酒店管理-移動互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷研究-以如家酒店為例

]、商務(wù)活動、交通等綜合需求。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和進步，客戶消費需求水平不斷提高。消費者對于酒店的需求不再是只滿足基本的住宿，其需求的多樣化，對酒店業(yè)的發(fā)展提出了更多的要求，使得主題酒店、度假村等新興酒店應(yīng)運而生，這對經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展帶來了更多的阻力。

第三章移動互聯(lián)網(wǎng)時代如家酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與問題3.1如家酒店簡介如家酒店在國內(nèi)已開分店超過1500家，覆蓋近30個省共200個主要城市，已建成經(jīng)濟型連鎖酒店全國網(wǎng)絡(luò)體系?！叭缂視笔侵袊?jīng)濟型酒店中會員體系規(guī)模最大的，超過5000萬的會員。如家目前能“7×24小時”提供各式各樣的預(yù)訂服務(wù)，有網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、WAP預(yù)訂、微信預(yù)定、電話預(yù)訂、短信預(yù)訂、手機客戶端等便捷預(yù)訂方式。憑借龐大的會員體系，如家酒店通過科技和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，結(jié)合如家企業(yè)文化，已成為國內(nèi)經(jīng)濟型酒店行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。3.2如家酒店市場定位（1）目標(biāo)客戶：休閑旅游和商務(wù)出差人群（2）市場定位：采用避強的理念，將華南地區(qū)定為如家的目標(biāo)市場。據(jù)中國報告大廳網(wǎng)最新發(fā)布的消息顯示，如家酒店是2018年中國經(jīng)濟型酒店品牌市場占有率最高的，市場占有率高達32.04%，其后便是17.26%的如家酒店，漢庭酒店以14.21%的市場占有率位居第三。2018年如家酒店市場占有率和客房數(shù)高達17.26%和161739間居第二位，而漢庭則反超錦江，市場占有率和客房數(shù)達14.21%和130747間，反超越了錦江，錦江以11.49%的市場占有率和87724間的客房數(shù)，位居第四位。其后格林泰豪和莫泰酒店則分別以7.71%和7.17%的市場占有率分列第五和第六位。當(dāng)然，對比與如家市場份額總量的32.04%，如家是有不足的。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)上市公司財報和盈蝶咨詢數(shù)據(jù)整理圖2-12018年經(jīng)濟型連鎖酒店10強品牌市場占有率3.3如家酒店以及國內(nèi)主要經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀3.3.1如家獨立的官網(wǎng)直銷在2005年4月，如家酒店網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)正式開通，將部分業(yè)務(wù)開展到了網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)這方面，除了一些發(fā)展較完善，較大的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌如如家外，其他大多數(shù)同時期的經(jīng)濟型酒店在這一方面仍然是沒有相關(guān)業(yè)務(wù)的。旅行社、旅游預(yù)訂網(wǎng)站等仍然是國內(nèi)多數(shù)酒店主要銷售模式。圖3-1如家官網(wǎng)主頁如家官網(wǎng)設(shè)計風(fēng)格，關(guān)鍵字設(shè)計，預(yù)定流程都比較簡潔并且添加了一些互動內(nèi)容，給客戶提供更加便捷，生動的體驗。3.3.2如家建設(shè)手機WAP站點隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各種不同的機遇和挑戰(zhàn)也迎面而來，這也使得市場競爭更加激烈。為應(yīng)對各種激烈競爭，如家在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略之中將移動互聯(lián)網(wǎng)也納入了。開發(fā)手機網(wǎng)站，注冊無線網(wǎng)址，建立了手機入口和WAP站點。為應(yīng)對手機智能高速發(fā)展，如家還研發(fā)適合各種手機使用的手機客戶端，客戶通過手機客戶端預(yù)定可以獲得積分和打折優(yōu)惠。客戶通過手機客戶端就能查詢到企業(yè)最近的促銷活動，從而進行提前預(yù)訂。手機預(yù)訂能方便客戶預(yù)訂客房，同時也為酒店招攬了更多生意。無線網(wǎng)址就像一張“移動名片”使得客戶輕易企業(yè)品牌以及企業(yè)產(chǎn)品名稱。使得客戶無論身處何地都能隨時了解最新酒店預(yù)住情況。