市場營銷-基于AISAS模型的故宮淘寶營銷策略分析論文

前言1.1研究的背景文創(chuàng)產(chǎn)品，全稱文化創(chuàng)意產(chǎn)品，顧名思義其核心部分是文化以及創(chuàng)意。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)已成為世界上許多國家和地區(qū)的主要經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，而在這之中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更是最大的組成部分之一。例如世界著名的大英博物館、紐約大都會博物館等博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)品為主的銷售收入甚至超過門票收入，逐漸成為其主要的資金來源。在這些博物館之中，以英國的大英博物館為文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的佼佼者。從2001年起，大英博物館向大眾免費開放，脫離了以門票為主要資金來源的營收模式，自此，大英博物館自主研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品成為了其主要經(jīng)濟來源。這些收入，能夠幫助博物館更好地完善博物館各項設施，加大對文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，形成良性循環(huán)。而根據(jù)2015年的財政報道，美國大都會藝術博物館為紐約市創(chuàng)造了近10億美元收入，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入占比過半。這些具有各異特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，伴隨著旅客流向世界各地，也將其承載的文化流向了更廣的天地[1]。我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢，遠跟不上我國民眾對文化消費的需求。2019中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)和文化消費指數(shù)在中國人民大學發(fā)布，從報告看，不同年齡群體呈現(xiàn)出不同的消費偏好。66歲以上居民的文化消費時間最長，26-40歲居民依然是文化消費的主力；17歲以下居民的文化消費意愿指數(shù)最高且呈現(xiàn)出上漲趨勢；如何讓年輕群體喜歡上博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，已成為眾多博物館需要長期思考的問題。《國家文物發(fā)展事業(yè)“十三五”規(guī)劃》中指出，“堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，大力拓展文物合理適度利用的有效途徑，讓歷史說話，讓文物活起來，講好中國故事?！辈娬{(diào)，“2020年要打造50個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地。”可見我國對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)日益重視，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷已成為眾多博物館運營中至關重要的一環(huán)節(jié)[2]。近年來，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有了巨大的進步，其中故宮博物院以其獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意和營銷方式取得非常可觀的成績，已然成為了我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷的典范。但從整體上看，我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，在整體上呈“馬太效應”的現(xiàn)狀，即大型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)營銷愈來愈成熟，其他中小型博物館的發(fā)展略顯微弱甚至止步不前。1.2研究目的與意義近年來，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有了巨大的進步，其中故宮淘寶以其獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意和營銷方式取得非?？捎^的成績，已然成為了我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷的典范。