金融學(xué)-浙商銀行投行業(yè)務(wù)營銷策略研究

PAGEPAGEII浙商銀行投行業(yè)務(wù)營銷策略研究摘要：隨著經(jīng)濟(jì)不斷改革與發(fā)展，我國金融市場逐步進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的環(huán)境中。在此環(huán)境下，金融機(jī)構(gòu)受到了重大影響。對于商業(yè)銀行而言，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足商業(yè)銀行的利潤需求，其所經(jīng)營的業(yè)務(wù)面臨著巨大的變革需要。浙商銀行投行業(yè)務(wù)的發(fā)展便是在這種大的背景下發(fā)展起來的。在此之前，由于其他很多銀行均已開展投行業(yè)務(wù)，導(dǎo)致浙商銀行投行業(yè)務(wù)在起步初期就面臨著巨大的競爭壓力，而且浙商銀行成立專業(yè)的投行部門時間較短，到目前為止僅有兩年多，在管理模式、業(yè)務(wù)流程、人才培養(yǎng)等方面仍處于起步階段。一方面，浙商銀行需要對近幾年來投行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展進(jìn)行總結(jié)梳理，正視發(fā)展中存在的問題；另一方面，更要全面審視嚴(yán)監(jiān)管以來對投行業(yè)務(wù)的影響和沖擊，以便更好的推動浙商銀行投行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。本文基于此目的，進(jìn)行了全面的研究。關(guān)鍵詞：浙商銀行；投行業(yè)務(wù)；營銷策略

目錄1浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 11.1浙商銀行概述 11.2浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)發(fā)展情況 11.2.1組織結(jié)構(gòu) 11.2.2業(yè)務(wù)品種 11.2.3收入規(guī)模 22浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題 32.1投行專業(yè)人才較少 32.2投行業(yè)務(wù)認(rèn)識不足 32.3激勵機(jī)制不完善 42.4風(fēng)險控制較為薄弱 43浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)營銷策略設(shè)計 43.1營銷策略組合設(shè)計 43.1.1產(chǎn)品策略 43.1.2定價策略 83.1.3渠道策略 93.1.4促銷策略 103.2浙商銀行對投資銀行發(fā)展的保障措施 113.2.1完善投資銀行隊伍建設(shè) 113.2.2加強(qiáng)投資銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險控制 113.2.3完善激勵制度 123.2.4內(nèi)部規(guī)章制度完善 14結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15致謝 17PAGE41浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 1.1浙商銀行概述浙商銀行，是經(jīng)中國銀監(jiān)會批準(zhǔn)設(shè)立的全國第十二家股份制商業(yè)銀行，全稱為“浙商銀行股份有限公司”，英文簡稱“CZB”。注冊資本115.06872431億元，總行設(shè)在杭州。截止2014年12月31日，浙商銀行總資產(chǎn)達(dá)6699.57億元，各項存款余額3632.8億元，各項貸款余額2590.23億元，位居12家全國性股份制商業(yè)銀行第11位。截至2018年6月末，浙商銀行已設(shè)立了224家分支機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)了對長三角、環(huán)渤海、珠三角以及部分中西部地區(qū)的有效覆蓋。2017年4月21日，首家控股子公司-浙銀租賃正式開業(yè)。2017年12月19日，浙商銀行獲得香港金融管理局授予的銀行牌照，成為香港持牌銀行，加快了國際化布局步伐。2018年4月10日，浙商銀行香港分行正式開業(yè)。1.2浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)發(fā)展情況1.2.1組織結(jié)構(gòu)浙商銀行總行在2006年開始在全國范圍內(nèi)發(fā)展投行業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年的積累與沉淀，形成了成熟穩(wěn)健的投行體系。首先是針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)行研究與分析，結(jié)合自身的特點(diǎn)制定出投行業(yè)務(wù)的發(fā)展總戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位，服務(wù)客戶定位以及推廣區(qū)域定位等，所制定的戰(zhàn)略不僅是總行的行動綱領(lǐng)，也是各級分支行的發(fā)展藍(lán)圖；其次是對產(chǎn)品的研究與設(shè)計。在負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，總行有更多的條件引進(jìn)頂尖的人才和先進(jìn)的管理機(jī)制，能夠形成一定規(guī)模的研發(fā)小組，在對產(chǎn)品的研發(fā)的過程中有更高效率更高水平和最低風(fēng)險的能力，因此對于產(chǎn)品的研發(fā)雖然各分行也可以結(jié)合本地的特點(diǎn)進(jìn)行開展，但主要產(chǎn)品依然要靠總行的推廣。最后是擔(dān)負(fù)起監(jiān)管的責(zé)任。