《市場營銷學(xué)（第4版）》課件 許以洪 第5-7章 市場購買行為分析、市場營銷信息系統(tǒng)與市場需求測量、競爭性市場營銷戰(zhàn)略

第五章

市場購買行為分析

11/7/20231【導(dǎo)入案例】

“新國潮”助力李寧重新崛起11/7/20232第五章市場購買行為分析☆本章教學(xué)目的☆內(nèi)容結(jié)構(gòu)☆第一節(jié)消費者市場購買行為分析☆第二節(jié)組織市場購買行為分析11/7/20233本章教學(xué)目的

☆通過本章的學(xué)習(xí)，掌握消費者市場的含義特點，熟悉并理解消費者行為影響因素以及購買類型和決策過程。了解組織市場的類型和產(chǎn)業(yè)市場的特點，理解產(chǎn)業(yè)市場的購買類型和決策過程。了解政府購買的主要方式。11/7/20234

市場購買行者行為研究消費者市場

產(chǎn)業(yè)市場市場特點影響因素購買類型購買過程市場特點影響因素購買類型購買過程第五章內(nèi)容結(jié)構(gòu)11/7/20235第一節(jié)消費者市場購買行為分析☆消費者市場與消費者行為模式☆影響消費者購買行為的主要因素☆消費者購決策過程11/7/20236（一）消費者市場的含義和特點

☆消費者市場也稱消費品市場，是消費者為了個人或家庭生活需要而購買商品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。Consumermarket:

Alltheindividualsandhouseholdsthatbuyoracquiregoodsandservicesforpersonalconsumption

☆

消費者市場通常具有以下特點:

（1)多樣性（2)分散性（3)易變性（4)發(fā)展性（5）情感性（6)伸縮性（7)替代性（8）地區(qū)性（9）季節(jié)性11/7/20237（二）消費者購買行為模式營銷外部刺激刺激

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價格文化的分銷技術(shù)的促銷文化的

購買者決策特征過程文化確認(rèn)需要社會信息收集個人方案評估心理方案決策購后行為

購買決策品牌選擇產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量圖5-1消費者的營銷刺激—消費者反應(yīng)模式11/7/20238二、影響消費者購買行為的因素

文化因素

社會因素

個人因素

心理因素內(nèi)部因素外部因素11/7/20239（一）文化因素

文化(culture)亞文化(subculture)社會階層(socialclass)11/7/202310美國主要社會階層特征層次占人口%成員構(gòu)成購買品種上上層1繼承大量遺產(chǎn)的貴族、高級官員、巨商珠寶、古玩、豪華住宅、度假用品、社交等上層2社會精英及暴發(fā)戶豪華住宅、汽車、珠寶、游艇中上層12自由職業(yè)者、私營企業(yè)家、公司經(jīng)理高檔家具、服裝、住宅中間層32中等收入的白領(lǐng)、灰領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)貴族住在城市較好的一側(cè)、追求時尚、進(jìn)口汽車、子女教育勞動層38藍(lán)領(lǐng)工人中低檔商品下層9貧困線上的無技能勞動者低檔商品下下層7經(jīng)常失業(yè)者依靠社會救濟(jì)11/7/2023112023/11/712中國傳統(tǒng)文化的核心價值觀

傳統(tǒng)價值觀

表現(xiàn)形式

人道主義“仁愛”、“非攻”

先義后利“先義而后利者榮，先利而后義者辱”、“正其義而利自在，明其道而功自在”

理性優(yōu)先“君子謀道不謀食，君子憂道不憂貧”

誠信知報“言必行，行必果”、“投桃報李”

貴和尚中不走極端，著力維護(hù)集體利益，求同存異，保持人際關(guān)系的和諧修身養(yǎng)性確立人格理想，追求人格完善自強不息“天行健，君子以自強不息”

求是務(wù)實“知之為知之，不知為不知”

2023/11/713美國文化的核心價值觀

價值觀

總體特征

相關(guān)的消費者行為

獲得和成就只有努力工作才能獲得成功你值得這么做活動工作緊張不益于身體健康工作時間減少，休閑時間增多效率和實用性對那些能解決問題(如節(jié)約時間和精力)的事物的崇拜

刺激那些運行良好并且節(jié)約時間的產(chǎn)品的購買過程人們會自我提高，明天會更好期望獲得新的、改善的產(chǎn)品物質(zhì)豐盛生活很好產(chǎn)品奢侈，生活更好個人主義以自我為中心獲得能夠表現(xiàn)自我的產(chǎn)品自由選擇的自由鼓勵生產(chǎn)多種多樣的產(chǎn)品外部一致一致觀察，期望被接受對他人擁有的產(chǎn)品感興趣人道主義關(guān)心他人，關(guān)心弱者贊助敢于參與競爭的公司年輕合適和健康心理和外表都關(guān)心身體健康接受提供給年輕人的產(chǎn)品接受對身體有利的食品、行為2023/11/714中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響

