美國人小威廉里格利30歲時到芝加哥賣他父親生產(chǎn)的肥皂,為了推銷肥

美國人小威廉里格利30歲時到芝加哥賣他父親生產(chǎn)的肥皂，為了推銷肥皂，他向每位購置者贈送一盒發(fā)酵粉。然而，顧客對發(fā)酵粉的興趣遠遠大于肥皂。他果斷地停止銷售肥皂，該成銷售發(fā)酵粉。為了推銷發(fā)酵粉，他又向購置者贈送兩塊口香糖。不少顧客寫信給他詢問可否不買發(fā)酵粉，只是買口香糖。里格利發(fā)現(xiàn)了口香糖的潛在市場，他放棄了發(fā)酵粉生意，于1892年，成立了口香糖公司，今天它已是美國的著名公司，無數(shù)的人都在嚼他的口香糖——箭牌口香糖?？梢姡阗u的不一定是產(chǎn)品，賣出去的或者說人家買的才是產(chǎn)品。第七章國際市場產(chǎn)品策略國際產(chǎn)品國際營銷中的產(chǎn)品適應國際產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)國際市場產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品形象與品牌塑造第一節(jié)國際產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。菲利普.科特勒的拓展：產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品〔電腦、化裝品等〕＋無形產(chǎn)品〔金融效勞、音樂會等〕＋思想觀念〔環(huán)保、節(jié)約等〕一國際產(chǎn)品整體概念最根本，顧客真正要購置的效勞和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品根本形式購置產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加效勞和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化產(chǎn)品的五個層次五個層次的產(chǎn)品核心價值核心利益根本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品酒店效勞應滿足的五種利益旅館提供住宿效勞-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干凈/整潔/方便/安靜----------------為情侶送上夢之夜酒水-------------家的感覺-------------------------------他的牛奶為啥賣不出去？一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門〞。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶

包裝、標簽、品牌他本人、自行車、場地、效勞核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念牛奶中內(nèi)含的五種利益營養(yǎng)健壯----------------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具--------------根本利益干凈/好味道/送貨------------------期望利益定期安排家庭奶場旅游-----------附加利益提供牛奶飲食之法-----------------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益滿足的利益程度不同，

顧客關系不同無核心利益/無根本利益----------------無顧客僅有核心利益和根本利益--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到附加利益--------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠顧客麥當勞提供的整體產(chǎn)品freshfillingfastfriedfamilyfantasyfordism國際營銷中的產(chǎn)品

通過問題評估產(chǎn)品：產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標市場產(chǎn)品的明顯物理特性消費者希望獲得的利益產(chǎn)品的定位與消費者的期望市場預期——消費群、購買地點和購買目的產(chǎn)品如何適應市場企業(yè)要決定競爭優(yōu)勢主要來自生產(chǎn)、促銷還是銷售？核心利益或說競爭優(yōu)勢的來源是否會改變？二曾經(jīng)有這么一個時代，運動鞋就是運動鞋：廉價、適用于任何運動場合，清一色的帆布料質(zhì)地，購置者惟一需要作的決定就是：購置高筒的還是低筒的運動鞋。之后，諸如阿迪達斯(Adidas)、新平衡〔NewBalance〕、耐克〔Nike〕、飄馬〔Puma〕、銳步〔Reebok〕等廠商開始生產(chǎn)專供人們跑步用的運動鞋，并推出了如籃球鞋、網(wǎng)球鞋等一系列專業(yè)用途運動鞋。在這場競爭中，耐克公司無疑跑在了鞋業(yè)開展的最前沿，憑借其品牌的強大威力，耐克又從成功的鞋業(yè)跨入運動服飾市場，最終轉(zhuǎn)變成優(yōu)美體型和健康活力的象征。

