市場營銷專業(yè) 廣東省定制家居短視頻營銷策略研究

一、緒論（一）研究背景及意義根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，使用短視頻的用戶超過6.5億?？ㄋ紨?shù)據(jù)聯(lián)合火星文化、新榜研究院推出的《2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，短視頻用戶的年齡分布24歲以上占比達(dá)51%，其中25-40歲用戶占比達(dá)48%。在這一年齡段的用戶普遍有購買家居產(chǎn)品的需求，年輕群體的個(gè)性化、追求時(shí)尚、簡約等多樣化需求促進(jìn)了定制家居的興起和發(fā)展，越來越多的年輕群體選擇彰顯個(gè)性化、差異化的定制家居產(chǎn)品。進(jìn)入新世紀(jì)以來，廣東省的定制家居企業(yè)迅速發(fā)展，出現(xiàn)了科凡、伊百麗、瑪格、卡諾亞、詩尼曼、維意、尚品宅配等一線品牌。隨著人們生活水平的提高，定制家居服務(wù)和產(chǎn)品成為了消費(fèi)者改善居住環(huán)境、提高生活品質(zhì)的選擇。隨著短視頻的風(fēng)口的形成，定制家居企業(yè)也加快了營銷方式的轉(zhuǎn)變。2019年12月26日巨量引擎川藏公司舉辦的年度營銷論壇家居專場在成都舉行，發(fā)言人張浩在會(huì)上講述了定制家居企業(yè)的短視頻營銷前景。在人群匹配上，使用短視頻的用戶和定制家居的消費(fèi)人群有很高的契合度，核心消費(fèi)人群也相當(dāng)接近，這也證明短視頻是適合家居品牌營銷的新平臺。雖然越來越多的定制家居企業(yè)進(jìn)入短視頻營銷領(lǐng)域，由于進(jìn)入時(shí)短，缺乏理論指導(dǎo)，存在營銷賬號運(yùn)營不精、互動(dòng)性不強(qiáng)、目標(biāo)群體不明確等問題。本文以促進(jìn)短視頻營銷和定制家居行業(yè)的融合為目標(biāo)，通過問卷調(diào)查的方式對短視頻營銷的相關(guān)內(nèi)容和模式進(jìn)行深入調(diào)查和分析，尋找問題發(fā)生的根源。利用所學(xué)的知識提出解決建議，在提高定制家居行業(yè)對短視頻營銷的理解的同時(shí)，為廣東省定制家居企業(yè)的短視頻營銷提供參考，從而促進(jìn)該行業(yè)短視頻營銷的科學(xué)化和專業(yè)化程度。（二）本論文相關(guān)的國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)1.國外相關(guān)研究短視頻起源于國外，短視頻的發(fā)展及其營銷價(jià)值頗受到一些學(xué)者的關(guān)注，研究相關(guān)學(xué)者的理論，可以為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行短視頻營銷提供借鑒。XiLi等（2019）討論了用自動(dòng)方法測量視覺信息的視頻挖掘結(jié)果。他們在討論中提出視覺變化和視覺刺激級別，可以完全自動(dòng)獲得，并應(yīng)用于總體人口。他們以在線眾籌網(wǎng)站Kickstarter作為研究對象，以眾籌活動(dòng)的最終結(jié)果為因變量，以競選視頻的視頻測度為自變量，分析表明，視頻測度對項(xiàng)目的最終結(jié)果有顯著的影響。Geateka等（2018）討論了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對購買意向的影響。他們認(rèn)為，如今，市場營銷方式發(fā)生了變化，是因?yàn)槭袌鰣鼍昂涂蛻糍x權(quán)的變化，企業(yè)正在將營銷策略轉(zhuǎn)向在線視頻，與其他媒體相比，在線視頻更具有靈活性。與傳統(tǒng)電視廣告相比，在線視頻提供了更高的品牌召回、信息召回和喜愛水平。Kenneth（2017）在《在數(shù)字在線視頻營銷領(lǐng)域平衡目標(biāo)的內(nèi)容和個(gè)人自由》一文中提到視頻營銷內(nèi)容，他認(rèn)為消費(fèi)者需要面對大量的廣告內(nèi)容，商家是可以通過短視頻發(fā)布尚品信息，精準(zhǔn)的投放到真正有消費(fèi)需求的消費(fèi)者面前。通過啟發(fā)式的搜索找到消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。2.國內(nèi)相關(guān)研究國內(nèi)短視頻興起于2013年，自此，短視頻開始進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，國內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注短視頻營銷這一方面的研究。劉龍均等（2018）將用戶參與意愿作為衡量短視頻營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過實(shí)證分析，用戶參與意愿和體驗(yàn)感知、產(chǎn)品內(nèi)容、他人效應(yīng)和信號質(zhì)量有正相關(guān)關(guān)系。郭秀云等（2019）提到，企業(yè)利用短視頻的低成本、快速傳播、強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)，以短視頻作為傳播媒介，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。卜彥芳等（2019）提到，短視頻營銷在提升用戶的品牌認(rèn)知度、促使用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想以及提升用戶品牌忠誠度等方面具有十分積極的意義。