中國傳統(tǒng)文化的基本特點一是講究中庸二是注重人倫三是看重面子四是重義輕利2023/11/715中國人的消費心理和消費行為主要表現(xiàn)在以下幾方面

(1)消費行為上的大眾化(2)“人情”消費比重大(3)消費支出中的重積累和計劃性(4)以家庭為主的購買準(zhǔn)則

（二)社會因素☆參照群體(referencegroups)☆家庭(family)☆社會地位(socialstatus)11/7/202316相關(guān)群體（ReferenceGroups）（1）概念

又稱，“參照群體”，指直接或間接影響消費者購買行為的群體。

（2）分類

*直接相關(guān)群體

(即：成員群體）包括：首要群體與次要群體

*間接相關(guān)群體（即：非成員群體）包括向往群體與厭惡群體11/7/202317相關(guān)群體分類示意圖首要群體次要群體向往群體厭惡群體直接群體間接群體相關(guān)群體11/7/202318（3）相關(guān)群體對消費者購買行為的影響*示范性，即相關(guān)群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。

*仿效性，即消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度受到相關(guān)群體的影響。

*一致性，即相關(guān)群體促使人們的行為趨于一致，從而影響消費者的購買行為。11/7/2023192023/11/720阿希實驗

“阿希實驗”是研究從眾現(xiàn)象的經(jīng)典心理學(xué)實驗，它是由美國心理學(xué)家所羅門·阿希(SolomonE.Asch)設(shè)計實施的。所謂從眾，是指個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。阿希實驗就是研究人們會在多大程度上受到他人的影響，而違心地進(jìn)行明顯錯誤的判斷的。阿希請大學(xué)生們自愿做他的被試者，實驗前他告訴大學(xué)生們這個實驗的目的是研究人的視覺情況的。當(dāng)某個來參加實驗的大學(xué)生走進(jìn)實驗室的時候，他發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有5個人先坐在那里了，他只能坐在第6個位置上。事實上他不知道，其他5個人是跟阿希串通好了的假被試者(即所謂的“托兒”)。阿希要大家做一個非常容易的判斷——比較線段的長度。他拿出一張畫有一條豎線的卡片，然后讓大家比較這條線和另一張卡片上畫的3條線中的哪一條線等長。判斷共進(jìn)行了18次。事實上這些線條的長短差異很明顯，正常人是很容易做出正確判斷的。然而，在兩次正常判斷之后，5個假被試者開始故意異口同聲地說出一個錯誤答案。于是被試者開始迷惑了，他是堅定地相信自己的眼力呢?還是說出一個和其他人一樣但自己心里認(rèn)為不正確的答案呢?結(jié)果顯示，不同的人有不同程度的從眾傾向，從總體結(jié)果看，平均有33％的人判斷是從眾的，有76％的人至少做了一次從眾的判斷。而在正常的情況下，人們判斷錯的可能性還不到1％。當(dāng)然，還有24％的人一直沒有從眾，他們按照自己的正確判斷來回答。一般認(rèn)為女性的從眾傾向要高于男性，但從實驗結(jié)果來看，男女在從眾性上并沒有顯著的區(qū)別。（三）個人因素

個人因素是指消費者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個性、生活方式等對購買行為的影響。

（1）年齡和生命周期的階段

(ageandlife-cyclestage)

（2）職業(yè)(occupation)（3）經(jīng)濟(jì)狀況(economicsituation)（4）生活方式(lifestyle)（5）個性和自我概念(personalityandself-concept)11/7/202321家庭生命周期的階段1)單身期。離開父母獨居的青年。2)新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。3)“滿巢”I期。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。4)“滿巢”Ⅱ期。子女大于6歲，已入學(xué)。5)“滿巢”Ⅲ期。結(jié)婚已久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)6)“空巢”I期。結(jié)婚已很久子女已成人，夫妻仍有工作能力。7)“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻；子女早已離家分居。8)鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。