國際營銷中的運動鞋接著，耐克公司又采取一連串行動，將自身定位為運動生活型公司，巧妙地利用著名人士，如籃球明星邁克·喬丹和高爾夫球星“小老虎〞泰格·伍茲等合作，與他們簽約使用耐克產(chǎn)品，從而使消費者把自己的生活與這些名人聯(lián)系在一起，效仿使用耐克產(chǎn)品。此外，耐克公司的營銷手法也很高明，包括制作讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告，在內(nèi)陸城市興建籃球場，向中學捐贈整套耐克產(chǎn)品等，利用各種宣傳方式不斷塑造其品牌，讓更多人成為其創(chuàng)新時髦產(chǎn)品的追逐者。耐克公司還利用其品牌投資于“耐克〞專賣店“和職業(yè)運動團體(購置一支巴西足球隊〕，從而更貼近消費者，并且獲得了市場份額，保持了高檔的價格。這一切的結果是，耐克獲得了史無前例的好市場，為自身和投資者贏得了較好的財務回報。在中國普通老百姓心中，一直存在一個觀念：人們的社會地位可以通過其擁有的耐用消費品的數(shù)量和質(zhì)量得以表現(xiàn)。70年代末，人們希望能攢齊“老三件〞(手表、自行車、縫紉機);80年代,人們的消費激情轉(zhuǎn)向彩電、冰箱、錄音機等“新三件〞；90年代以后，消費熱點又轉(zhuǎn)移到音響、、電腦等；如今，汽車、住房等又成為人們關注的焦點。中國在中國，利用CMMS研究所收集到的關于受訪者產(chǎn)品消費的諸多信息，將30城市城鎮(zhèn)居民總體劃分為四個階層：溫飽階層，小康階層，中間階層，富裕階層，從低到高。每個階層所占比例分別為40％，30％，20％和10％。該模型可以反映30城市居民總體的狀況。從電冰箱的品牌定位來看：主要的國際性名牌均主要位于A區(qū)域，如西門子、伊萊克斯、松下、東芝、三星、LG等，定位于高消費、高學歷的消費人群，海爾、科龍的定位與這些品牌類似；多數(shù)國產(chǎn)品牌定位于中低消費人群，其中，容聲、榮事達、TCL、小天鵝、康佳主要定位于中端市場，而美菱、長嶺、雙鹿等品牌那么定位于低端市場。

目標市場的環(huán)境限制，語言、產(chǎn)品使用條件、法律標準、平安要求和產(chǎn)品責任規(guī)定的差異等，都決定了產(chǎn)品難以標準化。適應目標市場的消費者需求特點，是從事國際營銷活動的企業(yè)在產(chǎn)品策略上的主導方向。各國消費者對產(chǎn)品的認識和用途是與其所在國的各種環(huán)境尤其是社會文化狀況密切相關的，對產(chǎn)品每一層次的不同需求，是隨著營銷環(huán)境的變化而變化的。產(chǎn)品的某一層次在一種營銷環(huán)境中可能是重要的，而在另一營銷環(huán)境下那么可能不重要，故銷往國際市場的產(chǎn)品要適應各國營銷環(huán)境的要求。對產(chǎn)品進行改進，并非企業(yè)的本意，這祥很可能會削弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，增加本錢支出，營銷風險也隨之增大，但有些因素會迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。第二節(jié)國際營銷中的產(chǎn)品適應強制性的產(chǎn)品適應為了保護本國消費者或者維持已有的商業(yè)習慣，各國政府會針對產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)那么和要求。每個國家的群眾健康標準和保健方法不同興旺國家堅持對產(chǎn)品進行臨床檢驗美國對消費品制定平安法規(guī)attention出口到美國的產(chǎn)品，只用美國的平安標準衡量，而忽略貿(mào)易合同相關條款和出口國的規(guī)定標準。一美國政府雖然不立法搞強制認證、但他們充分利用第三方權威認證機構及認證體系，開展對涉及平安、衛(wèi)生、環(huán)保的產(chǎn)品認證，其中ＵＬ就是最有代表性的一個。雖然美國聯(lián)邦政府并未要求產(chǎn)品一定要到達ＵＬ標準，但聯(lián)邦政府在調(diào)查平安案時就用ＵＬ規(guī)定的標準進行檢驗，美國消費品平安委員會在裁決產(chǎn)品是否平安時，ＵＬ的測試結果是他們的主要依據(jù)。

日本對進口產(chǎn)品不僅有嚴格的標準，還通過認證制度和產(chǎn)品的合格檢驗等對進口商品設置重重障礙。日本通產(chǎn)省管理認證產(chǎn)品占全國認證產(chǎn)品總數(shù)的９０％左右，實行強制性和自愿性兩類產(chǎn)品認證制度。強制性認證制度是以法律的形式公布執(zhí)行，其認證產(chǎn)品主要有消費品、電器產(chǎn)品、液化石油器具和煤氣用具等。