故宮淘寶成功探索出了一條嶄新的發(fā)展之路，運用AISAS模型研究和分析故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方式，了解博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展中存在的問題，能夠為其未來發(fā)展之路提出建設性意見，也為其他博物館提供借鑒的藍本。1.3研究內(nèi)容本次研究通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷進行理論分析，參考其他研究者的論文結(jié)果，結(jié)合專家老師的指導，探索“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方式的優(yōu)勢和存在的問題。1.4研究方法本文主要結(jié)合了市場營銷學、品牌學、消費者行為學、廣告學等相關的理論知識進行論述，采用用文獻資料法，分析法來開展調(diào)研。第一，文獻資料法文獻資料法，根據(jù)理論研究的需要，通過關鍵詞收集資料，查閱相關的專著、學術論文、報刊情況文章以及網(wǎng)絡資料，結(jié)合自己的專業(yè)知識以及本文的主題，分析整理相關的知識和理論并從中提煉出自己的觀點。第二，分析法通過上網(wǎng)找到的資料數(shù)據(jù)以及社交媒體平臺所得到的意見看法，綜合AISAS理論以及故宮淘寶發(fā)展的特點來進行綜合性的分析。2文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關概念2.1文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)這一術語產(chǎn)生于二十世紀初，又稱為“文化工業(yè)”，是相對新興的產(chǎn)業(yè)模式，不同國家對文化產(chǎn)業(yè)有著不同定義，在延伸分類上也有著差異。聯(lián)合國教科文組織將文化產(chǎn)業(yè)定義為，按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動[3]。在我國社會主義文化事業(yè)建設體系中，公益性的文化事業(yè)與經(jīng)營性的文化產(chǎn)業(yè)是并列的。從全球經(jīng)濟發(fā)展來看，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模和程度，已成為判斷一個國家或地區(qū)綜合實力高低的重要標志。2.2博物館文創(chuàng)產(chǎn)品1974年的國際博協(xié)第十屆大會制定的新章程指出：“博物館是一個不追求贏利，為社會和社會發(fā)展服務的公開的永久性機構(gòu)?！辈┪镳^與文化產(chǎn)業(yè)的交叉是一個相互的過程。博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會經(jīng)濟繁榮、文化發(fā)展的必然結(jié)果[2]。陳澤愷在“帶得走的文化”一文中給出了關于文創(chuàng)產(chǎn)品較為普遍認可的定義：源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場價值的產(chǎn)品。而文創(chuàng)產(chǎn)品又分為狹義的文創(chuàng)產(chǎn)品和廣義的文創(chuàng)產(chǎn)品，區(qū)別在于前者是物質(zhì)化的產(chǎn)品，后者是任何能滿足人們需求的物質(zhì)實體與非物質(zhì)形態(tài)的服務[4]。本文研究對象為狹義的文創(chuàng)產(chǎn)品，即物質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品。而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，顧名思義，基于博物館文化創(chuàng)作的物質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品。3AISAS模型理論概念隨著web3.0時代的到來，社交媒體的普及與興盛，傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則，已轉(zhuǎn)變成另一種更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式——AISAS。AISAS模式是由日本電通公司在傳統(tǒng)AIMDA模式的基礎上針對消費者生活形態(tài)和消費偏好的變化，提出的消費者行為分析模型[5]。在AISAS消費者行為模式中，消費者獲取信息的方式從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱缃幻襟w成為了消費者獲取信息的主要渠道，也成為了消費者行為模式形成的基礎平臺。