珠海研途教育的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文一、緒論（一）研究背景學(xué)前教育、初等教育、中等教育、高等教育，以上這些教育階段持續(xù)占據(jù)了大部分現(xiàn)代人將近四分之一的人生，其地位顯而易見(jiàn)。在我國(guó)，教育一直是備受?chē)?guó)民關(guān)注的事務(wù)，教育培訓(xùn)市場(chǎng)自改革開(kāi)放以來(lái)，一直在穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。而隨著我國(guó)國(guó)民素質(zhì)的不斷提高，高等教育培訓(xùn)市場(chǎng)的份額也在不斷上升，其中，考研培訓(xùn)市場(chǎng)以不容忽視的攀升速度，成為了近幾年來(lái)的熱門(mén)。2003年的非典事件，給當(dāng)時(shí)的中國(guó)人民帶來(lái)了一場(chǎng)前所未有的恐慌，北京全市中小學(xué)、高校被勒令全面停課，以新東方為首的多家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)同樣被禁止開(kāi)設(shè)課程。在大量學(xué)生集體要求退還學(xué)費(fèi)的境況下，整個(gè)培訓(xùn)輔導(dǎo)行業(yè)面臨著生死一線的危機(jī)。也就是從這一年開(kāi)始，勉強(qiáng)渡過(guò)了這場(chǎng)巨額資金難關(guān)的新東方，啟動(dòng)了在線遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)課堂項(xiàng)目，考研培訓(xùn)市場(chǎng)從此正式跨入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)下一個(gè)更為準(zhǔn)確的定義的話，它應(yīng)當(dāng)是作為一種服務(wù)類(lèi)型的行業(yè)存在的。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)存在著較大的差別；它的核心產(chǎn)品，也就是名師課程，在各企業(yè)之間的差異也同樣不小，因而各企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)方式略有不同。其中，在考研培訓(xùn)市場(chǎng)上有如此另辟蹊徑、別無(wú)分號(hào)的一家企業(yè)，在鋪天蓋地的信息轟炸中令人耳目一新：以一段“7分鐘解讀34所985考研自主劃線院校”的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)、被學(xué)生們稱(chēng)為“考研名嘴”的張雪峰（不得不說(shuō)在該市場(chǎng)上具有里程碑式的意義），他目前所就職的研途教育，同樣具備相當(dāng)?shù)难芯績(jī)r(jià)值。（二）研究意義應(yīng)屆生選擇升學(xué)考研的熱潮直接地促進(jìn)了考研教育培訓(xùn)的蓬勃發(fā)展，在這一發(fā)展過(guò)程中的早期，教育培訓(xùn)市場(chǎng)不可避免地出現(xiàn)了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象。而在當(dāng)下，借助于社交媒體對(duì)相關(guān)信息的全方位曝光，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生宣傳對(duì)考生來(lái)說(shuō)已逐漸透明化，考研教育培訓(xùn)市場(chǎng)慢慢步入了正規(guī)的發(fā)展階段，考生與機(jī)構(gòu)已成為雙向選擇的關(guān)系。這也就對(duì)目前考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展提出了新的問(wèn)題：在考研培訓(xùn)品牌化的今天，一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)如何在市場(chǎng)中脫穎而出？本文首先對(duì)我國(guó)考研培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了概述，再對(duì)珠海研途教育公司進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹。然后分別通過(guò)PEST模型、波特五力模型、SWOT分析法對(duì)珠海研途進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析。經(jīng)過(guò)對(duì)珠海研途工作人員的訪談，針對(duì)珠海研途的具體情況，本文分析了珠海研途的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，進(jìn)而探討其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題并針對(duì)性地提出改進(jìn)建議，有望進(jìn)一步優(yōu)化珠海研途的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)珠海研途教育完善自身業(yè)務(wù)具有一定的參考意義。（三）文獻(xiàn)綜述1.國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述有關(guān)教育培訓(xùn)行業(yè)，尤其是考研教育培訓(xùn)的營(yíng)銷(xiāo)策略方面的分析在我國(guó)的研究起步其實(shí)是較晚的，但可喜的是這類(lèi)研究在近幾年如雨后春筍般發(fā)展迅速。自1978年我國(guó)恢復(fù)研究生招生以來(lái)，伴著改革開(kāi)放的步伐，教育培訓(xùn)市場(chǎng)緩緩步入正軌；1990年，以我黨十四大會(huì)議內(nèi)容為指示，我國(guó)陸續(xù)進(jìn)行了宏觀教育政策制度的一系列改革，研究生的招生規(guī)模以此為始，跨入了招生規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)的時(shí)代。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)授課成為了傳統(tǒng)教育培訓(xùn)企業(yè)的新寵兒，考生規(guī)模成倍增長(zhǎng)，考研教育培訓(xùn)也借此邁入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。學(xué)者朱雁群（2008）中通過(guò)一系列系統(tǒng)的理論分析得出了中國(guó)輔導(dǎo)培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷起著阻礙作用的各類(lèi)要素，經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的利用，剖析出了國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的阻力所在。正式提出教育培訓(xùn)品牌已經(jīng)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)在線教育時(shí)代的是學(xué)者彭飛霞，在數(shù)據(jù)整合分析技術(shù)的輔助下，各類(lèi)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)得以更為精準(zhǔn)、多層次地定位顧客的需求劃分，市場(chǎng)得到了不斷的完善（2016）。而另一方面的進(jìn)步是國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析逐漸實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合分析演變向7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析。學(xué)者張喜林（2003）在理論方面提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念與教育行業(yè)的結(jié)合，提出了教育培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合7要素（7Ps）。學(xué)者包林（2018）在其文章中重點(diǎn)探討了國(guó)內(nèi)輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思維意識(shí)分析，進(jìn)一步了國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)部管理分析的研究。2.國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述相較國(guó)內(nèi)，國(guó)外對(duì)于教育培訓(xùn)市場(chǎng)的研究時(shí)間就要更早，其深度自然更為顯著。1985年，Kotler與其弟子Fox對(duì)教育領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了全面與系統(tǒng)的闡述。另一位學(xué)者Goldgehn（1990）則做過(guò)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究，其結(jié)果顯示出許多被調(diào)查對(duì)象雖然從數(shù)據(jù)上來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)水平在不斷提高，但實(shí)際上缺乏對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)際步驟規(guī)劃。