9)鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。11/7/202322個性特征與生活方式個性特征欲望特征生活方式活躍好動改變現(xiàn)狀獲得信息積極創(chuàng)意不斷追求新的生活方式渴望了解更多的知識和信息總想做些事情來充實自己喜歡分享和睦相處有歸屬感廣泛社交愿與親朋好友共度好時光想同他人一樣生活不放棄任何與他人交往的機(jī)會追求自由自我中心追求個性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顧及他人努力與他人有所區(qū)別擁有自己的世界而不愿他人涉足穩(wěn)健保守休閑消遣注意安全重視健康喜歡輕松自在，不求刺激重視既得利益的保護(hù)注意健康投資資料來源：日本東京R&D調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)論11/7/202323（四)心理因素☆需要和動機(jī)(needsandmotivations)☆感覺和知覺(sensationandperception)☆個性(personality)☆學(xué)習(xí)(learning)☆態(tài)度和信念(attitudesandbeliefs)11/7/202324需要與動機(jī)動機(jī)：是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。三種最著名的需要——動機(jī)理論弗洛伊德的精神分析論馬斯洛的需求層次論赫茨伯格的雙因素理論11/7/202325馬斯洛的需要層次論

Maslow’sHierarchyofNeeds1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要11/7/202326赫茨伯格的雙因素理論

Herzberg’sTwo-FactorTheory保健因素得到滿足沒有不滿意沒有得到滿足不滿意激勵因素得到滿足滿意沒有得到滿足沒有滿意11/7/2023273、購買動機(jī)的基本類型（1）本能動機(jī)-------原始動機(jī)（2）心理動機(jī)

*情感類動機(jī)

*理智類動機(jī)

*惠顧類動機(jī)11/7/2023284、購買動機(jī)的具體類型求新動機(jī)求美動機(jī)求奇動機(jī)求實動機(jī)求廉動機(jī)求名動機(jī)11/7/202329感官營銷(sensorymarketing)視覺營銷聽覺營銷嗅覺營銷觸覺營銷味覺營銷11/7/202330知覺

知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。

人們會產(chǎn)生不同的知覺，是因為知覺會經(jīng)歷三種過程：

選擇性扭曲(selectivedistortion)選擇性保留(selectiveretention)選擇性注意(selectiveattention)11/7/2023312023/11/732個性對購買行為的影響理性推理實用功能感性判斷品牌個性品牌選擇“Z”世代的個性特征

1、崇尚流行

2、顛覆傳統(tǒng)規(guī)范

3、十足的喜新厭舊

4、個人主義隨意生活

5、全新的婚姻觀X世代：1963—1973年出生的人Y世代：1974—1979年出生的人Z世代：1980—1984年出生的人2023/11/734感知的三種過程（1）選擇性注意：*與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物*所期待的刺激物*有較大差別的刺激物（2）選擇性理解（曲解）：（3）選擇性記憶（保留）：2023/11/735學(xué)習(xí)的類型與模型（1）消費者學(xué)習(xí)的類型*行為學(xué)習(xí)*符號學(xué)習(xí)*解決問題的學(xué)習(xí)*情感的學(xué)習(xí)（2）學(xué)習(xí)的模型驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力強化2023/11/736態(tài)度和信念（1）態(tài)度的三個特征態(tài)度具有方向和程度態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)態(tài)度是學(xué)來的（2）建立或改變態(tài)度的策略適應(yīng)策略改變策略課堂討論

在影響消費者購買行為的諸多因素中哪一項最能影響對新的音樂CD的購買?三、消費者購決策過程☆參與購買決策的角色☆購買行為的類型☆消費者購買決策過程11/7/202338（一）參與購買決策的角色人們在購買決策過程中扮演以下角色：發(fā)起者(initiators)影響者(influencers)決策者(deciders)購買者(buyers)使用者(users)11/7/202339（二）購買行為類型

介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購買行為(complexbuyingbehavior)尋求多樣化購買行為(variety-seekingbuyingbehavior)品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購買行為(dissonance-reducingbuyingbehavior)習(xí)慣性購買行為(habitualbuyingbehavior)11/7/2023402023/11/741洗衣粉的購買選擇------習(xí)慣性購買行為

在一項研究中，研究者觀察了120位消費者在3家連鎖店購買洗衣粉的行為。觀察結(jié)果表明，對于絕大多數(shù)消費者來說，購買洗衣粉的行為是一種習(xí)慣性的購買行為。在這120位消費者中，72％的消費者只看了一種品牌包裝的洗衣粉，只有11％的消費者看了兩種以上品牌或包裝的洗衣粉；83％的消費者只拿起了一種洗衣粉，只有4％的消費者拿起了兩種以上的洗衣粉。很明顯，多數(shù)消費者幾乎沒有在不同品牌或同一品牌不同包裝的洗衣粉之間作比較分析，而是完全出于經(jīng)驗和習(xí)慣對產(chǎn)品進(jìn)行選擇。（三）購買決策過程確認(rèn)需要收集信息備選方案方案決策購后行為11/7/2023422023/11/743收集信息信息的來源