AISAS模式被分為五個階段：引起關注A(Attention),激發(fā)興趣I(Interest),自主搜索S(Search),購買行動A(Action),分享體驗S(Share),如圖3-1所示[6]。圖3-1AISAS模式圖消費者行為模式與企業(yè)營銷間存在密不可分的聯(lián)系，消費者行為模式發(fā)生改變，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與營銷模式也需要不斷調(diào)整，獲取新的營銷競爭力。研究消費者行為模式對制定企業(yè)產(chǎn)品營銷策略有重大指導意義。4故宮淘寶的現(xiàn)狀4.1簡介故宮淘寶，全稱“故宮淘寶———來自故宮的禮物”，為2008年12月，故宮博物院開設的線上淘寶店。圖4-1故宮淘寶網(wǎng)上商城首頁故宮淘寶是我國博物館首次嘗試博物館文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷售，但初期收效與預期相去甚遠。14年之前的故宮淘寶的銷量遠不如現(xiàn)在的故宮淘寶，文創(chuàng)產(chǎn)品故宮一直都有，但大多數(shù)商品還沒有跳脫出以往博物館紀念品的形象，產(chǎn)品仍然是各種各樣的擺件、館藏文物的復制品。做工雖精細，但卻難引起年輕人的興趣。同樣是我國故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品受到海峽兩岸民眾的熱捧，3天售出1500個印有康熙真跡“朕知道了”的紙膠帶，甚至引發(fā)國外社交媒體平臺推特網(wǎng)友的熱議。2013年，北京故宮博物院派遣團隊前去臺北故宮學習，在經(jīng)過學習了臺北故宮優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗后，故宮博物院院長單霽翔大受啟發(fā)，改變自己的營銷方式，在社交媒體時代摸索出自己獨特的道路。充分新媒體平臺，開設“故宮淘寶”店鋪的官方微博賬號以及官方微信公眾號“故宮淘寶”，發(fā)布產(chǎn)品的圖文信息、文章、并與消費者進行互動，獲得了網(wǎng)友的廣泛關注和喜愛。截至到2020年2月，官方微博粉絲達105萬，每逢新品上市，相關微博轉(zhuǎn)發(fā)點贊量近萬。故宮淘寶店鋪粉絲也已有624萬關注，年銷售額達17億元，并仍舊在逐步增長。在不斷地學習和探索后，故宮博物院摸索出了一條自己獨一無二的營銷之路，合理運用新媒體作為傳播傳統(tǒng)文化的媒介，在近年來，一躍成為互聯(lián)網(wǎng)上最火、最受喜愛的博物館IP。4.2現(xiàn)狀現(xiàn)如今，“故宮淘寶”已成為新一代網(wǎng)紅，在年輕人群體之中備受追捧，圈粉無數(shù)，故宮博物院前任院長單霽翔曾在亞布力論壇上首次公開了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷收入——2017年故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額高達到15億，超過千余家上市公司2018年的營收水平，在國內(nèi)眾多博物館文創(chuàng)營銷收入中一騎絕塵[7]。2019年度上海交通大學海外教育學院高峰論壇上，單霽翔在演講中提出，要做好文創(chuàng)產(chǎn)品：“第一，一定要深入研究人們的生活，根據(jù)消費者在生活中不斷變化的需求進行研發(fā)，消費者才愿意買你的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；第二，一定要深挖自己的文化資源，展示出獨一無二的文化資源，與消費者的需求對接，消費者才愿意把你的文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶回家[8]?！闭沁@種以消費者為中心，充分利用新媒體平臺的營銷方式，讓600歲的故宮在新媒體時代迸發(fā)出勃勃生機，讓故宮的文化以故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品為載體傳遍世界，并贏得廣大消費者的青睞。5基于AISAS模型分析故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略2013年故宮博物院開設了“@故宮淘寶”店鋪的官方微博賬號，以及官方微信公眾號“故宮淘寶”，發(fā)布產(chǎn)品相關圖文、文章、與消費者進行互動等，與淘寶店鋪相配合，實現(xiàn)了“三駕并驅(qū)”的盈利模式。同時輔佐以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、小紅書、快閃店等線上線下渠道的宣傳與營銷，故宮淘寶在新媒體時代迸發(fā)出勃勃生機。5.1A-I階段：出道網(wǎng)紅，實力吸睛故宮淘寶的網(wǎng)紅之路從微博的開始。