廣告學(xué)概論-期末考試筆記整理(詳)

第一章廣告概論一廣告概念的定義1廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如社會各團(tuán)體的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等2一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終，以達(dá)到改變或強化人們觀念和行為的目的的，公開的，非面對面的信息傳播活動?，F(xiàn)代廣告的四大特征：（1）廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息（2）明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動（3）指出了傳播媒介的重要作用（4）說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性傳播活動，通過改變和強化人們的觀念和行為來達(dá)到其特定的傳播效果二廣告的構(gòu)成要素1，以廣告活動的參與者為出發(fā)點：廣告主，廣告經(jīng)營者（廣告代理商），廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標(biāo)受眾，廣告文本。2，以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模瑥V告媒介，廣告信宿三廣告的分類1按訴求方式分：理性訴求，感性訴求2按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告），電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵媒介廣告※（通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人），銷售現(xiàn)場廣告※（也稱pop廣告、售點廣告，就是在商場或展銷會上等場所，通過實物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播），數(shù)字互連媒介廣告，其他媒介廣告2針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購買地點廣告3按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告），品牌廣告，觀念廣告4按傳播區(qū)域分：國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告5按傳播對象分：消費者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告），專業(yè)廣告6按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期8按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告四研究對象和研究方法1性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會學(xué)科廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實際上在做三件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念2研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)3研究方法：（1）理論與實踐相結(jié)合（2）采用案例分析的方法（3）運用比較法第二章廣告的發(fā)展AIDA法則：一個廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行動（Action）的效果第三章廣告學(xué)與其他學(xué)科第一節(jié)廣告學(xué)與市場營銷學(xué)一廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視，深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告原理的應(yīng)用1從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。2廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)系。市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，廣告策略要服從與市場營銷策略。3廣告活動和市場營銷活動的最終目的是一樣的：滿足消費者的各種需求、欲望和需求為目的二市場營銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用1市場細(xì)分與廣告定位所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變?yōu)槿舾伞凹?xì)分市場”（1）市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷策略（2）廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心中確定位置的一種辦法2產(chǎn)品生命周期與廣告策略（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費的投入（3）根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ?）整合營銷傳播以消費者為中心，重在和傳播對象的溝通.整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用，但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)（2）整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀點，廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅持一個聲音說話，更要與整體營銷傳播理念保持一致※第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)一廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系1廣告學(xué)是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的學(xué)科，廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點2廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和研究理論3廣告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科——廣告心理學(xué)，是廣告學(xué)的組成部分，同時也是心理學(xué)涉及的內(nèi)容。它是運用心理學(xué)的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學(xué)，探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律二心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1刺激反應(yīng)原理（1）強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動反應(yīng)的過程（2）外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會環(huán)境的影響因素（3）任何有目的的廣告也是通過這三者有機結(jié)合的（4）刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)的基本原理，也是廣告心理活動的根本原理2質(zhì)性原理（1）當(dāng)一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激時，正常的視覺或聽覺失去平衡，人的感性細(xì)胞就是發(fā)生物理變化，從而感覺留下特別深刻的印象（2）異質(zhì)性原理是擴大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原理在廣告中的應(yīng)用3洛伊德的需求理論形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識、不可預(yù)見的，人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強其欲望和需求，廣告只有針對目標(biāo)受眾的需求才能實現(xiàn)預(yù)期的效果4時尚原理所謂在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告對時尚的宣揚正是順應(yīng)了這種心理。時尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚第三節(jié)廣告學(xué)與社會學(xué)一廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系1廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動，作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會學(xué)有著不解之緣2狹義的廣告來看,商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動,也必須以廣大社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能制造出符合社會條件的廣告作品。因此社會學(xué)的基本原理與規(guī)律，也必須是指導(dǎo)廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據(jù)2運用社會學(xué)的整體原理，從社會這個整體角度出發(fā)來研究廣告活動的對象，才能找到廣告活動本質(zhì)的特有的規(guī)律3社會調(diào)查理論與方法，對廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實踐應(yīng)用價值二社會學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1參照群體（1）對個人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體（2）對消費者行為進(jìn)行分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費者的參照群體，從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的，在不同發(fā)面的指導(dǎo)者，有重點的與他們進(jìn)行溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響2家庭成長周期定位階段3亞文化廣告的訴求如果能夠契合目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起目標(biāo)群體共鳴，則能夠更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用一廣告的功能1廣告的功能是指廣告運動為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率2※廣告的基本功能就是傳播信息3廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型（1）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，具有商業(yè)信息的傳播功能（2）非商業(yè)廣告則是為了達(dá)到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告，包括社會廣告和以取得公眾對社會組織的信賴為主要目的的公關(guān)廣告，具有非商業(yè)信息的傳播功能4廣告的營銷功能（刺激消費、引導(dǎo)消費以增加產(chǎn)品的使用量和流通量），應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能二廣告的作用1宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展2對消費者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費者需求（1）廣告通過對商品信息的有效傳播，幫助消費者提高對商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費者如何購買商品（2）廣告能改變?nèi)藗兊南M觀念和消費心理，影響人們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為（3）廣告是消費者進(jìn)行消費決策的重要參謀3對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展（1）對維持、擴大市場占有率起關(guān)鍵作用（2）促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷（3）對推銷積壓商品有一定作用（4）有助于企業(yè)形象的建立4廣告在文化建設(shè)方面的作用（1）美化社會環(huán)境，豐富文化生活（2）傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操（3）傳播政策信息，協(xié)助政府工作（4）推動大眾傳播事業(yè)的發(fā)展第二節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響一增加產(chǎn)品價值，有利于消費者和廣告主的自身利益二降低產(chǎn)品降格三限制了企業(yè)間的競爭四刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場，減緩市場下滑速度五擴大消費者選擇余地，提供資訊購買理由六是大眾傳媒的資金來源，廣告商的進(jìn)入對媒體信息傳播方向領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗廣告對社會又強烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的價值；廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費時尚；廣告為消費者購買提供各種資訊和購買理由；廣告對消費周期和消費形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響第五章廣告的基本原理第一節(jié)廣告學(xué)說的發(fā)展一廣告學(xué)的研究對象1廣告發(fā)展的歷史2廣告人與廣告人培養(yǎng)3廣告組織4廣告計劃5廣告策略6廣告媒介7廣告管理法規(guī)二廣告學(xué)的基本原理1性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)2廣告的營銷學(xué)原理：（1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用，關(guān)心的核心問題是“長期的銷售目標(biāo)”（2）肯迪尼“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時代的來臨（3）霍普金斯“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”（4）廣告就是推銷：USP理論，品牌形象論，定位理論3廣告的傳播學(xué)原理（1）廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售（2）整合營銷傳播強調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會，注重企業(yè)文化與社會責(zé)任等（3）整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介的整合運用為手段4廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系（1）公共關(guān)系必須在很多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動（2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象（3）廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢5廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系（1）廣告學(xué)的形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程（2）隨著廣告運作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切三廣告學(xué)的研究方法1比較借鑒法2具體觀察評析法3定性與定量結(jié)合法尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念4理論與實際操作結(jié)合法5系統(tǒng)動態(tài)研究法立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法※第二節(jié)廣告定位理論一定位的內(nèi)涵1※所謂的廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心中確定位置的一種方法2創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特3目的：在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)二廣告定位理論的發(fā)展1USP階段“獨特的銷售主張”把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題2形象廣告階段廣告思想以樹立品牌形象為核心“形象時代建筑大師”大衛(wèi)·奧格威3廣告定位階段核心是使企業(yè)或品牌在消費者心中確定一個位置4系統(tǒng)形象廣告定位變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，改變了廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位三廣告定位的意義1正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)2正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位2準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵4準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別5準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)6準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化四廣告定位的具體內(nèi)容（一）實體定位所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益市場定位品名定位品質(zhì)定位價格定位功效定位（二）觀念定位具體運用有如下：改變消費觀念定位反類別定位逆向定位對抗競爭地位第三節(jié)整合營銷傳播1整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：（1）企業(yè)競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對手，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強都成為管理者亟待解決的問題。