試析品牌對消費(fèi)者的影響

PAGE3試析品牌對消費(fèi)者的影響摘要隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢不斷加強(qiáng),產(chǎn)品的品牌日益成為消費(fèi)者行為的主要影響因素。因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立,它便是獨(dú)立的、持久的,而且難以被競爭對手模仿和替代。本文主要從品牌的內(nèi)涵與功能,影響消費(fèi)者對品牌選擇的因素,影響消費(fèi)者對品牌購買的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者行為作用的影響這幾個(gè)方面來分析品牌對消費(fèi)者的影響。關(guān)鍵詞：品牌消費(fèi)者消費(fèi)行為影響Abstractalongwiththescienceandtechnologyandthedevelopmentofinformationtechnology,theproductcoessentialchangetrendisstrengthenedceaselessly,productbrandhasincreasinglybecomethemainfactorsinfluencingconsumerbehavior.Becausethebrandpositiononceinthemindsofconsumerstoestablish,itisindependent,durable,anddifficulttobeimitatedandalternative.Thisarticlemainlyfromthebrandconnotationandthefunction,impactonconsumerbrandchoicefactors,influencetheconsumer'sbrandattitudeandbrandonconsumers'purchasebehavioraffectingseveralaspectsofthisanalysisofbrandeffectonconsumers.Keywords:brandconsumerbehavioreffect目錄引言 5第一章品牌的內(nèi)涵和功能 61.1品牌的概念 61.2品牌的功能 61.2.1品牌的功能 61.2.2品牌定位 7第二章品牌對消費(fèi)者影響因素分析 82.1影響消費(fèi)者對品牌選擇的因素 82.1.1商品本身的因素 82.1.2消費(fèi)者自身的因素 82.1.3參考群體的影響 92.2影響消費(fèi)者對品牌購買的態(tài)度 92.2.1以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度 92.2.2以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度 92.2.3以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度 9第三章品牌對消費(fèi)者行為的影響 103.1品牌名稱對消費(fèi)者的心理具有極大的影響 103.2品牌個(gè)性對消費(fèi)者行為的影響 113.2.1品牌個(gè)性對消費(fèi)者的意義 113.2.2品牌個(gè)性對消費(fèi)者心理的影響 123.2.3品牌個(gè)性對消費(fèi)者行為的影響 133.3品牌的稀釋對消費(fèi)者行為的影響 143.4品牌定位對消費(fèi)者行為有巨大的影響 143.4.1品牌定位的含義 143.4.2品牌定位的步驟及對消費(fèi)者行為的影響 153.5品牌的視覺形象對消費(fèi)者的影響 163.6消費(fèi)者對于品牌的理解受到不同文化背景的影響 18第四章企業(yè)針對品牌影響應(yīng)采取的措施 184.1重視名牌戰(zhàn)略 184.1.1營造優(yōu)良的外部環(huán)境 194.1.2創(chuàng)造和諧的內(nèi)部環(huán)境 194.2實(shí)施品牌戰(zhàn)略 204.2.1不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的活力 204.2.2整合營銷創(chuàng)新 204.2.3自創(chuàng)名牌，購買高端品牌和成熟品牌 214.3極力打造信譽(yù)品牌 224.3.1注重品牌信譽(yù)打造 224.3.2加強(qiáng)對品牌識別系統(tǒng)形象的塑造 22結(jié)語 23參考文獻(xiàn) 24致謝 25引言近年來,品牌的問題以及品牌與消費(fèi)行為的關(guān)系問題日益受到研究者的重視。理論認(rèn)為品牌的核心在于獨(dú)特的品牌識別的建構(gòu),刺激消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素是品牌所獨(dú)有的個(gè)性和象征意義,它們在差別化戰(zhàn)略和市場定位中有著非常重要的作用。消費(fèi)者對品牌的理解是以對品牌的認(rèn)知為基礎(chǔ)的。品牌,是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志,是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛,其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號,而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。