第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法課件

第五章網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法

第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷

第三節(jié)許可E-mail營銷

第四節(jié)搜索引擎營銷

第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的其他工具和方法

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌（二）網(wǎng)址推廣（三）信息發(fā)布（四）銷售促進（五）銷售渠道（六）顧客服務(wù)（七）顧客關(guān)系（八）網(wǎng)上調(diào)研二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法網(wǎng)絡(luò)營銷方法無站點網(wǎng)絡(luò)營銷基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布在線銷售網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌客戶關(guān)系客戶服務(wù)銷售促進在線銷售生活服務(wù)類平臺（55BBS）網(wǎng)絡(luò)分類信息廣告（58同城、88DB）WEB2.0營銷（BBS、BLOG、SNS、WIKI、IM）網(wǎng)上拍賣（淘寶、易趣）網(wǎng)上商店營銷（當當、卓越）搜索引擎營銷（搜索引擎登錄、SEO、關(guān)鍵詞廣告）網(wǎng)絡(luò)資源合作（友情鏈接、頻道合作）病毒性營銷（趣味網(wǎng)頁、表情）網(wǎng)絡(luò)廣告（投放、置換）E-mail營銷（定制、推廣）會員制營銷（團購網(wǎng)上報名）圖5-1常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系結(jié)構(gòu)圖三、網(wǎng)絡(luò)營銷方法與基本職能的關(guān)系職能方法網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)址推廣信息發(fā)布銷售促進銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研搜索引擎注冊與排名

網(wǎng)站合作（交換鏈接）

病毒性營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告

信息發(fā)布

許可E-mail營銷

郵件列表

個性化營銷

會員制營銷

網(wǎng)上商店

一、企業(yè)網(wǎng)站的主要內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站的主要內(nèi)容歸納出一個信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該包括的主要信息，供一些企業(yè)在規(guī)劃自己網(wǎng)站時參考：（一）公司概況（二）產(chǎn)品目錄（三）榮譽證書和專家/用戶推薦（四）公司動態(tài)和媒體報道（五）產(chǎn)品搜索（六）產(chǎn)品價格表（七）網(wǎng)上訂購（八）銷售網(wǎng)絡(luò)（九）售后服務(wù)（十）聯(lián)系信息（十一）輔助信息（十二）內(nèi)容之外的內(nèi)容第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷二、企業(yè)網(wǎng)站的主要類型（一）信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站（二）網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站（三）綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站三、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的（一）有利于提升企業(yè)形象（二）使公司具有網(wǎng)絡(luò)溝通能力（三）可以全面詳細地介紹公司及公司產(chǎn)品（四）實現(xiàn)電子商務(wù)功能（五）可以與客戶保持密切聯(lián)系（六）可以與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系（七）可以降低通信費用（八）可以利用網(wǎng)站及時得到客戶的反饋信息五、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能（一）品牌形象（二）產(chǎn)品/服務(wù)展示（三）信息發(fā)布（四）顧客服務(wù)（五）顧客關(guān)系（六）網(wǎng)上調(diào)查（七）資源合作（八）網(wǎng)上銷售一、許可E-mail營銷概念