個人信息：從家庭、朋友、鄰居和熟人那里得到的信息

商業(yè)信息：從廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展覽會等得到的信息

公共信息：從報刊、雜志等大眾傳播媒體的客觀報導(dǎo)和消費者團(tuán)體評論得到的信息

經(jīng)驗信息：從消費者親自處理、檢查、試驗和使用產(chǎn)品得到的信息。2023/11/744感覺與接收到的外界信息

人的感覺是多種多樣的，主要有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等。心理學(xué)家研究的結(jié)果是：人們憑感覺接收到的外界信息中，83％的外界印象來自眼睛，11％來自聽覺，3．5％來自嗅覺，1．5％來自觸覺，1％·來自口感和味覺，這些不同的感覺，使人們在認(rèn)識事物時，能夠從各個方面了解事物的屬性、特點。消費者作決策時涉及到的品牌組合全部品牌組合知曉品牌組合考慮品牌組合選擇品牌組合決定蘋果惠普長城聯(lián)想康柏東芝IBM蘋果惠普聯(lián)想東芝IBMIBM蘋果惠普聯(lián)想IBM蘋果聯(lián)想？方案評價產(chǎn)品屬性產(chǎn)品消費者感興趣的屬性個人電腦

儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性和價格照相機(jī)清晰度、攝影速度、體積大小、價格

口紅

顏色、容器、質(zhì)量、聲譽、香味旅館服務(wù)交通方便、潔凈、服務(wù)、收費、舒適輪胎安全、胎面壽命、行駛質(zhì)量、價格2023/11/747產(chǎn)品評價的模式1、期望值模式2、理想品牌模式3、逐次考慮模式2023/11/748購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程方案評價購買意圖偶然因素可覺察風(fēng)險他人態(tài)度購買決策2023/11/749購買決策的影響因素他人的態(tài)度（1）反對（否定）的強烈程度（2）他人與消費者的關(guān)系（3）他人的權(quán)威性意外的因素（偶然因素）可覺察的風(fēng)險2023/11/750購買決策數(shù)量決策時間決策產(chǎn)品決策（種類、屬性、品牌）經(jīng)銷商決策（商店決策）付款方式?jīng)Q策2023/11/751購后行為購后評價與購后使用、處置1、評價理論（1）預(yù)期滿意理論（2）認(rèn)識差距理論2023/11/7522、購后感覺滿意宣傳不宣傳不滿意采取行動不采取行動讓媒體披露訴之于法律投訴要求退換抵制購買告戒他人訴之公眾個人行為課堂討論比較和對比某人在蘇寧賣場購買一臺筆記本電腦和在沃爾瑪購買一瓶老干媽香辣醬時，可能采用的不同的消費者決策過程。第二節(jié)組織市場購買行為分析☆組織市場的構(gòu)成☆產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析☆非贏利組織市場、政府市場購買行為分析11/7/202354一、組織市場的構(gòu)成（一）

概念

組織市場(OrganizationalMarket)是指以生產(chǎn)企業(yè)、中間商和政府機(jī)構(gòu)等正規(guī)組織為購買者所構(gòu)成的市場.

組織市場和消費者市場的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）構(gòu)成主體不同（2）購買目的不同（3）決策方式不同11/7/202355

(二）分類

按照是否贏利贏利組織非贏利組織產(chǎn)業(yè)市場中間商市場機(jī)構(gòu)市場政府市場11/7/202356二、產(chǎn)業(yè)市場（industrialmarket）及其購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場的特征產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購買決策過程11/7/202357（一）產(chǎn)業(yè)市場的特征購買者數(shù)量較少，但購買量大購買者的地理位置相對集中衍生需求需求缺乏彈性需求波動大供需雙方關(guān)系密切專業(yè)性采購直接采購11/7/202358(二)產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型

直接重購（straightrebuy）修正重購(modifiedrebuy)

新購(newtask)11/7/202359(三)產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1．采購中心所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。2．產(chǎn)業(yè)購買者的決策參與者

企業(yè)采購中心通常包括以下成員：發(fā)起者(Initiator)

使用者（users）影響者(influencers)

決策者(deciders)

批準(zhǔn)者(approvers)

采購者(buyers)

信息控制者(gatekeepers)11/7/202360(四)影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注

目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度

職權(quán)地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化

11/7/202361(五)產(chǎn)業(yè)市場購買過程的主要階段

在新購過程要經(jīng)過八個階段：認(rèn)識需要(problemrecognition)基本需要描述(generalneeddescription)說明需要(productspecification)尋找供應(yīng)商(suppliersearch)征求建議(proposalsolicitation)選擇供應(yīng)商(supplierselection)正式訂購(order-routinespecification)績效評估(performancereview)11/7/202362產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程示意圖基本需要描述認(rèn)識需要說明需要尋找供應(yīng)商績效評價正式訂購選擇供應(yīng)商征求建議11/7/202363羅賓遜的產(chǎn)業(yè)采購過程模式購買過程各階段新購修正重購直接重購認(rèn)識需要