他們認(rèn)為，企業(yè)明確自身定位，在內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品維系等層面能夠獲得更多商機(jī)。陳朝陽（2019）認(rèn)為，短視頻是現(xiàn)代科技發(fā)展的趨勢，企業(yè)需要把握短視頻帶來的優(yōu)勢，增加視頻的點(diǎn)擊率和瀏覽量，讓消費(fèi)者深切了解品牌的優(yōu)勢，進(jìn)行引導(dǎo)性的宣傳，實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播效果。陶虎等（2019）認(rèn)為，短視頻的發(fā)展趨勢向好，短視頻以它優(yōu)質(zhì)的傳播渠道和龐大的用戶群體，正在成為越來越重要的營銷渠道，更多的企業(yè)開始注重使用短視頻進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣。3.國內(nèi)外研究綜述綜上所述，當(dāng)前國外對于短視頻的研究更多在短視頻平臺的技術(shù)挖掘、廣告宣傳方面。國內(nèi)對于短視頻在營銷方面的研究不少，大多數(shù)為短視頻營銷提供了理論指導(dǎo)，但是對于如何具體應(yīng)用到具體行業(yè)的研究實(shí)例較少。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，移動(dòng)短視頻為企業(yè)營銷帶來了新的變化，本文研究旨在對定制家居企業(yè)的短視頻營銷提供建議。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法通過閱覽國內(nèi)外短視頻營銷研究文獻(xiàn)，分析短視頻營銷的優(yōu)劣勢，為短視頻營銷帶來新思路。2.描述性研究法通過查閱資料和所學(xué)的工商管理知識和營銷知識理論，描述短視頻營銷概念，分析短視頻營銷的特點(diǎn)。3.問卷調(diào)查法通過向關(guān)注廣東省定制家居企業(yè)短視頻賬號的用戶發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，收集整理信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解其在短視頻營銷方面的現(xiàn)狀，找出存在的問題并分析原因，對廣東省定制家居的短視頻營銷提出優(yōu)化思路，提出優(yōu)化策略。（四）論文主要研究內(nèi)容與組織結(jié)構(gòu)第一部分為緒論，主要論述論文的研究背景及意義，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，研究方法和研究思路；第二部分為短視頻的相關(guān)概念和營銷理論分析，主要介紹短視頻和短視頻營銷的概念和特點(diǎn)以及本文涉及的長尾理論和4R營銷理論。第三部分為短視頻營銷的應(yīng)用，主要介紹廣東省定制家居企業(yè)的短視頻營銷基本情況，結(jié)合問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出其中存在的問題并進(jìn)行分析。第四部分為優(yōu)化思路應(yīng)對策略，結(jié)合長尾理論和4R營銷理論，論述了廣東省定制家居企業(yè)在短視頻營銷中的優(yōu)化思路，并提出應(yīng)對策略。第五部分為結(jié)論，為本文所做研究做總結(jié)。相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)（一）相關(guān)概念1.短視頻營銷短視頻的出現(xiàn)既是對社交媒體現(xiàn)有主要內(nèi)容(文字、圖片)的一種有益補(bǔ)充。短視頻是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，契合了信息化時(shí)代快節(jié)奏、時(shí)間碎片化的特點(diǎn)。短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)以搞笑幽默、商業(yè)廣告、公益教育、社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)尚休閑等為主題，企業(yè)或個(gè)人借助用戶聚焦的熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速傳播。SocialBeta將短視頻營銷定義為“企業(yè)和品牌主借助于短視頻這種媒介形式用以社會(huì)化營銷的一種方式?！比缃窕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)，短視頻平臺擁有廣大的用戶群體，其中年輕群體占絕大多數(shù)，以短視頻為媒介開展各項(xiàng)營銷活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)的營銷目標(biāo)。2.短視頻營銷的特點(diǎn)阿里媽媽的原總裁王華于2017年在金麥獎(jiǎng)上海宣講會(huì)上的發(fā)言總結(jié)了短視頻營銷的四個(gè)特征，即社會(huì)化、場景化、內(nèi)容化和技術(shù)化。第一個(gè)特點(diǎn)，社會(huì)化。在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代本身就帶有社交屬性，打開短視頻軟件，看到有趣的內(nèi)容，人們會(huì)樂于去分享，會(huì)去點(diǎn)贊。