案例討論聯(lián)通CDMA的營銷之路走向何方

案例討論：聯(lián)通CDMA的營銷之路走向何方？深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司吳曉明（fox@）電信新格局在過去的10多年，中國電信事業(yè)逐步步入了黃金時(shí)代。其中移動(dòng)通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國電信開始開辦移動(dòng)電話業(yè)務(wù)以來到1993年用戶增長均在200%以上。從1994年移動(dòng)用戶規(guī)模超過百萬，移動(dòng)電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動(dòng)通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動(dòng)通信成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。表一：國內(nèi)電信市場發(fā)展概況2002,5200120001999199819971996GDP年增長7.3%8%7.1%7.6%8.8%9.7%電信業(yè)務(wù)總量(億元)1905.93953.244943113226516291209電信業(yè)務(wù)總量年增長率30.17%(同期)26.2%44.1%33%39%34.7%38%電信業(yè)務(wù)收入(億元)1497.23551.930742787.9電信業(yè)務(wù)收入年增長率16．05%(同期)16.1%26.4％21.4%固定電話用戶(億戶)1.961.81.441.10.870.70.55固定電話用戶年增長率25%30.9%26.4%24%27%34%移動(dòng)電話用戶(萬戶)17138144808526432424981323685移動(dòng)電話用戶年增長率69.8%97.2%73.1%88.8%93.1%88.8%移動(dòng)電話普及率(部/百人)13.1421.070.56移動(dòng)電話交換機(jī)容量(億戶)2.480.43注：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)資料匯總，部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失，數(shù)據(jù)未包含港澳臺(tái)。（Fox）同時(shí)經(jīng)過多次的拆分和重組，國內(nèi)電信市場的壟斷逐漸被打破，中國電信一家獨(dú)大的狀況不復(fù)存在，一個(gè)新的競爭格局基本形成。在本地電話，移動(dòng)電話，長途電話領(lǐng)域都出現(xiàn)了至少2家運(yùn)行商。最新的市場份額基本如下表：表二：國內(nèi)主要電信運(yùn)行商市場份額排名運(yùn)行商市場份額1中國移動(dòng)36.6%2中國電信33.8%3中國網(wǎng)通17.2%4中國聯(lián)通11.3%中國鐵通+中國衛(wèi)星1.1%中國聯(lián)通Vs中國移動(dòng)為了在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入了競爭，1994年7月國內(nèi)幾大部委發(fā)起成立中國聯(lián)通。聯(lián)通目前是中國唯一一家綜合電信運(yùn)營商，能夠經(jīng)營固定、移動(dòng)、數(shù)據(jù)和其他各種基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，在全國設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司，并于2000年6月分別在美國紐約和中國香港掛牌上市。目前聯(lián)通的主要業(yè)務(wù)為移動(dòng)通信，此領(lǐng)域內(nèi)其在國內(nèi)的主要也是唯一的對(duì)手為從原中國電信拆分出來的中國移動(dòng)。雖然差距在逐漸縮小，但是聯(lián)通目前與中國移動(dòng)相比無論在規(guī)模還是效益上都還是有不少差距。