是

可能

否基本需要描述

是

可能

否產(chǎn)品規(guī)格（說明需要）

是

是

是尋找供應(yīng)商

是

可能

否征求建議

是

可能

否選擇供應(yīng)商

是

可能

否正式訂購

是

可能

否績效評價

是

是

是11/7/202364

三、非贏利組織市場(non-profitorganizationmarket)、政府市場(governmentmarket)購買行為分析非贏利組織的類型非贏利組織的購買特點非贏利組織的購買方式政府市場及其購買行為分析11/7/202365（一）非贏利組織的類型

按照非贏利組織的性質(zhì)劃分履行國家職能的組織促進(jìn)群體交流的組織提供社會服務(wù)11/7/2023662.按照收入的來源方式和

管理方式分類

（1）自理型組織（2）企業(yè)型組織（3）贊助型組織（4）商業(yè)型組織11/7/202367（二）非贏利組織的購買特點不能突破采購經(jīng)費預(yù)算采購程序復(fù)雜，缺乏自主性注重價廉物美11/7/202368（三）非贏利組織的購買方式公開招標(biāo)議價合約例行采購11/7/202369（四）政府市場及其購買行為分析政府市場的特點

（1）購買目的非營利性和多重性

（2）遵循國家利益原則

（3）資金來源的公共性政府采購的方式

(1)公開招標(biāo)

(2)邀請招標(biāo)

(3)競爭性談判

(4)詢價采購

(5)單一來源采購11/7/202370案例分析“Z世代”洞察報告移動互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者行為的新特點11/7/202371參考文獻(xiàn)費顯政,肖登洋.移動端應(yīng)用軟件圖標(biāo)的觸覺心象對消費者偏好的影響研究[J].管理世界,2020(7):153-170.陳瑞,陳輝輝,鄭毓煌.懷舊對享樂品和實用品消費決策的影響[J].南開管理評論,2017,20(6):140-149.李桂華,黃磊.要素品牌價值對關(guān)系績效的影響——采購商視角的研究[J].管理科學(xué),2014(2):82-94.HockSJ,RaithelS.ManagingNegativeCelebrityEndorserPublicity:HowAnnouncementsofFirm(Non)ResponsesAffectStockReturns[J].ManagementScience,2020,66(3):

1473-1495.HuangZ,BenyoucefM.TheEffectsofSocialCommerceDesignonConsumerPurchaseDecision-Making:AnEmpiricalStudy[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2017,25(9-10):40-58.菲利普·科特勒,瓦得馬·弗沃德.要素品牌戰(zhàn)略[M.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2010.克利希娜.感官營銷力[M].上海:格致出版社,2016.邁克爾·所羅門.消費者行為學(xué)(第12版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2018.11/7/20237211/7/202373第六章市場營銷信息系統(tǒng)

與市場需求測量本章教學(xué)目的第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求測量與預(yù)測【導(dǎo)入案例】

2015-2020麥肯錫中國消費者報告11/7/20237411/7/202375本章教學(xué)目的了解信息的含義及特點掌握市場營銷信息系統(tǒng)的含義及運作原理認(rèn)識市場營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法了解市場需求測量的基本原理與方法了解市場預(yù)測的主要方法11/7/202376第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息含義與類型二、市場營銷信息系統(tǒng)11/7/202377一、市場營銷信息的含義與類型（一）信息的含義與特點1、信息（information）的含義信息是事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映。它由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像等形態(tài)組成。2、信息的特點具有可擴(kuò)散性、可共享性、可存貯性、可擴(kuò)充性和可轉(zhuǎn)換性等特征。11/7/202378（二）市場營銷信息的含義與類型1、市場營銷信息的含義與特征市場營銷信息屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)、特征以及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料、數(shù)據(jù)的總稱。它一般通過語言、文字、數(shù)據(jù)、符號等形式表現(xiàn)出來。市場營銷信息除了具有一般信息的特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和社會性等特征。11/7/2023792、市場營銷信息的類型（1）依據(jù)決策的層級與用途劃分類

1）戰(zhàn)略信息：戰(zhàn)略信息是指用于企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)對經(jīng)營方針、目標(biāo)等方面決策的有關(guān)信息。