內(nèi)部的監(jiān)管對銀行的穩(wěn)健發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，如果內(nèi)部沒有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制輕則受到銀監(jiān)會的處罰，重則會因為風(fēng)險的爆發(fā)使行內(nèi)發(fā)生財產(chǎn)巨大的損失。因此總行在監(jiān)管方面不能只靠外部的監(jiān)管，內(nèi)部的防控機(jī)制也要被重視。1.2.2業(yè)務(wù)品種浙商銀行目前主要的投行業(yè)務(wù)品種分為自營非標(biāo)、理財非標(biāo)、銀團(tuán)貸款、并購業(yè)務(wù)及債券承銷五大類，截止2018年一季度末，浙商銀行投行存量業(yè)務(wù)規(guī)模53.12億元，其中非標(biāo)業(yè)務(wù)規(guī)模39.51億元，債券承銷規(guī)模10億元，銀團(tuán)并購貸款規(guī)模3.6億元。下圖為一季度業(yè)務(wù)具體數(shù)據(jù)：表2-12018年一季度業(yè)務(wù)發(fā)展情況（單位：億元）業(yè)務(wù)類型金額投行業(yè)務(wù)規(guī)模53.12其中：自營非標(biāo)13.51理財非標(biāo)26銀團(tuán)并購3.61債券承銷10圖2-12018年一季度業(yè)務(wù)發(fā)展餅圖1.2.3收入規(guī)模從業(yè)務(wù)資源方面來看，浙商銀行對投行業(yè)務(wù)發(fā)展及其重視，同時客戶也存在通過投行業(yè)務(wù)產(chǎn)品緩解其資金壓力的客觀需求，整體業(yè)務(wù)發(fā)展有很大的潛力。在實現(xiàn)的經(jīng)營業(yè)績方面，從具體數(shù)據(jù)來看，2016年至2018年營業(yè)收入相對可觀，基本完成了總行所制定的年度目標(biāo)。如2017年較2016年的投行收入增長了29.4%，2018年的投資收入相比前年來說有所下降，但完成率仍達(dá)到總行下達(dá)任務(wù)指標(biāo)的99.8%，同時部門相應(yīng)的存款指標(biāo)、客戶指標(biāo)、業(yè)務(wù)投放量指標(biāo)也超額完成。具體的絕對值可見下圖：圖2-22016-2018年浙商銀行投行業(yè)務(wù)年收入（單位：萬元）受金融政策調(diào)控、央行MPA考核和資金成本上漲等多重因素的影響，投行部分業(yè)務(wù)已被叫停，面臨著嚴(yán)峻的形勢，在此過程中，浙商銀行大力將加強(qiáng)輕資本業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過債券承銷、交易撮合等方式，引入外部資金投資融資項目，減少行內(nèi)的資本消耗，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的輕資本化，通過提升融資服務(wù)能力，打造核心競爭能力。2浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題2.1投行專業(yè)人才較少投資銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開精通投資銀行業(yè)務(wù)的專業(yè)人才。從事投資銀行業(yè)務(wù)的相關(guān)人員不僅要熟悉傳統(tǒng)的信貸業(yè)務(wù)，還要掌握各種創(chuàng)新的投資銀行業(yè)務(wù)。因此，提供高素質(zhì)的專業(yè)人才是投資銀行業(yè)務(wù)的重中之重。浙商銀行從事投資銀行業(yè)務(wù)已有6年，但仍有足夠的投資銀行專業(yè)人才和投資銀行等問題缺乏專業(yè)技能。現(xiàn)在它是專業(yè)商業(yè)投資銀行的一部分。從原始的概率選擇客戶經(jīng)理,也有個人從大學(xué)畢業(yè)不久的新進(jìn)入者,所以班內(nèi)員工的工作經(jīng)驗在投資銀行知識儲備方面存在一定的不足。2.2投行業(yè)務(wù)認(rèn)識不足浙商銀行在大力發(fā)展投資銀行業(yè)務(wù)的同時，也存在著一些問題。他和許多員工，尤其是投行員工，仍然存在投資觀念不清，缺乏積極開展投行業(yè)務(wù)營銷的熱情。從本質(zhì)上說,他還沒有走出傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的工作為中心的概念,和浙商銀行內(nèi)部也普遍認(rèn)為投資銀行只是一個補(bǔ)充傳統(tǒng)的信貸業(yè)務(wù),從而降低營銷的熱情活躍,投資銀行,投資銀行業(yè)務(wù)推廣變成被動營銷,這也在很大程度上限制了浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。2.3激勵機(jī)制不完善現(xiàn)階段浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的激勵機(jī)制主要遵循商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。和投資銀行,在很多情況下是通過主動承擔(dān)風(fēng)險賺取利潤,中間業(yè)務(wù)風(fēng)險并不意味著將喪失,因此,投資銀行需要不斷創(chuàng)新的努力,通過開發(fā)新的金融工具和方法,以確保風(fēng)險管理的有效性,減少風(fēng)險損失,以便掙更多的錢。然而，產(chǎn)品創(chuàng)新和有效的風(fēng)險控制都取決于投資銀行員工的工作熱情和積極性。因此，需要完善激勵措施，促進(jìn)投資銀行員工的主動性創(chuàng)新和責(zé)任感。如果我們繼續(xù)利用商業(yè)銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)激勵手段來促進(jìn)投資銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，將會對員工的工作積極性和投資銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。