市場上品牌對眾多消費(fèi)者行為的影響都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑,產(chǎn)生初步的認(rèn)知,然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng),產(chǎn)生注意,此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理,產(chǎn)生欲望;人的欲望是非常多的,千奇百怪,但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望,才能產(chǎn)生有效需求。第一章品牌的內(nèi)涵和功能1.1品牌的概念品牌(brand)一詞來源于古挪威語(brandr),意思是“打上烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子,組合起來就是商品的牌子。還有就是品：品質(zhì)、品位；牌：牌子、信譽(yù)、形象、標(biāo)志,結(jié)合起來就是有品質(zhì)有個(gè)性的顯著性標(biāo)志。品牌是一門藝術(shù)，是營銷的奠基石。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下：品牌是一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。1.2品牌的功能1.2.1品牌的功能社會、經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活水平不斷提升，社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很大變革。當(dāng)物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，精神生活層面的需求就越來越強(qiáng)烈，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。品牌的功能可分為四部分：一是認(rèn)知、識別。品牌自身目標(biāo)明確，含義清楚、專指性強(qiáng)。簡單的提示，消費(fèi)者就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,意識到什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語等具體信息,以消費(fèi)者所掌握品牌的整體信息的概念出現(xiàn)；三是安全性。任何熟悉的著名品牌，都必須要經(jīng)歷長時(shí)間的市場競爭，才能享有崇高聲譽(yù)，從而給消費(fèi)者帶來保證，滿足消費(fèi)者物質(zhì)、功能和心理利益上的滿足。四是附加值。附加值指的是產(chǎn)品的基本功能之外被消費(fèi)者所欣賞的東兩?？傊?，品牌就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的物質(zhì)和精神享受。1.2.2品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌物色一個(gè)合適的市場角色，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)非凡的位置。品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌的定位，也是品牌成功建設(shè)和經(jīng)營的基礎(chǔ)與前提。品牌定位在市場營銷和品牌經(jīng)營中起著不可替代的作用就是在品牌和其所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群之間建立了一種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)一旦確定了目標(biāo)競爭市場，設(shè)計(jì)并塑造自己品牌及企業(yè)形象、爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同就成了當(dāng)務(wù)之急。市場定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌則是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。第二章品牌對消費(fèi)者影響因素分析2.1影響消費(fèi)者對品牌選擇的因素2.1.1商品本身的因素任何一種商品都具有其自身的商品屬性。商品本身的因素主要涉及到商品占消費(fèi)者全部消費(fèi)比重以及商品的適用場合等方面。一般說來，消費(fèi)者在購買高檔商品或者奢侈品的時(shí)候都會有有較高的期望值，由于這些商品的價(jià)格比較高，存在較大的購買風(fēng)險(xiǎn)，因而消費(fèi)者在選擇是更加小心謹(jǐn)慎。高檔或者奢侈商品的暴露度比較高，人們往往會偏重于購買名牌。另外，商品的適用場合也會影響到消費(fèi)者的品牌選擇。一般在私下場所使用的消費(fèi)品，暴露度比較低，人們更看重的是商品是否實(shí)惠的心理價(jià)值。2.1.2消費(fèi)者自身的因素消費(fèi)者的性別、年齡、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)條件、文化層次、職業(yè)、宗教信仰等眾多因素也會影響消費(fèi)者的品牌選擇。一般來說，高收入的消費(fèi)者品牌心理較強(qiáng)，而收入較低的人們多半會拒絕名牌，消費(fèi)者的個(gè)性也會在很大程度上，影響他們對商品品牌的選擇和偏愛，尤其是在化妝品、服裝和煙酒等商品的購買上。2.1.3參考群體的影響不同群體的消費(fèi)者常常對某種商品品牌產(chǎn)生認(rèn)同心理，把它看成該群體的象征，積極評價(jià)并重復(fù)購買。2.2影響消費(fèi)者對品牌購買的態(tài)度2.2.1以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度改變時(shí)要給消費(fèi)者樹立一種意識。