澳大利亞對汽車、家用電器等實行強制管理制度。

中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局，和中國認證認可監(jiān)督管理委員會，公布實施新的強制性產(chǎn)品認證制度，新制度自2002年5月1日起實施。列入目錄的產(chǎn)品必須經(jīng)認證及格、加施認證標志后，方可出廠、進口、銷售和在經(jīng)營活動中使用。新認證標志的名稱為「中國強制認證」，英文縮寫「CCC」。認證根本圖案如以下圖所示，另加認證種類標注〔如「S」代表平安認證〕。

1996年，一位國外老太太買了一臺夏華彩電，結果電視冒煙把墻角熏黑。老太太不僅要求賠一臺電視，還要加上彩刷和精神賠償?shù)荣M用，讓夏華人大吃一驚：中國與國外關于產(chǎn)品質(zhì)量的解釋和立法的區(qū)別這么大。再如出口彩電機型方面，國外消費者要求產(chǎn)品設計不能有太多的剩余功能。舉例說，美國的電視制式是NTSC,銷往美國的彩電只做成NTSC就行了，絕對不要再加什么PAL制式，但同時美國市場上所要求的彩電須具有防暴力防色情畫面的V—CHIP功能卻不能少。文化要求的產(chǎn)品適應文化是影響消費者對產(chǎn)品的認知以及購置行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產(chǎn)品的需求差異主要表達在價值觀、道德標準、行為準那么、宗教信仰、消費偏好以及使用模式等方面，國際目標市場的消費者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對的目標市場的文化模式。企業(yè)必須對物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費習慣和心理加以適應。

二

將一種產(chǎn)品投放到并不需耍該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無論該產(chǎn)品如何價廉物美，品牌知名度如何高，也無法贏得消費者的青睞。如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是徒勞無益的。各國文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服

在80年代早期，日本家庭婦女通過廣告購置尿布。寶潔公司是用日語配音的純粹美國話的商業(yè)廣告。嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國人的喜好設計的，沒有考慮到日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布，尿布吸濕性也較差，結果損失了上百萬美元。痛定思痛，寶潔公司引入了一種吸水性更強的一次性尿布--Uta尿布，其設計目的是使嬰兒保持枯燥的狀態(tài)。

寶潔公司在日本市場的文化適應問題由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進得更薄，這樣就能裝在一個更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學習日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關系。同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標出，因為日本消費者更喜歡那些為其所購置的品牌開展營銷活動的公司。所有這些變化的結果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領先者，年銷售額很快到達10億美元的頂峰。自1853年萊維斯特勞斯創(chuàng)造了牛仔褲后，牛仔褲就一直是美國生活的一局部。在絕大多數(shù)國外市場上，萊維斯特勞斯公司大膽地宣傳深厚的美國文化和精神，并取得了巨大成功。該公司現(xiàn)在成為唯一真正全球型美國服裝制造商。該公司利用美國的人物形象，英語音樂及價格策略來表達美國文化和精神。例如，詹姆士迪安〔JamesDean〕幾乎是日本所有萊維牛仔褲廣告的人物形象，印度尼西亞廣告中表現(xiàn)的那么是一群身穿萊維牛仔褲的青少年駕著60年代出品的敞篷車繞著美國衣阿華州的杜布克市兜風。幾乎所有的外國廣告都用英語音樂。文化趨同——牛仔褲由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者并不把萊維斯特勞斯的產(chǎn)品看做是普通結實的粗布衣服，而是把它們看做是時髦的象征，因此，萊維斯特勞斯公司利用價格策略來表達顧客對產(chǎn)品的定位，一條501型萊維牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎那么高達88美元。目前，萊維斯特勞斯公司在國外的業(yè)務正以五倍于國內(nèi)市場業(yè)務的速度增長。

