紅罐王老吉正奶茶差異化市場前景

紅罐王老吉正奶茶差異化市場前景

一、第三,中國評分的市場格局已發(fā)生改變自2002年以來，紅寶王老吉以其獨特的廣告語言“怕火，喝國王老吉”充分利用電視媒體的大眾傳播，用“預(yù)防火”的概念占領(lǐng)消費者的智力資源。它是用紅皮書紅的，在長江以南和以南。也正是因為罐裝王老吉產(chǎn)品在市場上的走紅,帶動了中國涼茶市場的繁榮和發(fā)展,讓廣大消費者認(rèn)識到了涼茶這個新品類。在紅罐王老吉不遺余力的廣告轟炸之下,消費者逐漸接受了“涼茶就是一種可以用來預(yù)防上火的產(chǎn)品”的概念。雖然市場上的涼茶產(chǎn)品如雨后春筍般冒了出來,但因其產(chǎn)品與罐裝王老吉無明顯差異,而最終都被市場無情地拋棄了。和其正涼茶就是當(dāng)時眾多涼茶產(chǎn)品中的一個,也是少數(shù)存活下來的一個涼茶產(chǎn)品。在2009年的時候,中國涼茶市場的競爭格局已然形成三足鼎立的態(tài)勢,根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù),在2008年11月至2009年10月期間,紅罐王老吉產(chǎn)品占據(jù)了涼茶市場66%的份額,其次為盒裝王老吉產(chǎn)品(廣州藥業(yè)集團(tuán)生產(chǎn),與紅罐王老吉不是一個生產(chǎn)商),占據(jù)了15.9%的市場份額,第三名則為和其正,占據(jù)了約9%的市場份額。但進(jìn)入2010年以來,三足鼎立之勢正在逐步演變成雙寡頭壟斷的局面。據(jù)最新的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,和其正涼茶通過采取一系列的變革措施,逐漸在涼茶市場上發(fā)力,在全國市場的占有率已超過盒裝王老吉,躍居到第二位,其上升的勢頭直逼紅罐王老吉。這一成績的取得,來自于和其正產(chǎn)品的重新認(rèn)知和推廣差異化策略的實施。二、創(chuàng)茯苓公司的產(chǎn)品定位虛化從2005年紅罐王老吉逐漸紅遍大江南北的時候開始,世人逐步認(rèn)識了涼茶這個產(chǎn)品,也都接受了涼茶就是罐裝的,用于預(yù)防上火的一種液體。涼茶,究其根本是一種中藥飲品,但因為功效更多地體現(xiàn)在預(yù)防而非治療上,故加多寶公司想依托這個原本屬于區(qū)域性的產(chǎn)品,在飲料這個大市場中,開創(chuàng)出涼茶這個新品類,讓普通消費者都能接受這個新產(chǎn)品,同時也避開與知名大飲料廠商的正面競爭。其他涼茶企業(yè)在看到加多寶公司的成功之后,也紛紛推出自己的涼茶產(chǎn)品,但終因為未能為自己的產(chǎn)品找出更加與眾不同之處,或者是與紅罐王老吉有差異的產(chǎn)品賣點,而在涼茶市場中被紅罐王老吉所淹沒。畢竟目前國內(nèi)的涼茶市場在飲料市場中所占份額太小,紅罐王老吉已占有該市場約70%的份額,留下的市場空間已不足以讓其它競爭對手發(fā)展壯大。有鑒于跟隨紅罐王老吉亦步亦趨的操作市場而導(dǎo)致本品的市場表現(xiàn)奄奄一息,和其正公司將自己的產(chǎn)品定位做了巧妙的虛化。從2009年開始,和其正公司陸續(xù)向市場上投放了1.5升裝和600毫升裝的瓶裝產(chǎn)品,利用普通消費者對于不同包裝產(chǎn)品的默認(rèn)歸類的特點,將自己的產(chǎn)品重新拉回到飲料這個大市場中,以此避開與紅罐王老吉的正面競爭,讓消費者面對自己的產(chǎn)品時,在涼茶和飲料這兩個不同概念的市場中進(jìn)行選擇,提高本品的購買率。三、為產(chǎn)品推廣制定不同的策略1、生產(chǎn)混合裝置的茶湯在和其正涼茶之前,那些與罐裝王老吉采用相同包裝形式的涼茶產(chǎn)品,在市場上的表現(xiàn)均是萎靡不振,初期以罐裝示人的和其正涼茶也沒有逃脫相同的命運。