即使消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)某種產(chǎn)品是合理的并且是應(yīng)該的，從而產(chǎn)生需求購買的欲望。2.2.2以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度根據(jù)感覺和價(jià)值觀形成的態(tài)度。情感為基礎(chǔ)的態(tài)度的改變時(shí)要給消費(fèi)者一種對某種產(chǎn)品的信賴和依戀，即使的消費(fèi)該產(chǎn)品成為消費(fèi)者的一種偏好。2.2.3以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度廣告的作用是讓沒有使用過的人來購買某產(chǎn)品或者服務(wù)，是一種事前的影響消費(fèi)活動的行為，以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度是一種嘗試后的態(tài)度，并不是廣告所要影響的，因此主要影響以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度和以感情為基礎(chǔ)的態(tài)度，如果品牌能夠使得消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度上都能對某種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，該品牌一定能有效影響消費(fèi)者購買行為。從而影響消費(fèi)者對品牌的購買態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)這購買行為。第三章品牌對消費(fèi)者行為的影響不同市場前提條件下，品牌對消費(fèi)者行為的作用影響不盡相同，即使面對同樣的市場環(huán)境，品牌的影響效果也會出現(xiàn)很大程度上的偏差。當(dāng)某種特定市場不存在強(qiáng)勢品牌時(shí)，對消費(fèi)者的影響最大的是作為強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)的某一品牌。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，世界眾多強(qiáng)勢品牌落戶我國市場，很多民族品牌受到前所未有的重創(chuàng)。強(qiáng)勢品牌給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果，刺激了消費(fèi)者的欲望沖動，對品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購買動機(jī)、試用的階段；由于較好的實(shí)際效果，一經(jīng)試用就獲得好的評價(jià)，好的口碑，最后對其信任、強(qiáng)化、情感共鳴。強(qiáng)勢品牌對消費(fèi)者的行為的影響，是品牌對消費(fèi)者行為作用的最一般情形。當(dāng)特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時(shí)，其他品牌的競爭策略就顯得較為復(fù)雜。如何搶占受眾眼球，成為競爭群體中的優(yōu)勝者，單純的品牌策略就不見得屢試不爽了。3.1品牌名稱對消費(fèi)者的心理具有極大的影響品牌名稱不僅是消費(fèi)者記住企業(yè)的一個(gè)名稱,更可以帶來質(zhì)量信號等方面的作用,那么品牌名稱是否真的會影響中國消費(fèi)者的品牌態(tài)度、質(zhì)量感知與購買意愿呢?在使用品牌方面,對于使用外國品牌有效性的研究還非常少(Pan,Tavassol,i1994),也很少有研究檢驗(yàn)外國品牌名對產(chǎn)品感知的影響問題(Chao,2005),國內(nèi)對這一方面也幾乎沒有研究,因此本文將品牌名稱作為影響消費(fèi)者的一個(gè)自變量,同時(shí)檢驗(yàn)品牌名稱與廣告代言人是否對消費(fèi)者產(chǎn)生交互影響。在琳瑯滿目的商品市場中，有的品牌讓人印象深刻，過目不忘。然有的卻沒有吸引力，平淡乏味。優(yōu)秀的品牌名稱最直接最迅速的效果就是能夠最大限度的激發(fā)公眾的想象力，進(jìn)而在短促的時(shí)間留下深刻的印象，從而對商品產(chǎn)生積極的印象。不好的品牌名稱千篇一律、缺乏個(gè)性、詞義乏味、缺少聯(lián)想，甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想；好的品牌名稱表現(xiàn)富有創(chuàng)意，有利于聯(lián)想?！盤OISION”是法國名牌香水，“POISON”這個(gè)單詞英文原意則是“毒藥”，而中文譯名卻叫“百愛神”。正是這奇特的構(gòu)思吸引了眾多的“獵奇族”，使“POISON”香水風(fēng)靡世界。第二個(gè)特點(diǎn)是立意形象。例如婷美女性塑身衣，“婷美”音通“挺美”，易于聯(lián)想，立意形象貼切，使人不自覺幻想。第三，音韻優(yōu)美，朗朗上口，消費(fèi)者在認(rèn)知的過程中對于文字的特殊組合的記憶效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不規(guī)則組合，加強(qiáng)了識記和心理暗示；第四、具有情感，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能幫助記憶，品牌取名用帶有感情色彩，并能誘發(fā)消費(fèi)者美好的想象的字眼，對于消費(fèi)者的回憶以及對消費(fèi)活動目的性具有提示作用。3.2品牌個(gè)性對消費(fèi)者行為的影響3.2.1品牌個(gè)性對消費(fèi)者的意義所謂品牌個(gè)性是指其所具有的獨(dú)特的文化內(nèi)涵,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的再現(xiàn)。