產(chǎn)品使用習慣的適應

不同的國家或地區(qū)，市場上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因為世界各國的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進行相應改變。群眾為中國生產(chǎn)的桑塔納羽西為亞洲人設計的化裝品三美國熱水器巨頭A.O史密斯剛剛進入中國時，發(fā)現(xiàn)消費者為了省電，會頻繁地拔插插頭。電是省了，但很不方便，而且無法隨時享用熱水。結果是，熱水器只被用來洗澡，因為洗澡還值得興師動眾一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時候，熱水器就被遺忘了。針對于中國消費者的生活習慣，A.O史密斯研制出了AES自適應節(jié)能系統(tǒng)。AES自適應節(jié)能系統(tǒng)能夠按照用戶的使用習慣提前預先加熱。而在非用水時間AES那么啟動中溫保溫方程式，根據(jù)設定溫度計算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。結果受到了中國消費者的歡送。美國熱水器巨頭A.O.史密斯的節(jié)能技術牌環(huán)境保護要求的適應各國的自然環(huán)境、以及對環(huán)境的關心程度大有不同。如：歐盟嚴格控制固體垃圾；福特擬采用環(huán)境標準ISO4001為全球標準。四根據(jù)歐盟官方公報公布，歐盟25國于2005年8月13日正式實施?報廢電子電氣設備指令?\(WEEE指令，指令要求在今后歐盟市場上流通的電器生產(chǎn)商\(包括其進口商和經(jīng)銷商\，必須承擔支付報廢產(chǎn)品回收費用。2006年7月1日正式實施?關于在電子電氣設備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令?\(ROHS指令\。指令規(guī)定，歐盟市場上將禁止含有特定有害物質(zhì)的產(chǎn)品出售及使用。這兩項指令將會涉及產(chǎn)品近20萬種，幾乎涵蓋了我國主要出口機電產(chǎn)品，初步估計直接涉及金額達122億美元。中國的電子產(chǎn)品似乎總是游離于歐美各種技術壁壘之間，尤其在環(huán)保領域，每一次新環(huán)保法案的實施，對國內(nèi)企業(yè)都是一次“鎖喉令〞。繼歐盟對彩電、日光燈、打火機等產(chǎn)品高筑技術壁壘之后，歐盟這兩個新環(huán)保法案已成為橫亙在我國企業(yè)面前一道更加難以逾越的新環(huán)保“門檻〞。

國際市場產(chǎn)品的標準化與差異化國際市場開發(fā)時，企業(yè)面臨采取標準化〔向國際市場提供與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品〕還是差異化策略的問題〔根據(jù)不同市場需求特點設計和提供不同于國內(nèi)市場的產(chǎn)品〕。標準化觀點：認為世界是整體市場，各地消費者之間存在消費心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價廉的產(chǎn)品。標準化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應、降低本錢。可口可樂、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略。五產(chǎn)品的需求特點產(chǎn)品的生產(chǎn)特點競爭條件本錢--收入分析選擇產(chǎn)品標準化策略條件

成立于1867年的瑞士雀巢集團，是世界上最大食品公司之一。2000年，雀巢集團凈利潤超過30億美元。雀巢在81個國家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。

雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。雀巢的國際產(chǎn)品標準化為了更好地對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等進行管理，雀巢公司作出了統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署：標簽化標準。對標簽設計組成的各種元素做出明確規(guī)定，如雀巢咖啡的標識、字體和使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關系。文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例。包裝設計手冊。提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。品牌化戰(zhàn)略。包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原那么、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、?標準?和?手冊?涉及的視覺特征以及品牌使用的開發(fā)。

差異化觀點：

由于各國市場的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強制性因素的影響，必然迫使國際營銷者采取差異化策略。企業(yè)實際上是根據(jù)市場和消費者的真實狀況，確定標準化和差異化的程度。市場差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標準化。產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求：首先，要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了很高的要求；其次，要針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；再次，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，生產(chǎn)本錢及營銷費用將高于標準化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。這個世界第二大釀酒廠注意產(chǎn)品連貫性。它所有的啤酒堅持一個配方，確保每個地方的產(chǎn)品是一樣的。每隔14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業(yè)品酒師那里。公司同樣從遠在上海的小店里回購瓶裝啤酒進行測試。員工不允許改動標簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。但喜力的CEO卡爾〔KarelVuursteen〕成認讓營銷標準化是不可能的?！拔覀儾幌嘈趴梢杂孟嗤姆椒▊鬟_給不同的文化。在美國和西歐，啤酒是生活的普通組成局部，它是用來解渴的。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產(chǎn)品。在很多東南亞國家，啤酒幾乎是精制的“女性化〞產(chǎn)品。因此，我們給當?shù)卮砗芏噤N售和廣告上的自由。〞喜力〔Heineken〕啤酒廠商想把產(chǎn)品銷往印度，并爭取他們的局部中產(chǎn)階級〔2.6億印度人〕。但中產(chǎn)階級家庭的年收入仍然只有833美元。廉價的電視機和廉價的縫紉機是最好的中等家庭能夠購置的產(chǎn)品。對印度，必須讓他們能夠承受你的產(chǎn)品價格，賣幾分錢的非常小的香煙或小包的牙膏。銳步〔Reebok〕銷售23美元一雙的鞋子?？系禄M入印度銷售低價的食物、本地素食和辛辣食物〔結果銷售增加了兩倍〕。麥當勞賣MaharajahMac〔兩片羊肉餡餅〕。

