中外游客對頤和園旅游形象感知差異研究-基于網絡文本分析論文設計

摘要隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各旅游目的地之間的競爭也越來越激烈，如何能吸引更多游客前來旅游，并在他們心中樹立良好的旅游形象成為了各旅游目的地的重要任務。互聯網成為了游客前往旅游目的地之前獲取信息的重要渠道，也成為了旅游結束之后分享信息和體驗感受的渠道。本研究選取頤和園作為案例地，通過文獻分析法建立理論基礎，并選取中外游客對頤和園旅游的網絡點評進行內容分析，對比和總結出中外游客對頤和園旅游形象的感知差異。通過國內外不同文化背景群體對頤和園旅游形象的感知差異比較研究，有助于鎖定有價值的目標市場進行針對性的服務，推動旅游目的地的科學規(guī)劃、開發(fā)與管理，為提升頤和園國內國際旅游形象提供理論和實踐指導。關鍵詞：旅游形象感知；頤和園；中外游客；網絡文本分析AbstractWiththedevelopmentofthetourismindustry,competitionbetweentouristdestinationsisbecomingincreasinglyfierce.Howtoattractmoretouriststotravelandestablishagoodtourismimageintheirmindhasbecomeanimportanttaskforeachtouristdestination.TheInternethasbecomeanimportantchannelfortouriststoobtaininformationbeforetravellingtotouristdestinations.Ithasalsobecomeachannelforsharinginformationandexperiencingfeelingsaftertheendoftourism.Itscontentalsointuitivelyreflectstourists'perceptionsandfeelingsabouttheimageoftouristdestinations.ThisstudyselectstheSummerPalaceasacase,establishesatheoreticalbasisthroughliteratureanalysis,andselectsChineseandforeigntouriststoanalyzethecontentoftheInternetreviewsoftheSummerPalacetourism,andcomparesandsummarizesthedifferencesbetweenChineseandforeigntourists'perceptionoftheSummerPalacetourismimage.ThroughacomparativestudyoftheperceptiondifferencesoftheSummerPalace'stourismimagebydifferentculturalbackgroundgroupsathomeandabroad,itcanhelptargetvaluablemarketstoprovidetargetedservices,promotescientificplanning,developmentandmanagementoftourismdestinations,andpromotedomesticandinternationaltourismintheSummerPalace,whichcanprovidetheoreticalandpracticalguidance.Keywords:tourismimage;theSummerPalace;Chineseandforeigntourists;webtextanalysis目錄一、 緒論 6（一） 研究背景 6（二） 研究意義 71. 理論意義 72. 實踐意義 8（三） 研究思路與方法 8（四） 研究創(chuàng)新之處 9二、 理論基礎與文獻研究 9（一） 旅游目的地形象理論 91. 旅游目的地形象定義 92. 旅游目的地形象構成 10（二） 國內外研究綜述 111. 跨文化群體的旅游目的地形象比較研究 112. 基于網絡文本分析的旅游目的地形象研究 12三、對頤和園旅游形象感知的網絡文本分析 12（一）數據概況 121.頤和園概況 132.數據來源與研究設計 143. 數據分析過程 14（二）國內外游客對頤和園旅游形象感知差異分析 151.認知形象差異 152.情感形象差異 193.整體形象差異 22三、 研究結果與建議 24（一）研究結論 24（二）頤和園旅游形象提升建議 251.根據中外游客感知差異的營銷建議 252.根據中外游客負面情感感知的建議 25五、不足與展望 26附錄 27參考文獻 29致謝 31緒論研究背景隨著國民經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游成為了人們的重要生活方式之一。而我國正處于旅游發(fā)展的黃金時期，吸引著國內外游客前來旅游。