換句話說,品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的人格化。企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來加以強(qiáng)化,并與其他刺激因素結(jié)合,以一定的生活方式、價(jià)格觀與消費(fèi)觀等概念持續(xù)不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的傳達(dá),影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動,取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共識并建立感情,形成偏好和忠誠度,最后形成認(rèn)同自己品牌個(gè)性的消費(fèi)群體。品牌個(gè)性有利于在消費(fèi)者心中打下印記并能滿足消費(fèi)者個(gè)性的需要。消費(fèi)者對品牌認(rèn)知包括品牌的功能性認(rèn)識和品牌的象征性意義認(rèn)識兩方面。在現(xiàn)在的市場中,消費(fèi)者已經(jīng)從原來注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向物質(zhì)與精神并重,甚至精神第一,消費(fèi)者往往會拋棄理性而選擇感性,根據(jù)自己的感覺去選購商品。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下,消費(fèi)者對品牌象征性意義認(rèn)識尤為重要。品牌的象征性意義是在長期的營銷過程中,消費(fèi)者的心里形成某種象征性的意義,如“勞斯萊斯”品牌是地位的象征;“卡迪拉克”品牌是成功的象征等等?，F(xiàn)在,越來越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為的最大的特征是認(rèn)同消費(fèi),即只有品牌的個(gè)性和消費(fèi)者自己的個(gè)性一致的情況下,他們才會選擇購買。當(dāng)一個(gè)品牌給消費(fèi)者帶來象征性意義,也就是說一個(gè)品牌具有了獨(dú)特個(gè)性的時(shí)候,那它就會深深影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動,并與消費(fèi)者建立感情、形成偏好,最后形成該品牌較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。3.2.2品牌個(gè)性對消費(fèi)者心理的影響消費(fèi)心理學(xué)表明,消費(fèi)者購買動機(jī)分為生理動機(jī)和心理動機(jī)。生理動機(jī)通過商品的使用功能品質(zhì)、服務(wù)來滿足。心理動機(jī)較為復(fù)雜多樣化,它包括求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、好勝等,這些都隱含著消費(fèi)者自己的理想、信念、價(jià)值觀等,是消費(fèi)者社會屬性的反映。為除了受基本的需要的缺失(生理缺失)的影響外,在購買活動中還受心理需要、精神需要的影響,表現(xiàn)為受潛意識和自我概念的影響。潛意識是指被長期壓抑、個(gè)體當(dāng)時(shí)知覺不到的本能欲望或經(jīng)驗(yàn)。在不同產(chǎn)品類別的品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn),隨著消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度趨同,消費(fèi)者對其品牌的購買意愿會隨之增強(qiáng)。盡管消費(fèi)者的自我概念層面比較復(fù)雜,但我們至少可以區(qū)分兩種不同類型的自我概念:真實(shí)自我(認(rèn)為自己是什么樣的人)和理想自我(希望自己成為什么樣的人)。消費(fèi)者根據(jù)真實(shí)自我和理想自我指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。3.2.3品牌個(gè)性對消費(fèi)者行為的影響自我概念和品牌個(gè)性(品牌形象)一致性理論認(rèn)為,消費(fèi)者趨向于購買品牌個(gè)性與其自我概念具有一致性的產(chǎn)品。有關(guān)研究表明,汽車的品牌個(gè)性與消費(fèi)者的理想自我概念一致性越高,消費(fèi)者的購買意愿也會越高。但若將品牌個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念的一致性程度,與品牌個(gè)性與消費(fèi)者理想自我概念的一致性程度相比,當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念一致時(shí),受測者的購買意愿程度高于品牌個(gè)性與消費(fèi)者的理想自我概念一致時(shí)的程度。反之,如果一個(gè)品牌所具有的個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念或者社會自我概念相差較大的話,則消費(fèi)者就可能不喜歡該品牌,也就不可能激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。3.3品牌的稀釋對消費(fèi)者行為的影響隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企業(yè)對品牌不斷延伸，從而對品牌原有的個(gè)性等不斷的稀釋。以“金利來”品牌為例說明；“金利來，男人的世界”，這一廣告語確定了它在高檔男性服裝品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是近些年來，“金利來”又將女用皮包、飾品等產(chǎn)品相繼的推向市場。