青銅騎士-江西南昌新宇京東國(guó)際花園項(xiàng)目策略執(zhí)行提報(bào)完整版

新宇·京東國(guó)際花園策略執(zhí)行提報(bào)Knightad青銅騎士·2021江西新宇&青銅騎士再聚首，再攜手！解析第一種格局2021年3月始，南昌樓市驟然噴發(fā)。上半年，紅谷灘紅了；下半年，象湖火了；市場(chǎng)折射出剛性需求支撐下的格局。如果市場(chǎng)不出現(xiàn)大的波動(dòng)，這種需求釋放依然旺盛。談市場(chǎng)第二種格局綠地中央廣場(chǎng)的面世開(kāi)啟了南昌豪宅新紀(jì)元。2021年，江投的央央春天、洪客隆的濱江一號(hào)、萬(wàn)科的青山湖工程都將規(guī)劃入市。豪宅工程的扎堆入市，也是歷年南昌樓市所僅見(jiàn)。談市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)分析2021年1月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳公開(kāi)發(fā)布?關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康開(kāi)展的通知?(簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)十一條〞)，涵蓋增加供給、抑制投機(jī)、信息透明、防控?zé)徨X(qián)、地方政府問(wèn)責(zé)等方面。當(dāng)然，目前一切只是框架性意見(jiàn)，后續(xù)走勢(shì)，需觀注金融、財(cái)政、土地、稅收等實(shí)質(zhì)性措施的跟進(jìn)。談市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)分析中央政府連環(huán)出手調(diào)控房?jī)r(jià)，但地方政府也紛紛出招延續(xù)“救市〞邏輯。這場(chǎng)各方博弈，有可能將樓市導(dǎo)入觀望期，即賣(mài)家不愿賣(mài)，買(mǎi)家不愿買(mǎi)。后續(xù)形勢(shì)并不明朗，目前出現(xiàn)的各大城市周成交量驟減，更大原因是市場(chǎng)傳統(tǒng)的淡季因素導(dǎo)致。談市場(chǎng)青銅騎士的觀點(diǎn)2021年，因?yàn)?9市場(chǎng)的大釋放，南昌主流開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)壓力已緩釋下來(lái)，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)將保持根本平穩(wěn)。置業(yè)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值會(huì)表達(dá)出理性的平衡。歸根結(jié)底，置業(yè)者仍是以產(chǎn)品本身價(jià)值作為核心購(gòu)置點(diǎn)。談市場(chǎng)一說(shuō)北京路，沒(méi)人不知道價(jià)值所在※北京路，江西行政心臟、南昌東西命脈?！本┞沸姓行摹彩≌畘省府大院~省檢察院等省直機(jī)關(guān)〕※北京路商圈〔八一廣場(chǎng)~城東百大~城東沃爾瑪〕※北京路交通網(wǎng)〔公交旅游1路、3、4、7、13、24、26、208、216、231……〕※北京路醫(yī)衛(wèi)點(diǎn)〔第二人民醫(yī)院、省疾控中心、省二醫(yī)院〕談資源※開(kāi)工的地鐵1號(hào)線，更抬升了區(qū)域未來(lái)價(jià)值?！?021城運(yùn)會(huì)的召開(kāi),必將北京路的全城中軸地位詮釋得淋漓盡致。談資源北京路上的樓盤(pán)※恒茂國(guó)際都會(huì)、世紀(jì)風(fēng)情，一西一東的兩大樓盤(pán)，皆是城中貴寵?！覀児こ痰囟谓橛诙咧g，可謂北京路上心腹重地，更有繁華中取其寧?kù)o的居住真義，區(qū)位價(jià)值顯而易見(jiàn)?！本┞芬痪€樓盤(pán)大多已售罄，留給我們一個(gè)很大的市場(chǎng)空隙。談資源絕版多層+多層的價(jià)值鏈※我們洞悉到，市區(qū)多層已處于產(chǎn)品形態(tài)極度稀缺的狀況。這是從產(chǎn)品層面敲開(kāi)市場(chǎng)的利刃。

※多層的價(jià)值：公攤面積小、得房率高；低密度、低容積率，戶(hù)型更方正實(shí)用，通風(fēng)采光好；維修基金少，物管費(fèi)廉價(jià)，節(jié)省居住本錢(qián)；居住戶(hù)數(shù)少，便于管理，環(huán)境清幽；親天親地，有助身體健康，爬爬樓梯，是現(xiàn)代人珍貴的鍛煉方式；更自由、更平安，防止高層供水、停電的煩擾；談工程絕版多層+多層的價(jià)值鏈※在工程的傳播推廣中，如何將多層的優(yōu)勢(shì)充分而親和地傳達(dá)給置業(yè)者，至關(guān)重要。

