加油站便利店市場(chǎng)研究報(bào)告

加油站便利店市場(chǎng)研究近年來，中國(guó)石化、中國(guó)石油兩大集團(tuán)憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，先后大舉進(jìn)入非油品業(yè)務(wù)，按照“能開盡開”的原則，加油站便利店像雨后春筍普通快速成長(zhǎng)起來?，F(xiàn)在，中國(guó)石化和中國(guó)石油加油站便利店數(shù)量分別達(dá)成了近1.7萬(wàn)座和1萬(wàn)座，分別占到加油站總數(shù)的57%和50%。隨著加油站便利店數(shù)量逐步趨于穩(wěn)定，靠快速開店大幅提高營(yíng)業(yè)收入的發(fā)展模式已不可持續(xù)。如何進(jìn)一步研究和細(xì)分加油站便利店市場(chǎng)，通過滿足不同消費(fèi)群體的需求，提高單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)加油站便利店業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，已成為現(xiàn)在加油站便利店業(yè)務(wù)急需研究解決的課題。中國(guó)石化、中國(guó)石油加油站遍及全國(guó)，成品油零售市場(chǎng)相對(duì)較大，面對(duì)的目的顧客群體也較為復(fù)雜，因此有必要運(yùn)用營(yíng)銷理論中STP分析法，即：市場(chǎng)細(xì)分(SubdividesMarket)、目的市場(chǎng)(TargetMarket)與市場(chǎng)定位(PositingMarket)，及“顧客讓渡價(jià)值”理論，對(duì)中國(guó)石化加油站進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，然后分析不同目的市場(chǎng)上的顧客需求特點(diǎn)，制訂加油站便利店適宜的商品組合和價(jià)格方略。根據(jù)歐美經(jīng)驗(yàn)，便利店本身需要人均GDP達(dá)成3000美元后來才干快速發(fā)展?，F(xiàn)在，我國(guó)人們的普遍生活水平還不高，相比美國(guó)的收入水平，北京、上海、廣州的人均GDP剛剛跨過這條線，據(jù)此判斷，國(guó)內(nèi)整體便利店業(yè)態(tài)發(fā)展還在起步階段。特別是在不發(fā)達(dá)地區(qū)，加油站便利店發(fā)展就更加緩慢。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客收入水平的差別，消費(fèi)習(xí)慣的不同，因此，位于不同省份和區(qū)域的加油站，其目的顧客的需求特點(diǎn)也有著較大差別。如何細(xì)分加油站便利店消費(fèi)市場(chǎng)？筆者認(rèn)為地理位置是最適宜的細(xì)分原則，能夠根據(jù)地理位置的不同細(xì)分加油站便利店市場(chǎng)，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境、目的顧客需求和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，擬定便利店商品組合及市場(chǎng)定位。1.城區(qū)加油站便利店1.1市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)特點(diǎn)城區(qū)加油站目的顧客普通可分為下列幾類：機(jī)關(guān)企事業(yè)單位公務(wù)用車的車管人員或駕駛員、私家車一族、出租車司機(jī)或在加油站附近居住居民，除了臨時(shí)加油的外地車外，這些顧客加油相對(duì)比較固定，對(duì)品牌和服務(wù)比較看重，消費(fèi)者除了規(guī)定油品的質(zhì)量好外，還規(guī)定加油站服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，員工工作主動(dòng)主動(dòng)，同時(shí)還特別重視加油站的整體形象、硬件設(shè)施、干凈整潔等。這類顧客普通消費(fèi)能力比較強(qiáng)，接受新鮮事物較快，比較看重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。另外，城區(qū)加油站便利店普通會(huì)處在鬧市，周邊會(huì)有眾多的超市、綜合百貨店、社會(huì)便利店，商品品種齊全、價(jià)格較低，并且消費(fèi)者購(gòu)物也相對(duì)比較方便，消費(fèi)者購(gòu)物選擇性大。因此，對(duì)于水、飲料、食用油等經(jīng)常重復(fù)購(gòu)置、相對(duì)比較敏感的商品，消費(fèi)者比較注意商品價(jià)格。