論顧客的購買決策與消費(fèi)心理

論顧客的購買決策與消費(fèi)心理

該產(chǎn)品的品牌形象向買方提供了一種綜合的信息，包括產(chǎn)品的屬性、包裝、風(fēng)格和用途。顧客通過對該品牌產(chǎn)品的認(rèn)識、感知、了解,從而最終接納該品牌產(chǎn)品。那么,企業(yè)究竟該如何以其產(chǎn)品的品牌形象影響顧客的購買決策呢?很重要的一點(diǎn)便是明確品牌形象,準(zhǔn)確定位品牌,在滿足顧客某種消費(fèi)心理感受的基礎(chǔ)上去影響其購買決策的形成。一、品牌形象意識形態(tài)品牌是一種名稱、標(biāo)志、符號或設(shè)計,或是他們的組合運(yùn)用,它也是品牌產(chǎn)品的屬性、包裝、價格、風(fēng)格等的綜合。品牌能幫助消費(fèi)者辨認(rèn)某個企業(yè)或銷售群體的產(chǎn)品與服務(wù),同時,將產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌形象是指某種產(chǎn)品或事物的感性形象,是其現(xiàn)實(shí)的某種視覺性表述,其次,它也可以是指比概念概括的內(nèi)容更加具體、豐富的想象,這就是品牌形象意識形態(tài)上的內(nèi)容。一個品牌的形象既有產(chǎn)品形象的一面,又有精神實(shí)體的一面,品牌形象既是產(chǎn)品和標(biāo)識的物質(zhì)形象,又是建立在消費(fèi)者心目中的心智印象。品牌形象分為五大類型:1.說明性品牌形象;2.實(shí)力性品牌形象;3.技術(shù)性品牌形象;4.價值型品牌形象;5.精神性品牌形象。品牌形象與產(chǎn)品的實(shí)際形象緊密結(jié)合。顧客通過感知產(chǎn)品的具體形象,了解、接受并使用該產(chǎn)品,從而最終產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同,而將產(chǎn)品的品牌形象上升到情感的層次,即品牌形象在消費(fèi)者意識形態(tài)里的印象或反映。若顧客意識形態(tài)中保留對某種產(chǎn)品品牌形象的正面信息,則該顧客將很有可能成為該品牌產(chǎn)品的長久客戶。二、“需求層次論”和“品牌視覺心理”消費(fèi)心理就是指消費(fèi)者在社會總體消費(fèi)環(huán)境的影響下,調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。而人的消費(fèi)心理都是基于人的某種需求、需要、欲望,同時在人自身長期所處的文化環(huán)境中所形成的價值觀、價值取向、消費(fèi)理念的影響下而逐漸形成。馬斯洛的“需求層次論”能較好地解釋這一點(diǎn)。也就是說,市場營銷人員必須區(qū)分不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)理念而制定行之有效的營銷策略。品牌視知覺心理則強(qiáng)調(diào)人本身所具有的生理上的特性對消費(fèi)心理的形成及消費(fèi)行為的影響,其中包括人的各種知覺,如感覺、知覺、注意力等要素。市場的重點(diǎn)是消費(fèi)者,而消費(fèi)者通過自身的各種知覺去感受一個品牌的形象。當(dāng)消費(fèi)者接受正面的,積極的信息時,則產(chǎn)品將在其記憶中留下美好印象,從而影響消費(fèi)者的購買心理及行為;反之,則產(chǎn)品將在顧客意識當(dāng)中留下負(fù)面信息。不同消費(fèi)群體甚至是個人,其本身固有的視知覺特性都是不一樣的,雖然沒辦法從根本上去改變,但是可以了解并掌握不同消費(fèi)群體或個人的獨(dú)特性,采用不同的營銷方法來引導(dǎo)其消費(fèi),這也是企業(yè)主及廣告商們每日絞盡腦汁所思考的事情。三、結(jié)合客戶消費(fèi)心理的客戶購買決定過程的分析(一)滿足自己的需求當(dāng)顧客產(chǎn)生某種需要或需求時,他便會集中注意力去市場上尋求某種商品,以滿足自己的需要或需求,這時,購買行為便從這里開始了。