市場營銷基礎(chǔ)（中職市場營銷專業(yè)）全套教學(xué)課件

初識市場營銷全套可編輯PPT課件初識市場營銷分析市場營銷環(huán)境進(jìn)行市場分析開展市場營銷調(diào)研與市場營銷預(yù)測理解市場細(xì)分與目標(biāo)市場明晰產(chǎn)品策略掌握定價策略理解分銷渠道策略掌握促銷策略了解市場的概念和分類。理解市場營銷的概念。了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生、發(fā)展的各個階段。理解現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系，樹立現(xiàn)代營銷觀念。知識目標(biāo)可以對市場進(jìn)行分類。能夠區(qū)分傳統(tǒng)營銷念與現(xiàn)代營銷觀念。能力目標(biāo)初識市場營銷初中畢業(yè)后，周強(qiáng)如愿考入一所中等職業(yè)學(xué)校的市場營銷專業(yè)。暑期來臨，他回到了老家鎮(zhèn)上。父親希望他用所學(xué)的市場營銷知識給家里的親戚做培訓(xùn)，以便他們能夠在直播平臺上更好地推廣家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。假如你是周強(qiáng)，你會給大家培訓(xùn)市場營銷的哪些知識呢？項目情境初識市場營銷CONTENTS目錄01了解市場及市場營銷

樹立現(xiàn)代市場營銷觀念0201了解市場及市場營銷任務(wù)卡1你經(jīng)常聽到的有關(guān)市場的名詞有哪些？請寫在下面的橫線上。（舉例：農(nóng)貿(mào)市場、證市場等）______市場______市場______市場______市場______市場______市場______市場______市場任務(wù)一

了解市場及市場營銷

知識卡1?市場的含義及分類從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，市場是所有具有特定需要與欲望，并且愿意及能夠以交換來滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的集合。市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。一、市場的含義任務(wù)一

了解市場及市場營銷課堂提問你喜歡吃辣嗎？你知道中國最大的辣椒市場在哪里嗎？__________________________________________________________________________________________________________任務(wù)一

了解市場及市場營銷

知識卡1?市場的含義及分類1.按照購買主體不同，市場分為消費(fèi)者市場和組織市場二、市場的分類任務(wù)一

了解市場及市場營銷按照購買主體不同對市場的分類如表1-1所示。

知識卡1?市場的含義及分類2.按照購買對象和購買用途不同，市場可以分為消費(fèi)品市場和產(chǎn)業(yè)市場二、市場的分類任務(wù)一

了解市場及市場營銷（1）消費(fèi)品市場。（2）產(chǎn)業(yè)市場。思政課堂為什么華為要起訴威瑞森公司2020年2月，華為在得克薩斯州的兩個美國地方法院起訴Verizon，起訴該公司在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、下載安全和視頻通信等領(lǐng)域未經(jīng)授權(quán)使用了12項華為專利，并已從這些專利的使用中“獲益匪淺”，因此要求對方支付金額不詳?shù)馁r償金和特許權(quán)使用費(fèi)。路透社稱，華為早在2019年6月就告知Verizon，應(yīng)該為其使用華為超過230項專利技術(shù)，向華為支付超過10億美元的特許權(quán)使用費(fèi)。

在去年遭到華為起訴后，Verizon稱，華為提起的訴訟“只不過是公關(guān)噱頭”。Verizon還無端放大了這一訴訟的目標(biāo)，聲稱訴訟是對Verizon、美國和整個科技體系的“偷襲”，還進(jìn)一步聲稱，華為真正的目標(biāo)不是Verizon，而是任何一個藐視它的國家或公司。此外，Verizon還倒打一耙，對華為提起了反訴，聲稱華為侵犯了Verizon的專利。