3.3.3搜索引擎推廣和競價排名中科院數(shù)據(jù)顯示，目前大部分用戶是采用搜索引擎來進行網(wǎng)站查找，所以，利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡(luò)營銷是十分有必要的，酒店企業(yè)通過搜索引擎來進行推廣具有經(jīng)濟有效的優(yōu)勢，能夠使企業(yè)利潤最大化。百度和谷歌作為全球最知名的搜索引擎，在網(wǎng)絡(luò)方面所帶來的影響力是深遠的。而搜索引擎競價排名的操作也是異常簡單，通過簡單的網(wǎng)頁操作，可以快速提高經(jīng)濟型連鎖酒店的知名度和潛在商業(yè)價值。3.3.4微博營銷微博是近年來最熱門的社區(qū)網(wǎng)站，而建立在微博上的微博營銷則異常火熱。微博擁有廣泛的客戶端和個人社區(qū)，并且建立在用戶之間的關(guān)系基礎(chǔ)上，在信息傳播、分享以及獲取上擁有巨大的優(yōu)勢。如今，新浪微博已擁有近6億用戶，每天產(chǎn)生的微博內(nèi)容接近一億條。當(dāng)微博在火熱進行的時候，同時也促進微博營銷這一新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。中國酒店行業(yè)的“微”生活也在火熱進行中，如家、格林豪泰、速8等知名經(jīng)濟型連鎖酒店品牌都擁有自己的微博。通過官方微博，使客戶多方面了解酒店的文化，服務(wù)等，同時還能促進與客戶之間的多方面交流，便于了解客戶對住房需求以及建議。如家官網(wǎng)粉絲量迄今為止達380000，微博信息量也是豐富多彩，讓粉絲瀏覽者從多方面了解如家，關(guān)注如家，加深瀏覽者對如家的印象。3.3.5微信營銷微信營銷繼微博營銷后又一種火熱的網(wǎng)絡(luò)營銷營模式。用戶在注冊微信后，就可以與其他注冊用戶之間形成聯(lián)系，用戶可以通過微信公眾品臺訂閱自己喜歡或者所需的信息，商家則在提供用戶需要的信息同時，可以推廣自己企業(yè)的產(chǎn)品，從而達到點對點的營銷模式。微信營銷，是一種多種多樣的功能模式，其中包括搭建微信平臺基礎(chǔ)內(nèi)容、開發(fā)微官網(wǎng)、營銷功能擴展，還有微信會員卡。針對各行各業(yè)，還有微KTV、微服務(wù)、微房產(chǎn)、微汽車、微電商、微婚慶、微酒店、微外賣等多樣性功能開發(fā)。如家開通了屬于自己的“鉑濤會”，“如家酒店”等微信公眾號。從如家公眾號上我們可以了解如家的品牌，還可以進行預(yù)定房，查看最新優(yōu)惠，還可以直接在線付款等等活動。為廣大住客提供了方便，當(dāng)然在提供方便的同時，如家微信公眾號也大大提高了如家品牌的知名度，讓更多的人了解如家，從而支持如家，提高酒店住宿率。3.4如家酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題分析3.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷意識不足網(wǎng)絡(luò)營銷是品牌企業(yè)展示的窗口，能有效提高酒店本身的客戶關(guān)系管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程以及線下營銷的推廣而不是僅僅作為介紹酒店的一種工具。網(wǎng)絡(luò)營銷意識不足，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的作用就無法充分發(fā)揮，效果也就大打折扣。酒店網(wǎng)站的建立或開展網(wǎng)絡(luò)訂房是整個網(wǎng)絡(luò)營銷進程的開端而不是終止。然而多數(shù)酒店在這方面網(wǎng)絡(luò)營銷意識都是有所欠缺的，在制作酒店網(wǎng)頁和開展網(wǎng)上客房預(yù)訂后，其他的網(wǎng)絡(luò)營銷工作基本上不做。酒店想要不斷吸引顧客，那么就要充分展示自己特有的優(yōu)勢，不斷更新優(yōu)化自己的主頁。線下營銷依舊是被如家放在主導(dǎo)位置上，而網(wǎng)絡(luò)營銷則被放在輔導(dǎo)位置上，這也體現(xiàn)出如家對網(wǎng)絡(luò)營銷概念模式的興趣和投入不足。如家的新官網(wǎng)雖然有由線下向線上轉(zhuǎn)變的趨勢，但是在總體上仍舊未脫離網(wǎng)絡(luò)營銷片面化的階段。3.4.2網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格同質(zhì)化顧客了解酒店產(chǎn)品、選擇客房和預(yù)訂客房的重要渠道之一是酒店網(wǎng)站。一個優(yōu)質(zhì)的酒店網(wǎng)站設(shè)計能夠直接提高瀏覽者對酒店的關(guān)注度從而提高酒店的預(yù)訂量。酒店網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)該具有自己獨特的特征，而不是盲目追隨他人，而是給人一種強烈和突出的印象，這樣才能吸引更多的瀏覽者，從而給酒店提高收益。通過瀏覽如家的網(wǎng)站，可以觀察到如家酒店的網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格比較單調(diào)。一打開如家酒店官網(wǎng)就可以看到不同顏色的“如家優(yōu)品，如家酒店，如家陽光”再靠過去就是口號“年輕的選擇”導(dǎo)航區(qū)域也比較明顯，用戶能更方便訪問預(yù)訂平臺上的信息?？头款A(yù)訂板塊被放在導(dǎo)航欄下方頁面中心，也為顧客預(yù)定客房提供便利。酒店最新發(fā)展和促銷信息則以大幅彩色照片形式放在預(yù)訂板塊右側(cè)。