只有廣州藥業(yè)集團(tuán)的盒裝王老吉,依靠包裝的差異化,以及借用與紅罐王老吉同名的便利條件,而獲得了一定的生存空間。這種差異,給了和其正涼茶一種有益的提示:不同包裝形式的涼茶,都有各自的消費人群,只要自己能獨占某一種包裝市場,就可以取得生存空間。而當(dāng)前涼茶已有罐裝和盒裝,唯獨缺少瓶裝,這就是市場突破的方向。在經(jīng)過苦苦煎熬之后,和其正推出了瓶裝的涼茶產(chǎn)品,以逐步取代之前的罐裝產(chǎn)品。在飲料行業(yè)中,存在著瓶裝、罐裝和盒裝這三種主要包裝形式,不同包裝形式的產(chǎn)品,對應(yīng)著消費者不同的消費習(xí)慣和購買需求:瓶裝產(chǎn)品以量販裝為主,表示購買該產(chǎn)品的消費者對該類產(chǎn)品已養(yǎng)成一定的消費習(xí)慣,具有一定的消費量,而且需求在不同空間內(nèi)連續(xù)飲用,方便攜帶;罐裝產(chǎn)品的購買者,一般表示他們對該類飲料的消費行為是即飲型,購買后即飲用,在短時間內(nèi)一次性飲完,不需要長時間攜帶,且其容量不宜過多,足夠一般消費者一次飲用的量即可,適合于那些消費者尚未形成固定飲用習(xí)慣的產(chǎn)品;紙盒產(chǎn)品的購買者,在罐裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,更傾向于攜帶的方便性和飲用的衛(wèi)生性,同時因為紙盒裝產(chǎn)品的容量較罐裝產(chǎn)品更少,且產(chǎn)品容量少、包裝材料價格低廉,導(dǎo)致產(chǎn)品售價較罐裝便宜,故也更能滿足消費者在嘗試新產(chǎn)品方面的需求。涼茶市場在經(jīng)過紅罐王老吉大力度廣告轟炸之后,已具有了一定的市場基礎(chǔ),部分地區(qū)的消費者業(yè)已對涼茶這類產(chǎn)品形成了一定的依賴。為了滿足一部分消費者對涼茶產(chǎn)品飲用量的增長,市場上對瓶裝涼茶已具有需求。出于對市場的理解和條件的不同,紅罐王老吉仍然堅持以罐裝形式示人,這就給了和其正公司生產(chǎn)瓶裝產(chǎn)品的有利時機(jī)。2、城鄉(xiāng)市場比較在瓶裝和其正產(chǎn)品上市之前,基本上各個涼茶產(chǎn)品的銷售市場均集中在了城市市場,比城市市場更廣闊的農(nóng)村市場被忽視掉了。和其正公司在推出其瓶裝產(chǎn)品之后,也調(diào)整了原有的銷售渠道,在城市市場避開與紅罐王老吉的正面交鋒,進(jìn)入農(nóng)村市場。隨著目前越來越多的農(nóng)村青年外出務(wù)工,他們給農(nóng)村市場帶回了許多新鮮的城市消費觀念,對于新鮮事物的接受度也在迅速提高。紅罐王老吉雖然在城市市場上一路高歌猛進(jìn),但受制于高昂的售價、較少的容量,以及物流配送方面對經(jīng)銷客戶的單次訂單量的要求,使其在農(nóng)村市場上還較少露面。這就給了其它涼茶產(chǎn)品機(jī)會,誰先進(jìn)入這個市場,誰能更好地滿足這個市場的需求,誰就有成為這個新市場的王者的機(jī)會。就目前紅罐王老吉對農(nóng)村市場的操作情況來看,還處于一種比較松散的開拓狀態(tài),銷售網(wǎng)絡(luò)依托各主要城市向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場輻射,大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上無固定的業(yè)務(wù)人員,業(yè)務(wù)人員拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的時間,大多集中在周末的時間,一個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)若干個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。