網(wǎng)絡事件營銷的以善為本網(wǎng)絡事件營銷的策劃與運作

網(wǎng)絡事件營銷的以善為本網(wǎng)絡事件營銷的策劃與運作

網(wǎng)絡廣告營銷是公司通過網(wǎng)絡為傳播平臺，精心規(guī)劃和實施，讓公眾直接參與，享受樂趣的活動。通過這些活動，我們可以吸引或轉移公眾的注意力，改善和擴大他們與公眾的關系，形成公司和良好形象的營銷傳播活動。事件營銷借助于網(wǎng)絡是因為,相對于傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播等傳播工具來說,互聯(lián)網(wǎng)這種新興的傳播載體更加方便、快捷。其特點表現(xiàn)在:1.傳播速度更快?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播比傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布省去了許多新聞評審環(huán)節(jié),大大提高了時效性,事件營銷能及時地、迅速地、不受空間限制地傳播出去;2.傳播渠道更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)能讓事件營銷傳播更容易被轉載,只要該事件營銷的新聞價值夠大,就能吸引更多的人來關注,并且能吸引更多的網(wǎng)站編輯來轉發(fā),那么新聞很快就會傳遍整個世界,而傳統(tǒng)媒體一般的轉載率是很小的。3.事件傳播互動性更強。只有互聯(lián)網(wǎng)才能讓受眾廣泛參與發(fā)表意見和互動評論,傳統(tǒng)媒體只能一味地讓受眾看和聽,無法當場參與互動,而網(wǎng)絡事件營銷策劃是一定要讓事件本身帶有諸多爭議性,這種爭議在網(wǎng)上能引起網(wǎng)民充分的互動評議,并且把事件再傳播出去,從而達到事半功倍的效果。一、網(wǎng)絡事件營銷策略網(wǎng)絡媒體的特性,造就了企業(yè)網(wǎng)絡事件營銷的獨特優(yōu)勢,在實際的營銷運作中,為了發(fā)揮網(wǎng)絡事件營銷的巨大威力,需要堅持以下原則:1.造成網(wǎng)絡傳播的虛假網(wǎng)絡把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破,所以事件營銷,不是惡意炒作,必須首先做到實事求是,不弄虛作假,這是對企業(yè)網(wǎng)絡事件營銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”,還包括由“事件”衍生的網(wǎng)絡傳播也要“真”。弄虛作假的結果只能是搬起石頭砸自己的腳,招致社會的口誅筆伐,嚴重影響企業(yè)的信譽,甚至身敗名裂。2008年“聯(lián)想紅本女事件”就很傻很天真,嚴重低估了受眾的智商,人為炒作的痕跡過于明顯。2.堅持維護社會的公利、社會利益原則所謂“以善為本”,就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡傳播都要做到:自覺維護公眾利益,勇于承擔社會責任。企業(yè)在推廣品牌時策劃事件營銷必須走出以“私利”為中心的的誤區(qū),不但要強調與公眾的“互利”,更要維護社會的“公利”。自覺考慮、維護社會公眾利益應該成為現(xiàn)代網(wǎng)絡事件營銷工作的一個基本信念。否則,如果其功利傾向很明顯,反倒會欲速而不達。3.創(chuàng)意人員的利用所謂“完美”就是要求網(wǎng)絡事件策劃要注重企業(yè)、組織行為的自我完善,要注意網(wǎng)絡傳播溝通的風度,要展現(xiàn)策劃創(chuàng)意人員的智慧。在利用網(wǎng)絡進行事件傳播時,企業(yè)應該安排專門人員來把控網(wǎng)絡信息的傳播,既掌握企業(yè)的全面狀況,又能巧妙運用網(wǎng)絡媒體的特性,還能尊重公眾的感情和權利,保護溝通渠道的暢通完整,最終維護企業(yè)的自身利益。4.堅持立體化原則網(wǎng)絡事件營銷只是企業(yè)整體營銷公關方案的一部分,是協(xié)調公共關系的一個渠道。在進行網(wǎng)絡事件營銷時也要樹立整合觀念,堅持網(wǎng)絡事件營銷的立體化原則,始終體現(xiàn)以公眾為出發(fā)點和企業(yè)與公眾不斷交互的特點。策劃人員應該圍繞公眾利益和需求,利用網(wǎng)絡的技術優(yōu)勢,用文本、圖片、聲音、圖像等向受眾進行多感官的信息傳播,同時還要以具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡人際傳播為切入點,整合利用傳統(tǒng)媒體的群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播方式,以收到整合、擴大的傳播效果。5.