決策偏好及其影響因素研究綜述

決策偏好及其影響因素研究綜述

1基于模型的偏好測(cè)量,有以下幾種形式來(lái)界定在日常生活中，決策貫穿生活的各個(gè)方面。人們面臨著各種各樣的決策，所有行為都是決策的結(jié)果。Hastie提出,判斷和決策是人類(及動(dòng)物或機(jī)器)根據(jù)自己的愿望(效用、個(gè)人價(jià)值、目標(biāo)、結(jié)果等)和信念(預(yù)期、知識(shí)、手段等)選擇行動(dòng)的過(guò)程。偏好作為一種主觀態(tài)度,影響著人們的決策和行為。決策研究中的偏好(preference)是指決策者在面對(duì)幾個(gè)選項(xiàng)或備擇方案時(shí)選擇其中某一選項(xiàng)或備擇方案的傾向。最常見(jiàn)的數(shù)學(xué)表示是,在一定條件下,通過(guò)效用函數(shù)的大小來(lái)表征偏好。例如決策者將在方案A和B中選擇一個(gè),以達(dá)到自己期望中的結(jié)果,結(jié)果用效用函數(shù)U(X)表示,其中X表示方案。如果該決策者傾向于選擇A而不是B,那么就有U(A)>U(B)。決策偏好的測(cè)定與評(píng)價(jià)主要有以下幾種形式。(1)選擇(choosing):要求個(gè)體在成對(duì)的選項(xiàng)或者是在一系列選項(xiàng)之間按照自己的意愿進(jìn)行選擇,根據(jù)選擇百分比確定偏好順序;(2)出價(jià)(pricing):有兩種類型,一種是買價(jià)(willingtopay,WTP),即在主試手中有一組博弈選項(xiàng),對(duì)于每一選項(xiàng),要求被試指出,如果他要參加這個(gè)博弈,他所愿意付出的最大金額;另一種是賣價(jià)(willingtoaccept,WTA),即在被試手中有一組博弈選項(xiàng),要被試指出他愿意出讓參與其中每一博弈權(quán)力的最小金額;(3)匹配(matching):同時(shí)呈現(xiàn)一對(duì)彩票,其中一支彩票信息完整,另一支彩票缺少收益值或概率值,讓被試補(bǔ)齊缺失值以使兩支彩票在心理上相等;(4)吸引力評(píng)定(ratingoattractiveness):在任意的評(píng)價(jià)尺度內(nèi),要求被試對(duì)一組博弈選項(xiàng)中的每一項(xiàng)的吸引力程度進(jìn)行評(píng)定,由此推斷被試的偏好;(5)確定等價(jià)過(guò)程(certaintyequivalent,CE):即必然等值,讓被試說(shuō)出一個(gè)他認(rèn)為與某個(gè)已知選項(xiàng)等值的價(jià)格,這種方法能使每一選項(xiàng)獲得一個(gè)單一的價(jià)值;(6)概率等價(jià)(probabilityequivalent,PE):即可能性等值,要求被試指出某一選項(xiàng)獲勝的概率,使之看起來(lái)與另一已知選項(xiàng)等價(jià)。2研究對(duì)象的選擇偏好在決策領(lǐng)域中對(duì)偏好的相關(guān)論述最早見(jiàn)于20世紀(jì)50年代,當(dāng)時(shí)VonNeumann和Morgenstern提出了期望效用理論(expectedutilitytheory,EUT),該理論對(duì)確定和不確定條件下理性人(rationalactor)的選擇進(jìn)行了分析。EUT認(rèn)為,理性人的決策偏好遵循三條基本公理:(1)偏好完整性公理,對(duì)任意的兩種方案A、B,理性人具有明確的偏好,或者相對(duì)于B來(lái)說(shuō)偏好A(A>B),或者相對(duì)于A來(lái)說(shuō)偏好B(B>A),或者兩者無(wú)偏好差異(A~B);(2)偏好傳遞性公理,對(duì)任意的三種方案A、B、C,如果理性人認(rèn)為A好于B(A≥B),同時(shí)B好于C(B≥C),那么他一定認(rèn)為A好于C(A≥C);(3)效用最大化公理,理性人總是選擇對(duì)他來(lái)說(shuō)效用最大的選項(xiàng)或方案。根據(jù)EUT,人們總是按照最大期望效用值進(jìn)行決策,其偏好系統(tǒng)是穩(wěn)定的、有序的;對(duì)同一主體而言,偏好順序應(yīng)該具有穩(wěn)定的一致性。