、工、技”發(fā)展道路,將建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)放在了首位，而如今的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)。隨著營(yíng)銷渠道帶來(lái)效益的增加，營(yíng)銷渠道建設(shè)引起我國(guó)企業(yè)的重視，但市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)云變幻：世界性的生產(chǎn)能力過(guò)剩造成的買(mǎi)方市場(chǎng)格局與信息、知識(shí)的迅速普及導(dǎo)致消費(fèi)者提高了其討價(jià)還價(jià)的能力.這些改變促使我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道成員的力量格局發(fā)生了變化.占有大量市場(chǎng)份額的連鎖零售商的崛起使得制造商的利潤(rùn)率一再下減，由苦心經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)被逐漸蠶食。另一方面,連鎖零售商的自有品牌和后向一體化也使得生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)黯然失色。因?yàn)榕c制造企業(yè)相比，零售商更靠近消費(fèi)者，更能把握消費(fèi)者偏好的脈搏,因此也就能比制造商花更少的代價(jià)取得獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。于是我國(guó)企業(yè)開(kāi)始檢討自己的觀念,并以全局的、開(kāi)放的眼光，重新考察整條營(yíng)銷渠道的職能，自己在渠道中扮演的角色、承擔(dān)的責(zé)任以及其他成員的關(guān)系。目前，在全球性的金融動(dòng)蕩、信貸危機(jī)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷上升等多重因素的影響下,我國(guó)企業(yè)正面臨著前途未卜的境遇。與此同時(shí)，營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂：營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)不合理,內(nèi)部沖突大量存在，營(yíng)銷渠道管理成本上升、銷售結(jié)構(gòu)臃腫而效率低下。營(yíng)銷渠道成員之間的合作雜亂無(wú)章,營(yíng)銷渠道的建設(shè)缺乏科學(xué)性，隨意性特別大.很多企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到渠道協(xié)作的重要性,營(yíng)銷渠道管理的手段較為單一。營(yíng)銷渠道信息管理才剛剛開(kāi)始被一些企業(yè)采用，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道開(kāi)拓和管理比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為薄弱。營(yíng)銷渠道在理論和實(shí)踐上面臨的諸多問(wèn)題.這一切嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展,削弱了它們的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力.中間商的選擇問(wèn)題、代理品牌沖突問(wèn)題、產(chǎn)品因素的選擇問(wèn)題、直銷模式的發(fā)展問(wèn)題、代理經(jīng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等都是營(yíng)銷渠道策略面臨的問(wèn)題，這些都成為我國(guó)營(yíng)銷渠道發(fā)展的瓶頸,企業(yè)的再次變革及社會(huì)的飛速發(fā)展呼吁優(yōu)化渠道配套前行,而許多引進(jìn)的新理念或典范在中國(guó)并沒(méi)有取得喜人的成績(jī),在這種迷茫時(shí)期，急切需要渠道理論上的突破及實(shí)踐中的變革.3．2目前我國(guó)營(yíng)銷渠道面臨的問(wèn)題3.２。1營(yíng)銷渠道選擇缺乏計(jì)劃性首先在營(yíng)銷渠道模式的選擇上沒(méi)有長(zhǎng)期性,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。另外是廠商與渠道之間缺乏長(zhǎng)期合作意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該選擇代理經(jīng)銷還是直銷,在開(kāi)辟市場(chǎng)之前,這些都是應(yīng)該綜合考慮的問(wèn)題,渠道合作是權(quán)宜之計(jì),還是百年大計(jì)？企業(yè)高層在認(rèn)識(shí)上也要達(dá)成一致。很多營(yíng)銷人員甚至企業(yè)高層都認(rèn)為：營(yíng)銷渠道合作只是一種相互利用的關(guān)系,用則合，不用則分。維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系是不可能的,而且在經(jīng)濟(jì)上也不劃算。實(shí)際上，這是極其錯(cuò)誤的觀點(diǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷正從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷，渠道成員之間的關(guān)系變得越來(lái)越重要,許多企業(yè)都越來(lái)越重視其與分銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。這樣做最大的優(yōu)勢(shì)就是可以使企業(yè)節(jié)約防范、監(jiān)督成本,集中精力從事研究和開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的工作，并能夠獲得比較完善的信息.