據《中國入境旅游發(fā)展報告2019》統(tǒng)計，2018年，中國國內游客和入境游客量人數分別為55.4億人次和1.412億人次，國內旅游收入和入境旅游收入分別為5.13萬億元和1271億美元。從近三年數據來看，入境旅游人次自2014年起持續(xù)增加，年均增長率為1.8%，國內旅游人次年均增長率為11.5%光明日報.《2019中國旅游業(yè)發(fā)展報告》發(fā)布[EB/OL].[2019-12-19]光明日報.《2019中國旅游業(yè)發(fā)展報告》發(fā)布[EB/OL].[2019-12-19]/hb/2019-12/19/content_33415754.htm因旅游業(yè)的發(fā)展，各旅游目的地之間的競爭也越來越激烈，如何能吸引更多游客前來旅游，并在他們心中樹立良好的旅游形象已成為了每個旅游目的地的重要任務。研究發(fā)現，旅游目的地形象對游客的旅行決策和后續(xù)的旅游行為及旅游忠誠度具有重要影響，并與游客的購買決策、旅游滿意度、旅游推薦度和旅游重游意愿具有正相關關系王敏.基于網絡文本分析的殷墟旅游形象游客感知研究[J].地域研究與開發(fā),2019,38(05):115-119.。因此，認真研究游客對旅游目的地的形象感知，進行科學的目的地形象設計，有利于激發(fā)游客的旅游動機和需求，促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。得益于互聯網的發(fā)展，社交媒體也在快速發(fā)展，人人都成為了內容的制作者和傳播者?；ヂ摼W成已經成為了游客前往旅游目的地之前獲取信息的重要渠道，旅游結束后，它也成為了分享信息和體驗感受的渠道。這些網絡文本內容真實又客觀，已逐漸成為旅游研究的重要數據來源，越來越多的學者王敏.基于網絡文本分析的殷墟旅游形象游客感知研究[J].地域研究與開發(fā),2019,38(05):115-119.本文的案例地選擇研究頤和園。在國內最大的在線旅游平臺攜程旅游網上關于頤和園旅游的點評數為3萬多條，國外最大的在線旅游平臺TripAdvisor里外國游客的點評數為12000多條，并在北京市景區(qū)人氣榜排第二，可見頤和園深受國內外游客們的青睞，將會有充足的數據來研究中外游客的旅游形象感知差異。研究意義理論意義基于網絡文本分析法研究國內外游客對頤和園的形象感知研究，有助于豐富和完善頤和園旅游目的地形象感知的測量系統(tǒng)，進而擴展頤和園旅游目的地形象感知的研究思路。關于頤和園旅游的網絡平臺中的評價和游記是游客在旅游過程中對目的地旅游資源和服務設施質量的真實體會得出的，便于了解不同文化背景的游客在游覽活動中的心理活動及行為特點，把握其中的差異和共性，并提供更加針對性的服務。實踐意義在深入分析國內外游客對頤和園的形象感知后，從游客感知的角度找出頤和園存在的問題并提出可行性意見，有助于打造頤和園的個性化旅游品牌。通過國內外不同文化背景群體對頤和園旅游形象的感知差異比較研究，有助于鎖定不同的目標市場，確定形象營銷的重心，完善線上線下營銷手段，促進旅游目的地的科學規(guī)劃、開發(fā)與管理，為提升頤和園中外旅游形象提供理論和實踐指導。研究思路與方法圖1技術線路圖本研究在分析文獻的基礎上，通過網絡文本分析法，提取在線旅游平臺上中外游客對頤和園旅游的評價，對其認知形象和情感形象進行分析和對比，總結出中外游客對頤和園旅游形象感知的差異，并為提升頤和園國際旅游形象提出合理化建議。研究創(chuàng)新之處關于頤和園的旅游方面的研究大多數是遺產保護、景觀設計規(guī)劃等角度，缺乏對頤和園目的地形象的系統(tǒng)研究。此外，國內缺乏對于入境游客對旅游目的地形象感知的研究以及對不同文化背景群體的旅游形象感知差異的比較研究。本研究將分析和對比不同文化背景下的中外游客感知差異，對頤和園目的地形象的完善提出實質性建議。理論基礎與文獻研究旅游目的地形象理論旅游目的地形象定義1971年，Hunt博士提出旅游形象指的是個人對不是自己居住的地方，也就是對旅游目的地所持有的印象文捷敏,余穎,劉學偉,劉學敏,時朋飛.基于網絡文本分析的“網紅”旅游目的地形象感知研究——以重慶洪崖洞景區(qū)為例文捷敏,余穎,劉學偉,劉學敏,時朋飛.基于網絡文本分析的“網紅”旅游目的地形象感知研究——以重慶洪崖洞景區(qū)為例[J].旅游研究,2019,11(02):44-57.表1旅游目的地形象定義研究者定義Crompton(1979)游客和潛在游客通過處理來自不同渠道的信息而形成的對目的地的整體感知，是對旅游目的地的一系列印象、看法和情感表達Embacher(1989)游客在實地游覽后對此目的地印象的總和Kotleretal.（1994）人們對某一地方的信念、想法和印象的總和趙劉（2017）旅游者或潛在旅游者對旅游目的地的總體認識、評價和印象趙劉,程琦.基于網絡文本的無錫旅游形象趙劉,程琦.基于網絡文本的無錫旅游形象IPA模型分析與對策[J].旅游論壇,2017,10(06):74-84.李春萍等（2017）旅游者基于對一個游覽地的客觀屬性認識，經過自身的個體文化背景的信息組合而形成的包含理性認知與感性認知的綜合評價李春萍,張簡.