近年來青年消費觀念的演變

近年來青年消費觀念的演變

在現(xiàn)代消費社會中，青年群體是消費的主體，是主導消費趨勢的主力軍。因此，他們的消費對整個社會的消費有很大的影響。同時,由于青年自身特點及社會等方面原因,也出現(xiàn)了很多青年消費問題,這些問題已經(jīng)波及整個社會的消費領域。為了解決青年消費問題,學者們仁者見仁、智者見智,探尋原因并開出了很多“藥方”。多數(shù)學者認為消費是一個被動的過程,從這一立場出發(fā)來解決問題,解決對策有抵制西方消費文化,加強思想道德建設,樹立正確消費觀等方面。然而,現(xiàn)代消費已具有積極的表達與建構意義。“現(xiàn)代消費不再是被動的,不僅僅是對勞動消耗的一種補償,而且是主動地參與社會生活的建構、人的塑造,不斷開拓自己的領域,不斷實現(xiàn)自我目的化,不斷把社會上的男男女女變成消費大眾?！惫P者試圖從消費與認同的相互關系分析青年消費問題,并提出解決的對策及建議。一、人們的認同和消費消費與認同的關系是辯證的,認同決定消費,消費又表達認同?！叭藗兊恼J同和消費不過是同一過程的兩個方面。一方面,面對商品世界,我消費什么和怎樣消費,是由‘我’對‘我們是誰’的看法所決定的。另一方面,‘我’就是我所消費的東西和我所采取的消費的方式。從“社會人”到“人”認同是指在特定社會中,人們對社會地位、角色的認知,以及對“我”或“我們”在社會中地位、角色的認可?！罢J同是對自己在社會中的某種地位、形象和角色以及他人關系的性質的接受程度?！比藗儗ψ约旱匚?、角色的認同,決定了他們消費的主要方面:消費什么?消費多少?怎樣消費?在哪里消費等等問題,對這幾個方面的不同選擇形成了某種特定的消費方式。由于社會地位、角色的千差萬別以及人們對社會地位、角色有不同認同,從而形成了各種各樣的消費方式。各種消費方式反過來又指導著人們具體的日常消費。關于這一方面,學者們做了很多論述,這里不再贅述。消費作為符號性活動在消費過程中,消費對象、消費方式、消費環(huán)境等都具有一定文化意義,人們可以通過消費什么,怎樣消費以及在何處消費等來表達自己的地位身份,以及對此地位身份的認同。消費具體通過以下兩個階段而獲得了表達認同的功能。首先,消費成為符號性活動。消費不但能滿足人們的生理需要也能滿足人們的精神文化需要,人們在消費其使用價值滿足人們的生理需要的同時也在消費其符號價值滿足人們的精神文化需要。在不同歷史時期人們消費的價值重點不同,在經(jīng)濟落后的年代,為了生存人們往往注重消費的使用價值而無暇顧及其符號價值?！霸诮?jīng)濟落后、物質匱乏的年代,物質性、生理性需求是首要目標,產(chǎn)品數(shù)量少往往供不應求,廠商之間缺少競爭,產(chǎn)品也不需要在質量之外附加其他東西?！钡?隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展,產(chǎn)品大量剩余、產(chǎn)品種類日益豐富,廠商為了增強競爭力,賦予了產(chǎn)品更多符號象征意義。同時,消費者在滿足生存需要之后,也更加關注消費的符號與文化價值。人們在消費其使用價值的同時,更主要的是在消費其符號價值,從而消費的性質發(fā)生了變化,現(xiàn)代消費成為一種符號性活動。星野克美就認為當“消費超出了‘生存水準’的標準,人們的消費便潛入了感性的、非理性的、文化的要素?！?倪赤丹,2003)改革開放以來,我國經(jīng)濟迅速發(fā)展,在基本解決溫飽問題的基礎上向小康邁進。我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展為我國消費成為符號性活動奠定了基礎。消費成為符號性活動是通過兩種途徑實現(xiàn)的:消費對象(商品)的符號化和消費行為的符號化。關于商品的符號化,麥克拉肯提出了“意義轉移”模式。他認為,“商品的文化意義是從意義世界里轉移過來的,商品生產(chǎn)者通過兩種手段來進行意義轉移,一是廣告系統(tǒng),二是時尚系統(tǒng)。