按傳統(tǒng)的市場營銷理論分析，采用名牌內(nèi)在延伸與外在拓展的市場戰(zhàn)略，多元化的市場競爭能夠更進(jìn)一步的搶占市場份額，從而達(dá)到企業(yè)快速發(fā)展的效果。這種策略可以節(jié)省培育新品牌的營銷廣告宣傳費(fèi)用，跳過新產(chǎn)品上市的市場培養(yǎng)階段，但恰恰適得其反，與其預(yù)期的事半功倍效果背道而馳，落得“偷雞不成蝕把米”的窘狀。精巧的女性用品沖進(jìn)了男人的世界，使金利來變成了一個(gè)不陰不陽、不辨雌雄的牌子，即沖淡了男于漢的自豪感，也沒有贏得那些風(fēng)姿綽約的女士們的歡心。這是因?yàn)?，任何一個(gè)著名品牌，都代表著一種特殊的含義，在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)固定的位置。一個(gè)劣質(zhì)的名牌延伸戰(zhàn)略足可以小若這一品牌的個(gè)性，甚至直接將其拖入谷底，難以翻身。3.4品牌定位對消費(fèi)者行為有巨大的影響3.4.1品牌定位的含義品牌定位是市場定位的核心，是幫助企業(yè)確定具有吸引力的，可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。所謂品牌定位，就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)Ρ酒髽I(yè)的品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌購買欲望、購買行動，形成品牌偏好和品牌忠誠，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客內(nèi)心世界的一條捷徑。企業(yè)為某個(gè)產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在潛在顧客心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌。3.4.2品牌定位的步驟及對消費(fèi)者行為的影響品牌定位能起到占領(lǐng)消費(fèi)者心智,成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用,而且我們也能夠明確其定位的步驟:一、進(jìn)行市場分析;二、通過市場細(xì)分找位,確定目標(biāo)消費(fèi)者;三、對商品及消費(fèi)者進(jìn)行屬性定位、利益定位和價(jià)值定位,滿足消費(fèi)者的需求;四、通過市場營銷組合實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略并采取一定的措施保障定位的完成;五、評估定位效果,重新審視市場環(huán)境和競爭者,對最初的定位進(jìn)行修改或是再定位。最終達(dá)到品牌定位的目的———在消費(fèi)者心中占據(jù)有價(jià)值的位置。在某些特定的商品領(lǐng)域中，品牌定位對消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)得特別明顯。古巴雪茄、法國紅酒對上流社會的紳士有巨大的吸引力，路易威登、香奈兒則主要對奢侈的女性產(chǎn)生吸引力。萬寶路香煙，對追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。社會大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對營銷工作，產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。如何將市場分割，對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對消費(fèi)者的營銷作用極大。好的品牌定位，源于對市場的深入了解，源于對目標(biāo)受眾的心理的把握。消費(fèi)者本身往往并不能明確的知道自己相對于某類商品的心理需求，而將某種社會或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來定位，卻成了一種策略。品牌定位具有生活情調(diào)，使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn)；美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。3.5品牌的視覺形象對消費(fèi)者的影響品牌在消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)非常重要，因?yàn)闊o法正確衡量產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，如對產(chǎn)品知識不足或不易獲得有關(guān)產(chǎn)品功能時(shí)，消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)會提高，此時(shí)若有一高的品牌視覺形象作為產(chǎn)品品質(zhì)的保證，將提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)而促使消費(fèi)者購買的意愿，由此可知，品牌視覺形象為產(chǎn)品品質(zhì)有力的指稱。據(jù)心理數(shù)據(jù)顯示，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，良好的品牌視覺體統(tǒng)對于消費(fèi)者的影響是巨大的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：顏色、圖形、文字、以及由顏色、圖形、文字組合的的有機(jī)體。圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。