2）管理信息是指企業(yè)一般管理人員在決策中所需要的信息。

3）作業(yè)信息是指企業(yè)日常業(yè)務(wù)活動的信息，主要包括商品的生產(chǎn)和供應(yīng)信息，商品的需求和銷售信息、競爭者動態(tài)信息等。（2）依據(jù)信息來源劃分類外部信息內(nèi)部信息11/7/202380外部信息與內(nèi)部信息（1）外部信息(externalinformation)外部信息是指來源于企業(yè)外部，與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的信息。外部信息主要有以下幾種：市場環(huán)境信息、市場需求信息、市場競爭信息、其他方面信息等。（2）內(nèi)部信息(internalinformation)內(nèi)部信息來源于企業(yè)內(nèi)部，可以幫助企業(yè)及時取得有關(guān)部門積累的資料，從中可以發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會，是獲取營銷信息的重要來源。內(nèi)部信息主要有企業(yè)資源信息、企業(yè)運營信息和企業(yè)的成果信息等。11/7/202381二、市場營銷信息系統(tǒng)（一）市場營銷信息系統(tǒng)的含義

市場營銷信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem，MIS)由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評價和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。11/7/202382（二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)11/7/202383

第二節(jié)市場營銷調(diào)研

一、市場營銷調(diào)研的含義二、市場營銷調(diào)研的作用

三、市場調(diào)研的類型四、市場調(diào)研的內(nèi)容五、市場營銷調(diào)研的程序六、市場營銷調(diào)研的方法11/7/202384一、市場營銷調(diào)研的含義市場調(diào)研(MarketingResearch)，市場營銷調(diào)研是指個人和組織為了給市場營銷決策提供依據(jù)，針對某一特定的市場營銷問題，運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場的各種資料，反映市場的客觀狀況和發(fā)展趨勢的活動。市場調(diào)研作為一項職能活動，它具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、不確定性、時效性、應(yīng)用性和客觀性等基本特征。11/7/202385二、市場營銷調(diào)研的作用

第一，有利于為企業(yè)決策或調(diào)整策略提供客觀依據(jù)第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場第三，有利于準(zhǔn)確地市場定位，更好地滿足顧客需要，增強競爭力第四，有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平11/7/202386三、市場調(diào)研的類型（1）1、按市場營銷調(diào)查的功能分類（1）探測性調(diào)研（exploratoryresearch）（收集有關(guān)調(diào)研問題的初步資料，以明確調(diào)研問題）（2）描述性調(diào)研（descriptiveresearch）（目的在于描述實際的情況）（3）因果性調(diào)研（causalresearch）（目的在于論證有關(guān)因果關(guān)系的假設(shè)）

三者的比較探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查目的發(fā)現(xiàn)新的思想、觀念、問題等。描述事物的特征、功能、性質(zhì)確定變量之間的因果關(guān)系特征靈活，處于調(diào)查研究過程的開始階段提出假設(shè)，說明問題研究自變量和因變量的關(guān)系方法專家研究二手資料定性研究等實地調(diào)查法、小組座談會法觀察法二手資料實驗法11/7/20238711/7/202388三、市場調(diào)研的類型（2）2.按市場調(diào)研的主體分類委托調(diào)研和自行調(diào)研

3.按市場調(diào)研的范圍分類專題性市場營銷調(diào)研和綜合性市場營銷調(diào)研

4.按調(diào)研時間不同分類一次性調(diào)研、定期調(diào)研和經(jīng)常性調(diào)研5.按空間層次分類全國性市場調(diào)查、區(qū)域性市場調(diào)查和地區(qū)性市場調(diào)查6.按照調(diào)研的對象分類消費者市場調(diào)研和生產(chǎn)者市場調(diào)研11/7/202389四、市場調(diào)研的內(nèi)容國外的統(tǒng)計資料表明，在對美國798家公司日常市場調(diào)研活動所作的研究中，最普遍的10種市場調(diào)研活動是：市場特性的確認(rèn)、市場潛量的衡量、市場份額的分析、銷售分析、企業(yè)趨勢分析、長期預(yù)測、短期預(yù)測、競爭產(chǎn)品研究、新產(chǎn)品的接受和潛量研究、價格研究等。一般認(rèn)為市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有：1、市場營銷環(huán)境調(diào)研2、市場需求調(diào)研3、產(chǎn)品調(diào)研4、價格調(diào)研5、分銷渠道調(diào)研6、促銷調(diào)研7、競爭者調(diào)研11/7/202390三、市場營銷調(diào)研的程序確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出調(diào)研報告11/7/202391六、市場營銷調(diào)研的方法訪問法觀察法實驗法面談訪問調(diào)查：入戶訪問攔截訪問計算機(jī)輔助面談訪問電話訪問調(diào)查：傳統(tǒng)電話訪問計算機(jī)輔助電話訪問自助訪問調(diào)查：郵寄調(diào)查留置調(diào)查11/7/202392第三節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、未來市場需求的預(yù)測方法11/7/202393一、市場需求測量(一)市場需求(二)企業(yè)需求(三)企業(yè)銷售預(yù)測與企業(yè)潛量11/7/202394(一)市場需求(marketdemand)1、市場需求的含義及要素市場需求指對某種產(chǎn)品的市場需求，即指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案（營銷努力）下購買的總量。該定義包括產(chǎn)品、總量、購買、消費者群、時期、地理區(qū)域、市場營銷環(huán)境和營銷努力等八個要素。11/7/2023952、不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?1/7/2023963、市場反應(yīng)函數(shù)（1）

