營銷管理復(fù)習(xí)題

PAGEPAGE8名詞解釋營銷信息系統(tǒng)P38由人員、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需的及時而準(zhǔn)確的信息。營銷分析系統(tǒng)（見課件）營銷分析系統(tǒng)：包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型。

內(nèi)部報告系統(tǒng)：向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種信息。管理人員分析有關(guān)信息。

營銷情報系統(tǒng)：了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息來源與程序。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的信息。顧客感知價值P58是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評價個差額?？傤櫩统杀綪58是顧客預(yù)期對給定的市場供應(yīng)品進行評價、獲取、使用和處置時所產(chǎn)生的一系列費用。品牌P124是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者這些要素的組合。目的是借以識別某個銷售者或某一些銷售者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。市場定位P142是指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動。服務(wù)P187是一方向另一方提供的活動或行動，它在本質(zhì)上是無形的，并且不會產(chǎn)生所有權(quán)問題。零售P244包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者以供其個人的非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。直銷P297是指利用直接接觸顧客的渠道，不通過中間商，直接將產(chǎn)品和服務(wù)接觸并送達顧客。選擇增長機會選擇P26密集型增長（市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略）一體化增長（后向一體化-并購供應(yīng)商、前向一體化-并購分銷商、橫向一體化-并購競爭對手）多元化增長（同心多元化戰(zhàn)略、橫向多元化戰(zhàn)略、跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略）戰(zhàn)略類型P29全面成本領(lǐng)先、差異化、集中化調(diào)研方法P40觀察研究、焦點小組法、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法、實驗法宏觀環(huán)境趨勢和力量P47人口環(huán)境：世界人口增長、人口年齡組合、教育群體、家庭類型、人口的地理遷移經(jīng)濟環(huán)境：收入分配，儲蓄、債務(wù)和信貸能力社會文化環(huán)境：核心價值觀的高度持續(xù)性、亞文化的存在自然環(huán)境：技術(shù)環(huán)境：政治法律環(huán)境：對商業(yè)立法的加強、特定利益集團的成長微觀環(huán)境的競爭者的四個層次P47品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、通常競爭馬斯洛五種需求理論層次P78生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求消費者信息來源P82個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)來源（廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）公共來源（大眾媒體、消費者評審組織）經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）商業(yè)來源收到最多的信息，最有影響力的信息是來自個人來源或者有獨立在家提供的公共來源企業(yè)購買的情形P93直接再購買、修正再購買、新任務(wù)品牌建立決策四個戰(zhàn)略P131單個品牌名稱、統(tǒng)一家族品牌名稱、針對所有產(chǎn)品的獨立家族品牌名稱、公司名稱加單個產(chǎn)品名稱產(chǎn)品的五個層次P164核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品產(chǎn)品分類P165耐久性和有形程度、消費品的分類、工業(yè)品分類產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度P166廣度：是指公司具有