談工程院落圍合+院巷生活※靜巷居住、院巷生活，親近天地，是很多人的記憶和夢(mèng)想。

※圍合，圍出了院落風(fēng)情，圍進(jìn)了清風(fēng)、陽(yáng)光、沉靜、內(nèi)斂?！鶉?，包容了更多的平安與靜謐，凝聚的院落生活里，更多的是鄰里的親近。多了一份其樂(lè)融融的生活景象，找到了人們兒時(shí)熟悉的生活。談工程靜巷居住、院巷生活，親近天地，是很多人的記憶和夢(mèng)想。全明戶(hù)型+純板式格局※間間通透的戶(hù)型設(shè)計(jì)讓通風(fēng)、采光更加飽和，這是我們工程在產(chǎn)品硬件上打動(dòng)置業(yè)者的利器?！鶅煞烤o湊、實(shí)用率高，總價(jià)低，對(duì)剛性需求者吸引力極強(qiáng)；三房闊綽明朗、舒適和美，對(duì)改善型置業(yè)者吸引力強(qiáng)?！徒ㄖ芏取?3.10%〕、低容積率〔1.80〕、高綠地率〔35.10%〕。談工程談工程頂層的規(guī)劃建議我們建議，在產(chǎn)品的斜坡頂層，可以規(guī)劃建筑挑高閣樓層。1、傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，頂層一般都不好賣(mài)，我們?cè)诋a(chǎn)品上做足功夫，增加贈(zèng)送面積，會(huì)一舉轉(zhuǎn)換頂層銷(xiāo)售難度。2、使頂層戶(hù)型更加合理、實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，也提升置業(yè)者口碑。3、在推廣和銷(xiāo)售說(shuō)辭中，可以增加一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)，足以挑動(dòng)置業(yè)者購(gòu)置情緒?！仓T如“買(mǎi)一層送一層〞等〕

缺陷車(chē)位偏少?！灿矀彻こ虄?nèi)部配套由于地塊的限制，相對(duì)大社區(qū)略顯為難?！餐獠颗涮壮墒?，此缺陷可以引導(dǎo)〕周邊環(huán)境相對(duì)破落、繁雜?！参磥?lái)的拆遷改造進(jìn)程中，完全可以弱化和加以引導(dǎo)〕談工程南池路現(xiàn)狀從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度而言，我們工程入市時(shí)機(jī)極佳，一那么工程周邊樓盤(pán)大多已售罄，二那么多層形態(tài)已成全城臻稀。北京路沿線集聚了眾多機(jī)關(guān)單位學(xué)校醫(yī)衛(wèi)機(jī)構(gòu)和商業(yè)圈，北京路一線樓盤(pán)的熱銷(xiāo)，直接反映出這個(gè)片區(qū)的供給量嚴(yán)重缺乏。談競(jìng)爭(zhēng)誠(chéng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也并非波瀾不驚。世紀(jì)風(fēng)情深耕五載，扛舉北京東路霸王旗；恒茂國(guó)際都會(huì)具備強(qiáng)悍的品牌影響力和認(rèn)同度，商業(yè)氣氛成熟。水榭尚都搶灘而上，業(yè)績(jī)不俗。談競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)情概念、景觀概念、商業(yè)概念、生活概念，仍是北京路樓盤(pán)乃至整個(gè)南昌樓盤(pán)的主流訴求概念，我們的傳播如何差異化，決定了我們的形象能否脫穎而出。談競(jìng)爭(zhēng)總分主流客群，大致由兩類(lèi)構(gòu)成。1、北京路沿線輻射區(qū)域的省直機(jī)關(guān)、市區(qū)企事業(yè)單位、周邊的醫(yī)、教、商從業(yè)者。2、周邊原住居民或因市政拆遷、改造，或因改善型居住需求的置業(yè)者。談客群描摹1第一類(lèi)客群，文化層次較高，職業(yè)、收入穩(wěn)定或具有可預(yù)期的增長(zhǎng)空間，自尊心強(qiáng)，崇尚文化、品味生活。他們因職業(yè)穩(wěn)定而相對(duì)沉靜內(nèi)斂。這局部客群又可延伸成兩個(gè)方向，一局部職業(yè)資歷年淺，是工程兩房戶(hù)型〔剛性〕的主力客群；另一局部職業(yè)資歷較深的，是工程三房戶(hù)型〔改善型〕的主力客群。第二類(lèi)客群，土生土長(zhǎng)甚至世代居住在這里，對(duì)這方風(fēng)土人情很依戀，不愿遷離。談客群描摹2主流客群的工作性質(zhì)醫(yī)生——急診和24小時(shí)的工作，時(shí)間不定教師——具有自由行，可支配時(shí)間比較多。需要一個(gè)方便工作的地方就近選擇談客群工程400多套房子，經(jīng)過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)后只余300來(lái)套，從體量上看，我們認(rèn)為，速銷(xiāo)不是根本目標(biāo)，對(duì)不起土地和規(guī)劃開(kāi)發(fā)的心血。樹(shù)立形象、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，才是我們追求的價(jià)值。進(jìn)一步樹(shù)立和傳承江西新宇自青云佳苑開(kāi)發(fā)而沿襲的文化氣質(zhì)，才是我們的品牌目標(biāo)。廣告要在促進(jìn)銷(xiāo)售根底上，對(duì)價(jià)值提升與品牌建設(shè)做奉獻(xiàn)。談目標(biāo)擁有這一切的我們?cè)撊绾瓮粐?？他們?ài)北京路這里有繁華更有寧?kù)o這里有人文還有商務(wù)他們工作在這里，生活在這里這里的氣度已經(jīng)融入了他們的血肉就是愛(ài)，沒(méi)有道理再談客群他們愛(ài)多層他們沉靜內(nèi)斂他們熱愛(ài)生活，也熱愛(ài)自己原初的生活他們喜歡那種上接天光、下接地氣的原初生活他們喜歡陽(yáng)光透過(guò)樹(shù)蔭照到街院的地板上就像童年時(shí)的居住光陰他們喜歡隱居在繁華的一角，閑散自在再談客群他們很隱貴他們并不是大富大貴的人但懂得尊重自己、尊重生活他們有一顆驕傲的心他們愛(ài)自由，會(huì)犒賞自己，也懂得享受物質(zhì)他們不是清高孤絕，只是不愛(ài)拋頭露面在人多的環(huán)境里，他們不自然所以常常留個(gè)空隙給自己，遐想人生他們是隱貴，隱于市井中、藏在內(nèi)心里的高貴。再談客群推廣屬定和思路推廣訴求的思考1、地段區(qū)位訴求