2.4風(fēng)險控制較為薄弱相比與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行從事土地貸款和貿(mào)易融資,投資銀行業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜,投資銀行產(chǎn)品的信用鏈長和分散,風(fēng)險投資銀行產(chǎn)品之間的界限也相對模糊,使浙商銀行開展投資銀行業(yè)務(wù)時面臨巨大的潛在風(fēng)險。特別是,當(dāng)浙商銀行實踐的組合營銷模式“商業(yè)銀行”和“投資銀行”,浙商銀行之間的利益沖突和外部非銀行金融機(jī)構(gòu)或分支機(jī)構(gòu)的內(nèi)部部門會增加銀行的特殊風(fēng)險,具有強(qiáng)大的風(fēng)險滯后,難以識別和防止在經(jīng)營的過程中。3浙商銀行投資銀行業(yè)務(wù)營銷策略設(shè)計3.1營銷策略組合設(shè)計3.1.1產(chǎn)品策略經(jīng)過14年的發(fā)展，浙商銀行一直堅持“穩(wěn)中求進(jìn)”的工作總基調(diào)，雖然在2015年浙商銀行的投行業(yè)務(wù)取得了不錯的成績，但與國有大型商業(yè)銀行及其它股份制商業(yè)銀行等同行相比，還存在著一定差距。表4-1列出了國內(nèi)五大股份制商業(yè)銀行2014年的投行業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，從表中可以看出，華夏銀行目前的產(chǎn)品線還相對比較單一，未來有很大拓展空間。表4-1國內(nèi)五大股份制商業(yè)銀行投行業(yè)務(wù)產(chǎn)品線名稱投行業(yè)務(wù)產(chǎn)品線民生銀行債券承銷、對公承銷、財務(wù)顧問、結(jié)構(gòu)化融資、資產(chǎn)管理興業(yè)銀行債券承銷、對公承銷、PE、投資基金、銀團(tuán)貸款、重組并購、財務(wù)顧問光大銀行對公理財、債券承銷、并購貸款、企業(yè)集合票據(jù)華夏銀行對公理財、債券承銷、財務(wù)顧問浦發(fā)銀行浦發(fā)創(chuàng)富、財務(wù)顧問、PE投資基金投資銀行產(chǎn)品是商業(yè)銀行在投資銀行業(yè)務(wù)的靈魂,產(chǎn)品的競爭力是商業(yè)銀行的核心競爭力,但投資銀行產(chǎn)品的開放性使它容易模仿產(chǎn)品,導(dǎo)致商業(yè)銀行投資銀行之間產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,浙商銀行的問題,當(dāng)前投資銀行產(chǎn)品,產(chǎn)品單一,和客戶范圍窄,沒有形成其具有特色的主打產(chǎn)品賴打開市場，市場競爭力較弱，且當(dāng)前浙商銀行的投行業(yè)務(wù)的主要服務(wù)是政府、上市公司等大型客戶，對中型民營企業(yè)和小微型企業(yè)開展業(yè)務(wù)較少，建議未來應(yīng)在風(fēng)險可控的前提下，逐步將投行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品營銷策略定位為“大型客戶為主，中小微型客戶并重”，在穩(wěn)定維護(hù)政府和大型客戶的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)拓展中小型客戶等藍(lán)海領(lǐng)域。建議浙商銀行用不同的拳頭產(chǎn)品，采取不同的營銷策略來面向不同的客戶層級。具體如下：（1）金融項目融資、債務(wù)融資、金融服務(wù)、資產(chǎn)托管等主流投行產(chǎn)品如金融項目融資、債務(wù)融資、金融服務(wù)、資產(chǎn)托管等產(chǎn)品是政府等客戶最青睞的主流投行產(chǎn)品。浙商銀行應(yīng)繼續(xù)對此類產(chǎn)品采取維護(hù)和跟蹤策略。浙商銀行應(yīng)及時跟蹤國家相關(guān)政策，捕捉政府單位等客戶的融資及理財需求，繼續(xù)拓展并適度豐富投行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品模式，與客戶建立起長期穩(wěn)定、互信互利的合作關(guān)系。理財項目融資業(yè)務(wù)：浙商銀行2015年主要發(fā)行了蘇寧電器集團(tuán)有限公司43億元理財融資項目和鹽城交通投資有限公司6億元理財融資項目，并儲備了南通市通州港區(qū)新世界開發(fā)建設(shè)有限公司13億元理財融資等4個重點(diǎn)項目。未來，浙商銀行一方面應(yīng)積極拖動在手項目的盡快落地，安排專人負(fù)責(zé)盡早實現(xiàn)投放，一方面要繼續(xù)加大優(yōu)質(zhì)項目儲備力度，儲備一批實力較強(qiáng)、風(fēng)險可控、收益較高的政府項目并盡快完成調(diào)查。債務(wù)融資工具業(yè)務(wù)：債務(wù)融資業(yè)務(wù)是浙商銀行最原始的投行業(yè)務(wù)之一，自2012年以來，承銷了多項該類型的業(yè)務(wù)，未來，浙商銀行應(yīng)繼續(xù)保證存量項目的推進(jìn)力度；對上報項目進(jìn)行應(yīng)及時溝通和補(bǔ)充材料，爭取盡快成功發(fā)行；對潛在項目進(jìn)行挖掘和儲備，為未來發(fā)展該類項目奠定基礎(chǔ)。理財業(yè)務(wù)：理財業(yè)務(wù)是浙商銀行發(fā)展的比較好的業(yè)務(wù)，截至2018年12月末，浙商銀行累計辦理對公定制理財業(yè)務(wù)23筆，合計金額41.9億元，理財業(yè)務(wù)余額達(dá)26.38億元，如為杭州普天高科技有限公司累計提供定制理財2.4億元，為杭州東南投資基金管理有限公司提供定制理財4億元。未來，浙商銀行要高度企業(yè)理財工作，把此項工作視為應(yīng)對利率市場化、客戶需求多元化、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的手段。各經(jīng)營單位要選好、選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，重點(diǎn)營銷已在他行購買過理財產(chǎn)品或資金沉淀量較大有理財需求的客戶，關(guān)注大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，在營銷過程中與分行金融市場部積極溝通、有效推進(jìn)。