營(yíng)銷渠道選擇缺乏計(jì)劃性會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道決策混亂，管理失控，并且最終失去市場(chǎng)的監(jiān)控力。３.2.2營(yíng)銷渠道適應(yīng)性差這方面主要表現(xiàn)為營(yíng)銷渠道靈活性和營(yíng)銷渠道健康狀況不佳。營(yíng)銷渠道靈活性是指企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況和自身需要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整,適時(shí)地削減中間環(huán)節(jié)、調(diào)整營(yíng)銷渠道成員,或進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新等。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境都在時(shí)刻不停地變化著，企業(yè)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)發(fā)展以及經(jīng)銷商能力與消費(fèi)者特性等因素時(shí)刻都在變化。面對(duì)這些變化著的因素，營(yíng)銷渠道要表現(xiàn)出自身靈活性。3．２。3市場(chǎng)意識(shí)薄弱這表現(xiàn)在終端銷售控制力上.在企業(yè)內(nèi)部，有效的銷售管理組織非常重要，決定著外部的銷售網(wǎng)絡(luò).許多企業(yè)在這方面并沒(méi)有做好,銷售經(jīng)理的素質(zhì)也有待提高。另外對(duì)終端銷售控制能力也是企業(yè)內(nèi)部管理的一個(gè)標(biāo)志.評(píng)價(jià)企業(yè)控制終端零售的主要指標(biāo)，主要是地區(qū)經(jīng)銷商自控終端零售商銷售額占地區(qū)總銷售額的比重，該比例高,表明地區(qū)經(jīng)銷商是在做市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地做銷售.企業(yè)就應(yīng)該培養(yǎng)經(jīng)銷商做市場(chǎng)的能力。而現(xiàn)在很多企業(yè)更多的是完成銷售額，沒(méi)有靠管理去培育市場(chǎng)，優(yōu)化渠道，更好地為將來(lái)做打算。3．2.４信息溝通問(wèn)題營(yíng)銷渠道層級(jí)過(guò)多并且無(wú)專人負(fù)責(zé)信息的收集和整理時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)與渠道之間的信息流通不暢，需要建立比較完善的機(jī)制改變局面。分銷商出于自身利益的考慮,會(huì)向制造者反饋一些對(duì)自己有利的信息。如夸大市場(chǎng)疲軟的程度，以掩蓋自身在促銷不力方面的責(zé)任,或把責(zé)任歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量等因素。廠商與營(yíng)銷渠道之間更多的是委托代理關(guān)系,廠商將產(chǎn)品交給渠道銷售，至于如何銷售、銷售情況怎么樣?怎么改進(jìn)？廠商心里并沒(méi)有多少把握。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況如何?對(duì)自己產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度怎樣，其他那些品牌對(duì)自己產(chǎn)品構(gòu)成威脅和競(jìng)爭(zhēng)。廠商不清楚,或至少不是很清楚。因?yàn)樗麤](méi)有市場(chǎng)的第一手資料和信息,營(yíng)銷渠道成員也沒(méi)有意識(shí)到信息溝通的重要性和必要性?；蛘呤菑S商與營(yíng)銷渠道成員之間都意識(shí)到了市場(chǎng)信息溝通的重要性，但沒(méi)有完備的管理機(jī)制進(jìn)行操作。完善的客戶檔案包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商等的檔案，是公司最重要的市場(chǎng)資源,也是降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證，。只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù),并且通過(guò)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、廣告實(shí)驗(yàn)時(shí),企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)工作之細(xì)關(guān)系到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深度。企業(yè)只有在完善的客戶檔案基礎(chǔ)上,才可以更好地開(kāi)展渠道管理工作.3。2.5渠道政策糾紛渠道政策糾紛是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)與渠道成員之間矛盾的根源，倘若不能很好的處理，便會(huì)成為交易的隱患乃至腫瘤，使得渠道沖突加強(qiáng)。其糾紛主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):價(jià)格與回款問(wèn)題。廠商常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低,從而影響其產(chǎn)品形象與定位。廠商希望經(jīng)銷商能盡快回款,以加快資金的周轉(zhuǎn),同時(shí)緩解廠商的資金壓力,而分銷商則希望能盡量延期付款,最好是收到下一級(jí)的回款時(shí)再付款，以降低自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。折扣率.廠商通常會(huì)規(guī)定在各種情況下對(duì)分銷商的折扣比率.而渠道商總是希望得到較高的折扣比率，由此產(chǎn)生二者利益間的沖突.