《新媒體導論》（第二版）課件 -第3、4章 新媒體用戶：數(shù)字空間的新存在與新關系、新媒體的融合化：媒介融合與融合性傳播

第三章新媒體用戶：數(shù)字空間的新存在與新關系新媒體導論（第二版）網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)系列教材第一節(jié)新媒體用戶的生存特點一、數(shù)字化與數(shù)據(jù)化的用戶二、節(jié)點化的用戶三、媒介化的用戶四、賽博格化的用戶目錄第二節(jié)新媒體用戶的需求一、關系需求二、內容需求三、服務需求第三節(jié)新媒體用戶間的互動一、作為社交表演的互動二、作為社會關系作用機制的互動三、互動建構的網(wǎng)絡共同體四、互動效果：群氓智慧或群體性迷失第一節(jié)

中國新媒體實踐軌跡與傳媒業(yè)的轉型隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)席卷人們的生活，數(shù)字化生存這個概念不僅與數(shù)字化產品、服務有關，也與虛擬化存在、符號化互動、跨時空與多道并行的交流等新的生存形態(tài)及體驗有關，數(shù)字化真正在深刻影響人的生存。人的數(shù)字化生存的基礎——數(shù)據(jù)(data)。從個體對數(shù)據(jù)的控制關系角度來看，個體的“數(shù)據(jù)”有三種。個體的“數(shù)據(jù)”其二是個體主動生產的數(shù)據(jù)內容其三是處于主動與被動之間的數(shù)據(jù)其一是個體被動產生的數(shù)據(jù)內容一、數(shù)字化與數(shù)據(jù)化的用戶第一節(jié)

新媒體用戶的生存特點一、數(shù)字化與數(shù)據(jù)化的用戶1.用戶畫像的數(shù)據(jù)化用戶畫像的內涵的要素：用戶屬性、用戶特征、用戶標簽傳統(tǒng)媒體時代：“群像”，粗略的、模糊的新媒體時代：針對個體用戶的數(shù)據(jù)畫像變得可能3.位置的數(shù)據(jù)化用數(shù)據(jù)來測定的用戶節(jié)點位置。主要包括物理位置、社會位置與服務位置。2.身體的數(shù)據(jù)化包括身體或身體“元件”的全貌或特征、身體的運動軌跡、身體狀態(tài)等數(shù)據(jù)。4.行為的數(shù)據(jù)化用戶的信息生產與消費、社交活動、電子商務、學習工作、日?；顒拥雀鞣矫娴男袨閿?shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)可以反映人的行為，也可以反過來控制人的行為。用戶在今天已經(jīng)被全程、全息數(shù)據(jù)化。第一節(jié)

新媒體用戶的生存特點一、數(shù)字化與數(shù)據(jù)化的用戶5.心理狀態(tài)的數(shù)據(jù)化人的情緒、心理等意識層面的狀態(tài)數(shù)據(jù)化。7.評價的數(shù)據(jù)化兩類評價：新媒體平臺中個體之間的相互評價機構對個體的評價。9.思維方式的數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)化思維在很多方面具有獨特的價值，也是對人的直覺、經(jīng)驗性思維的補充。但那需要足夠的數(shù)據(jù)素養(yǎng)作支撐。6.關系的數(shù)據(jù)化利用數(shù)據(jù)描繪關系揭示甚至發(fā)現(xiàn)潛在的關系將關系的親密度、忠誠度、重視度等過去相對模糊的“關系程度”量化8.生命歷程的數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)會成為個體生命歷程重要的顯在記錄與呈現(xiàn)方式。盡管數(shù)據(jù)可能是片斷的、片面的，甚至因為人們的“表演”行為而變得失真。數(shù)據(jù)記錄的載體出現(xiàn)問題，就會導致記憶出現(xiàn)破損、殘缺。第一節(jié)

新媒體用戶的生存特點二、節(jié)點化的用戶傳播網(wǎng)絡中的個體節(jié)點內容生產：個體化節(jié)點對專業(yè)媒體構成的傳統(tǒng)的傳播中心形成分權作用內容傳播：個體化節(jié)點對于內容具有“人媒”或者說“導體”的作用內容消費：個體化節(jié)點可以通過不同的方式來編織信息網(wǎng)絡關系網(wǎng)絡中的個體節(jié)點社會網(wǎng)絡中的關系成為了影響網(wǎng)民行為和能力的重要因素。它在兩個方向上作用于個人：

其一，它可以有效地放大個人的影響。

其二，它可能對個體施加更多的社會影響。服務網(wǎng)絡中的個體節(jié)點服務的使用者、服務的提供者從服務網(wǎng)絡節(jié)點的角度，可以更深入地認識個體用戶在服務方面的需求、行為，以及他們可能貢獻的資源，同時也能更好地認識節(jié)點之間的新關系推動的新經(jīng)濟模式。社會網(wǎng)絡（圖源網(wǎng)絡）用戶同時存在于三張網(wǎng)中，他們既是三種網(wǎng)絡中具有獨立存在感的節(jié)點，也成為三種網(wǎng)絡的勾連者。第一節(jié)