市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)（如下圖所示）市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求11/7/2023973、市場反應(yīng)函數(shù)（2）市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）11/7/202398

(二)企業(yè)需求(companydemand)企業(yè)需求通常指某企業(yè)在市場總需求中所占的份額。同市場需求一樣，企業(yè)需求也是一個函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。用公式表示Q＝SQ

式中：Q為i企業(yè)的需求量；

S為i企業(yè)的市場占有率；

Q為市場需求（市場需求總量）11/7/202399(三)企業(yè)銷售預(yù)測與企業(yè)潛量

companysalesforecastandcompanypotential企業(yè)銷售預(yù)測，是指以企業(yè)選定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所確定的企業(yè)銷售額的預(yù)期水平。企業(yè)潛量，即企業(yè)銷售潛量，是指企業(yè)的營銷努力相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。售銷定額，是企業(yè)為產(chǎn)品線、事業(yè)部和銷售代表確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段。銷售預(yù)算，是對銷售規(guī)模的保守估計，主要用于目前購買、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量的決策。11/7/2023100三、未來市場需求的預(yù)測方法

(一)總市場潛量的估計方法

(二)地區(qū)市場潛量的估計方法(三)估計行業(yè)銷售額和市場占有率（四）未來市場需求的預(yù)測方法案例分析我國某手機(jī)品牌在印度市場的調(diào)研提案實例中國網(wǎng)約車用戶畫像11/7/2023101參考文獻(xiàn)納雷?！ゑR爾霍特拉.營銷調(diào)研:應(yīng)用導(dǎo)向(第6版)

[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2020.侯麗.關(guān)于企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建設(shè)的思考[J].情報雜志,2004,23(2):75-77.安國鋒,米瑛.信息化時代市場營銷的發(fā)展趨勢探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(22):

40-42.蔡杰,新七月.營銷調(diào)研的困惑[J].企業(yè)管理,2010(3):32-35.宋燕歌,劉劍榮,顧建莊.短生命周期產(chǎn)品的市場需求預(yù)測[J].統(tǒng)計與決策,2010(4):62-64.楊立勛,殷書爐.人工智能方法在旅游預(yù)測中的應(yīng)用及評析[J].旅游學(xué)刊,2008(9):17-22.11/7/2023102第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略11/7/2023103【導(dǎo)入案例】

長城汽車的營銷戰(zhàn)略11/7/202310411/7/2023105本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第四節(jié)市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟11/7/2023106本章教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí),了解市場競爭者的識別與分析方法,掌握三種基本的競爭戰(zhàn)略，掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理。11/7/2023107第一節(jié)競爭者分析

一、企業(yè)對競爭者的分析要明確以下問題：（1）誰是自己的競爭者？（2）他們執(zhí)行什么戰(zhàn)略、策略？（3）他們的營銷目標(biāo)是什么？（4）他們的優(yōu)勢和劣勢何在？（5）他們對競爭的反應(yīng)模式如何？（6）如何選擇進(jìn)攻或回避的競爭者？11/7/2023108二、競爭者分析的步驟

1.識別企業(yè)的競爭者2.判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)3.競爭者的優(yōu)勢和劣勢分析4.競爭者的反應(yīng)模式5.選擇進(jìn)攻或回避的競爭者11/7/2023109第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadershipstrategy)二、差別化戰(zhàn)略

(differentiationstrategy)

三、集中戰(zhàn)略(focusstrategy)11/7/2023110一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

(overallcostleadershipstrategy)

（一）概念總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，又稱全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或低成本戰(zhàn)略，是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，在努力保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格，以迅速擴(kuò)大銷售量，提高市場份額，成為市場主導(dǎo)者。

Overallcostleadership:Herethecompanyworkshardtoachievethelowestproductionanddistributioncosts.Lowcostsletthecompanypricelowerthanitscompetitorsandwinalargemarketshare.（二）實現(xiàn)的途徑主要11/7/2023111（三）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要的

基本條件1、持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；2、較高的工藝加工能力；3、對工人嚴(yán)格的監(jiān)督與管理；4、產(chǎn)品的制造工藝設(shè)計領(lǐng)先，從而易于用經(jīng)濟(jì)的方法制造；5、有低成本的分銷系統(tǒng)。