但真實(shí)情境中人的決策偏好并非穩(wěn)定一致的,最突出的例子有兩個(gè):框架效應(yīng)和偏好反轉(zhuǎn)?？蚣苄?yīng)(framingeffect,FE)的提出源于Tversky和Kahneman在1981年進(jìn)行的著名的“亞洲疾病問(wèn)題”研究,它是指同一個(gè)問(wèn)題由于描述方式的改變而導(dǎo)致決策者選擇偏好發(fā)生改變的現(xiàn)象。假設(shè)美國(guó)正準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)一種罕見(jiàn)的亞洲疾病,預(yù)計(jì)該疾病的發(fā)作將導(dǎo)致600人死亡,現(xiàn)有兩種抗擊該疾病的方案,對(duì)它們所產(chǎn)生后果的科學(xué)估計(jì)如下:如果實(shí)施A方案,將挽救200人的生命;如果實(shí)施B方案,有1/3的可能性可以挽救600人的生命,有2/3的可能性無(wú)法挽救任何人。另一種描述:如果實(shí)施C方案,400人將喪生;如果實(shí)施D方案,有1/3的可能性無(wú)人喪生,有2/3的可能性600人喪生。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一種描述方式(正面框架)下多數(shù)人(72%)選擇A方案,第二種描述方式(負(fù)面框架下)多數(shù)人(78%)選擇的是D方案,即任務(wù)描述方式影響被試的決策偏好。偏好反轉(zhuǎn)(preferencereversal,PR)是指人們?cè)诓煌瑳Q策任務(wù)中表現(xiàn)出偏好不一致的現(xiàn)象,是一種由決策任務(wù)模式引起的偏好改變。如面對(duì)兩只期望值相當(dāng)?shù)牟势?H彩票(94%概率獲取4元)和S彩票(3%概率獲取150元)。當(dāng)要求人們?cè)谶@兩者之間做選擇時(shí),人們往往選擇H彩票,認(rèn)為H彩票更有吸引力;但當(dāng)被問(wèn)及他們所愿意接受的最低售價(jià)時(shí),他們卻對(duì)S彩票定較高的售價(jià)。如果用Hc、Sc分別表示對(duì)彩票H與S的定價(jià),則偏好反轉(zhuǎn)可以表示為:H>S但Hc<Sc。3現(xiàn)代決策偏好理論3.1基于價(jià)值函數(shù)的偏好決策前景理論由Kahneman和Tversky于1971年提出,認(rèn)為人的認(rèn)知能力有限,并且受人的行為習(xí)慣和心理特點(diǎn)的影響,人們經(jīng)常會(huì)做出非理性的決策行為。前景理論認(rèn)為人的決策過(guò)程是一個(gè)心理過(guò)程,人們的偏好只是決策過(guò)程的反映,偏好隨著問(wèn)題的改變而改變,并不存在一個(gè)明確的偏好關(guān)系。前景理論將人的決策過(guò)程分為編輯和評(píng)價(jià)兩階段,個(gè)體根據(jù)框架、參照點(diǎn)等采集和處理信息,在評(píng)價(jià)階段依賴價(jià)值函數(shù)和主觀概率權(quán)重函數(shù)對(duì)信息進(jìn)行判斷。價(jià)值函數(shù)具有以下幾個(gè)顯著特征:大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,面臨損失時(shí)傾向于風(fēng)險(xiǎn)尋求,人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感等。前景理論認(rèn)為偏好取決于參照點(diǎn),如果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的結(jié)果是收益的話,決策者就會(huì)傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);如果是損失的話就會(huì)變得偏好風(fēng)險(xiǎn)。如在“亞洲疾病問(wèn)題”中,正面框架用獲救人數(shù)來(lái)表達(dá),人們將此編輯為“收益”,傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避;負(fù)面框架用死亡人數(shù)來(lái)表達(dá),人們將此編輯為“損失”,傾向于風(fēng)險(xiǎn)尋求。