新媒體用戶的生存特點三、媒介化的用戶新媒體用戶的媒介化，首先體現(xiàn)為他們生活時空的媒介化。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，新媒體應用構建了一種新的私人化的媒介時間。人們生活的現(xiàn)實空間，越來越多地被通過人們生產的內容呈現(xiàn)在新媒體中，成為一種媒介化的空間。新媒體用戶的媒介化，在很多時候也體現(xiàn)為日常生活的媒介化。媒介化行為與日常生活相互滲透與融合。在媒介化的導向下，現(xiàn)實生活變成了媒介表演中的劇目或道具。媒介化生存，也是人們的現(xiàn)實自我在某個維度的網(wǎng)絡鏡像。移動互聯(lián)網(wǎng)的新應用，則推動了工作的媒介化。例如：視頻會議等應用的普及在一定意義上，人們的工作行為變成一種基于屏幕的表演。在媒介化工作中，對空言說也是一種常態(tài)。外賣騎手、網(wǎng)約車司機等，也是基于網(wǎng)絡平臺的勞動者。工作媒介化（圖源網(wǎng)絡）第一節(jié)

新媒體用戶的生存特點四、賽博格化的用戶賽博空間“賽博空間”這個詞來源于加拿大小說家威廉·吉布森在1984年創(chuàng)作的科幻小說《神經(jīng)漫游者》（Neuromancer）。賽博格（cyborg）這個詞串聯(lián)起機器時代人的演變以及人機關系問題的思考。這個詞起源于20世紀60年代。1960年，美國學者曼弗雷德·克林斯和內森·克蘭在《賽博與空間》一文中首次提出賽博格這一概念。美國學者堂娜·哈拉維稱之為“一個控制生物體,一種機器和生物體的混合,一種社會現(xiàn)實的生物，也是一種科幻小說的人物”。賽博格化在某些方面增強了人的能力在增強的同時，人的某些能力又可能被削弱。賽博格化，也在一定程度上推動著人向“后人類”發(fā)展?？苹秒娪啊额^號玩家》（圖源網(wǎng)絡）第二節(jié)

新媒體用戶的需求一、關系需求自我塑造情緒調節(jié)與管理社會報償社會支持與社會交換社會互動自我塑造需求可以表現(xiàn)為自我認知、自我建構、形象管理、自我表達等方面。互聯(lián)網(wǎng)能夠實現(xiàn)“去抑制”；實名制導致“去抑制”弱化。人們的情緒在新媒體里未必總能得到釋放。不同空間、不同文化背景的人通過新媒體進行人際傳播的可能性大大增加，這為人們帶來了更廣泛的社會支持?！吧鐣粨Q”理論將人與人之間的互動視為一種計算得失的理性行為，并認為個人之間的交換行為是維持社會秩序的基礎之一。新媒體中的社會互動可以以分享、交往和參與等不同形式表現(xiàn)出來。人們之所以樂于社會互動，是為了在更大的范圍內獲得歸屬與認同感。獲得社會歸屬感的訴求社會資本的需求第二節(jié)

新媒體用戶的需求二、內容需求環(huán)境認知需求個人發(fā)展需求新媒體服務形式休閑娛樂方面的需求關系維系需求三、服務需求環(huán)境認知的一個重要基礎，就是新媒體提供的信息。個性化信息服務，可能在一定程度上影響人們對于環(huán)境的全面認知。人們對環(huán)境的認知，還來源于與他人及群體的互動。今天的用戶，越來越多地依靠新媒體來獲得新信息與新知識，開拓視野，獲得學習與工作所需的資源，促進自我提升。在生活、工作壓力不斷加大的今天，用戶的內容消費也體現(xiàn)出突出的休閑娛樂動力。新媒體用戶的關系建立和維系，需要通過各種互動，很多時候互動是以內容為紐帶和潤滑劑的。線上服務線上與線下相連接的服務一、作為社交表演的互動第三節(jié)

新媒體用戶間的互動戈夫曼的擬劇理論：表演、前臺、后臺新媒體人機互動的基本表演策略：

頭像、昵稱、交流手段、自我披露程度等的選擇新媒體中的表演常常有兩種情形：其一是營造出有利于獲得情感支持、社會信任與社會資本的個人形象；其二是塑造一種自己希望扮演的角色，獲得心理滿足。新媒體中的表演，也是個體建立自我認同、完成自我建構的一種方式。網(wǎng)絡空間的“虛擬性”這一前提，也給人們提供了更多的表演舞臺和表演手段。“表演”：社交互動的基本策略數(shù)字空間的“匿名”：有條件人們用符號的方式進入網(wǎng)絡世界現(xiàn)實身份與虛擬身份之間存在多重映射的可能虛擬并不等于“虛假”數(shù)字空間更像一面哈哈鏡：

鏡中的像仍然具有現(xiàn)實基礎情境的并發(fā)性與多重表演情境的自由切換新媒體中的互動，是基于人們的現(xiàn)實需求進行的多重表演虛擬性：數(shù)字空間表演的情境特點格林沃德：“公我”（publicself）、“私我”（privateself）和“群體我”（collectiveself）新媒體中的互動，更多時候是在“公我”的情境下，因此，自我呈現(xiàn)或印象管理就變得尤為重要。在與他人的社交互動中，人們會常常表現(xiàn)出如美國學者戈夫曼所稱的“表演”行為。一、作為社交表演的互動第三節(jié)

