XX中國電信校園營銷策劃方案

(二)校園營銷的目標中國電信集團公司旗下3G品牌在獲得移動通信運營牌照之前，電信在校園移動通信市場份額不足1%,為帶在高校市場占有約90%的市場份額這個數(shù)字來看，這是一場需要反敗為勝的翼"展翅飛翔在高校的上空。個號碼免費打"的業(yè)務，有著很強的情感訴求，學習再忙(1)可使用天翼手機號在各地用電信筆記本電腦上網(wǎng)(一卡雙芯)。(2)聊天號碼默認為手機號，方便易記。(3)使用手機號為郵箱帳號，記郵箱，再也不煩惱。(4)寬帶可漫游。(當前已全國放號)(三)此策劃的目標以校園(山大威海分校)為依托，探究以電信手機卡業(yè)務如何能更好的在競直都表現(xiàn)出高增長、高投入、高利潤的"三高"特點。但是，2009年三家電信運營商營業(yè)收入的增長率是7.7%,而過去多年他們的營業(yè)收入一直保持著兩位動的凈利潤只僅僅增長了3.9%(連續(xù)兩年出現(xiàn)個位數(shù)增長),而中國聯(lián)通2010年他們的凈利潤同比下滑59.7%,即使中國電信的利潤率達到了第一位5%,但是凈利潤只有152.62億元。(3)市場拓展空間有限。根據(jù)工業(yè)與信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示截止2010年12月31日中國內(nèi)地移動電話的普及率已經(jīng)達到了64.4%,而同期中國的城鎮(zhèn)人口比例只有百分之49.68%。繼續(xù)拓展的空間已經(jīng)有限。而且，因為高價值客(1)競爭格局基本形成。進入2010年，電信運營商“一大兩小”的局面就已經(jīng)形成。僅僅，另兩家運營商也正在奮起直追。BDA的分析報告顯示，按照2009年年底的累積用戶數(shù)來計算，中國移動在整個移動通信的市場份額高達71.9%。圖2數(shù)據(jù)來源：運營商2009年年報，BDA只計算2009年移動用戶增量，中國移動的市場份額下降到了60.5%。依靠激進的市場策略，另兩家運營商(特別是中國電信)正在努力侵蝕中國移動的地價格競爭日益猛烈。隨著電信進入尋常百姓家，3G業(yè)務的進展依然不是十分明朗的情況下，企業(yè)的業(yè)務增長速度與利潤增長速度，運營商的利潤率都已經(jīng)滑落到個位數(shù)的區(qū)間，這與很多制造行業(yè)的凈利潤水平已經(jīng)相差無幾了。4、消費者方面消費者的消費能力增加，消費意愿增強。2010年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入與農(nóng)村居民的人均純收入年均實際增長分別打到5.5%與6%。隨著3G業(yè)務在中國市場的普及，3G業(yè)務的影響也日益加深，不但對運營商而言，從消費者得角度出發(fā)，中高端市場開拓要求已經(jīng)日益迫切。5、策略使用方面面對著猛烈是市場競爭，電信、移動、聯(lián)通正在使用各自的資源與長處，尋求自己的特殊定位，"不打價格戰(zhàn)"、"藍海戰(zhàn)略"這些詞語頻頻提出，他們都在尋求差異化的經(jīng)營策略。(1)中國移動仍然會繼續(xù)堅持“三低原則”,深耕農(nóng)村市場。關于老客戶則搞好客戶關懷，減低流失率。在高端市場要緊瞄準還沒有成熟的4G網(wǎng)絡。能夠說移動的策略還是相對中規(guī)中矩的，在中高端市場建樹不大。(2)中國電信從短期來看業(yè)績增長的要緊動力取決于固網(wǎng)與移動的業(yè)務捆綁帶來固定網(wǎng)絡資產(chǎn)使用效率的提升；中長期看，中國電信的移動業(yè)務特別移動寬帶業(yè)務將成為拉動公司業(yè)績快長的關鍵因素。為此，中國電信一直積極利用自身在固定網(wǎng)絡上的巨大優(yōu)勢進行捆綁銷售。