而華為在去年曾表示，此案“只是要求Verizon尊重華為在研發(fā)方面的投資，要么支付使用我們專利的費(fèi)用，要么避免使用它們。”據(jù)報道，此次開庭審理的訴訟案涉及少數(shù)與光傳輸網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的專利，而另一起訴訟案則與無線專利有關(guān)，將于10月開庭審理。（資料來源：/s?id=1704617922985420763&wfr=spider&for=pc，有刪改）思考：為什么華為要起訴威瑞森公司？微實(shí)訓(xùn)與其他同學(xué)組隊合作，從花鳥市場、文具市場、果蔬市場、游戲市場等身邊熟悉的市場中任選一個市場，對其進(jìn)行分類并分析該市場中的各產(chǎn)品是如何進(jìn)行營銷的。請將任務(wù)過程填入表1-2中。任務(wù)一了解市場及市場營銷任務(wù)卡2某天，周強(qiáng)打算開一個土特產(chǎn)加工廠，為家鄉(xiāng)做一點(diǎn)貢獻(xiàn)。但是，周圍很多人勸他不要“冒險”，因為土特產(chǎn)的市場營銷很難做。你覺得市場營銷的基本功能是什么？如果你是周強(qiáng)，你會怎么營銷土特產(chǎn)呢？__________________________________________________________________________________任務(wù)一了解市場及市場營銷知識卡2市場營銷的含義及基本功能隨著市場營銷實(shí)踐的演進(jìn)，人們對市場營銷的認(rèn)識發(fā)生著劇烈的變化，“市場營銷”的基本含義也在不斷地深化和發(fā)展。一、市場營銷的含義任務(wù)一了解市場及市場營銷知識卡2市場營銷的含義及基本功能目前，理論界和實(shí)踐界對市場營銷的含義比較認(rèn)可的主要是美國市場營銷協(xié)會于1985年提出的市場營銷定義。從企業(yè)生存的角度出發(fā)，市場營銷的含義包含三個方面，如圖1-1所示。一、市場營銷的含義任務(wù)一了解市場及市場營銷知識卡2市場營銷的含義及基本功能隨著社會產(chǎn)品生存能力的提升，市場開始由賣方市場向買方市場過渡。市場營銷對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。二、市場營銷的基本功能任務(wù)一了解市場及市場營銷知識卡2市場營銷的含義及基本功能1.了解市場消費(fèi)需求二、市場營銷的基本功能任務(wù)一了解市場及市場營銷市場營銷活動總是從了解市場需求開始的。企業(yè)只有了解了消費(fèi)需求的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的復(fù)雜趨向，才能生產(chǎn)出或提供滿足消費(fèi)需的商品或服務(wù)，才能創(chuàng)造市場需求。知識卡2市場營銷的含義及基本功能2.指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)二、市場營銷的基本功能任務(wù)一了解市場及市場營銷企業(yè)可以通過營銷調(diào)查，選擇既能滿足消費(fèi)者需要，又能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品，作為企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的客體。3.開拓銷售市場在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須實(shí)行以銷定產(chǎn)。知識卡2市場營銷的含義及基本功能4.滿足消費(fèi)者需求二、市場營銷的基本功能任務(wù)一了解市場及市場營銷企業(yè)可以通過營銷活動，建立合適的營銷渠道，努力提供各種服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者需求。市場營銷的四大基本功能貫穿企業(yè)產(chǎn)品銷售活動的始終，是相互聯(lián)系、相互作用的四個方面，如圖1-2所示。任務(wù)卡3你的消費(fèi)理念是什么呢？是只求貴的不求對的，還是物美價廉的產(chǎn)品？_______________________________________________________________________________任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念市場營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件之一。因此，需求、產(chǎn)品、價值、交和市場便成為市場營銷核心概念的組成部分。市場營銷的核心概念如圖1-3所示。任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念需要是指人自身所感受到的某種物質(zhì)或精神上未被滿足的狀態(tài)。人的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。需要、欲望和需求這一組概念是市場營銷最為基礎(chǔ)的概念，也是市場營銷活動的前提和依據(jù)。這三個概念既關(guān)系密切，又區(qū)別明顯。一、需要、欲望和需求任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念產(chǎn)品是企業(yè)滿足市場需求的依托。從廣義上來說，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。二、產(chǎn)品任務(wù)一了解市場及市場營銷課堂提問如果你有百萬“粉絲”，準(zhǔn)備做直播帶貨，你會做哪些產(chǎn)品呢？為什么？————————————————————————————————————————————任務(wù)一了解市場及市場營銷思政課堂新型消費(fèi)、潮流消費(fèi)以及比富擺闊心理2015年，中國人民大學(xué)信用管理研究中心調(diào)查了全國252所高校近5萬名大學(xué)生，并撰寫了《全國大學(xué)生信用認(rèn)知調(diào)研報告》。調(diào)查顯示，在彌補(bǔ)資金短缺時，有8.77%的大學(xué)生會使用貸款獲取資金，其中網(wǎng)絡(luò)貸款幾乎占一半。只要學(xué)生在網(wǎng)上提交資料、通過審核、支付一定手續(xù)費(fèi)，就能輕松申請信用貸款。大學(xué)生金融服務(wù)成了近年來P2P金融發(fā)展最迅猛的產(chǎn)品類別之一。2016年4月，教育部與銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)校園不良網(wǎng)絡(luò)借貸風(fēng)險防范和教育引導(dǎo)工作的通知》，明確要求各高校建立校園不良網(wǎng)絡(luò)借貸日常監(jiān)測機(jī)制和實(shí)時預(yù)警機(jī)制，同時，建立校園不良網(wǎng)絡(luò)借貸應(yīng)對處置機(jī)制。2017年9月6日，教育部發(fā)布明確“取締校園貸款業(yè)務(wù)，任何網(wǎng)絡(luò)貸款機(jī)構(gòu)都不允許向在校大學(xué)生發(fā)放貸款?！?018年11月19日，武漢警方通報武漢市首例以敲詐勒索罪被追究法律責(zé)任的“校園貸”案件。涉案惡勢力團(tuán)伙面向在校大學(xué)生發(fā)放貸款，通過哄騙、恐嚇等索取高額利息和費(fèi)用，并脅迫無力還款的大學(xué)生“轉(zhuǎn)貸”還款。團(tuán)伙成員一審被判11個月至3年不等有期徒刑。2020年1月2日，最高人民法院舉行新聞發(fā)布會，發(fā)布《關(guān)于在執(zhí)行工作中進(jìn)一步強(qiáng)化善意文明執(zhí)行理念的意見》。該意見明確，全日制在校生因“校園貸”糾紛成為被執(zhí)行人的，一般不得對其采取納入失信名單或限制消費(fèi)措施。思考：你是如何看待新型消費(fèi)、潮流消費(fèi)及比富擺闊心理的？

知識卡3?市場營銷的核心概念價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價，它來自人的主觀世界。成本是指消費(fèi)者為取得某種產(chǎn)品所付出的代價，是消費(fèi)者所支出的貨幣、時間、體力及精力的總和。滿意是指消費(fèi)者對所取得的產(chǎn)品符合自己心理要求程度的評價。三、價值、成本和滿意任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念所謂交換，是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。交換的發(fā)生必須符合以下五個基本條件：四、交換、交易和關(guān)系任務(wù)一了解市場及市場營銷（1）交易主體為雙方或多方。（2）擁有對方所需要的物品或價值。

知識卡3?市場營銷的核心概念（3）雙方愿意交換。（4）均可自由成交或不成交。（5）雙方有能力進(jìn)行溝通或交流。簡單的市場營銷系統(tǒng)的交換活動如圖1-4所示。四、交換、交易和關(guān)系任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念交易是買賣雙方的價值交換行為，是買賣雙方對特定產(chǎn)品“完成買賣”的過程。交易與交換的最大區(qū)別就在于交易存在公平而恰當(dāng)?shù)膬r值估量，而交換只需雙方對物品的價值有一個共同的認(rèn)識即可，并不一定需要公平而恰當(dāng)。四、交換、交易和關(guān)系任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念所謂關(guān)系市場營銷，是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷模式。四、交換、交易和關(guān)系任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念市場是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。五、市場任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念1.市場是商品交換的場所五、市場任務(wù)一了解市場及市場營銷從地理角度來理解，市場可以是區(qū)位概念，指交換場所，是買方、賣方、商品聚集和交換的特定空間，如農(nóng)貿(mào)市場、百貨商店與超市、股票與期貨交易所等。

知識卡3?市場營銷的核心概念2.市場是商品交換關(guān)系的總和五、市場任務(wù)一了解市場及市場營銷從社會整體角度來理解，市場已成為連接各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的橋梁和紐帶，成為一個國家國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的集中表現(xiàn)。

知識卡3?市場營銷的核心概念3.市場是某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和五、市場任務(wù)一了解市場及市場營銷從賣方的角度來理解，市場是某種商品（貨物或勞務(wù)）所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的總和。

知識卡3?市場營銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。六、營銷者任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)的參與者主要包括公司（營銷者）、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介和最終用戶，如圖1-5所示。七、現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)任務(wù)一了解市場及市場營銷