這時企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域。（2）對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略——整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）3整合營銷傳播的概念（了解）（1）美國廣告公司協(xié)會（著重于促銷組合的角度）：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化（2）美國倫奇·希姆普教授（強調(diào)了對傳播受眾的重視）：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程（3）美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流（4）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象（5）湯姆·鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念）：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互動關(guān)系的過程（6）整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·舒爾茨教授：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義不同之處在于：將重點放在商業(yè)過程上5整合營銷傳播的廣告策略（1）廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵（2）整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成的（3）※指定整合營銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品②鎖定目標(biāo)消費者③比較競爭品牌④樹立自己品牌的個性⑤明確消費者的購買誘因⑥強化說服力⑦找到旗幟鮮明的廣告口號⑧對各種形式的廣告進(jìn)行整合⑨研究消費者的接觸形式⑩對廣告效果進(jìn)行評估（4）※整合營銷傳播的核心是：使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無效和浪費※第七節(jié)認(rèn)知理論和廣告心理研究一認(rèn)知與認(rèn)知理論1※廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識作用，包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計劃、決定、問題解決及思想溝通等2※所謂認(rèn)知理論即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個人與社會的等等問題3※廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者滿意（satisfaction）4※廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo)二廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1選擇適合心理訴求的廣告媒介2制作更佳印象的廣告3刺激欲望4利用時尚流行5注重個性※第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一廣告策劃的定義與特性1廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對企業(yè)廣告活動進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動2※廣告策劃的特性（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動態(tài)性（5）創(chuàng)新性※廣告策劃的主要內(nèi)容1市場分析2確定廣告目標(biāo)3廣告定位4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5廣告媒介選擇和規(guī)劃6廣告預(yù)算7廣告實施計劃8廣告效果評估與監(jiān)控二廣告策劃的一般程序1整體安排和規(guī)劃階段2調(diào)查研究階段3戰(zhàn)略規(guī)劃階段4策略思考階段5制定計劃和形成文本階段6實施和總結(jié)階段第八章廣告信息第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律一廣告信息1廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成2直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息3間接信息有很大的價值：（1）引導(dǎo)視線，增強廣告的吸引力，強化關(guān)注度（2）強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3）營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想（4）使廣告更富有人情味，拉近與消費者的距離二廣告信息傳播中的障礙（一）將廣告主題藝術(shù)化1不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題2產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷（二）廣告在傳遞過程中的信息障礙主要由媒體造成（三）受眾在接受廣告信息時可能存在的信息障礙（四）受眾在對廣告信息進(jìn)行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙※第二節(jié)廣告主題一什么是廣告主題指廣告要表達(dá)的重點和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某種目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材二廣告主題的構(gòu)成要素1廣告目標(biāo)要素2信息個性要素3消費者心理要素三廣告主題確定的要求完整統(tǒng)一顯著通俗獨特協(xié)調(diào)集中穩(wěn)定四廣告主題確定的方法1商品、企業(yè)分析2消費者分析3市場分析五廣告主題理論與時間發(fā)展的幾個階段1獨特的銷售主張2品牌形象理論3定位理論※第三節(jié)廣告創(chuàng)意一廣告創(chuàng)意的含義1從動態(tài)角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，即creation從靜態(tài)江都理解，是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即idea2從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度分析：指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱二廣告創(chuàng)意的過程羅杰馮奧克提出了四步創(chuàng)意模式※（一）探險家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式（二）藝術(shù)家——實驗并實施各種方法，尋求獨特創(chuàng)意并予以實施（三）法官——評估實驗結(jié)果，判斷那種方法最有效（四）戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念三廣告創(chuàng)意的要求1以廣告主題為核心2首創(chuàng)性3實效性4通俗性四廣告創(chuàng)意的方法（一）※頭腦風(fēng)暴法阿克列斯奧斯本指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從中引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想（二）※垂直思考與水平思考法1在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通常的垂直思考法2圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力四廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號、隨文第九章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述一大眾傳播媒體（一）報紙1報紙上的廣告大致分三類：分類廣告、展示廣告、增刊廣告2優(yōu)勢：（1）市場覆蓋率范圍廣（2）選擇性購物（3）積極的消費者態(tài)度（4）靈活性（5）全國和地區(qū)性的互動3劣勢：（1）生命周期短（2）干擾度高（3）產(chǎn)品類型限制（4）再版印刷質(zhì)量差（二）雜志1優(yōu)勢：（1）目標(biāo)受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長（4）版式富于創(chuàng)造性（5）視覺效果好（6）具有銷售促進(jìn)作用2劣勢：（1）有限的靈活性（2）缺乏及時性（3）成本高（4）遞送問題（三）電視1電視廣告的形式：（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告2優(yōu)勢：（1）成本效用高（2）沖擊力（3）影響面廣3劣勢：（1）費用較高（2）干擾多（3）對觀眾沒有選擇性（四）廣播1聯(lián)網(wǎng)廣播廣告插播廣播廣告2優(yōu)勢：（1）受眾明確（2）靈活性強（3）費用較低（4）想象空間大（5）接受程度高3劣勢：（1）易被疏忽（2）缺乏視覺（3）干擾多（4）時間安排和購買的難度（5）缺乏控制（五）電影院和錄像帶廣告（六）互聯(lián)網(wǎng)二小眾傳播媒體戶外廣告空中廣告和流動廣告牌店內(nèi)媒體交通廣告（車廂廣告，車身廣告，車站，月臺或站臺海報）黃頁廣告電視和電影中的產(chǎn)品陳列第十章廣告客體：廣告與消費者行為一消費者的特性和類別（一）消費者含義1消費者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象2狹義的消費者就是消耗商品或勞務(wù)使用價值的個體廣義的消費者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者3可以把消費者看做是市場營銷的對象、消費行為的主體（二）※消費者的類別1按照消費目的：最終消費者、產(chǎn)業(yè)消費者2按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者3按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計變量、消費者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分二※消費者行為分析消費者行為是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費者活動消費者行為一般具有自主性（在購買時自主決策）、有因性（產(chǎn)生消費行為有特定的原因）、目的性（產(chǎn)生于特定的目的）、持續(xù)性（是持續(xù)活動的過程）、可變性（行為會發(fā)生變化）（一）※消費者的購買決策過程：需求→信息搜索→選擇評估→購買決策→購后評估與反應(yīng)購買類型：復(fù)雜型購買，和諧型，多變型，習(xí)慣型（二）※影響消費者行為因素：1文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化2社會因素（1）社會階層：指一個人因在社會系統(tǒng)中不均而造成的社會分層中所處的位置，社會階層不僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、還包括聲望、地位、流動性以及類同和歸屬感。社會階層不同而形成的消費偏愛，和看待世界與事物的不同方式（2）參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。參照群體以各種方式影響著消費者，最起碼，他們?yōu)橄M者提供了某種程度上的評估產(chǎn)品和品牌的信息（3）家庭“公用一個錢包”的消費共同社會，因而家庭成員之間總是有著強烈的相互影響作用3個人因素影響消費者的個人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念等4心理因素（1）動機，指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因（2）感覺，對某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺（3）態(tài)度，就是一個人對某種事物或意念的持久的喜愛三※廣告對消費者的作用1對消費者生活的豐富通過傳播信息為消費者提供個人消費指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息2對消費者個人消費的刺激廣告的出現(xiàn)就是對消費者的消費興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷的刺激、從而引起消費者的購買欲望、進(jìn)而促成其購買行為3對消費者的知識傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理文案范文一、數(shù)字液晶電視產(chǎn)品——帶機頂盒的大尺寸高清液晶電視。對象——小康及小康以上家庭優(yōu)勢——作為最新型號的液晶電視廣告創(chuàng)意——廣告標(biāo)題：輕松實現(xiàn)人與電視的交流廣告正文：電視動態(tài)廣告，初步內(nèi)容：演員神情非常無聊的看像電視，電視中正播放著無趣的節(jié)目，讓觀看的人（演員）非常不耐，演員四處亂看中看到不同與普通電視的遙控器，突然靈光一閃，拿起遙控器，直接通過遙控器點播的想看的節(jié)目，津津有味的看了起來。液晶電視本身的畫面，文字：和電視說個話，讓電視不再無聊。品牌標(biāo)志畫面（短，一閃而過，讓人有印象就可以）。廣告口號：和電視說個話，讓電視不再無聊廣告計劃：在不同時段投放兩套不同的方案，務(wù)求能夠觸發(fā)到不同類型人的不同購買點。文案策劃范文二一前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三廣告目的1、促進(jìn)指名購買2、強化商品特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動四廣告期間2002年6月——2003年6月五廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）六廣告對象所有居民用戶七策劃構(gòu)思（一）市場大小的變化情況的兩種：A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B：質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消費者指名購買飄飄2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄八廣告策略針對消費者方面—1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九廣告主題表現(xiàn)及媒體運用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺的黃金時間播出：畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我?。凵?，愛飄飄。（三）廣播臺廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。安全記心上（第一課時）