印度——無法實施標準化市場營銷的國家營銷實踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標準化策略綜合運用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是表達在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心局部往往是一樣的。企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的－個組合，在這種組合中有時是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時是產(chǎn)品標準化程度偏大，企業(yè)應根據(jù)具體情況來選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的組合。產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇第三節(jié)國際產(chǎn)品策略

一個企業(yè)想擴展其經(jīng)營規(guī)模，有三種方式可以選擇：一是將現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上進行進一步的滲透以獲得更大的市場分額。二是進行產(chǎn)品線的延伸以進入新的市場領域。三是進行地理擴張，將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國外市場，或是為國外市場設計新的產(chǎn)品并銷售。對于開展國際市場營銷的企業(yè)來說，第三種方式最為常見。產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略〔產(chǎn)品和廣告宣傳的標準化策略〕產(chǎn)品沿用、促銷改變的策略產(chǎn)品改變、促銷沿用的策略產(chǎn)品和促銷均改變的策略〔特別是公司不處于領導地位，或跟隨競爭者時〕產(chǎn)品創(chuàng)新策略〔當目標市場消費者的需求存在較大差異，僅產(chǎn)品改進無法滿足需要，就必須針對市場需求開發(fā)設計新產(chǎn)品，配合相應促銷手段〕基甘的五種產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念與分類新產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品分類全新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品市場再定位新產(chǎn)品降低本錢型新產(chǎn)品企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當高的失敗率80%一般來說耗資巨大而資金短缺更快捷的開發(fā)時間更短的產(chǎn)品生命周期越來越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意政府的監(jiān)管更小的市場區(qū)隔索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類：——改進現(xiàn)有產(chǎn)品與可口可樂相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點，對它們的市場反響進行客觀評估，進而針對性地進行改進；——開發(fā)新品索尼主要通過各地的營銷部門收集消費者、競爭對手和市場的最新信息，然后把它們反響到索尼日本總部的設計與工程部門，在那里，好幾個研發(fā)小組，那么根據(jù)所獲得的信息，互相競爭開發(fā)新產(chǎn)品。1.新產(chǎn)品構思ideageneration2.構思篩選ideascreening3.商業(yè)分析businessanalysis4.試制產(chǎn)品productdevelopment5.市場測試markettesting6.新產(chǎn)品商業(yè)化commercialization新產(chǎn)品開發(fā)的過程