微博是我國現(xiàn)行的最大的社會媒體平臺之一，月活躍用戶穩(wěn)定在5億左右，不少政府部門、企業(yè)、明星、組織相繼開通微博賬號，作為傳遞信息、與大眾互動的重要途徑[9]。微博是我國目前最具影響力的社交媒體之一，具有非常強大的互動性、及時性、內(nèi)容豐富性，已成為大眾獲取信息，反饋信息的重要途徑。@故宮淘寶目前在微博上有105萬粉絲，每條微博幾乎都有成千上萬條評論，甚至比其“上級”@故宮博物院的評論量更高，可以說是名副其實的“大V”。故宮淘寶的營利性給它帶來了“香火氣”，相比@故宮博物院，@故宮淘寶與網(wǎng)友的互動性更強。在14年之前，@故宮淘寶與受眾的互動量遠不如現(xiàn)在，14年@故宮淘寶的微博僅有零零落落數(shù)十條評論，其微博也多是一板一眼的科普和產(chǎn)品介紹。但隨著其品牌個性的定位，@故宮淘寶也隨機轉(zhuǎn)換角色屬性，以與品牌個性相符合的形象與受眾進行互動，摒棄原有的一板一眼的科普方式，以幽默詼諧的語言搭配時下流行的表情包，結(jié)合時事熱點，引出歷史文化故事和文物科普，講述產(chǎn)品背后的故事。也常?；钴S于評論區(qū)，與網(wǎng)友談笑風生，各種網(wǎng)絡用語輪回轉(zhuǎn)，常常自稱“本公”，為自己店內(nèi)的產(chǎn)品配以“不要六千六，也不要二百六，只要66”的接地氣的廣告詞，這是與故宮以往的形象幾乎可以說是背道而馳。結(jié)合時事熱點，在“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉獲得好運”熱潮，和雙十一即將到來時，@故宮淘寶以一張“鰲拜（音似allbuy）錦鯉圖”配以文字“轉(zhuǎn)發(fā)這條allbuy錦鯉……”掀起網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮?；蚴钦∫恍╊愃啤半蘧褪沁@樣的漢子”等有趣的奏折，在科普的同時也會調(diào)笑乾隆皇帝是“蓋章狂魔”，也會科普一下關于宮廷禮儀的有趣之處。在這些科普故事最后，恰到好處地插入相關文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告及購買鏈接，如“蓋章狂魔”同款印章、印有“朕就是這樣的漢子”的折扇。@故宮淘寶分享的是與網(wǎng)友們印象中，嚴肅刻板的皇帝形象不一樣的形象，當歷史活起來的，人們忽然發(fā)現(xiàn)“原來那些歷史書上的人物，那些皇帝與我們并沒有什么不同，也會有喜怒哀樂，也會有氣急敗壞，可愛或是調(diào)皮的時候”，在@故宮淘寶，人們認識的不再是課本上一板一眼朗讀背誦的歷史事件，或是嚴重失真的人物畫像，是活靈活現(xiàn)真實發(fā)生在許多年前的故宮的故事，是有血有肉豐滿的人物。這樣有趣的歷史，讓更多的人愿意去了解故宮，了解故宮的藏品，了解那些年發(fā)生在故宮的故事，更加愿意去傳承去接納去擴散故宮承載的我國的文化。在文化認同感不斷提高的情況下，故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷變得更加輕松。在此階段內(nèi)，故宮淘寶通過時下用戶最多的社交媒體平臺獲得了消費者的注意力，以親近消費者的方式引起消費者對故宮文化的興趣，進而對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。5.2S-A階段：多渠道合力促進消費行為AISAS模式的搜索階段是消費者通過網(wǎng)絡搜索得到產(chǎn)品全方位信息的一個階段。在A-I階段，部分消費者在@故宮淘寶的宣傳之下，對故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，再通過互聯(lián)網(wǎng)的多種渠道對產(chǎn)品信息進行搜索，并對是否購買此產(chǎn)品進行自主判斷。最終做出購買或是不購買的決定。此階段內(nèi)的營銷手段較為單一，但確是消費者的關注力變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是不能夠被忽視的環(huán)節(jié)。在此階段內(nèi)，故宮淘寶主要通過微博、微信，結(jié)合線上線下多個渠道聯(lián)合發(fā)布信息，通過搜索引擎營銷，將產(chǎn)品的相關信息盡可能有效地傳遞給目標消費者群體。如在微博上，在相關產(chǎn)品介紹的微博下附帶商品櫥柜，只需點擊商品櫥柜的商品，消費者就能夠跳轉(zhuǎn)到購物平臺簡化了消費者的購買步驟。在淘寶上，通過促銷列表的方式，引起更多消費者的注意。在此階段內(nèi)，微信發(fā)揮的作用不容小覷。微信是我國現(xiàn)行的最大的社交媒體平臺，在2018年根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶已達到10億人次，微信具有如此高的用戶指數(shù)，其擁有得天獨厚的營銷優(yōu)勢，借助推文、h5、小程序等形式，微信用戶可以多元的進行營銷推廣。