基于網絡文本分析的國內外游客旅游目的地形象感知差異研究——以西安回民街為例李春萍,張簡.基于網絡文本分析的國內外游客旅游目的地形象感知差異研究——以西安回民街為例[J].旅游論壇,2017,10(06):97-110.綜合判斷，旅游目的地形象是游客對旅游目的地各種屬性或活動經過認知或情感體驗形成的，具有整體性、綜合性和系統(tǒng)性等特點，且大多數定義從認知的角度出發(fā)。旅游目的地形象構成旅游目的地形象構成因素方面，Gartner（1993）把旅游目的地形象分為認知形象、情感形象、意動形象三部分。后來Baloglu等（1999）提出認知、情感和整體三方面的形象共同構成旅游目的地形象感知，這就是所謂的旅游目的地形象感知中“認知-情感”模型，關于此模型的解釋如下：認知形象是游客對目的地的旅游屬性的認知，情感形象是游客對目的地的情感上的反應與投射，整體形象則受到認知形象和情感形象的相互影響，是游客實地進行旅游活動后對目的地的整體印象王艷.紅色旅游目的地形象感知實證研究——以湖南第一師范旅游景區(qū)為例[D].長沙：湖南師范大學，2009.。在國內，廖衛(wèi)華（2005）將旅游目的地形象要素分為核心要素（整體形象）、基本要素（形象載體）和支持要素（旅游大環(huán)境）等三個層次和維度。王紅國等（2010）認為目的地形象包括政治經濟狀況、自然環(huán)境、人文旅游資源、基礎設施、旅游業(yè)發(fā)展等。王艷.紅色旅游目的地形象感知實證研究——以湖南第一師范旅游景區(qū)為例[D].長沙：湖南師范大學，2009.根據文獻的梳理和整理后發(fā)現，旅游目的地形象的研究普遍采用Baloglu提出的觀點，意味著此觀點得到了學術界的廣泛認同。因此本研究將選擇認知形象、情感形象和整體形象進行研究。認知形象是指游客對目的地各種屬性的認識及領會，根據已有文獻的閱讀，通常學者們對認知形象的研究包含旅游吸引物、旅游設施與服務、社會環(huán)境氣氛等盧芳芳.基于內容分析法的國內外游客對上海旅游形象感知的比較研究[D].上海師范大學,2016.。情感形象是游客對目的地情感上的反應與投射。整體形象是游客對目的地的整體環(huán)境的感知，其中游客的滿意程度是游客重游該旅游地的一個重要影響因素，而旅游者重游意愿在一定程度上受到整體形象的影響，因此游客的滿意程度跟整體形象具有間接的聯系郭安禧，黃福才，楊晶，等.盧芳芳.基于內容分析法的國內外游客對上海旅游形象感知的比較研究[D].上海師范大學,2016.郭安禧，黃福才，楊晶，等.目的地形象對感知吸引力及重游意向的影響——以廈門市為例[J]．旅游科學，2015，29(6):50-67．國內外研究綜述跨文化群體的目的地形象比較研究國內，賈躍千等（2009）對來自日本、韓國和歐美的游客對杭州旅游的目的地形象感知進行研究，發(fā)現目的地形象因子數目、因子載荷、因子問項構成等方面，都存在明顯的結構性差異。馮捷蘊（2011）通過中西方游客的博客多維話語分析，從5個不同維度分析和探討中西方游客對北京旅游目的地形象感知的異同。張宏梅等（2010）對盎格魯語系游客和漢語系游客兩個群體的旅游目的地形象影響模式進行比較，發(fā)現兩個群體的認知形象和情感形象存在差異。國外，Richardson等（1988）首次對跨文化群體的不同旅游目的地形象進行研究。他們研究了法裔加拿大人和英裔加拿大人在對美國和加拿大度假屬性的看法上的異同，調查結果發(fā)現兩個群體的形象因子存在顯著差異，并強調了將文化標準納入戰(zhàn)略營銷過程的重要性。Lee等（2008）通過重要性-表現性分析，將韓國旅行者與日本旅行者對關島的評價形象進行比較，結果表明兩組在目的地評估和行為模式方面存在明顯差異。Henkel等（2006）比較了泰國國內和國外游客，發(fā)現兩者在文化景觀、居民友好程度和美食方面呈現差異，國外游客更注重泰國的夜生活和娛樂活動。綜合來看，跨文化群體的旅游目的地形象均存在顯著差異。從研究成果來看，國內外對不同文化群體的目的地形象比較研究不夠多，之后的研究不僅可以從跨國的文化出發(fā)，也可以從同一國家中存在的不同內在文化的差異角度出發(fā)進行研究?；诰W絡文本分析的旅游目的地形象研究國內，付業(yè)勤等（2012）使用文本分析軟件提取廈門鼓浪嶼旅游目的地形象的特征詞，初步了解鼓浪嶼旅游目的地形象的內容，將提取的特征詞進行建構分類，使用內容分析法研究游客對鼓浪嶼目的地形象的感知屬性。張偉偉等（2019）基于TripAdvisor的評論，借助KHCoder和Nvivo軟件，總結并提取了鳳凰古城的旅游認知形象，并重點分析了入境游客對鳳凰古城旅游消形象感知中的消極因素。任姿等（2016）對比分析了中國游客和外國游客對天門山旅游形象的不同感知，并根據中外游客不同的消費需求和喜好，對天門山旅游可持續(xù)發(fā)展方向提出合理化的建議。趙劉等（2017）結合內容分析法和ROST軟件比較分析無錫官方旅游宣傳形象與游客實地感知形象，運用IPA模型對優(yōu)勢區(qū)域和改進區(qū)域的分析評價，解釋了無錫宣傳形象與感知形象的異同及其原因。