多少不同的產(chǎn)品線長度：是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品種數(shù)深度：是指產(chǎn)品線中的每種產(chǎn)品的種類產(chǎn)品延伸線P166向上延伸、向下延伸服務(wù)的特點P188無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性選擇定價目標(biāo)P206市場滲透定價法（制定盡可能低的價格）市場吸脂定價法（先將價格定得很高，然后逐漸降低價格）選擇定價方法3CP210顧客需求表、成本函數(shù)、競爭對手價格價格折扣與折讓P215現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能性折扣、季節(jié)性折扣、折讓渠道層次戰(zhàn)略P230排他型分銷、選擇型分銷、密集型分銷運輸方式P255鐵路、航空、公路、水路、管道運輸設(shè)定廣告目標(biāo)P277通知性廣告：建立新產(chǎn)品認(rèn)知度說服性廣告：建立喜愛、偏好、信心和購買提醒性廣告：促進重復(fù)購買（可口可樂）強化性廣告：讓消費者相信他們的購買決定是正確的（汽車廣告）營銷預(yù)算方法P268顧客需求表、成本函數(shù)、競爭對手價格簡答題營銷調(diào)研過程P24確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、陳述調(diào)研結(jié)果、制定決策消費者市場的特點P731)非盈利性2)非專業(yè)性3)層次性4)替代性5)廣泛性6)流行性購買決策過程五階段模型P81問題識別信息查找評價備選方案購買決策購買后行為有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P115可衡量：細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特性是能夠衡量的。足夠大的：細(xì)分市場的規(guī)模和獲利能力應(yīng)大到值得為之服務(wù)?？山咏模杭?xì)分市場可以被有效地接近和服務(wù)。能區(qū)分的：細(xì)分市場在概念上能被區(qū)分，并且對不同的營銷組合有不同的反應(yīng)。可操作的：能明確制定有效的計劃，用于吸引和服務(wù)細(xì)分市場。選擇目標(biāo)市場五模式P1161）集中在單一的細(xì)分市場2）有選擇的專業(yè)化3）產(chǎn)品專業(yè)化4）市場專業(yè)化5）覆蓋整個市場差異化戰(zhàn)略五大類型P145產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、員工差異化、渠道差異化、形象差異化為什么新產(chǎn)品會失敗?P169忽視或錯誤理解了市場調(diào)查的結(jié)果高估了市場規(guī)模開發(fā)成本過高產(chǎn)品設(shè)計有問題錯誤的市場定位無效的廣告或者定價錯誤分銷商支持力度不夠競爭對手強勁的反擊新產(chǎn)品開發(fā)決策過程P170提出創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念開發(fā)和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化制定價格六步驟選擇定價目標(biāo)、確定需求、估計成本、分析競爭對手成本價格和產(chǎn)品、選擇定價方法、選擇最終價格六種定價方法P210成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、感知價值定價法、價值定價法、現(xiàn)行水準(zhǔn)定價法、投標(biāo)定價法銷售渠道五種服務(wù)P229批量：渠道允許普通顧客一次購買的產(chǎn)品的數(shù)量。等待時間：渠道用戶收到商品之前需要等待的平均時間。空間使得性：顧客通過營銷渠道購買產(chǎn)品的便利程度。產(chǎn)品多樣性：營銷渠道可以提供的產(chǎn)品種類的多樣性。支持性服務(wù)：渠道提供的增值服務(wù)（信貸、運輸、安裝、維修）零售商類型P244專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利店、折扣店、折價零售店、超級商店、目錄商店批發(fā)商的職能P251銷售和促銷、采購和置辦商品、分裝、倉儲、運輸、融資、風(fēng)險承擔(dān)、市場信息、管理服務(wù)和建議開發(fā)有效的營銷溝通項目需要遵循的8個步驟P265確定目標(biāo)受眾決定傳播目標(biāo)設(shè)計信息選擇信息傳播渠道編制營銷傳播預(yù)算確定營銷傳播組合評價成果管理整合營銷傳播過程選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素P279第一是電影票受眾的媒體偏好、第二是產(chǎn)品、第三是信息、第四是成本主要的消費者、貿(mào)易推廣、商業(yè)和銷售隊伍促銷工具各是什么？