頁面下半部分就是些論壇熱點和優(yōu)惠信息，從整體上看如家官網(wǎng)的頁面也是比較簡潔大方的。如家官網(wǎng)的設(shè)計風(fēng)格和布局都是采取簡潔明了的方式，并且各板塊之間的設(shè)計也很合理適用，使得如家官網(wǎng)和其它酒店官網(wǎng)設(shè)計風(fēng)格布局過于相似，很大程度上降低了瀏覽者對于如家官網(wǎng)瀏覽的熱情，并且由于同質(zhì)化而無法瀏覽者留下深刻的印象，缺乏個性化元素也很容易讓人疲勞度加強，最終導(dǎo)致客戶流失。3.4.3對網(wǎng)絡(luò)營銷方式嘗試不足經(jīng)濟的高速發(fā)展，也不斷催生國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店新品牌的誕生，國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店品牌擴張速度達到了驚人的200%-300%。但產(chǎn)品雷同，價格競爭也日趨激烈。跑馬圈地、價格戰(zhàn)等等粗獷競爭效力漸弱。經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)的同質(zhì)化競爭也越來越明顯，這一點在如家酒店表現(xiàn)尤為明顯。只有走一條與眾不同的道路創(chuàng)新，才能沖破這競爭的怪圈，戰(zhàn)勝對手。如家能有如此驚人的發(fā)展速度，很大程度上是因為自身的創(chuàng)新。像如家開創(chuàng)的利用IT技術(shù)進行整合管理是如家酒店的核心優(yōu)勢之一，這一優(yōu)勢為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供了核心基礎(chǔ)，造就了如家能有今天的成就。但成就斐然的同時，如家卻沒有去嘗試創(chuàng)新以及新的營銷手段仍舊沿用舊的營銷策略和方法，放緩了創(chuàng)新的腳步。伴隨網(wǎng)絡(luò)的普及以及發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段泉涌而出。例如網(wǎng)絡(luò)事件營銷、微信、導(dǎo)航營銷、RSS營銷等等。為沖破同質(zhì)化競爭怪圈，如家可以嘗試更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，為企業(yè)發(fā)展開辟出一條新的道路。

第四章移動互聯(lián)網(wǎng)時代如家酒店網(wǎng)絡(luò)營銷對策分析4.1加強網(wǎng)絡(luò)營銷意識截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，以此可以給眾多的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中帶來巨大的商機。只有擁有良好的網(wǎng)絡(luò)營銷意識才能抓住商機。如家在早期是以粗放的擴張為增長方式將線下營銷放在重點對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視度不夠。雖然近年來在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入有所加強，但是重視度仍然是不夠的，在網(wǎng)絡(luò)營銷意識上依舊有待加強。如家要由始至終堅決執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷這一概念，并不斷創(chuàng)新。在建立了酒店官網(wǎng)并加入訂房中心預(yù)訂系統(tǒng)后，持之以恒，加強對網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)工作的力度，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的影響，提高企業(yè)的利潤額。要不斷的在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)自己，展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。如家需要每時每刻都通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)自己獨特之處，不斷創(chuàng)新變更自己的官網(wǎng)，吸引客戶進行預(yù)訂，這和傳統(tǒng)營銷是比較相似的，要不斷地在網(wǎng)上使出招數(shù)來吸引客人。那么，如家可以從以下兩方面來提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識：4.1.1意識上要重視互聯(lián)網(wǎng)的作用重視互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來的作用，是企業(yè)展開網(wǎng)絡(luò)營銷的根本所在。對于企業(yè)信息溝通來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是非常具有經(jīng)濟和潛力的，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷是最具有效率的，因為互聯(lián)網(wǎng)它的覆蓋面非常廣地域也沒有限制，速度也是最快的。