企業(yè)精心策劃內(nèi)容，切實(shí)的講出了產(chǎn)品的故事和優(yōu)勢，帶動(dòng)產(chǎn)品的曝光，就引發(fā)了用戶的好奇心，那就有機(jī)會(huì)獲得用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，這種分發(fā)是用戶自發(fā)的行為，因此會(huì)容易受到更多用戶的信任，就為產(chǎn)品和品牌做了一次效果很好的宣傳和推廣，這就是社會(huì)化的特征。第二個(gè)特點(diǎn)是場景化。如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，令消費(fèi)者不在局限在固定的時(shí)間和場所消費(fèi)。短視頻能夠把消費(fèi)場景從線下轉(zhuǎn)移到線上，消費(fèi)者可以利用碎片化的時(shí)間隨性觀看，短視頻的場景化營銷能夠激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。借助短視頻把消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移到線上，簡易了消費(fèi)條件，能夠激發(fā)潛在客戶的消費(fèi)行為，達(dá)到營銷目的。第三個(gè)特點(diǎn)是內(nèi)容化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻內(nèi)容有創(chuàng)意、能引人注意就是好的開始，能夠突出產(chǎn)品優(yōu)勢，以獨(dú)特的展現(xiàn)方式講出產(chǎn)品優(yōu)勢就是一次好的宣傳。內(nèi)容化是不是簡單的的推廣，更需要去聯(lián)系實(shí)際，貼近生活。內(nèi)容化會(huì)潛移默化的影響用戶行為。第四個(gè)特點(diǎn)是技術(shù)化。短視頻的發(fā)展是技術(shù)發(fā)展的成果，是適應(yīng)市場變化的產(chǎn)品。技術(shù)化的一方面是對以短視頻作為產(chǎn)品的企業(yè)而言的，能夠做出適應(yīng)市場、契合用戶、提高用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品；另一方面是對用戶而言的，短視頻用戶是視頻的消費(fèi)者也是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，能夠在市場的檢驗(yàn)中提高生產(chǎn)技術(shù)。3.定制家居本文的定制家居是指滿足當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的多樣化需求的全屋定制一體化服務(wù)，從家居環(huán)境設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制、實(shí)地安裝及服務(wù)，打造滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的的一體化的全屋定制解決方案。定制家居的出現(xiàn)滿足了現(xiàn)代人的生活追求。隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣和居住要求也會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)者在使用家居產(chǎn)品時(shí)更加注重個(gè)性化的環(huán)境。定制家居從設(shè)計(jì)到完成的過程契合消費(fèi)者的需求，展現(xiàn)了消費(fèi)者的生活習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)。（二）長尾理論《長尾理論》的作者克里斯·安德森闡述了長尾理論。人們的注意力多數(shù)集中在重要的事情或者人身上，更多的關(guān)注“頭部”，忽視了“尾部”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，關(guān)注所需要的成本大幅度降低，人們可以花費(fèi)更少的成本就可以關(guān)注到“尾部”。獲得關(guān)注的渠道足夠大，流量大，就能夠給到那些冷門的、需求量少的商品受到更多的關(guān)注，能夠和熱門商品的流量相抗衡。長尾理論作為新型的經(jīng)濟(jì)模式，成功的融入到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展令那些“尾部”事物得到充分發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的長尾理論的應(yīng)用需要滿足以下條件：龐大的用戶數(shù)量。能夠運(yùn)用長尾理論的企業(yè)，必然擁有龐大的用戶數(shù)量，能夠整合市場，形成合力達(dá)成營銷優(yōu)勢。龐大的用戶數(shù)量意味著渠道的力量夠強(qiáng)，能夠吸引到更多的關(guān)注。更多的選擇。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的選擇是多不勝數(shù)的，這也是人們的個(gè)性化發(fā)展的結(jié)果。與傳統(tǒng)的主流不同，人們更多的追求個(gè)性化的選擇。企業(yè)可以借助渠道以更低的成本去挖掘那些冷門的產(chǎn)品，人們會(huì)逐漸關(guān)注那些產(chǎn)品，擁有更多的選擇，形成巨大的流量，那些冷門的產(chǎn)品就能和主流產(chǎn)品流量相抗衡了。邊際成本遞減和零庫存。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)中的推廣。