P284-285主要的消費者促銷工具：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還（回扣）、特價包裝、獎品（禮品）、購買次數(shù)計劃、獎勵（競賽、抽獎和游戲）、回饋獎勵、免費試用、產(chǎn)品擔(dān)保、捆綁促銷、交叉促銷、購買點的展覽和演示主要的貿(mào)易推廣工具：價格折扣（直接折扣和目錄折扣）、補貼、免費商品主要的商業(yè)和銷售隊伍促銷工具：商業(yè)展覽、銷售競賽、禮品廣告論述題1.產(chǎn)品生命周期P1771.導(dǎo)入期:隨著產(chǎn)品導(dǎo)人市場，銷售額緩慢增長。由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費巨大，因此毫無盈利可言。2.成長期:在這個階段，市場接受度大幅增長，并有持續(xù)的利潤提升。3.成熟期:銷售額增長速度放緩，因為大部分潛在的購買者都已接受了產(chǎn)品。由于競爭加強，利潤保持平穩(wěn)或下降。4.衰退期:銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，利潤減少。引入階段由于推出一種新產(chǎn)品、解決技術(shù)問題、建設(shè)分銷渠道以及贏得消費者的認(rèn)可都是需要花費時間的，因此導(dǎo)入期的銷售額增長緩慢。利潤為負(fù)或零，而促銷費用占銷售額的比例是最大的，這是因為需要:(1)告知潛在顧客，(2)引導(dǎo)產(chǎn)品試用，(3)確保零售通路的分銷。公司專注于那些準(zhǔn)備要購買的顧客，通常他們是高收人群體。由于成本高，價格也傾向于高位。公司計劃推出一種新產(chǎn)品，必須決定何時進人市場。首家進入市場，當(dāng)然有回報，但是也有風(fēng)險和高昂的花費。如果公司能夠提供優(yōu)良的技術(shù)、質(zhì)量或品牌強度的話，稍晚些進入是有道理的。成長期成長期的特征就是銷售額迅速攀升。早期采用者喜歡這個產(chǎn)品，其他消費者則開始購買它。受這種良機所吸引，新的競爭者進人。他們推出新的產(chǎn)品特色，并擴展分銷渠道。價格保持不變或者稍有回落，這取決于需求的增長情況。公司保持促銷花費水平不變或稍有增加，以維持競爭并繼續(xù)培育市場。銷售額增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過促銷花費，這就導(dǎo)致了可喜的促銷費用/銷售額比率下降。由于促銷花費平攤到更大數(shù)量的產(chǎn)品上，并且由于生產(chǎn)者的學(xué)習(xí)效應(yīng)，單位制造成本比價格下降速度快，在這個階段利潤得到了增長。對于這個階段，公司必須小心監(jiān)控在成長上由加速變?yōu)闇p速的變化，以便于準(zhǔn)備新的戰(zhàn)略。在成長階段，公司為保持快速的市場成長，會使用如下幾種戰(zhàn)略:.改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品特色，改進樣式;.增加新的樣式和側(cè)翼產(chǎn)品(即增加產(chǎn)品的不同大小、風(fēng)味等以保護主產(chǎn)品);.進入新的細(xì)分市場;.提高渠道援蓋，進人新的分銷渠道;.廣告從產(chǎn)品一意識轉(zhuǎn)向產(chǎn)品一偏好;.以更低的價格吸弓!價格敏感型的下一層級的顧客。成熟期在某個點上，銷售額成長率會減緩，產(chǎn)品則進入一個相對成熟的階段。這個階段通常比前個階段持續(xù)時間更長，對營銷管理也提出更大的挑戰(zhàn)。大部分產(chǎn)品都是處于其生命周期中的成熟階段。成熟階段可采用的三種戰(zhàn)略是：1.市場改進2.產(chǎn)品改進3.營銷組合改進衰退期銷售額下降有多種原因，包括技術(shù)進步、消費者口味轉(zhuǎn)變以及本土和國外競爭的加劇。所有這些都導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、價格持續(xù)下跌以及利潤萎縮。隨著銷售額和利潤下降，一些公司退出市場，留下來的公司則減少產(chǎn)品數(shù)量。它們可能從較小的細(xì)分市場和較弱的分銷渠道中撤退，可能削減促銷預(yù)算并進一步降價。此階段可采用的戰(zhàn)略是：1.保持現(xiàn)狀2.修訂營銷戰(zhàn)略3.放棄如果公司在收獲和剝離中進行選擇，它的戰(zhàn)略大有不同。收獲要求在試圖維持銷售額的同時逐步減少產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)成本。第一步是要削減研發(fā)成本、廠房和設(shè)備投人。公司也可能降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售團隊規(guī)模、基本服務(wù)以及廣告花費。公司試圖不動聲色地削減這些成本，不讓消費者、競爭者和員工知道發(fā)生了什么。