從品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來看，品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用：可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對該視覺形象的情感認(rèn)同，即達(dá)到對品牌的忠誠。特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。從這個(gè)意義上說，商品的品牌形象是很復(fù)雜的，動態(tài)的?？刂铺囟ㄆ放频南M(fèi)人群，對品牌形象地維護(hù)，是非常重要的。RichardS。n，DICkandJain認(rèn)為品牌形象通常被消費(fèi)者作為品牌產(chǎn)品品質(zhì)的外部線索，消費(fèi)者會利用產(chǎn)品的品牌形象來推論或維持其對產(chǎn)品的品質(zhì)知覺，同時(shí)品牌形象也可代表整個(gè)產(chǎn)品的所有信息。因此品牌視覺形象愈佳的產(chǎn)品，其總體評價(jià)也會較高，故消費(fèi)者對此產(chǎn)品的知覺品質(zhì)將較高，其購買意愿也將較高。Dodds，MonroeandGrewal(1991)和Grewal，Krishnan，BorinandBaker所作的研究都是探討價(jià)格、品牌視覺形象與商店名稱對產(chǎn)品品質(zhì)評價(jià)的影響，而兩者都證實(shí)品牌視覺形象愈高，購買者覺得產(chǎn)品品質(zhì)愈正向，因此可知品牌視覺形象的高低確實(shí)對消費(fèi)者知覺產(chǎn)品的品質(zhì)具有正面的影響力。3.6消費(fèi)者對于品牌的理解受到不同文化背景的影響在全球性的世界市場中，文化差異比較明顯，面對同一品牌，不同消費(fèi)者的認(rèn)知與聯(lián)想可以說是天壤之別。日本有一款汽車品牌為NOVA，在日本本土市場和亞洲市場中，很是被接受，但是銷售到拉美時(shí)，卻慘淡的很，究其原因是因?yàn)椤癗OVA”在當(dāng)?shù)乇蛔g為“不能移動”。正是這些原因，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個(gè)單純的符號區(qū)別的作用，而忽略了文化層面上的差異化與傳播性。市場是開放的，且是越來越開放的，品牌的全球化和差異化必然要面對文化的差異，接受因文化的差異而造成的對于品牌的挑戰(zhàn)。第四章企業(yè)針對品牌影響應(yīng)采取的措施4.1重視名牌戰(zhàn)略品牌的成功是由很多因素所決定的。外界的因素如市場競爭、行業(yè)競爭、仿冒產(chǎn)品不斷等，這些外界因素對企業(yè)來說，只能去盡可能適應(yīng)，卻難以控制。對于企業(yè)而言，要使品牌成功，重要的是必須掌握品牌成功的內(nèi)在因素。企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須把握內(nèi)在要素，以企業(yè)文化為名牌戰(zhàn)略的依托，加強(qiáng)內(nèi)部管理為名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品質(zhì)量為名牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，不斷創(chuàng)新為名牌戰(zhàn)略的活力，才能提升品牌競爭力。全球化浪潮襲來,不少民營企業(yè)紛紛下海,期望樹立全球品牌。有這種長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光是可喜可賀的,但在選擇往外走的時(shí)候,必須結(jié)合自身實(shí)際條件和產(chǎn)品特點(diǎn)。立足于本土還是面向國際,需要慎重選擇。美的的國際化戰(zhàn)略已取得初步成功,目前美的產(chǎn)品在全球100多個(gè)國家和地區(qū)銷售,并成功打入全球20多個(gè)超級零售商的營銷網(wǎng)絡(luò)。4.1.1營造優(yōu)良的外部環(huán)境企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持，一是爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置，爭取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。二是爭取到一個(gè)好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。三是尋求法律保護(hù)。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。4.1.2創(chuàng)造和諧的內(nèi)部環(huán)境企業(yè)文化在名牌戰(zhàn)略中的作用是內(nèi)在的，但是如果沒有這種文化作為依托，品牌就沒有自身的個(gè)性特征，名牌戰(zhàn)略也就失去了賴以生存的環(huán)境。企業(yè)文化往往是現(xiàn)存的一種無形的力量，影響企業(yè)成員的思維方式和行為方式，它具有一種很強(qiáng)的凝聚力。加強(qiáng)“以人為本”的企業(yè)文化建設(shè)，可以以一種無形的力量影響著企業(yè)的內(nèi)部控制。由此，可以看出企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工，企業(yè)文化立足企業(yè)自身的發(fā)展，更多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工的管理，在對待客戶上也是由內(nèi)而外的，即員工怎樣對待產(chǎn)品質(zhì)量和怎樣為客戶服務(wù)。