市場營銷-理論實(shí)務(wù)案例實(shí)訓(xùn) 第3章 消費(fèi)者購買行為分析

主講：彭石普市場營銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)3.2影響購買行為因素3.3消費(fèi)者購買決策過程目錄

3.1消費(fèi)者購買行為第3章消費(fèi)者購置行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握購置心理、購置動(dòng)機(jī)、購置行為及其間的關(guān)系，影響消費(fèi)者購置行為的主要因素等陳述性知識(shí)，能用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)“消費(fèi)者購置行為分析〞的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。實(shí)務(wù)目標(biāo)：了解與把握消費(fèi)者購置決策過程和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接〞等程序性知識(shí)；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)“消費(fèi)者購置行為分析〞的相關(guān)技能活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：能運(yùn)用所學(xué)“消費(fèi)者購置行為分析〞的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合“消費(fèi)者購置行為分析〞教學(xué)內(nèi)容，依照“職業(yè)道德與營銷倫理〞的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加“消費(fèi)者購置行為分析〞業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域〞相關(guān)技能點(diǎn)的“標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)〞的根底上，通過切實(shí)體驗(yàn)“消費(fèi)者購置行為分析〞各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，?××商品消費(fèi)者購置行為調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)報(bào)告?的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)其“消費(fèi)者購置行為分析〞的專業(yè)能力，強(qiáng)化其“與人交流〞、“解決問題〞和“革新創(chuàng)新〞等職業(yè)核心能力〔初級(jí)〕，并通過“順從級(jí)〞踐行“職業(yè)觀念〞、“職業(yè)態(tài)度〞、“職業(yè)作風(fēng)〞和“職業(yè)守那么〞等行為標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。引例：難以拒絕的推銷一天，與往常一樣，街角的小商店又進(jìn)來兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去?！靶〗?，天暖了，看看換季的衣服?〞“我們隨便看看。〞兩位小姐不緊不慢地應(yīng)道：“您們這種年紀(jì)，正是裝點(diǎn)街面時(shí)候．一出太陽，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好。〞老板娘對(duì)小姐感慨道?！澳阋膊焕涎?〞兩位小姐有了興致?！安恍校揖拖氪┻@種款式〞，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的樣式，但腰身過不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件，穿起來，我差點(diǎn)沒認(rèn)出。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買沒關(guān)系，〞她急步走過去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個(gè)花布簾子，說：“請(qǐng)過去試試，里面有鏡子，很方便，眼見為實(shí)嘛。〞引例：難以拒絕的推銷見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下—個(gè)大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱．把毛衣裝起來吧，不小心丟臟了，多可惜。〞小姐試衣出來，問：“如何?〞老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有l(wèi)尺6吧。這件衣服好多人都試過，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲。……來來來，把這個(gè)飾物戴上更有味，這才叫白領(lǐng)麗人。〞“我可是很挑剔的。〞小姐笑著說。“你盡管挑剔，滿意了才買。年青人穿衣服，就講究一個(gè)樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀(jì)，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿意，價(jià)格上給你優(yōu)惠，支持你們打扮漂亮。〞“你可是人也不老，心也不老啊。〞小姐愉快地稱贊道。……試衣的小姐找不出更好的理由拒絕她，最后在愉快的心情中買走了她推薦的衣服。試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷，能在愉快的心情中買走了她推薦的衣服？關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話術(shù)恰到好處，因而在接待顧客過程中始終掌握了主動(dòng)權(quán)，巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成購置過程，再加上熱情周到，體貼入微，推銷就變得難以拒絕了。消費(fèi)者需要人的行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)又由需要引起。當(dāng)一個(gè)人的某種需要升華到足夠的強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)成為動(dòng)機(jī)，此時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)采取足以迫使人們?nèi)で鬂M足需要的行為。消費(fèi)者需要特征：無限性多樣性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性

3.1消費(fèi)者購置行為自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社會(huì)需要安全需要生理需要馬斯洛的需要層次理論