新媒體用戶間的互動相比現(xiàn)實空間，新媒體用戶在以下幾個方面都具有更多的表演自由：角色獲得的自由獲得出于個體的意愿進行多重角色的設置角色表演中的自由非實名的狀態(tài)表演空間多樣化角色轉換的自由人們是否轉換自己的角色，核心影響因素是某一角色對他們的意義角色自由：數(shù)字空間的表演特點用戶的表演手段可以分為以下幾大類：基于文字的表演論壇、博客、微博、微信等平臺基于視覺符號的表演兩種指向：對自身的呈現(xiàn)；展現(xiàn)自己的才能基于互動手段的表演點贊、評論、轉發(fā)、游戲等基于個人設置的表演昵稱、頭像、簽名檔、標簽、簽到、地理位置等數(shù)字空間中的表演舞臺與手段一、作為社交表演的互動第三節(jié)

新媒體用戶間的互動相關理論：自我建構個體自我、關系自我與集體自我社交互動中的表演涉及三重自我的博弈認知失調理論提出者：利昂·費斯汀格理論的基本出發(fā)點：人們在觀點、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的趨向可以用于解釋人們各種行為中隱藏的心理動因，也可以幫助我們認識人們在虛擬世界扮演的角色及表演行為背后的動因。表演背后的心理動因表演雖然看上去是人對自我形象塑造的一種主動行為，但它又反過來會作用于人的自我認知。有時，它會對人們既有的自我認知起到證實作用，這會鼓勵人們堅持已有的自我。但也有些時候，在表演中人們會從他人那獲得負面的反饋，從而對以往的自我認知產生動搖，有時也會修正自我認知并對表演行為做出調整?；诒硌莘答伒淖晕覍彶榕c調整二、作為社會關系作用機制的互動一對一關系的影響人們關系網(wǎng)絡中一對一的關系鏈條對其態(tài)度與行為的影響是直接的。相關理論：海德的平衡理論紐科姆的對稱理論奧斯古德的調和理論共同點：人有對和諧的需要。群體關系的影響對個體帶來很多心理上的影響“社會助長作用”：他人在場會形成一種社會喚起，促進優(yōu)勢反應，其結果是促進簡單行為，削弱復雜行為。（羅伯特·扎伊翁茨）“社會懈怠”現(xiàn)象：群體也可能使個體產生懈怠“去個體化”現(xiàn)象：在群體情境中，人會失去自我覺知能力，從而導致個體失去自我和自我約束。“群體極化”現(xiàn)象：勒龐的《烏合之眾——大眾心理研究》也有可能對行為、態(tài)度等產生影響社會網(wǎng)絡關系的影響人們所處的社會網(wǎng)絡也會通過一種復雜的結構關系來作用于個體。權力中心對成員的影響凝聚子群對成員的影響：通過共同利益、意識、規(guī)范等產生影響第三節(jié)

新媒體用戶間的互動無論用戶在什么類型的社交平臺活動，最終他們會在互動中獲得以下幾類關系：一對一的關系、群體關系、社會網(wǎng)絡。網(wǎng)絡共同體概念的緣起第三節(jié)

新媒體用戶間的互動三、互動建構的網(wǎng)絡共同體下文試圖從共同體這一視角來分析網(wǎng)絡相對緊密或具有同質性的人群聚合。共同體：來源于德國社會學家費迪南·滕尼斯1887年，滕尼斯在《共同體與社會》一書中，將人類群體分為兩種類型，即共同體和社會。在他看來，“所有親密的、隱秘的、排他性的共同生活”都是共同體生活，而社會是公共生活。網(wǎng)絡共同體：在此將網(wǎng)絡共同體界定為，網(wǎng)絡中以某些共性或紐帶連接在一起的相對穩(wěn)定的人群集合。對于網(wǎng)絡共同體的形成具有核心意義的要素：空間集中性互動情感聯(lián)系利益導向一致行動行為方式相似性文化相似性關系結構身份認同與共同體意識社區(qū)、社群、族群、圈子：網(wǎng)絡共同體的不同表現(xiàn)形式第三節(jié)

新媒體用戶間的互動三、互動建構的網(wǎng)絡共同體1.網(wǎng)絡社區(qū)（community）美國學者霍華德·瑞恩高德在1993年出版的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》中首次提出虛擬社區(qū)概念。一般而言，網(wǎng)絡社區(qū)指網(wǎng)絡中具有一定穩(wěn)定關系、互動頻繁并對個體產生持續(xù)影響的社會集合。從網(wǎng)絡社區(qū)這個層面看，共同體對其成員的影響，更多的是情感、情緒、態(tài)度等心理或精神層面。2.網(wǎng)絡社群（community）社群只指向人群，它是基于特定虛擬社區(qū)形成的較為緊密的人群聚合。網(wǎng)絡社群可以視作網(wǎng)絡中的狹義的“群體”，是具有群體意識、群體歸屬感和一定的集體行動能力的利益、文化、生產等方面的“共同體”。3.網(wǎng)絡族群（ethnicgroup）今天一些研究者所說的互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡族群，已經(jīng)與民族無關，它強調的是在互聯(lián)網(wǎng)影響下形成的具有共同心理、行為特征與文化屬性的人群。與其他類型的網(wǎng)絡共同體不一樣的是，網(wǎng)絡族群的形成，對空間的依賴性并不太強，人們之間的直接互動也可能不多。4.圈子相比前面幾種共同體，圈子成員的社會網(wǎng)絡結構具有一定的特殊性，成員關系更為緊密，很多時候圈子內部還有權力、等級落差，并且這種結構是相對穩(wěn)定的。圈層：既包含圈子，也包含層級。從共同體角度來看，圈子是一種共同體，而層級化則未必具有共同體的特征。劃分依據(jù)：共同體內部的關系模式與結構方式社區(qū)、社群、族群、圈子：網(wǎng)絡共同體的不同表現(xiàn)形式第三節(jié)