知識卡3?市場營銷的核心概念一個完善的市場營銷系統(tǒng)必然涉及相互作用的參加者、市場和流程，具體如圖1-6所示。其中包括以下幾個方面：七、現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)任務(wù)一了解市場及市場營銷（1）三個參加者：消費(fèi)者、企業(yè)和政府。（2）兩個市場：資源市場（生產(chǎn)要素市場）和產(chǎn)品市場。（3）三條流程：資源流程、貨物與勞務(wù)流程及貨幣流程。成功之道吉列公司是一家以生產(chǎn)刀片著稱的大公司。20世紀(jì)30年代，這家公司的一個調(diào)研員聽一個朋友說他的妻子腿部受傷了，受傷的原因是用他的剃須刀刮腿部的毛發(fā)時不小心劃傷的。說者無心，聽者有意，這個調(diào)研員立即將此事上報給公司的調(diào)研部門。調(diào)研部門成立了專門的調(diào)研小組，經(jīng)過近一年時間的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)全美國有6000多萬婦女定期要去除腿毛和腋毛，而她們只能用男士剃須刀來做這項工作。吉列公司發(fā)現(xiàn)了這里潛在的巨大市場，就在剃須刀的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出一款刮毛刀，刀架用的是彩色塑料，刀柄做成了弧線形，而且在刀柄上印了一朵美麗的菊花。產(chǎn)品一上市，就被女士們搶購一空，吉列公司因此狂賺了一筆。刮胡刀是男士的專用品，似乎和女士沒有什么關(guān)系，但吉列公司的調(diào)研員卻獨(dú)辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)了新大陸。案例啟示：市場營銷在人們的生活中不是簡單的買賣活動。作為營銷者必須樹立現(xiàn)代營銷觀念，正確理解營銷、營銷活動的基本規(guī)律。營銷案例病人與醫(yī)生病人對他的病房不滿意。醫(yī)生說：“我不理解你為什么一定要換病房？要知道，你的鄰床是個極好的病友，他是有名的相聲演員。”病人打斷醫(yī)生說：“你說的沒錯！那你也割掉闌尾，捂著傷疤整天笑笑看?！卑咐龁⑹荆好總€人都有自己的需求，所以并不是營銷者能提供自認(rèn)為好的產(chǎn)品，并能與顧客達(dá)成交換就是營銷。營銷案例割草的男孩一個替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草工？”陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工?！蹦泻⒂终f：“我會幫您拔掉花叢中的雜草?！标愄f：“我的割草工也做了?！蹦泻⒂终f：“我會幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f：“我請的那人也已經(jīng)做了，謝謝你，我不需要新的割草工人。”男孩便掛了電話，此時男孩的室友問他：“你不是就在陳太太那兒割草打工嗎？為什么還要打電話給她？”男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”案例啟示：時刻要以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，不斷地探詢客戶的評價，我們才能知道自己的長處與不足，然后揚(yáng)長避短，改進(jìn)自己的工作質(zhì)量，最終牢牢地抓住客戶。營銷案例任務(wù)卡1你知道市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪四個階段嗎？階段1：__________________________________階段2：__________________________________階段3：__________________________________階段4：__________________________________任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念知識卡1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生歸根結(jié)底是由社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定的。作為對企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗提煉和總結(jié)的一門應(yīng)用性學(xué)科，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段，如圖1-7所示。任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念一、初創(chuàng)階段市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段為1900—1920年。美國在這一時期科技進(jìn)步明顯加快，工業(yè)生產(chǎn)得到了飛速發(fā)展，生產(chǎn)效率大幅度提高，市場也開始出現(xiàn)了供過于求的局面，產(chǎn)品銷售變得困難重重。此外，西部開發(fā)和鐵路的延伸，使其市場規(guī)模急劇擴(kuò)大，市場競爭日趨激烈。知識卡1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念二、發(fā)展階段市場營銷學(xué)的發(fā)展階段為1920—1950年。在這一時期，資本主義世界爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，企業(yè)大量倒閉，市場需求大大下降，企業(yè)面臨如何把商品銷售出去的重大問題。一些市場營銷學(xué)者為解決企業(yè)的市場和銷售問題，開始研究市場調(diào)查、預(yù)測、消費(fèi)需求分析、需求刺激等。知識卡1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念三、“革命”階段市場營銷學(xué)的“革命”階段為1950—1980年。第二次世界大戰(zhàn)后，由于生產(chǎn)過剩危機(jī)加劇及買方市場的逐漸形成，20世紀(jì)50年代至60年代形成以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)觀念，并廣泛應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐。知識卡1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念四、成熟階段市場營銷學(xué)的成熟階段為20世紀(jì)80年代至今。在第三次科學(xué)技術(shù)革命的推動下，許多國家在新興工業(yè)的推動下開始進(jìn)入“富裕社會”階段。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，國際市場競爭空前激烈，政府干預(yù)也逐步加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭。知識卡1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念課堂提問除了上文提到的市場營銷專家外，你還知道哪些有名的專家嗎？他們的觀點(diǎn)是什么？————————————————————————————————————————————任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念任務(wù)卡2很多直播帶貨的店鋪都在做預(yù)售，并且預(yù)售期有的長達(dá)1個月。請思考：預(yù)售模式屬于哪種市場營銷觀念？————————————————————————————————————————————任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念希爾頓的微笑服務(wù)美國“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千美元投資出去，開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)奇跡般地增加到5100萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親。想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣……事實(shí)上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實(shí)之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途?！睜I銷案例母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店，串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受得出了準(zhǔn)確的答案：微笑服務(wù)。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”。他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時候，他也經(jīng)常提醒職工記住：“萬萬不可把我們心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員臉上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光?！睜I銷案例為了滿足顧客的要求，希爾頓除了讓酒店到處都充滿著“微笑”外，還在組織結(jié)構(gòu)上盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以使其成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當(dāng)他再一次詢問他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去，住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館?！卑咐龁⑹荆何⑿Ψ?wù)體現(xiàn)了以顧客為中心的市場營銷觀念。微笑只是一種形式，它體現(xiàn)了一種觀念、一種心態(tài)，一種把顧客利益置于中心位置的經(jīng)營理念。在這種理念的支配下，希爾頓以獨(dú)創(chuàng)的“微笑服務(wù)”贏得了顧客的心。這才是留住顧客的根本原因。營銷案例思政課堂農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范、電商扶貧、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)等工作深入推進(jìn)，我國農(nóng)村電商保持高速發(fā)展態(tài)勢，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模和農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模不斷擴(kuò)大。尤其是新冠肺炎疫情期間，農(nóng)村電商憑借線上化、非接觸、供需快速匹配、產(chǎn)銷高效銜接等優(yōu)勢，在縣域穩(wěn)產(chǎn)保供、復(fù)工復(fù)產(chǎn)和民生保障等方面的功能作用凸顯，不斷涌現(xiàn)出直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)新模式。2020年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1.79萬億元，同比增長8.9%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4158.9億元，同比增長26.2%。直播經(jīng)濟(jì)打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫存、彌合地區(qū)差距等方面帶來了巨大的機(jī)會。以抖音為例，為了緩解新冠肺炎疫情期間農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻的問題。2020年2月，抖音“縣長來直播”啟動，邀請各地市長、縣長通過直播，幫助各地銷售受阻的農(nóng)產(chǎn)品快速找到銷路，截至目前，共有110位市長、縣長走進(jìn)“縣長來直播”直播間，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中6819萬元來自貧困縣。思考：為了幫助農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，我國新出臺了哪些激勵政策？這些政策是如何影響農(nóng)民收入的？企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念（或稱營銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行的。隨著商品交換日益向深度和廣度發(fā)展，經(jīng)營觀念也不斷地演變和充實(shí)。知識卡2市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前，它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些價格低廉且可以隨處買到的產(chǎn)品。知識卡2市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。知識卡2市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念三、推銷觀念20世紀(jì)20年代末至30年代初，資本主義國家爆發(fā)了持續(xù)4年之久的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品銷售困難，企業(yè)開始重視產(chǎn)品的銷售問題。知識卡2市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念四、市場營銷觀念市場營銷觀念盛行于20世紀(jì)50年代。它認(rèn)為企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判定目標(biāo)市場的需求或欲望，并比競爭者更有效地滿足消費(fèi)者的要求。知識卡2市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念五、生態(tài)營銷觀念20世紀(jì)50年代，一些企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)迎合消費(fèi)者的需求，而不顧自身條件，結(jié)果生產(chǎn)出來的商品因質(zhì)量問題反而無法滿足消費(fèi)者需要。知識卡2市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，是對市場營銷觀念修改和補(bǔ)充的結(jié)果。知識卡2市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念七、大市場營銷觀念20世紀(jì)70年代末，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了急劇變化：跨國公司得到很大發(fā)展，企業(yè)競爭已跨越國界涉及全球；舊市場營銷觀念總體上是以企業(yè)生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，盛行于產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場階段；新市場營銷觀念總體上是以消費(fèi)者為中心，以銷定產(chǎn)，盛行于產(chǎn)品供過于求的買方市場階段。營銷觀念的比較如表1-3所示。知識卡2市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念任務(wù)卡3在整個保險行業(yè)，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的推銷營銷觀念正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向，滿足消費(fèi)者需求的大市場營銷觀念。疫情之下，保險公司根據(jù)消費(fèi)者的需要開發(fā)“隔離險”，就體現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變。除了“隔離險”之外，你還知道哪些符合現(xiàn)代營銷觀念的新產(chǎn)品？————————————————————————————————————————————任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念一、顧客滿意滿意作為顧客的一種主觀心理感受，是顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面的實(shí)際與期望程度的比較和評價的結(jié)果。提高顧客滿意水平要求企業(yè)提供給顧客的讓渡價值最大。所謂顧客讓渡價值，是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。知識卡3現(xiàn)代營銷觀念簡介任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念一、顧客滿意樹立顧客讓渡價值的觀念，可以使企業(yè)在制定各項市場營銷決策時綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品，以便爭取更多的顧客，鞏固和提高自身產(chǎn)品的市場占有率知識卡3現(xiàn)代營銷觀念簡介任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念二、價值鏈企業(yè)要建立高度的顧客滿意，就必須創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值，于是企業(yè)就要系統(tǒng)地協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值的每一個部門與每一個環(huán)節(jié)。知識卡3現(xiàn)代營銷觀念簡介任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念二、價值鏈企業(yè)價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品不同價值的各相關(guān)部門的集合。在許多情況下，企業(yè)各部門往往強(qiáng)調(diào)部門利益最大化，從各自的角度出發(fā)重視本部門的工作，這會造成一些人為的障礙。知識卡3現(xiàn)代營銷觀念簡介任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念1.企業(yè)價值鏈二、價值鏈供銷價值鏈亦即價值讓渡系統(tǒng)，是企業(yè)將價值鏈向外延伸而形成的由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。知識卡3現(xiàn)代營銷觀念簡介任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念2.供銷價值鏈三、顧客忠誠度顧客忠誠度是指顧客滿意后產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向，它是顧客滿意進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。顧客忠誠度在現(xiàn)代營銷活動中越來越受重視。知識卡3現(xiàn)代營銷觀念簡介任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念案例卡秋衣冬收，電商預(yù)售時間為何越來越長