創(chuàng)意人員:創(chuàng)新思維,掌控傳播方向網(wǎng)絡用戶的一大特性就是對新鮮事物的不斷追求,對新鮮事物具有強烈的好奇心和濃厚的興趣,不安分守己,對事物喜歡追根究底。這也就為策劃創(chuàng)意人員提出了很高的要求:圍繞公眾利益,創(chuàng)新策劃思路,構筑傳播議題,及時掌控、引導傳播方向。只有這樣才能收到良好的傳播效果。二、強化新聞防御的網(wǎng)感素質在網(wǎng)絡事件營銷策劃中,營銷人員要研究網(wǎng)絡、熟知網(wǎng)絡,把握好網(wǎng)絡的特性。網(wǎng)絡感覺和新聞素養(yǎng)是對一個網(wǎng)絡公關者的基本要求,要能夠看出新聞背后的話題,做好新聞延續(xù)報道及深度報道。針對話題炒作,拋出話題僅僅是開端,后續(xù)的修剪非常重要,如果沒有良好的網(wǎng)感素質,在話題的延續(xù)和品牌信息的銜接上就會存在很大難度。網(wǎng)絡感覺需要隨時隨地進行培養(yǎng)。這種感覺就是要學會評估一條普通新聞對于網(wǎng)友潛意識的沖擊,及網(wǎng)友面對此新聞的第一感覺。為了抓住熱點事件,策劃人員要認真鉆研網(wǎng)絡世界。百度搜索風云榜,百度新聞關鍵詞,必定代表著當天互聯(lián)網(wǎng)上最熱的事件。我們不僅需要經(jīng)常訪問天涯和貓撲,而且需要經(jīng)常去灌水,發(fā)表看法,一定要成為這些網(wǎng)站的資深用戶;要去新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊的博客看看大家都在寫什么。對于任何一個網(wǎng)絡熱點事件,要及時進行跟蹤,仔細研究每一個事件的來龍去脈。三、關系:相互關系的互動網(wǎng)絡的一大優(yōu)勢是它的互動性,網(wǎng)絡傳播條件下的信息往往是共享、流動、自由的。而電視新聞,更強調新聞的價值,強調嚴謹、系統(tǒng)的風格,強調集體、秩序和責任,強調對話語權的把握。在這方面,網(wǎng)絡事件營銷在某種意義上來講,重新定義了話語權的歸屬。從傳播學角度來說,“傳者”和“受者”之間的界線被淡化了,每個個體都有話語權,這就意味著他們承擔著雙重身份,信息傳播在所謂“傳者”與“受者”之間呈交替互動式。如果說開心網(wǎng)的成功的元素是“關系”,那么促進這種關系的,就是其中的開心農(nóng)場偷菜、搶車位等游戲。而這些游戲的核心就是互動。24企業(yè)改革與管理2011年第6期在網(wǎng)絡事件營銷中,不管是主動性的事件營銷,還是被動事件營銷,其核心目標都是吸引網(wǎng)友眼球,并實現(xiàn)有效互動,通過這一過程把企業(yè)品牌或是某產(chǎn)品,更有效地傳遞出去。當然,前提是產(chǎn)品本身質量等方面有保證。從開心網(wǎng)的發(fā)展來看,只用了很短的時間,用戶就呈現(xiàn)了爆炸似的增長。通過偷菜等游戲,讓你樂此不疲的與好友互動。一時間,越來越多的人都去那里偷菜。可見互動的魅力非同尋常。四、培育新聞標準,掌控傳播機遇網(wǎng)絡事件的成功順利傳播,關鍵是利用網(wǎng)路媒體向公眾展示出事件的傳播價值?；顒右行迈r感、奇特有趣,又與公眾利益息息相關,具有一定的社會意義。這就需要策劃人員具有傳播敏感性,注意在社會熱點和生活的小事中挖掘傳播價值,捕捉傳播契機。新穎的事件、新穎的傳播方式、新穎的互動方式才能抓住網(wǎng)民的眼球,才能打動網(wǎng)民的心靈。網(wǎng)絡事件營銷的傳播策略有以下幾點:1.網(wǎng)絡平臺自身的優(yōu)勢當前社會正處于矛盾頻發(fā)階段,消費者日益增長的物質文化需求以及由信息不對稱而產(chǎn)生的話題,容易引起網(wǎng)絡人群的極大關注。民生類、情感類、勵志類等話題最容易引起網(wǎng)民共鳴。網(wǎng)絡平臺自身的優(yōu)勢在于傳播話題的多樣性,一段視頻、一篇微博、甚至幾個字,均能夠在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。利用美伊戰(zhàn)爭賺了一回的統(tǒng)一潤滑油不僅進入了公眾的視野,而且還在眾多的消費者心目中有了一個清晰的定位:為減少摩擦而努力!原因在于統(tǒng)一潤滑油在報道美伊戰(zhàn)爭的節(jié)目中打出了“多一點潤滑,少一點摩擦”的宣傳語,并在互聯(lián)網(wǎng)上就該話題進行了大量傳播,沒有多余的解說和圖景,和中央電視臺反戰(zhàn)宣傳的語調高度一致,充分利用網(wǎng)民的反戰(zhàn)情緒,吸引網(wǎng)民參與話題討論,使其形象迅速深入人心。2.傳播效果的特點,主要有兩種是指在事件傳播過程中,要善于學會在適當?shù)臅r機借助其他熱點事件達到傳播的效果。很多經(jīng)典的案例,都是借助了別人的力量,達到了良好的傳播效果。如借助當前熱點事件、借助名人參與、借助專家點評、借助傳統(tǒng)媒體引導等等。