通過這兩種手段,物便獲得了文化意義,成為代表某種意義的符號和載體。”(王寧,2000)人們長久以來形成的風俗和習慣也可賦予商品以某種意義。同樣,消費行為也通過廣告與時尚以及文化與社會傳統(tǒng)而獲得文化與象征意義。其次,消費成為表達認同的符號。根據(jù)主觀與客觀的關系,可以把認同分為主觀認同和客觀認同。主觀認同指人們在主觀上對自己地位、角色的看法。也就是對“我是誰或我們是誰”的看法?？陀^認同是體現(xiàn)和表達主觀認同且能被社會所接受的客觀特征和符號,比如人們的語言、風俗習慣、興趣愛好、生活方式以及其他的外部形象特征等等?！翱陀^認同是主觀認同表達的符號,人們借助于客觀的符號來表現(xiàn)、傳播和交流自己的認同?！比缜八?在社會學家看來,消費是一種符號性活動,消費不僅僅是一個經(jīng)濟的、生理的過程,而且是一個涉及到文化符號與象征意義表達的過程。因此,消費是一種客觀認同,也成為人們表達主觀認同的符號之一。“消費在社會學意義上的重要性在于它既是建構認同的‘原材料’,又是認同表達的符號和象征?！闭J同決定消費,在很大程度上,人們對“我是誰或我們是誰”的看法就決定了消費什么、消費多少、怎樣消費等消費的核心問題。但是不能以認同的決定作用來否定或忽視消費表達認同的作用,尤其是在現(xiàn)代消費社會中,消費已經(jīng)成為一種符號性活動,消費表達認同的作用也進一步增強。因此,本文正是以此為出發(fā)點,從消費與認同的辯證關系中分析青年消費。二、社會對青年的“反殖者”分類的影響從個人與社會關系的角度,王寧把認同分為個體認同和社會認同?！吧鐣J同是有關某個集體的認同,”從這個意義上來說,青年認同屬于社會認同。社會認同包括內在和外在兩個方面。青年認同的內在方面即青年群體認同是指青年對青年群體主觀上所具有的歸屬感及青年對自身的評價。青年認同的外在方面即社會分類是指社會對青年的群體歸類和劃分及對青年群體的綜合評價。青年認同是青年群體認同和社會分類相互作用的結果,一般來說二者是基本一致的,青年群體對社會分類有某種意識并逐漸將社會對群體的看法內化為群體認同的一個方面,社會也根據(jù)青年群體的客觀認同來進行社會分類,但是由于種種原因二者也會出現(xiàn)不一致。首先,青年群體認同與社會分類相一致,即青年群體認同了“反叛者”的社會分類?！霸诤荛L的歷史時期,青年一直充當邊緣群體,只能聽命于成人社會。六十年代是世界性的青年時代,是青年以自己的獨特形象震撼世界的時代,也是青年群體在世界真正‘浮出水面’的時代?！鼻嗄耆后w的出現(xiàn)是對成人社會的一種挑戰(zhàn),成人社會對新出現(xiàn)的青年群體畏懼并加以排斥。同時,青年群體為了能在強大的成人社會中有一席之地,而往往與成人社會中的制度、風俗相抗衡。由此,社會給青年戴上“反叛者”的帽子,把反叛性看作青年的本質,并把其作為分析青年行為的出發(fā)點和對待青年的根據(jù)。認同決定消費,面對商品世界,我消費什么和怎樣消費,是由“我”對“我是誰和我們是誰”的看法所決定的?！皹撕灷碚摗闭J為在社會生活中之所以會有越軌行為,是由于社會上的某些權力集團對某些社會成員及其行為貼上越軌的標簽。越軌者在他自己的思想中,就會自己認定自己是越軌者并按照越軌者的方式去行動。這一理論雖然主要用來解釋越軌行為與犯罪問題,但它強調社會標簽對行為人內在認同及其行為的影響,對于我們理解青年消費問題與“反叛者”的社會分類的關系有一定啟發(fā)意義。社會總是把青年與“反叛者”聯(lián)系起來,長期以來,青年認同自己是“反叛者”,并以“反叛者”的行為標準來要求自己。從而使得青年以“反叛者”的形象出現(xiàn)在社會生活的每個領域,并在其享有充分自由的消費領域表現(xiàn)得淋漓盡致。而且,在消費領域,青年也在不斷以自己的消費行為表達、創(chuàng)造和管理著自己對“反叛者”的認同,反過來又證實和加固了青年是“反叛者”的社會分類。