E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。E-mail營銷有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。因此，真正意義上的E-mail營銷也就是許可E-mail營銷（簡稱“許可營銷”）。第三節(jié)許可E-mail營銷二、許可E-mail營銷的形式主要功能和特點內(nèi)部列表E-mail營銷外部列表E-mail營銷主要功能顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查、資源合作品牌形象、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)查投入費用相對固定，取決于日常經(jīng)營和維護費用，與郵件發(fā)送數(shù)量無關(guān)，用戶數(shù)量越多，平均費用越低沒有日常維護費用，營銷費用由郵件發(fā)送數(shù)量、定位程度等決定，發(fā)送數(shù)量越多費用越高用戶信任程度用戶主動加入，對郵件內(nèi)容信任程度高郵件為第三方發(fā)送，用戶對郵件的信任程度取決于服務(wù)商的信用、企業(yè)自身的品牌、郵件內(nèi)容等因素用戶定位程度高取決于服務(wù)商郵件列表的質(zhì)量獲取新用戶的能力用戶相對固定，對獲取新用戶效果不顯著可針對新領(lǐng)域的用戶進行推廣，吸引新用戶能力強用戶資源規(guī)模需要逐步積累，一般內(nèi)部用戶數(shù)量比較少，無法在很短時間內(nèi)向大量用戶發(fā)送信息在預(yù)算許可的情況下，可同時向大量用戶發(fā)送郵件，信息傳播覆蓋面廣郵件列表維護和內(nèi)容設(shè)計需要專業(yè)人員操作，無法獲得專人人士的建議服務(wù)商專業(yè)人員負責，可對郵件發(fā)送、內(nèi)容設(shè)計等提供建議E-mail營銷效果分析由于是長期活動，較難準確評價每次郵件發(fā)送的效果，需要長期跟蹤分析由服務(wù)商提供專業(yè)分析報告，可快速了解每次活動的效果表5-2內(nèi)部列表和外部列表E-mail營銷的功能和特點比較E-mail營銷的主要階段內(nèi)部列表E-mail營銷外部列表E-mail營銷（1）確定E-mail營銷的目的需要在網(wǎng)站規(guī)劃階段制定，主要包括郵件列表的類型、目標用戶、功能等內(nèi)容。一旦確定具有相對穩(wěn)定性。在營銷策略需要時確定營銷活動目的、期望目標。每次E-mail營銷活動的目的、內(nèi)容、形式、規(guī)模等可能各不相同。（2）建設(shè)或者選擇郵件列表技術(shù)平臺郵件列表的主要功能需要在網(wǎng)站建設(shè)階段完成，或者在必要的時候為網(wǎng)站增加郵件列表功能，也可以選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺。不需要自己的郵件發(fā)行系統(tǒng)。（3）獲取用戶E-mail地址資源通過各種推廣手段，吸引盡可能多的用戶加入列表。郵件列表用戶E-mail地址屬于自己的營銷資源，發(fā)送郵件不需要支付費用。不需要自己建立用戶資源，而是通過選擇E-mail營銷服務(wù)商，在服務(wù)商的用戶資源中按照一定條件選擇潛在的用戶列表。一般來說，每次發(fā)送郵件均需要向服務(wù)商支付費用。（4）E-mail營銷的內(nèi)容設(shè)計在總體方針的指導(dǎo)下來設(shè)計每期郵件的內(nèi)容，一般為營銷人員的長期工作。根據(jù)每次E-mail營銷活動需要制作郵件內(nèi)容，或者委托專業(yè)服務(wù)商制作。（5）郵件發(fā)送利用自己的郵件發(fā)送系統(tǒng)（或者第三方發(fā)送系統(tǒng)）根據(jù)設(shè)定的郵件列表發(fā)行周期按時發(fā)送。由服務(wù)商根據(jù)服務(wù)協(xié)議發(fā)送郵件。（6）E-mail營銷效果跟蹤評價自行跟蹤分析E-mail營銷的效果，可定期進行。由服務(wù)商提供專門的分析報告，郵件發(fā)送后實時在線查詢，或者一次活動后統(tǒng)一提供檢測報告。表5-3內(nèi)部列表和外部列表E-mail營銷過程比較三、E-mail營銷的分類和作用（一）E-mail營銷的分類E-mail營銷的分類方式很多，主要討論以下E-mail營銷的分類方式：1．按照是否經(jīng)過用戶許可分類按照營銷郵件在發(fā)送前是否征詢并獲得過用戶的許可來進行分類可把電子郵件營銷分為許可電子郵件營銷及非許可電子郵件營銷。2．按照營銷的目的分類按照營銷的目的不同進行分類，電子郵件營銷又可以進一步細分為，品牌形象推廣電子郵件營銷、產(chǎn)品促銷電子郵件營銷、社會調(diào)查電子郵件營銷、客戶服務(wù)電子郵件營銷、網(wǎng)站推廣電子郵件營銷等。3．按照郵件列表來源的不同分類按照具體使用郵件列表來源的不同進行電子郵件營銷的分類則又可將郵件營銷具體分類為：內(nèi)部郵件列表營銷與外部郵件列表營銷。4．按照營銷的目標用戶分類按照郵件營銷的具體對象不同，我們可以把郵件營銷具體分為企業(yè)內(nèi)部電子郵件營銷和企業(yè)外部電子郵件營銷。（二）E-mail營銷的作用1．企業(yè)品牌形象2．在線顧客服務(wù)3．會員通信與電子刊物4．電子郵件廣告5．網(wǎng)站推廣6．產(chǎn)品/服務(wù)推廣7．收集市場信息8．在線市場調(diào)查四、許可E-mail營銷模式（一）顧客關(guān)系E-mail（二）企業(yè)新聞郵件（三）提醒服務(wù)/定制提醒郵件（四）伙伴聯(lián)合營銷（五）許可郵件列表（六）傳播營銷郵件五、許可E-mail營銷要遵循的基本原則（一）及時回復(fù)（二）避免無目標投遞（三）尊重客戶（四）內(nèi)容要言簡意賅（五）附上聯(lián)系方式（六）郵件內(nèi)容能在正文里面顯示，就不采用附件形式（七）尊重隱私權(quán)（八）避免撞車（九）坦承錯誤一、搜索引擎營銷概念搜索引擎營銷，是英文（SearchEngineMarketing）的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。第四節(jié)搜索引擎營銷圖5-7搜索引擎用戶規(guī)模和使用率二、搜索引擎分類