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品信息、引導(dǎo)用戶需求，收集用戶數(shù)據(jù)，搭建信息平臺，隨著用戶數(shù)量的增加，企業(yè)的邊際成本不斷遞減，用戶流量不斷增加，其營銷效果越發(fā)突出。本文所研究的短視頻正是長尾理論的實(shí)踐者，在擁有龐大用戶群的基礎(chǔ)上，能夠體現(xiàn)用戶的個(gè)性化選擇，營銷成本的降低，能夠滿足大多數(shù)企業(yè)的營銷目標(biāo)。（三）4R營銷理論艾略特·艾登伯格在其2001年出版的《4R營銷》一書中提出了4R營銷理論。4R營銷理論的核心是關(guān)系營銷，是更加注重與客戶建立良好關(guān)系，提高客戶忠誠度的理論。根據(jù)艾登伯格的觀點(diǎn)，4R營銷理論應(yīng)具備四個(gè)要素：第一，關(guān)聯(lián)，即企業(yè)與客戶的緊密聯(lián)系，把雙方看作是整體。企業(yè)在經(jīng)營管理中，應(yīng)當(dāng)重視客戶的作用，與客戶建立聯(lián)系并提高客戶的忠誠度，能夠獲得長期的利益。第二，反應(yīng)，即以客戶視角為主，形成高度回應(yīng)客戶需求的商業(yè)模式，而不是推測市場變化。企業(yè)運(yùn)營注重及時(shí)獲取客戶的反饋和需求，并且能夠及時(shí)滿足客戶的需求。第三，關(guān)系，即在多變的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵在于與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。企業(yè)的營銷目標(biāo)發(fā)生了變化，即更加注重與客戶建立長期的良好關(guān)系，引導(dǎo)客戶主動(dòng)參與運(yùn)營環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的高度友好互動(dòng)。第四，報(bào)酬，維持良好的利益關(guān)系的前提是各方能夠獲得合適的報(bào)酬。在經(jīng)濟(jì)行為中，總是會(huì)存在利益分配不均而產(chǎn)生糾紛，各方獲得合理的經(jīng)濟(jì)回報(bào)是避免營銷沖突和鞏固營銷成果有效方法?？傊?R營銷最突出的特點(diǎn)就是競爭導(dǎo)向，在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中和消費(fèi)需求多變的情況下，企業(yè)更需要與消費(fèi)者建立長期的互利關(guān)系。競爭導(dǎo)向就是通過整合營銷優(yōu)勢，把握并及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者需求，把企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，形成整體的競爭優(yōu)勢。三、定制家居短視頻營銷現(xiàn)狀（一）定制家居短視頻營銷概況隨著智能手機(jī)的全面普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻逐漸成為人們獲取信息和交流的重要途徑，拿出手機(jī)觀看視頻和拍攝視頻開始成為人們的日?；顒?dòng)。這種不同于文字和突破和表達(dá)方式受到越來越多用戶的追捧，短視頻開始流行起來。2016年起，大量的短視頻平臺涌現(xiàn)，資本大舉進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。2017年3月，騰訊投資3.5億美元進(jìn)入快手，阿里巴巴投入20億計(jì)劃改造土豆短視頻平臺，百度投資愛奇藝、人人視頻等，短視頻借助資本迎來了快速發(fā)展期。短視頻市場的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，視頻化的傳播形式令信息交流和傳播更加迅速、簡易，短視頻的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化營銷特質(zhì)進(jìn)一步加強(qiáng)，短視頻營銷也成為了企業(yè)營銷的新陣地。隨著短視頻營銷的效應(yīng)逐漸被發(fā)現(xiàn)，各個(gè)行業(yè)都嘗試通過短視頻來推動(dòng)產(chǎn)品和品牌推廣，定制家居行業(yè)亦開始了短視頻營銷。從2017年開始，歐派家居發(fā)布的《狼人的中秋煩惱》短視頻，引發(fā)了大量關(guān)注。2018年的《狼人的中秋煩惱2》上線3天播放量就超過了4億次。2019年歐派發(fā)布的《狼人的中秋煩惱3》再一次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)刷屏，《狼人》系列短視頻為歐派家居帶來了大量的關(guān)注，確立了歐派特有的腦洞創(chuàng)意視頻風(fēng)格。隨后歐派推出的《爺爺?shù)哪Хā?、《共享爸爸》等?chuàng)意短視頻，也讓歐派獲得了大批粉絲和持續(xù)關(guān)注。相較于歐派的創(chuàng)意風(fēng)格，尚品宅配主打“溫情+短視頻矩陣”路線。從2016年開始，尚品宅配就開始嘗試短視頻營銷，經(jīng)過持續(xù)創(chuàng)新的營銷方式，打造了粉絲數(shù)過千萬的品牌矩陣和達(dá)人矩陣。品牌矩陣由尚品宅配官方號、尚品宅配家居為首，達(dá)人矩陣由wuli姐設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師阿爽組成，該短視頻矩陣以“知識講解+解決痛點(diǎn)”為理念，為用戶解決家居生活中的痛點(diǎn)問題。2019年7月尚品宅配和其第二代全屋定制體驗(yàn)官關(guān)曉彤打造了年度級溫情片《懂你》，視頻以關(guān)注新時(shí)代年輕群體的獨(dú)立性和世界觀為主題，獲得了大量關(guān)注。