法治日報2021年11月2日報道，預(yù)售商品發(fā)貨時間越來越長的情況在電商平臺上似乎越來越普遍了，“春季衣服可能夏季才能到貨，秋季衣服可能要到冬季才能收到”。這種情況讓一大批熱衷于網(wǎng)購的人都很堵心，為了追求新穎款式，他們選擇購買預(yù)售款，可動輒一兩個月的等待時間也磨掉了他們的興致，更有甚者可能遭遇“霸王條款”。

預(yù)售是指商家提供一個商品或服務(wù)方案，通過平臺預(yù)售產(chǎn)品工具聚集消費(fèi)者訂單，按照事先約定將商品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的一種銷售模式。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商快速發(fā)展，為爭奪消費(fèi)者市場、減少庫存損耗、快速回籠資金，越來越多的電商開啟預(yù)售模式。尤其到了每年“雙11”，這種模式更加成為電商“攻城略地”的法寶之一。然而，《法治日報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，預(yù)售商品發(fā)貨時間長、不退不換的“霸王條款”、無貨被退款、消耗買家期待值等，成為預(yù)售模式備受消費(fèi)者詬病的幾大問題。案例卡問題1?買家：發(fā)貨時間長，備受煎熬；賣家：尋找合作方頗費(fèi)周折

作為一名穿搭博主，張某已經(jīng)很長一段時間沒有在社交平臺上更新內(nèi)容了，原因是她所購買的預(yù)售款衣服還沒有到貨?！斑@些店家是還在建廠選址嗎？是棉花沒收？羊毛還沒有薅完嗎？為何一件普通衣服竟然要等一個半月？”她吐槽說。她認(rèn)為，適當(dāng)?shù)念A(yù)售等待時間可以理解，畢竟部分商品的生產(chǎn)、運(yùn)輸確實(shí)需要花一定時間，但如果預(yù)售時間太長就很難接受了。“衣服還好，如果是一些生活急需品，就可能誤事了，我還得再購買一些別的商品來替代，需要再花一筆錢?！比绻A(yù)售時間過長，對消費(fèi)者來說可能存在一定風(fēng)險，有可能在預(yù)售商品發(fā)貨時間屆滿之前，商家“跑路”或因經(jīng)營不善而破產(chǎn)，導(dǎo)致他們無力履行預(yù)售合同。

對于預(yù)售時間設(shè)置過長這一問題，做女裝生意的賣家解釋說：“一款女裝的生產(chǎn)周期約為7至10天，部分商家設(shè)置時間較長，一方面是為了過濾掉買后又退款的用戶，減少商品的退貨率，提高成交率，同時也可以減少生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用；另一方面也可以為商家贏取更多時間尋找更合適的代加工廠?！卑咐▎栴}2?買家：不退不換是霸王條款；賣家：退換率過高影響評分

除了預(yù)售商品發(fā)貨時間長外，不退不換的“霸王條款”也是消費(fèi)者的吐槽點(diǎn)，有的還遇到過因為無貨直接被退款的情況。記者在某電商平臺上搜索了10家以預(yù)售為主的店鋪后發(fā)現(xiàn)，這些店鋪的“購買須知”里無一例外寫著：“一旦拍下，不接受任何無理由退款、換款、換色以及更改尺碼，中途退款者強(qiáng)制發(fā)貨，惡意退款、跑單、中差評一律不再交易。”