回觀近幾年的研究，學(xué)者CyfertKochalski（2011）指出，包括教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在內(nèi)，任何的組織都應(yīng)該不斷發(fā)展內(nèi)部戰(zhàn)略，井井有條的決策有利于其持續(xù)發(fā)展。學(xué)者JoannaWyrwa（2012）也認(rèn)為，教育機(jī)構(gòu)需要時(shí)刻自我反省，不斷發(fā)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)中暴露出來(lái)的種種問(wèn)題，具體的戰(zhàn)略也需要審慎決策，避免出現(xiàn)制定出來(lái)的戰(zhàn)略不符合自身發(fā)展規(guī)律的情況。二、考研培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)自1998年始，我國(guó)高校畢業(yè)生人數(shù)呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，在畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力、非全日制納入統(tǒng)考、研究生招生擴(kuò)張等因素的刺激下，我國(guó)的碩士研究生報(bào)名人數(shù)也呈現(xiàn)出了快速上漲的趨勢(shì)。出于為暫緩就業(yè)、個(gè)人學(xué)術(shù)深造需求、盲從主流、名校崇拜等等原因，畢業(yè)后考研升學(xué)對(duì)高校學(xué)子而言已成為熱門(mén)選擇。據(jù)教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)研究生報(bào)考人數(shù)為177萬(wàn)人；2017年為201萬(wàn)，2018年升至238萬(wàn)。中國(guó)研究生招生信息網(wǎng)2015-2018年全國(guó)碩士研究生報(bào)考數(shù)據(jù)分析報(bào)告[EB/OL]./yzzt/fxbg2018而這一數(shù)據(jù)在2019年再度被刷新，當(dāng)年的全國(guó)考研人數(shù)規(guī)模達(dá)到了290萬(wàn)人。中國(guó)研究生招生信息網(wǎng)2019年全國(guó)碩士研究生招生數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL]./yzzt/fxbg2019根據(jù)教育部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2020年研究生報(bào)名人數(shù)高達(dá)341萬(wàn)人。中國(guó)研究生招生信息網(wǎng)2015-2018年全國(guó)碩士研究生報(bào)考數(shù)據(jù)分析報(bào)告[EB/OL]./yzzt/fxbg2018中國(guó)研究生招生信息網(wǎng)2019年全國(guó)碩士研究生招生數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL]./yzzt/fxbg2019中國(guó)研究生招生信息網(wǎng)《2020年每10個(gè)研究生考生中就有一個(gè)山東考生》[EB/OL]./kyzx/kydt/201912/20191223/1862115799.html除考研報(bào)名人數(shù)的逐年上漲之外，我們還需要看到的是每年的全國(guó)普通高校畢業(yè)生人數(shù)的增長(zhǎng)。2020年，全國(guó)普通高校畢業(yè)生的數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)874萬(wàn)人，較2019年增加40萬(wàn)人左右，而同年全國(guó)高考的報(bào)名人數(shù)則為1071萬(wàn)人。這一畢業(yè)生的增量與研究生報(bào)考者的51萬(wàn)人增量大致在同一數(shù)量級(jí)上；從這兩者數(shù)量增長(zhǎng)的比對(duì)中，不難發(fā)現(xiàn)“讀研”已發(fā)展為一種泛就業(yè)狀態(tài)。在應(yīng)屆畢業(yè)生的選擇中，報(bào)考研究生與投放求職信二者并不沖突，考研不失為一個(gè)同樣需要筆試和面試的“就業(yè)選項(xiàng)”。一方面，當(dāng)報(bào)考者找到合適工作或未能充分備考，便會(huì)選擇棄考；另一方面，考研不中或不理想，選擇先就業(yè)，然后來(lái)年再戰(zhàn)或者在職再讀的比例也不在少數(shù)，往屆生在每年的報(bào)考人數(shù)中占比也在緩慢增長(zhǎng)，其中2019年的非應(yīng)屆生占所有報(bào)考人數(shù)的48.23%。新民晚報(bào)《這周末考研熱：新民晚報(bào)《這周末考研熱：“泛就業(yè)”的新形態(tài)？》[EB/OL]./s?id=1653396268070989459&wfr=spider&for=pc據(jù)此可以預(yù)見(jiàn)，“考研熱”在接下來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)消減，甚至可能更為高漲。于是，在這樣的壓力下，一個(gè)能夠詳盡剖析院校往年招生情況、深諳考卷命題規(guī)律、提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)輔導(dǎo)的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，似乎成為了考生考研途中一個(gè)不可或缺的領(lǐng)路人的角色。三、珠海研途教育簡(jiǎn)介及其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）珠海研途發(fā)展史從2007年5月開(kāi)始，研途教育科技有限公司的前身：蘇州工業(yè)園區(qū)海天陽(yáng)光教育培訓(xùn)中心就專(zhuān)注于江蘇省蘇州市的線下考研輔導(dǎo)；而自2015年年末開(kāi)始，研途教育正式開(kāi)拓全國(guó)考研在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。研途教育珠海分校隸屬于蘇州研途教育科技有限公司，是研途教育的全國(guó)首家直營(yíng)分校，目前在北京理工大學(xué)珠海學(xué)院T3棟1樓設(shè)立了分部辦公室。招生范圍包括了珠海市的北京理工大學(xué)珠海學(xué)院以及北京師范大學(xué)珠海分校、吉林大學(xué)珠海學(xué)院（下簡(jiǎn)稱(chēng)北理珠、北師珠、吉珠）及東莞市的東莞理工學(xué)院等院校。在宣傳上，網(wǎng)紅教師“神嘴”張雪峰與全國(guó)知名的英語(yǔ)名師屠皓民、政治名師徐濤、數(shù)學(xué)名師楊超三名教師共同組成研途考研的明星“F4”團(tuán)隊(duì)。其中專(zhuān)職于專(zhuān)業(yè)院校咨詢(xún)的張雪峰，以一段7分鐘解讀全國(guó)34所自主劃線高校的視頻而在2016年迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，其酷似單口相聲的說(shuō)話風(fēng)格而廣受學(xué)生喜愛(ài)，全網(wǎng)各大流媒體平臺(tái)點(diǎn)擊量累計(jì)破億。而政治教師徐濤則曾入選“微博2019十大影響力教育大V”，數(shù)學(xué)教師楊超入選了“微博2019十大新銳教育大V”，英語(yǔ)教師屠皓民入選了“微博2017最具潛力教育大V”；研途考研機(jī)構(gòu)則獲得了“微博2017十大影響力教育機(jī)構(gòu)”獎(jiǎng)項(xiàng)。截至2019年，研途已累計(jì)服務(wù)考研學(xué)子超160萬(wàn)人次，生源覆蓋全國(guó)超200座城市，擁有兩家全資子公司、兩家全國(guó)直營(yíng)分校，全國(guó)渠道加盟商超過(guò)150家。（二）宏觀環(huán)境PEST分析1.政治環(huán)境分析自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心快速發(fā)展，各行業(yè)齊頭并進(jìn)，蓬勃壯大，國(guó)家對(duì)人才的需求日益提升，進(jìn)而提高了對(duì)人才培養(yǎng)工作的重視，我國(guó)研究生教育工作從恢復(fù)到發(fā)展到不斷完善改進(jìn)，也正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。2016年9月，教育部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于統(tǒng)籌全日制與非全日制研究生管理工作的通知》，明確將聯(lián)考并入全國(guó)統(tǒng)考。中華人民共和國(guó)教育部《教育部辦公廳關(guān)于統(tǒng)籌全日制和非全日制研究生管理工作的通知》[EB/OL]./srcsite/A22/moe_826/201609/t20160914_281117.html2017年的由國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確指出：“優(yōu)先發(fā)展教育，構(gòu)建現(xiàn)代教育體系，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，培養(yǎng)大批創(chuàng)新人才，已成為人類(lèi)共同面臨的重大課題和應(yīng)對(duì)諸多復(fù)雜挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵”。