1.2便利店商品組合及價(jià)格定位加油站便利店與超市及社會(huì)便利店相比，有著他們所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，如免費(fèi)停車購(gòu)物、員工服務(wù)到位、不用排隊(duì)等待、貨真價(jià)實(shí)等等，因此，在便利店商品種類選擇及價(jià)格制訂上不能一概而論采用一刀切的做法。根據(jù)顧客價(jià)值讓渡理論，便利店經(jīng)營(yíng)的原則就是：要讓顧客總價(jià)值高于顧客總成本，制訂適宜的商品價(jià)格、便捷的購(gòu)物環(huán)節(jié)等，控制顧客總成本，通過營(yíng)造良好的外部環(huán)境、舒適的購(gòu)物氛圍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度等，提高顧客總價(jià)值，最后目的就是要讓顧客感覺到加油站便利店消費(fèi)“挺劃算”、“挺合得來”，哺育顧客消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客回頭率。城區(qū)加油站便利店的商品數(shù)量、商品種類和價(jià)格定位要滿足顧客需要，經(jīng)營(yíng)范疇重要應(yīng)涉及飲料類、快餐類食品、品種齊全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷飲、咖啡）、機(jī)油、汽車護(hù)理用品以及日用品等。根據(jù)營(yíng)銷中的需求理論，客觀上有能力購(gòu)置和主觀上樂意購(gòu)置是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的兩個(gè)要素，在便利店商品設(shè)立上，要根據(jù)顧客群體的消費(fèi)能力不同，合理安排商品構(gòu)造和價(jià)格，如對(duì)于水、飲料、食用油等相對(duì)于顧客敏感型的商品，便利店的價(jià)格要向超市價(jià)格適宜看齊，而對(duì)于顧客不太敏感的商品，如食品、百貨等，可將價(jià)格制訂的相對(duì)較高些。1.2.1出租車或企事業(yè)單位司機(jī)對(duì)于出租車或企事業(yè)單位司機(jī)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感，特別是某些裝修較好的加油站便利店，普通會(huì)讓人產(chǎn)生一種價(jià)格較貴的初步印象。因此，對(duì)于水、飲料等大眾商品價(jià)格上要盡量與超市價(jià)格相稱，不適宜制訂太高，否則可能會(huì)“嚇跑”這些群體的顧客，同時(shí)要針對(duì)這些消費(fèi)群體，盡量出售某些他們?nèi)粘ＯM(fèi)的商品，如煙草、方便面、香腸等，并在便利店內(nèi)提供彩票代售以及免費(fèi)開水服務(wù)，這樣能夠?qū)⑦@個(gè)群體的顧客吸引到店內(nèi)，增加購(gòu)置商品機(jī)會(huì)。1.2.2私家車群體對(duì)于私家車消費(fèi)群體，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)與上一種消費(fèi)群體有著明顯的不同，這類群體對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感，但非常在乎加油站便利店的商品氛圍、店內(nèi)的整潔度以及員工服務(wù)，對(duì)于這類顧客群體來說，僅用商品低價(jià)去吸引他們則是不適合的。首先，通過潮流的店面設(shè)計(jì)和CI形象包裝（涉及外觀、店牌、入口、櫥窗、地面、燈光、顏色、音樂），以及整潔合理的商品擺放，滿足消費(fèi)者追求消費(fèi)檔次的消費(fèi)心理，重點(diǎn)要在營(yíng)造便利店商業(yè)氛圍上下功夫，力求營(yíng)造溫馨、潮流、舒適的店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境和氛圍，讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，并享有整個(gè)消費(fèi)過程。另首先，在商品選擇和價(jià)格制訂上，應(yīng)當(dāng)充足結(jié)合這個(gè)群體的消費(fèi)能力和需求，如能夠引進(jìn)銷售某些進(jìn)口食品、高檔香煙、高檔酒類等，既能夠提高便利店商品檔次，又能夠增加商品選擇余地。除消費(fèi)者比較敏感的商品外，其它商品的價(jià)格應(yīng)適宜略高于商超的價(jià)格，以保持一定的盈利空間。2.郊區(qū)、國(guó)省道高速路加油站便利店2.1市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)特點(diǎn)到郊區(qū)、國(guó)省道和高速路加油站加油的多數(shù)是長(zhǎng)途客貨運(yùn)輸車輛的司機(jī)或長(zhǎng)途旅客，普通來說，這類型的消費(fèi)者含有解決急需、旅途中稍作休息的需要。