當(dāng)利潤無法覆蓋投入的成本時，商家只能選擇停止生產(chǎn)以及時止損。預(yù)售商品是按需生產(chǎn)，一方面商家可能沒有額外的庫存可供換貨；另一方面，如果店鋪退換率過高，會影響店鋪評分，甚至可能無法繼續(xù)經(jīng)營，再加上部分惡意退換貨的消費(fèi)者及同行因素，所以很多預(yù)售商家便選擇不退不換。

討論：預(yù)售體現(xiàn)了什么樣的市場營銷觀念？預(yù)售模式下，消費(fèi)者的權(quán)益該如何保障？__________________________________________________________________________________________________________________思維導(dǎo)圖課堂案例市場并非無空隙日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼，他們成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上。第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化。第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣。第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏出10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的營銷策略，不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎糖業(yè)公司精心設(shè)計了產(chǎn)品包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，向颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從0猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。課堂案例案例提示：企業(yè)的營銷活動必須圍繞市場展開。江崎糖業(yè)公司就是認(rèn)識到社會需求有哪些，并結(jié)合自己的專業(yè)特長來選擇目標(biāo)市場，在自己的能力范圍內(nèi)滿足顧客的需求，并制定一套營銷計劃來滿足市場需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買功能性泡泡糖的欲望，從而使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實(shí)的市場。謝謝您的觀看分析市場營銷環(huán)境了解市場營銷環(huán)境的概念及分析市場營銷環(huán)境的意義。理解宏觀市場營銷環(huán)境諸因素及其對企業(yè)營銷活動的影響。理解微觀市場營銷環(huán)境諸因素及其對企業(yè)營銷活動的影響。掌握市場營銷環(huán)境的分析方法及環(huán)境變化時企業(yè)的對策。知識目標(biāo)可以應(yīng)用市場營銷環(huán)境的分析方法及環(huán)境變化提出企業(yè)的對策。能力目標(biāo)初識市場營銷市場營銷活動受到環(huán)境的影響巨大。通過上一個項目的學(xué)習(xí)，周強(qiáng)知道了一些市場營銷方面的基礎(chǔ)知識，如市場的含義和分類，市場營銷的含義、基本功能和核心概念,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，市場營銷觀念的演變及現(xiàn)代營銷觀念簡介等。接下來要認(rèn)真學(xué)習(xí)市場營銷環(huán)境。假如你是周強(qiáng)，你想要了解市場營銷環(huán)境的哪些知識呢？項目情境初識市場營銷CONTENTS目錄01認(rèn)識市場營銷環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境02分析微觀市場營銷環(huán)境03任務(wù)卡1你是否認(rèn)同“同一行業(yè)的公司面臨的市場營銷環(huán)境是一樣的”這句話？請查閱資料，寫下你的觀點(diǎn)。______市場______市場______市場______市場______市場______市場______市場______市場任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境

知識卡1?市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動具有一定影響作用的各類因素的總和。具體來說，根據(jù)營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動的相互關(guān)系的密切程度，可以把市場營銷環(huán)境分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境

知識卡1?市場營銷環(huán)境的含義構(gòu)成市場營銷環(huán)境的各因素之間存在相互聯(lián)系、相互影響和相互制約的關(guān)系。一、相關(guān)性與差異性并存任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境

知識卡1?市場營銷環(huán)境的含義社會和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展必然引起市場營銷環(huán)境的持續(xù)變化。然而，市場營銷環(huán)境因素的變化并不是雜亂無章的，通常有規(guī)律可循。二、多變性與規(guī)律性并存任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境任務(wù)卡2新冠肺炎疫情發(fā)生以來，許多餐飲店面臨嚴(yán)峻的市場營銷環(huán)境。有些店鋪選擇了關(guān)門歇業(yè)，有些店鋪開發(fā)了外賣的營銷方式。請分析，疫情期間餐飲店為什么要研究市場營銷環(huán)境？研究結(jié)果對其營銷政策有何影響？任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境__________________________________________________________________________________________

知識卡2?分析市場營銷環(huán)境的意義企業(yè)的市場營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)正是通過自身的行為對其所處的市場營銷環(huán)境因素，尤其是微觀環(huán)境因素產(chǎn)生影響，從而獲得自身的生存和發(fā)展空間的。任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境

知識卡2?分析市場營銷環(huán)境的意義所謂機(jī)會，是指企業(yè)通過努力能夠獲得利潤的營銷有利條件；而威脅則是指影響企業(yè)正常經(jīng)營的不利因素的綜合。一、有助于把握機(jī)會，化解威脅任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境

知識卡2?分析市場營銷環(huán)境的意義從企業(yè)主體的角度來看，市場營銷因素可以分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素兩大類。通常情況下，企業(yè)可以自主決定其內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人事安排、決定生產(chǎn)某一產(chǎn)品、選擇某一銷售渠道、制定某一產(chǎn)品價格、決定在何種媒體上做廣告等。二、使?fàn)I銷活動與市場營銷環(huán)境相匹配任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境任務(wù)卡3新冠肺炎疫情發(fā)生以來，全球的公司受到了不同程度的影響。請思考：面對多變的市場環(huán)境變化，企業(yè)應(yīng)該提前想好什么辦法和對策呢？任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境__________________________________________________________________________________________

知識卡3?環(huán)境分析與企業(yè)對策企業(yè)營銷的市場機(jī)會來自市場上尚未滿足或尚未完全滿足的需求。市場機(jī)會的大小取決于市場需求的存在與否。一、市場機(jī)會分析任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境

知識卡3?環(huán)境分析與企業(yè)對策1.顯現(xiàn)的市場機(jī)會與潛在的市場機(jī)會一、市場機(jī)會分析任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境顯現(xiàn)的市場機(jī)會是指市場上存在明顯的未被滿足的需求，如目前我國城鄉(xiāng)居民對住房的需求。

知識卡3?環(huán)境分析與企業(yè)對策2.目前的市場機(jī)會與未來的市場機(jī)會一、市場機(jī)會分析任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境目前的市場機(jī)會是指目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的消費(fèi)需求；而未來的市場機(jī)會是指現(xiàn)在市場上還沒有或只有少量的需求，但預(yù)計將在未來一定時期內(nèi)大量出現(xiàn)的消費(fèi)需求。

知識卡3?環(huán)境分析與企業(yè)對策3.行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會一、市場機(jī)會分析任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境行業(yè)市場機(jī)會是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會，而邊緣市場機(jī)會則是指不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場機(jī)會。

知識卡3?環(huán)境分析與企業(yè)對策4.全面市場機(jī)會和局部市場機(jī)會一、市場機(jī)會分析任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境全面市場機(jī)會是指在大范圍內(nèi)出現(xiàn)的未被滿足的需求。局部市場機(jī)會是指在某一局部市場內(nèi)出現(xiàn)的未滿足的需求。