新媒體用戶間的互動三、互動建構的網(wǎng)絡共同體社會認同、社會資本、儀式、集體記憶：共同體的維系因素與機制第三節(jié)

新媒體用戶間的互動三、互動建構的網(wǎng)絡共同體社會認同泰弗爾最早提出，定義為：個體認識到他（或她）屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他（或她）的情感和價值意義。人們對不同的網(wǎng)絡共同體的選擇，是他們主動建構的一種社會認同。社會資本包括：個人社會資本、共同體整體的社會資本共同體發(fā)展，取決于其整體的社會資本，即取決于成員的整體關系及多對多互動。當這樣的社會資本達到一定程度并給其成員帶來多方面的滿足時，成員的共同體意識和身份認同也會增強。儀式美國社會學家蘭德爾·柯林斯：互動儀式鏈理論互動儀式是特定的成員間為了強調彼此的關系、建立起群體意識、促進相互間的情感共享而進行的共同在場的互動。網(wǎng)絡中互動儀式的具體情境也在發(fā)生一些變化。集體記憶法國社會學家哈布瓦赫在《記憶的社會性結構》一文中首次明確提出了集體記憶的概念。更多時候，網(wǎng)絡中的集體記憶，是相互區(qū)隔的共同體的各自記憶，而非所有網(wǎng)民的共同記憶?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，集體記憶的權力，至少部分地轉移到了網(wǎng)民手上。從液態(tài)到半液態(tài)：網(wǎng)絡共同體流動性的變化第三節(jié)

新媒體用戶間的互動三、互動建構的網(wǎng)絡共同體單純基于人們的精神需要形成的共同體，多數(shù)維系根基并不牢靠，結合也并不緊密。因此，早期互聯(lián)網(wǎng)中的社區(qū)發(fā)展雖然很繁榮，但是多數(shù)社區(qū)的生命周期并不長。互聯(lián)網(wǎng)早期共同體的流動性，為人們試探各種不同的關系聚合模式提供了便利，也為人們在不同共同體里穿梭尋找臨時性的慰藉提供了可能，但對多數(shù)人來說，能沉淀下來的社會資本是有限的。實名化或半實名化的社交產品，推動了網(wǎng)絡社會與現(xiàn)實社會的交織。當商業(yè)的力量進入到共同體并提出“社群經(jīng)濟”這樣的口號時，經(jīng)濟導向更使得共同體的精神紐帶意義被削弱。網(wǎng)絡共同體比現(xiàn)實共同體更容易流動、脫域，但是，在網(wǎng)絡社會的演變過程中，網(wǎng)絡共同體的“流動度”與“脫域度”也在發(fā)生變化?？偨Y：從早期相對松散的社區(qū)，到今天大量存在的網(wǎng)絡社群與網(wǎng)絡圈子，這種轉變反映了網(wǎng)絡共同體從倚重精神和情感向倚重利益的轉向。這也是網(wǎng)絡社會從輕快流動的“液態(tài)”逐漸走向“半液態(tài)”的過程。第三節(jié)

新媒體用戶間的互動四、互動效果：群氓智慧或群體性迷失（一）群體智慧：關于網(wǎng)絡互動結果的樂觀判斷1.社會網(wǎng)絡鋪墊了群體智慧的基礎互聯(lián)網(wǎng)上的社會網(wǎng)絡的連接特性對等性、開放性“自退火”，即能夠使自己身上出現(xiàn)的縫隙自動閉合盡管互聯(lián)網(wǎng)上人與人的連接最初是對等的，但最終形成的社會網(wǎng)絡卻并非是完全平等的、去中心化的。2.個體的互補產生群體智慧桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產知識》一書中解釋協(xié)商群體能夠運作并且產生良好的效果時，提到了三種機制：群體等于其最好成員、聚合、協(xié)同與學習。3.群體互動有助于激發(fā)利他行為克萊·舍基認為，人在社會環(huán)境中的行為會有所節(jié)制，會表現(xiàn)得不那么自私。4.自組織機制使群體聚合從混沌走向秩序自組織在內部要素的運動中而不是外部力量的強制下實現(xiàn)的?？巳R·舍基：把個體聚合成群體共同努力完成某個目標的動機總結為“自治和勝任感”互聯(lián)網(wǎng)會帶來群體智慧的樂觀判斷，往往是基于幾個方面的理由：第三節(jié)