收獲是很難執(zhí)行的。但這種戰(zhàn)略對很多成熟產(chǎn)品是有保障的。它可以大幅提高公司當(dāng)前的現(xiàn)金流。2.服務(wù)質(zhì)量管理P193A、顧客的期望顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望來自很多渠道，如過去的經(jīng)驗、口碑和廣告。一般情況下，顧客會將所受到的服務(wù)與期望的服務(wù)進行對比。如果實際服務(wù)質(zhì)量比期望低，顧客就會失望；成功的公司會額外提供不僅能讓顧客滿意而且能令其感到高興的好處。以下是可能導(dǎo)致不成功的服務(wù)的五個差距：顧客期望和管理者感知的差距。管理者并不能總是正確地感知顧客的要求。例如，醫(yī)院的管理者認(rèn)為病人需要好的食品，而病人卻更多考慮護士的責(zé)任感。管理者感知質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求的差距。管理者可能正確地理解了客戶需求，但不能建立明確的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量要求和實際提供的服務(wù)之間的差距。服務(wù)人員可能缺乏訓(xùn)練，或者沒有能力或不愿意達到標(biāo)準(zhǔn)。他們也有可能不得不遵守相互矛盾的標(biāo)準(zhǔn)。如耐心傾聽顧客意見和提供快速服務(wù)。實際提供的服務(wù)和外部溝通的差距。顧客期望會受到公司銷售代表或廣告的影響。如果醫(yī)院的宣傳冊上描繪出一個吸引人的病房，但病人卻發(fā)現(xiàn)是一間普普通通的房間，這就是外部溝通對顧客期望的扭曲效應(yīng)。顧客接受的服務(wù)和期望的服務(wù)之間的差距。如果顧客對服務(wù)質(zhì)量存在誤解，那么也會產(chǎn)生差距。比如醫(yī)生為了表示他們對病人的關(guān)心而經(jīng)常去探望病人，但是病人可能認(rèn)為這種行為是由于自己的病情惡化造成的。B、服務(wù)質(zhì)量管理的最佳實踐戰(zhàn)略觀念高層管理者的責(zé)任感高標(biāo)準(zhǔn)自助服務(wù)技術(shù)監(jiān)控系統(tǒng)妥善處理顧客的投訴使員工和顧客都感到滿意3、發(fā)起和應(yīng)對價格變化P217A、發(fā)起降價有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮采取降價措施。一種是生產(chǎn)能力過剩：公司需要開展業(yè)務(wù)但是不能通過加強銷售力度或其他方法完成。在考慮降價時，需要注意4個可能的陷阱：（1）顧客可能假定低價格暗示著低質(zhì)量；（2）低價格可以增大市場份額，但不會帶來市場忠誠度，因為這些顧客隨時會轉(zhuǎn)向價格底的公司；價格高的競爭對手可能降低價格，而且由于具有較多的資金儲備，它們的活動能夠持續(xù)更長的時間；（4）可能引發(fā)價格戰(zhàn)。B、發(fā)起漲價成功的提價能增加相當(dāng)大的利潤。很多情況下，公司提價的原因只是為了在成本膨脹的情況下維持已有的利潤。提價的另一個因素是供不應(yīng)求。當(dāng)公司的產(chǎn)品不能滿足其所有的顧客時，可以采取下列定價手段：延遲報價：直到產(chǎn)品最終完成或運出時公司才給出最后報價。這種方式在生產(chǎn)準(zhǔn)備期較長的行業(yè)中非常普遍。浮動條款：公司要求顧客支付當(dāng)日價格以及在運輸之前發(fā)生的全部或者部分通貨膨脹費用，一般依據(jù)某種價格指數(shù)進行測算。產(chǎn)品拆分：公司保持現(xiàn)有價格，減少原有產(chǎn)品的一個或多個構(gòu)成要素，或者對這些要素單獨計價，例如不再提供免費運輸和安裝服務(wù)。減少折扣：公司不再提供原有的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。C、對競爭對手價格變動的反應(yīng)當(dāng)競爭者降價時，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對?一般來說，應(yīng)該因地制宜。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮到產(chǎn)品在生命周期中所處的階段、它在企業(yè)產(chǎn)品組合中的重要性、競爭者的意圖和能力、市場的價格和質(zhì)量敏感度、成本隨著產(chǎn)量變化，以及企業(yè)的其他投資機會。在產(chǎn)品高度同質(zhì)的市場，企業(yè)應(yīng)該尋求途徑強化它的附加產(chǎn)品。如果不能的話，企業(yè)可能就需要降價了。當(dāng)提價對整個行業(yè)不利時，在同質(zhì)產(chǎn)品市場上即使競爭對手提高了價格，其他企業(yè)也不一定會跟隨。這時市場領(lǐng)先者又把價格降至原來的水平。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)就具有更多的自主權(quán)了。