此外，索菲亞、科凡定制等定制家居企業(yè)紛紛涉水短視頻，開展短視頻營銷活動(dòng)，提升品牌影響力和產(chǎn)品理念。（二）當(dāng)下定制家居短視頻營銷取得的成績與問題1.定制家居短視頻營銷取得的成績短視頻的出現(xiàn)使得企業(yè)的營銷成本下降，并且通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，令企業(yè)可以像快消品般開展?fàn)I銷，進(jìn)入消費(fèi)者的視野。尚品宅配的短視頻營銷就是通過打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，打磨優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從設(shè)計(jì)、傳播、引流等各個(gè)環(huán)節(jié)的投入，投放用戶的興趣點(diǎn)，獲取用戶的信任來激活用戶，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。根據(jù)詩尼曼品牌官方提供的數(shù)據(jù)，詩尼曼家居在2018年的抖音平臺加大投入，超500萬次的單個(gè)視頻點(diǎn)擊率，單條視頻2萬轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)尚品宅配的2018年報(bào)，尚品經(jīng)過持續(xù)的創(chuàng)新，其短視頻矩陣營銷實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量破7000萬。相較于尚品宅配、詩尼曼等定制家居在短視頻上發(fā)力，其他品牌在短視頻營銷上沒有形成品牌特色。整個(gè)2018年，定制家居企業(yè)對短視頻營銷的投入初見成效，尚品宅配轉(zhuǎn)化的線上成交額超過9億元，維意定制也成交過4億元。這些數(shù)據(jù)表明，短視頻營銷能夠持續(xù)轉(zhuǎn)換流量，不僅能夠傳播品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，還能為企業(yè)帶來巨大的利潤，這一營銷模式體現(xiàn)了巨大的發(fā)展前景。2.定制家居短視頻營銷存在的問題先知先覺的頭部企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，并且先發(fā)制人的取得了一些優(yōu)勢，但是仍處于起步階段。面對多變的市場環(huán)境和復(fù)雜的用戶行為，還需要持續(xù)把控營銷優(yōu)勢，做好長期競爭準(zhǔn)備。此外，企業(yè)規(guī)模相對較小，線上運(yùn)營實(shí)力較弱的尾部企業(yè)，由于投入少、經(jīng)驗(yàn)不足、運(yùn)營管理不規(guī)范等原因，其營銷效果較差。除了頭部企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)的賬號粉絲數(shù)不足百萬，每條視頻的評論數(shù)偏低，不足百條，其營銷基礎(chǔ)差，無法穩(wěn)定生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。四、廣東省定制家居企業(yè)短視頻營銷現(xiàn)狀及存在問題（一）問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查樣本分析為了更好的了解定制家居企業(yè)的短視頻營銷情況，本文設(shè)計(jì)了一份網(wǎng)絡(luò)問卷投放到抖音的“定制家居”頻道，選擇廣東省本土的定制家居企業(yè)號，在評論區(qū)發(fā)布問卷鏈接，收集調(diào)查數(shù)據(jù)。問卷由兩部分組成，第一部分為被調(diào)查者的基本情況，第二部分為短視頻營銷的情況調(diào)查。第二部分從四個(gè)方面展開調(diào)查，一是家居短視頻與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，二是視頻內(nèi)容與消費(fèi)者的家居生活契合度，三是家居短視頻運(yùn)營與消費(fèi)者的互動(dòng)情況，四是家居短視頻營銷與用戶能否建立長期關(guān)系。每一方面有三道題，每道題選項(xiàng)從很不贊同到很贊同對應(yīng)1分到5分，根據(jù)各題得分分析營銷情況。本次調(diào)查樣本中，女性80人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的44.2%，男性101人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的55.8%。表4-SEQ表格\*ARABIC1性別分布男10155.8%女8044.2%短視頻的用戶群體中，年齡跨度較大，本次調(diào)查從定制家居的消費(fèi)群體角度做分析。從表4-2中的年齡構(gòu)成來看出，定制家居的消費(fèi)群體中，年齡集中在25-40歲之間的，總共有157人，占總?cè)藬?shù)的86.74%。說明定制家居的主要消費(fèi)群體較為年輕，與定制家居產(chǎn)品的客戶定位相契合。表4-SEQ表格\*ARABIC2年齡分布18-24歲2111.6%25-32歲8748.07%33-40歲7038.67%41歲以上31.66%從表4-3中看受教育程度，本科及大專學(xué)歷的為126人，占總?cè)藬?shù)的69.61%，研究生及以上的為40人，占總?cè)藬?shù)的22.1%。本科及大專和研究生以上的人數(shù)為166人，占總?cè)藬?shù)的91.71%，說明定制家居企業(yè)的消費(fèi)者受教育程度較高。