新媒體用戶間的互動四、互動效果：群氓智慧或群體性迷失（二）群體性迷失：另一種可能1.群體心理的作用古斯塔夫·勒龐《烏合之眾》“沉默的螺旋”“從眾心理”等理論2.信息遮蔽的結果兩種信息遮蔽多數(shù)人的信息對少數(shù)人的信息的遮蔽個體對自己不感興趣或不利于自己的信息遮蔽3.匿名效應無論是事實上的還是自我感覺中的匿名，都會使某些個體的自我約束感下降，并在群體氛圍的推動下形成一些沖動與盲目的言行。4.網(wǎng)絡互動中的思維方式簡單化二元對立思維來源于人們對海量信息進行的“便捷式判斷”從認知失調心理角度看，人們多數(shù)時候傾向于堅守自己原有的態(tài)度、立場對于網(wǎng)絡中的群體性迷失現(xiàn)象的解釋，主要集中在幾個方面：第三節(jié)

新媒體用戶間的互動四、互動效果：群氓智慧或群體性迷失（三）影響網(wǎng)絡群體智慧形成的結構與機制因素1.群體的連接模式：“多中心”的分布式網(wǎng)絡形成多中心的社會網(wǎng)絡，既可以保證網(wǎng)絡互動的效率，又可以避免一個中心被破壞和出現(xiàn)失誤時帶來的風險，也可以防止單一中心所帶來的信息遮蔽或誤導。2.群體的聚合結構：開放、流動中的秩序開放的、流動的結構，不但可以增加群體的活力，而且也可以抑制關系的固化以及這種固化關系對人們的判斷、意見和行動的影響。網(wǎng)絡中的群體秩序，更多是以自組織方式實現(xiàn)的。3.群體的協(xié)作機制：分工明確、有效激勵、相互校正群體要有效地完成協(xié)作，首先需要有一種明確且高效率的分工機制。激勵與報償機制對于個體智慧與行動的激發(fā)來說也是必不可少的。一個良好的群體互動過程，還需要能產生一種有效的自我修正機制。4.群體的協(xié)商氛圍：理想的商談環(huán)境哈貝馬斯：從商談倫理學角度提出“理想的商談環(huán)境”及其法則推動某些空間營造理想的商談環(huán)境是必要的，而這也有賴于更多網(wǎng)絡個體的協(xié)商素養(yǎng)的提高。理想的群體結構與互動機制體現(xiàn)在不同的層面：要避免或減少群體盲動與迷失，更重要的是改善連接、聚合及互動的結構及機制，使群體作為一個自組織，能夠實現(xiàn)自我的修正與進化。第三節(jié)

新媒體用戶間的互動四、互動效果：群氓智慧或群體性迷失（四）“群體智慧”適用的情境1.以簡單任務為導向的情境維基百科的成功“人肉搜索”一個不是過分復雜的事實的真相的探尋解釋：社會心理學家扎伊翁茨所說的“社會助長作用”2.以創(chuàng)造和分享為導向的情境維基類應用、豆瓣網(wǎng)、電子商務網(wǎng)站中的點評等在互聯(lián)網(wǎng)中的以下兩種情境下，群體智慧更有可能被激發(fā)并且發(fā)揮作用，而這兩者存在一定的交叉。第三節(jié)