國外，SvetlanaStepchenkova等（2005）運用CATPACII和WORDER軟件比較了美國和俄羅斯與俄羅斯旅行有關的網站資料并分析雙方對俄羅斯旅游的形象差異。SoojinChoi等（2006）通過內容分析法等定性和定量研究，對各類旅游信息平臺上的澳門旅游形象進行了分析，得出不同平臺呈現不同的澳門旅游形象感知的結論。SvetlanaStepchenkova等（2013）通過從DMO網站和照片共享網站Flickr收集秘魯旅游形象感知，對兩類網站的內容進行比較，確定兩者之間維度上的統(tǒng)計差異。綜合來看，在旅游目的地形象的研究中，網絡文本分析可以直觀形象地反映游客對游目的地的形象，因此近年來網絡文本分析法被很多學者廣泛運用于旅游目的地形象的感知研究上。三、對頤和園旅游形象感知的網絡文本分析（一）數據概況1.頤和園概況圖2頤和園平面圖頤和園是中國清朝時期的皇家園林，位于北京西郊。頤和園核心區(qū)域由萬壽山、昆明湖組成，占地面積共3.08平方公里，其中水面約占其中的四分之三的面積。園內有各式各樣的宮殿和園林古建等珍貴文物，這些文物藏品舉世聞名，頤和園被選為第一批全國重點文物保護單位。頤和園前身為清漪園，始建于1750年，1860年不幸被英法聯軍燒毀。光緒十二年（1886），朝廷挪用海軍經費開始重建被燒毀的頤和園，并于兩年后正式取名為“頤和園”，用于慈禧太后的頤養(yǎng)之所。一九〇〇年頤和園又遭八國聯軍破壞，一九〇二年修復完成。新中國成立后，通過多次的修復，頤和園相繼復建了四大部洲、蘇州街、景明樓、耕織圖等園內主要景點。頤和園是中國傳統(tǒng)園林藝術手法的集大成，借景周圍的山水環(huán)境，既有皇家園林宏偉、富貴的氣勢，又充滿了自然景觀特有的趣味和美感，很好地展現出中國園林“有定法，無定式”，即師法自然、因地制宜的造園準則。1998年12月，頤和園被UNESCO列入《世界遺產名錄》，其有關部門給出了這樣的評價：1）頤和園很好地展現出了中國傳統(tǒng)造園藝術，將大自然和人造景觀和諧地融為一體；2）頤和園集中展示了中式園林造園理念和實踐成果，這種理念和實踐成果對東方園林藝術文化發(fā)展起到了重要作用；3）以頤和園為代表的中國皇家園林是世界主要文明之一的有力象征頤和園官方網站.頤和園官方網站./gyyh/gyjj/index.htm2.數據來源與研究設計本研究將采用網絡文本分析法并借助ROSTContentMining文本分析軟件對國內外游客記錄對游客記錄頤和園之旅的評論進行分析。ROSTContentMining由武漢大學沈陽教授設計，廣泛用于社科研究。ROSTContentMining通過分詞、詞頻統(tǒng)計、情感分析、社會網絡等分析方法，對網頁、文本、微博、社交媒體聊天記錄等進行分析，是定性研究中較為常用的軟件方雨,黃翔.武漢市旅游目的地形象感知研究——基于網絡文本分析方法方雨,黃翔.武漢市旅游目的地形象感知研究——基于網絡文本分析方法[J].華中師范大學學報(自然科學版),2017,51(05):709-714.本研究數據來源為攜程和TripAdvisor中有關國內外游客對頤和園的點評。攜程旅行網是目前國內最大的在線旅游經營商，在國內在線旅游平臺中會員數最多、旅游點評數量最大。TripAdvisor中文官方名為“貓途鷹”，是全球領先的旅游網站，主要提供來自全球旅行者的點評和建議，旗下網站已進軍全球49個市場，每月網站訪問量達4.15億。以上兩個平臺信息量大，用戶多，評論趨于真實，因此選取這兩個平臺中中外游客的點評作為此次研究的數據來源。數據分析過程在時間的選取上，選取了2016年5月至2020年3月初上傳到平臺的點評作為本研究的對象。為了保證樣本數據的有效性和科學性，首先對收集到的點評進行篩選和處理：(1)刪除字數過少的點評。中文點評中刪掉50字以內的點評，英文點評中刪掉了25字以內的點評。(2)對表示同樣意義的詞進行統(tǒng)一化處理。如“十七孔橋”和“17孔橋”統(tǒng)一為“十七孔橋”，“Beigongmen”、“NorthGate”、“NorthPalaceGate”等表示“北宮門”的詞統(tǒng)一為“NorthPalaceGate”。(3)刪除一些無關的評論，如只有行程記錄或旅游相關信息等沒有感情色彩的點評、詩歌等。最終選取了495條中文點評，共計5.6萬字；425條英文點評，共計3萬字。將整理好的文本轉化成txt文檔之后，導入到ROSTContentMining里進行中文詞頻分析和英文詞頻分析。做詞頻分析之前，在軟件里自定義詞表中加入了頤和園獨有的景點名稱，如“蘇州街”、“北宮門”等。另外，過濾一些與本研究無關的詞匯，如“the”、“a”、“我們”、“這個”等。啟動自定義詞表以及過濾詞表后，對文本進行了詞頻統(tǒng)計。（二）國內外游客對頤和園旅游形象感知差異分析1.認知形象差異認知形象指形象主體對目的地各種屬性的信念和知識認知形象的測量，包括旅游吸引物、旅游設施和基礎設施、整體環(huán)境氛圍等。而本次研究樣本中涉及到旅游設施和環(huán)境氛圍的頻數較少，因此在認知形象差異的分析中，選擇了景點和非景點兩個維度進行了分析。