【同步思考3—1】這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？一家小型咨詢公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購置了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)開展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計(jì)算機(jī)的同時(shí)并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。分析說明：中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？分析要點(diǎn)：了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對(duì)癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對(duì)解決方案始終不滿意的原因不在這批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)約本錢，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的根底上，拾遺補(bǔ)缺，增加新購設(shè)備。啟示：一個(gè)善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢哉f，了解客戶真正的需求＋為客戶著想的銷售思想＋正確的推銷方法=成功的銷售，三者缺一不可。1)生理性購置動(dòng)機(jī)就是指人們因生理需要而產(chǎn)生的購置動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的生存動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的平安動(dòng)機(jī)、開展生命的開展動(dòng)機(jī)和延續(xù)生命的繁衍動(dòng)機(jī)。2)心理性購置動(dòng)機(jī)就是指人們由于心理需要或精神需要而產(chǎn)生的購置動(dòng)機(jī)。可歸納為：感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)就是指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購置動(dòng)機(jī)。情緒為喜、怒、哀、樂，情感如美感、道德感、時(shí)代感、集體感等。消費(fèi)者的情緒和情感是千差萬別的，從而表現(xiàn)出不同的購置動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者心理傾向：求新心理：求美心理：求名心理：2)心理性購置動(dòng)機(jī)20世紀(jì)80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。問題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅是什么？有何啟示？分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。這種心理由崇拜開展到信任，由信任開展到模仿，認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購置。啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運(yùn)用名人來為促銷效勞，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費(fèi)者。但是在運(yùn)用名人為促銷商品效勞時(shí)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話、空話，如果損害了消費(fèi)者利益，那么，企業(yè)既達(dá)不到促銷商品的目的，名人的威信也會(huì)掃地?！就桨咐?-1】巧借王妃做推銷【職業(yè)道德與營銷倫理3-1】這樣激將促成妥當(dāng)嗎？在某友誼商店里，一對(duì)外國夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買。〞那位夫人一聽，立即買下了。問題：這樣激將促成妥當(dāng)嗎？是否違背了職業(yè)道德與營銷倫理要求？運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行答復(fù)？分析提示：這位售貨員抓住這對(duì)外國夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買。〞刺激了顧客的虛榮心理和好勝心理，進(jìn)而到達(dá)了促銷目的。應(yīng)該說這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道德與營銷倫理要求，不僅妥當(dāng)，而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進(jìn)行激將促成的營銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)就是指建立在對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的根底上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購置動(dòng)機(jī)。消費(fèi)心理傾向。求實(shí)心理：求廉心理：惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)就是指消費(fèi)者由于對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光臨的購置動(dòng)機(jī)。消費(fèi)心理傾向：嗜好心理2)心理性購置動(dòng)機(jī)一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘〞的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐?！灿陚阍诋?dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油本錢為5角錢。〕分析說明：平銷變暢銷，微妙何在？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行答復(fù)。分析要點(diǎn)：平銷變暢銷，微妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖廉價(jià)的心理和理智動(dòng)機(jī)。買兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，商品銷售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購置或者不購置某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂于購置某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，激起某種心理動(dòng)機(jī)，投其所需，才能引起購置行為?！就剿伎?—2】買二送一【同步案例3-2】正話反說出奇效美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一那么廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確(每走1個(gè)月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價(jià)20％銷售，希望有意者前往某某處購置。〞銷售便開始紅火起來。問題：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？分析提示：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)求廉心理，針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸〞的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說，實(shí)話實(shí)說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象，反而覺得購置放心，仔細(xì)一想，該表每走1個(gè)月才慢1.5秒，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價(jià)20％，更讓人感到價(jià)廉物美，反而迅速到達(dá)了促銷目的。