商品推銷技巧課件

商品推銷技巧蔡鶴權(quán)主講商品推銷的作用推銷能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開展和社會(huì)繁榮推銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展的一個(gè)重要的推動(dòng)力推銷是促進(jìn)社會(huì)繁榮的重要手段推銷引導(dǎo)與影響社會(huì)消費(fèi)推銷是使企業(yè)獲得生存與開展的重要途徑企業(yè)可以獲得經(jīng)營收入增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競爭能力提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益推銷能充分表達(dá)個(gè)人潛能，是走向事業(yè)成功的最好途徑之一推銷是一種特殊的職業(yè)推銷磨練人的意志與情操的最好方式之一推銷使人獲得豐富的社會(huì)閱歷第三節(jié)商品推銷的根本原那么●互利互惠原那么互利互惠是雙方達(dá)成交易的根底互利互惠能增強(qiáng)推銷人員的工作信心互利互惠能形成良好的交易氣氛互利互惠有利于業(yè)務(wù)的開展●推銷使用價(jià)值觀念的原那么具有使用價(jià)值觀念，才能最終決定購置實(shí)用價(jià)值觀念是購后評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用價(jià)值觀念需要推銷●人際關(guān)系開路的原那么和諧的人際關(guān)系導(dǎo)致信任和理解和諧的人際關(guān)系能導(dǎo)致信息的暢通和業(yè)務(wù)的開展●尊重顧客的原那么有利于建立良好的人際關(guān)系，消除隔膜可以優(yōu)化交易氣氛可以得到顧客的回報(bào)第二章推銷人員推銷人員的職責(zé)推銷人員的素質(zhì)推銷人員的自我開發(fā)推銷人員的時(shí)間管理推銷員應(yīng)具備的能力素質(zhì)要求

能力要求

敬業(yè)精神溝通能力自信心創(chuàng)新應(yīng)變能力團(tuán)隊(duì)精神自我調(diào)節(jié)能力誠信觀念

判斷題1、推銷員的首要任務(wù)就是最大限度地推銷商品，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤，無論采用什么手段和方法，推銷業(yè)績是檢驗(yàn)推銷成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。2企業(yè)利益與顧客利益不可能同時(shí)滿足，推銷員要站在顧客的立場(chǎng)上推銷商品只能是紙上談兵。3推銷渠道越短越好，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)少了，各種費(fèi)用就少。4．產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和推銷員的形象是相輔相成的，彼此可以相互促進(jìn)。5．一名優(yōu)秀的推銷員不僅應(yīng)該具備敬業(yè)精神、自信心、團(tuán)隊(duì)意識(shí)等根本素質(zhì)，表達(dá)能力、觀察判斷能力，并且愛好廣泛、幽默幽默。第三章推銷心理與推銷模式●做每件事都必須簡化到一點(diǎn)也不能簡化為止.

----愛因斯坦

●人類中最活潑的人,經(jīng)常是欲望最強(qiáng)烈的人

----歌德

●凡事開始時(shí)最難;然而更難的是何以善終.

----莎士比亞

第一節(jié)顧客心理

●推銷心理：推銷活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與顧客頭腦中的反映

●推銷心理的特征：互動(dòng)性

趨同性

差異性

不對(duì)等性

●推銷心理的分類：顧客心理

推銷員心理

顧客購置的心理活動(dòng)過程

認(rèn)知過程

情感過程

意志過程

購后感受過程

顧客對(duì)推銷的認(rèn)知階段通過顧客對(duì)商品的感覺,知覺,記憶,思維和想象等心理活動(dòng)來完成的,分為感性認(rèn)知階段和理性認(rèn)知階段.

感性認(rèn)知階段

感覺：通過感官來接受商品的各種不同的信息,形成對(duì)商品個(gè)別屬性的心理反映.比方顏色,大小,形狀,氣味,粗細(xì),軟硬,冷熱和結(jié)構(gòu)等,產(chǎn)生諸如新穎,名貴,美觀,鮮美和悅耳等感覺.