中國(guó)政府網(wǎng)《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展中華人民共和國(guó)教育部《教育部辦公廳關(guān)于統(tǒng)籌全日制和非全日制研究生管理工作的通知》[EB/OL]./srcsite/A22/moe_826/201609/t20160914_281117.html中國(guó)政府網(wǎng)《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的通知》[EB/OL]./zhengce/content/2017-01/19/content_5161341.htm基于這些利好政策，教育行業(yè)巨大的市場(chǎng)需求帶給了考研培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)充分的壯大契機(jī)以及廣闊的發(fā)展前景，并且有助于考研培訓(xùn)行業(yè)規(guī)范化運(yùn)行，給予消費(fèi)者信賴(lài)感。也因此，可以預(yù)想的是，在未來(lái)至少十年內(nèi)，教育行業(yè)依舊是一條康莊大道。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析在與世界重新接軌后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境早已不能脫離與全球總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)分析。連同以美國(guó)為首的數(shù)個(gè)世界大國(guó)，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與全球經(jīng)濟(jì)命運(yùn)休戚相關(guān)。2017年開(kāi)始的中美貿(mào)易戰(zhàn)，對(duì)中美兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)情況造成了巨大影響，有學(xué)者認(rèn)為，最壞的估計(jì)下中美貿(mào)易戰(zhàn)有可能導(dǎo)致至少1400萬(wàn)非農(nóng)就業(yè)人口的失業(yè)。從目前經(jīng)濟(jì)狀況的形式與我國(guó)的具體措施來(lái)看，雖然我國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)向好，但在短期內(nèi)社會(huì)就業(yè)將是一大難題。國(guó)家對(duì)于高端人才的專(zhuān)業(yè)要求更為嚴(yán)苛，非“985”、“211”的本科畢業(yè)生面臨著難以就業(yè)的窘境。如此境遇下，通過(guò)考研來(lái)獲取“學(xué)歷加成”、“名校光環(huán)”以便畢業(yè)后就職心儀工作、或者只是將研究生階段視為一種另類(lèi)的就業(yè)，抱有這種想法的應(yīng)屆生將會(huì)越來(lái)越多。也就是說(shuō)，總體來(lái)看，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況在接下來(lái)的三到五年內(nèi)是有利于考研培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的，但同時(shí)也是對(duì)資質(zhì)不足企業(yè)的一次淘汰；是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，研途教育在自身的發(fā)展方面應(yīng)當(dāng)慎之又慎，切忌操之過(guò)急。3.社會(huì)環(huán)境隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的提高，教育支出在我國(guó)的家庭消費(fèi)中所占比重也不斷上升。“終身教育”這一概念已越來(lái)越得到人們的認(rèn)可。對(duì)家庭來(lái)說(shuō)，但凡下一代提出有關(guān)于學(xué)習(xí)提高的要求，家長(zhǎng)往往會(huì)盡力滿足；對(duì)下一代而言，考上研究生往往代表著更高的社會(huì)起點(diǎn)與社會(huì)地位。碩士學(xué)歷對(duì)工作、生活都較本科學(xué)歷有著更大的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)認(rèn)同感更高。另外，我國(guó)的國(guó)民有集體意識(shí)，更青睞集體行動(dòng)。具體到每一個(gè)體，考研的學(xué)習(xí)階段時(shí)長(zhǎng)盡管各不相同，但大多集中在大三的上學(xué)期或下學(xué)期這一時(shí)間段開(kāi)始，但這也并不絕對(duì)，在某些考研大省，在大二甚至大一就決定考研并開(kāi)始準(zhǔn)備的學(xué)生也不在少數(shù)。那么，在這一不短的學(xué)習(xí)時(shí)間之中，獨(dú)自學(xué)習(xí)、查找資料未免有閉門(mén)造車(chē)之嫌，而且效率往往并不高。2019年的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有42.3%的考生已經(jīng)或準(zhǔn)備報(bào)輔導(dǎo)班，有55.6%的考生不準(zhǔn)備報(bào)班，但承認(rèn)自己會(huì)收看免費(fèi)或低價(jià)的學(xué)習(xí)視頻?？佳袔汀?019考研備考進(jìn)度調(diào)查報(bào)告》[EB/OL].考研幫《2019考研備考進(jìn)度調(diào)查報(bào)告》[EB/OL]./xinwen/kandian/5a13e444351da.html由此可見(jiàn)，當(dāng)前社會(huì)整體承認(rèn)考研的重要性，并且有著報(bào)讀輔導(dǎo)班的潛在意向，研途教育的客戶(hù)群體基礎(chǔ)是十分穩(wěn)固的。4.技術(shù)環(huán)境今天，教育培訓(xùn)行業(yè)同樣也實(shí)行了技術(shù)上加法的擴(kuò)張，也就是在線教育，其中主要又分為網(wǎng)絡(luò)直播授課及錄制視頻授課兩種方式。這兩種方式都各有優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播授課強(qiáng)調(diào)即時(shí)性與互動(dòng)性，但不便于考生對(duì)知識(shí)的回顧；錄制視頻授課可供重復(fù)觀看，卻難免有照本宣科之嫌，考生易有被“敷衍”的不滿。與此同時(shí)，我國(guó)在高新科技產(chǎn)業(yè)，尤其是通訊技術(shù)方面的發(fā)展可謂獨(dú)占鰲頭。顯而易見(jiàn)，5G以及越來(lái)越普及的移動(dòng)智能設(shè)備的存在，加強(qiáng)了在線教育的“5E”使用情境：每人、每個(gè)社群、每天、每時(shí)、每處（Everyone、Everyday、Everywhere、Everymoment、Everygroup），也是在線教育消除距離感的強(qiáng)大助力。要之，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用環(huán)節(jié)中，國(guó)內(nèi)的培訓(xùn)市場(chǎng)基本處于公平競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，宏觀的技術(shù)環(huán)境對(duì)在線教育形成了助力，但前景不定；研途教育需要在技術(shù)方面有所投入，不能落后于人，但也不可迷信于技術(shù)，內(nèi)容才是考研輔導(dǎo)的唯一出路。（三）波特五力模型分析1.供應(yīng)商議價(jià)能力分析總體來(lái)看，研途的供應(yīng)商可簡(jiǎn)單分為“教師”及“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”。教師部分，又具體細(xì)分為“名師”及他們屬下的教師團(tuán)隊(duì)。其中，名師們自身其實(shí)就是一個(gè)品牌，受所屬機(jī)構(gòu)的影響較小；名師們并不會(huì)為考生們提供單一地區(qū)內(nèi)多次的課程，更多是輾轉(zhuǎn)各地開(kāi)設(shè)公開(kāi)宣講課或者是在寒暑假集訓(xùn)營(yíng)才會(huì)長(zhǎng)時(shí)間提供線下輔導(dǎo)，他們對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)有相當(dāng)一部分其實(shí)是起到引流的作用。而教師團(tuán)隊(duì)的主要工作是為名師們提供教學(xué)材料上的輔助以及向考生們開(kāi)設(shè)日常的培訓(xùn)課程，這類(lèi)教師團(tuán)隊(duì)一般來(lái)說(shuō)對(duì)他們所屬的名師忠誠(chéng)度高，分工明確并且細(xì)化，員工的總體可替代性強(qiáng)，故“名師+團(tuán)隊(duì)”這一部分的供應(yīng)商對(duì)于研途來(lái)說(shuō)議價(jià)能力較高。供應(yīng)商的另一部分是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。從研途教育的戰(zhàn)略布局上來(lái)看，國(guó)內(nèi)知名的線上網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)——滬江網(wǎng)校，已于2016年與研途教育形成了獨(dú)家戰(zhàn)略合作關(guān)系，研途也確有可供長(zhǎng)期免費(fèi)使用的全程名師網(wǎng)絡(luò)課程，雙方合作已成定局。