不是每條路都能成為城市命脈、交通主軸。

地段區(qū)位以及附加的土地升值潛力，是置業(yè)者永遠(yuǎn)的焦點(diǎn)。

因此，北京路，是我們的一大訴求方向。

推廣訴求的思考2、產(chǎn)品訴求

多層和多層住宅所賦予的種種價(jià)值，已是當(dāng)下城市中心區(qū)所稀缺的形態(tài)。

圍合院落、全明戶(hù)型、頂層贈(zèng)送，都是我們奪目的亮點(diǎn)。

產(chǎn)品的差異化訴求，永遠(yuǎn)吸引置業(yè)者。推廣訴求的思考3、文化訴求工程周邊本身就具備濃郁的人文氣氛，我們要營(yíng)造出一種親切溫暖而隱貴的氣質(zhì)，以貼合目標(biāo)客群的心理需求和行為特征。并且，要營(yíng)造出市場(chǎng)和區(qū)域的差異化來(lái)，隱貴的概念，是最好的提煉。推廣訴求的思考立地條件的優(yōu)勢(shì)是本工程最重要的賣(mài)點(diǎn)之一，產(chǎn)品本身所具備的屬性特征決定了其購(gòu)置群體的消費(fèi)特征，因此在強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵與立地條件的優(yōu)越的同時(shí)，融入產(chǎn)品品質(zhì)的特點(diǎn)，賦予市場(chǎng)一個(gè)立體輪廓。我們要最大限度的促進(jìn)工程的市場(chǎng)認(rèn)可，引領(lǐng)客群需求，用細(xì)節(jié)、質(zhì)感謝發(fā)客群對(duì)工程的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)地脈、文脈、人脈的和諧統(tǒng)一。本工程具有優(yōu)勢(shì)突出和未來(lái)價(jià)值成長(zhǎng)性較高的特點(diǎn)，因此在定位和推廣階段一定要以有氣魄性的思考和舉動(dòng)，而不能將該工程等同于一般物業(yè)去單純追求經(jīng)濟(jì)利益。推廣屬定藏于北京路的隱貴釋義：1、北京路，讓人一眼就知道工程的地理區(qū)域位置和地段價(jià)值,可謂借東風(fēng)。2、收藏的價(jià)值凸顯了；增值的價(jià)值凸顯了；市場(chǎng)噱頭的價(jià)值有了；沉穩(wěn)大氣而不失傳播性。3、文化感有了、品味感也有了，想象空間也有了。既迎合了客群，也勾勒出一副名仕隱貴生活的愿景藍(lán)圖；LOGO標(biāo)識(shí)產(chǎn)品屬定城市腹地院落多層釋義：1、所謂腹地，也即心腹重地。點(diǎn)明區(qū)位價(jià)值和升值潛力。2、院落：圍合式格局，平安靜謐。延伸至居住的美好想象空間，也貼近了客群的共鳴點(diǎn)。3、多層：市場(chǎng)稀有形態(tài)，突圍之劍。賣(mài)點(diǎn)提煉城市腹地：藏于北京路，入那么寧?kù)o，出那么繁華地鐵1號(hào)線，京東生態(tài)圈絕版多層：市區(qū)稀有純板式多層，公攤低、得房率高圍合式院落社區(qū)，親天親地、平安私署全明戶(hù)型：全明空間，戶(hù)型方正，藏風(fēng)聚氣，天人合一70㎡大方兩房，總價(jià)低，經(jīng)濟(jì)超值130㎡闊綽三房，演繹完美人生挑高頂層，傾值贈(zèng)送，巨量想象空間人文脈絡(luò)：南昌大學(xué)、師大、師大附中北京路校區(qū)體育公園、湖區(qū)公園、濕地公園環(huán)繞院巷生活，體量宜居，復(fù)原居住本真生活幅員：北京路行政中心〔省政府~省府大院~省檢察院等省直機(jī)關(guān)〕北京路商圈〔八一廣場(chǎng)~城東百大~城東沃爾瑪〕北京路交通網(wǎng)〔公交旅游1路、3、4、7、13、24、26、208、216〕北京路醫(yī)衛(wèi)點(diǎn)〔第二人民醫(yī)院、省疾控中心、省腫瘤醫(yī)院〕圍墻文案1、城市變革中隱貴棲居地〔隱涵工程周邊改造環(huán)境和工程的隱貴訴求〕2、隱于宅，更隱于心3、走遍世界，還是走不出最初的地方

道旗廣告入那么寧?kù)o，出那么繁華隱于宅，更隱于心戶(hù)外+車(chē)體1、隱貴，是凡人看不到的境界2、北京路，已經(jīng)等了你很多年3、隱于宅，更隱于心報(bào)版文案春節(jié)面市報(bào)版