知識卡3?環(huán)境分析與企業(yè)對策二、環(huán)境威脅分析任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境來自市場營銷環(huán)境中的威脅又稱為市場風(fēng)險，它對企業(yè)的市場營銷活動具有很大的阻礙作用，企業(yè)應(yīng)客觀地分析并盡量避免市場風(fēng)險，贏得市場機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)環(huán)境威脅的特點(diǎn)采取不同的應(yīng)對措施，具體如表2-1所示。微實(shí)訓(xùn)與同學(xué)組隊，選擇感興趣的公司，如家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)生產(chǎn)公司，對其面臨的市場機(jī)會和環(huán)境進(jìn)行分析，看看企業(yè)存在哪些機(jī)會和威脅，并根據(jù)相應(yīng)的分析結(jié)果給出應(yīng)對策略。請將任務(wù)過程填入表2-2中。任務(wù)一

認(rèn)識市場營銷環(huán)境__________________________________________________________________________________________美國罐頭大王的“大轉(zhuǎn)移”1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞州、得克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾立即派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加利福尼亞州、得克薩斯州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)。結(jié)果，亞默爾因此而賺了900萬美元。案例啟示：美國罐頭大王亞默爾抓住營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機(jī)會，變潛在市場機(jī)會為公司市場機(jī)會，賺了大錢。開拓市場，就要抓住一切可抓住的機(jī)會。市場競爭越來越激烈，只有不斷地根據(jù)市場適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在市場發(fā)展中取得優(yōu)勢地位。營銷案例02分析宏觀市場營銷環(huán)境任務(wù)卡12019年11月，經(jīng)李克強(qiáng)總理簽批，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于開展第七次全國人口普查的通知》。根據(jù)《中華人民共和國統(tǒng)計法》和《全國人口普查條例》規(guī)定，國務(wù)院決定于2020年開展第七次全國人口普查。你知道人口普查都調(diào)查哪些內(nèi)容嗎？這些調(diào)查數(shù)據(jù)對企業(yè)的市場營銷有什么影響？任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境__________________________________________________________________________________________第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，現(xiàn)將2020年11月1日零時我國人口的基本情況公布如下：一、總?cè)丝谌珖側(cè)丝赱2]為1443497378人，其中：普查登記的大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口共1411778724人；香港特別行政區(qū)人口[3]為7474200人；澳門特別行政區(qū)人口[4]為683218人；臺灣地區(qū)人口[5]為23561236人。第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果二、人口增長全國人口[6]與2010年第六次全國人口普查的1339724852人相比，增加72053872人，增長5.38%，年平均增長率為0.53%。三、戶別人口全國共有家庭戶[7]494157423戶，集體戶28531842戶，家庭戶人口為1292809300人，集體戶人口為118969424人。平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2010年第六次全國人口普查的3.10人減少0.48人。第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果四、民族人口全國人口中，漢族人口為1286311334人，占91.11%；各少數(shù)民族人口為125467390人，占8.89%。與2010年第六次全國人口普查相比，漢族人口增加60378693人，增長4.93%；各少數(shù)民族人口增加11675179人，增長10.26%。根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，現(xiàn)將2020年11月1日零時我國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市（以下簡稱省份）的常住人口[2]有關(guān)數(shù)據(jù)公布如下：第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果五、地區(qū)人口31個省份中，人口超過1億人的省份有2個，在5000萬人至1億人之間的省份有9個，在1000萬人至5000萬人之間的省份有17個，少于1000萬人的省份有3個。其中，人口居前五位的省份合計人口占全國人口[3]比重為35.09%。分區(qū)域[4]看，東部地區(qū)人口為563717119人，占39.93%；中部地區(qū)人口為364694362人，占25.83%；西部地區(qū)人口為382852295人，占27.12%；東北地區(qū)人口為98514948人，占6.98%。地區(qū)人口數(shù)比重[6]2020年2010年全國[5]1411778724100100北京218930951.551.46天津138660090.980.97河北746102355.285.36山西349156162.472.67內(nèi)蒙古240491551.71.84遼寧425914073.023.27吉林240734531.712.05黑龍江318500882.262.86上海248708951.761.72第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果江蘇8474801665.87浙江645675884.574.06安徽610271714.324.44福建415400862.942.75江西451886353.23.33山東1015274537.197.15河南993655197.047.02湖北577525574.094.27湖南664448644.714.9廣東1260125108.937.79廣西501268043.553.44海南100812320.710.65重慶320541592.272.15四川836748665.936貴州385621482.732.59云南472092773.343.43西藏36481000.260.22陜西395289992.82.79甘肅250198311.771.91青海59239570.420.42寧夏72026540.510.47新疆258523451.831.63現(xiàn)役軍人2000000第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果地區(qū)人口變化與2010年第六次全國人口普查相比，31個省份中，有25個省份人口增加。人口增長較多的5個省份依次為：廣東、浙江、江蘇、山東、河南，分別增加21709378人、10140697人、6088113人、5734388人、5341952人。分區(qū)域看，與2010年第六次全國人口普查相比，東部地區(qū)人口所占比重上升2.15個百分點(diǎn)，中部地區(qū)人口所占比重下降0.79個百分點(diǎn)，西部地區(qū)人口所占比重上升0.22個百分點(diǎn)，東北地區(qū)人口所占比重下降1.20個百分點(diǎn)。第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果六、全國人口性別構(gòu)成全國人口[2]中，男性人口為723339956人，占51.24%；女性人口為688438768人，占48.76%?？?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）為105.07，與2010年第六次全國人口普查基本持平。地區(qū)人口性別構(gòu)成31個省份中，總?cè)丝谛詣e比在100以下的省份有2個，在100至105之間的省份有17個，在105至110之間的省份有9個，在110以上的省份有3個。第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果地區(qū)比重性別比男女全國51.2448.76105.07北京51.1448.86104.65天津51.5348.47106.31河北50.549.5102.02山西50.9949.01104.06內(nèi)蒙古51.0448.96104.26遼寧49.9250.0899.7吉林49.9250.0899.69黑龍江50.0949.91100.35上海51.7748.23107.33表1-2各地區(qū)人口性別構(gòu)成單位：單位%