但若是發(fā)生雙方合作關(guān)系意外終止或需要重新簽訂合作條款的情況，于滬江網(wǎng)校及其旗下的移動(dòng)端直播學(xué)習(xí)軟件“CCTalk”的合作斷裂容易造成研途在線上教育方面力量的極大缺失，故而研途在供應(yīng)商的議價(jià)能力方面總體來(lái)看，處于較為弱勢(shì)的一方。2.購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力分析考研培訓(xùn)行業(yè)的課程都是明碼標(biāo)價(jià)，各個(gè)檔次的服務(wù)內(nèi)容對(duì)應(yīng)不同區(qū)間的價(jià)格；除機(jī)構(gòu)主動(dòng)推出優(yōu)惠活動(dòng)外，基本不存在現(xiàn)金支付上的議價(jià)空間，購(gòu)買(mǎi)者與機(jī)構(gòu)之間關(guān)于消費(fèi)內(nèi)容的議價(jià)只集中在附加服務(wù)上的增添。要之，在購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力方面，研途考研與同行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)一樣，是占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位的一方。3.新進(jìn)入者威脅分析顯而易見(jiàn)的，考研培訓(xùn)行業(yè)的行業(yè)壁壘并不高，產(chǎn)品差異化程度也無(wú)法構(gòu)成絕對(duì)性的影響。該行業(yè)的新進(jìn)入者只要找準(zhǔn)自身定位，跨過(guò)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻并不是一件難事。類(lèi)似于珠海研途這樣扎根于某個(gè)特定城市，向周邊輻射發(fā)展的定位，就極有可能成為新進(jìn)入者的選擇。但是珠海研途有著這類(lèi)新進(jìn)入者所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，那就是背靠有蘇州研途教育科技有限公司這樣的助力，它更多是以品牌擴(kuò)張的姿態(tài)進(jìn)入地方市場(chǎng)，相較于全新的生面孔來(lái)說(shuō)更有知名度及可靠度的優(yōu)勢(shì)；即使是新進(jìn)入者們發(fā)現(xiàn)了新的利基市場(chǎng)市場(chǎng)，珠海研途也完全可以憑自身力量跟進(jìn)。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)里的新進(jìn)入者，要對(duì)珠海研途構(gòu)成成氣候成規(guī)模的威脅，是較為困難的。4.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者威脅分析基于人之常情，選擇考研，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)課程服務(wù)的考生們當(dāng)然希望能夠在當(dāng)年成功“上岸”。所以考生們?cè)谶x擇機(jī)構(gòu)前必然會(huì)慎重地考慮，會(huì)希望機(jī)構(gòu)的教學(xué)更有效率，讓自己考取研究生更有保障。因此，有著眾多過(guò)往優(yōu)秀輔導(dǎo)成績(jī)背書(shū)的大品牌，就容易成為眾多考生的首選。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，輔導(dǎo)資料的傳播不再困難，即使是在大品牌與扎根當(dāng)?shù)氐妮o導(dǎo)機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行對(duì)比，考生們受到大品牌的吸引也只是略有減分，特定地區(qū)的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)難以擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。但從珠海本地及周邊的市場(chǎng)來(lái)看的話，珠海研途的目標(biāo)客戶(hù)分別有：北理珠、北師珠、吉珠以及東莞市的東莞理工學(xué)院的學(xué)生。在這四所高校中，進(jìn)行過(guò)售課宣傳的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)包括但不限于文都考研、海文考研、啟航考研等，文都考研在北理珠的學(xué)生宿舍33棟樓下設(shè)立了辦公室以及自習(xí)室，但面積較小，不能滿足學(xué)生們自習(xí)需求；海文考研在北理珠、北師珠、吉珠都設(shè)立有辦公教學(xué)點(diǎn)。但上述的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都不如珠海研途在本地市場(chǎng)的曝光率高，且在有形展示上也不孚眾望，不似珠海研途有深扎當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的底氣與決心。綜上，珠海研途在珠海市核心市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是占據(jù)了較優(yōu)勢(shì)地位的。5.替代品威脅分析對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)的輔導(dǎo)課程班顯然不是輕易就能下決定購(gòu)買(mǎi)的，而發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也為考生們搜尋考研輔導(dǎo)資料提供了便利：也就是說(shuō)考研培訓(xùn)的替代品，就是各類(lèi)廉價(jià)甚至免費(fèi)的學(xué)習(xí)資源，其中以網(wǎng)絡(luò)資源為主，又以各流媒體平臺(tái)的學(xué)習(xí)視頻居多。這類(lèi)替代品的成本低、流傳廣、傳播快，但相較于時(shí)刻關(guān)注并更新考研相關(guān)資訊的專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，這類(lèi)免費(fèi)資源是比較落后的。尤其是政治這一門(mén)考試，專(zhuān)業(yè)的教研團(tuán)隊(duì)完全可以根據(jù)過(guò)往數(shù)年的試卷以及對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事的關(guān)注分析來(lái)大概推斷出當(dāng)年的考題范圍，這一點(diǎn)是非專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)難以做到的。前文也已經(jīng)提到，考生們都會(huì)希望在最快的時(shí)間內(nèi)順利上岸，只要輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)們能夠著重突出“節(jié)約時(shí)間”這一助力，也是能夠起到吸引考生的作用的。因此，替代品對(duì)于研途教育的影響是有限的，執(zhí)意選擇免費(fèi)資源的考生們也很難發(fā)展為顧客，研途教育應(yīng)當(dāng)酌情減少對(duì)這類(lèi)顧客的投入。（四）SWOT分析表3.1珠海研途教育SWOT分析表內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）1.專(zhuān)業(yè)師資團(tuán)隊(duì)與豐富信息資源；2.歷史輔導(dǎo)成效顯著；3.知名品牌合作。1.定價(jià)偏高；2.品牌知名度不足。機(jī)會(huì)（Opportunity）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大；2.用戶(hù)群體接受度高。加大線上推廣與線下宣傳的組合，擴(kuò)大招生規(guī)模；適度包裝，發(fā)揮“張雪峰”品牌影響力。試探名師效應(yīng)下的粉圈文化破局，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。風(fēng)險(xiǎn)（Theat）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.替代品數(shù)量眾多；2.考生準(zhǔn)備時(shí)間更為充裕。在宣傳上強(qiáng)調(diào)研途對(duì)院校詳細(xì)情況的深入了解。嘗試制作與名師宣講課類(lèi)似的、顧客導(dǎo)向的小體量免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源，以此進(jìn)行引流。四、珠海研途教育的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析（一）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析1.細(xì)分市場(chǎng)分析在宏觀市場(chǎng)環(huán)境的分析上，珠海研途作為蘇州研途教育的分校，可以不作過(guò)于明確的區(qū)分，但在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略方面，珠海研途有著自己的道路要走。在細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，珠海研途主要應(yīng)該考慮以下部分。（1）地理區(qū)域細(xì)分珠海研途的第一間辦公室設(shè)立于北京理工大學(xué)珠海學(xué)院。研途教育從江蘇省出發(fā)，向廣東市場(chǎng)邁進(jìn)的第一步，將立足點(diǎn)選擇在了珠海；那么若珠海研途要進(jìn)行下一步的擴(kuò)張，前提就必須是在本地市場(chǎng)打出知名度，站穩(wěn)腳跟才能穩(wěn)步前進(jìn)。