表4-SEQ表格\*ARABIC3最高受教育程度初中及以下42.21%高中及中專116.08%本科及大專12669.61%研究生及以上4022.1%從表4-4看月收入情況，其中，月收入在10000—15000元、15000-20000元、20000元以上的人數(shù)為129，占總?cè)藬?shù)的71.27%，說明定制家居的消費(fèi)群體月收入較高，基本符合家居產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。表4-SEQ表格\*ARABIC4月收入情況5000元以下（不包含5000元）147.73%5000-10000元3820.99%10000-15000元7843.09%15000-20000元20000元以上（包含20000元）401122.1%6.08%綜上分析可知，定制家居的主要消費(fèi)群體男女比例為5.5:4.5且集中在25-40歲的年齡段，與短視頻用戶年齡段高度契合；這一群體的受教育程度較高，大部分在專科和本科學(xué)歷以上；該群體的7成以上的人月收入在1萬元以上，基本都能夠滿足定制家居的消費(fèi)能力。（二）廣東省定制家居企業(yè)短視頻營銷存在的問題1.短視頻營銷和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不高根據(jù)圖4-1可知，家居短視頻能夠幫助用戶了解家居產(chǎn)品，該題得分3.49，這也是家居企業(yè)常用的營銷方式，即短視頻加知識講解模式。在體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)一般，得分為3.24，,在傳播產(chǎn)品理念方面存在不足，得分為3.09，說明企業(yè)在品牌宣傳內(nèi)容上有所欠缺，用戶觀看視頻往往只能通過視頻內(nèi)容了解家居產(chǎn)品，受到各自品牌的影響不大。短視頻本身就是內(nèi)容消費(fèi)中的快消品，用戶在瀏覽短視頻時(shí)并不會(huì)留下太深的印象。而定制家居產(chǎn)品本身是一種依賴于場景和體驗(yàn)感的耐用消費(fèi)品，與短視頻的結(jié)合就需要綜合取長補(bǔ)短，體現(xiàn)場景化和高體驗(yàn)感的內(nèi)容，從而提升自己品牌的影響力。圖4-SEQ圖表\*ARABIC1家居短視頻與用戶關(guān)聯(lián)度調(diào)查2.家居短視頻與消費(fèi)者生活契合度還存在不足從圖4-2中可以看出，家居短視頻的內(nèi)容符合審美得分3.19，生活場景令人身臨其境得分3.13，說明家居短視頻的內(nèi)容和場景基本能夠滿足用戶的觀看體驗(yàn)，能夠契合用戶的生活狀態(tài)，引起用戶的興趣。家居短視頻能夠滿足用戶想象得分3.03，基本滿足用戶的觀看預(yù)期，但是還有較大的提升空間。在營造好的家居產(chǎn)品體驗(yàn)方面存在不足，短視頻本身就具備將場景從線下轉(zhuǎn)移到線上，提高用戶體驗(yàn)的特點(diǎn)，營銷效果的好壞更取決于企業(yè)能否準(zhǔn)確把握用戶的消費(fèi)心理和觀看體驗(yàn)。圖4-SEQ圖表\*ARABIC2家居短視頻與用戶生活契合度調(diào)查3.家居短視頻的互動(dòng)性較差在圖4-3關(guān)于家居短視頻的互動(dòng)性調(diào)查中，家居短視頻創(chuàng)辦的活動(dòng)好一題得分為2.69，互動(dòng)氛圍很好一題得分2.65，經(jīng)常參與互動(dòng)得分為2.35，說明定制家居企業(yè)在短視頻營銷中對于與用戶的互動(dòng)方面重視程度不夠高，這會(huì)造成用戶流失問題。除了視頻內(nèi)容本身能夠吸引用戶，與用戶提高粘度外，還有互動(dòng)形式。短視頻本質(zhì)是一個(gè)社交傳播媒體，互動(dòng)性本就是它的天然屬性，用戶在觀看視頻內(nèi)容本身外，會(huì)有更多的瀏覽評論、發(fā)表意見等互動(dòng)行為。圖4-SEQ圖表\*ARABIC3家居短視頻的運(yùn)營互動(dòng)性調(diào)查4.家居短視頻缺乏長期維護(hù)機(jī)制在圖4-4中可以看出，用戶制作家居短視頻和主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的情況較少，得分為2.18和2.25，在轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)獲得滿意報(bào)酬方面得分為1.92，得分情況較低，說明企業(yè)在短視頻營銷中并沒有看到與用戶的長遠(yuǎn)利益關(guān)系，缺乏運(yùn)營的長期維護(hù)機(jī)制，用戶并沒有足夠的動(dòng)力和信心參與到短視頻營銷環(huán)節(jié)中來。定制家居企業(yè)在短視頻營銷中，其產(chǎn)品特點(diǎn)決定了其營銷方式既不能照搬快消品的營銷方式，又要體現(xiàn)和傳遞品牌。這是一個(gè)長期的過程，需要更多的用戶參與其中。圖4-SEQ圖表\*ARABIC4用戶參與運(yùn)營情況調(diào)查五、廣東省定制家居短視頻營銷優(yōu)化策略（一）廣東省定制家居短視頻營銷優(yōu)化思路1.長尾理論在定制家居短視頻中的靈活運(yùn)用短視頻基本滿足了長尾理論的應(yīng)用條件，企業(yè)做營銷方案和活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用。首先，定制家居企業(yè)需要先確立用戶群體，從調(diào)查數(shù)據(jù)中可知用戶群體多數(shù)為25-40歲的年輕群體，受教育程度較高，大多數(shù)是高校畢業(yè)生，月收入較高，多數(shù)在1萬元以上。