知覺：再通過意識(shí)對(duì)商品的感覺材料加以整理和綜合,在頭腦中進(jìn)一步反映商品的整體,即商品的各種屬性的綜合,這就是知覺過程.

理性認(rèn)知階段

理性階段包括記憶,思維,想象等一系列復(fù)雜的心理活動(dòng).

感知過的商品

體驗(yàn)過的情感

知識(shí)經(jīng)驗(yàn)

記憶,回憶

分析

綜合

比較

抽象

判斷

推理

顧客對(duì)推銷的情感階段情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響:

1.購置環(huán)境的影響

2.商品自身的影響

3.個(gè)人情緒的影響

4.社會(huì)情感的影響

道德感

理智感

美感討論

你買過盜版光碟嗎有何感受

顧客對(duì)推銷的意志階段意志在行動(dòng)方面有各種表現(xiàn),有時(shí)表現(xiàn)為積極的購置行動(dòng),有時(shí)那么表現(xiàn)為行動(dòng)的抑制或拒絕.意志行動(dòng)的心理過程一般分為三個(gè)階段作出購置決定執(zhí)行購置決定體驗(yàn)執(zhí)行效果

第二節(jié)推銷態(tài)度

推銷人員態(tài)度推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度推銷人員對(duì)完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度事不關(guān)己型〔1.1〕強(qiáng)力推銷型〔9.1〕顧客導(dǎo)向型〔1.9〕推銷技巧型〔5.5〕滿足需求型〔9.9〕

五種態(tài)度的特點(diǎn)事不關(guān)己型〔1.1〕特點(diǎn)：對(duì)銷售任務(wù)和顧客都不關(guān)心。表現(xiàn)：無工作目的，冷漠，無責(zé)任心，無追求，不調(diào)研和總結(jié)。原因：人生觀、進(jìn)取心、挫折、職業(yè)自卑感，管理制度不健全。強(qiáng)力推銷型〔9.1〕特點(diǎn)：只關(guān)心銷售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需要。表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的推銷欲望和成就感，工作熱情高，不惜一切手段到達(dá)銷售目標(biāo)，慣用自己方式。原因：急于求成，經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)銷售工作認(rèn)識(shí)太簡單。顧客導(dǎo)向型〔1.9〕特點(diǎn)：只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售。表現(xiàn)：過分注重與顧客關(guān)系，顧客情緒；寧愿不做生意，也不得罪顧客。原因：個(gè)人性格，推銷信心缺乏，對(duì)推銷工作認(rèn)識(shí)有誤。推銷技巧型〔5.5〕特點(diǎn)：兩者都關(guān)心。表現(xiàn)：心態(tài)平衡，工作踏實(shí)，充滿信心。

注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和技巧運(yùn)用，在溫和的氣氛中造成交易。但沒從根本上關(guān)心顧客的真正需求。原因：與推銷人員的經(jīng)驗(yàn)，工作滿意感，推銷環(huán)境有關(guān)。滿足需求型〔9.9〕特點(diǎn)：對(duì)顧客需求和推銷任務(wù)都高度關(guān)心表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)境，尋找雙方利益的結(jié)合點(diǎn)。關(guān)鍵：提高推銷人員自身素質(zhì)，正確認(rèn)識(shí)推銷，提高責(zé)任感。

顧客態(tài)度

顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度顧客對(duì)完成購置任務(wù)的關(guān)心程度漠不關(guān)心型〔1，1〕軟心腸型〔1，9〕防衛(wèi)型〔9，1〕公正型〔5，5〕尋求答案型〔9，9〕漠不關(guān)心型〔1，1型〕這類顧客對(duì)兩個(gè)目標(biāo)關(guān)注度都非常低，表現(xiàn)得漫不經(jīng)心，也不熱心，也不做決策。這其中有一局部顧客的購置決策是被動(dòng)的，決策權(quán)不在他們的手中，他們也不愿意承擔(dān)決策的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。所以，他們對(duì)推銷人員采取不理不睬、盡量回避的態(tài)度。