資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)：截至2018年12月末，浙商銀行共擁有存量托管項目15筆，總托管規(guī)模175.68億元，另儲備了杭州市保障房建設(shè)發(fā)展有限公司10億元資產(chǎn)證券化托管業(yè)務(wù)。未來，浙商銀行應(yīng)積極把握金融同業(yè)中存在的潛在托管業(yè)務(wù)合作機(jī)會，利用同業(yè)資源互換方式促進(jìn)托管業(yè)務(wù)發(fā)展，扎實做好客戶儲備和重點(diǎn)客戶營銷，積極主動尋求托管業(yè)務(wù)合作機(jī)會。（2）財務(wù)顧問、產(chǎn)業(yè)基金、并購融資業(yè)務(wù)等對于上市公司等大型客戶來說，雖然依據(jù)我國的法律法規(guī)，浙商銀行目前還不能直接開展股票承銷發(fā)行等投行業(yè)務(wù)，但可以浙商銀行依托傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中形成的網(wǎng)絡(luò)、資金、信息、人才等優(yōu)勢，加大金融咨詢業(yè)務(wù)的拓展力度，為客戶提供策劃、咨詢、分析、方案設(shè)計等服務(wù)，并收取咨詢費(fèi)。產(chǎn)品范圍也由提供單一類型的投行產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)型為提供顧問咨詢、直接融資、表外融資、投行信貸業(yè)務(wù)等一攬子綜合解決方案，充分發(fā)揮商業(yè)銀行的平臺優(yōu)勢，與客戶形成長期合作關(guān)系。財務(wù)顧問業(yè)務(wù)：浙商銀行依托傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中形成的網(wǎng)絡(luò)、資金、信息、人才等優(yōu)勢，加大金融咨詢業(yè)務(wù)的拓展力度，為客戶提供策劃、咨詢、分析、方案設(shè)計等服務(wù)，并收取咨詢費(fèi)。產(chǎn)業(yè)基金業(yè)務(wù)（私募股權(quán)投資基金）：浙商銀行當(dāng)前對此類業(yè)務(wù)涉及較少，未來可以通過設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金平臺，如醫(yī)療產(chǎn)業(yè)基金、鐵路行業(yè)基金、文化產(chǎn)業(yè)基金等開展產(chǎn)業(yè)基金業(yè)務(wù)。同時，隨著資本市場的快速發(fā)展，我國金融市場已進(jìn)入“大資本管理”時代，股權(quán)資本市場也在蓬勃發(fā)展。私募股權(quán)市場也成為股權(quán)市場的重要組成部分。業(yè)務(wù)理念，打造自己的私募股權(quán)基金業(yè)務(wù)平臺。并購融資業(yè)務(wù)：同時，隨著資本市場的快速發(fā)展，我國金融市場已進(jìn)入“大資本管理”時代，股權(quán)資本市場也在蓬勃發(fā)展。私募股權(quán)市場也成為股權(quán)市場的重要組成部分。同時并購融資也是目前商業(yè)銀行在股權(quán)融資產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)成熟度較高的產(chǎn)品，浙商銀行目前在這塊業(yè)務(wù)的涉及相對較少，未來可以深入探索并購融資業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。（3）Pro-IPO業(yè)務(wù)、財務(wù)咨詢顧問等對于中小型客戶來說，一般都會因自身規(guī)模、資質(zhì)等問題，存在融資困難的情況。國有銀行和大型商業(yè)銀行出于風(fēng)險控制的考慮，一般不愿意在中小型客戶方面多做投行業(yè)務(wù)拓展，這對浙商銀行等商業(yè)銀行來說還是未開發(fā)的藍(lán)海領(lǐng)域，如果浙商銀行能發(fā)揮自身潛力，在風(fēng)險可控的前提下，采取差異化戰(zhàn)略，重點(diǎn)拓展適用于中小企業(yè)的投行產(chǎn)品，避開與國有銀行及大型商業(yè)銀行的正面競爭，定能利用先發(fā)優(yōu)勢來快速占有市場份額。對于優(yōu)質(zhì)成長型公司來說，浙商銀行可以充分發(fā)揮其投行業(yè)務(wù)的靈活性和創(chuàng)新性，創(chuàng)新產(chǎn)品模式，為其提供差異化的、多元化的投行產(chǎn)品，如為其提供財務(wù)顧問咨詢、債務(wù)優(yōu)化、財務(wù)報表優(yōu)化、過橋貸款、股權(quán)質(zhì)押融資、上市推介、Pro-1P0服務(wù)等投行業(yè)務(wù)。Pro-IPO業(yè)務(wù)：浙商銀行未來可以擴(kuò)展這種類型的業(yè)務(wù),包括清單清單咨詢、項目計劃和項目協(xié)調(diào),等等,相關(guān)上市公司的條件,公共政策,程序,和清單,進(jìn)步和上市前的重組和重組,提供咨詢服務(wù),并提出了可行性分析報告;然后與券商童工策劃上市方案；最后與企業(yè)共同選聘律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所等外部中介結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)中介機(jī)構(gòu)高效規(guī)范工作等。對于小微企業(yè)、大眾創(chuàng)業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)等各類客戶，可以采取為其引薦其他第三方直接投資，如風(fēng)險投資公司、私募股權(quán)投資公司、產(chǎn)業(yè)基金、商業(yè)銀行的私人銀行部門等，擔(dān)任咨詢顧問，收取中間費(fèi)用的模式；提供財務(wù)診斷和金融市場咨詢顧問等產(chǎn)品，獲取顧問費(fèi)用；也可以創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)合融資模式，為其提供聯(lián)合增信債券、短期集合融資等服務(wù)。