業(yè)務(wù)人員在下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時候,以幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的會員客戶接收訂單為主,拿到終端客戶的訂單后,交由鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的會員客戶進(jìn)行配送。反觀和其正公司,他們對于農(nóng)村市場的重視度要較紅罐王老吉高。首先他們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的選擇方面,更加強(qiáng)調(diào)客戶的配送能力;其次,業(yè)務(wù)人員下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的次數(shù)也較紅罐王老吉的業(yè)務(wù)人員要多,一般每周有兩到三天的時間;第三,和其正公司在下鄉(xiāng)鎮(zhèn)時,一般采用車銷的方式,由經(jīng)銷商提供專門的送貨車,隨車帶上一定數(shù)量的和其正產(chǎn)品,由業(yè)務(wù)人員開車邊拜訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶,邊進(jìn)行產(chǎn)品銷售,實現(xiàn)產(chǎn)品訂單和配送的同步性。這樣做,縮短了產(chǎn)品到達(dá)終端的時間,減少了終端客戶的悔單率,同時業(yè)務(wù)人員還能確保在產(chǎn)品到達(dá)終端的第一時間內(nèi),將產(chǎn)品擺放在貨架上,展示出來,提高了產(chǎn)品在市場上的能見度,有利于消費者的購買。3、參與促銷活動的產(chǎn)品從2009年的夏季開始,可口可樂率先推出了“揭蓋有獎,再來一罐”的促銷活動,隨后百事可樂以及康師傅、統(tǒng)一茶飲料也加入到“再來一瓶”的戰(zhàn)局中。各大飲料廠家推出的“再來一瓶”促銷活動,充分利用了消費者好賭、碰運氣、貪小便宜的心理,有效地促進(jìn)了消費者購買本品的機(jī)率,造成了飲料市場繁榮發(fā)展的市場表象。而在2010年,實行“再來一瓶”促銷活動的飲料廠家數(shù)量更多了,除了有一線知名飲料企業(yè),也有二、三線飲料企業(yè),甚至包括一些今年新上市的飲料企業(yè)所推出的產(chǎn)品,也在開展此種活動。在參與活動的產(chǎn)品種類文面,各家企業(yè)不但促銷自己的主打產(chǎn)品類別,也囊括了一些新推出的產(chǎn)品類別或二線產(chǎn)品類別,康師傅公司更加打出了向市場投放15億瓶的中獎產(chǎn)品的大手筆。這種行為,讓消費者感覺到,只要是飲料公司的產(chǎn)品,就會推行“再來一瓶”的促銷活動,沒有實行這類活動的產(chǎn)品,就會被消費者變相地從飲料市場中剔除出去了,不會將此產(chǎn)品作為自己日常考慮購買的范圍。當(dāng)飲料企業(yè)如火如荼地開展“再來一瓶”促銷活動的時候,涼茶市場卻一直是風(fēng)平浪靜、波瀾不驚。作為涼茶市場的龍頭老大,紅罐王老吉仍在繼續(xù)著自己一貫的傳統(tǒng)作風(fēng),圍繞2010年的廣州亞運會來高舉高打。此時的和其正公司,為了能更好地將自己的涼茶產(chǎn)品推銷給消費者,也加入到“再來一瓶”的促銷行列中,并且中獎的機(jī)率高達(dá)33%。正如大前研一所認(rèn)為的那樣,差異化的主要因素有兩個:第一是速度,