方太品牌專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略

方太品牌專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略

幾天前，經(jīng)中國(guó)品牌發(fā)展組織委員會(huì)專家委員會(huì)批準(zhǔn)，寧波方臺(tái)食品有限公司被授予“全國(guó)品牌建設(shè)優(yōu)秀示范基地”稱號(hào)。中科院品牌科學(xué)化研究專家馬謀超如此評(píng)價(jià)方太:“方太廚具是中國(guó)廚房領(lǐng)域最著名的品牌,也是目前廚房領(lǐng)域最成功的生產(chǎn)企業(yè)之一。它之所以能夠持續(xù)快速發(fā)展,有一個(gè)重要原因就是以專業(yè)化為核心,充分展現(xiàn)了方太科學(xué)化的發(fā)展戰(zhàn)略。”那么,方太品牌戰(zhàn)略的精髓究竟是什么呢?比較一致的看法是:“三大定位”與“三品合一”。三突出高端特色,提升品牌質(zhì)量方太在過去的發(fā)展過程中,清晰地明確了品牌專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略,始終堅(jiān)持“三大定位”,即專業(yè)化、中高檔、精品化,最終成就方太取得中國(guó)中高端廚房第一品牌,世界一流廚房電器與集成化廚房解決方案提供商,吸油煙機(jī)、灶具榮獲“2008中國(guó)消費(fèi)者第一理想品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。走浴動(dòng)場(chǎng),集中一切資源這是方太的品牌戰(zhàn)略。在品牌發(fā)展日趨多元化的大環(huán)境下,方太做到了不貪大、不貪多,只求專、精、強(qiáng)。在面臨外界包括貼牌、并購(gòu)、投資等諸多誘惑時(shí),方太高層領(lǐng)導(dǎo)充分意識(shí)到門類太多,容易導(dǎo)致投資分散,一旦樹太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,難免應(yīng)付不暇,最后導(dǎo)致什么對(duì)手都競(jìng)爭(zhēng)不過,哪個(gè)方面也做不精。方太在充分評(píng)估了自身能力與實(shí)力的前提下制定了走廚房專業(yè)化道路的發(fā)展戰(zhàn)略,集中一切資源將廚房領(lǐng)域做專、做精、做透、做強(qiáng)。2009年,方太的廣告語(yǔ)正式改為“有方太就有好廚電”,使人們購(gòu)買廚電時(shí)首先想到的是方太,人們一提到方太就會(huì)想到廚電。目標(biāo)客戶的選擇這是方太的差異化品牌戰(zhàn)略。方太在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)針對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品多而不精的情況采取了中高檔定位策略,選擇有文化素養(yǎng)、追求時(shí)尚、追求品位,且有一定收入的消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶。并且方太通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新,使方太的目標(biāo)消費(fèi)者了解到,“方太”是打造中高檔廚房的專業(yè)廚電品牌,與其他品牌從消費(fèi)層次、生活品位上區(qū)分明確。方太品質(zhì),高品價(jià)這是方太高質(zhì)量的市場(chǎng)品牌定位。方太嚴(yán)格地實(shí)施精品戰(zhàn)略,對(duì)每一件產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、性能、制作工藝及可靠性力求精益求精,讓每一件方太產(chǎn)品都成為精品,讓顧客清楚地感知到:“方太”就是精品、高檔的廚電品牌代名詞?！叭蠖ㄎ弧笔强茖W(xué)化的品牌定位,使品牌發(fā)展更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要和專業(yè)化戰(zhàn)略要求,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與社會(huì)的有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造出了一條富有自身特色并卓有成效的品牌專業(yè)化發(fā)展道路。品牌策略的基礎(chǔ)企業(yè)文化是品牌建設(shè)的核心,是促進(jìn)企業(yè)專業(yè)化發(fā)展的有力支撐,它既是一種思想又是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的品牌信仰。