第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果江蘇50.7849.22103.15浙江52.1647.84109.04安徽50.9749.03103.94福建51.6848.32106.94江西51.648.4106.62山東50.6649.34102.67河南50.1549.85100.6湖北51.4248.58105.83湖南51.1648.84104.77廣東53.0746.93113.08廣西51.748.3107.04海南53.0246.98112.86重慶50.5549.45102.21四川50.5449.46102.19貴州51.148.9104.5云南51.7348.27107.16西藏52.4547.55110.32陜西51.1748.83104.79甘肅50.7649.24103.1青海51.2148.79104.97寧夏50.9449.06103.83新疆51.6648.34106.85第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果江蘇50.7849.22103.15浙江52.1647.84109.04安徽50.9749.03103.94福建51.6848.32106.94江西51.648.4106.62山東50.6649.34102.67河南50.1549.85100.6湖北51.4248.58105.83湖南51.1648.84104.77廣東53.0746.93113.08廣西51.748.3107.04海南53.0246.98112.86重慶50.5549.45102.21四川50.5449.46102.19貴州51.148.9104.5云南51.7348.27107.16西藏52.4547.55110.32陜西51.1748.83104.79甘肅50.7649.24103.1青海51.2148.79104.97寧夏50.9449.06103.83新疆51.6648.34106.85第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果七、全國人口年齡構(gòu)成全國人口[2]中，0—14歲[3]人口為253383938人，占17.95%；15—59歲人口為894376020人，占63.35%；60歲及以上人口為264018766人，占18.70%，其中65歲及以上人口為190635280人，占13.50%。與2010年第六次全國人口普查相比，0—14歲人口的比重上升1.35個百分點(diǎn)，15—59歲人口的比重下降6.79個百分點(diǎn)，60歲及以上人口的比重上升5.44個百分點(diǎn)，65歲及以上人口的比重上升4.63個百分點(diǎn)。年齡人口數(shù)比重總計14117787241000—14歲25338393817.9515—59歲89437602063.3560歲及以上26401876618.7其中：65歲及以上19063528013.5第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果地區(qū)人口年齡構(gòu)成31個省份中，15—59歲人口比重在65%以上的省份有13個，在60%—65%之間的省份有15個，在60%以下的省份有3個。除西藏外，其他30個省份65歲及以上老年人口比重均超過7%，其中，12個省份65歲及以上老年人口比重超過14%。地區(qū)比重0—14歲15—59歲60歲及以上其中：65歲及以上全國17.9563.3518.713.5北京11.8468.5319.6313.3天津13.4764.8721.6614.75河北20.2259.9219.8513.92山西16.3564.7218.9212.9內(nèi)蒙古14.0466.1719.7813.05遼寧11.1263.1625.7217.42吉林11.7165.2323.0615.61黑龍江10.3266.4623.2215.61上海9.866.8223.3816.28第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果江蘇15.2162.9521.8416.2浙江13.4567.8618.713.27安徽19.2461.9618.7915.01福建19.3264.715.9811.1江西21.9661.1716.8711.89山東18.7860.3220.915.13河南23.1458.7918.0813.49湖北16.3163.2620.4214.59湖南19.5260.619.8814.81廣東18.8568.812.358.58廣西23.6359.6916.6912.2海南19.9765.3814.6510.43重慶15.9162.2221.8717.08四川16.162.1921.7116.93貴州23.9760.6515.3811.56云南19.5765.5214.9110.75西藏24.5366.958.525.67陜西17.3363.4619.213.32甘肅19.463.5717.0312.58青海20.8167.0412.148.68寧夏20.3866.0913.529.62新疆22.4666.2611.287.76第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果八、受教育程度人口全國人口[2]中，擁有大學(xué)（指大專及以上）文化程度的人口為218360767人；擁有高中（含中專）文化程度的人口為213005258人；擁有初中文化程度的人口為487163489人；擁有小學(xué)文化程度的人口為349658828人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。與2010年第六次全國人口普查相比，每10萬人中擁有大學(xué)文化程度的由8930人上升為15467人；擁有高中文化程度的由14032人上升為15088人；擁有初中文化程度的由38788人下降為34507人；擁有小學(xué)文化程度的由26779人下降為24767人。地區(qū)大學(xué)高中初中小學(xué)（大專及以上）（含中專）全國15467150883450724767北京41980175932328910503天津26940177193229416123河北12418138613995024664山西17358164853895019506內(nèi)蒙古18688148143386123627遼寧18216146704279918888吉林16738170803823422318黑龍江14793155254279321863第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果上海33872190202893511929江蘇18663161913330822742浙江16990145553270626384安徽13280132943372426875福建14148142123221828031江西11897151453550127514山東14384143343577823693河南11744152393751824557湖北15502174283428023520湖南12239177763563625214廣東15699182243548420676廣西10806129623638827855海南13919155614017419701重慶15412159563058229894四川13267133013144331317貴州1095299513046431921云南11601103382924135667西藏1101970511575732108陜西18397155813397921686甘肅14506129372742329808青海14880105682434432725寧夏17340134322971726111新疆16536132083155928405第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果與2010年第六次全國人口普查相比，全國人口中，15歲及以上人口的平均受教育年限由9.08年提高至9.91年。31個省份中，平均受教育年限在10年以上的省份有13個，在9年至10年之間的省份有14個，在9年以下的省份有4個。地區(qū)2020年2010年全國9.919.08北京12.6411.71天津11.2910.38河北9.849.12山西10.459.52內(nèi)蒙古10.089.22遼寧10.349.67吉林10.179.49黑龍江9.939.36上海11.8110.73江蘇10.219.32浙江9.798.79安徽9.358.28第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果福建9.669.02江西9.78.86山東9.758.97河南9.798.95湖北10.029.2湖南9.889.16廣東10.389.55廣西9.548.76海南10.19.22重慶9.88.75四川9.248.35貴州8.757.65云南8.827.76西藏6.755.25陜西10.269.36甘肅9.138.19青海8.857.85寧夏9.818.82新疆10.119.27第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果2.文盲人口全國人口中，文盲人口（15歲及以上不識字的人）為37750200人，與2010年第六次全國人口普查相比，文盲人口減少16906373人，文盲率[4]由4.08%下降為2.67%，下降1.41個百分點(diǎn)。九、城鄉(xiāng)[2]人口全國人口[3]中，居住在城鎮(zhèn)的人口為901991162人，占63.89%（2020年我國戶籍人口城鎮(zhèn)化率為45.4%[4]）；居住在鄉(xiāng)村的人口為509787562人，占36.11%。與2010年第六次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口增加236415856人，鄉(xiāng)村人口減少164361984人，城鎮(zhèn)人口比重上升14.21個百分點(diǎn)。第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果1.流動人口[5]全國人口中，人戶分離人口[6]為492762506人，其中，市轄區(qū)內(nèi)人戶分離[7]人口為116945747人，流動人口為375816759人。流動人口中，跨省流動人口為124837153人，省內(nèi)流動人口為250979606人。與2010年第六次全國人口普查相比，人戶分離人口增加231376431人，增長88.52%；市轄區(qū)內(nèi)人戶分離人口增加76986324人，增長192.66%；流動人口增加154390107人，增長69.73%。第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果十、港澳臺居民和外籍人員主要數(shù)據(jù)現(xiàn)將2020年11月1日零時居住在我國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市（以下簡稱省份）接受普查登記的港澳臺居民和外籍人員主要數(shù)據(jù)公布如下：1.人口數(shù)居住在31個省份并接受普查登記的香港特別行政區(qū)居民371380人、澳門特別行政區(qū)居民55732人、臺灣地區(qū)居民157886人，外籍人員845697人，合計1430695人。

