Ch09分析競爭動態(tài)

市場營銷學(xué)1精品課件第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略本章重點(diǎn)第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第四節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2精品課件本章重點(diǎn)識別與分析競爭者，選擇進(jìn)攻與回避對象掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者的三種基

本競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻對象選擇與進(jìn)攻戰(zhàn)略運(yùn)用市場追隨者競爭戰(zhàn)略選擇與運(yùn)用市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇與運(yùn)用3精品課件第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)三、評估競爭者的實(shí)力和反響四、進(jìn)攻與回避對象的選擇4精品課件一、識別競爭者〔一〕從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者〔二〕從業(yè)務(wù)范圍角度識別競爭者5精品課件討論與思考

下面公司的競爭者是誰？沃爾瑪超市中國電信中國銀行佛山市新協(xié)力的士公司廣東省播送電視股份視頻新聞〔3分鐘〕：南海麥德龍結(jié)業(yè)://fstv/3437676精品課件〔一〕從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化進(jìn)入與流動障礙賣者數(shù)量及產(chǎn)品差異程度全球經(jīng)營7精品課件決定市場競爭程度的因素第一，賣者和買者的集中程度或數(shù)目。數(shù)目越多，集中程度越低，競爭程度就越高。第二，不同賣者之間各自提供的產(chǎn)品的差異程度。各廠商提供的產(chǎn)品愈是相似，可以預(yù)料，競爭就愈劇烈。第三，單個廠商對市場價格控制的程度。單個廠商假設(shè)無法控制價格，說明市場競爭愈劇烈。第四，廠商進(jìn)入或退出一個行業(yè)的難易程度。如果存在進(jìn)入市場的障礙，意味著原有廠商擁有了一些新參加者不具備的有利條件。8精品課件市場結(jié)構(gòu)共有4種廠商數(shù)量產(chǎn)品性質(zhì)典型部門很多產(chǎn)品無差異農(nóng)產(chǎn)品較多產(chǎn)品有差異輕工業(yè)幾家有或無差異重工業(yè)一家產(chǎn)品有特點(diǎn)公用事業(yè)市場結(jié)構(gòu)完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷9精品課件〔二〕從業(yè)務(wù)范圍識別競爭者導(dǎo)向類型適用范圍營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品供不應(yīng)求、無力從事產(chǎn)品更新市場滲透及開發(fā)具體品種已供過于求，但不同花色仍有前景產(chǎn)品改革、一體化新產(chǎn)業(yè)開發(fā)商品供過于求，強(qiáng)大投資、技術(shù)、經(jīng)營能力產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需要導(dǎo)向顧客導(dǎo)向?qū)?yōu)勢轉(zhuǎn)移到公司的新業(yè)務(wù)多元化多元導(dǎo)向雄厚實(shí)力及跨行業(yè)經(jīng)營能力多元化10精品課件二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為劇烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。競爭者最終目標(biāo)是追利潤，具體戰(zhàn)略目標(biāo)如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、本錢降低、技術(shù)領(lǐng)先、效勞領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不同側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。例：神州租車、神州專車、滴滴出行、優(yōu)步11精品課件12精品課件三、評估競爭者的實(shí)力和反響〔一〕評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢〔二〕評估競爭者的反響模式〔三〕競爭平衡的影響因素

13精品課件〔一〕

評估競爭者優(yōu)勢與劣勢企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位主宰型難以生存型強(qiáng)壯型虛弱型優(yōu)勢型防守型收集信息分析評價定點(diǎn)超越評估競爭者的步驟14精品課件定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越〔Benchmarking〕指找出競爭者在管理和營銷等方面最好的作法作基準(zhǔn)，并模仿、組合、改進(jìn)，力爭超過競爭者。確定定點(diǎn)超越工程確定衡量關(guān)鍵績效變量確定最正確級別競爭者衡量最正確競爭者績效衡量公司績效制定方案實(shí)施行動執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果15精品課件

營銷備忘

用營銷調(diào)研智勝競爭者密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低本錢的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。16精品課件〔二〕評估競爭者反響模式對某些特定攻擊沒迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)對所有攻擊行為都做出迅速強(qiáng)烈反應(yīng)對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者17精品課件囚徒困境－5

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－7－7－1－2－2囚徒乙囚徒甲坦白抵賴坦白抵賴注：占優(yōu)策略〔優(yōu)勢策略〕18精品課件雙十一來臨，天貓與京東如何競爭？

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8天貓京東不降價降價不降價降價19精品課件廣告博弈

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4040廠商乙廠商甲做廣告不做廣告做廣告不做廣告20精品課件〔三〕競爭平衡的影響因素競爭能力處于均勢，競爭不平衡，易發(fā)生沖突。決定勝負(fù)關(guān)鍵因素只一個，就不易實(shí)現(xiàn)競爭平衡。決定勝負(fù)關(guān)鍵因素多個，就易實(shí)現(xiàn)競爭平衡。決定勝負(fù)的因素越多，能共存競爭者數(shù)量就越多。兩個競爭者間市場份額為2：1時，可能是平衡點(diǎn)。21精品課件四、進(jìn)攻與回避對象的選擇強(qiáng)競爭者弱競爭者遠(yuǎn)競爭者近競爭者“壞”競爭者“好”競爭者22精品課件第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。戰(zhàn)略：一、擴(kuò)大總需求二、保護(hù)市場份額三、擴(kuò)大市場份額23精品課件一、擴(kuò)大總需求轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新細(xì)分市場、地理擴(kuò)展開發(fā)新用戶找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售尋找新途徑提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所增加使用量24精品課件二、保護(hù)市場份額防守戰(zhàn)略根本目標(biāo)：減少受到攻擊的可能性，將進(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。防御戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動防御收縮防御25精品課件三、擴(kuò)大市場份額市場份額理想的市場份額25%50%市場份額75%100%盈利能力0最正確市場份額概念擴(kuò)大份額應(yīng)考慮的因素經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法26精品課件

營銷備忘：寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和本錢削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。27精品課件第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略28精品課件一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。攻擊規(guī)模小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司攻擊規(guī)模同但經(jīng)營不佳、資金缺乏的公司攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者29精品課件二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么〞，把優(yōu)勢兵力集中關(guān)鍵處，以到達(dá)決定性目的。進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻30精品課件第四節(jié)市場追隨者與

市場利基者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略二、市場利基者戰(zhàn)略31精品課件一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指在多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。追隨者市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨32精品課件二、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品效勞的公司。理想的利基市場特征：有一定的規(guī)模、購置力和盈利能力；有開展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對這一市場不感興趣；具備向某一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品效勞的資源能力；建立良好的聲譽(yù)，能抵御競爭者入侵。33精品課件市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者開展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。顧客規(guī)模專業(yè)化最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化