(1)景點感知分析表2國內游客景點感知詞頻表序號詞語詞頻序號詞語詞頻1昆明湖1358西堤462長廊959南湖島203十七孔橋9110石舫174佛香閣8011德和園115北宮門7712文昌院106蘇州街6413仁壽殿107萬壽山4914玉帶橋8表3國外游客景點感知詞頻表序號詞語詞頻序號詞語詞頻1Kunminglake（昆明湖）2166Longevityhill（萬壽山）292Longcorridor（長廊）487Nanhuisland（南湖島）223SeventeenArchedbridge（十七孔橋）328Northpalacegate（北宮門）204Marbleboat（石舫）309Suzhoustreet（蘇州街）185TowerofBuddhistIncense（佛香閣）30地點和景觀的詞頻數在某種程度上反映了游客的游覽路線，從表2、表3里可以看出，中外游客的足跡主要集中在昆明湖、長廊、十七孔橋、佛香閣、北宮門、蘇州街和萬壽山等，這也意味著游客對這些景點的感知度很高。頤和園一共有6個出入口，從詞頻來看，大多數游客選擇北宮門作為入口。從北宮門進去后最先看到的是蘇州街，它是一個仿江南水鎮(zhèn)而建的買賣街。再往南走的話就是萬壽山，游客可以選擇爬山，也可以繞著山走到昆明湖邊。昆明湖是此次研究中出現頻數最多的景觀。昆明湖的面積約為頤和園總面積的四分之三，被視為整個頤和園景區(qū)的精華之一，游客還可以在湖面劃船。而十七孔橋是連接昆明湖東岸與南湖島的橋，是昆明湖上的主要景點之一，也是中國園林中最大的橋梁。頤和園長廊位于萬壽山和昆明湖之間。全長728米的頤和園長廊是我國古典園林廊中最長的廊。長廊建筑精致，且上面有豐富多彩、充滿故事性的彩畫，游客可以一邊駐足休息一邊欣賞彩畫，是整個景區(qū)里游客密度相對高的地方。從中外游客的景點感知詞頻表的對比可以看出，因為語言環(huán)境的壁壘，對一些亭臺樓閣，國外游客用“temple”、“pavilion”等詞來表達，很少用具體名字來描述，因此從景點種類上看國外游客景點感知種類少于國內。此外，國外游客對“蘇州街”的感知程度小于國內游客，說明商業(yè)買賣街對國外游客的吸引力小于國內游客。(2)非景點感知分析在非景點感知分析中，因篇幅有限，只選取了詞頻大于等于10的認知層面的詞。表4國內游客非景點感知詞頻表序號詞語詞頻序號詞語詞頻1園林24023太后202皇家20324清朝203景色9625古代194導游8726游船195風景6627淡季186建筑5828交通167地鐵5029花園158歷史5030故事159公園4531乾隆1410江南3832湖光山色1311天氣3633雪景1312慈禧3434光緒1313荷花2635院子1214美景2436避暑1115完整2337規(guī)模1116體力2238自然1017感受2239山水1018保存2240古跡1019旺季2241宮殿1020皇帝2242風格1021文化2043遺產1022湖面20表4里國內游客對頤和園的感知主要由名詞構成，這些名詞主要反映出景點以外的旅游吸引物（園林，建筑，荷花，歷史等）、對這些旅游吸引物的描述（皇家，江南，完整等）以及基礎設施（地鐵、交通等）。其中頻數最高的是“皇家”和“園林”，還有歷代皇家和王朝（慈禧、乾隆、光緒等）詞頻也相對高。頤和園自古以來就以“中國規(guī)模最大、保存最完整的皇家園林”而有名，游客們來到頤和園之后對皇家園林風格以及背景歷史故事印象深刻，是吸引國內游客的最主要的非景點因素?！白鳛橹袊F存規(guī)模最大、保存最完整的皇家園林，頤和園占地廣闊，氣派非凡，偏偏又獨具江南的婉約與秀美?！薄笆紫扔橙胙酆熓侨蕢鄣?，在仁壽殿里慈禧和光緒皇帝做臨朝理政、接待外國使節(jié)等，是頤和園聽政區(qū)的主體建筑，不禁讓人聯想起電影中慈禧垂簾聽政的畫面。一般的皇家建筑都是坐北朝南，由于慈禧是西太后，所以按照坐西朝東進行修建，可見老佛爺的威力?！逼浯卧~頻最高的是“風景”和“景色”，表明頤和園山、水、建筑相融合的美景是吸引國內游客的第二大非景點因素?！皩в巍钡脑~頻也很高，表明大多數國內游客選擇跟團游來頤和園。另外，“地鐵”、“交通”等描述交通的詞頻也較高，游客可以乘坐地鐵4號線在北宮門站下車，也可以乘坐西郊線在頤和園西門站下車，頤和園周圍也有不少公交車，方便的交通也是吸引游客的重要的點。表5國外游客非景點感知詞頻表序號詞語詞頻序號詞語詞頻1view8018toilets182garden7619weather173temple6420food174buildings5921empress155park5322beauty156Chinese5223shops157subway5224wall158boat5025trees149history5026local1410area5027structures1211grounds4928scenery1012huge4729drinks1013water4330Buddhist1014gate4031walkway1015emperor2732royal1016stairs2033sunset1017architecture2034price10表中可以看出，“view”排名第一，“garden”排名第二，“buildings”排名第三，說明頤和園優(yōu)美的園林景觀、與西方不同的中式風格的建筑特色對國外游客具有吸引力?！