故宮淘寶在微信的公眾號多以長文為主，其粉絲大多來自微博平臺。脫離了微博字數(shù)限制和網(wǎng)友碎片閱讀的限制，故宮淘寶在公眾號上能夠更自由的發(fā)揮。故宮淘寶推送的文章同樣是以接地氣的形式呈現(xiàn)，在推文中，有分享趣味的歷史故事，也有在講歷史故事的同時銜接產(chǎn)品宣傳的廣告文案，故宮淘寶的微信、微博和淘寶店鋪的整體風格和文案，都采用一致的搞怪、賣萌的風格，強化自己的“人設”。比如《簡直看不下去各種瑪麗蘇！明明她才是帝王們的心頭肉》，一篇故宮淘寶公眾號在2017年11月9日發(fā)布的推文。該文先是對現(xiàn)在電視劇胡亂改編的劇情進行“吐槽”，談到“一個女人讓眾多帝王都魂牽夢繞念念不忘”，引用《荀子》、《史記》、《漢書》講述了眾帝王對西王母的尊崇，對長生和祥瑞的向往，最后在文末插入故宮淘寶新產(chǎn)品的廣告，即以象征好運、長壽的神獸為主題的《春來瑞氣滿瑤池》的新年臺歷。相對于微博簡潔的描述，微信推文無限制的描述，給予了消費者更多關于產(chǎn)品的信息。故宮淘寶的官微推文思路非常跳脫，它可以在一篇推文中，以詼諧幽默的文字和表情包，講述不同的故事，最后引出自己的廣告文案，這樣的形式，讓廣告更具有文化內(nèi)涵，真正的運用了廣告的藝術性，將科普與廣告相結(jié)合，降低了受眾對廣告的排斥性。微信公眾號與微博相比，受眾互動性降低了，公眾號的主導性更強了，故宮淘寶也抓住了這一特性，將主動權掌握在手里。故宮淘寶也沒有放棄線下渠道。故宮淘寶的產(chǎn)品不僅僅是電商特供產(chǎn)品，也是官方認可的，在館內(nèi)銷售的文創(chuàng)周邊，它實行線上線下同步銷售的方式，一樣的產(chǎn)品一樣的價格，線上的客戶，不必親自前去故宮購買，鼠標一點就可以等待著自己心儀的產(chǎn)品送到手上，就這樣承載著故宮文化的各式產(chǎn)品傳遍世界各地。而線下的故宮的游客，在實體店欣賞了產(chǎn)品后，想要購買也可以在電商平臺訂購，免去負重前行的麻煩，更輕松地游覽故宮。線下快閃店也成為故宮淘寶一大實力運用?？扉W店是一種不在同一地久留、俗稱Pop-upshop或temporarystore的品牌游擊店（GuerrillaStore），指在如商場、商業(yè)街等商業(yè)較為發(fā)達的地段設置臨時鋪位，供銷售商在比較短的時間內(nèi)推銷其品牌。2018年2月，故宮在全國范圍內(nèi)的首家線下快閃店——“朕的心意”快閃店出現(xiàn)在繁華熱鬧的北京三里屯。此快閃店的目標消費者群體顯然是年輕人。將故宮淘寶上的產(chǎn)品搬出了“宮”，借助復古的裝潢，滿滿故宮氣息的擺設和包裝，經(jīng)由微博、知乎、抖音等平臺大力宣傳，“朕的新意”快閃店吸引了不少年輕人前來“打卡”。短短兩天，不少熱銷產(chǎn)品就賣斷了貨。除此之外，故宮淘寶良好的售前服務也為消費者提供了良好的購物體驗。故宮淘寶有一系列完善的售前售后體制，首先是淘寶客服，故宮淘寶的客服親切的以符合故宮文化的方式稱呼顧客為“小主”，自稱為“德妃”、“格格”等，耐心地為顧客排憂解惑，甚至為顧客送禮、挑選商品提出自己的意見。當顧客發(fā)現(xiàn)自己收到的產(chǎn)品有瑕疵、或是不喜歡、不和預期，故宮淘寶的客服將會迅速反應給售后人員，售后人員根據(jù)顧客需求安排退換貨事宜。高效率的售前售后服務也成為眾多年輕人選擇故宮淘寶的一大原因。5.3S階段：分享，促進消費在AISAS模式中，產(chǎn)生購物行為不是營銷的終結(jié)，而是分享的開始。信息分享貫穿于整個營銷過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代，與消費者互動，共創(chuàng)品牌價值已成為廣大企業(yè)的共識。web3.0時代，消費者才是營銷的主導者。傳統(tǒng)營銷時代，消費者與營銷者之間所擁有的信息不對稱，導致消費者處于被動位置。而在社交媒體時代，消費者不僅能夠在互聯(lián)網(wǎng)上收集到產(chǎn)品的相關信息，還能夠與其他消費者進行交流，獲得其他消費者分享的信息，在這一時代背景下，消費者的地位前所未有的提高了。在營銷的過程中，企業(yè)需要做的是充當一個引導者，促進消費者傳播，引導消費者接收到正面的信息。故宮淘寶穩(wěn)穩(wěn)抓住這一特點，開展自己在社交媒體平臺上的營銷。17年夏季，因天氣炎熱網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃“這天太熱了，請皇上將臣妾打入冷宮吧”，網(wǎng)友們奇思妙想，故宮淘寶能不能出一款外觀是宮牌，宮牌上寫著“冷宮”的冰箱貼，故宮淘寶隨即采納了這個意見，適時推出了“冷宮”冰箱貼、“御花園”冰箱貼、“御花園”冰箱貼等宮牌系列冰箱貼。經(jīng)由意見領袖、網(wǎng)紅萌寵大V@沈小司司分享“使用體驗”后，該冰箱貼引發(fā)網(wǎng)友購買熱潮，當月該款冰箱貼在淘寶上的月銷量達到8500筆之高，遠超其他博物館同類文創(chuàng)產(chǎn)品500左右的月銷量。