通過這種方式來建立與中小企業(yè)的信任關(guān)系，挖掘儲備小微企業(yè)中的優(yōu)質(zhì)投行項目，為后續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。3.1.2定價策略長期以來，金融產(chǎn)品的價格大多是在政府規(guī)定的范圍內(nèi)，由銀行根據(jù)市場的情況和與客戶的關(guān)系，在相當(dāng)小的浮動范圍內(nèi)決定。對于浙商銀行來說，受制于浙商銀行總行的授權(quán)，不同產(chǎn)品浙商銀行在價格方面的權(quán)限也各有不同。債務(wù)融資工具方面，影響客戶融資成本的是兩個因素：債券利率和承銷費(fèi)率。對于浙商銀行來說，直接影響中間業(yè)務(wù)收入的只有承銷費(fèi)率。債券利率是由發(fā)行時的市場決定，浙商銀行沒有主動定價的可能。承銷費(fèi)在目前的債務(wù)融資工具市場中基本固定，浙商銀行對所有企業(yè)基本一視同仁，自業(yè)務(wù)開始敘做起，承銷費(fèi)率一直未變。在這種情況下，浙商銀行的債務(wù)融資工具業(yè)務(wù)發(fā)展良好。一旦承銷費(fèi)用容易發(fā)生變化，一方面，浙商銀行打破了市場上各銀行既定的競爭規(guī)則，陷入惡性競爭。另一方面承銷費(fèi)率的變更不一定能為浙商銀行帶來顯著的收益增長。目前浙商銀行的承銷費(fèi)用控制在0.3%左右，市場波動引起的債券利率變化可能達(dá)到0.5%以上。核保費(fèi)用的降低可能不會給客戶帶來融資成本的顯著降低，但會影響銀行的收入。因此對承銷費(fèi)率不宜變更，維持現(xiàn)狀即可。結(jié)構(gòu)性融資而言,許多結(jié)構(gòu)性金融產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和價格不受市場條件下,浙商銀行的總部通常只給一個基準(zhǔn)價格的結(jié)構(gòu)性融資,在這基礎(chǔ)上浙商銀行有大量的獨(dú)立定價。因此，結(jié)構(gòu)化融資業(yè)務(wù)可以采取以下定價策略：（1）顧客導(dǎo)向差別定價策略。結(jié)構(gòu)化融資的報價會直接影響企業(yè)的融資成本，因此在定價中必須以客戶需求為導(dǎo)向。同時在結(jié)構(gòu)化融資這種產(chǎn)品自由定制的市場中，無法為所有客戶提供統(tǒng)一的報價水平，因此，需要在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上增加差別定價的策略。對于結(jié)構(gòu)性金融，很多結(jié)構(gòu)性金融產(chǎn)品都不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價格不受市場條件的制約。浙商銀行總部通常只提供具有基準(zhǔn)價格的結(jié)構(gòu)性融資，浙商銀行在這方面有大量的獨(dú)立定價。其次對于同業(yè)競爭較為激烈的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低價格，保持對同業(yè)價格的優(yōu)勢；再次對于已經(jīng)提供充分、優(yōu)質(zhì)風(fēng)險緩釋條件的企業(yè)，如在業(yè)務(wù)敘做過程中提供了足額的土地房產(chǎn)抵押的，可以降低價格，由于風(fēng)險釋放條件所提供的企業(yè)也是一種企業(yè)融資成本在某種程度上,企業(yè)仍然傾向于選擇風(fēng)險較低的產(chǎn)品計劃需求釋放條件報價時是一樣的,所以適當(dāng)?shù)慕档蛢r格有利于業(yè)務(wù)。最后，對于新客戶，也應(yīng)當(dāng)先采用低價策略吸引客戶，穩(wěn)定合作關(guān)系后，可以逐步提高報價。（2）市場生命周期定價策略。一般而言，產(chǎn)品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產(chǎn)品初涉市場，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢。比起一般的制造業(yè)產(chǎn)品,投資銀行產(chǎn)品中不存在期間介紹新產(chǎn)品小批量,大成本,宣傳成本等成本高的缺點(diǎn),新產(chǎn)品通常是滿足一個特定的融資需求的客戶或響應(yīng)號召的政策,對結(jié)構(gòu)性金融產(chǎn)品,不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),為客戶提供的設(shè)計服務(wù)是一個全新的服務(wù)體驗,可以看作是一種新產(chǎn)品，新結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)很可能會對其他企業(yè)產(chǎn)生影響，并在融資需求中發(fā)揮同樣的作用。因此，浙商銀行應(yīng)在新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方案投產(chǎn)之時，采取高價策略，產(chǎn)品打入市場，盡快積累利潤。成長期，產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化開始泛濫，此時浙商銀行應(yīng)在開始適當(dāng)降低價格，準(zhǔn)備與同業(yè)的價格戰(zhàn)。在成熟階段，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化。在現(xiàn)階段，浙商銀行應(yīng)選擇具有競爭力的價格策略，即采取降價的方法，以達(dá)到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，制造業(yè)產(chǎn)品通常是由于面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險而進(jìn)入衰退。在結(jié)構(gòu)化融資領(lǐng)域，很多產(chǎn)品的衰退是因為政策導(dǎo)向的影響，從合規(guī)合法經(jīng)營的角度使得產(chǎn)品退出市場。（3）組合定價策略。