2.性別構(gòu)成上述人員[2]中，男性736286人，女性694409人。其中：香港特別行政區(qū)居民，男性為202296人，女性為169084人。澳門特別行政區(qū)居民，男性為29067人，女性為26665人。臺灣地區(qū)居民，男性為102897人，女性為54989人。外籍人員，男性為402026人，女性為443671人。第七次全國人口普查結(jié)果（資料來源：國家統(tǒng)計局）知識拓展

第七次全國人口普查結(jié)果3.居住時間上述人員中，居住時間三個月以下的40659人；居住時間三個月至半年的56342人；居住時間半年至一年的166884人；居住時間一年至兩年的248174人；居住時間兩年至五年的

314954人；居住時間五年以上的603682人。4.來內(nèi)地（大陸）或來華目的上述人員中，以商務(wù)為目的77008人；以就業(yè)為目的444336人；以學(xué)習(xí)為目的219761人；以定居為目的419517人；以探親為目的74735人；其他目的195338人。5.地區(qū)分布上述人員按居住地分，人數(shù)排在前十位的省份是：廣東418509人，云南379281人，上海163954人，福建106248人，北京62812人，江蘇58201人，浙江46189人，廣西26043人，山東21829人，遼寧20562人。居住在其他省份的127067人。

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一要素，人口的多少直接決定市場的潛在容量。人口的數(shù)量水平、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及文化教育程度等特性在一定程度上都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響著企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理活動。

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。在收入水平不變的情況下，人口越多，市場對于各類生活必需品的需求量也越多。一、人口數(shù)量

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境不同年齡的消費(fèi)者對商品的需求不一樣。隨著我國人口老齡化問題的加劇，保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等都將成為市場熱點(diǎn)。二、人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境性別結(jié)構(gòu)通過對產(chǎn)品特點(diǎn)的不同要求對市場產(chǎn)生影響，反映到市場上，即可將產(chǎn)品市場分為男性用品市場和女性用品市場。二、人口結(jié)構(gòu)2.性別結(jié)構(gòu)

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境家庭是購買和消費(fèi)的基本單位之一。家庭結(jié)構(gòu)因素直接影響著某些商品的購買結(jié)構(gòu)和數(shù)量。二、人口結(jié)構(gòu)3.家庭結(jié)構(gòu)

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境社會結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了一個地區(qū)和國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。例如，我國的人口大部分在農(nóng)村，這就決定了在基本生活必需品市場上，農(nóng)村的需求量要遠(yuǎn)大于城市。二、人口結(jié)構(gòu)4.社會結(jié)構(gòu)

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同，因此，企業(yè)在舉辦營銷活動時必須十分重視各民族特性，應(yīng)通過開發(fā)具有民族特性的商品來獲得市場。二、人口結(jié)構(gòu)5.民族結(jié)構(gòu)課堂提問你聽說過“老人的錢好賺，女人的錢好賺，小孩的錢好賺”這句話嗎？人口環(huán)境是如何影響企業(yè)市場營銷的呢？結(jié)合你熟悉的公司，寫下你的觀點(diǎn)。任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境__________________________________________________________________________________________

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境人口地理分布指的是人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。三、人口地理分布

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境人口密度是指一定單位面積內(nèi)所居住的人口數(shù)量，用來表示地區(qū)內(nèi)人口疏密的平均狀況，通常以每平方千米或每公頃內(nèi)的常住人口為計算單位。人口密度同資源、經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，可分為農(nóng)業(yè)人口密度、比較人口密度和經(jīng)濟(jì)人口密度三類（見表2-3）。三、人口地理分布

知識卡1?人口環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境城鎮(zhèn)人口集聚在空間上呈東部減緩、中西部提升、東北加速流出的特點(diǎn)。特別是2015—2018年，東部地區(qū)的人口向城鎮(zhèn)聚集的速度在減緩，中西部地區(qū)集聚的速度在提升，當(dāng)然總量還是東部多。三、人口地理分布案例卡當(dāng)前我國城鎮(zhèn)化的現(xiàn)狀特征

我國已經(jīng)進(jìn)入城鎮(zhèn)化中后期，增長速度有所下降，不同地域的城鎮(zhèn)人口集聚特征差異明顯，發(fā)達(dá)地區(qū)人口流動近域化趨勢加強(qiáng)，流動人口落戶需求呈現(xiàn)多元化特征。

1.全國人口總量增長放慢，城鎮(zhèn)化進(jìn)入中后期（見圖2-1）

2019年，我國城鎮(zhèn)化率突破了60%，這是一個很有代表性的節(jié)點(diǎn)。2011年，我國城鎮(zhèn)化率超過了50%，是一個重大的轉(zhuǎn)折。城鎮(zhèn)化率從50%到60%，伴隨這10%的增長過程，城鎮(zhèn)化進(jìn)程出現(xiàn)了很多新的情況?？偟膩砜?，過去10年的增長速度比過去前30年要低，前30年平均年增長率差不多1.5%，最近10年是1%。而且人口的總量也接近了峰值。案例卡當(dāng)前我國城鎮(zhèn)化的現(xiàn)狀特征

2.城鎮(zhèn)人口集聚在空間上東部減緩、中西部提升、東北加速流出

特別是2015—2018年，東部地區(qū)的人口向城鎮(zhèn)聚集的速度在減緩，中西部地區(qū)集聚的速度在提升，當(dāng)然總量還是東部多。東北地區(qū)人口加速流出，而且占全國的人口比重持續(xù)下降。以大連為例，2018年常住人口是負(fù)增長，外來人口也在減少，且存在高知人才向外流失，流動人口的平均年齡高于全國平均值等情況，這是城鎮(zhèn)化里面我們不愿意看到的現(xiàn)象。

討論：城鎮(zhèn)化的進(jìn)度對企業(yè)的市場營銷有何影響？__________________________________________________________________________________________________________________________任務(wù)卡2聯(lián)系家長，了解你從小到大家里的收支分配情況。年度用于衣、食、住、行的支出分別是多少？用于娛樂方面的支出是多少？與往年相比，相應(yīng)的支出比例有變化嗎？這對公司的市場營銷政策有何影響呢？任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境__________________________________________________________________________________________

知識卡2?經(jīng)濟(jì)環(huán)境任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境消費(fèi)者的購買力取決于消費(fèi)者的收入水平。在研究一個國家或地區(qū)的居民的收入水平時，我們必須首先研究以下幾個基本概念：（1）國民生產(chǎn)總值。（2）人均國民收入。（3）個人可支配收入。（4）個人可任意支配收入。（5）家庭收入。一、直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1.消費(fèi)者收入水平的變化課堂提問你一個月可支配的收入有多少？你是如何來安排支出的？任務(wù)二

分析宏觀市場營銷環(huán)境_____