表三：概況：中國移動(dòng)Vs中國聯(lián)通中國移動(dòng)中國聯(lián)通總資產(chǎn)（億元）32741862移動(dòng)電話用戶(萬戶)103824100移動(dòng)電話市場占有率71.7%28.3%業(yè)務(wù)收入(億元)1346.8379.8勞動(dòng)生產(chǎn)率(萬元/人)155.674.2移動(dòng)電話交換機(jī)容量(萬戶)167647586注：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2001年底統(tǒng)計(jì)資料（Fox）表四：市場發(fā)展：中國移動(dòng)Vs中國聯(lián)通200120001999199819971996用戶(萬戶)中國移動(dòng)103826652380323561322685中國聯(lián)通4100187452114242用戶年增長率中國移動(dòng)56.1%74.9%61.4%78.2%93%88.8%中國聯(lián)通118.8%266%266.9%238.1%市場占有率（按用戶數(shù)）中國移動(dòng)71.7%78%88%94.3%96.2%100%中國聯(lián)通28.3%22%12%5.7%3.8%業(yè)務(wù)收入(億元)中國移動(dòng)1346.81138.7713.2中國聯(lián)通379.8256149.8業(yè)務(wù)收入年增長率中國移動(dòng)17.5%30.9%31.8%中國聯(lián)通42.6%58%221.8%勞動(dòng)生產(chǎn)率(萬元/人)中國移動(dòng)155.6128.698.9中國聯(lián)通74.23021注：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部歷年統(tǒng)計(jì)資料匯總。另據(jù)其它來源的資料，2002年3月底，移動(dòng)電話業(yè)務(wù)收入和用戶的市場份額，中國移動(dòng)為79.8％和70.4％，聯(lián)通為20.2％和29.6％。（Fox）表五：SWOT分析：中國移動(dòng)Vs中國聯(lián)通中國移動(dòng)中國聯(lián)通優(yōu)勢移動(dòng)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；品牌知名度和美譽(yù)度較高；非對(duì)稱管制扶持；全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱勢業(yè)務(wù)單一；頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱主要業(yè)務(wù)市場占有率較低（除尋呼外）；尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)；低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)改變；用戶的ARPU比競爭對(duì)手低機(jī)會(huì)3G將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢；引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；移動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長；CDMA帶來大量高端用戶，有利于提高ARPU；WTO與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；GSM和CDMA是目前國際上主流的兩大移動(dòng)通信的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在全球移動(dòng)通信市場上市場份額約71%和11%。中國移動(dòng)和聯(lián)通都有龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也比較完善，市場十分成熟。與GSM相比，CDMA具有頻譜占用率低、保密性強(qiáng)、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等優(yōu)點(diǎn)，并且可以平滑地過渡到2.5G和3G,以及一定的運(yùn)營與建設(shè)成本優(yōu)勢等。因此，從技術(shù)本身看，CDMA占有一定的優(yōu)勢，而從業(yè)務(wù)看來，目前聯(lián)通的2GCDMA與GSM并無本質(zhì)的區(qū)別。