新媒體用戶間的互動四、互動效果：群氓智慧或群體性迷失（四）“群體智慧”適用的情境1.群體智慧或許難以體現(xiàn)在公共意見的形成過程中。公共意見的形成本來不存在著絕對的對與錯，因此，也很難說這個過程究竟是發(fā)揮了群體的智慧，還是被群體性迷失所誤導。2.群體智慧未必能體現(xiàn)在公共決定過程中。有許多研究者提到，在做決定時，多數(shù)人未必一定會帶來正確的決定。在群體互動中，雖然也會有人以中心路徑來做出判斷，但很多時候，人們會在邊緣路徑下做出反應。在下列情形下，也許不能簡單地期待群體智慧發(fā)揮作用。本章思考題1．你認為用戶的數(shù)據(jù)化帶來了哪些影響？2．你認為作為傳播節(jié)點的用戶有哪些作用？3．結合自己的體驗分析新媒體用戶的媒介化及其影響。4．為什么說手機等終端帶來了人的賽博格化？5．結合實際分析新媒體用戶的關系需求。6．為什么說內容是關系連接的紐帶？7．結合實際分析新媒體用戶的社交表演行為及其影響。8．你在網(wǎng)絡中歸屬于哪些共同體？共同體對你帶來了哪些影響？9．你認為哪些因素可能帶來群體智慧？10．結合實例分析群體性迷失產生的原因。第四章新媒體的融合化：媒介融合與融合性傳播新媒體導論（第二版）網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)系列教材第一節(jié)媒介融合涉及的不同層面及影響一、形態(tài)融合：形態(tài)界限的模糊與融合性傳播的常態(tài)化二、渠道與市場融合：平臺化分發(fā)與網(wǎng)絡化傳播三、業(yè)務融合：超越“融媒體”“全媒體”產品四、機構融合：從“物理性”結合到“化學性”融合五、媒體與用戶的融合：生產力再構建六、人與媒介的融合：遍在的“人肉終端”七、產業(yè)融合：傳媒業(yè)版圖的重塑八、文化融合：從隔閡、沖突到變革、兼容九、網(wǎng)絡社會：媒介融合時代的社會形態(tài)變遷目錄第二節(jié)新媒體傳播形態(tài)及其融合一、新媒體中的人際傳播二、新媒體中的群體傳播三、新媒體中的組織傳播四、新媒體中的大眾傳播五、融合性傳播：傳播的新常態(tài)第三節(jié)新媒體傳播的多媒體融合、多平臺聯(lián)動一、新媒體傳播中的多媒體融合報道二、新媒體傳播中的多平臺聯(lián)動第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響這一概念最早由美國麻省理工學院教授伊契爾·索勒·浦爾（IthieldeSolaPool）提出。浦爾在他1983年出版的著作《自由的技術》(TechnologiesofFreedom)中指出：“一個稱為形態(tài)融合的過程正在使各種媒介之間的界限變得模糊……一種單一的媒介，無論它是電話線、電纜還是無線電波，將承載過去需要多種媒介才能承載的服務。另一方面，任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務，例如廣播、報紙、電話，現(xiàn)在都可以由多種媒介來提供。由此，過去在媒介與它所提供的服務之間存在的一對一的關系正在被侵蝕?！保ū緯鴓3）媒介融合第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響一、形態(tài)融合：形態(tài)界限的模糊與融合性傳播的常態(tài)化新媒體不僅使人際傳播與大眾傳播的界限模糊，也使得這兩種形態(tài)與群體傳播、組織傳播等傳播形態(tài)之間的界限模糊。傳播形態(tài)的融合也涉及傳播渠道的融合，以及傳播效果相關的傳播模式與動力機制變革等。第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響二、渠道與市場融合：平臺化分發(fā)與網(wǎng)絡化傳播平臺化分發(fā)：除了門戶網(wǎng)站或客戶端外，各種商業(yè)性的社會化媒體平臺、個性化內容分發(fā)平臺，甚至服務平臺，都成為重要的內容分發(fā)平臺。擁有強大影響力的分發(fā)平臺對于傳媒生態(tài)的影響擁有技術與用戶基礎的新媒體公司更有可能成為平臺的擁有者，它們也會通過對平臺的控制而對整個內容產業(yè)產生至關重要的影響。平臺只是內容分發(fā)的樞紐，在平臺上分發(fā)的內容，又會通過所有用戶節(jié)點共同構成的傳播網(wǎng)絡進行傳播。（網(wǎng)絡化傳播）新媒體平臺本身也是市場融合的產物，它們不僅實現(xiàn)了報刊、廣播、電視等不同媒體市場的匯聚，也在促成內容與社交、服務等的相互嵌入、相互作用，形成一個更廣泛的市場。平臺重新定義了生產、分發(fā)、消費的關系。平臺吸納了多元內容生產者。三、業(yè)務融合：超越“融媒體”“全媒體”產品融媒體強調報道或產品中多媒體手段的綜合運用有時它也涉及到跨平臺傳播、多平臺的聯(lián)動超越融還是不融，取決于內容主題及素材要超越簡單從傳播平臺數(shù)量來評價傳播效果的做法媒體的內容傳播，不僅要進入多個平臺，更要進入用戶的傳播網(wǎng)絡全媒體化很多傳統(tǒng)媒體認為媒介融合等于全媒體化，并且把全媒體化狹隘地理解為產品的全媒體化。媒體不斷進行著產品的擴張：將自己的“腿”伸到所有媒體平臺、所有生產環(huán)節(jié)“四全媒體”全程、全息、全員、全效媒體不僅強調了手段的全息，也強調了全程覆蓋、全員參與等新媒體的重要特性，更強調效果、效能的全面衡量與提升全媒體的業(yè)務環(huán)境的要求要求媒體在新的環(huán)境里尋求自己的新的定位與新的發(fā)展方向要求媒體針對不同平臺有不同的產品策略可能要求媒體原有特色的強化第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響四、機構融合：從“物理性”結合到“化學性”融合傳媒機構內部各部門的整合、融合：“中央廚房”等機制不同媒體之間的整合、融合：2000年，“美國在線”與時代華納合并關鍵：由機構的共同利益驅動興起：2018年以來目標：整合縣級媒體和政務新媒體等，實現(xiàn)“引導”與“服務”發(fā)展：需要在社區(qū)媒體和媒介融合的雙重經(jīng)驗坐標下尋找新的方向縣級融媒體中心（圖源網(wǎng)絡）第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

機構融合的兩種類型

從“物理性”到“化學性”融合

國內新嘗試：縣級融媒體中心五、媒體與用戶的融合：生產力再構建第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

用戶生產的內容不可或缺專業(yè)生產力與用戶生產力的結合，會帶來媒體生產力的再構建。

用戶是產品與業(yè)務融合的連接器與黏合劑媒介融合時代的多種平臺是在用戶節(jié)點那里互連、互通的，也正是用戶的分享和其他社交行為，促進了內容在多個平臺間的流動。

用戶是媒介融合的核心驅動力通過新媒體平臺釋放出來的用戶的力量，會直接作用于市場。六、人與媒介的融合：遍在的“人肉終端”第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

“人肉終端”“人肉終端”不僅參與外部網(wǎng)絡中的信息傳遞，也將人本身的各種數(shù)據(jù)向外部傳送，使之成為某些服務商分析的信息或利用的資源。

技術的推動VR、AR等技術的進一步發(fā)展，也從另一個方面促成人的身體與媒介的融合，帶來現(xiàn)實環(huán)境與虛擬環(huán)境交疊的新體驗環(huán)境。