商業(yè)投產(chǎn)進入市場產(chǎn)品研制市場試銷構思新產(chǎn)品概念形成與測試篩選市場綜合分析???YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品構思的標準該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進入市場．該產(chǎn)品的市場潛在銷售至少有500萬美元和15％的增長率該產(chǎn)品至少有30％的銷售回報率和40％的投資回報率該產(chǎn)品將取得技術或市場領先地位新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問題：1.保護競爭優(yōu)勢，防止競爭者仿制新產(chǎn)品2.企業(yè)在其他市場的推廣能力3.時間安排是新產(chǎn)品開發(fā)的最重要問題〔想法到現(xiàn)實需要的時間等〕階段創(chuàng)意數(shù)目通過比率每個創(chuàng)意本錢總本錢1、創(chuàng)意篩選641：4＄1,000＄64,0002、觀念測試161：220,000320,0003、產(chǎn)品開展81：2200,0001,600,0004、市場試銷41:2500,0002,000,0005、全國性上市21：25,000,00010,000,000＄5,721,000＄13,984,000尋找一個成功的新產(chǎn)品所需用的本錢估計什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗?盡管營銷研究的結果是負面的,但高層仍堅持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開發(fā)過程盡管產(chǎn)品好,卻高估市場規(guī)模真實產(chǎn)品設計不周全市場上的定位錯誤\或廣告缺乏效能\或訂價太高新產(chǎn)品開發(fā)本錢遠高于市場開發(fā)本錢競爭者的還擊比預期的還要劇烈關稅壁壘、非關稅壁壘不當?shù)臅r間安排當?shù)馗偁幷叩难a貼缺少獨特的營銷主題忽視文化市場上產(chǎn)品不足計劃不周高層的誤導新產(chǎn)品開發(fā)在國際市場失敗的主要原因可口可樂在口味上永遠保持一致，給消費者忠誠、忠心的感覺。1984年，可口可樂的市場調(diào)查說明，55%的被調(diào)查者反映可口可樂不夠甜。公司董事會決定于1985年4月改變可口可樂的配方。結果，新可樂上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個抗議。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們的抵抗。舊金山成立了一個“全國老可口可樂飲戶協(xié)會〞，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。公司決定恢復老配方可口可樂，并將其更名為古典可口可樂，同時決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期各階段的特點投入期introduction成長期growth成熟期maturity衰退期decline市場推廣費用高，無利潤甚至虧損銷售額增加，盈利增加，新競爭者參加市場占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤最大銷售額急劇下降，利潤減少一

典型的產(chǎn)品生命周期

金額時間AD投入期成長期成熟期衰退期

BC

導入期成長期成熟期衰退期特點

銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰落數(shù)量衰減營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略

產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展產(chǎn)品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量或樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無力的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進及吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對商品轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期

總周期投入期成長期成熟期衰退期第一代21年（74－79）4年（74－77）5年（78－82）5年（83－87）6年（88－94）第二代19年（80－99）7年（80－87）2年（88－89）6年（90－95）4年（96－99）第三代16年（85－01）10年（85－95）2年（96－97）2年（98－99）2年（2000－2001）資料來源：根據(jù)對居民進行調(diào)查統(tǒng)計而得城鎮(zhèn)居民耐用家電電視機產(chǎn)品生命周期第一代產(chǎn)品生命周期第二代產(chǎn)品生命周期第三代產(chǎn)品生命周期

國際營銷中的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期存在國際差異：同一產(chǎn)品在各國市場的生命周期不同。弗農(nóng)國際產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品引入階段新產(chǎn)品創(chuàng)新國在滿足本國需求根底上，將產(chǎn)品出口到其他國家。成長和成熟階段其他國家逐漸掌握生產(chǎn)技術，制造略有差異產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新國逐漸喪失競爭優(yōu)勢，出口下降。標準化階段隨著技術開展和成熟，產(chǎn)品實現(xiàn)標準化，開展中國家以本錢優(yōu)勢制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國和其他市場。二新產(chǎn)品創(chuàng)新國產(chǎn)品出口國其他工業(yè)國產(chǎn)品進口國發(fā)展中國家產(chǎn)品進口國產(chǎn)品出口國不同開展水平的國家國際產(chǎn)品的營銷模式為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用當時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略:只生產(chǎn)T型車；只有黑色。黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這樣，福特能以最終本錢生產(chǎn)，用最低價格向消費者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出廠后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這種簡單、鞏固、實用的小汽車推出后，中產(chǎn)階級大大增加了對汽車的需求，福特成為美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。

但福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車，后來卻成為無視消費者需求偏好的差異性反面教材。1920年末，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了對手通用汽車。通用汽車生產(chǎn)低價位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。但福特太心愛T型車，固執(zhí)不改變車型，后來售價下降到僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不成認T型車時代的結束，1927年正式關閉了T型車生產(chǎn)線。第六節(jié)產(chǎn)品形象與品牌塑造產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應—產(chǎn)品形象是消費者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費者希望能夠?qū)儆谝粋€特定的消費者范圍，喜歡購置與這個群體相關的產(chǎn)品?！拘蜗罂梢员磉_公司的價值觀，從而被消費者識別?！a(chǎn)地效應。突出表現(xiàn)在國家與其注明產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。如瑞士的手表，法國香水、中國絲綢、意大利皮具。一

萬寶路是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一，但也曾默默寂靜數(shù)十年，直到1954年那洗盡鉛華的男性形象廣告才出現(xiàn)。