因此，在地理區(qū)域的市場(chǎng)細(xì)分里，可以大致分為：珠海市的高校市場(chǎng)以及廣東省內(nèi)其他地區(qū)的市場(chǎng)。珠海市內(nèi)單單選擇高校市場(chǎng)也有地理位置方面的考慮，珠海研途每次的公共課程都是在北理珠的教學(xué)樓內(nèi)開(kāi)設(shè)，申請(qǐng)使用周末時(shí)間的教室，而北師珠、吉珠的學(xué)生們就需要接送過(guò)來(lái)上課。北京理工大學(xué)珠海學(xué)院毗鄰北京師范大學(xué)珠海分校，在珠海市內(nèi)，這兩者的位置都處在偏僻區(qū)域。若要發(fā)展珠海市區(qū)的顧客，單單公共課的上課問(wèn)題目前來(lái)說(shuō)就是有困難的。相反，高校每年的招生數(shù)目大，相當(dāng)于珠海研途的顧客群體隨著每年的招生而不斷更新，不斷產(chǎn)生需求，是十分理想的市場(chǎng)。因此，在珠海市的本地市場(chǎng)內(nèi)，珠海研途當(dāng)前應(yīng)該集中力量在這兩個(gè)高校的市場(chǎng)內(nèi)發(fā)展。居安思危，珠海市的高校市場(chǎng)畢竟有限，珠海研途向廣東省內(nèi)其他城市的市場(chǎng)擴(kuò)張也是勢(shì)在必行的。除珠海市外，珠海研途也招收東莞市的東莞理工學(xué)院的學(xué)生，這類(lèi)跨市的學(xué)生偶爾也會(huì)有報(bào)名參加周末的公共課的，但總體來(lái)說(shuō)還是大部分只購(gòu)買(mǎi)名師的巡講大課，如政治教師徐濤的全國(guó)巡講政治大題押題課、英語(yǔ)教師屠皓民的全國(guó)巡講作文押題課以及數(shù)學(xué)教師楊濤的全國(guó)巡講數(shù)學(xué)押題課，而不購(gòu)買(mǎi)公共課。綜上，根據(jù)現(xiàn)狀來(lái)看，珠海研途還是應(yīng)該立足珠海市的高校市場(chǎng)，打出本地的知名度和口碑，下一步對(duì)廣東省其他城市的擴(kuò)張才會(huì)更為穩(wěn)妥。（2）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)層次細(xì)分目前研途2020年最新的招生簡(jiǎn)章顯示，研途的課程分為蝶變標(biāo)準(zhǔn)班、蝶變夢(mèng)想班、蝶變夢(mèng)想加強(qiáng)班、研途全科全程班。其中標(biāo)準(zhǔn)班價(jià)格最低，為23800/21800元（后一數(shù)額為不考數(shù)學(xué)的考生的應(yīng)付價(jià)格，下同），夢(mèng)想班價(jià)格為35800/32800元，夢(mèng)想加強(qiáng)班價(jià)格為38800/35800元，全科全程班價(jià)格最高，為43800/39800元；若考生還有其他需求，還可以在這些基礎(chǔ)上稍作服務(wù)內(nèi)容上的增補(bǔ)。若考生不打算購(gòu)買(mǎi)這種打包出售的課程，想要只購(gòu)買(mǎi)某一特定部分的服務(wù)，那么公共課（政治、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)）的價(jià)格是每一科目收費(fèi)8000元，跟隨大班的同學(xué)一起上課；倘若想要公共課的更為深入的專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)，那么公共課的一對(duì)一提分方案班是按小時(shí)收費(fèi)，每小時(shí)300元。專(zhuān)業(yè)課的價(jià)格是8800元的標(biāo)準(zhǔn)輔導(dǎo)和13800元的加強(qiáng)輔導(dǎo)，加強(qiáng)輔導(dǎo)則包括了標(biāo)準(zhǔn)輔導(dǎo)的全部?jī)?nèi)容再加上研究生復(fù)試的面試指導(dǎo)和調(diào)劑指導(dǎo)。分析到此處，我們就可以簡(jiǎn)單將研途的用戶(hù)分為三個(gè)購(gòu)買(mǎi)層次，分別是：購(gòu)買(mǎi)少量課程的淺層用戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)蝶變課程的中層用戶(hù)（包括標(biāo)準(zhǔn)班、夢(mèng)想班及夢(mèng)想加強(qiáng)班）、購(gòu)買(mǎi)全科全程一系列附加服務(wù)的深層用戶(hù)。訪談珠海研途工作人員得知，目前為止中層用戶(hù)群體大約占了總報(bào)名人數(shù)的五分之三，可以視為珠海研途的核心用戶(hù)。但這并不是說(shuō)珠海研途在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以忽視淺層用戶(hù)、深層用戶(hù)，恰恰相反，輔導(dǎo)培訓(xùn)公司的品牌傳播中有一環(huán)是極為重要的，那就是口碑形象的管理。在適齡考生的家庭、社會(huì)交際中少不了有相同考研需求的同齡人，無(wú)差別地為所有顧客提供良好的服務(wù)就會(huì)有助于口碑的建立，這對(duì)正處于發(fā)展初期的珠海研途來(lái)說(shuō)是十分重要的。故此，珠海研途接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)還是以推廣蝶變課程為主，獨(dú)立公共課、全科全程班為輔，集中中層用戶(hù)的細(xì)分市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上增添成本較低的便利性服務(wù)，以此來(lái)進(jìn)行口碑的運(yùn)營(yíng)。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析經(jīng)過(guò)地理區(qū)域、購(gòu)買(mǎi)層次兩個(gè)方面的細(xì)分之后，珠海研途就可以選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)了。在五種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略（市場(chǎng)單一化、產(chǎn)品單一化、市場(chǎng)集中化、選擇性單一化、全市場(chǎng)覆蓋）中，研途的各類(lèi)面向不同顧客群體的課程實(shí)際上就是全市場(chǎng)覆蓋的一種表現(xiàn)形式了。依托蘇州研途總部與“張雪峰”這一品牌積累下來(lái)的品牌知名度優(yōu)勢(shì)與徐濤、屠皓民等教師的資源優(yōu)勢(shì)，珠海研途完全有能力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)張，最后達(dá)成真正的全面市場(chǎng)覆蓋的目標(biāo)。3.市場(chǎng)定位分析結(jié)合以上對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，珠海研途在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位已經(jīng)呼之欲出。對(duì)于顧客，珠海研途應(yīng)當(dāng)定位的是：珠海市的北京理工大學(xué)珠海學(xué)院、北京師范大學(xué)珠海分校、吉林大學(xué)珠海學(xué)院校內(nèi)有考研意向的學(xué)生，并且可以逐步開(kāi)始設(shè)立廣東省內(nèi)其他院校的招生點(diǎn)。對(duì)于課程的定位，則應(yīng)該是以推廣蝶變班為主，獨(dú)立公共課程、全科全程班為輔。這一定位的原因是蝶變班的定價(jià)對(duì)校內(nèi)考生來(lái)說(shuō)最為適宜，其他課程班用戶(hù)的投入產(chǎn)出比沒(méi)有蝶變班的用戶(hù)的高。（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合7P策略分析研途教育科技有限公司的企業(yè)愿景是要成為一個(gè)能夠被考生所信賴(lài)、為行業(yè)所追隨、并且能夠向社會(huì)賦能的科技教育品牌。珠海研途也正朝著這個(gè)方向努力著，為考生提供更專(zhuān)業(yè)的考研備考全方位服務(wù)平臺(tái)。1.產(chǎn)品從服務(wù)產(chǎn)品的三個(gè)層次來(lái)看，珠海研途教育科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)研途教育）提供的核心服務(wù)是該機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)，也就是考研的相關(guān)輔導(dǎo)課程。這一部分研途主要以考研名師授課、精準(zhǔn)押題、過(guò)往優(yōu)秀學(xué)生作為服務(wù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，圍繞它們進(jìn)行推廣。第二層次的便利性服務(wù)則是研途提供的各種信息服務(wù)，列舉如下：1.考研全程規(guī)劃系統(tǒng)、2.性格職業(yè)傾向測(cè)評(píng)系統(tǒng)、3.考研專(zhuān)業(yè)傾向測(cè)評(píng)系統(tǒng)、4.人生優(yōu)勢(shì)定位分析系統(tǒng)、5.研究生職業(yè)GPS導(dǎo)航系統(tǒng)、6.考研深度資源/數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、7.研究生報(bào)考院校專(zhuān)業(yè)深度分析系統(tǒng)、8.復(fù)試全項(xiàng)輔導(dǎo)、9.調(diào)劑全程輔導(dǎo)、10.學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)時(shí)監(jiān)控管理系統(tǒng)、11.學(xué)習(xí)效果追蹤反饋系統(tǒng)、12.考研資歷優(yōu)化輔助系統(tǒng)等。