教學(xué)目標(biāo)

1、知識與能力：知道基本的交通規(guī)則和出行時要注意的事項；了解防溺水、的有關(guān)內(nèi)容和自救方法，有效預(yù)防事故的發(fā)生。

2、情感與態(tài)度：通過觀察錄像，在相互討論的基礎(chǔ)上達(dá)成情感認(rèn)同，形成交通安全意識、防溺水意識。

3、行為與習(xí)慣：通過了解交通出行的安全規(guī)則、游泳注意事項，養(yǎng)成自覺遵守規(guī)則的習(xí)慣，增強自我保護(hù)能力。

4、過程與方法：通過對交通、溺水事故的了解，知道發(fā)生的主要原因，提高防范意識，提高自救能力。

教學(xué)重難點

重點：知道基本的安全知識，初步樹立校園安全和校外安全意識。

難點：明確要注意的安全事項，學(xué)會基本的自護(hù)自救方法，培養(yǎng)初步的自護(hù)自救能力。

教學(xué)準(zhǔn)備

課件。

教學(xué)過程

一、平安出行

（課件出示教材第54頁的圖片內(nèi)容）

師：同學(xué)們，你們知道嗎？據(jù)統(tǒng)計，2016年因道路交通事故造成約2800名15歲以下青少年死亡。由于缺乏交通安全知識，因交通事故造成死亡的數(shù)量呈逐年上升的趨勢，所以，我們一定要學(xué)會交通安全知識，提高交通安全意識。下面請同學(xué)們說一說圖中的人物遵守了什么交通規(guī)則或違反了什么交通規(guī)則。

生1：圖一違反了交通規(guī)則，一輛車不能坐四個人，這輛車已經(jīng)超載了。

生2：圖二違反了交通規(guī)則，貨車頂上不能坐人，非常不安全。

生3：圖三遵守了交通規(guī)則，紅燈停，綠燈行，走斑馬線過馬路。

生4：圖四遵守了交通規(guī)則，按規(guī)則走過街天橋，不橫穿馬路。

師：同學(xué)們說得非常好！通常上學(xué)和放學(xué)是一天中交通相對擁堵的時候，我們要遵守交通規(guī)則，注意交通安全，高高興興出門，平平安安回家。

（課件出示教材第55頁的兩幅圖片內(nèi)容）

師：同學(xué)們，圖中的這些行為可能會產(chǎn)生什么后果，又該如何避免呢？

生1：在馬路上嬉戲打鬧，會被車道上的車輛撞到，受到傷害，遺憾終生。我們應(yīng)該在空曠安全的地方玩耍，不在車流量大的地方亂跑。

生2：橫穿馬路，翻越護(hù)欄，容易造成交通事故。我們應(yīng)該走人行橫道或者過街天橋，遵守交通規(guī)則。

師：同學(xué)們說得很對！造成兒童傷亡的交通事故總是不斷發(fā)生，很多悲劇本來是可以避免的。

（課件出示教材第55頁的“對酒駕說‘不’”內(nèi)容）

師：同學(xué)們，你們知道酒駕帶來的危害嗎？

生1：酒精可以麻痹我們的神經(jīng)系統(tǒng)，使我們的行動笨拙，反應(yīng)遲鈍，操作能力降低，如果酒后開車的話，沒辦法和正常人一樣控制油門、剎車及方向盤，如果出現(xiàn)緊急情況，就容易出事故。

生2：：喝酒之后，因為酒精的作用，整個人會變得比較疲勞，易犯困、疲勞和打盹，這時候開車很容易出事故。

師：同學(xué)們說的很好。如果你在場，會怎么勸說這位爸爸呢？

生1：我會跟這位爸爸講酒駕的危害，極力勸阻他酒后開車。

生2：如果勸阻不聽，我會打電話報警，讓警察來處理。

（課件展示教材第55頁“知識窗”內(nèi)容）

師：同學(xué)們說得很好。相信大家都看過或聽說過酒駕、醉駕釀成血案的事例。酒駕是違法行為，還會引發(fā)事故。如果遇到有人酒駕，可以勸阻或向有關(guān)部檢舉揭發(fā)，這是一種見義勇為行為，也是每個公民應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。我們一定要對酒駕說“不”。

【設(shè)計意圖：讓學(xué)生了解日常交通規(guī)則，遵守規(guī)則，安全上下學(xué)，從小學(xué)會對酒駕說“不”?！慷?、不讓溺水悲劇發(fā)生

（課件出示教材第56頁“相關(guān)鏈接”的內(nèi)容）

師：游泳是我們喜愛的一項體育運動。然而，溺水的悲劇常常在我們身邊發(fā)生。你知道其中的原因嗎？

生1：私自游泳，無家長或老師帶領(lǐng)。

生2：到陌生的水域游泳。

生3：擅自下水營救他人。

師：同學(xué)們說得很對！學(xué)習(xí)游泳應(yīng)該由家長帶領(lǐng)去規(guī)范的場所，要有專業(yè)的設(shè)備和人員保護(hù)，不去陌生的水域游泳，發(fā)現(xiàn)有人溺水時不要貿(mào)然下水營救，應(yīng)該立即大聲呼救，或者是將救生圈、竹竿、木板等物拋給溺水者，再將其拖至岸邊，同時還要掌握一些小技巧，才能讓你遠(yuǎn)離溺水的危險。請同學(xué)們結(jié)合日常生活經(jīng)驗，說說游泳時還要掌握哪些小技巧。

生1：游泳之前要做好熱身運動。

生2：先在淺水處，用水淋濕身體，適應(yīng)水溫。

師：同學(xué)們要記得，學(xué)習(xí)游泳應(yīng)該由家長帶領(lǐng)去規(guī)范的場所，要有專業(yè)的設(shè)備和人員保護(hù)，同時還要掌握一些小技巧，這樣做能讓你遠(yuǎn)離溺水的危險。

【設(shè)計意圖：讓學(xué)生掌握一些游泳的經(jīng)驗技巧，以便遇到溺水事件時可以自救或者營救他人。】通過本課的學(xué)習(xí)，我們了解了安全出行知識、防溺水知識、防火災(zāi)知識，希望同學(xué)們在今后的學(xué)習(xí)和生活中，提高安全防范意識，將“安全”二字牢記在心中。第一課

愛在屋檐下一．我知我家

1．家庭關(guān)系的建立

（1）家庭的含義

家庭是由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系而結(jié)合成的親屬生活組織。

（2）家庭關(guān)系確立的幾種情形

依照法定條件和法定程序結(jié)婚，組成新的家庭；因生育導(dǎo)致的血緣關(guān)系結(jié)合成家庭；依照法定條件和法定程序收養(yǎng)而組成家庭；隨父（母）再婚組成新的家庭；非婚生子女不一定與生身父（母）同住一起，但父（母）與子女間的法定權(quán)利義務(wù)仍然存在，非婚生子女的合法權(quán)益受法律保護(hù)。