1924年萬寶路問世時針對女性，煙體細長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，廣告語是“像五月的天氣一樣溫和〞。為討得女煙民歡心，公司后來甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無濟于事。20年間萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣闊。50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作籌劃。萬寶路被建議接受“變性手術〞——從定位于“女士香煙〞轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥凇澳凶訚h香煙〞。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設計，牛仔形象讓萬寶路一炮而紅，幾十年不懈的訴求也成功地讓人們將男子氣概與萬寶路聯(lián)系在一起，這充分說明了品牌之形象的巨大魅力。

產(chǎn)品形象——萬寶路在他縱橫球場和商場１６年里，喬丹成為了全世界最成功的職業(yè)體育明星和商業(yè)體育明星，他的第一份商業(yè)廣告，是和耐克公司在１９８４年夏天簽訂的。當時耐克很不景氣，而喬丹喜歡的是歐洲品牌阿迪達斯。不過耐克看好這個極有潛質(zhì)的小伙子，開出了非常優(yōu)厚的條件，并且說將以喬丹為形象，樹立他的個人品牌，并且在每雙喬丹系列運動鞋的銷售中，讓喬丹提成。

這種特殊條款刺激了喬丹揚名的欲望，也為體育商業(yè)開創(chuàng)了先河。耐克以此為契機，借助“飛人鞋〞的動力，成為全球最大的體育用品公司，喬丹也成為了擁有個人運動鞋品牌的第一人。喬丹耐克完美結合

1985年耐克推出以喬丹名字命名的喬丹一代。

其實喬丹一代在功能方面和當時的其他球鞋沒有太大的不同，但是它有一個醒目的外表—————以黑紅作為主色(當時球鞋大多是白色)。

無論訓練還是比賽，喬丹都穿著這雙鞋。因為特立獨行的顏色(和公牛隊的白色球鞋不一樣)，聯(lián)盟禁止喬丹穿這雙鞋，同時罰款。罰金一直漲到每場5000美元，但是耐克替喬丹支付罰金，鼓勵喬丹繼續(xù)穿。NBA的這條禁令成為一條廉價的最好的廣告(要做到這樣的效果要幾百萬美元)，更多人開始關注喬丹和他的那雙鞋。

隨著一那么名為“喬丹航班〞的電視廣告的不停播出：一個籃球滾向露天球場的一端，一位穿著寬松短褲的小伙子——喬丹以熟練的動作將球勾入掌中，并大步移動他那雙穿著彩色運動鞋的大腳。轉(zhuǎn)眼間，喬丹一飛沖天，鏡頭借助將近10秒的慢動作效果，生動地刻畫出喬丹在空中四肢向外伸展的驚人動作。

喬丹一代運動鞋當年在美國的營業(yè)額高達1.3億美元！1986年耐克推出喬丹二代，當年耐克的銷售額突破10億美元，此后每年都推出一款喬丹鞋……1990年成為世界體育用品制造業(yè)的龍頭老大，1994年銷售額到達40億美元。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便贏利26億美元。

日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)以前幾乎就是廉價劣質(zhì)的代名詞，今天日本汽車、電器成了高質(zhì)量、高性能的象征，同時崛起一批國際品牌和企業(yè)，如索尼、松下、豐田、本田等，扭轉(zhuǎn)了日本產(chǎn)品的國際形象。日本企業(yè)曾普遍認為“要生存就必須外銷〞，而外銷先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。索尼對產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴格，首先保證了“優(yōu)質(zhì)〞的根底。抱著創(chuàng)名牌的思想，在向外推廣時索尼堅決使用自己的牌子，拒絕為別人貼牌生產(chǎn)。1955年盛田昭夫帶著新產(chǎn)品隨身聽來到紐約，對要求他們做OEM的寶路華公司說：“50年前，你們的名字一定和我們一樣名不見經(jīng)傳；我?guī)е庐a(chǎn)品來，正是為我們公司的50年起步。我向你保證，50年后，我們公司會像你們公司今天一樣著名。〞原產(chǎn)地效應——日本制造在產(chǎn)品設計與制造上，索尼奉行不遺余力的創(chuàng)新與改進政策，并在公司積極營造鼓勵創(chuàng)造的氣氛?！靶录夹g注定會被更新的技術取代〞，這是索尼的法那么18要點之一，這種絕對的速度感帶來了一項項新產(chǎn)品的問世，它們和索尼的名稱、和日本一起走向世界，讓世人為日本產(chǎn)品矚目，徹底扭轉(zhuǎn)了他們心目中“東洋貨〞的形象。