激勵(lì)政策。生產(chǎn)企業(yè)制定的激勵(lì)政策是否可行且有效,往往是分銷商抱怨的焦點(diǎn)。有時(shí)候企業(yè)在制定激勵(lì)政策時(shí),沒(méi)有進(jìn)行必要的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè),因而對(duì)分銷商的利益未能找準(zhǔn)。而不同的分銷商在客觀上存在一定的差異,如果實(shí)行統(tǒng)一的激勵(lì)政策,勢(shì)必有許多分銷商心懷不滿.公平、平等的原則很難執(zhí)行。市場(chǎng)推廣支持。廠商為了產(chǎn)品的銷售，必然要做一些市場(chǎng)推廣,一般希望得到渠道商的合作與支持，尤其是廣告宣傳方面,更希望他們能承擔(dān)部分的宣傳費(fèi)用；渠道企業(yè)則希望廠商不僅能對(duì)消費(fèi)者作大量的產(chǎn)品宣傳，而且進(jìn)行聯(lián)合宣傳時(shí)，能提供相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件或激勵(lì)措施。渠道的調(diào)整.出于一定的營(yíng)銷目的，企業(yè)不得不對(duì)渠道企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的增減。增加渠道成員可能會(huì)引起現(xiàn)有渠道成員的不滿，而減少渠道數(shù)量又可能導(dǎo)致忠誠(chéng)度的降低?？傊@一系列的矛盾和沖突擺在生產(chǎn)企業(yè)面前，必須要正視它。這些渠道政策糾紛所導(dǎo)致的沖突比較普遍.一旦沖突嚴(yán)重時(shí)，就會(huì)危及廠商與渠道之間的關(guān)系，危及廠商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售份額與市場(chǎng)拓展，從而有待廠商的渠道政策調(diào)整和更好的渠道管理。3。2.6領(lǐng)導(dǎo)體制的落后我國(guó)還有很多廠商沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理體制和領(lǐng)導(dǎo)體制.這種弊端帶來(lái)的問(wèn)題就是對(duì)渠道認(rèn)識(shí)不夠,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性缺乏深入了解，對(duì)于與渠道的合作沒(méi)有新思想、新觀念.一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特性在于其不可復(fù)制性，不可復(fù)制性最終又體現(xiàn)在管理思想上，而管理思想具體表現(xiàn)為管理制度及其組織的安排。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)生的管理制度和領(lǐng)導(dǎo)體制不能跟上時(shí)代的要求，其最終的管理思想和安排必然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力.舊有的管理制度阻礙了交易的順暢進(jìn)行,使交易成本過(guò)高，而體制與管理創(chuàng)新則有利于盤(pán)活組織內(nèi)各種因素,降低交易成本,提高效率”。企業(yè)內(nèi)部管理制度安排合理與否,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況有很大關(guān)系。制度的安排,說(shuō)到底就是交易費(fèi)用的安排。傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)機(jī)制及由此產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)機(jī)制不可能體現(xiàn)真正意義上的一體化經(jīng)營(yíng),不利于資源配置,而傳統(tǒng)的行政型管理模式下的領(lǐng)導(dǎo)體制，承擔(dān)了過(guò)多的社會(huì)綜合職能,崗位交叉重疊，效率低下，影響企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。渠道企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的能力直接關(guān)系企業(yè)市場(chǎng)的占有率和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。管理人員或企業(yè)家能否有效地帶領(lǐng)企業(yè)迎接挑戰(zhàn),開(kāi)展競(jìng)·爭(zhēng)決策，歸根到底還是產(chǎn)生企業(yè)家的制度是否完善，不從這個(gè)根本上解決問(wèn)題，其他方面降低交易的舉措將是徒勞。３。2.7營(yíng)銷渠道成員忠誠(chéng)度低渠道忠誠(chéng)度,是近來(lái)比較熱門(mén)的話題。它指的是渠道成員企業(yè)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品和彼此契約的忠誠(chéng)。這個(gè)問(wèn)題是目前企業(yè)比較難做到的。許多渠道企業(yè)一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品有利可圖，就做這家企業(yè)的經(jīng)銷商，如果市場(chǎng)情況有變，他們會(huì)馬上轉(zhuǎn)移合作對(duì)象，甚至與原企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng).渠道忠誠(chéng)度問(wèn)題是生產(chǎn)企業(yè)最困惑的問(wèn)題，這需要很好的經(jīng)營(yíng)理念,企業(yè)文化，共同的目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。忠誠(chéng)度低的部分原因是渠道成員缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意識(shí)淡漠、開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)、管理能力嚴(yán)重不足.