1)按消費(fèi)者的購置目標(biāo)分類，可劃分為：全確定型半確定型不確定型2)按消費(fèi)者的購置態(tài)度分類，可劃分為：習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型疑慮型消費(fèi)者購置行為【業(yè)務(wù)鏈接3－1】“新式襯衫，每人限購一件〞一家商店購進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，并及早推銷出去，店主大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場?？墒屡c愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。在老板束手無策之際，有人給他出了一個(gè)簡單主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件。〞不久，前來購置者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長隊(duì)。文化因素文化就是指人類在社會(huì)開展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)根底上的特定價(jià)值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜合體?！緲I(yè)務(wù)鏈接3－2】不吉利的“4〞據(jù)?美國商業(yè)?雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)椤?〞在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。3.2影響消費(fèi)者購置行為因素社會(huì)因素1〕社會(huì)階層就是由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的人組成的群體。處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益和價(jià)值觀傾向，他們對(duì)商品、品牌、群眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。2)相關(guān)群體就是指那些直接或間接地對(duì)人們的態(tài)度、愛好和行為產(chǎn)生影響的群體。3〕家庭家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購置決策單位。3.2影響消費(fèi)者購置行為因素個(gè)人因素1〕經(jīng)濟(jì)因素個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況如可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力等在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。2〕生理因素生理因素是指年齡、性別、體征〔高矮、胖瘦〕、健康狀況和嗜好等生理特征。3.2影響消費(fèi)者購置行為因素【業(yè)務(wù)鏈接3－3】“斜口杯〞一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。假設(shè)想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯〞，果然風(fēng)行歐洲市場。3.2影響消費(fèi)者購置行為因素3〕個(gè)性個(gè)性就是指一個(gè)人的心理特征。如外向與內(nèi)向，自信與自卑，冒險(xiǎn)與謹(jǐn)慎，獨(dú)立或依賴，主動(dòng)或被動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)與追隨，樂觀與悲觀等。直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購置風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、不定型等。4〕生活方式生活方式就是一個(gè)人在生活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活模式。如節(jié)儉型、奢侈型、守舊型、時(shí)尚型、成就型及自我主義型等。3.2影響消費(fèi)者購置行為因素心理因素需要引起動(dòng)機(jī)感覺和知覺思維和學(xué)習(xí)信念和態(tài)度【業(yè)務(wù)鏈接3－4】借助名人巧推銷據(jù)?戰(zhàn)國策?記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對(duì)他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請(qǐng)你幫幫助，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了。〞伯樂一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地容許并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶?duì)象，價(jià)格也因此被抬高了10倍。3.2影響消費(fèi)者購置行為因素3.3消費(fèi)者購置決策過程分析確認(rèn)需要收集信息比較評(píng)價(jià)決定購買購后感覺【業(yè)務(wù)鏈接3－5】“畫蛇添足〞星期天通常是某購物廣場最忙的時(shí)候，也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時(shí)機(jī)。這天，某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)挺適宜，自己覺得也挺滿意。這時(shí)就聽那位促銷員對(duì)著另一個(gè)柜臺(tái)的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套。〞本來正打算買這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻消除了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺(tái)。【職業(yè)道德與營銷倫理3-2】“注水雞〞據(jù)央視?每周質(zhì)量報(bào)告?報(bào)道，北京市西南郊肉類批發(fā)市場銷售的山東省濰坊昌邑市恒達(dá)冷藏廠的雞肉注水現(xiàn)象嚴(yán)重。該廠通過分別給雞胸、雞腿、雞翅甚至雞爪注水進(jìn)行全方位造假，可將原來17斤半的雞變成30斤。問題：給雞肉注水這是一種什么行為分析提示：雞肉注水容易注入致病菌，在代謝過程中會(huì)產(chǎn)生毒素，造成人體腹瀉、神經(jīng)麻痹或中毒，是損害消費(fèi)者身心健康的犯罪行為。因注水而造成的缺斤短兩行為那么構(gòu)成欺詐消費(fèi)者，是違背了職業(yè)道德與營銷倫理的一種奸商行為，不法商人這種行為，不僅要受到輿論譴責(zé)，而且還要受到法律制裁?！就桨咐?-3】對(duì)聯(lián)促銷出奇效相傳明代有個(gè)商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子〞大名，特地登門請(qǐng)他書寫一副對(duì)聯(lián)，并要求既要表達(dá)生意興隆和財(cái)源充足之意，又要語句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展紙揮