它需要考慮以下問題:(1)競爭者為什么要改變價格?是為了搶占市場、充分利用過剩的生產(chǎn)能力來應(yīng)對成本變化，還是引起行業(yè)范圍內(nèi)的價格變化?(2)競爭對手的價格變化是暫時的還是長久的?(3)如果企業(yè)維持現(xiàn)狀，那它的市場份額和利潤會發(fā)生什么變化?其他企業(yè)會作出反應(yīng)嗎?(4)競爭對手和其他企業(yè)會對各種可能的反應(yīng)再采取何種應(yīng)對措施呢?針對競爭對手帶來的威脅，可依據(jù)下圖作出反應(yīng)：五、案例分析題1、公司的市場導(dǎo)向/用什么觀念指導(dǎo)營銷？生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是商業(yè)領(lǐng)域中最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些隨處能夠購買到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)的管理層總是致力于提高生產(chǎn)效率、實現(xiàn)低成本和大眾分銷。此外，當(dāng)企業(yè)想要擴大市場扮額時，也可級采用這種觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)在奉行這種理念的企業(yè)里，管理人員總是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷地加以完善。但是，管理人員有時會迷戀上自己的產(chǎn)品，因而有可能陷人“更好的捕鼠器”這類陷阱當(dāng)中，幻想著只要生產(chǎn)更好的捕鼠器，人們就會踩破自家商店的門檻。實際上，對于一種新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品而言，如果沒有制定，出合適的價格并采取合理的分銷、廣告和銷售措施，是未必能夠獲得成功的。推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，如果任其自然發(fā)展的話，消費者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，它們必須主動推銷并積極促銷。推銷觀念可以用可口可樂公司前任營銷副總裁齊曼的話來概括:“營銷的目的就是銷售更多的商品給更多的人，使顧客更頻繁地購買，獲得更多的收人，從而贏得更多的利潤?！睜I悄觀念在這種營銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，企業(yè)的工作不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計適合的產(chǎn)品。營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向目標(biāo)市場創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價值的過程中比竟?fàn)帉κ肿龅酶谩⒏行Ч?。推銷觀念注重賣方的需要，而營俏觀念則注重買方的需要。推俏觀念以賣方的需要為出發(fā)點，考慮的是知何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營梢觀念考慮的則是如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、交付產(chǎn)品和消費最終產(chǎn)品有關(guān)的所有環(huán)節(jié)來滿足顧客的需要。整體觀念它是以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深度地認(rèn)識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。整體營銷者認(rèn)為，在營銷實踐中每個細(xì)節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。它所包括的四個關(guān)鍵要素:關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和效果營銷。關(guān)系營銷：就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷中包括四個關(guān)鍵的利益相關(guān)者，分別是顧客、員工、營銷合作伙伴(渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商)、金融界的一員(股東、投資者和分析者)。營銷者應(yīng)該尊重利益相關(guān)者的需求，使各個利益相關(guān)者可以各取所需，并制定出可平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者收益