（3）家庭結(jié)構(gòu)的類型

現(xiàn)在常見的幾種家庭類型，即核心家庭、主干家庭、單親家庭、聯(lián)合家庭。

2．與父母的關(guān)系不可選擇

（1）與父母的血緣關(guān)系不可改變

父母子女關(guān)系的確立，絕大多數(shù)基于血緣關(guān)系。生命是父母給予的，這種關(guān)系無可選擇、無法改變。

（2）與父母的感情是天然生成的最自然的一種親情

（3）要了解自己的父母、了解家人的好品質(zhì)，了解好的家風(fēng)

填寫家庭樹，看看自己家庭結(jié)構(gòu)的類型；講講好的家風(fēng)、好的傳統(tǒng)、家庭里出名的人。

二．我愛我家

1．大人講我小時侯

（1）家庭是我們成長的搖籃

（2）父母是我們的第一任老師

（3）我們盡享家庭的親情和溫暖

2．無悔的奉獻(xiàn)

（1）父母對家庭的貢獻(xiàn)——夸夸自己的父母

（2）父母對子女之愛——概述母愛和父愛

母愛是最無私的；父愛如山，深沉嚴(yán)格。

（3）父母對子女的義務(wù)——父母養(yǎng)育子女是法律規(guī)定的必須履行的義務(wù)。

3．感受家庭溫暖

（1）從各個方面感受家庭帶給我們的溫暖

家是人們的情感棲息地、物質(zhì)生活后盾、安全健康保障、娛樂天地、天然學(xué)校和今后發(fā)展的大本營。

（2）熱愛自己的家——用自己感觸最深的話，表達(dá)對父母的敬愛之情。

三．難報三春暉

1．愛灑心間

（1）父母對我們的付出

父母不僅賦予我們生命，而且含辛茹苦地哺育我們成長，教我們做人，這種恩情永遠(yuǎn)銘記在我們的心中。

（2）我們應(yīng)該以愛回報

父母為家庭作出了貢獻(xiàn)，為我們付出很多，他們應(yīng)當(dāng)?shù)玫綈鄣幕貓?，理?yīng)受到我們的孝敬。

（3）孝敬父母是中華民族傳統(tǒng)美德，我們要弘揚這一優(yōu)良傳統(tǒng)。

2．孝親敬長是我們的天職

（1）孝敬父母是道德和法律的要求

孝敬父母就是子女對父母的尊敬、侍奉和贍養(yǎng)，這是子女對父母養(yǎng)育之恩的回報，是子女對父母應(yīng)盡的道德義務(wù)、法律義務(wù)。成年子女如果不履行贍養(yǎng)扶助父母的義務(wù)，不僅要受到輿論的譴責(zé)，還要受到法律的懲罰。

（2）孝敬父母的具體表現(xiàn)

孝敬父母要落實到具體行為之中，要從小事做起。

愛父母，心里想著父母，理解、關(guān)心父母；行動上幫助父母，為父母分憂；努力學(xué)習(xí)、積極上進(jìn)，讓父母高興。孝敬父母需要付出，但得到的是甜蜜。

（3）孝敬父母收獲的是甜蜜

（4）孝敬父母不是愚孝和盲從

對父母的孝敬有道德和法律上的是與非。當(dāng)父母作出不道德的事時，要勸阻，這也是孝的表現(xiàn)；當(dāng)其觸犯法律時，做兒女的對其違法行為不能視而不見甚至包庇，而要進(jìn)行勸阻、斗爭。

（5）對爺爺奶奶、外公外婆盡孝心

爺爺奶奶、外公外婆對家庭和社會都做出過貢獻(xiàn)，在他們年老多病、行動不便之際，做孫子女的更要獻(xiàn)上一片孝心。這既是理所當(dāng)然，也是弘揚中華民族“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的傳統(tǒng)美德。

第二課

我與父母做朋友

一．嚴(yán)也是一種愛

1．成長也會有煩惱

（1）產(chǎn)生煩惱的原因

進(jìn)入青春期后，我們的自我意識增強，開始獨立行事，渴望父母像對待大人那樣對待我們，甚至挑戰(zhàn)父母的權(quán)威。從而產(chǎn)生了親子矛盾，這些矛盾困擾著我們，帶來煩惱。（2）產(chǎn)生代溝的原因

我們與父母的年齡差距是產(chǎn)生代溝的直接原因，代溝的實質(zhì)是反映在年齡差異背后的多重代際差異。代溝的具體原因主要有：強烈獨立意識；心理的急劇變化；行為方式的變化

（3）父母的高期待、嚴(yán)要求是一種愛

我們與父母的沖突，往往基于父母對我們的高期待、嚴(yán)要求。這種在我們看來有些苛刻的“嚴(yán)”，反映出父母對于我們的愛。我們要理解、體諒父母的一片苦心。

2．逆反心理有危害

（1）逆反心理的表現(xiàn)

要我這樣，我偏那樣；你說這好，我偏說那好；讓我相信這，我偏相信那。

（2）對逆反心理的辨證分析

對于逆反心理和逆反行為，要具體分析，不能一概說是錯的，有的反抗不無道理。在家庭教育父母也難免有誤區(qū)。與父母平等交往，有助于幫助父母更新觀念、走出家教的誤區(qū)，也有助于我們做出正確的行為選擇。

（3）逆反心理導(dǎo)致的危害

從結(jié)果上看，逆反心理導(dǎo)致的對父母的反抗，其結(jié)果都是懲罰了自己——不是拿自己的錯誤懲罰自己，就是拿父母的錯誤懲罰自己，這種結(jié)果也是對父母的一種傷害——不是拿自己的錯誤傷害父母，就是拿父母的錯誤傷害自己。

為了不傷害自己和自己最親近的人，就要努力克服消極的逆反心理，在情緒沖動時要努力克制自己。

二．兩代人的對話

1．架起理解的橋梁

（1）要親近父母，跨越代溝

溝通是雙方的事，我們做子女的要走近父母，親近父母，努力跨越代溝，與父母攜手同行。

（2）學(xué)會遇事與父母商量

商量就是溝通的過程。通過商量，弄清分歧所在，找到雙方都能接受的辦法，這樣看似沖突的事情就有了回旋的余地。

“處理家庭沖突六步法”：

第一步，明確沖突是什么；第二步，進(jìn)一步分析產(chǎn)生分歧的原因；第三步，找出解決這一問題可能涉及的各種方式；第四步，判斷哪些解決方式是沖突一方不能接受的；第五步，確定一種雙方都能接受的最佳方式；第六步，檢驗最終選擇的解決問題的方式是否有效。

（3）與父母溝通的基本要領(lǐng)

彼此了解是前提，尊重理解最關(guān)鍵。理解父母的有效方法是換位思考，溝通的結(jié)果要求同存異。

（

4）

與父母溝通七法則

了解父母，溝通就有主動權(quán)；敞開心扉，溝通起來無顧忌；笑口常開，溝通起來無障礙；耐心解釋，溝通之中得理解；換位思考，有效溝通不可少；尊重理解，正常溝通最關(guān)鍵；求同存異，溝通不要走極端。

2．交往的藝術(shù)

（1）贊賞父母，交往起來無煩惱。

（2）認(rèn)真聆聽，交往起來免誤會。

（3）幫助父母，交往起來無障礙。

（4）在家庭交往中，與父母不必太計較，要寬容。

第三課同儕攜手共進(jìn)