第三層次中，研途的支持性服務(wù)包括了研途對(duì)每一個(gè)學(xué)生——不論其是否已報(bào)班——都會(huì)通過(guò)線下或線上的渠道耐心詳細(xì)地為其解答與考研有關(guān)的問(wèn)題。在線上，珠海研途有著對(duì)考研相關(guān)知識(shí)如數(shù)家珍的咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)；線下，珠海研途與北理珠的繼續(xù)教育學(xué)院合作，在該校的T3棟1樓設(shè)立了獨(dú)立辦公室與教室，長(zhǎng)期接待北理珠、北師珠學(xué)生，接受他們的線下咨詢(xún)。珠海研途的基礎(chǔ)產(chǎn)品一共包括：基礎(chǔ)公共課程、專(zhuān)業(yè)課一對(duì)一輔導(dǎo)、寒暑假集訓(xùn)營(yíng)、假期（元旦、五一、國(guó)慶等）特訓(xùn)課程、名師宣講課程；在夢(mèng)想班、加強(qiáng)班、全程班中的區(qū)分就是這些基礎(chǔ)產(chǎn)品的增減。專(zhuān)業(yè)課由當(dāng)年已經(jīng)考取研究生的師兄師姐進(jìn)行一對(duì)一輔導(dǎo)，是研途的一大特色之一。研途在每年的4-6月份開(kāi)始為所有報(bào)讀輔導(dǎo)班的學(xué)生們最后確定志愿院校與專(zhuān)業(yè)，在這個(gè)時(shí)間所有院校基本都已錄取完畢。在對(duì)所有學(xué)生的志愿進(jìn)行收集整理后，研途會(huì)聯(lián)系這些已經(jīng)考上該院校、該專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，與他們簽訂協(xié)議，由這些準(zhǔn)研究生為學(xué)生們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)課一對(duì)一的輔導(dǎo)。另外，在每一年的研究生初試過(guò)后，每一個(gè)研途的學(xué)生都會(huì)填一張意向表，說(shuō)明自己有沒(méi)有在考取研究生后有意愿與機(jī)構(gòu)合作，輔導(dǎo)下一屆學(xué)生。這樣的策略有著顯著的優(yōu)勢(shì)，一是機(jī)構(gòu)不需要每年付出大量精力在專(zhuān)業(yè)課詳細(xì)內(nèi)容變動(dòng)的研究上，這類(lèi)工作交由剛剛考取了研究生的學(xué)生來(lái)做可以說(shuō)是專(zhuān)業(yè)對(duì)口：二是機(jī)構(gòu)對(duì)往年的錄取生也是十分熟悉，合作起來(lái)更知根知底。另一方面，名師的宣講課內(nèi)容也是經(jīng)過(guò)集力設(shè)計(jì)，以推廣輔導(dǎo)班為導(dǎo)向的。筆者聽(tīng)過(guò)幾次機(jī)構(gòu)的某位教師在不同年份的宣講課，發(fā)現(xiàn)其講課內(nèi)容固定，在知識(shí)點(diǎn)與笑點(diǎn)的安排上經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，學(xué)生們的反饋也十分積極；在每次宣講課后，都有學(xué)生排隊(duì)要求簽名，并且機(jī)構(gòu)同時(shí)也會(huì)在宣講課前發(fā)動(dòng)宣傳，現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)收費(fèi)9.9元的體驗(yàn)券，提供一個(gè)周末的公共課試聽(tīng)，在引流上也起到了相當(dāng)大的作用。在更為直接的產(chǎn)品展示上，研途一是將過(guò)往取得了優(yōu)異成績(jī)的“研途高分學(xué)員”的照片與成績(jī)（在征得本人同意的情況下）公布在了紙質(zhì)的招生簡(jiǎn)章與辦公區(qū)域的醒目位置；二是將往年名師精準(zhǔn)押題的內(nèi)容與當(dāng)年試卷原題的對(duì)比并排公布出來(lái)。這一類(lèi)有跡可循的信息，更容易取得考生們的信任。2.價(jià)格同絕大多數(shù)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)一樣，研途教育的課程以打包出售與單獨(dú)出售相結(jié)合，而單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)往往價(jià)格也不會(huì)很低。根據(jù)珠海研途2020年的招生簡(jiǎn)章可以看到，研途的課程班可以簡(jiǎn)單分為：標(biāo)準(zhǔn)班、夢(mèng)想班、夢(mèng)想加強(qiáng)班、全程班。以上課程都有著大量的配套服務(wù)，包括：假期英語(yǔ)詞匯營(yíng)、復(fù)試指導(dǎo)與調(diào)劑、定期測(cè)評(píng)與講評(píng)、小班授課、全程班主任監(jiān)督管理、專(zhuān)業(yè)課一對(duì)一輔導(dǎo)等等。研途在宣傳上主打標(biāo)準(zhǔn)課、夢(mèng)想課以及全程課三課并列，價(jià)格對(duì)比上十分明顯，采用的是通過(guò)中杯效應(yīng)來(lái)或多或少地影響消費(fèi)者的選擇。固然，在高價(jià)格的影響下，人們會(huì)更加認(rèn)真細(xì)致地對(duì)各個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行比較，但中杯效應(yīng)還是會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛在的影響。由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，這使得購(gòu)買(mǎi)服務(wù)充滿了風(fēng)險(xiǎn)。故研途在宣傳中處處體現(xiàn)自身服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。再觀具體的定價(jià)，每個(gè)具體的價(jià)格的最后三位數(shù)都是“800”，珠海研途以“8”為尾數(shù)定價(jià)，使得顧客在第一印象上降低了對(duì)該價(jià)格的敏感度，在引導(dǎo)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策有著一定作用。在定價(jià)策略上，研途主要使用的方法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在珠海高校市場(chǎng)內(nèi)同樣也有“聚英考研”、“海天考研”、“啟航考研”等機(jī)構(gòu)，它們的價(jià)格基本與研途處于同一區(qū)間，根據(jù)這一情況，珠海研途采用這一定價(jià)也頗為合適。3.渠道珠海研途考研隸屬于蘇州研途教育科技有限公司，在北理珠校內(nèi)的運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)電子渠道以及實(shí)體渠道。在實(shí)體渠道上，研途精心打造了網(wǎng)紅教師“神嘴”張雪峰，擔(dān)任研途的自身考研顧問(wèn)，并圍繞他建立起了研途專(zhuān)業(yè)院校咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)。在北理珠與北師珠，珠海研途多次開(kāi)辦了考研咨詢(xún)講座，并邀請(qǐng)知名的張雪峰老師來(lái)講解考研的要點(diǎn)，因其名氣而被吸引而來(lái)的學(xué)生每每都能將講座會(huì)場(chǎng)擠滿，而其中獲益最大的自然就是研途本身了。在其他的實(shí)體渠道中，研途在北理珠也曾有開(kāi)展過(guò)掃樓活動(dòng)，學(xué)生敲開(kāi)每一扇宿舍門(mén)，贈(zèng)送硬紙質(zhì)的“研途考研實(shí)體日歷”，上面附上了聯(lián)系方式。也不失為一種行之有效的推廣手段。在電子渠道上，研途精心打造的教師形象遠(yuǎn)不止張雪峰一人，研途打造的還有政治課、英語(yǔ)課、數(shù)學(xué)課的網(wǎng)紅教師徐濤、屠皓民、楊超三人。這三人不同于張雪峰，他們都以其在專(zhuān)業(yè)課教學(xué)上的能力著稱(chēng)，并在各大社交媒體上有著自己的賬號(hào)，發(fā)布動(dòng)態(tài)的同時(shí)也為研途帶來(lái)了生源。研途又圍繞這三名教師的名氣，以這三名教師為帶頭人，打造了各專(zhuān)業(yè)課的研途教師團(tuán)隊(duì)吸引考生。并且，每一次的名師宣講會(huì)，研途都會(huì)在北理珠、北師珠、吉珠的校內(nèi)公眾號(hào)發(fā)布文章提前宣傳，學(xué)生們想要報(bào)名聽(tīng)課就需要與研途咨詢(xún)顧問(wèn)老師微信聯(lián)系，直接建立起了潛在顧客與研途咨詢(xún)?nèi)藛T的聯(lián)系通道。在宣講會(huì)后，這些學(xué)生們也能隨時(shí)與顧問(wèn)老師聯(lián)系咨詢(xún)考研相關(guān)的知識(shí)，前文也有提到過(guò)，這類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)是面對(duì)珠海市內(nèi)高校的全體學(xué)生，并且是完全免費(fèi)的。此外，研途還有一個(gè)促銷(xiāo)方式是鼓勵(lì)已經(jīng)報(bào)讀課程班的學(xué)生介紹新的客戶(hù)給咨詢(xún)教師團(tuán)隊(duì)，每當(dāng)老生介紹來(lái)的新生簽訂報(bào)讀課程班，老生也能獲得一定數(shù)目的提成。4.促銷(xiāo)珠海研途的促銷(xiāo)可簡(jiǎn)單分為線上促銷(xiāo)活動(dòng)與線下促銷(xiāo)活動(dòng)。例如，珠海研途考研于2018年的12月4日至5日在北理珠的校內(nèi)信息發(fā)布公眾號(hào)“京濤匯”（現(xiàn)已更名“你好北理珠”）上發(fā)布了推文《今晚的推送太任性了吧？！