通常存在結(jié)構(gòu)化融資需求的客戶，并不只有融資方面的需求，在結(jié)算、投資、管理等方面商業(yè)銀行都會發(fā)現(xiàn)一些較好的業(yè)務(wù)機(jī)會。因此結(jié)構(gòu)化融資的一種定價策略就是與銀行其他方面的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁定價或者搭配定價。例如，客戶在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性融資營銷時，將托管業(yè)務(wù)和電子銀行業(yè)務(wù)嵌入交易結(jié)構(gòu)中，形成完整的產(chǎn)品和服務(wù)方案，以整體形式報價給客戶。在這種情況下，客戶會對融資成本有更加直觀的感覺，同時也會推動其他業(yè)務(wù)的同步發(fā)展。理財業(yè)務(wù)方面，由于理財業(yè)務(wù)定價權(quán)在浙商銀行總行，浙商銀行只能根據(jù)固定的理財報價對客戶開展?fàn)I銷工作。3.1.3渠道策略浙商銀行開展投行業(yè)務(wù)是有較為明顯的渠道優(yōu)勢的，因其擁有眾多營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和大量客戶基礎(chǔ)，產(chǎn)品更容易直接面向客戶。浙商銀行如果要通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及下設(shè)機(jī)構(gòu)推廣投行產(chǎn)品，則需要處理好內(nèi)部資源共享流程，維護(hù)好特定的投行產(chǎn)品營銷渠道。同時，浙商銀行還應(yīng)抓住國家對互聯(lián)網(wǎng)金融的有關(guān)政策機(jī)遇，大力拓展和布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，如構(gòu)建高效便捷的支付結(jié)算平臺、開展與電商及第三方支付平臺的合作、拓展互聯(lián)網(wǎng)金融資金托管業(yè)務(wù)等，為投資者與融資者之間提供交易平臺，在政策監(jiān)管允許的范圍內(nèi)創(chuàng)新發(fā)展浙商銀行的投行業(yè)務(wù)，積極搶占市場份額。國外投行經(jīng)過多年的發(fā)展，有豐富的案例與實踐經(jīng)驗，可以為我所用。浙商銀行可以在維護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品渠道的基礎(chǔ)上，積極拓展與國外投行及其他同行的合作渠道，提升自身業(yè)務(wù)規(guī)模，如浙商銀行目前已與國泰君安合作了資管計劃，與基金公司聯(lián)合設(shè)立了產(chǎn)業(yè)基金并且引入了保險、信托等資金托管業(yè)務(wù)等，今后還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)拓展合作渠道，如與國內(nèi)同行共同開發(fā)投行產(chǎn)品與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)聯(lián)動產(chǎn)品；聯(lián)合國外優(yōu)秀投行對大型客戶的潛在需求進(jìn)行挖掘，拓展衍生服務(wù)等。3.1.4促銷策略促銷是銀行營銷活動中的重要部分。一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是非個人營銷，即信息通過大眾傳媒同時傳播給大量的消費(fèi)者，主要包括廣告、公共關(guān)系和商業(yè)促銷。浙商銀行的投資銀行業(yè)務(wù)通常采用人員晉升的方式。因為目標(biāo)客戶群較小、客戶規(guī)模相對較大，應(yīng)采取以下促銷策略：（1）品牌營銷浙商銀行首先應(yīng)注重對重大、熱點(diǎn)項目的營銷和介入，利用這些重點(diǎn)項目在市場中積累品牌知名度；另外著力打造杭州區(qū)域投行品牌，在杭州建立品牌影響力，通過杭州輻射周邊城市，擴(kuò)大浙商銀行投行業(yè)務(wù)的品牌競爭力;最后，在營銷過程中，營銷者應(yīng)堅定地梳理浙商銀行投行業(yè)務(wù)的品牌意識，并在工作中始終體現(xiàn)品牌理念，借助品牌的影響力和號召力提高對客戶的營銷效率。（2）關(guān)系營銷投資銀行業(yè)務(wù)從根本上來說就是一種服務(wù)于高端客戶的業(yè)務(wù)，因此銀行與客戶能否建立長久有效的合作關(guān)系至關(guān)重要。對浙商銀行而言，一是通過對新客戶在價格上的讓利形成對客戶的獎勵機(jī)制，迅速與客戶建立合作關(guān)系；其次,在與客戶充分溝通的情況下,盡可能深入挖掘管理情況和客戶的潛在需求,并根據(jù)客戶實際情況有針對性的推出產(chǎn)品和服務(wù),使產(chǎn)品更人性化的浙商銀行和個性化,提高客戶依賴的浙商銀行和忠誠;第三是注意信息反饋和售后服務(wù)營銷后,為客戶營銷工作應(yīng)該是長期的,標(biāo)準(zhǔn)化的,穩(wěn)定的,為了成為一個與客戶長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系,以便客戶將支付巨大的轉(zhuǎn)移成本一旦放棄與浙商銀行的合作。3.2浙商銀行對投資銀行發(fā)展的保障措施3.2.1完善投資銀行隊伍建設(shè)（1）對業(yè)務(wù)培訓(xùn)進(jìn)行“供給側(cè)改革”從投行業(yè)務(wù)發(fā)展之初，浙商銀行就組織投行業(yè)務(wù)從業(yè)人員進(jìn)行過很多次的業(yè)務(wù)集中訓(xùn)練，但收效甚微，因此有必要對業(yè)務(wù)培訓(xùn)進(jìn)行“供給側(cè)改革”，通過直接談話、調(diào)查問卷等多種方式對全行的客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平進(jìn)行摸排，然后再根據(jù)主推業(yè)務(wù)不同、政策不同、時間不同對客戶經(jīng)理進(jìn)行針對性的培訓(xùn)。