由于參照點(diǎn)的不一致導(dǎo)致了不同框架下不一致的偏好選擇。前景理論可以很好地解釋由不同描述方式和背景因素引起的偏好改變(如框架效應(yīng)),但無(wú)法解釋由不同反應(yīng)方式或任務(wù)模式引起的偏好改變(如偏好反轉(zhuǎn))。3.2不同的反應(yīng)測(cè)試情境下偏好對(duì)決策偏好的影響有些心理學(xué)家從心理表征的角度來(lái)探討決策偏好,將人們顯示偏好的過(guò)程看成是一個(gè)“表征-評(píng)估-反應(yīng)”的過(guò)程。在表征階段,將客觀刺激轉(zhuǎn)換為相應(yīng)心理量,在評(píng)估階段,將各種心理量整合,形成一個(gè)整體的印象,在反應(yīng)階段,將整體的印象在反應(yīng)測(cè)量工具上標(biāo)示出來(lái)。研究者認(rèn)為偏好改變是偏好顯示方式的差異導(dǎo)致的,不同顯示方式引起不同的心理加工過(guò)程,進(jìn)而導(dǎo)致偏好改變。根據(jù)決策偏好改變發(fā)生在顯示偏好過(guò)程的階段的不同,心理表征理論被分為以下幾種。隨機(jī)權(quán)重理論(contingentweighttheory)認(rèn)為,在表征階段,由于不同的偏好顯示方式情境中人們對(duì)事物不同維度賦予了不同權(quán)重,人們會(huì)更關(guān)注在重要(顯著)維度上占優(yōu)的方案,會(huì)對(duì)兼容性更大的維度賦予更多的權(quán)重,從而導(dǎo)致決策偏好的改變。如在彩票問(wèn)題上,人們面臨選擇時(shí)更看重中獎(jiǎng)概率,所以傾向于選擇H彩票;當(dāng)確定售價(jià)時(shí),由于收益值和售價(jià)單位相同,具有更大的兼容性,所以被賦予了更多的權(quán)重,又因?yàn)镾彩票的收益值更大,所以人們傾向于給S彩票定更高的價(jià),于是偏好改變產(chǎn)生了。表達(dá)理論(expressiontheory)則認(rèn)為偏好改變是在反應(yīng)階段產(chǎn)生的。在不同的偏好顯示情境中,對(duì)同一只彩票的表征是穩(wěn)定不變的,整合形成的彩票的效用或者總體印象也是不變的;但當(dāng)他們?cè)诓煌姆磻?yīng)測(cè)量工具上通過(guò)“錨定-調(diào)整”進(jìn)行賦值時(shí),由于錨值的不同和調(diào)整比例的不同,在不同的反應(yīng)測(cè)量工具上顯示的偏好順序可能改變。Goldstein和Einhorn用表達(dá)理論成果解釋了不同評(píng)估方式和評(píng)估工具引起的決策偏好改變。變化處理理論(change-of-processtheory)認(rèn)為偏好改變?cè)从谠u(píng)估階段的差異。不同偏好顯示情景下,對(duì)同一只彩票具有相同的表征,并且能“準(zhǔn)確”地在各種測(cè)量工具上標(biāo)示出各“總體印象”之間的關(guān)系;但不同的任務(wù)情景導(dǎo)致人們采用不同的整合規(guī)則,從而未能使人們形成相同的總體印象,進(jìn)而引起偏好改變。如在彩票問(wèn)題上,該理論認(rèn)為,個(gè)體在進(jìn)行選擇時(shí)采用的是將結(jié)果概率和效用值相加的方法,而在確定售價(jià)時(shí)采用的是將結(jié)果概率和效用值相乘的方法,從而使得決策結(jié)果發(fā)生改變。可以看出,三種觀點(diǎn)都可以部分解釋決策者偏好改變的原因。Mellers等人在同一個(gè)實(shí)驗(yàn)中比較了三種理論的解釋力,結(jié)果發(fā)現(xiàn)變化處理理論的解釋力更好,但它無(wú)法解釋在WTA與WTP之間發(fā)生的偏好改變。到底是由于引起偏好顯示過(guò)程的哪一階段的差異而引起決策偏好發(fā)生改變,目前研究者對(duì)此還沒(méi)有一致結(jié)論。3.3雙系統(tǒng)加工理論認(rèn)為,我國(guó)文近年來(lái),很多研究者都相繼提出了雙系統(tǒng)加工理論:基于直覺(jué)的啟發(fā)式系統(tǒng)(heuristicsystem)和基于理性的分析系統(tǒng)(analyticsystem)[10~12]。