因此,他們沒(méi)有能力更好跟隨企業(yè)產(chǎn)品一起成長(zhǎng).忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益的分銷商覺(jué)得,只要眼下有錢(qián)賺就行,不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。哪里便宜就從哪里進(jìn)貨，不理睬廠商的所謂“竄貨管理"等規(guī)定。他們主要和廠家談價(jià)格、談返利、要政策，而不是和廠商一起來(lái)考慮怎樣擴(kuò)大市場(chǎng)。所以這樣的客戶只有短期合作的價(jià)值.如果短期的激勵(lì)到位，他們可能創(chuàng)造出銷售奇跡.所以企業(yè)在與分銷商的合作過(guò)程中須不斷改變他們的觀念，使他符合企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷完善，廠商需要的是重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的合作伙伴,短期行為的經(jīng)銷商將逐漸被淘汰。經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度問(wèn)題導(dǎo)致廠商的渠道隊(duì)伍極不穩(wěn)定,而渠道隊(duì)伍的穩(wěn)定和建設(shè)，對(duì)于市場(chǎng)的拓展和產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，交易成本的高低在渠道上的表現(xiàn)很大程度上就體現(xiàn)在渠道隊(duì)伍的建設(shè)和維護(hù)成本上。4基于交易成本理論的營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策由于受資產(chǎn)專用性和渠道內(nèi)機(jī)會(huì)主義存在等因素的影響,使得渠道內(nèi)的交易成本大幅度提高，從而大大削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因而來(lái)說(shuō),企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)自己營(yíng)銷渠道的管理工作,利用自己的優(yōu)勢(shì)整合渠道鏈，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)的靈活能力以及渠道的高效率和更高的產(chǎn)品價(jià)值。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)可以采取以下策略優(yōu)化渠道.4。１加強(qiáng)營(yíng)銷渠道成員的溝通和控制力度企業(yè)通過(guò)提高總部的地位，強(qiáng)化公司對(duì)各級(jí)中間商的管理控制功能,并實(shí)行動(dòng)態(tài)的等級(jí)調(diào)整，依據(jù)統(tǒng)一的原則,與中間商建立“雙贏"的競(jìng)爭(zhēng)合作的關(guān)系.同時(shí)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析、評(píng)估與控制，并將之制度化，以增強(qiáng)政策的透明度、公正性以及政策的經(jīng)濟(jì)性，來(lái)消除渠道中存在的機(jī)會(huì)主義。通過(guò)加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，達(dá)到資源的共享,形成一個(gè)有效的銷售ＨYＰＥRLＩＮK”ｈttp://www．ｎｅwasp．ｃn/”\ｔ"_bｌank＂網(wǎng)絡(luò)，從而減少資源的重復(fù)利用，降低資源在渠道成員之間的消耗,達(dá)到降低企業(yè)與渠道成員之間以及各渠道成員之間的交易費(fèi)用.4.２營(yíng)銷渠道扁平化策略扁平化的組織結(jié)構(gòu)可以提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，同時(shí)可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的成本.企業(yè)也可以實(shí)施渠道扁平化策略,減少管理層次,裁減冗余人員，提高渠道對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。這種策略要求廠商只有把更多的精力用在客戶端，降低價(jià)格做好服務(wù)。直銷是一種極端的扁平化，是一種強(qiáng)勁的銷售模式，使廠商能夠敏銳捕捉消費(fèi)群體的需求,快速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略,爭(zhēng)取更多更廣的客戶.同時(shí)它能最大化地降低營(yíng)銷成本，降低庫(kù)存壓力,使自己的產(chǎn)品價(jià)格能夠具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。渠道的扁平化既要適應(yīng)市場(chǎng)變化又要符合企業(yè)的實(shí)際能力，這樣才能是切實(shí)可行的方法。4．3實(shí)施營(yíng)銷渠道品牌戰(zhàn)略降低交易成本品牌是企業(yè)的生命,它可以起到提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和降低企業(yè)的營(yíng)銷成本等方面的作用。對(duì)渠道的優(yōu)化同樣也可以通過(guò)培育渠道品牌戰(zhàn)略來(lái)達(dá)到降低渠道成本的目的。企業(yè)實(shí)施渠道品牌戰(zhàn)略,可以減少渠道中的盲目行為，在整個(gè)渠道銷售鏈上樹(shù)立品牌的觀念，對(duì)于消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，可以減少零售終端購(gòu)買(mǎi)選擇的成本，也可以帶來(lái)產(chǎn)品的增值功能，增加消費(fèi)者的剩余價(jià)值，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng),對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的提高具有重要作用.