主標(biāo)：北京路，已經(jīng)等了你很多年隨文：生活在城市里的人，每逢過(guò)年，除了富足豐盈的享受，余下的，更多是對(duì)舊時(shí)過(guò)年的想念。多年前的奢想如今已是尋常，而多年前親切自然的街院生活，如今竟然只在記憶中了。還好，我們還有京東國(guó)際花園，藏于北京路的人文街巷，以新建筑構(gòu)筑南昌新生活，復(fù)原您記憶中的回味。京東國(guó)際花園在新年里給您和家人拜年，筑愿生活更美好。報(bào)紙軟文標(biāo)題產(chǎn)品角度：1、南昌市區(qū)多層告急！2、京東國(guó)際花園：為院落多層而來(lái)！3、70平米的大方兩房形象角度：1、北京路，已經(jīng)等了你很多年2、隱于宅，更隱于心短信執(zhí)行文案〔拜年篇〕喧囂張揚(yáng)的時(shí)代，人文是金；高樓林立的時(shí)代，院落多層是金。京東國(guó)際花園，藏于北京路的隱貴，城市人文腹地、院落多層，恭祝闔府新年平安桔祥。熱線：6666666。〔開(kāi)盤(pán)篇〕3月X日，京東國(guó)際花園迎春開(kāi)放，城市人文腹地、北京路上絕版院落多層，現(xiàn)場(chǎng)邀您賞鑒傳統(tǒng)民間手工藝術(shù)，并有驚喜禮遇。熱線：6666666。〔天氣預(yù)報(bào)篇〕一年之計(jì)在于春，京東國(guó)際花園〔城市人文腹地、藏于北京路的絕版院落多層，熱線：6666666〕提醒您，明日春分，10℃~18℃，氣溫開(kāi)始上升，請(qǐng)您注意身體，及時(shí)添減衣物。播送執(zhí)行文案女：現(xiàn)在買(mǎi)房都是高層！公攤和得房率算起來(lái)太高了，維修基金、物業(yè)費(fèi)都高不少，買(mǎi)房，還真得好好考慮考慮！男：告訴你個(gè)好消息，藏于北京路上的京東國(guó)際花園，3月X號(hào)就要開(kāi)盤(pán)了，城市人文腹地、市區(qū)絕版院落多層，全明戶(hù)型，全城稀有。女：太好了！附近就是地鐵一號(hào)線吶！男：是啊，據(jù)說(shuō)只有300多席，咱們趕緊去看看吧！畫(huà)外音：京東國(guó)際花園，咨詢(xún)666666。推廣執(zhí)行策略推廣原那么短?頻?快穩(wěn)?準(zhǔn)?狠整體推廣節(jié)奏導(dǎo)入期〔2021.1月底-2月底〕任務(wù)：形象樹(shù)立、媒體亮相、積累蓄客量認(rèn)籌期〔2021.2月底-3月底〕節(jié)點(diǎn)：正式開(kāi)盤(pán)、面市攻擊點(diǎn)：媒體造勢(shì)、多渠道滲透第一階段第二階段攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)整體推廣節(jié)奏強(qiáng)銷(xiāo)期〔2021.4月-6月底〕任務(wù)：加大密度市場(chǎng)強(qiáng)化和促銷(xiāo)第三階段攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)持銷(xiāo)期〔2021.7月-10月〕任務(wù)：持續(xù)銷(xiāo)售各組團(tuán)節(jié)點(diǎn)第四階段攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)媒體投放規(guī)劃報(bào)紙作為群眾媒體對(duì)于點(diǎn)燃市場(chǎng)有先天優(yōu)勢(shì)。備選：南昌晚報(bào)信息日?qǐng)?bào)江南都市報(bào)車(chē)體均經(jīng)過(guò)八一廣場(chǎng)繁華地段，受眾率高。可直接到達(dá)工程。備選：7路24路媒體投放規(guī)劃電視收視率高，且與目標(biāo)客戶(hù)群體更為接近備選：CCTV3、5、6、8〔5套世界杯期間的高收視率〕網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率和行業(yè)影響率備選：搜房網(wǎng)戶(hù)外廣場(chǎng)到工程的幾條必經(jīng)大道上媒體方案和預(yù)算階段性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例時(shí)期時(shí)間金額（萬(wàn)元）比例市場(chǎng)導(dǎo)入期2010年1月底-2月底6620%開(kāi)盤(pán)期2010年2月底-3月底10030%強(qiáng)銷(xiāo)期2010年4月-6月底