人與媒介融合的另一種表現(xiàn)社會化媒體的傳播模式，也是“以人為媒”的，每個用戶都在基于自己的意志與愿望進行著信息的篩選與傳遞。第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

產業(yè)融合傳媒業(yè)與電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、IT業(yè)等其他相關產業(yè)之間融合與重組終端產品、內容產品、社交產品、服務產品相關的行業(yè)在新媒體平臺中匯合

影響媒介融合對于傳統(tǒng)媒體更深層面的沖擊，是打破了傳媒業(yè)原有邊界與封閉的產業(yè)模式，構建了新的產業(yè)布局與產業(yè)結構，重塑了傳媒業(yè)版圖。

應對媒體必須用更開放的心態(tài)去尋找產業(yè)鏈條上的合作伙伴，謀求共贏的業(yè)務合作乃至融合模式。七、產業(yè)融合：傳媒業(yè)版圖的重塑八、文化融合：從隔閡、沖突到變革、兼容第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

媒介融合中的“文化性隔閡”每一種媒體在發(fā)展過程中都在逐漸形成自己獨有的“文化”。傳統(tǒng)媒體：高高在上的“廟堂式”文化新媒體：競爭性的“江湖式”文化

在媒體使用者那里的體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體時代的受眾：仰視、服從媒體新媒體時代的年輕用戶：平視甚至俯視媒體

媒體如何應對媒體文化的變革也是必然的，有時甚至需要進行文化上的“轉基因”，但也需要尊重那些仍停留在傳統(tǒng)媒體文化中的群體特別是老年群體的需求與文化特質。媒體也需要通過分眾化服務增加文化的兼容性。九、網(wǎng)絡社會：媒介融合時代的社會形態(tài)變遷第一節(jié)

媒介融合涉及的不同層面及影響

媒介融合：社會形態(tài)變遷黃旦等認為，“媒介融合”也意味著社會形態(tài)的變化，即以數(shù)字技術為元技術平臺，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的、涌動的“網(wǎng)絡社會”，而媒介組織就是這個網(wǎng)絡中的一個節(jié)點。

“網(wǎng)絡社會”這個概念來自曼紐爾·卡斯特的《網(wǎng)絡社會的崛起》。卡斯特將網(wǎng)絡社會界定為一種具有更廣泛意義的社會結構，以此指稱新經(jīng)濟所帶來的與信息化、全球化相平行的一種社會結構。

影響媒介組織從以往的傳播中心向今天的傳播網(wǎng)絡中的節(jié)點轉變。不少商業(yè)性新媒體平臺已經(jīng)成為比節(jié)點地位更高的“核心”（hub）。第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合一、新媒體中的人際傳播1.傳播的中介性及其對技術、平臺的依賴性以具有大眾媒介性質的新媒體渠道為中介選擇的手段更多時候取決于技術基礎新媒體技術推動人際傳播的發(fā)展交流平臺的規(guī)則對人際傳播也會產生制約作用3.交流手段的多樣性與可選擇性文字交流（主要手段）語音交流視頻聊天特殊的人際互動方式：如“點贊”5.傳播策略選擇性與差異化的增強表演的舞臺有更多選擇性表演場景、手段、方式更豐富、更可控差異化“表演”意識自我披露廣度與深度的差異化2.交流對象的廣泛性與可控性新媒體大大擴張了人們的交流網(wǎng)絡，且可能將那些遠在千里素未謀面的陌生人，變成長久的交流對象。對新媒體中人際傳播的對象及交流時機、頻率等，人們也可以進行選擇、控制。4.傳播情境的虛擬性虛擬空間匿名性身體6.傳播過程的多線程可能人們可以在不同平臺、用不同方式同時與多個對象展開交流，盡管有時會產生顧此失彼的現(xiàn)象。特點對強關系的影響新媒體促成了親密關系的媒介化，特別是家庭關系的媒介化。新媒體在一定程度上加強了親密關系的聯(lián)系與互動，特別是代際之間和跨越時空的聯(lián)系，但這種聯(lián)系與互動的加強，并非一定使關系更為融洽。對弱關系的影響其一，新媒體可能加強弱關系之間的互動，從而使弱關系發(fā)展為強關系。其二，新媒體可以為各種弱關系的建立提供可能。新的社交現(xiàn)象人們越來越多地愿意以線上方式進行交流，包括強關系交流。原因：社交情境的抽象性、虛擬性等帶來的自由感、去抑制性，對交流的可控性，包括在付出與報償上的可控性影響：新媒體可以讓天涯變咫尺，也可以讓咫尺變天涯。線上交流也可以讓人們動用各種方式進行表演和“印象整飾”。社交媒體（圖源網(wǎng)絡）對現(xiàn)實人際關系的影響一、新媒體中的人際傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合群體社會學領域所說的群體通常需具備以下特征：有明確的成員關系、有持續(xù)的相互交往、有一致的群體意識和規(guī)范、有一定的分工協(xié)作、有一致行動的能力。區(qū)分概念：社區(qū)vs群體；共同體vs群體群體傳播群體傳播就是將共同目標和協(xié)作意愿加以連接和實現(xiàn)的過程。（巖原勉）群體傳播的過程形成群體意識，而這種意識一旦形成，又反過來成為群體活動的框架，對個人成員的態(tài)度和行為產生制約。封閉性群體與開放性群體封閉性群體：符合傳統(tǒng)的狹義的群體界定，有持續(xù)的、直接的互動，有明確的成員關系，有一致的群體意識和規(guī)范，并且有一致行動的能力。開放性群體：群體成員未必有群體意識，也未必集中在某一社區(qū)，但他們會相互影響，有時甚至產生一致的行動。（流動的、甚至是臨時性的）群體（圖源網(wǎng)絡）（一）新媒體群體的兩個層面：封閉性群體與開放性群體二、新媒體中的群體傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合1.社區(qū)結構封閉性的群體往往都是在封閉的社區(qū)里活動。（論壇、微信等）這樣的社區(qū)有一個明顯的邊界。這種社區(qū)中的互動是通過一個個明確的話題來進行的2.成員關系成員關系：權力關系、認同關系、結盟關系、對抗關系等。新媒體中的群體傳播，往往是在一定的成員關系影響下展開的。群體壓力能否起作用的影響因素：群體結構、“群體承諾”。3.群體認同與群體承諾社會歸屬感：在群體層面體現(xiàn)為個體對群體的認同以及承諾。群體認同（groupidentity）：指群體成員從群體活動得到某種程度的滿足而對群體產生的認同感。群體承諾（group

