戰(zhàn)略營銷方案

1 5第一章公司戰(zhàn)略營銷透視 6 6 81、產(chǎn)業(yè)背景 82、全國需求背景 83、區(qū)域需求背景 94、機會與威脅分析 9 1.關(guān)于公司目標(biāo)制訂的描述 2.關(guān)于營銷目標(biāo)制訂的描述 1、公司戰(zhàn)略 2、營銷戰(zhàn)略 22 2、成長時期的營銷戰(zhàn)略 233、成熟時期的營銷戰(zhàn)略 254、衰退時期的營銷戰(zhàn)略 第二章營銷計劃 28 28 3024、可靠性 1)廣告目標(biāo) 332)廣告媒體決策 3)奇鑫公司廣告定位 4)奇鑫公司廣告語 378、配送或交貨 9.售后服務(wù) 10、公共關(guān)系 39 41 41 42 43 44 45 46第三章營銷管理 48 3 51 4、調(diào)整公司的報結(jié)構(gòu) 4、戰(zhàn)略控制 60 5、合同管理 6、預(yù)警管理 4 每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進行的。戰(zhàn)略是公司前進的方向，是公司經(jīng)營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在更新觀念，不斷加快企業(yè)發(fā)展速度和優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。公司在發(fā)展過程中積極探索企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)銷管理，見圖1-1.營銷戰(zhàn)略策劃-▲圖1-1:戰(zhàn)略營銷過程公司所有營銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場導(dǎo)向的。營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計56競爭范■:當(dāng)前鋼材貿(mào)易企業(yè)的行業(yè)競爭后續(xù)成立鋼材加工配送企業(yè)的挑戰(zhàn)競爭；發(fā)揮質(zhì)量、服務(wù)、價格優(yōu)勢外地相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)的壁壘保護品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢生產(chǎn)能力范■:投產(chǎn)期當(dāng)年2萬噸/年2年后10萬噸/年5年后30萬噸/年7然是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和住宅產(chǎn)業(yè)。到2005年公路通車?yán)锍踢_150萬KM、鐵路營業(yè)里程7.5增長2002年城鎮(zhèn)房屋建筑竣工面積110217萬平米(其中住宅57.8%);2005年城鎮(zhèn)房屋建8宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素公里；新市區(qū)由210平方公里擴大到382平方公里；金州區(qū)由50平方公里擴大到200平方保持20%以上，這必然有具大的建筑鋼材加工需求，預(yù)測2006年鋼材的需求量60-70萬噸自然環(huán)境設(shè)備供應(yīng)商支柱產(chǎn)業(yè)，市場廣闊，需求量大大連第一家，競爭優(yōu)勢明顯9劣勢營銷能力公司信譽市場份額定價效果分銷效果區(qū)域第一，利潤空間大一站式服務(wù)；三處經(jīng)銷部地處市區(qū)，工程項目多員工易產(chǎn)生自滿自大情緒相對于總需求量份額仍小受加工設(shè)備限制缺少必要的公關(guān)活動員工自我創(chuàng)新能力弱能力.資金成本/來源資金穩(wěn)定性有貿(mào)易公司做后盾貿(mào)易產(chǎn)業(yè)成熟，資金穩(wěn)定能力生產(chǎn)能力有強大的技術(shù)力量支持同類企業(yè)容易得到自有貿(mào)易公司、產(chǎn)業(yè)鏈完整前期受資金牽制，難成規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)代加工工藝資金牽制設(shè)備、設(shè)備牽制生產(chǎn)匱乏技術(shù)人才；非自主知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)能力受建科院牽制能力技術(shù)創(chuàng)新能力受牽制能力有遠見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻精神的員工員工敬崗愛業(yè)企業(yè)內(nèi)部活動活躍，價值觀明確尚未導(dǎo)入企業(yè)文化基于對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析(參見表1-2和表1-3),認真挑出最可利用的優(yōu)勢和機2.管理危機。小企業(yè)經(jīng)營靠產(chǎn)品(服務(wù));中型企業(yè)經(jīng)營靠管理(人才);大型企業(yè)#1行動或措施：加緊項目建設(shè)，(9月前)一期項目在市建委備案(9月前);新公司成立后對二期招商引資(11月);待一期項目啟動、達成二期投資意向后向市政府提交二期立項報告，征地建廠(06年3月)。3)定價價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎?公司的定價策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)2.公司運作成本?是否對信用和融資策略做定期評審?公司當(dāng)前的財務(wù)政策是否成功?是否有一個對虧分析(收入報表)?V平衡表?V比例分析?V行業(yè)運行比例?V稅務(wù)計劃? 奇鑫鋼材加工公司目標(biāo)設(shè)定在2006年要實現(xiàn)凈利潤230萬，目標(biāo)利潤率為4%,銷售.