進(jìn)來(lái)留言就送現(xiàn)金！》以及《這個(gè)標(biāo)題就這么直接，評(píng)論研途就有錢(qián)！》。其中推文的福利是：凡轉(zhuǎn)發(fā)此推文并在評(píng)論區(qū)留言點(diǎn)贊前63名的學(xué)生可根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)的排名領(lǐng)取666.66元、266.66元、166.66元、66.66元、6.66元不等的現(xiàn)金大紅包。而另一個(gè)活動(dòng)是：考生預(yù)交199元，便可參加為期三天的研途元旦集訓(xùn)營(yíng)。只要轉(zhuǎn)發(fā)該推文，并在朋友圈集18個(gè)贊，同時(shí)保持集訓(xùn)營(yíng)期間的全勤，即可全額返還預(yù)付金。這種線上的促銷(xiāo)渠道對(duì)于在目標(biāo)客戶(hù)也就是大學(xué)生中的推廣效用是非常強(qiáng)的，結(jié)合了現(xiàn)金福利之后更加大了學(xué)生們的轉(zhuǎn)發(fā)熱情，加速了廣告信息的傳播。由此而言，研途在促銷(xiāo)上做得是較為成功。而在線下的促銷(xiāo)活動(dòng)中，研途對(duì)于報(bào)讀蝶變課程班的考生還有團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：雙人共同報(bào)班則每人優(yōu)惠500元，三人及以上共同報(bào)班者則可以每人優(yōu)惠800元。5.人員教育培訓(xùn)類(lèi)型企業(yè)的內(nèi)部與顧客直接對(duì)接的人員分兩類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)授課的教師及教師團(tuán)隊(duì)，一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)與有意向考研的學(xué)生們對(duì)接的專(zhuān)業(yè)院校咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)。在珠海研途，教師及團(tuán)隊(duì)并不固定在特定城市，他們往往需要全國(guó)各地輾轉(zhuǎn)上課；最經(jīng)常與考生們保持線上聯(lián)系的是咨詢(xún)教師團(tuán)隊(duì)的教輔老師，在開(kāi)設(shè)正式課程時(shí)，這些咨詢(xún)教師團(tuán)隊(duì)也作為隨班教師，安排后勤的工作，與學(xué)生共同參與課程。據(jù)了解，作為專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)的一員，研途的教輔老師們也需要市場(chǎng)需要定期接受培訓(xùn)，在營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)上也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定，不會(huì)過(guò)度宣傳，夸大學(xué)習(xí)效果；對(duì)于沒(méi)有意向報(bào)班，單純了解情況的咨詢(xún)也需要耐心講解。在工作過(guò)程中，男女性教師分別有不同的著裝要求，在上班時(shí)必須佩戴工牌。這樣嚴(yán)格、成體系的營(yíng)銷(xiāo)策略則是有利于建設(shè)與維護(hù)珠海研途的品牌形象的。6.流程每一年的研究生初試都在12月的最后一個(gè)周末舉行，成績(jī)公布大約在農(nóng)歷新年前后，國(guó)家線與學(xué)校分?jǐn)?shù)線的公布則是在3到4月份，屬于周期性比較明顯的考試。而這類(lèi)周期性的考試所對(duì)應(yīng)的就是有針對(duì)性的安排。珠海研途據(jù)考試安排以及自身的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了學(xué)員們每一階段的復(fù)習(xí)內(nèi)容。例如，在大三上學(xué)期就簽訂報(bào)讀輔導(dǎo)班的同學(xué)，機(jī)構(gòu)的老師們會(huì)讓他們先不著急確定院校與專(zhuān)業(yè)，在到他們大三上學(xué)期即將結(jié)束，也就是上一屆的考生們初試完畢的時(shí)候，他們所需要做的就是背英語(yǔ)單詞以及學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)題，于此同時(shí)順帶關(guān)注自己心儀的院校；而選擇了較為全面（也較為昂貴）的服務(wù)的學(xué)生，可以在這一期間參加寒假集訓(xùn)營(yíng)。在上一屆考生陸陸續(xù)續(xù)參加復(fù)試之后，這些學(xué)生們才開(kāi)始向機(jī)構(gòu)正式選定自己的院校專(zhuān)業(yè)，開(kāi)始專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)。中途當(dāng)然也可以修改自己的志愿，但視已學(xué)習(xí)所使用過(guò)的課時(shí)而定，要再向機(jī)構(gòu)補(bǔ)交一部分差價(jià)。期間正是這些學(xué)生大三年級(jí)與大四年級(jí)之間的暑假，同樣是報(bào)讀了高級(jí)課程的學(xué)生們?cè)谶@個(gè)時(shí)候會(huì)參加暑假集訓(xùn)營(yíng)，正式開(kāi)始政治課程的學(xué)習(xí)和英語(yǔ)閱讀、完形填空、新題型、翻譯還有數(shù)學(xué)的全面課程這些內(nèi)容的學(xué)習(xí)。再到當(dāng)年的12月份，研途會(huì)開(kāi)設(shè)名師押題班，為考生做最后的沖刺。7.有形展示像教育培訓(xùn)這類(lèi)服務(wù)類(lèi)型的行業(yè)，在宣傳上做得再到位，其產(chǎn)品課程也不能給人以直觀感受，最終結(jié)果生效慢且不確定性高，因而若培訓(xùn)公司在有形展示方面能夠顯示出“溫度”，如整潔舒適的教學(xué)與自習(xí)環(huán)境、容貌端正的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)教師、設(shè)計(jì)精美的海報(bào)等，在顧客的第一印象中往往會(huì)顯得更為可靠。研途在這一方面，珠海研途做得比較成功。以其在北理珠校園內(nèi)的辦公地點(diǎn)為例，該辦公地點(diǎn)使用的是宿舍樓第一層的全部面積，內(nèi)含有專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)教師們的辦公室、一對(duì)一咨詢(xún)室、帶有空調(diào)與洗手間的學(xué)生自習(xí)室、倉(cāng)庫(kù)等。該樓棟的層高不足，在采光上有所欠缺，而研途采用的辦法是將出入口設(shè)計(jì)為透明的玻璃大門(mén)，內(nèi)部則設(shè)置了冷暖光結(jié)合的較為柔和的燈光，能夠在視覺(jué)上有效減輕逼仄感，使顧客在進(jìn)入辦公區(qū)域時(shí)更為舒適。另一方面，珠海研途設(shè)計(jì)了自己品牌的主題顏色：蘋(píng)果綠。這一顏色活潑而不刺眼，十分合適研途這類(lèi)年輕品牌。在室內(nèi)裝潢、海報(bào)、招生簡(jiǎn)章、教學(xué)材料、員工工作牌等有形展示的視覺(jué)要素上，研途多處使用了這一顏色，這種用統(tǒng)一制式元素構(gòu)建服務(wù)要素的策略，其本身也是一種專(zhuān)業(yè)性的體現(xiàn)。五、珠海研途營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題及改進(jìn)建議（一）珠海研途的主要問(wèn)題1.機(jī)構(gòu)名稱(chēng)雷同，品牌形象模糊“研途”作為考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)貼切無(wú)比，但也正因如此，這一名稱(chēng)放眼整個(gè)考研輔導(dǎo)市場(chǎng)來(lái)看比比皆是。例如福建省廈門(mén)市就有一家廈門(mén)研途教育科技有限公司，并且在旗下?lián)碛凶约旱目佳虚T(mén)戶(hù)網(wǎng)站“研途寶”以及同名的“互聯(lián)網(wǎng)+”移動(dòng)端應(yīng)用；直接在百度搜索引擎內(nèi)鍵入“研途”，出現(xiàn)的結(jié)果里面蘇州研途教育科技并非排在首位，也沒(méi)有“官網(wǎng)”標(biāo)識(shí)。由此可見(jiàn)研途教育品牌建設(shè)意識(shí)的薄弱，這對(duì)于一家志在成為行業(yè)標(biāo)桿的企業(yè)來(lái)說(shuō)是嚴(yán)重不利于營(yíng)銷(xiāo)推廣的。2.服務(wù)流程缺環(huán)，顧客管理失效珠海研途的輔導(dǎo)課程為不與在校生的本科專(zhuān)業(yè)課程沖突，都安排在了周末開(kāi)設(shè)。而在學(xué)生們因故不能前往上課時(shí)，研途往往不能及時(shí)作出服務(wù)補(bǔ)救。在課程材料的補(bǔ)發(fā)上，研途存在著嚴(yán)重滯后，甚至缺漏的問(wèn)題。另外，在珠海研途的宣傳中，將“全程班主任監(jiān)督管理”、“學(xué)、練、測(cè)完整跟蹤”作為要素之一。但據(jù)筆者親身觀察，“學(xué)練測(cè)”在學(xué)年的全過(guò)程中存在密度低、強(qiáng)度差的問(wèn)題，對(duì)因故缺考漏考的學(xué)生們也只是同時(shí)提供試題與參考答案，強(qiáng)制性也有不足。并且，研途往往只是舉辦考試，而缺乏對(duì)測(cè)驗(yàn)結(jié)果、考生進(jìn)步情況的完整跟進(jìn)。