癟heviewfromtopwasamazing,thecityskylinelookedreallynice.Fromaboveitwaseasytoseetherooftopsofthebuildingsbelow.TheChinesearchitectureisverydifferentfromwesternstylesoIreallyenjoyedtakingitallin.”譯文：“從山頂看到的景色很驚人，城市天際線看起來非常漂亮。從山頂上很容易看到下面建筑物的屋頂。中國建筑與西方風格截然不同，我非常喜歡?！贝送?，中國皇家歷史（history，emperor，empress，royal）和宗教文化（Buddhist）也對國外游客產生了較大的吸引力?！癢ereallyenjoyedtheSummerPalacetour,veryinterestingtolearnthehistoryofthisancientculture,hearingabouttheemperors,concubines,extravaganceandopulence-reallymind-opening.”譯文：“我們真的很喜歡頤和園之旅，很高興了解到這種古老文化的歷史，聽到皇帝，妃子們的奢侈和富裕經歷，真是令人大開眼界”(3)認知形象差異分析綜合分析得知，從歷史文化感知角度上，因文化背景不同，國外游客相對而言更關注頤和園里景觀和建筑文化，對背后的歷史文化內涵感知大多數停留在皇家園林層面上，而國內游客更關注頤和園背后的皇家歷史故事，因此多數國內游客選擇跟團游或請景區(qū)里的私人導游，通過導游講解去認識頤和園背后的故事和文化內涵?！熬吧苊溃瑤е∨笥讶页鲂?，在湖上一起劃船，可以跟著導游聽講解，講述光緒變法的經過以及園子的歷史，在腦海中浮現滿滿的歷史感”2.情感形象差異根據“認知-情感”理論，游客對旅游目的地的情感形象以認知形象為基礎。因此本研究中對描述頤和園里景點和非景點的各類形容詞分類成正面情感詞和負面情感詞，進行整理和排序。正面情感感知分析因篇幅有限，選取正面情感詞的過程中只選取了詞頻數大于5的正面情感詞。表6國內游客感知正面情感詞頻表序號情感詞頻數序號情感詞頻數1建議6818秀麗142漂亮5019特色133方便4920最佳124值得4821好看125適合3822精致126美麗2523宜人127大氣2324愜意108優(yōu)美2325壯觀109欣賞2126有趣1010便宜2027性價比高911著名1928震撼912享受1929獨特913體驗1830美不勝收914不愧1831安靜815開心1832經典816舒服1633韻味717氣派1634宏偉6在正面情感詞表中，排在前五的分別是建議、漂亮、方便、值得、適合。其中，“方便”描述的是交通和買票過程，發(fā)達的公交地鐵線路和微信購票給游客帶來了便捷。“漂亮”是描述頤和園景觀美時用的最多的詞匯，山水結合的皇家園林給游客們帶來了美的享受?！斑m合”主要針對季節(jié)（適合一年四季來玩）、人群（適合跟家人來游覽）和行為（適合拍照）進行描述。此外，“大氣”、“壯觀”、“氣派”等詞表明了游客對頤和園大規(guī)模大場景的贊嘆和震撼?！氨本┑念U和園建筑恢宏大氣，盡顯皇家園林典范，昆明湖，煙波浩渺，萬壽山，布局合理，其中巧妙的設計和獨具匠心的安排，別具一格。”表7國外游客感知正面情感詞頻表序號情感詞頻數序號情感詞頻數1beautiful15618relaxing142great8819impressive143worth7420magnificent114good6321quiet115nice6222enjoyable116enjoy5123clean107huge4724gorgeous108lovely4525awesome99amazing4026spectacular910recommend3527comfortable911must-see3528incredible812best2929pleasant813wonderful2530lucky714love2431fascinating715stunning2232fantastic616interesting2233reasonable617peaceful2234perfect5正面情感詞頻表中可以看出，“great”“good”“nice”等表示“好”的詞頻數較高?！癰eautiful”“l(fā)ovely”等表示景觀美的詞頻也很高?！皐orth”、“must-see”等詞體現出國外游客對于頤和園旅游的滿意度較高，是來到北京之后必看的景點?！癐thinkyoucouldloseawholedayhere.Thegroundsaresobeautifulandit'salovelyplacetospendtheday.IfyouareinBeijingit'samustsee!”譯文：“你會在這里迷失一天。園子很漂亮，這個美麗的地方值得讓你花費一天的時間。如果你在北京，這里是必看的景點。”(2)負面情感感知分析表8國內游客感知負面情感詞頻表序號情感詞頻數序號情感詞頻數1累295遺憾72可惜186排隊73貴127擁擠64吵鬧68人山人海5樣本中負面情感詞可以分為兩大類。