10030%持銷(xiāo)期

2010年7月-10月底6620%媒體方案和預(yù)算各階段推廣費(fèi)用明細(xì)

1、形象導(dǎo)入期：〔2021年1月-2月〕

2、認(rèn)籌期：〔2021年2月底-3月開(kāi)盤(pán)前〕

3、市場(chǎng)強(qiáng)銷(xiāo)期：〔2021年3月-6月〕

具體發(fā)布數(shù)量金額（元）戶(hù)外公交7路三個(gè)月，2輛7520024路三個(gè)月，2輛56000道旗南池路、京東大道各10桿左右一年約50000交通導(dǎo)視牌北京路一年40000∕個(gè)廣告牌北京路一年70000八一大道半年60000工地圍墻-----約15000其他宣傳物料-電臺(tái)短信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)約56000合計(jì)約42.5萬(wàn)1、形象導(dǎo)入期：2、認(rèn)籌期：方案一〔3.07日開(kāi)盤(pán)〕說(shuō)明：以上價(jià)格僅為參考價(jià)格，執(zhí)行以實(shí)際價(jià)格為準(zhǔn)。①媒體組合主要以南晚和江南為主，結(jié)合戶(hù)外、電臺(tái)宣傳，在引爆期間一周兩次，為了平衡與其他媒體關(guān)系，建議在此期間做1/2版廣告；②以上媒體推廣費(fèi)用，再加一些銷(xiāo)售道具及SP活動(dòng)，預(yù)計(jì)該階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制在100萬(wàn)左右；日期星期報(bào)紙版面版幅主題金額（元）2010-2-04四南晚A版封底整版面市報(bào)版835002010-2-12五江南C版頭版整版面市報(bào)版438002010-2-25四南晚B版封面1/2版項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)450002010-2-26五經(jīng)濟(jì)晚報(bào)A版整版項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)200002010-3-04四南晚A版封底整版開(kāi)盤(pán)信息835002010-3-05五江南C版頭版整版開(kāi)盤(pán)信息96000合計(jì)約38萬(wàn)元2、認(rèn)籌期方案二〔3.28日開(kāi)盤(pán)〕說(shuō)明：以上價(jià)格僅為參考價(jià)格，執(zhí)行以實(shí)際價(jià)格為準(zhǔn)。①媒體組合主要以南昌和江南為主，結(jié)合戶(hù)外、電臺(tái)宣傳，在引爆期間一周兩次，為了平衡與其他媒體關(guān)系，建議在此期間做1/2版廣