市場營銷學品牌策略

市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材22-May-23Ch111品牌策略22-May-23Ch112品牌策略第十一章品牌策略本章重點第一節(jié)品牌與品牌資產第二節(jié)品牌設計、組合與擴展第三節(jié)品牌保護與品牌管理

本章結構提示本章重點品牌的作用品牌與商標的關系品牌資產的構成與特征品牌設計與品牌組合馳名商標的含義及認定品牌經理制22-May-23Ch113品牌策略第一節(jié)品牌與品牌資產一、品牌的含義與作用二、品牌資產的構成與特征三、品牌運營22-May-23Ch114品牌策略一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義（二）品牌的作用22-May-23Ch115品牌策略22-May-23Ch116品牌策略（一）品牌的含義品牌（Brand）是用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等或這些要素的組合構成。品牌=品牌名稱+品牌標志奔馳品牌的透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管22-May-23Ch117品牌策略（二）品牌的作用促進銷售，樹立形象；保護品牌所有者權益；約束不良行為；擴大產品組合；利于實施市

場細分。識別選購商品；維護利益；促進產品改良益于消費者。有益于提升國家競爭力。賣者買者國家品牌22-May-23Ch118品牌策略二、品牌資產的構成與特征（一）品牌資產的一般認知（二）品牌資產的構成（三）品牌資產的一般特征22-May-23Ch119品牌策略（一）品牌資產的一般認知概念：品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。形式：通過提供附加利益來體現(xiàn)價值。本質：企業(yè)與顧客長期動態(tài)關系的反應。28-Jul-23Ch1110品牌策略（二）品牌資產的構成品牌忠誠度品牌知名度品質感知度品牌聯(lián)想其他品牌資產Aaker品牌資產五星模型28-Jul-23Ch1111品牌策略（三）品牌資產的一般特征在利用中增值無形性難以準確計量品牌資產一般特征具有波動性營銷績效主要衡量指標28-Jul-23Ch1112品牌策略三、品牌運營是使品牌資產增值的活動過程STP過程與品牌定位促銷與品牌傳播品牌運營品品品品品品品品牌牌牌牌牌牌牌牌定設傳組更擴保管位計播合新展護理品牌運營過程28-Jul-23Ch1113品牌策略

營銷視野：品牌資產最高的15個品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯28-Jul-23Ch1114品牌策略第二節(jié)品牌設計、組合與擴展一、品牌設計二、品牌組合三、品牌擴展28-Jul-23Ch1115品牌策略一、品牌設計品牌設計基本原則富蘊內含，情意濃重構思巧妙，暗示屬性簡潔醒目，易讀易記避免雷同，超越時空18-May-23Ch11品牌策略16

營銷視野：名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代

表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵

源悠久的歷史，象征公司

一貫宗旨和目標：在廣闊

的時空中，以先進的精湛

技術、最新的觀念，滿足

顧客的最大愿望。18-May-23Ch11品牌策略17保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖

加特市盛產的一種名貴種馬；

左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地

方；右上方和左下方的黃色條

紋代表成熟了的麥子，喻示五

谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自

然的鐘愛。

營銷視野：名車品牌大觀［2］18-May-23Ch11品牌策略18大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的

“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。

營銷視野：名車品牌大觀［3］18-May-23Ch11品牌策略19

營銷視野：名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，

1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。18-May-23Ch11品牌策略20

營銷視野：名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。18-Ma房誠y-23Ch11品牌策略21二、品牌組合品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略復合品牌策略品牌統(tǒng)分策略主副 品牌品牌 聯(lián)合統(tǒng)一 個別 多品 分類品牌 品牌

牌 品牌18-May-23Ch11品牌策略22三、品牌擴展品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的過程。品牌擴展品牌增值風險18-May-23Ch11品牌策略23第三節(jié)品牌保護與品牌管理一、商標的屬性與品牌注冊二、馳名商標及其認定三、注冊后的品牌保護四、品牌經理制與品牌管理18-May-23Ch11品牌策略24一、商標的屬性與品牌注冊（一）商標與品牌的基本區(qū)別（二）商標的法律屬性（三）品牌注冊18-May-23Ch11品牌策略25（一）商標與品牌的基本區(qū)別品牌商標市場概念概念類型都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。法律概念評估方法成本法產品服務在市場的表現(xiàn)某種意恒義迅上，商標是易品鎮(zhèn)牌一困部分好。18-May-23Ch11品牌策略26（二）商標的法律屬性商標權指品牌注冊申請人對經過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利。獨占使用權是其盛核心，常被稱為商標專用權。商標的法律屬性獨占使用權禁用權轉讓權使用許可權18-May-23Ch11品牌策略27（三）品牌注冊18-May-23Ch11品牌策略28二、馳名商標及其認定定義：中國馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。法律效力：除商標專用權外，有權禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權禁止他人將其馳名商標作為企業(yè)名稱的一部分使用。18-May-23Ch11品牌策略29三、注冊后的品牌保護注冊后的品牌保護商標續(xù)展注冊互聯(lián)網域名打假18-May-23Ch11品牌策略30四、品牌經理制與品牌管理品牌管理任務組織形式品牌品牌申請管理商標品牌協(xié)助品牌智能品牌運營設計注冊品牌標簽糾紛打假全員管理經理監(jiān)控

商標

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