11/7/2023112

（四）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要的基本組織條件1、結(jié)構(gòu)分明的組織結(jié)構(gòu)與責(zé)任；2、能滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵；3、嚴(yán)格的成本控制體系與制度；4、經(jīng)常詳細(xì)的控制報告。（五）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有的風(fēng)險

11/7/2023113

二、差別化戰(zhàn)略(differentiationstrategy)（一）概念差別化戰(zhàn)略是指大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品線或營銷項目，以爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競爭者有獨到之處，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的一種戰(zhàn)略。Differentiation:Herethecompanyconcentratesoncreatingahighlydifferentiatedproductlineandmarketingprogramsothatitcomesacrossastheclassleaderintheindustry.（二）差異性競爭戰(zhàn)略具有的競爭特點(1)構(gòu)筑企業(yè)在市場競爭中的特定的進(jìn)入障礙，有效地抵御其它的競爭對手的攻擊。

(2)減弱顧客和供應(yīng)商議價能力。

(3)企業(yè)可希望獲取到超額利潤。

11/7/2023114（三）差異競爭戰(zhàn)略需要的一般條件(1)企業(yè)擁有強大的生產(chǎn)經(jīng)營能力；(2)有獨特的具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品加工技術(shù)；(3)對創(chuàng)新與創(chuàng)造有鑒別與敏感的接受能力；(4)有很強的基礎(chǔ)研究能力；(5)有質(zhì)量與技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)聲譽；(6)擁有產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的獨特的資源優(yōu)勢或能夠創(chuàng)造這樣的優(yōu)勢；

(7)能得到渠道成員的高度合作。11/7/2023115（四）差異競爭戰(zhàn)略需要的基本組織條件(1)營銷部門、研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門之間能進(jìn)行密切協(xié)作；(2)重視主觀評價與激勵，而不是采用制度式的定量指標(biāo)進(jìn)行評價與激勵；(3)組織內(nèi)具有輕松愉快的氣氛，以能夠吸引高技能的工人、技術(shù)人員或科技人才大量加入和努力工作。11/7/2023116（五）差異競爭戰(zhàn)略具有的

主要風(fēng)險(1)與低成本的競爭對手比較，甚至與普通的競爭對手比較，可能成本太高，以至于差異對顧客的吸引力喪失；(2)顧客偏好變化，導(dǎo)致差異不能對顧客再有吸引力；(3)競爭對手對于顧客特別喜歡的差異的模仿。11/7/2023117三、集中戰(zhàn)略(focusstrategy)（一）概念集中戰(zhàn)略是指通過集中力量為某一個或幾個細(xì)分市場提供服務(wù)，充分滿足一定顧客的特殊需要，從而爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。Focus:Herethecompanyfocusesitseffortonservingafewmarketsegmentswellratherthangoingafterthewholemarket.（二）目標(biāo)集中競爭戰(zhàn)略主要風(fēng)險

可能導(dǎo)致采用集中競爭戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)營缺少特色或成本優(yōu)

勢不再存在；轉(zhuǎn)移產(chǎn)品到其它的細(xì)分市場相當(dāng)困難；11/7/2023118第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略一、競爭企業(yè)的類型二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略四、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略五、市場利基者的競爭戰(zhàn)略11/7/2023119一、競爭企業(yè)的類型1、市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大市場份額，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強度等方面對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。Marketleader:

Thefirminanindustrywiththelargestmarketshare.2、市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)。市場挑戰(zhàn)者，是指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。

Marketchallenger:Arunner-upfirmthatisfightinghardtoincreaseitsmarketshareinanindustry.11/7/2023120一、競爭企業(yè)的類型3、市場跟隨者(MarketFol1ower)。市場跟隨者是指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，但是在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。Marketfollower:Arunner-upfirmthatwantstoholditsshareinanindustrywithoutrockingtheboat.4、市場利基者(MarketNicher)。是專門為規(guī)模較小的細(xì)分市場或者被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。

Marketnicher:Afirmthatservessmallsegmentsthattheotherfirmsinanindustryoverlookor

ignore.11/7/2023121二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略一是擴(kuò)大市場需求總量二是保護(hù)現(xiàn)有市場占有率三是提高市場占有率11/7/2023122（一）擴(kuò)大市場需求總量一是發(fā)掘新的使用者1、新市場策略2、市場滲透策略3、地理擴(kuò)展策略

二是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途三是刺激使用者增加使用量1、是提高使用頻率2、是增加每次使用量11/7/2023123（二）保護(hù)現(xiàn)有市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略1、陣地防御(PositionDefense)。2、側(cè)翼防御(FlankingDefense)。3、先發(fā)防御(Preemptivedefense)。4、反攻防御(CounteroffensiveDefense)