青年以“反叛者”的標準進行消費,對于打破傳統(tǒng)消費禁忌,形成多種多樣的生活方式起到積極推動作用。然而,消費畢竟要以一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平為基礎,青年以“反叛者”的標準進行消費,會因為盲目追求反叛而忽視生產(chǎn)力水平,導致超前消費,進而導致可持續(xù)發(fā)展等青年消費問題,人們在從青年自身尋找青年消費問題的原因之余,社會對青年的“反叛者”分類也是導致青年消費問題的間接因素之一。其次,青年群體內在認同(群體認同)與外在認同(社會分類)不一致。雖然在工作中,我國大力提倡以業(yè)績作為衡量一個人工作好壞與能力大小的根本標準。但是,傳統(tǒng)的論資排輩思想仍然有很大影響力,論資排輩的實質就是按照年齡來論功行賞,這樣的評價標準隱含著社會對青年能力和工作的不認可。在實際工作中,也經(jīng)常出現(xiàn)排擠青年的現(xiàn)象,認為青年干不好工作,能力低、經(jīng)驗少、缺乏理智、做事易沖動等等,也就是社會對青年的外在認同是反面的。在這種反面認同的作用下,社會或單位經(jīng)常剝奪青年展示才能的機會及部分利益。而青年群體則認為他們有知識、有能力、有魄力、有精力等等,他們完全可以干好工作,也可以說青年群體的內在認同是正面的。為了改變反面的外在認同,青年只好尋找機會表達正面的內在認同。由于在工作中缺少表達內在認同的機會,就必然地驅使他們把注意力轉向消費領域。如前所述,因為現(xiàn)代消費成為一種符號性活動,進而成為表達認同的符號。同時消費領域是人們相對更加自由的領域,也是以青年為主體的領域,因此,青年將消費作為表達認同的主要手段。此外,改變社會對青年的反面的外在認同,需要依靠青年群體的力量。青年群體的形成,除了青年之間相似的特征之外,最主要的是有青年群體認同的文化作為群體內部聯(lián)結的紐帶,青年文化的建構也必須借助消費這一武器。青年消費行為就成為一種“目標合理性行動”,為了實現(xiàn)“表達認同”這一目的,他們考慮與使用一切最有效的手段,而無暇顧及這種手段的社會后果。因此,為了表達認同這一目的,青年往往會忽視消費受經(jīng)濟發(fā)展水平限制及社會文化的制約,從而出現(xiàn)消費問題。同時,青年試圖通過自由的購買、消費商品和服務的行為來消除自己的不自由感和相對剝奪感。在沒有論資排輩的消費中,實現(xiàn)自己潛在的平等和被尊重的愿望,也是導致青年消費問題的潛在因素。“消費青年在勞動中失去自由的一種補償,是他們逃避現(xiàn)實痛苦與不幸的‘避難所’。勞動中缺乏自我表達的自娛和意圖,就使得青年變得越來越柔弱并依附于消費行為?！比?、健全青年群體認同社會評價體系青年消費問題是許多因素綜合作用的結果。許多學者已經(jīng)對青年群體自身及部分社會原因進行了系統(tǒng)論述,并提出很多相應的解決措施。本文從另一種角度分析了其產(chǎn)生的原因,并試圖提出相應的解決措施,以利于更好地解決青年消費問題。首先,排除偏見和成見,客觀地對青年群體進行社會評價。青年在特殊社會環(huán)境下的某些行為特征并不能代表其全部行為特征,同時隨著時間推移,有些行為特征也會發(fā)生變化。把青年在某些時期、某些方面表現(xiàn)出的行為特征,視為本質特征就犯了以偏概全的錯誤。同時,由于青年群體會逐漸認同社會分類,因此,社會貼標簽對青年產(chǎn)生巨大影響。所以,社會對青年的評價要消除以前的偏見和成見,以避免這些偏見和成見對青年消費的反面影響。社會在消除偏見與成見的基礎上,應更多地關注、了解青年的工作、學習、生活等各個方面,從而對其做出客觀的評價。只有對其評價是客觀的,青年才能認同社會評價,逐漸使青年群體的內在認同與外在認同相一致。青年不必以消費來表達群體認同,來實現(xiàn)群體的內在認同與外在認同相一致。同時,尊重青年人格與勞動成果,減少他們的心理不平衡,從而使消費不再或較少承擔青年心理宣泄的功能。其次,拓寬