軟心腸型〔1，9型〕這類顧客非常關(guān)心與推銷人員建立良好關(guān)系，而對(duì)自己的購置行為和目的卻不大關(guān)心。這類顧客把情感放在第一位考慮，他們有時(shí)甚至出于理解心理，會(huì)買下自己不需要或不合算的推銷品。

防衛(wèi)型〔9，1型〕這類顧客只關(guān)心自己的購置行為，對(duì)推銷人員冷淡，并有防范心理，擔(dān)憂上當(dāng)受騙，怕吃虧，甚至有敵對(duì)態(tài)度。他們?cè)谫徶眠^程中非常小心謹(jǐn)慎，分文必爭，總希望獲得更多的利益。

公正型〔5，5型〕這類顧客對(duì)推銷人員及自己的購置活動(dòng)都十分關(guān)心，他們購置時(shí)頭腦冷靜，既重理智又重感情，考慮問題周到，喜歡自己作出決策。他們有自己的主見，有購置經(jīng)驗(yàn)，有自尊心，不愿輕信別人，更不會(huì)受別人的左右。

尋求答案型〔9，9型〕這類顧客是最成熟的顧客，他們的心理特點(diǎn)是：既關(guān)心自己的購置行為，又高度重視推銷人員。他們熟悉產(chǎn)品性能和價(jià)格，購置決策理智，喜歡聽取意見但不受別人的干擾，對(duì)所購產(chǎn)品的用途較明確。他們對(duì)推銷人員態(tài)度和藹，能夠充分考慮營銷人員的利益。

清楚了顧客對(duì)推銷和購置的態(tài)度后，營銷人員就要根據(jù)自己的銷售風(fēng)格和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，加以權(quán)衡，充分協(xié)調(diào)兩種心態(tài)之間的關(guān)系，既要充分考慮顧客的需求，為顧客解決問題，讓顧客滿意，又能完成自己的銷售任務(wù)。

推銷人員態(tài)度與顧客態(tài)度的關(guān)系兩點(diǎn)結(jié)論:

(1)推銷員的心態(tài)是矛盾的主要方面,從1,1到9,9即從上到下,成功率是逐步上升的.

(2)對(duì)推銷員,成功率較高的是(9,9)型;對(duì)顧客,成功率較高的是(1,9)型.

第三節(jié)推銷模式引例：?水滸?中楊志賣刀的過程第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件，吹毛得過；第三件，殺人刀上沒血?！皭圻_(dá)〞模式顧客購置心理的變化過程可分為四個(gè)階段,即注意(Attention),興趣(Interest),欲望(Desire),行動(dòng)(Action),英文縮寫為AIDA.引起顧客注意喚起顧客興趣激發(fā)顧客購置欲望促成顧客購置行動(dòng)引起顧客注意

引起顧客注意的方法

產(chǎn)品吸引法

動(dòng)作吸引法

語言吸引法

形象吸引法

氣氛吸引法討論

人們通過哪些感官刺激引起顧客注意

喚起顧客興趣

購置興趣可分為四種根本類型

傾向性購置興趣

廣泛性購置興趣

變化性購置興趣

效果性購置興趣示范表演法和情感溝通法

激發(fā)顧客購買欲望

首先,應(yīng)使顧客對(duì)推銷品和購置利益有充分的認(rèn)識(shí).

其次,使顧客認(rèn)識(shí)到自己具有某種需求,而推銷品剛好能滿足這種需要.

最后,用充分的說理和證據(jù)使顧客認(rèn)為購置決策是正確的.共同語言法

多方誘導(dǎo)法

充分說理法

以情感人法

突出優(yōu)勢(shì)法

促成顧客購買行動(dòng)

向顧客征求訂單

把握時(shí)機(jī)

觀察顧客的購置意圖

達(dá)成交易

結(jié)束與顧客的洽談案例:

松下幸之助〔少年松下〕推銷自行車贏家—永遠(yuǎn)是答案的一局部輸家--永遠(yuǎn)是問題的一局部;

贏家--永遠(yuǎn)有一個(gè)方案

輸家--永遠(yuǎn)有一個(gè)借口;

贏家--常說讓我來做

輸家--常說那不是我的事;

贏家--總是看到每一個(gè)問題的答案

輸家--總是看到每一個(gè)答案的問題;

贏家--常說可能有困難但希望很大

輸家--常說可能有希望但困難重重.“迪伯達(dá)〞模式

含義:“迪伯達(dá)〞是英文efinition發(fā)現(xiàn)Ientification結(jié)合Proof證實(shí)Acceptance接受Desire欲望Acation行動(dòng)

六個(gè)詞第一個(gè)字母的組合,表達(dá)了"迪伯達(dá)"模式的六個(gè)步驟,其關(guān)鍵是緊緊抓住顧客的需要.