（一）全文搜索引擎全文搜索引擎是名副其實的搜索引擎，國外具代表性的有Google、Fast/AllTheWeb、AltaVista、Inktomi、Teoma、WiseNut等，國內(nèi)著名的有百度（Baidu）。（二）目錄索引目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴格意義上算不上是真正的搜索引擎，僅僅是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表而已。目錄索引中最具代表性的莫過于大名鼎鼎的Yahoo雅虎。其他著名的還有OpenDirectoryProject（DMOZ）、LookSmart、About等。國內(nèi)的搜狐、新浪、網(wǎng)易搜索也都屬于這一類。（三）元搜索引擎元搜索引擎在接受用戶查詢請求時，同時在其他多個引擎上進行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表），中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。

三、搜索引擎營銷分類（一）搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化(SearchEngineOptimization，SEO)，簡單的解釋就是，通過人為的調(diào)整和設(shè)計，讓你的網(wǎng)站在搜索引擎(主要以Google為主，Baidu因為有競價排名，人為對搜索結(jié)果的干擾很大)的搜索結(jié)果中排名靠前。（二）搜索引擎廣告點擊付費廣告(PayPerClick，PPC)是大公司最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這種方法費用很高，但效果也很好。比如搜狐和新浪首頁上的banner廣告。這種形式的廣告是這樣收費的：起價+點擊數(shù)x每次點擊的價格。每次點擊的價格在0.30元左右。（三）競價排名顧名思義就是網(wǎng)站付費后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費越高者排名越靠前；競價排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費的一種服務(wù)。四、搜索引擎營銷的基本原理和功能（一）搜索引擎營銷的基本原理網(wǎng)絡(luò)營銷信息源搜索引擎收錄信息源索引用戶檢索，反饋搜索結(jié)果對檢索結(jié)果進行判斷點擊檢索結(jié)果URL進入網(wǎng)絡(luò)營銷信息源圖5-12搜索引擎營銷的基本原理（二）搜索引擎營銷的基本功能1．構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源2．創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會3．讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置4．以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注5．為用戶獲取信息提供方便五、搜索引擎營銷的目標層次

搜索引擎營銷可分為四個層次，可分別簡單描述為：存在層、表現(xiàn)層、關(guān)注層和轉(zhuǎn)化層。將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客提高用戶對檢索結(jié)果的點擊率在主要搜索引擎中獲得好的排名盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄存在層表現(xiàn)層關(guān)注層轉(zhuǎn)化層圖5-13搜索引擎營銷的目標層次六、搜索引擎營銷的特點（一）廣泛使用（二）用戶主動查詢，針對性強（三）獲取新客戶