一

同學(xué)·朋友

1.交友的益處有哪些？（友誼的作用）

朋友帶給我們溫暖、支持和力量，讓我們感受生活的美好。在人生的旅途上，朋友伴我們同行，友誼照亮我們的生活之路。

2.交友的原則

（1）交友是一個平等互惠的過程，給予與分擔(dān)必須是雙向的，這樣才能做到雙贏甚至多贏。

（2）寬容他人，尊重差異，加強溝通。

（3）真正的友誼應(yīng)該是坦誠的，在原則面前一定要堅定，不能以犧牲原則為代價維持所謂的友誼。

（4）我們要慎交朋友。與社會上的人交朋友，要樂交諍友，不交損友。

二

男生·女生

1.與異性交往的意義

①男女同學(xué)之間的交往，可以增進(jìn)我們對異性的了解，學(xué)習(xí)對方的長處，完善自己的個性，促進(jìn)身心健康發(fā)展；②可以擴大交往范圍，鍛煉交往能力；③還可以學(xué)習(xí)如何適應(yīng)社會對不同性別的要求，增進(jìn)自己的性別意識。2.男女同學(xué)之間如何進(jìn)行正常、健康的交往？

①男女同學(xué)之間的交往，既要相互尊重，又要自重自愛；②既要開放自己，又要掌握分寸；③既要主動熱情，又要注意交往方式、場合、時間和頻率。④只要我們真誠待人，坦城大方的與異性同學(xué)交往，就一定獲得異性同學(xué)的尊重和友誼

3.正視男女生交往中的情感問題

隨著青春期的到來，我們的生理和心理都發(fā)生了一系列的變化。我們開始關(guān)注異性，渴望接觸、了解異性，甚至可能萌發(fā)對異性的好感或愛慕之情。這是正常、自然而又美麗的事。

4.如何把握情感

男女同學(xué)之間的情感需要慎重對待、理智選擇。

當(dāng)我們在情感的門前徘徊時，需要反思自己的情感選擇。在反思中學(xué)會選擇，學(xué)會承擔(dān)責(zé)任；選擇中我們把握青春，在承擔(dān)責(zé)任中我們長大成人。

5.在異性交往中學(xué)會自我保護(hù)

增強自我保護(hù)意識，掌握自我保護(hù)的方法，以及良好自律，是對自己最好的保護(hù)。

6、當(dāng)我們與異性相處時，給我們提供外界保護(hù)的是什么？

社會的道德和法律，學(xué)校的紀(jì)律、守則，社會的良好習(xí)俗，健康的文化環(huán)境，給我們提供了外界保護(hù)

第四課老師伴我成長

一．有效溝通健康成長

1．師生交往新觀念

（1）傳統(tǒng)師生關(guān)系

：“權(quán)威—遵從”的不對等的師生關(guān)系引發(fā)了師生交往的重重障礙。

（2）新型的師生關(guān)系建立在民主平等的基礎(chǔ)上。在這種關(guān)系中，師生之間人格平等、相互尊重、相互學(xué)習(xí)、教學(xué)相長。老師是我們學(xué)習(xí)的合作者、引導(dǎo)者和參與者，是我們的朋友

2．共筑師生情感橋梁

（1）主動溝通是一切交往的前提。

溝通產(chǎn)生理解，理解產(chǎn)生信任。

（2）掌握溝通方法

A

從老師的角度看問題。B

正確對待老師的表揚和批評。C

原諒老師的錯誤。

（3）交往禮儀

禮貌待師。

注意場合。

勿失分寸。

3、教師在我們成長中的作用

教師善于教給我們思考的方法，讓人產(chǎn)生探索知識的愿望；教師的工作不只是傳授知識，只有人格才能影響人格，只有情感喚醒情感；教師的巨大力量在于做出榜樣，教師在我們成長過程中發(fā)揮著不可替代的作用

第五課多元文化“地球村”

一．世界文化之旅

1.世界上有多少個國家和民族，就會有多少種獨特的文化習(xí)俗。

2.文化的多樣性和豐富性，通過各具特色的文化習(xí)俗表現(xiàn)出來。

3.不同國家和民族的不同文化，有著各自的標(biāo)志和代表人物，這些代表人物又把本國家和民族的文化推向世界。

4.全球化趨勢

全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同趨勢。在全球化的過程中，各個國家和民族的文化，相互融合、相互促進(jìn)，呈現(xiàn)出多元和諧的發(fā)展局面。

5.生活在不同文化背景中的人，會有不同的待人處事的方式。

6.正確對待文化差異

既要尊重自己民族文化的價值，又要尊重其他民族文化的價值，主張平等交流、相互學(xué)習(xí)。

二．做友好往來的使者

1．開放的胸懷

（1）面對不同文化，開放的胸懷意味著什么？

面對不同文化，應(yīng)采取客觀、平等的態(tài)度，尊重因文化不同而導(dǎo)致的行為方式的差異，要虛心學(xué)習(xí)其他文化的優(yōu)點、長處。

（2）保護(hù)本民族的文化是我們義不容辭的責(zé)任。

（3）任何民族文化的精華都是全世界的，都屬于人類共同的文明成果。尊重、珍惜和保護(hù)各個國家、民族的文化，體現(xiàn)了一種全球意識、開放的胸懷、崇高的精神。

2．搭起文化的橋梁

（1）對外來文化該持何種態(tài)度學(xué)習(xí)外來文化，不等于照抄照搬，而要批判的接受。

（2）對外文化交往的原則和方法（面對文化差異，我們要采取怎樣的態(tài)度？）

①面對文化差異，我們應(yīng)該克服自己的不安和焦慮；②消除誤解，盡量保持客觀寬容的態(tài)度；③提高對其他文化的鑒賞能力；④不采取防衛(wèi)心態(tài)，多關(guān)注他人的經(jīng)驗和看法，避免妄下斷言；⑤尋找能聯(lián)結(jié)雙方的相似點；⑥入鄉(xiāng)隨俗，尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣；⑦探索有效地溝通技巧；⑧在交往時，不卑不亢，以禮相待……

（3）不僅要以開放的心態(tài)接納不同文化，還要宣傳、弘揚我們民族的文化，讓世界了解飛速發(fā)展的中國，了解中國源遠(yuǎn)流長的文化。

第六課網(wǎng)絡(luò)交往新空間

一．網(wǎng)絡(luò)上的人際交往

1．網(wǎng)絡(luò)的特點

（1）網(wǎng)絡(luò)具有無限性，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容很豐富。

（2）網(wǎng)絡(luò)具有兩面性——

一把鋒利的雙刃劍

網(wǎng)絡(luò)的正面作用：了解時事、學(xué)習(xí)知識、與人溝通、休閑娛樂等

網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面作用：沉迷于網(wǎng)絡(luò)荒廢學(xué)業(yè)、以及誘惑欺詐、網(wǎng)絡(luò)成癮癥

2.如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的積極作用

（1）要以健康的心態(tài)把網(wǎng)絡(luò)作為生活的補充。

（2）要學(xué)會“信息節(jié)食”，抵御網(wǎng)絡(luò)上的不良誘惑。

（3）要利用網(wǎng)絡(luò)解決工作學(xué)習(xí)生活中的問題。

（4）要幫助別人解決一些困難，實現(xiàn)人生價值。

二．享受健康的網(wǎng)絡(luò)交往

1．學(xué)會自我保護(hù)

（1）提高安全防范意識

網(wǎng)絡(luò)交往對象看不見、摸不著。我們必須提高自己的安全防范意識，不輕意泄漏個人資料，不隨意答應(yīng)網(wǎng)友的要求。現(xiàn)實生活中的問題，盡可能找熟悉的朋友或師長解決，不要僅僅依賴網(wǎng)友來滿足自己的情感需求，以免上當(dāng)受騙。

（2）提高辨別覺察能力

網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，個別不法分子利用網(wǎng)絡(luò)實施違法犯罪活動。作為網(wǎng)絡(luò)游客，只有不斷提高自己的辨別覺察能力，提高自己的抗誘惑能力，才能保護(hù)自己。