CDMA業(yè)務較WCDMA業(yè)務的成本更低是電信在中高端市場的一大優(yōu)勢(3)中國聯(lián)通為了保持市場份額與利潤率的平衡，通過建設精品網(wǎng)絡，以成熟的WCDMA網(wǎng)絡為依托，引進IPhone,HTC等明星終端，力圖吸引更多的高端用移動三大運營商中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的在高校的市場份額分別為73.3%、19.4%、7.3%,高校市場的大片江山被移動占據(jù)，電信與聯(lián)通處于弱勢地位，但從另一個角度來說，這又是一個契機，因為電信有著非常廣闊的市場空間(二).產(chǎn)品狀況天翼——是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業(yè)務品牌。強調(diào)"互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信"的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)(2)神州行--以"溝通"為訴求點，表達出"全球通"作為信息傳遞與情感(3)動感地帶—一面向年輕人的全新GSM數(shù)字移動電話客戶品牌，客戶入(1)世界風-—讓您僅用一部雙模手機就可在G、C兩網(wǎng)之間自由切換，享(2)如意通--具有通話質(zhì)量好、服務功能多、方便靈活、經(jīng)濟實惠等特(3)新勢力--專門為青少年特有的通信需求而打造的品牌。(4)新時空--是基于WCDMA先進通信技術的新一代移動通信網(wǎng)絡。新勢力QQ卡，這幾種電話卡都以相對優(yōu)惠的價格，優(yōu)質(zhì)的服務，優(yōu)化的增值業(yè)(三).競爭狀況動輕而易舉地就占領了市場，虜獲了消費者的心。從2010年上半年度的最新數(shù)收入人民幣707.7億元，同比增長2.6%。GSM用戶累計凈增852.1萬戶，達到業(yè)務通信服務收入為115.9億元，季度平均環(huán)比增長40.2%。3G用戶累計凈增行為已經(jīng)十分常見，在大陸市場聯(lián)通與蘋果公司的合作能夠說是一個經(jīng)典的案通過我們的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)移動的“動感地帶”、"神州行"與聯(lián)通的“QQ卡”都是"天翼校園套餐"的最直接最強大的競爭者，不過“中國移動的G3"與“聯(lián)通精彩在沃”都是屬于"天翼校園套餐"的同步競爭對手，因為二者尚未壯大，且"天翼3G”存在一定的優(yōu)勢，故考慮如何分割“動感地帶”"神州行”與“QQ1."天翼校園套餐"介紹聊天版套餐資費套餐名稱濟南高校校園月基套餐內(nèi)上網(wǎng)超出后流量資費流量資費套餐描述月基本費19元，套餐內(nèi)包含：點對點短信300來電顯示費用，本地被叫免費，校園小區(qū)內(nèi)市話主話主叫0.2元/分鐘，其它機上網(wǎng)流量超出部分音樂版套餐名稱套餐內(nèi)上網(wǎng)流超出后流量資濟南校園小區(qū)元60M月基本費39元，套餐內(nèi)包含：點對點短信500條，手機上網(wǎng)流量60M,校園wlan上元/分鐘，小區(qū)外市話主叫0.2元/分鐘，包市話+長途主叫60分鐘，其它費用執(zhí)行標準費校園小區(qū)元套餐內(nèi)超出后上網(wǎng)流流量資150M元/KB月基本費59元，套餐內(nèi)包含：點對點短信500條，手機上網(wǎng)流量150M、校園wlan上網(wǎng)長90小時，來電顯示費，七彩鈴音月租費，本小區(qū)外市話主叫0.2元/分鐘，包市話+長途主出部分0.05元/分鐘，手機上網(wǎng)流量超出部分優(yōu)勢劣勢賣點非常高2.理念時尚，個性化服務3.專為學生打造4.資費比較優(yōu)惠5.