圖5-1故宮淘寶冰箱貼2018年，微博上掀起了使用故宮紙膠帶裝飾化妝品的風潮，不少網(wǎng)友向@故宮淘寶提出希望能夠推出相關彩妝文創(chuàng)產(chǎn)品的建議，@故宮淘寶積極與網(wǎng)友互動收集相關意見。18年12月，響應網(wǎng)友號召推出的故宮彩妝產(chǎn)品，可以說是故宮淘寶最成功的，在與顧客互動的基礎上推出的產(chǎn)品，該系列的彩妝產(chǎn)品，在短短2天內(nèi)，銷量達10萬筆，不僅奪得了同類文創(chuàng)產(chǎn)品的頭籌，更是刷新了淘寶口紅總銷量的數(shù)據(jù)。目前，故宮淘寶已推出了數(shù)十款美妝文創(chuàng)產(chǎn)品，備受網(wǎng)友追捧。圖5-2故宮淘寶彩妝宣傳微博除此之外，顧客還可以借助微博私信、微信公眾號，與故宮淘寶的客服進行交流，解決自己的問題。對產(chǎn)品又不了解的地方，甚至可以在淘寶評論、微博評論、#故宮淘寶#話題下得到其他網(wǎng)友熱情的解答，偶爾“秀”一下自己來自故宮的禮物。圖5-3故宮淘寶消費者微博交流圈故宮淘寶擁有了自己的顧客交流圈子，促進商家與顧客、顧客與顧客之間形成良好的溝通。這不僅增強了故宮淘寶的知名度，還極大的提高了故宮淘寶的產(chǎn)品體驗、顧客滿意度，故宮淘寶目前的店鋪好評度高達99.83%，在服務態(tài)度一欄上，評分超過了71.49%的同行。在微博、小紅書、B站等多家社交媒體平臺，都有故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品相關的“開箱測評”，引來不少網(wǎng)友觀看并分享自己的購物體驗。多平臺合力下，故宮淘寶形成了趨于穩(wěn)定的交流圈。6故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷存在的問題及解決方法6.1產(chǎn)品產(chǎn)能問題“故宮淘寶”自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后,銷量增長迅猛。這本是一件好事，但銷量的增長卻也帶來了一系列商品物流運輸不當、供應不足、售后處理速度過慢等問題。問題最為突出是故宮淘寶推出的彩妝產(chǎn)品，2018年12月一經(jīng)發(fā)售便被搶購一空，隨后開放的預售單也排位到了19年的3月。一些熱銷的紙膠帶也常常面臨缺貨的情況，補貨隨機、上架隨機，造成了較差的購物體驗。為解決這一問題，故宮淘寶應更嚴謹?shù)仡A測產(chǎn)品銷量，規(guī)律商品的上架補貨時間，減少隨機性，提高產(chǎn)品的庫存。對于不能及時供貨的產(chǎn)品，應及時與消費者進行溝通的，必要時采取補救措施，降低消費者的不滿。6.2產(chǎn)品質(zhì)量問題故宮淘寶出品的彩妝，雖外殼明艷動人，但質(zhì)量卻被大多數(shù)消費者所詬病。故宮淘寶沒有選擇與美妝大牌進行合作，而選擇自主開發(fā)，這自然是給了故宮淘寶更大的發(fā)揮和盈利空間，但如果質(zhì)量問題長期不能夠得到解決，勢頭正盛的故宮彩妝也會有衰落的一天。對于質(zhì)量問題，建議故宮淘寶尋找與知名品牌廠家進行合作，提高產(chǎn)品質(zhì)量。或是在自身實力還未達到要求之前，暫停相關產(chǎn)品的銷售，先保證質(zhì)量，才能保證產(chǎn)品銷售的可持續(xù)性。質(zhì)量問題對品牌形象的影響是不可逆轉(zhuǎn)的，希望故宮淘寶提起注意。6.3文創(chuàng)業(yè)競爭逐漸增大，故宮淘寶營銷卻止步不前隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的博物館意識到文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的重要性，除了故宮博物院外，已有頤和園、中國國家博物館、陜西歷史博物館、敦煌研究院、上海博物館、蘇州博物館等多家博物館入駐電商平臺，呈現(xiàn)出百家爭鳴、百花齊放的態(tài)勢。18年5月，社交短視頻平臺抖音聯(lián)合中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物館等七家博物館機構(gòu)，為世界博物館日造勢，發(fā)起制作“第一節(jié)文物戲精大會”H5，引起廣大網(wǎng)友的參與與轉(zhuǎn)發(fā)。博物館內(nèi)沉默了近千年的古老的文物，借助新技術走進了人們的生活，也增強了其所屬博物館在未來的商業(yè)變現(xiàn)能力[10]。隨著越來越多的博物館開始重視文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，重視社交媒體平臺對營銷的重要性，文創(chuàng)業(yè)的競爭勢必會增大撼動故宮淘寶領頭羊的地位。然而故宮淘寶還囿于目前的營銷方式，改進較少，而近年來@故宮淘寶閱讀量、互動量都有一定的下降。如果故宮淘寶安于現(xiàn)狀不再進行改進，故宮淘寶很快就會被同類文創(chuàng)產(chǎn)品追趕上。