一類是“累”。因頤和園面積大，逛完頤和園需要半天到一天的時間，需要步行、爬山和劃船，對游客體力要求高?！芭e世聞名的皇家園林，占地面積是故宮的4倍還多，院子里還保存著當面的古跡文物。全程靠雙腳走，確實蠻累的。大家記得帶好干糧哦！”另一類是“人多”。頤和園到了旺季和節(jié)假日，尤其是游客密度比較高的長廊和十七孔橋會變得擁擠，影響游客的體驗感。“美麗的地方，四季都有不同的風景，都一樣的美麗。長廊附近游人太多，太擁擠，西提附近人比較少，還能躺在草坪上曬太陽，感覺太好了?！薄翱上А?、“遺憾”等詞頻數較高，一部分是因為園區(qū)太大沒能逛完感到遺憾，另一部分是因為天氣、游覽時間有限等影響觀感和體驗活動。另外，“貴”一詞的詞頻也較高，大多數游客表示頤和園內部的商品和一些服務（拍照等）價格過高?！邦U和園另一個要吐槽的是礦泉水比門票貴。北京的門票是相當的良心，但礦泉水是相當的黑心，6元一瓶，要知道這可不是山區(qū)，完全不存在運輸成本，吃相太難看?！北?國外游客感知負面情感詞頻表序號情感詞頻數序號情感詞頻數1crowded575expensive52busy436tired53crowds347smoggy54bad68disappointing3在負面情感詞頻表上頻數最多的是“crowded”“busy”等表示擁擠的詞。國外游客多次表達了節(jié)假日頤和園龐大的游客數量，以及因人多產生的吵鬧聲和排隊的狀況。“Extremelyovercrowded.Troublemovingaroundduetocrowds.Couldnotenterbuildings.Lovelyscenerywhenyoucouldseeit.GladIwentbutwouldn'tbothergoingback.”譯文：“人滿為患。由于人群過多，無法進入建筑物內部。風景還是很美麗的。很高興我去過了，但不會再來了?！币恍┯慰蛯Ρ本╈F霾天氣看不清里面的景色表示失望，但整體體驗感知上并沒有影響太多。“Unfortunatelyitwasasmoggyday,sotheviewscouldhavebeenbetter.Butwelovedthewalkways,thepaintedwood,thearchitectureetc.Itwasagreatvisit.”譯文：“不幸的是，這一天有霧霾，所以景色本來可以更好看。但是我們喜歡人行道，彩繪木材，建筑等。這真是一次很棒的參觀體驗。”此外，國外游客用“disappointing”，“terrible”等詞表達了對洗手間衛(wèi)生狀況和數量的失望?！癟heonlydisappointingthingistherestrooms.Hopetheycanprovidemoretoiletbowlsandcleanerprivaterooms.”譯文：“唯一讓我失望的是洗手間。希望他們能提供更多的馬桶和更干凈的洗手間環(huán)境。”情感形象差異分析從正面情感詞來看，國外游客“great”“good”“nice”等表示“好”的詞頻數較高，表明國外游客比起特定的某一方面的事物，更注重景區(qū)的整體氛圍。而國內游客更關注一些實用性的流程和意義，比如購票和交通方便度以及頤和園旅游的適合范圍和程度。從負面情感詞來看，國內游客更多關注自身客觀狀況導致的負面情感，如走路很累、游覽時間有限沒能逛完等。國外游客更多關注旅游基礎設施和衛(wèi)生環(huán)境，如洗手間環(huán)境等。3.整體形象差異根據文獻研究得出，整體形象跟游客的重游意愿和游客滿意度具有相關關系。但由于樣本內容的局限性，樣本中明確表示重游意愿的樣本數量較少，無法因此選擇了游客滿意度作為整體形象研究維度。這里采用李斯特量表分析法，對游客的感知內容進行5級的滿意度評價，其評價標準如下：“非常滿意”：樣本中出現“漂亮”、“amazing”等正面評價感知詞兩次以上；“比較滿意”：樣本中出現一次或兩次正面評價感知詞；“一般”：樣本中沒有出現正負面評價感知詞；“比較不滿意”：樣本中出現“擁擠”、“crowded”等負面評價感知詞一次或兩次；“非常不滿意”：樣本里出現兩次以上的負面評價感知詞。對于一個點評中同時出現正負面感知詞的情況，若正面評價感知詞數量大于負面評價感知詞數量，則算為“比較滿意”；若正面評價感知詞數量小于負面評價感知詞數量，則算為“比較不滿意”；若正面評價感知詞數量等于負面評價感知詞數量，則算為“一般”。圖3國內游客頤和園滿意度餅狀圖圖4國外游客頤和園滿意度餅狀圖由這兩個餅狀圖可以看出，整體上中外游客各評價的百分比比例相差不大。國內游客和國外游客的“非常滿意”和“比較滿意”百分比加起來均超過85%，占比較大，表明中外游客對頤和園的整體滿意度較高。國內游客和國外游客的“比較不滿意”和“非常不滿意”加起來的占比分別是4%和5%，占比較小，但也是不容忽視的比例。整體來說，頤和園給中外游客留下了良好的旅游形象，是一個值得去旅游的景區(qū)。研究結果與建議（一）研究結論本研究通過中英文評論作為數據來源，從認知形象和情感形象角度分別分析出中外游客對于頤和園旅游形象感知的差異，得出如下結論：從認知形象來看，商業(yè)買賣街對國外游客的吸引力小于國內游客。