準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望

迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式的區(qū)別

第一步驟:愛達(dá)模式-----引起顧客注意

迪伯達(dá)模式--發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望

適用對(duì)象:愛達(dá)模式-----陌生顧客

迪伯達(dá)模式--熟悉顧客

適應(yīng)產(chǎn)品:愛達(dá)模式-----生活,辦公用品

迪伯達(dá)模式--生產(chǎn)資料,理智型購置者

發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法

提問了解法推銷洽談法

市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法

推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法

將顧客需求與推銷的產(chǎn)品結(jié)合

“結(jié)合〞的步驟總結(jié)明確顧客的需求內(nèi)容.簡要介紹產(chǎn)品.把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合.(這是關(guān)鍵)

思考：學(xué)生需求與我校的結(jié)合“結(jié)合〞的方法從結(jié)合的表達(dá)方式有:

語言結(jié)合法.即用語言表達(dá).

行為結(jié)合法.即以實(shí)物,行動(dòng)表達(dá).從結(jié)合的內(nèi)容劃分:

物的結(jié)合法.

信息結(jié)合法.

關(guān)系結(jié)合法.

證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需求

即推銷人員用各種手段與證據(jù),證明產(chǎn)品確實(shí)能滿足顧客的需求.

證據(jù)的分類與取得從證據(jù)的提供者劃分:

人證--權(quán)威人士(如領(lǐng)導(dǎo),明星等)

物證--權(quán)威部門(如檢測(cè)報(bào)告,報(bào)紙,照片等)

例證--購置產(chǎn)品取得效益的單位和個(gè)人.從證據(jù)的獲取渠道劃分:

生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù).如參觀,錄像,圖片等.

銷售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù).如樣品.

顧客經(jīng)驗(yàn)介紹證據(jù).如講話,文字.

促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品

●促使接受的方法:

顧客試用促使法誘導(dǎo)促使法詢問促使法檢查促使法等待接受法●演練：手表、粉筆、投影儀、電腦刺激顧客購置欲望促使顧客采取購置行動(dòng)

如同“愛達(dá)〞模式思考：請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)任意商品的推銷模式“埃德帕〞模式把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起(Identification);向顧客示范推銷品(Demonstration);淘汰不宜推銷的產(chǎn)品(Elimination);證實(shí)顧客的選擇是正確的(Proof);促使顧客接受推銷品(Acceptance).適用:向有明確購置愿望和購置目的的上門購置顧客進(jìn)行推銷,也可用于向熟悉的中間商進(jìn)行推銷

“吉姆〞模式

推銷品Goods企業(yè)Enterprise推銷人員Man吉姆模式的核心特征是"相信":

相信自己推銷的產(chǎn)品.

相信自己代表的企業(yè).

相信推銷人員自己.

思考：你相信你自己一定成功嗎？

討論與思考

推銷工作一定要按某一模式進(jìn)行嗎？為什么？簡述愛達(dá)推銷模式的根本步驟與適用范圍.

簡述迪伯達(dá)推銷模式的根本步驟與適用范圍.

針對(duì)某一具體產(chǎn)品,分別設(shè)計(jì)本章介紹的四種推銷模式下的推銷工作方案.