2.遵守網(wǎng)絡(luò)規(guī)則

（1）網(wǎng)絡(luò)交往要遵守道德。要語言文明，不辱罵他人；要真誠友好，不欺詐他人。

（2）上網(wǎng)更要遵守法律。不惡意制造、傳播流言，不進(jìn)行詐騙活動等

第七課友好交往禮為先

一．禮貌顯魅力

1．禮貌是尊重

（1）禮貌是尊重的具體表現(xiàn)

禮貌是處理人與人之間關(guān)系的一種規(guī)范，是人們在日常交往中應(yīng)當(dāng)共同遵守的道德準(zhǔn)則。禮貌反映我們自身的素質(zhì)，展示我們的風(fēng)采。

（2）禮貌是文明的體現(xiàn)

一個人是否具有道德修養(yǎng)，影響到人際關(guān)系的質(zhì)量和社會風(fēng)氣的好壞，關(guān)系到國家和民族的尊嚴(yán)。

2．我們對人有禮貌的主要表現(xiàn)

我們對人有禮貌主要表現(xiàn)在語言、態(tài)度和行為等方面。語言文明、態(tài)度親和、舉止端莊是與人友好交往必備的素養(yǎng)。

二．禮儀展風(fēng)采

1．

禮儀是一個人必備的素養(yǎng)

禮儀不僅僅是一種形式，而且是一個人、一個集體乃至一個國家精神文明的象征。我們必須具備良好的利益素養(yǎng)，使自己的言行舉止符合禮儀的要求。

2.講禮儀的重要性

自覺做到講禮儀，不僅僅關(guān)系到我們自身的形象，而且直接關(guān)系到周圍的人，關(guān)系到我們的集體，甚至關(guān)系到我們民族和國家的形象。

3.學(xué)習(xí)禮儀的積極性

按禮儀要求去做，有助于我們進(jìn)一步提升道德水平和精神境界，會使我們變的優(yōu)雅可親，更容易被人接納。站如松、坐如鐘、行如風(fēng)是最常用的三種合乎禮儀的姿態(tài)。它能展示我們內(nèi)心的自信，蓬勃的朝氣、振奮的精神，有助于強健我們的身體，還能給人以美的感受。第八課競爭合作求雙贏

一．競爭？合作？

1.競爭的積極作用

提高學(xué)習(xí)和工作的效率；提高自己的水平；增添學(xué)習(xí)和生活的樂趣。

2.競爭的消極作用

產(chǎn)生自卑感；引起過分緊張和焦慮；出現(xiàn)怨恨別人超過自己的忌妒心理。

3.道德和法律是我們在競爭中必須遵守的基本準(zhǔn)則。

4.競爭的目的在于超越自我，開發(fā)潛能，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，提高工作效率，取長補短，共同進(jìn)步。

5.合作是共享的基礎(chǔ)，共享是合作的必然結(jié)果。合作的核心是發(fā)揚集體主義精神。合作的力量是無窮的

6.個人的力量畢竟是有限的。我們只有與他人合作，才能有面對困難的勇氣和戰(zhàn)勝困難的力量。

7.任何事業(yè)的成功，都需要良好的合作?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的和諧、科技的輝煌等，都是合作共享的結(jié)果。合作是事業(yè)成功的前提，合作能集聚力量、啟發(fā)思維、開闊視野、激發(fā)創(chuàng)作性，并能培養(yǎng)同情心、利他心和奉獻(xiàn)精神。精誠合作會使我們分享到成功的愉悅，互助互惠能讓我們?nèi)〉酶蟮膭倮?/p>

二．合作！競爭！

1．在合作中競爭

（1）競爭與合作相互依存，你中有我，我中有你。

（2）在合作中競爭的內(nèi)涵

一方面，團(tuán)體的通力合作鼓勵各個成員間相互競爭；另一方面，成員間相互競爭促進(jìn)團(tuán)體競爭力的提高。

（3）我們學(xué)會在合作中競爭的意義：

我們學(xué)會在合作中競爭，才能達(dá)到充分地合作和合理的競爭。競爭和合作的和諧交融，會使我們的集體更強大，使我們每個人更快的進(jìn)步。

（4）如何處理同學(xué)間的競爭關(guān)系？

在合作中競爭，要尊重競爭對手，向競爭對手學(xué)習(xí)。取長補短、攜手共進(jìn)是我們在合作中競爭的目標(biāo)。

（5）在合作中競爭的理念

競爭并不意味著“你死我活”，競爭的目的在于超越自我，共同進(jìn)步，不以成敗論英雄。

2．在競爭中合作

（1）“在合作中競爭，在競爭中合作”是相互依存的兩個方面。

（2）在競爭中合作應(yīng)體現(xiàn)“雙贏”原則

競爭對手不能相互排斥，造成兩敗俱傷，而要相互促進(jìn)、共同提高，這才是競爭中合作的真諦。

（3）如何處理好與他人的關(guān)系？

學(xué)會欣賞他人，發(fā)現(xiàn)別人的長處虛心向不然學(xué)習(xí)；要學(xué)會理解和諒解別人；要站在對方的位置上考慮，以誠相待。

（4）團(tuán)隊精神

含義：團(tuán)隊精神是團(tuán)隊內(nèi)部形成的上下一致、相互支持、密切合作、無私奉獻(xiàn)的群體精神。

核心：團(tuán)隊精神的核心是集體主義，是合作共享、樂于奉獻(xiàn)，是個人的利益服從團(tuán)對的利益。

第九課心有他人天地寬

一．海納百川，有容乃大

1．金無足赤，人各有別

（1）寬容指的是寬厚和容忍，原諒和不計較他人。

（2）“和而不同”，求同存異是寬容合作的基礎(chǔ)

（3）人與人之間需要相互寬容

2．寬容他人，悅納自己（寬容的好處）

（1）我們?yōu)槿藢捜荩湍芙馊酥y，補人之過，揚人之長，諒人之短；我們?yōu)槿藢捜?，就能贏得友誼，獲得更多的朋友。

（2）寬容能使對方從中吸取教訓(xùn)，重新審視自己的行為；寬容能使自己遠(yuǎn)離煩惱、仇視，體驗到寬容帶來的心靈的安寧和滿足。

（3）寬容是有原則的，要講究策略。

（4）寬容自己就是接納自己，即實事求是地面對真實的自我，既不要挑剔和苛求自己，也不自慚形穢；既不要妄自菲薄、全盤否定自己，也不要妄自尊大。二．換位思考，與人為善

1．己所不欲，勿施于人

（1）“己所不欲，勿施于人”的意思是：自己不喜歡的事，就不要強加在別人身上。

在人際交往中，要善解人意，對人持平等、尊重和友善的態(tài)度。

實質(zhì)：關(guān)心他人、尊重他人、理解他人。

（2）“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”

的意思是：在謀求自己生存與發(fā)展的同時，也要幫助別人生存與發(fā)展。我們希望別人怎樣對待自己，就應(yīng)該以同樣的方式對待別人。

2．理解至上，善待他人

（1）換位思考、與人為善的實質(zhì)：設(shè)身處地為他人著想，即想人所想、理解之上。

（2）換位思考

含義：換位思考是人對人的一種心理體驗過程。將心比心、設(shè)身處地是達(dá)成理解不可缺少的心理機制。

實質(zhì)：對交往對象的切身關(guān)注，深入對方的內(nèi)心世界。既是一種理解，也是一種關(guān)愛。

（3）以欣賞的態(tài)度待人

我們對周圍的事物應(yīng)多持欣賞的態(tài)度，多一分欣賞，就多一分理解、多一分友善、多一分愛心。

三．平等尊重你我他

1．人生而平等

（1）人與人之間平等的集中表現(xiàn)

人與人之間平等的集中表現(xiàn)在人格和法律地位上的平等。在人格上，我們每個人都是具有獨立意識的主體，都有做人的尊嚴(yán)、都不容輕視。在法律地位上，我們每個人都平等的享有法定的權(quán)利，平等地履行法定的義務(wù)。