企業(yè)如果充分利用互聯(lián)網(wǎng)的這些特性，挖出它的潛力，發(fā)揮最大作用，那么互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的收益也就越多。4.1.2要掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識有效的開展、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用的前提是掌握豐富的網(wǎng)絡(luò)知識。對如家員工進行網(wǎng)絡(luò)知識普及，讓他們了解網(wǎng)絡(luò)對于網(wǎng)絡(luò)營銷營銷乃至營銷的重要性。通過了解自己酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)站才能更好的向顧客介紹展示如家的優(yōu)點所在，從而吸引更多的顧客入住。對于一些通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)的信息也要有所關(guān)注，然后有效分析認真對待。4.2嘗試更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式4.2.1論壇營銷論壇營銷簡稱BBS營銷，利用一個能夠勾引起論壇人員興趣的話題來達到論壇成員對于企業(yè)品牌的交流傳播，從而達到產(chǎn)品銷售的目的。如家并沒有一個提供給顧客相互之間交流的論壇網(wǎng)站。當(dāng)然，也沒有必要專門建立一個網(wǎng)站。但如家完全可以利用現(xiàn)有的論壇網(wǎng)站資源，比如搜狐貼吧、新浪貼吧、百度貼吧等。利用其強大的人氣以及聚眾能力，充分調(diào)動網(wǎng)友和品牌之間的互動性，提高網(wǎng)友的積極性，企業(yè)可以以論壇平臺舉辦各類踩樓、灌水、帖圖、視頻等活動。通過這些活動，有效實現(xiàn)如家品牌宣傳效果和產(chǎn)品銷售的目的。4.2.2RSS營銷RSS營銷也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種模式，不但具有網(wǎng)絡(luò)營銷的特點還具有采用RSS技術(shù)后產(chǎn)生的新特點。RSS營銷和郵件列表營銷有許多相識之處，比如RSS訂閱與郵件訂閱。如家酒店可以在自己站點上加一個RSS訂閱功能，從而方便其他站點應(yīng)用自己站點的數(shù)據(jù)，而獲得較多的站點引用。并且，RSS訂閱可以使得如家的站點更能方便被搜索引擎的新聞索引。當(dāng)然，并不是如家的站點一定會成為新聞信息源但是如果如家的站點支持RSS，那么成為信息源的可能性會比較大。RSS作為新型的“門戶”體驗，可以大幅度減少垃圾網(wǎng)站的騷擾，從而為如家的網(wǎng)絡(luò)推廣提供一個優(yōu)良環(huán)境。4.3注重網(wǎng)絡(luò)安全的保障如家的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客房數(shù)量必然隨著如家網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展與創(chuàng)新而不斷提升但是是否能放心支付，如家網(wǎng)上支付平臺以及網(wǎng)絡(luò)安全就顯得相當(dāng)重要。如家進行網(wǎng)絡(luò)營銷必然需要儲備大量的客戶資料及供應(yīng)商資料。其個性化服務(wù)，差異性定價策略等都將成為事關(guān)競爭成敗的重要信息，一旦泄露將直接導(dǎo)致如家經(jīng)競爭力的喪失及巨大的經(jīng)濟損失。另外內(nèi)部數(shù)據(jù)的保密與監(jiān)控也要求如家網(wǎng)站具有一套完整而嚴密的安全體系。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷能否順利開展將直接取決于網(wǎng)絡(luò)安全保障。同時，從消費者角度來看，是否要進行網(wǎng)上購買產(chǎn)品、交易等都要建立在是否有一個安全的網(wǎng)絡(luò)支付平臺。在網(wǎng)上經(jīng)常有網(wǎng)站用戶信息遭到泄漏，給用戶帶來煩惱。如家官網(wǎng)保存著大量的客戶信息，網(wǎng)站安全沒有問題當(dāng)然是好，但是一旦安全出現(xiàn)問題，那么對如家的影響將是深遠的。擁有一套完整而且安全方面有保證的網(wǎng)絡(luò)體系，將為如家未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。如家可以購買專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全公司開發(fā)的信息安全平臺以及配套的服務(wù)相對來說比自己單獨建立一套完整的網(wǎng)絡(luò)安全體系更劃算，也更現(xiàn)實。同時在如家內(nèi)部也要注重信息安全保密規(guī)則，制訂應(yīng)對突發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全信息對策。另外，對員工進行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全知識培訓(xùn)，增強員工對客戶私人信息保密的意識。從“內(nèi)”和“外”雙方面保護顧客信息，完善網(wǎng)絡(luò)安全保障體系。