而品牌文化的后面才是客戶，它立足于客戶，代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀等。企業(yè)文化與品牌文化二者相輔相成，互相促進(jìn)，一外一內(nèi)，才能為名牌戰(zhàn)略實(shí)施創(chuàng)造最為有利的環(huán)境。4.2實(shí)施品牌戰(zhàn)略4.2.1不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的活力品牌的活力就在于創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新能力的品牌遲早會在市場上消失。科技開發(fā)創(chuàng)新，不斷地把智力，科技成果注入新產(chǎn)品開發(fā)之中，尋找技術(shù)上的突破，為企業(yè)帶來新的市場制高點(diǎn)。主要是：開發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，與其讓別人打倒，不如自己先打倒自己；提高產(chǎn)品技術(shù)檔次，縮小與國內(nèi)外同行先進(jìn)產(chǎn)品的差距，同臺競技爭天下；搶先開發(fā)補(bǔ)缺，先發(fā)制人，不戰(zhàn)而勝。這樣，科技開發(fā)創(chuàng)新為品牌文化創(chuàng)新提供動力和生機(jī)。4.2.2整合營銷創(chuàng)新整合營銷創(chuàng)新，不斷地滿足用戶把個(gè)性文化特色注入營銷之中，要實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變：從適銷對路的即時(shí)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意用戶的長久營銷，努力創(chuàng)造回頭客群體；從生產(chǎn)者主權(quán)的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)的營銷，以用戶為本，建立服務(wù)機(jī)制；從細(xì)分市場的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ坏膫€(gè)性化營銷，特殊需求特別滿足；從滿足需求的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造市場引導(dǎo)消費(fèi)的營銷，站在用戶立場上開發(fā)新的需求。時(shí)代要求把用戶滿意的理念注入到企業(yè)的諸方面，使企業(yè)內(nèi)部文化和外部營銷形成有機(jī)整體，構(gòu)成強(qiáng)有力的文化競爭能力。4.2.3自創(chuàng)名牌，購買高端品牌和成熟品牌企業(yè)通過不斷努力,培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛,但當(dāng)前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績,不斷涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)名牌。例如,浙江的不少企業(yè)還是開始了它們的創(chuàng)牌的歷程,尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè),這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈?duì)?、莊吉、報(bào)喜鳥等市場價(jià)格就比非名牌的高出幾百元左右。購買他人高端品牌和成熟品牌,是民營企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng),創(chuàng)品牌,樹名牌已經(jīng)成為民營企業(yè)提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果,購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團(tuán),為了把自己打造成國際知名品牌,不惜花巨資購買了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。4.3極力打造信譽(yù)品牌4.3.1注重品牌信譽(yù)打造注重誠信,是企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化的必需素質(zhì)。增強(qiáng)社會責(zé)任,是企業(yè)的誠信行為,是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。信譽(yù)是企業(yè)的第一生命。品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者及社會公眾對一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評價(jià)，究其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽(yù)，是對企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各個(gè)方面的承諾所產(chǎn)生的信任。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少。品牌信譽(yù)競爭力不但可以鞏固已有的消贊者群體，還可以通過它們擴(kuò)展出潛在的消費(fèi)者群體。因而良好的品牌信譽(yù)是品牌形象的一種表現(xiàn)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是維護(hù)顧客品牌忠誠度的法寶，它可以增強(qiáng)品牌競爭力，給企業(yè)帶來超值的利潤。失信于民,失信于消費(fèi)者乃至社會,到頭來必會自食惡果,