但是技術(shù)從來就不是唯一的決定因素，很多例子，如“銥星”系統(tǒng)的“隕落”，都表明市場將會(huì)是更關(guān)鍵的因素。聯(lián)通的策略時(shí)間已經(jīng)不允許聯(lián)通象以前經(jīng)營GSM一樣等待產(chǎn)業(yè)鏈自己成熟。因此聯(lián)通此次的做法與以前運(yùn)營商的一貫做法不同，果斷充當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈的“指揮官”，在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)集各方兵力迅速突破：親自帶隊(duì)國產(chǎn)手機(jī)軍團(tuán)、推廣世界惟一的機(jī)卡分離CDMA手機(jī)、督促高通悄悄研制雙模手機(jī)(兼容CDMA和GSM)、組建全國性的CDMA專賣店網(wǎng)、捆綁一攬子業(yè)務(wù)策動(dòng)集體跳網(wǎng)、全國統(tǒng)一公關(guān)宣傳……。無論是與高通的談判，還是技術(shù)的規(guī)劃與選型，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，聯(lián)通CDMA都是堅(jiān)持“以市場換技術(shù)，以資金換時(shí)間”原則，不惜在剛投入IS-95A（2G）后不到一年，再追加大約20%的投入升級(jí)至1X（2.5G）網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)通CDMA的營銷最關(guān)鍵，也是目前爭議最多的一點(diǎn)就是它的用戶定位：定位于中高端用戶。所謂中高端用戶一般指每月通話費(fèi)在200元以上的用戶。他們一般是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早的嘗試者和使用者，也是電信企業(yè)利潤的最大貢獻(xiàn)者。據(jù)說此策略是聯(lián)通咨詢了世界頂級(jí)的咨詢公司麥肯錫后確定的。由于歷史原因，目前90%以上的高端用戶集中在中國移動(dòng)。聯(lián)通發(fā)展中高端用戶必然多數(shù)要從中國移動(dòng)“挖”，難度和投入都較高。這些用戶對(duì)中國移動(dòng)有一定的依賴性和品牌忠誠度，而且目前客戶改投CDMA不僅要換機(jī)，而且要改號(hào)，轉(zhuǎn)移成本很高。由于目前的2GCDMA與GSM業(yè)務(wù)并無本質(zhì)不同，考慮到目前網(wǎng)絡(luò)的不完善和用戶量小，實(shí)際可提供給用戶的價(jià)值可能還要小于中國移動(dòng)。這些都加大了聯(lián)通爭取中高端用戶的難度。聯(lián)通將CDMA定位于中高端用戶，相信其主要原因是從他現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)考慮。建成CDMA后，聯(lián)通成為了世界上極少數(shù)的同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行商之一。GSM、CDMA雙網(wǎng)經(jīng)營是一個(gè)國際性的難題，目前還沒有成功例子，失敗的例子倒是有好幾個(gè)。如何平衡GSM與CDMA二者的關(guān)系，避免兩個(gè)網(wǎng)互相搶奪客戶，專家普遍對(duì)此擔(dān)心，聯(lián)通對(duì)此更為擔(dān)心。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，那么建立以中高端客戶為主的CDMA網(wǎng)自然成為聯(lián)通的理想目標(biāo)。因此聯(lián)通的策略是GSM網(wǎng)以大眾用戶為主，中高端為輔；CDMA網(wǎng)以中高端用戶為主，大眾用戶為輔。從技術(shù)和市場角度來講，CDMA的這個(gè)定位也具有一定的合理性。在定價(jià)方面，似乎高定價(jià)和低定價(jià)的理由都很充分。CDMA在建設(shè)和運(yùn)營成本上都比GSM有優(yōu)勢，而且聯(lián)通有國家給予的10%的資費(fèi)優(yōu)惠政策。作為新進(jìn)入市場的業(yè)務(wù)，用戶對(duì)它的了解有限，被廣大用戶普遍接受需要一定的時(shí)間。