已占據(jù)大多數(shù)校園市場更先進的技術用不了信一族”的學生"我的地盤，我做主"神州資費低，零月租，較節(jié)約服務內(nèi)容單一適合工薪階層快捷、實惠勢力③資費優(yōu)惠品牌認可度高低一族”打造“新勢力”由我聯(lián)通通常(1)技術最為成熟(2)手機支持商最多(3)產(chǎn)業(yè)鏈最為完善手機要求高，沒有可應用于很多專業(yè)行用“沃”塑造全新的品牌個性，帶來個適合學生的套餐業(yè)性化的溝通體驗移動較高(1)結合全業(yè)務(2)推出G3上網(wǎng)本(3)品牌認可度高技術是國內(nèi)研發(fā)的不很成熟用G3上網(wǎng)本吸客戶引領3、"天翼校園套餐"與“動感地帶”的競爭分析(1)移動用戶的一些基本情況：使用當前號碼時間超過兩年的占調(diào)查總人數(shù)的(2)用戶話費。資料顯示，絕大多數(shù)手機用戶都希望把話費操縱在50元左右，期。有約11%的用戶話費高達100以上，甚至超過了200元。手機話費的調(diào)查結(3)業(yè)務使用情況。從我們調(diào)查的數(shù)據(jù)能夠看到短信，彩鈴，彩信，飛信這四項業(yè)務學生們使用的較多，隨之3G時代的之間進展，音樂下載與游戲下載也將成為進展的趨勢。同時調(diào)查結果顯示有61.5%人認為中國移宣傳約占調(diào)查總人數(shù)的56%,沒有看過的約占調(diào)查總人數(shù)的44%。但是，熟悉天1、在產(chǎn)品宣傳方面宜傳途徑廣。"天翼"使用電視，廣播電臺，報紙，雜志，網(wǎng)絡，室內(nèi)的POP廣告，室外的廣告牌等多種途徑進行宣傳，宣傳力度大，影響范圍廣，使得廣大2、在品牌效應方面綠色環(huán)保的通信產(chǎn)品。天翼被譽為綠色環(huán)保的通信產(chǎn)品現(xiàn)今，移動通信與人類健康之間的關系越來越受到注重。很多研究機構紛紛對CDMA手機是不是真正意義上的環(huán)保手機進行測試。新疆環(huán)保局出具的手機電磁輻射檢查報告顯示，CDMA手機電磁輻射僅為0.006微瓦/平方厘米，遠遠低于我國《電磁輻射防護規(guī)定》限定的標準。3、在產(chǎn)品業(yè)務方面功能突出。天翼擁有得天獨厚的數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)勢。中國電信在繼續(xù)發(fā)揮C網(wǎng)數(shù)據(jù)功能強、綠色環(huán)保、保密性高等優(yōu)勢的同時推出"互聯(lián)網(wǎng)手機",全方位滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求。天翼校園套餐業(yè)務契合大學生的需要。內(nèi)容經(jīng)濟實惠，適合大學生群體的消費水平。新增的七彩鈴音業(yè)務及WLAN上網(wǎng)功能，能夠充分習慣大學生群體對時天翼校園套餐業(yè)務具有選擇性。套餐能夠進行聊天版、音樂版與上網(wǎng)版等功在要緊使用的是CDMA1X,假如向EVDO升級，只要更換信道卡(二)機會3G業(yè)務處于初級階段，尚未普及，具有廣闊的市場空間。在客觀上為"天翼"的推廣提供了機會。且中國人民生活水平提高，要求運營商開拓更高品質(zhì)的市場。加之高校的校園網(wǎng)絡的建設普遍存在缺陷，更給了3G業(yè)務進展的空間。電信在各地區(qū)WIFI的建設為天翼的進展提供了機會。WIFI即非視距、長距離、高容量無線覆蓋系統(tǒng)。它能夠使得處于不一致位置的用戶能夠在同一時間使用同一頻率與同一碼型而不可能相互干擾4、用戶搶先體驗3G的心理3G作為一種新生業(yè)務廣大消費者都有著好奇的心里，好奇心的驅動使得人們選擇體驗3G。根據(jù)當前通訊行業(yè)的進展現(xiàn)狀，綜合考慮中國電信的切身實際，能夠看出電信市場有如下方面潛在或者現(xiàn)有的劣勢：1、產(chǎn)品形象缺乏創(chuàng)意電信總是習慣于“跟風”,同時總是在移動、聯(lián)通推出自己的創(chuàng)意營銷之后才遲遲模仿，久而久之，電信的產(chǎn)品留給高校學生的映像總是那么沒有創(chuàng)意，沒有活力。如此導致電信產(chǎn)品的形象不佳。信號劣勢中國電信的通信線路存在一定弊病，也造成了一定的隱患，同時，由此引起了電信移動營運能力較弱，缺乏對通信市場的熟悉與把握，品牌的培養(yǎng)需要很長時間，這對其自身的進展或者者是與對手的競爭都是明顯的劣勢。