針對(duì)渠道中各個(gè)要素和環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，優(yōu)化營(yíng)銷渠道的效率。企業(yè)通過(guò)對(duì)渠道中各個(gè)要素的分析，尋找能夠增強(qiáng)產(chǎn)品功能和特性的要素,消除影響企業(yè)渠道效率和企業(yè)外部條件的因素，降低企業(yè)渠道內(nèi)的交易成本,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮渠道內(nèi)各個(gè)人員和各個(gè)部門(mén)的協(xié)同作用，從而能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的形象、功能和企業(yè)的服務(wù)等職能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高,使企業(yè)在某些方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。５案例分析５。1西門(mén)子冰箱營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及問(wèn)題分析西門(mén)子冰箱渠道模式以直接分銷為主，區(qū)域總代理制為輔。網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)重質(zhì)量而不重?cái)?shù)量.5.1。1西門(mén)子冰箱營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀西門(mén)子冰箱渠道模式以直接分銷為主，區(qū)域總代理制為輔：西門(mén)子冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的渠道模式。其特點(diǎn)是不通過(guò)任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開(kāi)拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的缺點(diǎn),但有利于企業(yè)提高對(duì)售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力等。網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)重質(zhì)量而不重?cái)?shù)量，是培育市場(chǎng)、保持可持續(xù)發(fā)展之道：據(jù)對(duì)全國(guó)8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2０07年主要城市冰箱市場(chǎng)銷售額占有率排名第2的西門(mén)子總鋪貨率僅位于第8位，可見(jiàn)西門(mén)子以占第八位的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，支撐了第四位的市場(chǎng)銷售額。銷售覆蓋低:銷售重點(diǎn)在一線城市，重視如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)。5。１．2西門(mén)子家電公司冰箱營(yíng)銷渠道的問(wèn)題分析渠道其他成員的素質(zhì)較低,尤其表現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維護(hù)和管理能力上，而西門(mén)子也不能提供有效的管理支持與培訓(xùn)，對(duì)于零售終端更多的依賴西門(mén)子業(yè)務(wù)經(jīng)理推動(dòng),造成業(yè)務(wù)拓展效率低下?？偞聿荒苈男衅渫卣埂⒏采w三、四線城市的職責(zé)。未能更好的與蘇寧，國(guó)美等家電連鎖集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：冰箱將越來(lái)越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)。大型家電連鎖專賣(mài)集團(tuán)在中國(guó)正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢(shì),它們?cè)谂c傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中,不斷的攻城掠地，凱歌高奏.尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū),蘇寧、國(guó)美、三聯(lián)、中商等連鎖集團(tuán)，幾乎處于家電零售市場(chǎng)壟斷的地位。如何與這些實(shí)力大、進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高的新型商業(yè)共同發(fā)展,是所有冰箱廠家面臨的嚴(yán)峻課題。忽視三、四線城市渠道建設(shè)：中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村。城鎮(zhèn)與農(nóng)村每100人擁有冰箱數(shù)量之比為9０/１8?，F(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了９０％以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑,這也是2０0３年年底前后，海爾開(kāi)始降價(jià),從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國(guó)冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分,一部分是以前的冰箱用戶重新購(gòu)置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng),著生活水平的提高，未購(gòu)置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。