啟發(fā)式系統(tǒng)更多地依賴于直覺(jué),并行加工且加工速度較快,不占用或占用很少的心理資源,模塊化封閉運(yùn)行,反應(yīng)自動(dòng)化,容易受背景相似性、刻板印象的影響,通常只能意識(shí)到其加工結(jié)果而意識(shí)不到加工過(guò)程。分析系統(tǒng)更多地依賴于理性,串行加工且加工速度慢,占用較多的心理資源,非模塊化,但分析系統(tǒng)不容易受背景相似性、刻板印象的干擾,主要基于規(guī)則進(jìn)行,其加工過(guò)程和結(jié)果都可以被意識(shí)到。雙系統(tǒng)加工理論認(rèn)為,啟發(fā)式系統(tǒng)與分析系統(tǒng)同時(shí)對(duì)決策或推理過(guò)程起作用,當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)的作用方向一致時(shí),決策或推理的結(jié)果既合乎理性又遵從直覺(jué);而當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)的作用方向不一致時(shí),兩個(gè)系統(tǒng)則存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,占優(yōu)勢(shì)的則可以控制行為結(jié)果。Sloman認(rèn)為,當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)的作用方向相同時(shí),行為結(jié)果并不能反映兩個(gè)系統(tǒng)的存在,只有兩者作用方向相反,才有可能出現(xiàn)決策與推理中的非理性行為。Kahneman則認(rèn)為,在兩者的競(jìng)爭(zhēng)中,往往啟發(fā)式系統(tǒng)會(huì)獲勝,這正是很多非理性行為的根源。4影響因素的決定4.1不同的反應(yīng)模式在選擇風(fēng)險(xiǎn)時(shí)會(huì)引起更多的決策偏好,從而達(dá)到選決策材料的內(nèi)容領(lǐng)域、呈現(xiàn)方式、描述方式、反應(yīng)模式、信息維度、信息性質(zhì)等方面影響個(gè)體的決策偏好。研究發(fā)現(xiàn),面臨同樣概率結(jié)構(gòu)的生命與金錢問(wèn)題時(shí),人們?cè)谇罢叩臎Q策結(jié)果上表現(xiàn)得更為冒險(xiǎn)。Wang關(guān)于生命救助、公共財(cái)產(chǎn)和個(gè)人金錢三種決策領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)面對(duì)生命救助決策問(wèn)題的時(shí)候,被試表現(xiàn)出比其他兩個(gè)任務(wù)領(lǐng)域更多的冒險(xiǎn)偏好,即更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)方案。Hsee等人探討了決策材料的呈現(xiàn)方式如何影響被試的決策偏好這一問(wèn)題。當(dāng)同時(shí)面對(duì)兩個(gè)選項(xiàng)做選擇時(shí),人們偏好其中的一個(gè)選項(xiàng);當(dāng)每次呈現(xiàn)一個(gè)選項(xiàng),分開(kāi)做選擇時(shí),人們卻偏好另外一個(gè)選項(xiàng)。Wong等人研究發(fā)現(xiàn)僅僅改變決策信息的概率和數(shù)量的表述方式(以大數(shù)字和小數(shù)字呈現(xiàn))也會(huì)影響被試的決策偏好。決策任務(wù)中反應(yīng)模式的變化也會(huì)引起偏好順序的系統(tǒng)變化,反應(yīng)模式包括在不同選項(xiàng)之間做選擇、評(píng)估對(duì)選項(xiàng)的滿意程度和對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行估價(jià)等。研究發(fā)現(xiàn),由于個(gè)體認(rèn)知的局限性,對(duì)決策信息的不同側(cè)面、類別、數(shù)量上的把握都有一定的局限,無(wú)法承載過(guò)多的比較與選擇。當(dāng)人們面對(duì)兩個(gè)以上的選項(xiàng)時(shí),如果其可比的方面多于一個(gè),即多維度類比情況下人們的偏好選擇會(huì)是什么?