服務落后就高校市場的現(xiàn)狀來看，中國電信服務的不到位是顯而易見的，比如據(jù)反映電信存在端口問題、就近號碼的問題與寬帶電話催裝等。假如說運營設備等有關硬件設施無法在短時間內(nèi)得到改良或者者是調(diào)整的話，那么作為軟件的服務相對來說是能夠在短期內(nèi)得到改善的。同時就成本而言，相對比而言不算很高，能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)。就內(nèi)部而言，這是一塊市場空白，若是空缺閑置不予理睬，無疑將會是很大的缺失，也即服務劣勢。4、有關協(xié)議條款生硬就短期而言，處在相對競爭劣勢上的中國電信采取的一系列措施有失妥當。據(jù)熟悉，在高校內(nèi)，學生若是選購電信產(chǎn)品需要簽訂一份使用協(xié)議，協(xié)議除了一系列常規(guī)條款外，附加的有關條件過于死板，過于苛刻。而問題關鍵(一)外部環(huán)境分析活水平持續(xù)穩(wěn)固提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增長7-8%的速度了前所未有的高度，而且今后將會加大支持力度。早在2001年9月26日，中國加上現(xiàn)階段通信行業(yè)相繼推出3G網(wǎng)絡服務，餓社交舞臺，相繼而來的是新型3G網(wǎng)絡。新的網(wǎng)絡服務必將帶來新與服務理念，而作為一切"新"基礎的技術難關當前已攻破，大范圍的技術障礙(二)內(nèi)部環(huán)境分析4、替代品(三)未來市場分析挑戰(zhàn)，中國電信公司也將緊緊抓住進展3G業(yè)務的契機，新的業(yè)務增長目標，開至于在紛繁的信息時代迷失在"信息煙塵"之中。2005年2006年2007年2008年2009年2010年利用網(wǎng)絡資源，我們查到了有關移動高校用戶在2010年度的一些數(shù)據(jù)：使用當前號碼時間超過兩年的人數(shù)為占56%,在學生群體中，很顯然，學生調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在入學現(xiàn)場辦理當前使用的這個號碼的人數(shù)占34.5%,選擇在營業(yè)廳辦理的人數(shù)為39.3%。這事實上還是證明中國移動在學生心目中的影響(二)品牌宣傳方面有85人通過電視這個平臺接觸到動感地帶，占調(diào)查總人數(shù)的41.3%,有77人通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到動感地帶，占調(diào)查總人數(shù)的37.4%。傳的影響，超過調(diào)查總人數(shù)的半數(shù)；有120人因為套餐適合自身選擇動感地帶，約占調(diào)查總人數(shù)的58.3%,經(jīng)常有優(yōu)惠活動也是重要的影響因素。(三)用戶話費從圖1能夠看出，每月手機話費在50元下列的有67人，約占調(diào)查總人數(shù)的33%,在50元-100元的有117人，約占調(diào)查總人數(shù)的57%,在100-200元的有16人，約占調(diào)查總人數(shù)的8%,在200元以上的有6人，約占調(diào)查總人數(shù)的3%。在調(diào)查過程中熟悉到，絕大多數(shù)手機用戶都希望把話費操縱在50元左右，但有約11%的用戶話費高達100以上，甚至超過了200元。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部從圖2中能夠看出，短信，彩鈴，彩信，飛信這四項業(yè)務學生們使用的較多，隨之3G時代的之間進展，音樂下載與游戲下載也將成為進展的趨勢。所以，中國電信應抓住學生的需求點，豐富自己的業(yè)務產(chǎn)品線，提升業(yè)務的影從圖3中，能夠看出，有127人認為中國移動需要改善漫游資費。