如有價(jià)格優(yōu)勢，對(duì)于快速打開市場，擴(kuò)大用戶規(guī)?？隙ㄓ胁簧賻椭?。在中國目前價(jià)格還是一個(gè)百試百靈的競爭手段，聯(lián)通的GSM市場占有率逐年上升主要得益于它的資費(fèi)優(yōu)惠政策，低廉的價(jià)格已經(jīng)使小靈通成為移動(dòng)和聯(lián)通的有力阻擊者。但是既然CDMA定位于中高端，一般人的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”心理是根深蒂固的，定價(jià)當(dāng)然不能低，沒有較高的利潤如何收回龐大投資，而且低端定位似乎不討資本市場的歡心，也不利于CDMA的長遠(yuǎn)發(fā)展?？梢韵胂螅?lián)通肯定曾經(jīng)象哈姆雷特一樣反復(fù)問自己：“是高，還是低，這可真是一個(gè)問題?！?。最終聯(lián)通采取了與中國移動(dòng)完全相似的資費(fèi)：月租費(fèi)50元/月，通話費(fèi)0.4元/分鐘。考慮到CDMA建設(shè)和運(yùn)營成本優(yōu)勢、聯(lián)通的資費(fèi)優(yōu)惠政策、需另購價(jià)格偏高的CDMA手機(jī)等等因素，這樣的定價(jià)屬于高定價(jià)。在營銷上，高定價(jià)運(yùn)用的最佳方法就是“撇脂定價(jià)”，但大家都知道，移動(dòng)通信市場早已經(jīng)過了“撇脂”時(shí)代。在渠道方面，聯(lián)通除了借助原有的手機(jī)零售渠道，還大力建立自己的營銷渠道：直銷和精品店。聯(lián)通新時(shí)空的市場部游說于大企業(yè)客戶間，策劃其整體跳網(wǎng)，據(jù)說戰(zhàn)果不錯(cuò)。但與中國移動(dòng)龐大的渠道相比差距還很大。在深圳，隨處可見的水果攤上，小便利店內(nèi)都可以買到中國移動(dòng)的“神州行”卡。在廣告方面，聯(lián)通也投入巨大，初期以“走進(jìn)新時(shí)空，享受新生活”的形象廣告為主，然后的廣告主要訴求點(diǎn)就是“綠色，健康”概念。最近的廣告趨向多樣化，其中有相當(dāng)多的部分追求“時(shí)尚”概念，如辦公室雞叫篇，這些似乎與聯(lián)通CDMA的用戶定位有一定偏差。這是否意味著聯(lián)通對(duì)其用戶定位有了些微調(diào)，瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚與潮流的青年一族。在品牌與市場宣傳上，聯(lián)通都不愧是高手。聯(lián)通專門成立了聯(lián)通新時(shí)空移動(dòng)通信公司，承擔(dān)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和運(yùn)營。這樣CDMA有了相對(duì)獨(dú)立的子品牌：“新時(shí)空”，既發(fā)揮了聯(lián)通現(xiàn)有的品牌力量，又避免聯(lián)通原來的市場追隨者形象影響CDMA，雖然前期需要移動(dòng)的投入，但長期來看對(duì)CDMA的發(fā)展有利。為了宣傳CDMA，聯(lián)通也充分調(diào)動(dòng)了起來，甚至在CDMA網(wǎng)在開通以前，市場對(duì)其的認(rèn)知度就已經(jīng)相當(dāng)高。開通以后，其報(bào)道和討論頻頻見諸于各種媒體，特別是其“綠色健康”概念的傳播也有諸多可取之處。在資本運(yùn)作上，聯(lián)通也是費(fèi)盡心機(jī)。現(xiàn)在CDMA項(xiàng)目并不裝入上市公司，上市公司所涉及地區(qū)的CDMA網(wǎng)絡(luò)，由上市公司向新時(shí)空租賃經(jīng)營。等到CDMA業(yè)務(wù)形成規(guī)模，得到國際資本市場認(rèn)可，再由聯(lián)通上市公司作為優(yōu)良資產(chǎn)回購。這樣上市公司既可以享受以后高成長的收益，又可以充分避免風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)透露聯(lián)通在國內(nèi)發(fā)行A股計(jì)劃也已獲批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)年內(nèi)可完成上市任務(wù)，集資規(guī)模約150億元人民幣，主要用于CDMA的建設(shè)。