金錢、地位等差異不能超越人格尊嚴(yán)，更不能超越人們法律地位上的平等。

（2）增強平等意識、平等對待他人、相互取長補短，才是我們應(yīng)該采取得正確態(tài)度。

2．尊重從我做起

（1）人們需要相互尊重

受人尊重是人的基本權(quán)利，同時也要尊重他人。

尊重他人要求我們做到禮貌待人、平等待人、誠信待人、友善待人，充分理解他人。

（2）遵守規(guī)則是尊重社會的底線，也是法治社會的基本要求。

（3）尊重自然的核心是保護(hù)環(huán)境。

第十課誠信做人到永遠(yuǎn)

一．誠信是金

1．言而有信，一諾千金

（1）誠信，即誠實守信。“誠”就是誠實無欺、誠實做人、誠實做事，實事求是；“信”即有信用、講信譽、守信義、不虛假。

（2）“君子一言，駟馬難追”，這一古訓(xùn)是說，人在理智狀態(tài)下一旦許下諾言，就要忠實地履行承諾。

（3）“人而無信，不知其可也”意思是：做人不講信用，不知他怎么可以立身處世。為人誠實，言而有信，能得到別人的信任，也是自身道德的升華。

2．對人守信，對事負(fù)責(zé)

（1）對人守信，對事負(fù)責(zé)，是誠信的基本要求。恪守信用落實到具體行動上，即表現(xiàn)為一種積極負(fù)責(zé)的態(tài)度。

（2）“做老實人，辦老實事”是人們崇尚的行為準(zhǔn)則，實實在在做事是個人得以立足、事業(yè)得以成功的保證。

（3）踐約守信是我們誠實做人的核心。

（4）做人無大事、小事

我們所做的大事、小事，都要認(rèn)真面對，在做人方面實質(zhì)上沒有大事小事之分。生活是點點滴滴的小事構(gòu)成的，誠信做人就體現(xiàn)在一點一滴的小事之中。我們做大事的同時也要拘小節(jié)，把做事與做人有機地統(tǒng)一起來。

二．做誠信的人

1．誠信守則

（1）堅持誠實，就會贏得信任。誠實是獲得信任的前提，信任的基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是誠實。