而顧客的某種需求或需要的強(qiáng)烈程度,又相應(yīng)地會受外界的某些因素所刺激,以促進(jìn)其購買過程的進(jìn)一步推進(jìn),其中,品牌形象便是一種很重要的信號。(二)商品的篩選當(dāng)顧客的需要或需求不能被馬上滿足的時林丹蔚揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系候,他便會進(jìn)一步收集可以滿足其需要或需求的相關(guān)商品的資料或信息,供自己進(jìn)一步作衡量、篩選,以達(dá)到自己最初的目標(biāo)。收取信息的渠道通常是多樣化的。報紙、雜志、電視、廣播、書刊的宣傳,家庭、親友、社會團(tuán)體等的介紹都可以是信息的主要來源。(三)確定商品需求或需求預(yù)測當(dāng)顧客收集足夠的信息之后,便會對自己所掌握的信息進(jìn)行比較評估,從而確定出最適合自己需求或需要的商品。在這過程中,顧客對手頭所掌握信息的比較、評估及篩選很大程度上會自己的某些價值取向、消費(fèi)理念的影響,同時,也受制于自己自身的處境、職業(yè)、收入等因素的影響。(四)投資意向的形成購買決策是顧客購買行為最重要的環(huán)節(jié),顧客對商品信息進(jìn)行比較分析后,即形成購買意向,這種意向趨于購買行為。顧客采取購買行為之前,必須作出購買決策。購買決策包括許多項(xiàng)目的選擇.比如;購買商品名稱、品牌、哪里購買、何時購買、以何種方式付款,等等。(五)正面的網(wǎng)絡(luò)營銷購后感受是顧客購買某種商品并對其進(jìn)行使用之后的感受及想法。通常一個品牌產(chǎn)品的綜合信息在顧客記憶當(dāng)中留下正面的印象時,則將促進(jìn)顧客日后對該產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購買,也就是說,顧客在正面信息的引導(dǎo)下,有可能轉(zhuǎn)變成該品牌產(chǎn)品的忠誠客戶;而反之,則將削弱該品牌產(chǎn)品的競爭力,使其被其他同類產(chǎn)品所取代。四、品牌及其品牌的影響通過以上的分析,我們來構(gòu)建品牌形象、顧客消費(fèi)心理及顧客購買決策關(guān)系模型:現(xiàn)在,讓我們結(jié)合Farggi和王老吉的發(fā)展例子來看看這個關(guān)系圖在產(chǎn)品的品牌打造過程中所起的作用。Farggi與哈根達(dá)斯都是歐洲市場上的冰淇淋品牌,但是哈根達(dá)斯是世界聞名的牌子,而Farggi卻很少人知道其的存在,它只有在歐洲特別是西班牙境內(nèi)生產(chǎn)并銷售,這是為何呢?讓我們來探究一下。眾所周知,哈根達(dá)斯品牌冰淇淋現(xiàn)是冰淇淋市場特別是高品質(zhì)冰淇淋市場中的排行老大,其在最高品質(zhì)冰淇淋市場中的占有額近1/3。它的成功得益于其非常清晰明確的品牌形象及其靈活多樣的營銷方式。格蘭德-梅特公司在營銷哈根達(dá)斯冰淇淋時不僅依靠大量的廣告,同時,它還采用了非常別出心裁的營銷方式,它將哈根達(dá)斯冰淇淋店設(shè)在行人很多的高檔場所,像經(jīng)營咖啡屋一樣精心設(shè)計、經(jīng)營它們;同時,企業(yè)還將產(chǎn)品打入了大飯店、高檔餐廳的冰淇淋市場,而且將其印在菜單顯著的位置上;此外,哈根達(dá)斯品牌的身影還不斷地活躍于各種藝術(shù)或文化活動當(dāng)中,甚至是出現(xiàn)在歌舞劇現(xiàn)場。哈根達(dá)斯清晰明確的品牌形象和靈活多樣的營銷方式使其迅速并成功地?fù)屨急苛苁袌?如今在冰淇淋市場獨(dú)占鰲頭。而Farggi是哈根達(dá)斯在進(jìn)入西班牙市場一年后,一個叫做拉克瑞姆的西班牙公司推出的優(yōu)質(zhì)冰淇淋品牌。之所以選擇Farggi這個名字,是因?yàn)槠渎犉饋碛悬c(diǎn)像意大利語,會引發(fā)人們對歐洲高品質(zhì)冰淇淋的聯(lián)想,同時,Farggi也是公司已經(jīng)經(jīng)營成功的系列Farggi糕點(diǎn)店的名稱,公司想借助已有的這個名氣以促進(jìn)形成Farggi高品質(zhì)冰淇淋品牌。