聯(lián)通的困境CDMA開通后，在經(jīng)歷了一系列的問題，如長城轉(zhuǎn)網(wǎng)風(fēng)波，號(hào)碼短缺，一年換機(jī)傳聞，手機(jī)缺貨價(jià)高，逐漸走上了正軌，那些問題都得到了解決或正在解決。但是從運(yùn)行近半年的結(jié)果看來，聯(lián)通CDMA的市場表現(xiàn)與先前的預(yù)期還有不小的差距，被媒體戲稱為“熱炒溫賣”。到2002年6月，聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)約100萬戶，其中新增用戶60萬戶，其余為原長城網(wǎng)轉(zhuǎn)入的用戶。每月增長速度仍處于10萬至15萬戶的偏低水平，這與聯(lián)通今年給自己定下的目標(biāo)700萬用戶有較大的差距，與當(dāng)年GSM開通時(shí)每天新增用戶約15萬的數(shù)據(jù)也不可同日而語，不過聯(lián)通依然表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的自信。而且看來聯(lián)通指望的大批從中國移動(dòng)跳網(wǎng)的高端用戶似乎也與現(xiàn)實(shí)有一定差距。讓我們來看看移動(dòng)運(yùn)營商的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：ARPU（每用戶月平均收益）。偏低而且不斷下跌的ARPU一直是聯(lián)通的“心頭之痛”。當(dāng)然ARPU下跌是一個(gè)全球的趨勢，但關(guān)鍵是聯(lián)通與其競爭對(duì)手中國移動(dòng)的差距太大了。表八：ARPU：中國移動(dòng)Vs中國聯(lián)通中國移動(dòng)（香港）中國聯(lián)通（香港）全部簽約預(yù)付費(fèi)全部簽約預(yù)付費(fèi)2002第一季度12573.8200114586.394.863.42001上半年1582047892.599.265.12000221124.312975.12000上半年247137.5921999165.8注：數(shù)據(jù)來自香港上市公司中移動(dòng)(HK00941)和中聯(lián)通(HK00762)的公告，分別只包含中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的部分優(yōu)質(zhì)省份資產(chǎn)。（Fox）2002年第一季度CDMA網(wǎng)絡(luò)的ARPU為人民幣81.8元，其中CDMA新用戶為119.6元，而以前長城移動(dòng)通信公司網(wǎng)絡(luò)的用戶為75.2元。這些數(shù)據(jù)表明CDMA雖然比聯(lián)通的現(xiàn)有GSM用戶ARPU有所增加，但并沒有能吸引中國移動(dòng)的高端用戶。當(dāng)初聯(lián)通希望CDMA的用戶至少70%~80%是來自移動(dòng)的中高端用戶，現(xiàn)在看來可能大部分來自新用戶。近期，中國移動(dòng)(香港)也公開表示，聯(lián)通CDMA未影響其高端用戶市場，并聲稱CDMA無論是目前高端客戶政策或是資費(fèi)下調(diào)并不造成任何影響，毋須改變市場策略。聯(lián)通是否需要反思其CDMA的營銷策略，是否應(yīng)該繼續(xù)沿著這條路往下走？形勢到了比較微妙的時(shí)候。雖然聯(lián)通在多個(gè)場合申明不會(huì)降價(jià)，但是一些跡象表明聯(lián)通CDMA可能不會(huì)死守高端。近期聯(lián)通也動(dòng)作頻繁，新時(shí)空總經(jīng)理由王穎沛換成張范，張是聯(lián)通技術(shù)派的中堅(jiān)代表之一，相信會(huì)主張加快現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)升級(jí)。聯(lián)通顯然不滿各CDMA廠家的猶豫與觀望，毅然決定自己直接從廠商手里購買50萬臺(tái)手機(jī)投放市場。為了降低用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本，最近聯(lián)通推出了“預(yù)存話費(fèi)送CDMA手機(jī)”的活動(dòng)，打了個(gè)漂亮的資費(fèi)政策擦邊球，實(shí)際上是變相地降價(jià)。