從現(xiàn)在的市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)看,在三級(jí)市場(chǎng)，冰箱的市場(chǎng)容量每年以2０%以上的速度在遞增，在四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）,由于其冰箱的家庭普及率一般在10％以下，現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度一般在１0０％以上。中國(guó)13億人口中有超過(guò)９億農(nóng)民。２006年三四級(jí)市場(chǎng)銷售量約為806萬(wàn)臺(tái),占市場(chǎng)總銷量一半以上.但是在三四級(jí)市場(chǎng),高端冰箱的比重較大城市低，低端冰箱的比重較大城市高。而在品牌集中度方面,總體沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的差異,但是諸如西門(mén)子、伊萊克斯等定位高端的品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的份額就明顯低于他們?cè)谝欢?jí)市場(chǎng)的份額，而海爾、美菱、容聲、新飛等機(jī)型豐富的品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的份額明顯高于他們?cè)谝欢?jí)市場(chǎng)的份額。5.２從交易成本理論研究西門(mén)子冰箱營(yíng)銷渠道優(yōu)化5.2．1營(yíng)銷渠道扁平化傳統(tǒng)的西門(mén)子冰箱營(yíng)銷渠道呈金字塔式的體制，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，該體制的弊端漸漸閃現(xiàn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)。從交易成本角度分析，營(yíng)銷渠道越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)就越多.營(yíng)銷渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。5.2.2營(yíng)銷渠道由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心西門(mén)子公司由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心.一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控,使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端,提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度,使消費(fèi)者買(mǎi)得到;另一方面,在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,使消費(fèi)者愿意買(mǎi)。5．2。3營(yíng)銷渠道由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變?cè)诨锇槭戒N售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系.西門(mén)子公司與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)公司對(duì)渠道的集團(tuán)控制,使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏）。在緊密型的伙伴關(guān)系中，西門(mén)子公司與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。西門(mén)子的角度講,需要重視長(zhǎng)期關(guān)系(如幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃)，渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫(kù)存管理體制)，積極妥善解決渠道糾紛，西門(mén)子的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問(wèn)（而不僅是獲取訂單),為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。西門(mén)子為經(jīng)銷商提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與西門(mén)子共同進(jìn)步、共同成長(zhǎng).在實(shí)踐中，可以用合同式體系、管理式體系、所有權(quán)式體系等三種方式來(lái)組合西門(mén)子與經(jīng)銷商的關(guān)系。5.2.4市場(chǎng)重心由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉以往西門(mén)子公司是以大城市為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。在大城企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的階段，當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，西門(mén)子公司如將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu),將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中