此外，中外游客對于頤和園的歷史文化感知上，國內游客更關注頤和園背后的皇家歷史故事，國外游客相對而言更關注頤和園里景觀和建筑文化，對背后的歷史文化內涵感知程度較淺。從情感形象來看，在正面情感感知里國外游客更注重頤和園的整體氛圍，國內游客更關注一些實用性的流程和實際意義。在負面情感感知里，國內游客更多關注自身客觀狀況，國外游客更多關注旅游基礎設施。從整體形象來看，中外游客并無明顯差異，整體上表現出良好形象。但也不能忽視負面形象的占比，未來頤和園需要通過合理的措施盡可能減少負面形象占比，有利于提高頤和園的國際形象。表10中外游客對頤和園旅游形象感知差異比較一覽表國內游客國外游客認知形象更關注皇家歷史故事，歷史文化感知程度較高；對商業(yè)街的關注度較高更關注景觀和建筑文化，歷史文化感知程度較低；對商業(yè)街的關注度較低情感形象注重實用性的流程和實際意義；關注自身客觀狀況注重整體氛圍；關注旅游基礎設施整體形象無顯著差異，整體上是良好形象，未來需重視負面形象占比（二）頤和園旅游形象提升建議1.根據中外游客感知差異的營銷建議首先，針對國內市場，進一步發(fā)掘頤和園內清朝皇家文化，通過展覽、講座等文化活動去吸引更多對歷史文化感興趣的游客。針對國外市場，基于國外游客對頤和園的建筑和園林景觀富有濃厚興趣的特點，在國際宣傳推廣中重點對頤和園的建筑和園林景觀進行介紹，并進一步對園林景觀構造藝術等方面進行深入科普。另外，通過研究發(fā)現國外游客對頤和園歷史文化感知跟國內游客相比相對較淺，除了宣傳頤和園的中式特色園林景觀外，應注重頤和園歷史文化的國際傳播，通過加強跟旅游局、旅游組織等合作，對頤和園的歷史文化背景進行宣傳和推廣，推動頤和園向國際化旅游文化景區(qū)邁進。2.根據中外游客負面情感感知的建議首先，對洗手間環(huán)境進行改善。國內外游客對洗手間環(huán)境提出的最多的問題是洗手間馬桶數量不足和衛(wèi)生不良。洗手間數量方面，景區(qū)可以在旺季和節(jié)假日人流量多的時候多放置一些可移動小型洗手間，減少洗手間客流壓力。衛(wèi)生方面，加大對洗手間的衛(wèi)生管理，對衛(wèi)生標準進行量化評估，落實好衛(wèi)生監(jiān)管責任制，旺季和節(jié)假日適當提高洗手間清理頻率。另外，對使用洗手間的游客進行引導和教育，呼吁游客文明使用洗手間。其次，建議售賣多日票。頤和園門票目前只有當日門票，對于那些因天氣、體力等原因沒能逛遍頤和園想要第二天再來深度游的游客，可以售賣兩日票或三日票等多日票。這樣可以使游客一天之內不用花費太多體力，也不用擔心一些不可抗力因素影響體驗感，沒逛完的景點第二天可以再來逛，還可以節(jié)省門票錢，會給時間充裕的深度游愛好者帶來更好的體驗感。最后，對景區(qū)實行分流措施，并落實和完善客流量實時查詢平臺，避免人流量過多產生擁擠。對相對冷門的園區(qū)景點挖掘出特色并加大宣傳，用指示牌等引導游客去不同的多樣化旅游線路避免大規(guī)模人群聚集在某一主線路上。另外，完善客流量實時查詢平臺，跟國內外應用平臺進行對接，實時告知國內外游客客流量和游覽舒適度。五、不足與展望本研究樣本數量相對較少，未來研究可以增加樣本量，并增加樣本數據來源，讓研究結果更加全面，樣本更多樣化。比如在選取國外游客點評樣本的時候，只選取了英文點評，未來可以對不在英語圈國家范圍的國外游客進行進一步的研究。另外，未來可以結合因子分析等定量研究方法，對相關內容進行更科學更深入的研究。附錄附錄一國內游客樣本節(jié)選·這里是皇家御花園，是北京著名的旅游景點之一！到北京必須前往一游的地方！佔地面積很大，可以安排一整天的時間，好好的游覽這一皇家園林！最好選擇平常日前往，遇到假期游人就太多了！·頤和園真的不錯，無論是宮殿還是湖，很有感覺。幸好當年沒有收到八國聯軍的破壞。天氣好的時候劃船感覺很有意思。無論是本地游還是專門來京都應該去。·時間充足的朋友，可以用一天的時間在頤和園游玩，因為頤和園真的很大很大。第一次去的朋友最好先看看歷史噢，看看頤和園的前世今生，看看頤和園的大致分區(qū)和主要景點，按著地圖游玩，才不會留下遺憾。最好選擇晴天前往，在頤和園看日落也是件很美好的事情噢~·頤和園景色優(yōu)美，人比較多，但是賞心悅目，悠悠的長廊，綠綠的樹，讓家人心情都為之甚好?。∑诖院蟮眉倨诔?，特別棒！不管什么天氣，不管多少人，都是特別好的選擇！·三月份去游頤和園，還算是淡季，價格比旺季便宜，天氣好的話，景色也是蠻不錯的。喜歡站在拱橋上看風景，處處是風景。周圍有地鐵很方便?！っ利惖牡胤剑募径加胁煌娘L景，都一樣的美麗。長廊附近游人太多，太擁擠，西提附近人比較少，還能躺在草坪上曬太陽，感覺太好了。能用公園年票，門票直接買也不貴，真的是良心價。·廣闊而精致，整體設計和造景都體現著幾百年前的獨具匠心和卓高的藝術水準，結合了北方的大氣和江南的秀美。在園內不同的地點視角會有不同的景致和意境，但需要慢慢感受，一年四季也有各自別樣的不可思議的風情，比如冬天白雪覆蓋冰層下的水，幾乎清澈見底，映出蔚藍的光和更加晶瑩的雪。雖是皇家園林，卻還紀錄著耕織勞作的景象。5A級景區(qū)維護水平很高，連頤和園外面西