方太企業(yè)文化以品牌文化為中心,人品、企品、產(chǎn)品的“三品合一”是方太品牌文化的真正含義?！叭似贰逼放谱罱K是由人“做”的,人的行為特征自然會(huì)融入品牌之中。人品是締造品牌的根源,像做人一樣做品牌,是方太最直觀的品牌策略。“企品”就是企業(yè)形象。企業(yè)的管理模式、企業(yè)精神、文化理念、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)信譽(yù)、人力資源等各方面綜合起來就是“企品”。企品是產(chǎn)品的基礎(chǔ)、是人品的體現(xiàn)、是樹立品牌形象一個(gè)相當(dāng)重要的因素。“產(chǎn)品”是使一個(gè)品牌在市場(chǎng)上獲得知名度、美譽(yù)度和高信譽(yù)的內(nèi)在根據(jù),是品牌立足于市場(chǎng)的根基。方太把“產(chǎn)品”這一根基打得十分堅(jiān)實(shí),產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程不僅包括了領(lǐng)先設(shè)計(jì)、卓越品質(zhì)、超值服務(wù),還將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望“設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里”,從而將“產(chǎn)品”升級(jí)為“品牌”,并實(shí)現(xiàn)了其品牌價(jià)值。方太“三品合一”的品牌文化把品牌文化和企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來,自始至終以“品牌興廠,文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,揭開了品牌文化的真正內(nèi)涵。馬謀超:“方太”品牌內(nèi)涵的強(qiáng)化綜上可以看出,在一個(gè)十多年的品牌戰(zhàn)略方向上,當(dāng)所有操作層面的升級(jí)戰(zhàn)略完成后,品牌層面的升級(jí)也就自然完成了,品牌的價(jià)值自然會(huì)得到提升,這就是方太品牌塑造的成功之道。方太董事長(zhǎng)茅理翔始終堅(jiān)持這樣的品牌觀:——真正優(yōu)秀的品牌,不但要得到消費(fèi)者的信任,還要經(jīng)受得起時(shí)間的考驗(yàn)?！獌?yōu)秀的品牌都有深厚的文化底蘊(yùn),名牌的背后不僅是產(chǎn)品,更是一種獨(dú)特的文化?！涣鞯钠放剖且涣鳟a(chǎn)品、一流管理、一流設(shè)備、一流技術(shù)、一流人才、一流文化等諸多要素資源的集聚。品牌專家馬謀超則從消費(fèi)者心理特性方面解析了方太品牌成功的理由。他說,“方太”選用國(guó)際化的英文“fotile”命名自己的產(chǎn)品,并邀請(qǐng)香港著名節(jié)目主持人方太(方任莉莎)代言品牌,借助名人效應(yīng)而獲得的的“遷移”效果是非常明顯的。研究表明,名人效應(yīng)的獲得在很大程度上依賴于名人形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度以及名人形象與消費(fèi)者自身形象或其期望的自我形象的一致性。因此方太廚電產(chǎn)品在短短一年的時(shí)間內(nèi)便進(jìn)入同類產(chǎn)品市場(chǎng)第二位。但是,方太并沒有止步于此,而是不斷充實(shí)自己的品牌內(nèi)涵。因?yàn)?一、名人自身難以同企業(yè)未來的多元化經(jīng)營(yíng)相適應(yīng);二、名人難以同品牌內(nèi)涵的提升與豐富保持一致;三、名人效應(yīng)具有時(shí)效性;四、名人自身的變化也是個(gè)不確定因素。因此,方太公司開始淡化“方太”這個(gè)具體名人的形象,于是提出了“讓家的感覺更好”,它指明了“家”是廚電的目標(biāo)對(duì)象,有了“家”廚電才有了真正意義,“讓”反映了企業(yè)的奉獻(xiàn)精神,“感覺更好”反映了企業(yè)追求的目標(biāo)。環(huán)保已成為全球社會(huì)文明發(fā)展的目標(biāo),這一目標(biāo)正在轉(zhuǎn)化為千家萬戶對(duì)廚具的一種期望的特性或需求。“讓家的感覺更好”作為一個(gè)品牌理念,必須根據(jù)社會(huì)文明發(fā)展所提出的對(duì)廚電的期望或要求去滿足甚至超越。鑒于此,方太的品牌內(nèi)涵就很自然地反映了這一新要求。遵循這一品牌理念,方太公司建設(shè)了全球第一大廚電實(shí)驗(yàn)室,聚集了大于中國(guó)其他廚電