這個培訓(xùn)不同于以往，在整個培訓(xùn)過程中加入了大量的實操模擬環(huán)節(jié)，目的就是能夠讓客戶經(jīng)理在整個培訓(xùn)的過程中在最短的時間掌握住最實用的業(yè)務(wù)技巧，最大限度的使員工業(yè)務(wù)能力得到提升。（2）引進(jìn)人才浙商銀行在投行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，不僅要避免人才的流失，更重要的是要進(jìn)行人才的引進(jìn)，讓專業(yè)的人才聚攏在部門中，為投行業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益，并在行業(yè)營造一個干事創(chuàng)業(yè)的好氛圍。在部門中，要逐漸形成一種關(guān)心、支持和尊重人才的部門氛圍，并為大家提供一個公平競爭的平臺，能夠讓每位員工都有施展自己才華的機(jī)會，而且有充分進(jìn)步的空間，這種氣氛形成后，對于吸引社會上的專業(yè)人才有非常大的幫助。同時，通過這種方式引進(jìn)大量的高精尖人才之后，對于整體的學(xué)習(xí)風(fēng)氣形成也會起到一個較好的引領(lǐng)作用，也就是產(chǎn)生了“鯰魚效應(yīng)”，有很多優(yōu)秀的人在一起工作，那么那些在業(yè)務(wù)能力上稍微落后的員工便有了一種危機(jī)感，在這個環(huán)境中有了壓力，從而在他們內(nèi)心中便產(chǎn)生了積極向上的正確態(tài)度，打破了現(xiàn)存的僵局，使得整個部門都活躍起來。同時投行部門內(nèi)部應(yīng)該逐步形成原有員工與新引進(jìn)的員工的競爭機(jī)制，從而使其的成長變得更快。3.2.2加強(qiáng)投資銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險控制具體的方法主要有以下四點(diǎn)：（1）強(qiáng)化風(fēng)險意識。做到事前防控的前提就是員工對風(fēng)險有較強(qiáng)的敏感性，在發(fā)現(xiàn)有風(fēng)險點(diǎn)的時候能夠及時的向上級反映。在增強(qiáng)員工風(fēng)險意識的時候可以向其展示一些因為沒有對風(fēng)險有足夠的關(guān)注才導(dǎo)致嚴(yán)重后果發(fā)生的一些經(jīng)典案例，讓員工能夠切實的明白如果風(fēng)險意識沒有培養(yǎng)起來，對于潛在的風(fēng)險沒有一個清晰的認(rèn)識，那么對于這個項目甚至是整個部門來說都可能會因為自己的一時疏忽造成不小的損失。因此在加強(qiáng)風(fēng)險意識方面要下大功夫。（2）完善防控工作體系。一個健全的風(fēng)險防范機(jī)制是防范的投行業(yè)務(wù)風(fēng)險的重大舉措。用完善的規(guī)章制度明確規(guī)定在風(fēng)險防控上面應(yīng)該做哪些事情，如規(guī)定在某些環(huán)節(jié)要實地調(diào)查并寫出調(diào)查報告，那就要同時把責(zé)任落實到確切的人身上，從而使得防控工作層次分明，井井有條。這樣的話在進(jìn)行調(diào)查的時候才不會錯綜復(fù)雜，做大量無用功甚至漏掉某些環(huán)節(jié)的調(diào)研。（3）加強(qiáng)法務(wù)制度建設(shè)。要對投行從業(yè)員工進(jìn)行知識結(jié)構(gòu)中法律政策知識的系統(tǒng)性培訓(xùn)。光有風(fēng)險防范的意識是不夠的，更重要的是加強(qiáng)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險和風(fēng)險分析的能力。定期給員工提供培訓(xùn)課程，并在培訓(xùn)結(jié)束后進(jìn)行知識考察，加深員工對培訓(xùn)工作的重視度，從而使得每一個員工都能夠在今后的工作中了解風(fēng)險的防控方法。所簽訂的合同最后一定要讓專業(yè)的律師進(jìn)行審核把關(guān)，確定沒有問題后再對合同進(jìn)行簽署。（4）加強(qiáng)投后管控。對于風(fēng)險控制的集中體現(xiàn)是在項目出賬及投后管理過程中。合同的執(zhí)行以及業(yè)務(wù)的進(jìn)展需要行內(nèi)專員進(jìn)行實時的監(jiān)管，對業(yè)務(wù)發(fā)展中所出現(xiàn)的問題及時的進(jìn)行分析，得出風(fēng)險的大小，判斷可控還是不可控，從而采取一系列的策略。3.2.3完善激勵制度浙商銀行投行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，在提高員工積極性這一方面要充分運(yùn)用激勵員工的手段，一個獎懲分明和保障充分的環(huán)境更有利于留住人才，培養(yǎng)人才。建立良好的激勵機(jī)制有助于激發(fā)員工的主觀能動性，使得員工能夠自覺發(fā)揮自我潛力，最終實現(xiàn)組織目標(biāo)。通過激勵機(jī)制的建立，還能夠使得員工的革新精神以及創(chuàng)新性得到發(fā)揮。總而言之，在激勵措施的作用下，員工為了能夠取得更好的工作績效，便會在無人監(jiān)管的情況下主動地鉆研業(yè)務(wù)，熟悉業(yè)務(wù)并且提高業(yè)務(wù)水平能力，使得投行業(yè)務(wù)發(fā)展取得更好的業(yè)績。那么應(yīng)該如何完善激勵措施呢？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)可以參考：（1）精神激勵和物質(zhì)激勵相結(jié)合這是一種既給夢想又給鮮花的方法。精神上的激勵在日常的員工工作中起到重要的作用，如在員工完成某項任務(wù)之后給予及時的鼓勵、表彰或者在表彰大會上對優(yōu)秀員工進(jìn)行一系列的贊賞，這會在員工心中獲得更多的滿足感，使員工更有動力去完成下一階段的任務(wù)。物質(zhì)獎勵則是使員工的物質(zhì)需求得到滿足。如在員工表現(xiàn)優(yōu)異時，給其提供晉級發(fā)展，提供更大的平臺崗位，或者是在營銷資源方面配置充足，以便其更好的開展自己的市場開拓和營銷工作。這兩者是相互促進(jìn)，相輔相成的。（2）負(fù)激勵與正激勵相結(jié)合正負(fù)激勵法是具有完全相反性質(zhì)的激勵手段。負(fù)激勵就是采取懲罰性的激勵，對員工進(jìn)行鞭策，它是對于正激勵的補(bǔ)充方法。