珠海研途需要認(rèn)識(shí)到，若對(duì)這些問(wèn)題放任自流，顧客輕則容易覺(jué)得自己的利益被忽視，重則可能會(huì)認(rèn)為該機(jī)構(gòu)只管收費(fèi)招生，對(duì)學(xué)生們后續(xù)的學(xué)習(xí)情況置之不理。這不僅是珠海研途對(duì)顧客體驗(yàn)缺乏管理，也是對(duì)品牌形象建設(shè)的不足。3.線上有形展示設(shè)計(jì)存在缺漏研途教育官方網(wǎng)站主頁(yè)名稱(chēng)為“考研VIP”，單從名稱(chēng)上來(lái)看，與“研途”的關(guān)系就有些南轅北轍。而在進(jìn)入官網(wǎng)后，頁(yè)面的設(shè)計(jì)處處不完善，UI交互十分費(fèi)力，并且官網(wǎng)內(nèi)大部分條目的內(nèi)容都是空白，最新更新的資料也已經(jīng)是2019年4月29日中國(guó)教育報(bào)的一條消息，看不見(jiàn)網(wǎng)站的日常管理與維護(hù)，幾乎類(lèi)似山寨網(wǎng)站。考慮到“Z世代”這批用戶(hù)的信息獲取慣習(xí)，將自己的官方網(wǎng)站如此荒廢，研途教育無(wú)疑正在損害自己的品牌形象。綜合考慮到上文“研途”這一名稱(chēng)的普遍，研途在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的企業(yè)形象可說(shuō)已經(jīng)十分模糊。4.內(nèi)部教輔人員分工不完善輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心看似只是名師們的專(zhuān)業(yè)課程，但這些課程的開(kāi)設(shè)也少不了教輔老師的幫助。筆者在珠海研途上課時(shí)，發(fā)現(xiàn)每一位來(lái)到教師上課的教師實(shí)際上至少需要兩位或以上的教輔老師作為輔助。珠海研途的課程在北理珠的教學(xué)樓內(nèi)開(kāi)設(shè)，部分教學(xué)設(shè)施存在老化問(wèn)題，電腦、投影儀等數(shù)碼設(shè)備也常常因?yàn)殡娫唇泳€問(wèn)題而拖慢了整節(jié)課的教學(xué)進(jìn)度。在這些時(shí)候授課教師需要繼續(xù)為學(xué)生們講課，由教輔老師聯(lián)系校內(nèi)工作人員前來(lái)維修。這類(lèi)事件頻繁出現(xiàn)，但研途員工還是不能完成快速的處理，內(nèi)部也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)處理這類(lèi)事故的專(zhuān)業(yè)人員。另一方面，珠海研途的教輔團(tuán)隊(duì)往往需要身兼多職。既要同時(shí)處理校內(nèi)所有年級(jí)學(xué)生的的咨詢(xún)工作，又要密切關(guān)注當(dāng)年考生的學(xué)習(xí)進(jìn)度與狀態(tài)，還要統(tǒng)籌教材、教具這一些后勤工作，在內(nèi)部的分工十分不明確，導(dǎo)致了人力的浪費(fèi)。（二）改進(jìn)建議針對(duì)上述以上珠海研途營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，提出以下四點(diǎn)建議：1.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌辨識(shí)度珠海研途可以考慮聘請(qǐng)團(tuán)隊(duì)或外包公司重新設(shè)計(jì)研途的部分有形展示內(nèi)容，以期維護(hù)品牌形象。官網(wǎng)、機(jī)構(gòu)名稱(chēng)建設(shè)的不完善方面，考慮到研途已經(jīng)使用該名稱(chēng)長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年，輕易更改是行不通的；故可以考慮設(shè)計(jì)一個(gè)與眾不同的象征符號(hào)，將研途與其他機(jī)構(gòu)區(qū)分開(kāi)來(lái)。再考慮到研途作為年輕品牌的定位，一個(gè)名稱(chēng)貼合品牌定位的卡通形象吉祥物或許是最為合適的。2.擴(kuò)大人員規(guī)模，內(nèi)部細(xì)化分工第二個(gè)建議是研途應(yīng)該擴(kuò)大員工的規(guī)模，將技術(shù)性教輔人員與知識(shí)性教輔人員區(qū)分開(kāi)來(lái)，第一是這樣的安排有利于員工各司其職，在教學(xué)的合作中實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的管理；第二是將前后臺(tái)員工行為做出明確區(qū)別，也有助于研途為下一步的市場(chǎng)擴(kuò)張事先培養(yǎng)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的人才；再將研途在全廣東省的辦學(xué)點(diǎn)建設(shè)鋪陳計(jì)算在內(nèi)的話，名師們?cè)谌珖?guó)的巡講課也能夠升級(jí)為省際的交通配合和省內(nèi)的研途專(zhuān)屬交通，拋棄以往名師們需要各地趕場(chǎng)，交通工具延誤可能帶來(lái)的不便。而專(zhuān)業(yè)性人才在此處的優(yōu)勢(shì)也能顯現(xiàn)出來(lái)，就是跟隨名師做省內(nèi)的“流通”，研途在人才的培養(yǎng)上成本也能夠隨之降低，不需要每個(gè)教學(xué)點(diǎn)都進(jìn)行配備。3.多管齊下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播剛剛過(guò)去的20屆考研的考生中，絕大多數(shù)都是97、98年出生的90后，而考研培訓(xùn)市場(chǎng)即將迎來(lái)的下一個(gè)顧客群體是誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的，故珠海研途接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須考慮到這早已習(xí)慣信息轟炸的一代的顧客心理。前文提到的“研途考研F4”，雖然都已與研途簽約，但還是保有自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的自媒體賬號(hào)。以微信公眾號(hào)為例，珠海研途就有自己的“珠海研途考研”，張雪峰有“張雪峰老師”這一賬號(hào)，徐濤有“考研政治徐濤”、屠皓民有“考研英語(yǔ)屠皓民”、楊超有“楊超數(shù)學(xué)考研”。后四者會(huì)保持每天的更新，都是關(guān)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的滿滿“干貨”。而“珠海研途考研”這一賬號(hào)并不活躍，發(fā)布的內(nèi)容對(duì)考研學(xué)子來(lái)說(shuō)實(shí)際幫助也不會(huì)很大，可說(shuō)是將珠海研途自己手中的優(yōu)秀資源白白浪費(fèi)了。因而，對(duì)此提出策略是，珠海研途可以整合自己的自媒體傳播渠道。同樣是以微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)為例，“珠海研途考研”這個(gè)賬號(hào)可以與上述的四個(gè)賬號(hào)達(dá)成合作，分科目轉(zhuǎn)載知識(shí)性文章，以達(dá)到引流效果。而在每一次開(kāi)展線下活動(dòng)（如名師宣講課）之前，研途也可以在相應(yīng)的推文中附上公眾號(hào)的二維碼，并且要求參與活動(dòng)的學(xué)生們關(guān)注公眾號(hào)。拓展開(kāi)來(lái)，根據(jù)各大媒體平臺(tái)的用戶(hù)統(tǒng)計(jì)與畫(huà)像，B站（嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)）與知乎或可成為研途宣傳攻勢(shì)的下一陣地。具體策略的實(shí)施則可以考慮將“張雪峰”這一符號(hào)適度包裝，在長(zhǎng)期的宣傳中潛移默化地與“考研教父”這一形象結(jié)合起來(lái)，為下一個(gè)十年的顧客群體塑造一個(gè)新型的偶像。4.補(bǔ)全服務(wù)藍(lán)圖，建立后臺(tái)管理系統(tǒng)在識(shí)別到服務(wù)藍(lán)圖的缺環(huán)之后，珠海研途必須基于已設(shè)計(jì)好的服務(wù)流程，建立以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)。具體而言，為實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)情況的全程跟蹤，滿足學(xué)員的需求，珠海研途可以與總部聯(lián)合開(kāi)發(fā)后臺(tái)學(xué)生動(dòng)態(tài)信息系統(tǒng)，將每一步的學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)程錄入后臺(tái)，由前臺(tái)人員與考生保持溝通，避免造成顧客服務(wù)感知的下降。針對(duì)一些特定類(lèi)型的顧客，也可以開(kāi)發(fā)針對(duì)性的小型藍(lán)圖，從而提高效率。另外，為形成顧客滿意度的反饋信息收集通道，珠海研途可以在每年的研究生入學(xué)考試初試之后向每一學(xué)年的學(xué)員發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查不同年級(jí)學(xué)員對(duì)研途服務(wù)的感知情況與建議，并將研途的績(jī)效評(píng)估與這一問(wèn)卷結(jié)果掛鉤。六、結(jié)論考研培訓(xùn)企業(yè)在近幾年如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，不斷擴(kuò)大的招生規(guī)模、持續(xù)增長(zhǎng)的人口與不斷