其次，令用戶擁有更多的個(gè)性化選擇，定制家居就是以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為基礎(chǔ)的，企業(yè)在短視頻營銷中需要更多的凸顯個(gè)性，吸引更多的關(guān)注。最后，通過多賬號的交互信息交流，引導(dǎo)用戶需求。企業(yè)在做短視頻營銷時(shí)，注意塑造穩(wěn)定的長尾市場，熱門的產(chǎn)品本身就是一個(gè)成熟的市場，通過與熱門產(chǎn)品建立鏈接，找到消費(fèi)者的個(gè)性化需求和興趣點(diǎn)，通過營銷活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。2.4R營銷理論在定制家居短視頻中的運(yùn)用在當(dāng)前競爭日益激勵(lì)的環(huán)境中，4R營銷以企業(yè)和客戶建立互動(dòng)互利關(guān)系為根本。企業(yè)需要快速準(zhǔn)確回應(yīng)客戶的需求，以系統(tǒng)優(yōu)化的思維去運(yùn)營，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成整體的競爭優(yōu)勢。當(dāng)前的競爭環(huán)境中，僅僅依靠企業(yè)本身的優(yōu)勢是難以維持的，還需要與客戶建立利益關(guān)系。企業(yè)的短視頻營銷和用戶的聯(lián)系不夠深，利益關(guān)系不強(qiáng)，就會(huì)令短視頻營銷效果大打折扣。企業(yè)在短視頻營銷中，需要著眼于長期利益，第一，視頻內(nèi)容需要貼近用戶生活和興趣點(diǎn)，吸引關(guān)注。第二，多賬號形式互動(dòng)，增加互動(dòng)交流，及時(shí)獲得客戶反饋。第三，通過一定的經(jīng)濟(jì)利益去維持與客戶的聯(lián)系，讓客戶主動(dòng)參與到企業(yè)的利益增長環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)營銷，最大化的獲取營銷利益。（二）廣東省定制家居短視頻營銷優(yōu)化策略1.定位品牌風(fēng)格，投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容企業(yè)進(jìn)行短視頻營銷時(shí)往往會(huì)手段頻出，其品牌的核心理念是很難改變的，那么就需要以不同的形式去表現(xiàn)，以吸引用戶的注意力，迅速與用戶建立關(guān)聯(lián)度。定制家居的短視頻營銷就需要令用戶感受與眾不同的家居環(huán)境、充分體現(xiàn)生活品質(zhì)、提高個(gè)性化展示，適合情感營銷，以情感為紐帶，放大家庭、親情給用戶帶來的親切感，真切的打動(dòng)用戶，引起用戶的共鳴。如歐派的《狼人的煩惱》系列打造了獨(dú)特的魔幻風(fēng)格，尚品宅配的《懂你》確立了溫情路線，這些能夠引起用戶關(guān)注的內(nèi)容本質(zhì)都是情感營銷，以家庭、親情為紐帶與用戶建立聯(lián)系。此外，大多數(shù)企業(yè)會(huì)使用的事件營銷，也就是營造熱點(diǎn)，或者是結(jié)合用戶關(guān)注的熱點(diǎn)事件，編造出各自的品牌故事，讓用戶更加了解產(chǎn)品。定制家居企業(yè)的產(chǎn)品的個(gè)性化展示，豐富多變的家居生活場景和能夠解答用戶實(shí)際問題的知識講解的短視頻營銷模式自然能夠迅速吸引用戶的注意力。2.提升響應(yīng)，強(qiáng)互動(dòng)短視頻營銷不僅僅是信息內(nèi)容的傳遞，更是品牌和用戶交流的重要途徑，通過與用戶的積極交流，獲取更多的消費(fèi)需求，有助于改善產(chǎn)品，提升營銷效果。爆款的打造不僅需要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，更需要用戶的支持和傳播，企業(yè)在短視頻營銷中要及時(shí)響應(yīng)用戶需求，了解用戶的真實(shí)訴求，做出準(zhǔn)確的判斷。作為新型的營銷載體，短視頻最大的特性就是互動(dòng)性。任何一項(xiàng)爆款產(chǎn)品或者熱點(diǎn)事件都是強(qiáng)大的互動(dòng)性充分發(fā)揮的結(jié)果，令用戶參與互動(dòng)，才能最程度的發(fā)揮短視頻的快速傳播功能。企業(yè)在進(jìn)行短視頻營銷時(shí)，最常見的就是在短視頻平臺發(fā)起視頻拍攝活動(dòng)。如定制家居行業(yè)的抖音“女神挑戰(zhàn)賽”，這種挑戰(zhàn)賽的運(yùn)營時(shí)間較長、覆蓋范圍大、受眾多，能夠引起較大的熱度和話題，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)能夠較好的維持熱度和話題性。在這類營銷活動(dòng)下，企業(yè)可以引導(dǎo)大量用戶參與，營造較大的話題性和熱度，在同類型的大量視頻內(nèi)容影響下，既能吸引用戶的注意力，又可以令各企業(yè)的產(chǎn)品理念得到傳播，品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。3.建立長期維護(hù)機(jī)制在當(dāng)前的市場環(huán)境中，企業(yè)越來越關(guān)注消費(fèi)者本身的需求，搶占市場也轉(zhuǎn)變?yōu)閾屨伎蛻?，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。在移動(dòng)短視頻時(shí)代，人們的注意力被轉(zhuǎn)移到短視頻上時(shí)，能夠在短視頻營銷市場上建立與客戶的長期關(guān)系，將能獲得更多的市場，這就是長期維護(hù)機(jī)制的作用。