就是在員工沒有按期完成相關(guān)的工作或者是違反了相關(guān)的部門規(guī)定之后才去的一種手段，一般采用扣獎金甚至是降級的方法。這種方法一般會給員工帶來壓力，但適當(dāng)?shù)膲毫ぐl(fā)動力，因此適當(dāng)?shù)牟扇∝?fù)激勵法對員工的績效提升是有很大的幫助的。而正激勵法則是滿足員工的進(jìn)取需要，不會讓其感受到壓力，而是讓員工的激情高漲，能夠明白自己所做的每一件事都是會有相關(guān)的回報的，從而士氣高漲，煥發(fā)工作的熱情。在實際的管理中，應(yīng)該多用正激勵法，而少用一些負(fù)激勵法。使得員工既有對工作的激情也有對業(yè)務(wù)的壓力，從而在工作中使得效率最大化。人力資源的規(guī)劃是一個較為復(fù)雜和細(xì)致的過程，需要在不同的層面進(jìn)行規(guī)劃。如果是對不同時期的人力進(jìn)行規(guī)劃的話，可以分為短期規(guī)劃、中期規(guī)劃以及長期規(guī)劃安排。短期是指1年或1年以下的培養(yǎng)，著重對各類輔助人員的培養(yǎng)。中期是4年左右的培養(yǎng)計劃，為以后選拔管理者做準(zhǔn)備。而長期是指要有8年甚至是超過8年的培養(yǎng)計劃，其目的是為了使投行從業(yè)人員始終保持長期的競爭力和穩(wěn)定性，為以后中高層的選拔奠定基礎(chǔ)。總之，投行業(yè)務(wù)的發(fā)展是要為客戶提供知識高度較密集的產(chǎn)品，因此對人的要求是至關(guān)重要的，如果沒有對人員的要求進(jìn)行高度關(guān)注，那么就不可能提供出高端的產(chǎn)品，也就失去了發(fā)展和生存的基礎(chǔ)。3.2.4內(nèi)部規(guī)章制度完善投行業(yè)務(wù)流程普遍比較長，內(nèi)容也較為豐富，因此浙商銀行還應(yīng)該建立合理的體制機(jī)制，如從戰(zhàn)略高度發(fā)展投行業(yè)務(wù)、精簡投行業(yè)務(wù)審批流程、建立投行業(yè)業(yè)務(wù)獎勵體系等，來保障營銷策略的全面推進(jìn)。截至2018年12月末，浙商銀行金融市場部共實現(xiàn)了中間業(yè)務(wù)收入15224萬元，比去年同期增加了3695萬元，總增幅達(dá)32%，其中理財項目融資業(yè)務(wù)（含委托貸款手續(xù)費(fèi)）11165萬元，債務(wù)融資工具承銷業(yè)務(wù)2720萬元，機(jī)構(gòu)理財業(yè)務(wù)875萬元，托管業(yè)務(wù)464萬元。但上述業(yè)務(wù)規(guī)模與浙商銀行的其他傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，占比還不足1/4，而投行業(yè)務(wù)優(yōu)勢未來商業(yè)銀行大發(fā)展的必然趨勢，所以必須要提高對發(fā)展投行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略認(rèn)識，轉(zhuǎn)變觀念，加大投行業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，拓展中間業(yè)務(wù)收入，進(jìn)一步提升投行業(yè)務(wù)的市場份額。合理的投行業(yè)務(wù)審批流程，可以有效提高投行業(yè)務(wù)的審批效率，為開展投行業(yè)務(wù)提供競爭優(yōu)勢。但是投行業(yè)務(wù)的復(fù)雜性也決定了不宜過度分散和下放其業(yè)務(wù)審批權(quán)，因此，浙商銀行的投行業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)建立“以集中審批為主、授權(quán)審批為輔”的審批體制，根據(jù)投行業(yè)務(wù)的類型、風(fēng)險、金額等因素，分別設(shè)定審批權(quán)限，如對分行多次獨(dú)立承銷的典型項目推行模塊化流程，進(jìn)行獨(dú)立授權(quán)審批；對其他新興項目進(jìn)行集中討論審批，從而保證投行業(yè)務(wù)審批的質(zhì)量和效率。對于浙商銀行從事投行業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)人員來說，合理的業(yè)務(wù)獎勵體系可以有效提升其工作積極性。因此，浙商銀行應(yīng)結(jié)合人員貢獻(xiàn)度，來構(gòu)建相應(yīng)的業(yè)務(wù)獎勵體系，鼓勵金融市場部業(yè)務(wù)人員開發(fā)投行業(yè)務(wù)，積極承攬項目。投行業(yè)務(wù)獎勵方案應(yīng)重點(diǎn)包括項目獎勵標(biāo)準(zhǔn)、獎勵形式、分配方案主要內(nèi)容，在金融市場部業(yè)務(wù)人員高質(zhì)量的完成承攬項目后，填報相關(guān)申請材料，經(jīng)浙商銀行批準(zhǔn)后，按項目大小不同，提取項目金額的1-5%作為項目獎勵進(jìn)行分配，以提高業(yè)務(wù)人員積極性，推動投行業(yè)務(wù)快速發(fā)展。結(jié)論本文首先基于系統(tǒng)分析商業(yè)銀行市場營銷理論，結(jié)合自身的工作經(jīng)驗，運(yùn)用SWOT分析，分析了浙商銀行開展投行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和問題，據(jù)此提出了浙商銀行開展投行業(yè)務(wù)的營銷策略，并考慮了實施該營銷策略所需建立的保障措施，和可能面臨的風(fēng)險及應(yīng)對措施。隨著國內(nèi)金融市場的發(fā)展,以及改善金融體系的逐步寬松的趨勢,我國商業(yè)銀行發(fā)展投資銀行業(yè)務(wù),有更大的發(fā)展空間,一個巨大的市場空間和良好的前景,只要我國商業(yè)銀行在不斷創(chuàng)新和發(fā)展,同時,注意防范可能的風(fēng)險,因此，商業(yè)銀行在中國投資銀行業(yè)的發(fā)展之路將越來越具有競爭優(yōu)勢。參考文獻(xiàn)[1]王朝龍，沈西林.商業(yè)銀行流行性風(fēng)險管理的現(xiàn)狀與對策探討[J].現(xiàn)代商業(yè).20