隨著科技的發(fā)展，營銷手段逐漸豐富且多樣。如直播帶貨、AR試裝等方式的，都是近年來被廣為應用的營銷方式。故宮淘寶目前還止步于在微博和微信社交媒體平臺上進行營銷，而忽略了抖音、淘寶直播等新興平臺。建議故宮淘寶嘗試直播、抖音小視頻、AR試妝等新方式，不斷創(chuàng)新自己的營銷手段的，緊跟時代潮流，維持消費者對故宮淘寶的忠誠度，吸引更多潛在消費者的注意力。6.4商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，后發(fā)力不足故宮淘寶曾以豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品類別而在同類博物館文創(chuàng)產(chǎn)品之中一騎絕塵。但隨著產(chǎn)品類別開發(fā)越來越廣，故宮淘寶呈現(xiàn)出后發(fā)力不足的情況。近幾年來，反復出品的仍然是膠帶、書簽、文具等，只是在原本的模具上換了一層皮。消費者對故宮淘寶的熱捧，也隨著更多的博物館加入線上營銷大潮逐漸削減。在產(chǎn)品創(chuàng)新這一方面，臺北故宮網(wǎng)上商城是一個非常好的借鑒對象。臺北故宮有一套嚴格的產(chǎn)品換代機制，每三個月就要求設計團隊推出約300種幾乎覆蓋了館內(nèi)全部文物的新產(chǎn)品。并采取“上架和退場”機制。即上架一段時間后如果市場反應冷淡，就馬上退場。而退場之后的商品，則以打折出售或直接銷毀的方式進行處理[11]。嚴苛的機制，使臺北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品始終保持著新鮮活力，不斷吸引著海內(nèi)外消費者前來選購。6.5版權問題影響品牌形象故宮淘寶的版權問題主要有內(nèi)外兩個方面。一方面是其自身的產(chǎn)品設計被指控涉及侵權。2018年3月故宮淘寶推出的“俏格格娃娃”被網(wǎng)友指控其身體部分與國外某品牌的娃娃極其相似，涉嫌抄襲。當月22日，故宮淘寶做出退款召回并下架的回應，同時也強調(diào)“俏格格”的頭部外觀為故宮設計師原創(chuàng)，是團隊在產(chǎn)品開發(fā)過程中存在疏忽使用了業(yè)內(nèi)通用的身體模型。為杜絕此類情況再次發(fā)生，故宮淘寶決定對身體部分重新設計開模制作。另一方面是故宮淘寶的產(chǎn)品經(jīng)常被剽竊侵權，故宮淘寶的產(chǎn)品大多以實用的小產(chǎn)品為主，因此極易被剽竊。如故宮淘寶的大熱產(chǎn)品紙膠帶、折扇，在淘寶上就極易尋找到相同的山寨產(chǎn)品。在這一點上，故宮淘寶應注重起自己產(chǎn)品的版權，適當?shù)氖褂梅纻螛酥?，同時利用法律的武器維護自身利益，既給了消費者歸屬感，又能夠打擊侵權者的違法行為。對此建議故宮淘寶成立專門的法務部，對相關的侵權問題進行追責。并時刻警惕自身陷入到侵權危機之中。6.6銘記初心警惕過度娛樂化社交媒體時代，消費者擁有了更大的話語權，商家與消費者處于近乎平等的地位，商家極力討好消費者，消費者甚至可以參與到產(chǎn)品的設計之中。借由“賣萌”的方式與消費者拉近距離，是一種非常好的交流方式，也有助于博物館進行文化傳承。但娛樂過度，就會導致文化傳播偏離正軌。@故宮淘寶曾多次調(diào)侃乾隆帝審美奇葩，如乾隆瓷母瓶，但實際上瓷母瓶雖外觀略顯俗氣，確是中國瓷器的集大成者，被稱為一部陶瓷釉色史，只談乾隆審美奇葩不談其成就有失偏頗。這需要故宮淘寶微博編輯以及相關的社交媒體平臺的編輯進行嚴格的培訓，并加大審核力度，多重審核，避免過度娛樂化的情況出現(xiàn)。單霽翔院長反復強調(diào)“賣萌與惡搞有著本質(zhì)區(qū)別?！惫蕦m和網(wǎng)民都應把握好度，在尊重歷史、不歪曲抹黑歷史的基礎上進行適度娛樂。7故宮淘寶的營銷策略對文創(chuàng)行業(yè)的啟示現(xiàn)在許多博物館的文創(chuàng)店任然處于不溫不火的狀態(tài)，與故宮淘寶熱銷的狀況相比，實屬凄清，其他博物館可借鑒故宮淘寶的獨特產(chǎn)品營銷和推廣理念，進一步摸索自己的文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷和推廣方策略，將載有自己博物館特有的文化的產(chǎn)品傳送到世界各地。故宮淘寶，為其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣提供了思路。7.1歷史年輕化，吸引更多年輕人的注意力歷史年輕化，并不僅僅只是以輕松幽默的方式講述歷史，更是對博物館形象、文物形象、文創(chuàng)產(chǎn)品形象的年輕化。正如故宮掌門人，單院長所說，“想要把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化推出去，就要以青少年喜愛的方式?！辈┪镳^以往是莊嚴歷史與文化底蘊的象征，博物館售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品大多為文物的簡單復制品，這些價格高昂卻又實用的紀念品并未受到大眾的青睞，那些一板一眼生硬的科普也總被人忽視。