但是,這家企業(yè)并沒有把這個Farggi高品質(zhì)冰淇淋品牌做成功,其銷售業(yè)績始終平平,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于哈根達(dá)斯。究其原因,主要有以下幾方面:首先,Farggi的品牌形象極其不清晰、明確,Farggi名字旗下有太多相關(guān)產(chǎn)品,它包含太多信息。它直接與哈根達(dá)斯品牌競爭,利用自己與西班牙的聯(lián)系獲利。他的名字像意大利風(fēng)格的品牌,但產(chǎn)品口味上卻還很明顯的有美國風(fēng)味,這使得其原先想利用Farggi這個特別名字以吸引顧客的初衷轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹慕Y(jié)果。此外,Farggi的銷售方式上也很令人迷惑,它通過模仿哈根達(dá)斯冰淇淋店的自有店或加盟店,向顧客提供兩人份的500毫升一杯的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”冰淇淋,同時,它又通過社區(qū)周圍低租金的大型超市及地區(qū)足球管,“削價”銷售Farggi冰淇凌。這種種原因都使得Farggi這個牌子在顧客心里留下很模糊的印象,從而使顧客難以確定、選擇并喜愛上這個品牌,因此使這個品牌的銷售也遲遲沒法取得成功。王老吉現(xiàn)在是中外聞名的涼茶飲料品牌,在市場上具有很大的銷售量及市場份額,紅罐王老吉深受大眾的喜愛,在足球場、燒烤場、宴會上等場合都活躍著它的身影。但是,紅罐王老吉的成功發(fā)展并不是簡單的歷程,而是經(jīng)歷漫長的品牌定位及形象確立的過程。在最開始,王老吉涼茶僅僅局限于兩廣境內(nèi),即廣東、廣西,其原因就是,在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”的說法,而且,內(nèi)地人們多用于“降火”的物品是藥類物品。所以,王老吉涼茶遲遲未能拓寬其市場;此外,王老吉的“涼茶”飲料形象很長時間難以與其它飲料類產(chǎn)品如碳酸飲料類產(chǎn)品等區(qū)分開來。這種狀態(tài)一直持續(xù)到成美營銷顧問公司為王老吉重新進(jìn)行品牌定位之后,王老吉涼茶才突破了其市場向外拓展的屏障。成美在對王老吉品牌進(jìn)行定位的研究過程中發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的,它的根本性原因是在其品牌定位的不明確,這使得其給顧客留下了一個很模糊的印象,因此,產(chǎn)品市場遲遲未能拓展。經(jīng)過系列的研究調(diào)查,最終成美以“怕上火,喝王老吉”的品牌意象將其與其它飲料產(chǎn)品精準(zhǔn)地給區(qū)分開來。之后王老吉在這樣的品牌意象的指導(dǎo)下廣泛開展?fàn)I銷活動,一段時間后,取得十分明顯的效果。如今的王老吉已經(jīng)是走進(jìn)了千家萬戶,走進(jìn)許許多多消費(fèi)者的心。五、明確品牌形象，增強(qiáng)品牌實(shí)力(一)特征分析的重要性正如上面所提到的,產(chǎn)品的信息包括其名稱、標(biāo)志、符號、設(shè)、屬性、包裝、價格、風(fēng)格等等,因此緊緊圍繞產(chǎn)品的特性來定位品牌便有著極其重要的作用。以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時,要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系,既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián),又要使品牌定位具有差異性。許多護(hù)膚和洗發(fā)的產(chǎn)品都是以產(chǎn)品的特性進(jìn)行定位的。(二)營銷模式及營銷特點(diǎn)如上分析,不同文化背景的消費(fèi)群體或個體具有不同的消費(fèi)理念及心理