借勢的原則有:一是關聯(lián)性。所借之勢必須與傳播目的有內(nèi)在聯(lián)系;二是有效性。所借之勢必須自身有較大的影響力、輻射力;三是經(jīng)濟性。要學會以小搏大,花小錢辦大事。3.景“發(fā)現(xiàn)美好”要實現(xiàn)網(wǎng)絡事件的轟動效應,網(wǎng)民的廣泛參與是營銷成功的關鍵所在。世博期間,中糧集團與新浪微博合作開展了“中糧美好生活”活動?；顒庸倬W(wǎng)分為“發(fā)現(xiàn)美好”、“世博閃拍”、“相約世博”、“發(fā)現(xiàn)中糧”、“糧呈美景”幾個主要版塊,其中“發(fā)現(xiàn)美好”通過設置“過去”、“現(xiàn)在”、“未來”主題,引導用戶用文字或圖片發(fā)表包括“童年記憶”、“我愛暑假”、“那些偶像”等內(nèi)容的主題微博。同時博友還可以參與“發(fā)現(xiàn)中糧”的互動環(huán)節(jié),通過發(fā)現(xiàn)身邊的中糧產(chǎn)品贏得獎勵。作為世博會高級贊助商,中糧還提供了“相約世博”,讓博友點對點選擇與自己同一天去世博的伙伴;“美好閃拍”則為世博園的參觀者提供了圖片的分享平臺;對于世博園外的用戶,則可以在“糧呈美景”中,將世博圖片轉發(fā)至個人微博。在活動期間,直接參與活動的用戶達到了506萬,用戶主動發(fā)送活動相關微博超過1000萬條?？梢?廣泛的參與性才能換來網(wǎng)絡點擊率、事件營銷的影響力。4.先概念后產(chǎn)品,再組合企業(yè)在傳播一個產(chǎn)品的時候,都希望一夜走紅,但網(wǎng)絡的不可預見性使得眾多企業(yè)組織者對事件營銷望而止步。但一種新的傳播方式正在被越來越多的企業(yè)所嘗試,他們開始為自己的產(chǎn)品或服務創(chuàng)造一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟一樣。廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品市場同時啟動,先推廣一種觀念,有了觀念,市場慢慢就會做好。互聯(lián)網(wǎng)無疑提供了一個良好的平臺,從早期的農(nóng)夫山泉的天然水,到聯(lián)想彪悍的小Y,諸如螞蟻族、奔奔族、時彩族,都是先概念、后產(chǎn)品或者概念產(chǎn)品同步推廣的經(jīng)典案例。比如“時彩族”指的是一群有著相同愛好的網(wǎng)友,通過網(wǎng)絡聯(lián)絡他們所從事的各種各樣的工作,其中多數(shù)為公司白領,他們利用工作閑暇時間干著同樣的事情,聊著同樣的話題,也通過網(wǎng)絡購買可以時時開獎的彩票等。其實,時彩族是第一視頻為了推廣自己的彩票網(wǎng)站而進行的概念炒作,該案例的成功之處就是充分對概念進行前期渲染,不僅打造一個全新的概念,而且還將需要傳播的產(chǎn)品進行了有效的結合。五、虛擬社區(qū)營銷雖然事件本身具備了傳播的潛質,如何讓事件在網(wǎng)絡上成為對公眾有吸引力、可讀性強的信息,還需要策劃人員對材料進行精細加工、潤色。這就要求策劃創(chuàng)意人員在信息加工時多站在公眾的角度思考問題,盡可能突出事件的社會意義。2008年央視為汶川地震舉辦的賑災晚會上,王老吉捐贈了1個億,之后網(wǎng)絡上出現(xiàn)的關于王老吉的逆向訴求標題黨“封殺王老吉”的事件就具有借鑒意義。在傳播形式上,主要有以下三種途徑:(1)借助虛擬社區(qū)進行公共關系活動。通過虛擬社區(qū)進行的品牌傳播,開展新媒體公關活動,是營銷傳播常用的手段之一。虛擬社區(qū)是指通過網(wǎng)絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的地方。在這種社區(qū)里,有著共同興趣和需要的世界各地的人們主動參與到洋溢個性的社區(qū)活動中,人們不必付費就能夠得到富有互動性的活動空間,人們主動與他人溝通,獲得感興趣的信息,并能夠自由表達自己的觀點和感受。(2)網(wǎng)絡發(fā)布會。隨著視頻網(wǎng)站技術支持的成熟以及微博的流行,“網(wǎng)絡直播”現(xiàn)在幾乎成為了各大發(fā)布會、典禮的“基本配備”。在2010年8月份,諾基亞就專門召開了一場“科技,因人而熠”的全社交網(wǎng)絡發(fā)布會,作為其智能手機N8正式上市的首波宣傳攻勢。這次網(wǎng)絡直播得到了諾基亞官方網(wǎng)站、新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的共同支持,網(wǎng)友們可以選擇自己喜歡的媒體來觀看直播內(nèi)容。(3)博客傳播。博客是一個信息發(fā)布和傳遞的工具。在信息發(fā)布方面,博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣,因而更容易