產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從0%上升到30%;的戰(zhàn)略部署見后文):資本升級(做大)。1)知識營銷2)技術(shù)創(chuàng)新3)奇鑫(集團)公司的營銷戰(zhàn)術(shù)選取與風(fēng)險評定： 重點 (1)、改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術(shù)，例如新型工作流程、 三個：特色質(zhì)量價格 價格彈性自測表 1)廣告目標(biāo) V.提出本產(chǎn)品的若干新用途V.改變客戶對產(chǎn)品屬性的認知I提醒性廣告廣告要遵循的格式很多，但最簡單的廣告格式實際上是一種銷售格式：面所具備的能力(見表2-2)?！耠s亂，針對性差；一種價格定向的媒介很多永遠不在市場買你的東西的人；●一種高度易見的媒介，你的競爭對度注意，觸及面廣；●有線電視臺可以提供面向當(dāng)?shù)赜^眾的新機會；●能很好地建立形象的一種媒介?！裰谱鞒杀究焖倥噬?；●大多數(shù)廣告只有10到30秒長，這就限制了你可傳送的信息量?！裢ǔ？商峁┟赓M創(chuàng)意幫助；●你可以永生因為你的公司創(chuàng)造一種個性?！裰挥新曇?，不像電視那樣引人注意瞬間即逝；●聽眾無法重復(fù)所感興趣的部分；務(wù)的人；●你的信息可以盡量長地充分表達你的內(nèi)容；●你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部因素；●接收者有選擇性，靈活，具個性化?！翊蛴『袜]寄信件的前置時間長；●相對來說成本較高；●需要得到并保存好的郵寄名單是浪費的，版面位置無保證；●篇幅成本和創(chuàng)意成本較高●靈活，廣告展示時間長，費用低，競爭少；●如果你做得好，可以抓住人心；●觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新；●很難對準(zhǔn)你的市場目標(biāo)；●廣告很短。3)奇鑫公司廣告定位4)奇鑫公司廣告語印刷目錄電臺廣告郵購電視廣告銷售介紹網(wǎng)絡(luò)營銷外包裝廣告贈品年度報告獎勵節(jié)目電話營銷廣告復(fù)制品陳列廣告樣品回扣折價交易慈善捐助出版物關(guān)系公司雜志電視營銷1).銷售促進：它具有以下三個特征：2).公共關(guān)系和宣傳：它具有以下三個特性： 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專有技能□運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能供獲得足夠的熟練勞動力□勞動生產(chǎn)率提高口成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強大的/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□擁有公司自己的銷售渠道和網(wǎng)點□分銷成本低□送貨速度快□快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持□禮貌的客戶服務(wù)□準(zhǔn)確地滿足客戶訂單□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷技巧□客戶質(zhì)量保證和保險□精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□勞動力擁有卓越的才能□質(zhì)量控制訣竅□設(shè)計方面的專有技能□在某一項具體的技術(shù)上的專有技能口能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進口能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達市場□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意□擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密□在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽□總成本很低□公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親□專利保護1)、軟文的“海洋戰(zhàn)術(shù)” 文案)。3)、廣告的“以小見大”工具公開出版物事件公司可以通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其它事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、展覽會、競賽、論壇及周年慶祝活動，以接近目標(biāo)公眾。例如資助一場運動，可以給公司提供一個邀請、招待供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶的機會。新聞公關(guān)人員一個重要的任務(wù)就是創(chuàng)造對公司、公司產(chǎn)品或服務(wù)、公司人員有力的新聞。新聞的公關(guān)媒體負責(zé)人應(yīng)當(dāng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)，文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道。這需要公關(guān)媒體負責(zé)人盡可能多地接觸新聞編輯人員和記者，以便使公司獲得較多較好的新聞報道。演講公司負責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在各種公開論壇活動和銷售會議上演說，以樹立公司的形象。公益活動公司可以向一些公益事業(yè)捐贈，以提高其公眾信譽，例如向慈善事業(yè)捐款，賑災(zāi)以及其它公益活動。