這關于中國電信而言，我們需要針對移動的這個弱勢，在宣傳上，強調(diào)電信的漫游資費低，在用戶中強化這個印象，這對逐步推動電信的進展將會十分有力的。從圖4中能夠看出，當其他運營商推出更加優(yōu)惠的校園資費套餐，有65人選擇了是，約占調(diào)查總人數(shù)的32%,有30人選擇了否，約占調(diào)查總人數(shù)的15%,有111人選擇了能夠考慮，約占調(diào)查總人數(shù)的54%。能夠看出，約有15%的用戶已經(jīng)對移動的動感地帶的品牌形成了忠誠度。中國電信需要注重的是，"需要考慮"的這部分用戶群體，占了總人數(shù)的54%。調(diào)查過程中，熟悉到，他們即使被套餐的優(yōu)惠吸引，但也考慮到換號的的煩惱，終端設備手機的品牌自己并不滿意等等情況。中國電信需要做的是，一方面盡量擴大自己的手機品牌種類，另一方面，宣傳套餐的優(yōu)惠，將這部分"能夠考慮"的用戶群體爭取拉攏過來。(五)銷售渠道方面針對調(diào)查結果，關于營業(yè)廳我們得出下列結論：針對動感地帶提供的業(yè)務，同學們都持保守的辦法，認為還能夠通常的占71.9%,完全滿意的占22.86%,而業(yè)務不行仍占著一定的份額5.24%。關于此現(xiàn)象，我們詢問了同學們，要緊是漫游資費的問題，同學們都是來自四面八方，只有寒暑假才會回家，而總不能一回家就換卡，如若不換卡，就回發(fā)現(xiàn)原先手機僅僅一個展覽品，只可觀而無實際用關于移動營業(yè)廳的服務質(zhì)量，只有幾個人認為很差，這要緊表現(xiàn)在等候區(qū)的時間過長，及效率不高。關于這點，顧客轉向使用網(wǎng)上營業(yè)廳，一來能夠節(jié)約時間，二來能夠方便自己及他人。同時大多數(shù)同學針對網(wǎng)上營業(yè)廳的功能認為是比較全面的，二使用網(wǎng)營的目的要緊就是定制業(yè)務，查詢話費，及查詢詳單，占80%~90%。同時，真正使用網(wǎng)上營業(yè)廳的人并不多，由此可見，只有營業(yè)廳的工作人員向同學們?nèi)娼榻B網(wǎng)上營業(yè)廳的業(yè)務，才能夠增大網(wǎng)上營業(yè)廳的使用量。有圖11是否看過中國電信天翼校園套餐的宣傳圖12熟悉電信天翼套餐的內(nèi)容從以上兩幅圖中，看過中國電信天翼校園套餐宣傳有116人，約占調(diào)查總人數(shù)的56%,沒有看過的人數(shù)為90,約占調(diào)查總人數(shù)的44%。但是，熟悉天翼校園套餐內(nèi)容的為56人，約占調(diào)查總人數(shù)的27%,不熟悉的人數(shù)為150,約占調(diào)查總人數(shù)的73%。我們能夠看出，反差較大。這說明，天翼校園套餐宣傳面較廣，也在宣傳初期得到了一定的效應表達，過半的學生已經(jīng)開始熟悉到天翼的存在。但是，關于所以，中國電信能夠繼續(xù)加強天翼校園宣傳的力度，同時，也能夠通過增加校園營業(yè)網(wǎng)點，進展校園代理，增設多個戶外媒體宣傳牌的方式，讓更多的學生深入熟悉天翼校園套餐的內(nèi)容，打響天翼在大學校園的知名度。圖131、2、7、8月不執(zhí)行套餐功能費，且省內(nèi)漫游僅0.1元/分鐘，該設置是否更貼近需求圖14電信天翼網(wǎng)絡具備低輻射的綠色環(huán)保特色，是否該網(wǎng)絡的原因之一是否是否還要近一步的加大宣傳力度，放大套餐賣點，突出3G優(yōu)勢，提供寬帶與語音等二、營銷策略評估(2)是否物有所值?(2)分銷渠道是否順暢?(1)公司的廣告目標是什么?是否合理?(2)廣告費用是否合適?(3)廣告預算如何確定?(8)公共宣傳預算是否充足?(9)公共關系部門的職員是否精明強干并富有制造性?(1)銷售隊伍的規(guī)模是否足以完成公司的銷售目標?(2)銷售隊伍是否按諸如區(qū)域、市場、產(chǎn)品等原則組織?(3)是否有充足的銷售經(jīng)理指導現(xiàn)場的銷售人員?(4)銷售報酬與結構是否提供充足的激勵與動