（2）誠信守則的具體要求

誠信守則一：堅持實事求是，是誠信做人的守則之一。誠信的基礎(chǔ)是尊重客觀事實。實事求是地表達(dá)事物的本來面目，是誠實守信的出發(fā)點。

誠信守則二：在涉及利益沖突的問題時，誠信守則要求我們站在多數(shù)人利益一邊。

誠信守則三：在眼前利益與長遠(yuǎn)利益沖突時，誠信守則要求我們站在長遠(yuǎn)利益一邊。

誠信守則四：在情與法的沖突時，誠信守則要求我們站在法律一邊。

2．誠信的智慧

（1）誠信要與具體的情景相結(jié)合

（2）誠實與隱私的關(guān)系

（3）誠信的核心是善

思想品德》八年級(上)知識整理期末考試復(fù)習(xí)題第一單元相親相愛一家人第一課愛在屋檐下一．我知我家1．家庭關(guān)系的建立（1）家庭的含義：家庭是由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系而結(jié)合成的親屬生活組織。P5（2）家庭關(guān)系確立的幾種情形：依照法定條件和法定程序結(jié)婚，組成新的家庭；因生育導(dǎo)致的血緣關(guān)系結(jié)合成家庭；依照法定條件和法定程序收養(yǎng)而組成家庭；隨父（母）再婚組成新的家庭；非婚生子女不一定與生身父（母）同住一起，但父（母）與子女間的法定權(quán)利義務(wù)仍然存在，非婚生子女的合法權(quán)益受法律保護(hù)。（3）家庭結(jié)構(gòu)的類型P5現(xiàn)在常見的幾種家庭類型，即核心家庭、主干家庭、單親家庭、聯(lián)合家庭。2．與父母的關(guān)系不可選擇P6（1）與父母的血緣關(guān)系不可改變：父母子女關(guān)系的確立，絕大多數(shù)基于血緣關(guān)系。生命是父母給予的，這種關(guān)系無可選擇、無法改變。（2）與父母的感情是天然生成的最自然的一種親情。（3）要了解自己的父母、了解家人的好品質(zhì)，了解好的家風(fēng)。填寫家庭樹，看看自己家庭結(jié)構(gòu)的類型；講講好的家風(fēng)、好的傳統(tǒng)、家庭里出名的人。二．我愛我家1．大人講我小時侯P8（1）家庭是我們成長的搖籃（2）父母是我們的第一任老師（3）我們盡享家庭的親情和溫暖2．無悔的奉獻(xiàn):（1）父母對家庭的貢獻(xiàn)——夸夸自己的父母（2）父母對子女之愛——概述母愛和父愛。母愛是最無私的；父愛如山，深沉嚴(yán)格。P9（3）父母對子女的義務(wù)——父母養(yǎng)育子女是法律規(guī)定的必須履行的義務(wù)。父母對子女的撫養(yǎng)教育是道德和法律的要求。父母如果不對子女盡撫養(yǎng)義務(wù)，甚至虐待子女，是不道德的，也是違法的，要受到法律的處罰。P103．感受家庭溫暖___（1）從各個方面感受家庭帶給我們的溫暖:家是人們的情感棲息地、物質(zhì)生活后盾、安全健康保障、娛樂天地、天然學(xué)校和今后發(fā)展的大本營。(家是什么？)（2）熱愛自己的家——用自己感觸最深的話，表達(dá)對父母的敬愛之情。P11三．難報三春暉1．愛灑心間(為什么要孝敬父母？)（1）父母對我們的付出:父母不僅賦予我們生命，而且含辛茹苦地哺育我們成長，教我們做人，這種恩情永遠(yuǎn)銘記在我們的心中。P13（2）我們應(yīng)該以愛回報:父母為家庭作出了貢獻(xiàn)，為我們付出很多，他們應(yīng)當(dāng)?shù)玫綈鄣幕貓?，理?yīng)受到我們的孝敬。P13（3）孝敬父母是中華民族傳統(tǒng)美德，我們要弘揚這一優(yōu)良傳統(tǒng)。2．孝親敬長是我們的天職P14（1）孝敬父母是道德和法律的要求:孝敬父母就是子女對父母的尊敬、侍奉和贍養(yǎng)。其中最重要的是敬重和愛戴父母。（什么是孝敬父母？）成年子女如果不履行贍養(yǎng)扶助父母的義務(wù)，不僅要受到輿論的譴責(zé)，還要受到法律的處罰。P14（2）孝敬父母的具體表現(xiàn):（怎樣孝敬父母？）①孝敬父母要落實到具體行為之中，要從小事做起。②愛父母，心里想著父母，理解、關(guān)心父母；行動上幫助父母，為父母分憂；努力學(xué)習(xí)、積極上進(jìn)，讓父母高興。孝敬父母需要付出，但得到的是甜蜜。（4）孝敬父母不是愚孝和盲從:對父母的孝敬有道德和法律上的是與非。當(dāng)父母作出不道德的事時，要勸阻，這也是孝的表現(xiàn)；當(dāng)其觸犯法律時，做兒女的對其違法行為不能視而不見甚至包庇，而要進(jìn)行勸阻、斗爭。（5）對爺爺奶奶、外公外婆盡孝心:爺爺奶奶、外公外婆對家庭和社會都做出過貢獻(xiàn)，在他們年老多病、行動不便之際，做孫子女的更要獻(xiàn)上一片孝心。這既是理所當(dāng)然，也是弘揚中華民族“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的傳統(tǒng)美德。第二課我與父母做朋友一．嚴(yán)也是一種愛1．成長也會有煩惱（1）產(chǎn)生煩惱的原因:進(jìn)入青春期后，我們的自我意識增強，開始獨立行事，渴望父母像對待大人那樣對待我們，甚至挑戰(zhàn)父母的權(quán)威。從而產(chǎn)生了親子矛盾，這些矛盾困擾著我們，帶來煩惱。P20（2）產(chǎn)生代溝的原因:我們與父母的年齡差距是產(chǎn)生代溝的直接原因，代溝的實質(zhì)是反映在年齡差異背后的多重代際差異。P20（3）父母的高期待、嚴(yán)要求是一種愛我們與父母的沖突，往往基于父母對我們的高期待、嚴(yán)要求。這種在我們看來有些苛刻的“嚴(yán)”，反映出父母對于我們的愛。我們要理解、體諒父母的一片苦心。2．逆反心理有危害（1）逆反心理的表現(xiàn)P21、22要我這樣，我偏那樣；你說這好，我偏說那好；讓我信這，我偏信那。以強硬的態(tài)度頂撞、以粗暴的舉止反抗；對父母不理不睬、冷淡相對；用極端的辦法處理矛盾；等等。（2）對逆反心理的辨證分析（如何看待逆反心理？）P21對于逆反心理和逆反行為，要具體分析，不能一概說是錯的，有的反抗不無道理。在家庭教育父母也難免有誤區(qū)。與父母平等交往，有助于幫助父母更新觀念、走出家教的誤區(qū)，也有助于我們做出正確的行為選擇。（3）逆反心理導(dǎo)致的危害：①、學(xué)生的逆反心理，往往導(dǎo)致家庭中的矛盾和沖突；會影響學(xué)生的健康發(fā)展，甚至釀成悲劇。②、結(jié)果上看，逆反心理導(dǎo)致的對父母的反抗，其結(jié)果都是懲罰了自己——不是拿自己的錯誤懲罰自己，就是拿父母的錯誤懲罰自己，這種結(jié)果也是對父母的一種傷害——不是拿自己的錯誤傷害父母，就是拿父母的錯誤傷害自己。傷害自己，傷害自己最親近的人。3、如何克服逆反心理？（1）、為了不傷害自己和自己最親近的人，就要努力克服消極的逆反心理，在情緒沖動時要努力克制自己。（2）、學(xué)會與父母正確交往：①、對父母的態(tài)度要溫和，不采取偏激的行為方式。②、要表現(xiàn)出一定的獨立能力，讓父母放心。③、與父母交流和溝通。二．兩代人的對話1．架起理解的橋梁（怎樣與父母架起理解的橋梁？）P23__25（1）要親近父母，跨越代溝:溝通是雙方的事，我們做子女的要走近父母，親近父母，努力跨越代溝，與父母攜手同行。（2）學(xué)會遇事與父母商量:商量就是溝通的過程。通過商量，弄清分歧所在，找到雙方都能接受的辦法，這樣看似沖突的事情就有了回旋的余地?！疤幚砑彝_突六步法”：第一步，明確沖突是什么；第二步，進(jìn)一步分析產(chǎn)生分歧的原因；第三步，找出解決這一問題可能涉及的各種方式；第四步，判斷哪些解決方式是沖突一方不能接受的；第五步，確定一種雙方都能接受的最佳方式；第六步，檢驗最終選擇的解決問題的方式是否有效。（3）與父母溝通的基本要領(lǐng):彼此了解是前提，尊重理解最關(guān)鍵。理解父母的有效方法是換位思考，溝通的結(jié)果要求同存異。了解父母，溝通就有主動權(quán)；敞開心扉，溝通起來無顧忌；笑口常開，溝通起來無障礙；耐心解釋，溝通之中得理解；換位思考，有效溝通不可少；尊重理解，正常溝通最關(guān)鍵；求同存異，溝通不要走極端。2．與父母交往的藝術(shù)（與父母交往有哪些竅門？或如何與父母交往？）P26（1）贊賞父母，交往起來無煩惱。（2）認(rèn)真聆聽，交往起來免誤會。（3）幫助父母，交往起來無障礙。（4）在家庭交往中，與父母不必太計較，要寬容。第二單元師友結(jié)伴同行第三課同儕攜手共進(jìn)一．同學(xué)?朋友1．我的人際圈（1）閉鎖心理的含義：閉鎖心理是將自己的心理活動進(jìn)行自我封閉，不輕易外露。（2）形成良好人際關(guān)系的意義：如果封閉自己，只會使自己陷入孤立。良好的人際關(guān)系是相互選擇的結(jié)果。積極交往，友誼之樹才會枝繁葉茂；開放自我，我們的性格才會更開朗，人生才能更精彩。P31（3）交往中受人歡迎的品質(zhì):P31__32真誠、友好、善良、負(fù)責(zé)任等品德，會使我們在交往中具有持久的吸引力、較強的溝通意識和溝通能力，也會使自己在集體中具有更高的人氣指數(shù)。2．與友同行（1）什么是朋友？交友的益處有哪些？朋友帶給我們溫暖、支持和力量，讓我們感受生活的美好。在人生的旅途上，朋友伴我們同行，友誼照亮我們的生活之路。真正的朋友應(yīng)互幫互助，在追求共同的理想中一起成長進(jìn)步。（2）朋友從哪里來？朋友可能就在我們身邊。對于友情，需要我們明智而謹(jǐn)慎地把握。（3）交友的原則P33__35①、交友是一個平等互惠的過程，給予與分擔(dān)必須是雙向的，這樣才能做到雙贏甚至多贏。②、人無完人，人各不同。寬容他人，尊重差異，加強溝通，就會交到更多有趣的朋友，獲得更為持久的友誼。③、真正的友誼應(yīng)該是坦誠的，在原則面前一定要堅定，不能以犧牲原則為代價維持所謂的友誼。④、我們要慎交朋友。與社會上的人交朋友，要樂交諍友，不交損友。二．男生?女生1．讓我們蕩起雙槳（1）與異性交往的意義:異性同學(xué)間的交往是學(xué)校生活的一個重要內(nèi)容，它能讓我們獲得更加豐富的友誼。（2）樹立男女同學(xué)之間積極交往的意識(男女同學(xué)正常交往的意義是什么？)男女同學(xué)之間的交往，可以增進(jìn)我們對異性的了解，學(xué)習(xí)對方的長處，完善自己的個性，促進(jìn)身心健康發(fā)展；可以擴大交往范圍，鍛煉交往能力；還可以學(xué)習(xí)如何適應(yīng)社會對不同性別的要求，增進(jìn)自己的性別意識。P37（3）男女同學(xué)之間如何進(jìn)行正常、健康的交往？男女同學(xué)之間的交往，既要相互尊重，又要自重自愛；既要開放自己，又要掌握分寸；既要主動熱情，又要注意交往方式、場合、時間和頻率。2．把握青春，把握情感（1）正視男女生交往中的情感問題:隨著青春期的到來，我們的生理和心理都發(fā)生了一系列的變化。我們開始關(guān)注異性，渴望接觸、了解異性，甚至可能萌發(fā)對異性的好感或愛慕之情。這是正常、自然而又美麗的事。（2）如何把握情感(如何正確處理男女生之間的情感？)男女同學(xué)之間的情感需要慎重對待、理智選擇。當(dāng)我們在情感的門前徘徊時，需要反思自己的情感選擇。在反思中學(xué)會選擇，學(xué)會承擔(dān)責(zé)任；選擇中我們把握青春，在承擔(dān)責(zé)任中我們長達(dá)成人。（3）在異性交往中學(xué)會自我保護(hù):在與異性相處時，我們要學(xué)會保護(hù)自己。增強自我保護(hù)意識，掌握自我保護(hù)的方法，以及良好自律，是對自己最好的保護(hù)。第四課老師伴我成長一．我知我?guī)熚覑畚規(guī)?．我給老師畫個像（1）日常生活中的老師（2）信息時代的老師（3）培養(yǎng)人格的老師教師的巨大力量在于做出榜樣2．教師工作的特點：（1）老師是人類文明的傳播者，是老師，教給我們做人的道理，幫助我們掌握科學(xué)文化知識