在信息多維度情景中,個(gè)體決策偏好的機(jī)制是什么?信息維度的數(shù)量是如何影響決策者的信息加工過(guò)程的?信息維度的性質(zhì),如信息維度的同質(zhì)或異質(zhì),是否影響個(gè)體對(duì)決策信息的加工和處理過(guò)程?未來(lái)的研究應(yīng)多關(guān)注這些,它將有助于決策偏好向?qū)嶋H應(yīng)用的方向發(fā)展。4.2模糊程度對(duì)決策偏好的影響有無(wú)時(shí)間壓力、決策情境的模糊程度和背景因素等方面會(huì)影響個(gè)體的決策偏好。時(shí)間壓力是影響風(fēng)險(xiǎn)決策的重要變量。柯青松研究發(fā)現(xiàn),不同決策任務(wù)下的時(shí)間壓力對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策偏好的影響不一樣,時(shí)間壓力對(duì)選擇任務(wù)有一定的影響,但對(duì)定價(jià)任務(wù)的影響較小。關(guān)于時(shí)間壓力對(duì)決策偏好的影響,一個(gè)很重要的問(wèn)題就是時(shí)間壓力的測(cè)定是否有效。張鳳華探討了不同模糊程度情境下的決策偏好,發(fā)現(xiàn)模糊程度對(duì)決策偏好有影響。模糊程度較高時(shí),被試傾向于模糊厭惡,模糊程度較低時(shí),被試的選擇偏好發(fā)生了改變,傾向于模糊尋求。與傳統(tǒng)的只考慮現(xiàn)在的靜態(tài)風(fēng)險(xiǎn)決策研究不同,動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)決策研究需要考慮過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)的因素,動(dòng)態(tài)情境對(duì)決策偏好具有一定的影響。Hollenbeck等人考察了從做出決策到潛在出現(xiàn)損失之間的間隔對(duì)風(fēng)險(xiǎn)回避的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn),決策者在結(jié)果較遠(yuǎn)時(shí)傾向于風(fēng)險(xiǎn)尋求。王重鳴等人利用計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)模擬團(tuán)隊(duì)分布式動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)研究了在動(dòng)態(tài)情境下風(fēng)險(xiǎn)偏好的變化規(guī)律,研究發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)敏感性同樣適用于解釋動(dòng)態(tài)情境下的風(fēng)險(xiǎn)偏好。4.3對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策的調(diào)節(jié)決策者的性別、年齡、風(fēng)險(xiǎn)偏好水平、情緒、動(dòng)機(jī)和人格等因素也會(huì)影響其決策偏好。關(guān)于決策的性別差異研究發(fā)現(xiàn),男性在決策任務(wù)中更傾向于風(fēng)險(xiǎn)尋求。Fagley等人研究發(fā)現(xiàn)女性較男性更易受到框架的影響,他們認(rèn)為,對(duì)于語(yǔ)言描述方式,女性比男性更為敏感。Bateman等人的研究發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)不受性別影響。因此,性別對(duì)框架效應(yīng)的影響可能還受其它調(diào)節(jié)變量(決策的內(nèi)容、情境等)的影響。何貴兵等人探討了被試性別對(duì)決策偏好的影響,認(rèn)為性別、任務(wù)框架和即時(shí)情緒共同影響被試的風(fēng)險(xiǎn)偏好預(yù)測(cè)。Harbaugh等人研究了5~64歲之間的人在風(fēng)險(xiǎn)決策中的差異,結(jié)果顯示9~13歲的兒童最偏向風(fēng)險(xiǎn)尋求,21~64歲的成人