新媒體時代，年輕人是主要受眾，主要消費者群體亦是年輕人，將歷史年輕化，脫下它沉重的外衣，用通俗易懂的流行語言、表情包講述那些歷史故事，將文物年輕化，以受眾生活貼近的產(chǎn)品為載體，承載文物的文化底蘊，才能得到更多年輕人的青睞。如何吸引年輕人將目光投注在我們的歷史文化上，發(fā)自的內(nèi)心的喜愛、尊重它們，是我們的博物館應該努力的方向。7.2品牌個性化，在消費者心中留下獨一無二的品形象在新媒體時代，我們賦予了品牌人性，品牌和人之間的關系就像是人與人之間的關系，有個性的人總是讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。如今五花八門的信息層出不窮，如何在時代流下站穩(wěn)腳，個性尤為重要，鮮明的品牌個性能夠使品牌更容易在顧客心中留下深刻的印象。博物館在開發(fā)產(chǎn)品中，應注重挖掘博物館的個性，與文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個性聯(lián)系在一起，通過差異化，奪取受眾的關注。7.3多平臺結(jié)合故宮淘寶的微博與微信,以科普歷史再結(jié)合趣味標題的的方式，吸引讀者點開文章，看似與產(chǎn)品不相關的歷史科普文章下面，藏著的確是新品的廣告，讓人忍俊不禁。軟廣的運用，不僅能夠讓大眾更加了解故宮文化，還能夠降低受眾對廣告的排斥，同時增強了受眾對產(chǎn)品的印象，賦予了產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。這是一種成本極低卻效果極好的宣傳方式。7.4緊抓潮流，借勢營銷2015年，來自韓國的填色書《秘密花園》在社交媒體平臺上引起網(wǎng)友熱議，故宮博物院在這全網(wǎng)填色的潮流下,推出了“故宮90年”院慶特別版填色書——《點染紫禁城》。一經(jīng)上市，就宣告售罄。故宮的“allbuy”錦鯉圖、故宮彩妝、故宮淘寶X大魚海棠的布鞋等等產(chǎn)品，均是利用了當前媒體的熱點，大眾熱議的話題，提升自己的知名度。7.5注重與受眾互動從故宮彩妝、“冷宮”宮牌的銷量上，不難看出，與受眾互動帶來的益處。故宮淘寶經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些特別的“買家秀”，如一些手賬愛好者，利用故宮貼紙裝飾口紅，經(jīng)由@故宮淘寶轉(zhuǎn)發(fā)后，微博掀起了購買故宮淘寶膠紙的熱潮。新媒體時代，與受眾接觸的更多了，抓住互動的機會，深入了解消費者的需求，與顧客拉近距離，擴展自身的設計思路可以起到極大的作用。7.6注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵故宮淘寶的成功離不開它的創(chuàng)新，但究其內(nèi)核，故宮文化才是真正撐起整個故宮淘寶的精髓所在，新媒體時代下，產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷方式的創(chuàng)新，不是舍本逐末，一味的追求時尚和流行，內(nèi)容適度迎合受眾的同時，更應該保持住博物館品牌的“根”——文化，不忘初心，牢記博物館的職責是教育和傳承。故宮淘寶將產(chǎn)品傳遍了世界各地，故宮文化以這些產(chǎn)品為載體在世界各國人民中傳遞，這才是我們樂于見到的，以傳遞文化為核心，創(chuàng)新產(chǎn)品的文化輸出。8總結(jié)故宮作為擁有600年悠久歷史的博物館，它有著無限的潛力?，F(xiàn)在許多博物館的文創(chuàng)店任然處于不溫不火的狀態(tài)，與故宮淘寶熱銷的狀況相比，實屬凄清，其他博物館可借鑒故宮淘寶的獨特產(chǎn)品營銷和推廣理念，進一步摸索自己的文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷和推廣方策略，將載有自己博物館特有的文化的產(chǎn)品傳送到世界各地。盡管其存在一些有待改進的地方，但對其他博物館任然有著重要的借鑒意義。希望各大博物館能夠以故宮淘寶為范本，不斷的探索、開發(fā)屬于自己的營銷措施，將文化不斷的傳播下去，讓更多的年輕人肩負起文化傳播的重擔，這樣，博物館的教育意義也就達到了。有了可觀的收入，博物館也能夠更好的對文物進行保護，有更多資金投入到博物館的建設之中。參考文獻張立.新時代博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展:經(jīng)驗與啟示[J].西南民族大學學報(人文社科版),2020,41(02):200-205..國家文物局政策法規(guī)司解讀《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》[N].中國文物報,2017-02-21(001).劉文穎.國內(nèi)外及云南省