在加油、加水的同時(shí)，還想檢查和維修車輛，調(diào)節(jié)和放松一下長(zhǎng)時(shí)間駕駛的緊張、寂寞情緒，消除路途身體疲勞，吃飯休整，補(bǔ)充體力，順便購(gòu)置某些食品和日用品。同時(shí)，這類旅客對(duì)于應(yīng)急商品的需求種類并不像平時(shí)集中采購(gòu)那樣繁多，普通會(huì)集中在速食食品、飲料、香煙以及與旅行有關(guān)商品如毛巾、香皂等個(gè)人洗滌用品等。因此，根據(jù)這一顧客群體的消費(fèi)特點(diǎn)，加油站在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位時(shí)應(yīng)以提供服務(wù)、滿足顧客需要為主，在強(qiáng)化品牌出名度吸引顧客的同時(shí)，一定要根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，通過便利店、汽車快速維修及住宿等非油品業(yè)務(wù)吸引消費(fèi)者。由于這些消費(fèi)群體需求較多的是應(yīng)急、補(bǔ)充購(gòu)置等，他們?cè)诩佑驼颈憷甑纳唐贩N類和價(jià)格規(guī)定上普通不會(huì)太苛刻。2.2便利店商品組合及價(jià)格定位在便利店商品設(shè)立上應(yīng)當(dāng)配備與旅行有關(guān)的商品，而不必像市區(qū)內(nèi)加油站便利店的品種那樣齊全，應(yīng)當(dāng)根據(jù)大車司機(jī)、長(zhǎng)途旅行的顧客需求，重要以方便食品和小百貨為主，如方便面、香腸、面包等各類小食品，以及香煙、飲料、毛巾、香皂、洗滌衛(wèi)生等普通日用消費(fèi)品。由于這部分顧客含有加油、應(yīng)急、順路、補(bǔ)充購(gòu)置、稍作休息，并滿足必要的生理需要特點(diǎn)，他們沒有購(gòu)置商品的其它渠道可供選擇，因此，便利店商品制訂的價(jià)格應(yīng)適宜高點(diǎn)，以確保一定的利潤(rùn)空間。3.農(nóng)村加油站便利店3.1市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)特點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站目的顧客重要是農(nóng)用車輛，涉及農(nóng)用三輪車，拖拉機(jī)，來回縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的班線汽車的司機(jī)及收割機(jī)，農(nóng)民自家農(nóng)用機(jī)具的擁有者等。農(nóng)村市場(chǎng)日用商品相對(duì)不是很豐富，并且購(gòu)置到假冒偽劣商品的幾率較大，特別是假煙假酒相對(duì)更多。因此，能夠充足運(yùn)用兩大集團(tuán)品牌出名度，在加油站便利店售賣某些日用商品，特別是要重點(diǎn)售賣煙酒類商品，吸引消費(fèi)者來到便利店消費(fèi)。但由于這類顧客的收入水平普遍比較低，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，因此對(duì)便利店商品價(jià)格敏感度較高。3.2便利店商品組合及價(jià)格定位由于現(xiàn)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，大部分地區(qū)的農(nóng)村加油站便利店的營(yíng)業(yè)收入還不高。對(duì)于農(nóng)村加油站便利店，可針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者收入普遍不高、消費(fèi)能力不強(qiáng)、對(duì)商品價(jià)格敏感度較高，以及農(nóng)村商品市場(chǎng)不規(guī)范、假冒偽劣商品較多的特點(diǎn)，重點(diǎn)售賣煙酒類的保真商品，吸引消費(fèi)者來到加油站便利店消費(fèi)。應(yīng)充足考慮農(nóng)民的消費(fèi)水平，日用消費(fèi)品的價(jià)格不適宜過高。同時(shí)，為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者日常生產(chǎn)的需要，能夠運(yùn)用兩大集團(tuán)的品牌信譽(yù)以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供質(zhì)量確保、價(jià)格實(shí)惠的農(nóng)資產(chǎn)品，如煤油、農(nóng)藥、種子、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品。4.結(jié)語(yǔ)便利店業(yè)務(wù)屬于社會(huì)商品零