短視頻營銷不僅僅是視頻內(nèi)容營銷，還可以收集用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步描繪用戶畫像，分析用戶需求和觀看習(xí)慣，通過建立數(shù)據(jù)中心進(jìn)一步了解用戶，這是一個(gè)長期堅(jiān)持的過程。企業(yè)可以和短視頻“紅人”合作，通常每一位“紅人”都會(huì)有一批同類型的粉絲，多數(shù)情況下，這些短視頻網(wǎng)紅的影響力和傳播能力都是較大的，企業(yè)與這些短視頻網(wǎng)紅合作就可借助巨大的流量進(jìn)行產(chǎn)品營銷和品牌傳播。在潛移默化中，就提高了這些粉絲對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。4.提升用戶參與價(jià)值，調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)性短視頻強(qiáng)大的社交屬性令用戶的參與感得到滿足，提高用戶的參與感是短視頻營銷的途徑之一。短視頻的營銷活動(dòng)一般由企業(yè)發(fā)起，利用短視頻平臺和明星、網(wǎng)紅發(fā)布視頻，帶動(dòng)大量用戶的參與，快速打造熱門話題。而熱門話題的持續(xù)時(shí)間越長，營銷效果也就越能持續(xù)，維持營銷效果的方式就是令用戶獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益，與用戶形成互利互贏的關(guān)系，發(fā)揮用戶的主動(dòng)性。任何的交易和合作關(guān)系都需要經(jīng)濟(jì)利益來維持，本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)利益的問題。因此，在短視頻營銷過程中，一定的合理回報(bào)能夠持續(xù)提升營銷效果，這需要與客戶建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。在短視頻時(shí)代，眾多的用戶是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者，讓更多的用戶參與到定制家居短視頻的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來，推廣家居產(chǎn)品和品牌，企業(yè)給與一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，是一種多方共贏的結(jié)果?？蛻魠⑴c制作，參與分享，參與營銷，企業(yè)與客戶既能獲得既得利益，更能建立和維護(hù)長期關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。結(jié)論（一）總結(jié)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，隨著人們的消費(fèi)場景向線上轉(zhuǎn)移，企業(yè)紛紛開展了不同程度的線上營銷。短視頻作為新型的社交傳媒平臺，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，聚集了大量的用戶，其作為企業(yè)營銷平臺的價(jià)值也日益凸顯，短視頻營銷已然成為了企業(yè)的重要營銷工具。本文以廣東省的定制家居企業(yè)為研究對象，通過問卷調(diào)查的方式從視頻內(nèi)容與用戶關(guān)聯(lián)度、與用戶生活契合度、互動(dòng)情況、用戶參與運(yùn)營情況四個(gè)方面去了解定制家居企業(yè)短視頻營銷開展?fàn)顩r，問卷調(diào)查結(jié)果顯示當(dāng)前廣東省的定制家居企業(yè)開展的短視頻營銷活動(dòng)存在與消費(fèi)者建立聯(lián)系速度緩慢、契合度一般、互動(dòng)性不強(qiáng)、缺乏維護(hù)這些問題?；谡{(diào)查結(jié)果并結(jié)合長尾理論和4R營銷理論，本文對廣東省的定制家居企業(yè)開展短視頻營銷提出優(yōu)化思路，對定制家居企業(yè)的短視頻營銷提出定位品牌風(fēng)格、快響應(yīng)，強(qiáng)互動(dòng)、建立長期維護(hù)機(jī)制、提升用戶參與價(jià)值四點(diǎn)優(yōu)化策略。由于自身能力和知識水平有限，也受短視頻平臺、定制家居企業(yè)的數(shù)據(jù)收集和消費(fèi)者方面的調(diào)查難以展開的影響，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)存在一些問題，這是本文今后研究需要改進(jìn)的。（二）研究展望隨著5G時(shí)代的到來，短視頻平臺的技術(shù)革新，其營銷模式、手段和內(nèi)容等會(huì)發(fā)生較大的變化，短視頻用戶的體驗(yàn)和參與方式會(huì)得到更進(jìn)一步的優(yōu)化。5G技術(shù)的應(yīng)用將會(huì)為短視頻行業(yè)的發(fā)展增加動(dòng)力，企業(yè)也需要作出改變以適應(yīng)新的營銷變化。而隨著技術(shù)的發(fā)展，定制家居的智能化進(jìn)程逐漸加快，這也進(jìn)一步解放了人們的個(gè)性化體驗(yàn)。未來的研究會(huì)側(cè)重定制家居智能化和5G技術(shù)的應(yīng)用下，營銷市場和人們的消費(fèi)行為發(fā)生的變化這一方面。

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致謝寫到“致謝”時(shí)，感受到了時(shí)間的快速流逝，過往的校園生活、