各省的新時(shí)空也有的迫于業(yè)務(wù)壓力，開始或明或暗提供各種優(yōu)惠措施。據(jù)透露，聯(lián)通正積極考慮開始CDMA的預(yù)付卡業(yè)務(wù)，而眾所周知，預(yù)付卡用戶一般屬于低端用戶。所有這些活動(dòng)雖然有一定的作用，但要根本改變目前的被動(dòng)，聯(lián)通需要有營銷策略上的突破。聯(lián)通CDMA的廣告與宣傳也需要有所突破，目前的宣傳還是沒有告訴目標(biāo)顧客CDMA究竟與GSM有什么實(shí)質(zhì)性不同，也沒有清楚地告訴高端用戶他們?yōu)槭裁匆艞壥种械腉SM，換用CDMA。簡單地說，就是“給我一個(gè)換機(jī)的理由”。與此同時(shí)競爭對(duì)手中國移動(dòng)也沒閑著，除了加強(qiáng)宣傳和本身的服務(wù)，開始用GPRS這一法寶對(duì)抗聯(lián)通CDMA，2002年5月17日，中國移動(dòng)宣布GPRS網(wǎng)絡(luò)投入正式商用?？梢韵胂?，隨著聯(lián)通CDMA的營銷手段進(jìn)一步提升，移動(dòng)必然不會(huì)坐視自己的“黃金”客戶流失，肯定有有效的反擊措施在等著聯(lián)通。名義上聯(lián)通的移動(dòng)通信競爭對(duì)手只有一個(gè)：中國移動(dòng)，實(shí)際上卻沒有這么簡單，新中國電信、新網(wǎng)通不僅在積極申請移動(dòng)牌照，而且其旗下的“小靈通”（無線市話）已經(jīng)開始憑借其低廉的資費(fèi)迅速蠶食移動(dòng)通信的市場。有調(diào)查數(shù)據(jù)指出，與手機(jī)相比，“小靈通”能用20%的費(fèi)用享受到80%的服務(wù)，話費(fèi)節(jié)省70%，對(duì)低端用戶有莫大的吸引力?？梢院敛豢鋸埖卣f聯(lián)通CDMA從出生之日起就身陷重重包圍之中：前有強(qiáng)大的競爭對(duì)手中國移動(dòng)龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)和蓄勢待發(fā)的GPRS，左有聯(lián)通自己規(guī)模不小，發(fā)展也不錯(cuò)的GSM網(wǎng)絡(luò)，右有網(wǎng)通、中國電信的“小靈通”以資費(fèi)優(yōu)勢迅猛搶奪低端用戶，后有新中國電信，新網(wǎng)通隨時(shí)可能獲得第三第四張移動(dòng)電話的牌照，上面還籠罩著變幻莫測但必將來臨的3G暴風(fēng)雨。市場是變化的，也是無情的，聯(lián)通到了該重新考慮的時(shí)候了：CDMA該如何突破重圍，走出困境？中國龐大而快速增長的市場給了聯(lián)通不少的信心，原計(jì)劃的用戶搶奪困難，分享一部分新增市場應(yīng)該問題不大。中移動(dòng)也已放出話來：希望雙贏。聯(lián)通的高端用戶牌已經(jīng)證明勝算不大，手里剩下的服務(wù)牌和技術(shù)牌如何呢？聯(lián)通還在死等他那公開的“秘密技術(shù)武器”：1X網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，CDMA/GSM雙模手機(jī)，確實(shí)，有了那兩種武器后，聯(lián)通的勝算會(huì)加大，問題是他的對(duì)手實(shí)在太強(qiáng)大了。服務(wù)牌更是無法一朝一夕能打出，網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立，口碑的建立，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，都需要持續(xù)不懈的努力。聯(lián)通是否會(huì)拿起原來打定主意不用的價(jià)格牌呢？我們拭目以待。無論如何，有一點(diǎn)可以肯定，廣大的用戶必將逐漸享受到打破電信壟斷帶來的好處：更多選擇，更多歡樂。吳曉明（fox@），寫作時(shí)間：2002年6月10日~6月25日

版權(quán)與聲明：本文為筆者根據(jù)公開媒體的數(shù)據(jù)和資料，結(jié)合自己的思考，綜合分析寫成。由于數(shù)據(jù)和資料來源不一，可能會(huì)有部分出入和缺失，歡迎來信指正和補(bǔ)缺。作者保留全部版權(quán)，其它媒體（包括但不限于報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視、各種文摘）轉(zhuǎn)載和引用前須經(jīng)作者（fox@）本人同意。案例討論