識別在一個高度交往的社會中，公司必須去努力贏得注意。至少應(yīng)創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認的視覺形象。視覺形象可通過公司的廣告標(biāo)志、文件、小冊子、招牌、公司模型、名片、支付標(biāo)志等來傳播。1、成立專門的信息搜集小組，使用合理的信息搜集策略。2、制定高效的信息處理方案。市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營銷部門由多·1、基于不同功能的市場營銷組織圖3-1基于不同功能的市場營銷組織就會暴露出其低效益的弱點。首先，由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負完全責(zé)任，因而就會.2、基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織1圖3-2基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸實施，監(jiān)控結(jié)果和采取V與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動；V激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營·3、以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織圖3-3以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織這種組織的優(yōu)點在于市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同1C區(qū)域市場圖3-4基于地理區(qū)域的市場營銷組織在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。圖3-5基于分銷渠道市場營銷組織圖3-5基于分銷渠道市場營銷組織5.以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場營銷組織建議奇鑫建立成為一個市場導(dǎo)向的機制和成為一個客戶驅(qū)動的公司，應(yīng)必須采取下列一些措施：管理層應(yīng)成立一個高層次的營銷工作組，負責(zé)制訂計劃，將現(xiàn)代營銷方法在公司中推廣應(yīng)用。這個工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購、制造、財務(wù)和人事等部門的·10、通過業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點轉(zhuǎn)向以過程和結(jié)果為重點一個市場導(dǎo)向、客戶驅(qū)動的公司怎么做?具體細則建議如下：·2、盈利能力控制資本收益率=(銷售額—營銷成本)/銷售額X(銷售額/流動資本+固定資本)對于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費用支出的細節(jié)：表3-6是公司的簡單損益表，它概述了全部營銷活動的結(jié)果。表3-7是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分攤的營銷成本。每一項都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷售的最基本支出。表3-8反映了每的職能支出。表3-9是每種分銷渠道的損益表。表3-6簡單的損益表 工資渠道A渠道B渠道C合計銷售(周期內(nèi)交易數(shù))廣告(廣告次數(shù))包裝送貨(交貨次數(shù))開 廣告(￥/廣告)包裝/運輸(￥/交貨)開單(￥/訂單)(3)促銷效率為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動及其成本對銷售(1).優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對產(chǎn)品的 (8).對大客戶制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?。生產(chǎn)企業(yè)對客戶采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，如各種(9).保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準(zhǔn)確，把握市場脈搏。大客戶的銷售狀況(10).組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。每年組織一次企業(yè)高層主管與大大客戶管理，是一項涉及到生產(chǎn)企業(yè)的許多部門、要求非常細致的工作，大客戶管理部產(chǎn)品制造部門等等——協(xié)調(diào)他們的工作，滿足客戶及消費者的需要。大客戶管理工作的成功與否，對整個企業(yè)的營銷業(yè)績具有決定性的作用。大客戶管理部只有調(diào)動起企業(yè)的一切積極因素，深入細致地做好各項工作，牢牢地抓住大客戶，才能以點帶面、以大帶小，使企業(yè)營銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的頑強抵御力，在市場競爭日益激烈的今天，(1)客戶分析客戶構(gòu)成分析將客戶按不同的方式進行劃分，如經(jīng)銷商、零售商、代理商、終端客戶(工業(yè)客戶),計算出各分類客戶的銷售額及各自所占的比重，運用ABC分析法將客戶分為三類，即A類占累計銷售額的75%左右，列為重點客戶；B類占20%左右；C類可視 (2)客戶信用調(diào)查信用調(diào)查的內(nèi)容(見表3-10)●客戶的總體經(jīng)營狀況如何?●客戶的聲譽、