結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營銷儼然是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展下經(jīng)濟型酒店進行營銷的重要手段。同時在國內(nèi)經(jīng)濟高速增長刺激下，各大經(jīng)濟型酒店之間的競爭也日漸激烈。筆者對如家酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題進行深入分析，得出這些問題主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷意識不足，網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)營銷新方法嘗試不足這三方面上。進而提出了如何解決這些問題的策略，只有不斷加強網(wǎng)絡(luò)營銷意識，不斷嘗試更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，注重網(wǎng)絡(luò)安全的保障才能解決上述問題。如家要提高住宿率，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，注重網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷當(dāng)中的重要地位?？偟膩碚f，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，將其轉(zhuǎn)化為利益，對經(jīng)濟型酒店有著關(guān)鍵作用。希望提出的關(guān)于如家網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進意見能給如家網(wǎng)絡(luò)營銷帶來幫助，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷作用，將其轉(zhuǎn)化為利益。也希望如家成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也可以對于我國經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)良性發(fā)展起到榜樣作用。參考文獻[1]唐黎，吳孟書.高星級酒店移動互聯(lián)網(wǎng)營銷對策研究——以廈門威斯汀酒店為例[J].企業(yè)經(jīng)濟，2014，33（11）：136-140.[2]趙蕾.國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌營銷策略研究[J].中國商論，2015（15）：9-11.[3]謝蘇立，劉佳.酒店餐飲傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的整合與運用[J].鄂州大學(xué)學(xué)報，2015，22（08）：52-53+58.[4]楊靜.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的酒店客房價格管理研究[J].價格月刊，2015（09）：10-13.[5]冉麗敏.基于移動互聯(lián)網(wǎng)的攜程網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2015（08）：97-99.[6]董琳.互聯(lián)網(wǎng)視角下的酒店營銷探究[J].旅游縱覽（下半月），2015（09）：64-65.[7]姜華，姜銳.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的酒店營銷策略探析[J].商場現(xiàn)代化，2015（23）：76-79.[8]李曉玉.新媒體條件下的酒店營銷策略研究[J].品牌，2015（09）：67-68+71.[9]石磊.酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].企業(yè)改革與管理，2014（03）：38-40.[10]賈秋玲.電子商務(wù)視角下的主題式酒店營銷策略創(chuàng)新[J].價格月刊，2014（07）：52-55.[11]童登峰.微營銷策略在酒店業(yè)中的應(yīng)用研究[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2014，11（05）：52-54.[12]王不會.新經(jīng)濟環(huán)境下的酒店營銷策略研究[J].對外經(jīng)貿(mào)，2014（08）：121-122.[13]方力敏.互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的酒店營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（24）：47-48.[14]余海鷗.如家酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016（23）：151.[15]孫春艷，金明珠.“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下星級酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以無錫星級酒店為例[J].中國商論，2016（3