讓各位一起來討論一下聯(lián)通CDMA的現(xiàn)狀與以后的發(fā)展，對(duì)目前的營銷策略的看法以及對(duì)以后的營銷策略的建議。為了增加針對(duì)性和趣味性，我們虛擬了下面的角色，請你選擇其中一個(gè)，假設(shè)你就是這個(gè)角色，說說你的想法和做法。（所有角色純屬虛構(gòu)，如有雷同定為巧合）角色A：李范，聯(lián)通的決策層人物，聯(lián)通新時(shí)空的X任總經(jīng)理。董事會(huì)已經(jīng)明確表示對(duì)CDMA的關(guān)注，市場表現(xiàn)不佳，內(nèi)部信心不足，股價(jià)日下。你受命于“危難”之時(shí)，在檢查與反思以前的策略，猶豫是繼續(xù)執(zhí)行還是著手調(diào)整。董事會(huì)授予了你很大的權(quán)利，也寄予了重望，如果不能扭轉(zhuǎn)局面，公司前景與個(gè)人前景都后果莫測。角色B：中易顧，知名電信專家，中國移動(dòng)的決策顧問。中國移動(dòng)的決策層一直密切關(guān)注聯(lián)通的動(dòng)向，前一階段由于有備而戰(zhàn)，連續(xù)打出了一連串好牌：公關(guān)牌，綠色牌，品牌牌，服務(wù)牌，GPRS牌，世界杯牌，與聯(lián)通CDMA第一階段的戰(zhàn)役中國移動(dòng)似乎成績不錯(cuò)，后面的戰(zhàn)該如何打？對(duì)手還有什么招？希望你這個(gè)資深王牌顧問運(yùn)籌帷幄，拿出意見。角色C：Yesnikcm，麥肯鐵的高級(jí)咨詢師。以你為主的項(xiàng)目組成功地給聯(lián)通提交了一個(gè)咨詢方案，指明了“高端用戶”這個(gè)沒有選擇中的選擇，為公司賺了不少錢?，F(xiàn)在執(zhí)行效果似乎不是很好，聯(lián)通有意再次咨詢。說實(shí)話，你雖然對(duì)全球的電信市場十分了解，對(duì)北美、歐洲幾大移動(dòng)通訊巨頭有深入研究，可是中國市場的變幻莫測讓你深感頭痛。你需要拿出一個(gè)意見說服這個(gè)難纏的客戶，為你頭上的麥肯鐵這個(gè)名字和你個(gè)人的職業(yè)生涯而戰(zhàn)，避免“虛達(dá)”事件再次發(fā)生。順利的話，公司將再次取得豐厚收入，你也有望晉升合伙人，否則看來只能走人了。角色D：品宣廣，BMDC廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。你的競爭對(duì)手AMDC公司為聯(lián)通策劃了CDMA的宣傳和廣告，你曾經(jīng)為與這樣一筆豐厚的業(yè)務(wù)失之交臂恨恨不已，誰知新的機(jī)會(huì)突然降臨：聯(lián)通的決策人物主動(dòng)約見，想聽聽對(duì)前一段時(shí)間的CDMA的宣傳與廣告的看法，并鼓勵(lì)你可以大膽一些。角色E：辛克虎，名牌大學(xué)畢業(yè)新生。以前沒有手機(jī)，剛進(jìn)一公司工作，為了新交的女朋友，兼顧工作方便，正考慮購買手機(jī)。月工資2000多元，手機(jī)費(fèi)需自理。角色F：易勞克，沿海城市一合資企業(yè)的高級(jí)主管，月收入12000元，使用中國移動(dòng)的手機(jī)5年了，每月手機(jī)費(fèi)約600元，公司可以報(bào)銷（限800元以內(nèi)）。對(duì)移動(dòng)的服務(wù)還算滿意，雖然聽不少朋友談起過CDMA，但大多朋友都用中國移動(dòng)。角色G：梁勝，聯(lián)通新時(shí)空的廣東分公司副總經(jīng)理。雖然你對(duì)CDMA的現(xiàn)狀也不太滿意，但廣東的用戶發(fā)展是所有省中最好的，電信消費(fèi)潛力也十分巨大。雖然很多事情由總公司決定，由于廣東省的特殊地位你有較大的自由度。你近期考慮最多的就是是否應(yīng)該采取一些特別的措施加快發(fā)展CDMA。角色H：梁狄克，一內(nèi)地事業(yè)單位辦事員，有望年內(nèi)晉升科長。工資800元，正使用聯(lián)通的如意卡，月話費(fèi)約100元。夫人在稅務(wù)局，收入頗豐，經(jīng)常念叨“綠色手機(jī)”，對(duì)此深信不疑，加上當(dāng)?shù)谻DMA正在優(yōu)惠入網(wǎng)