commitment）：一般是指個體認同并卷入一個群體的強度。群體承諾的三種性質：情感性承諾、工具性承諾、規(guī)范性承諾。對于群體總體而言，傳播的內在動力是為了強化群體的特質，以便個體能對群體產生更高程度的歸屬感，這也是群體穩(wěn)定的前提。（二）封閉性群體傳播的影響因素二、新媒體中的群體傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合4.群體心理社區(qū)結構、個體對群體的歸屬感等，都會使新媒體中的群體壓力和群體心理對個體產生影響。群體心理在網(wǎng)民的意見、態(tài)度與行為產生過程中所起的作用是不可忽視的。1.社會網(wǎng)絡：群體傳播的基礎結構開放性群體：沒有明確邊界、通過某種方式形成關系鏈條這個社會網(wǎng)絡為群體中的信息流動、意見交鋒、個體態(tài)度與群體意見的形成提供了基礎渠道。2.焦點議題：群體傳播的起點開放性的群體要形成互動，往往要由某些議題引發(fā)。焦點議題的形成：公共議題出現(xiàn)、傳播力量匯聚、共同“投票”3.權力中心：群體傳播中的關鍵節(jié)點最典型的權力中心：意見領袖意見領袖對群體傳播的影響：作為強勢內容源起作用、作為信號放大器起作用、作為流向調節(jié)閥起作用、作為意見氣候營造者起作用在某些特定事件上，一些普通人也可能成為臨時性的話語權力中心。（三）開放性群體傳播的影響因素二、新媒體中的群體傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合4．節(jié)點激活：群體傳播的擴散每一個節(jié)點都在起著“把關”的作用。個體節(jié)點能否被激活，既與傳播內容的公共價值大小相關，也與內容與個體的私人化訴求的契合度相關。5.自組織：群體傳播的協(xié)同機制在開放性的群體傳播中，自組織機制主要體現(xiàn)為某一次傳播活動產生的臨時性網(wǎng)民力量聚合和分工、協(xié)同工作。1.新媒體改變了傳統(tǒng)的組織結構新媒體的使用，有助于使組織的結構從“金字塔式”演變成“網(wǎng)絡式”。2.新媒體改變了組織成員間的交流方式新媒體有可能對組織內傳統(tǒng)的傳播手段產生沖擊。新媒體傳播可以采用匿名的方式。3.新媒體傳播可能導致組織成員權力關系的變化那些掌握了相關技術的成員的地位可能被提高。（一）新媒體與組織內傳播二、新媒體中的組織傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合4.新媒體使組織的虛擬辦公成為可能新媒體技術的運用，可以使集中辦公變成分布式辦公，虛擬辦公也成為可能。1.組織擁有了對外傳播的直接渠道與傳播主動權2.每一個組織成員都可能成為傳播者3.組織傳播與大眾傳播的界限開始淡化（二）新媒體與組織外傳播二、新媒體中的組織傳播第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合4.組織傳播成為公共傳播的重要部分第二節(jié)

新媒體傳播形態(tài)及其融合1.傳播者：職業(yè)性主體與非職業(yè)性主體的共存原因：新媒體傳播的低門檻性非職業(yè)性的傳播者：商業(yè)網(wǎng)站、政府部門、各種組織與機構，甚至一些個人3.傳播渠道：多重渠道、多重模式的復合所有新媒體渠道都可以承載公共信息傳播，而且很多時候，一些備受關注的公共信息可以同時在多個渠道傳播。新媒體中的大眾傳播，往往會與人際傳播、群體傳播、組織傳播等其他傳播渠道相交織。5.傳播效果：不確定性的增加原因：新媒體信息呈現(xiàn)方式常常具有非線性與層次性的特點新媒體傳播過程的復合性、多級性2.傳播內容：多元動機、多元價值內容的混雜新媒體傳播體系中的內容是具有公共價值的公共性內容、服務組織目標的組織性內容、與群體互動相關的群體性內容、滿足個人訴求的私人性內容的混融