第四章尋找顧客早年世界現(xiàn)代營銷之父科特勒的一句話啟動(dòng)了商界變革：“市場(chǎng)營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足他。〞2005年9月科特勒在“菲利普·科特勒新思維全球巡回論壇〞上再一次強(qiáng)調(diào)：“營銷需要?jiǎng)?chuàng)新但萬變不離其宗——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。〞第一節(jié)尋找顧客的必要性對(duì)于做推銷人員來說，顧客是他們事業(yè)得以生存和開展的根本。推銷人員如何最大限度地尋找并穩(wěn)固自己的顧客群，對(duì)于自身的開展是非常重要的。如果推銷人員能夠迅速、準(zhǔn)確地找到潛在的顧客，并進(jìn)而說服留住顧客，就會(huì)迅速取得成功。尋找顧客的涵義尋找顧客是推銷程序的第一個(gè)步驟。由于推銷是向特定的顧客推銷，推銷人員必須先確定自己的潛在顧客，然后再開展實(shí)際推銷工作。尋找顧客實(shí)際上包含了這樣兩層含義：一是根據(jù)推銷品的特點(diǎn)，提出有可能成為潛在顧客的根本條件。這個(gè)根本條件框定了推銷品的顧客群體范圍、類型及推銷的重點(diǎn)區(qū)域。二是根據(jù)潛在顧客的根本條件，通過各種線索和渠道，來尋找符合這些根本條件的合格顧客。尋找顧客的必要性尋找顧客是推銷人員保持應(yīng)有的顧客隊(duì)伍和銷售穩(wěn)定的重要保證。穩(wěn)定顧客的同時(shí)不斷尋找新顧客尋找顧客是維持和提高銷售額的需要。篩選顧客的同時(shí)提高效率思考：1、什么是潛在顧客?什么是目標(biāo)顧客?二者有何區(qū)別?

2、為什么推銷人員要連續(xù)不斷地尋找新的準(zhǔn)顧客?

案例

“情侶蘋果〞賣得快

元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，買的人很少。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對(duì)！〞經(jīng)過的情侶們倍感新奇，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消片刻盡皆賣光。老婦感謝不盡，所得頗豐。

問：同樣的蘋果，經(jīng)教授之手搖身一變成為“情侶蘋果〞，那么立即由滯轉(zhuǎn)俏是把握了顧客哪些方面的需求重點(diǎn)？能給我們的商品推銷帶來什么樣的啟示?

第二節(jié)顧客選擇顧客：顧客是一個(gè)廣義的概念，它是指購置產(chǎn)品以及可能購置產(chǎn)品的組織和個(gè)人。顧客既可能是一個(gè)機(jī)構(gòu)、一家公司，也可能是單個(gè)的人，但無論是機(jī)構(gòu)、公司，還是個(gè)人，只能稱之為潛在顧客，目標(biāo)顧客：是指真正有可能購置產(chǎn)品的顧客。目標(biāo)顧客是潛在顧客的組成局部，但二者卻是有區(qū)別的。潛在顧客的范圍比較廣，是指有可能購置推銷員提供的產(chǎn)品或效勞的任何人。而目標(biāo)顧客是在潛在顧客之中，有足夠的權(quán)力或者財(cái)力來作購置決策的個(gè)人和組織。

目標(biāo)顧客必須對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)需求需求層次分析法---推銷品的檔次需求差異分析法---推銷品的特點(diǎn)邊際效用分析法---推銷品的持有情況進(jìn)行購置需求審查目標(biāo)顧客必須對(duì)推銷品具有支付能力進(jìn)行購置力審查從主管部門與司法部門了解從客戶內(nèi)部了解根據(jù)公眾信息分析判斷根據(jù)個(gè)人觀察與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推斷目標(biāo)顧客必須具有購置決策權(quán)進(jìn)行購置權(quán)力審查家庭---文化背景、社會(huì)開展水平、消費(fèi)品類型組織與企業(yè)---組織機(jī)構(gòu)、人事關(guān)系、部門權(quán)限范圍、企業(yè)性質(zhì)、決策人員目標(biāo)顧客群分析

顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和渴望的程度如何?利用不同的推銷方法對(duì)顧客影響的效果如何?利用什么樣的分銷渠道和中間渠道？對(duì)于推銷員來說，顧客是否容易接近?

對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行篩選可能性重要性購置量