品牌的定義和價值品牌讓顧客認識產(chǎn)品或效勞，能夠使公司與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別，并可使產(chǎn)品增值。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。

品牌由文字、圖形、符號或其組合所構成的，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞務的標記成為品牌。二品牌的價值提供給消費者的無形加之超過有形的功能價值。通過在國家、文化、個人之間樹立產(chǎn)品和效勞的品牌，擴大品牌的無形價值。品牌價值＝消費者獲得的利益消費者購買品牌的成本有形、無形的利益所有權的總成本創(chuàng)建最有價值品牌 亞洲品牌登上全球100個最有價值品牌的排行榜：豐田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說：“創(chuàng)立一個品牌很難，但如果你不堅持這樣做的話，你永遠只能為別人打工〞。 位于美國加利福尼亞洲南部的海爾工廠的圍墻外，到處都是中英文的旗幟和海報，上面寫著“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂〞。品牌的重要性品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝上。對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事，如中國的產(chǎn)品。但具有品牌的公司更具有威力——他可以在更廉價的地方來制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠度。品牌表達的含義屬性利益價值文化個性使用者品牌的忠誠度不知道某些品牌對某些品牌有些認識有相當高程度的品牌接受力有高程度的品牌偏好有高程度的品牌忠誠

品牌不知品牌知曉

品牌接受

品牌偏好

品牌忠誠品牌關系開展階段顧客對品牌的態(tài)度顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格原因。無品牌忠誠。顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌。顧客是滿意的，并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌。顧客認識到品牌的價值并把它看作朋友?！财放魄槿恕愁櫩驮笧樵撈放谱鞣瞰I。〔專情品牌〕寶潔品牌管理系統(tǒng)的精要就是讓自己的品牌展開競爭，這對當時的美國工商業(yè)都是個全新的概念。它通常在新產(chǎn)品推入市場的開始6周內(nèi)，使用公司名稱對新新產(chǎn)品開展電視粗小活動，以后就不再強調(diào)公司名稱。寶潔要求旗下的每個品牌都是“獨一無二〞的，都必須自我建立顧客忠誠度。同類產(chǎn)品上的多種寶潔品牌相互競爭但又各有所長，為消費者提供不同的好處從而保持各自的吸引力。

P&G：開品牌管理之先河如洗發(fā)水品牌各自承諾不同的利益：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〔海飛絲〕；洗護二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順〔飄柔〕；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤〔潘婷〕。在全球范圍之內(nèi)，寶潔還有9個清潔劑品牌，即汰漬、快樂、波爾德、桌夫特、德希、收獲、奧克多、時代和象牙雪等，6個香皂品牌，3個牙膏品牌，2個衣物柔順劑品牌，也難怪?時代?雜志會稱寶潔是個“毫無拘束、品牌自由的國度〞。

無品牌商標策略

采用制造商或中間商品牌策略統(tǒng)一品牌商標策略個別品牌商標策略同一產(chǎn)品的國際品牌商標策略

國際品牌策略三品牌的決策品牌化決策－要不要品牌品牌使用者決策－要誰的品牌品牌名稱決策－個別品牌還是家庭品牌品牌戰(zhàn)略決策－多品牌、新品牌、合作品牌品牌再定位決策－再定位或不再定位四種品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品種類已有的新的已有的新的產(chǎn)品線擴展品牌擴展多個品牌新品牌品牌名稱

品牌是最有力的營銷力量。品牌擴張是企業(yè)實現(xiàn)其市場擴張和利潤增長的“高速路〞。它強調(diào)的是企業(yè)對已實現(xiàn)的某個品牌資源的充分開發(fā)和利用，使名牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大。中國的企業(yè)開展正處在由小到大，由單一到多元開展的關鍵轉(zhuǎn)折期，越來越多的企業(yè)熱衷于品牌擴張，不斷推進品牌的多樣化、系列化和家族化。這樣做的好處是既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽便車〞，很快得到顧客成認。然而，品牌擴張并非完美無缺，它不會為所有的企業(yè)都如愿地撐起一片晴空。

在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者對屈臣氏更多的認同和信任。AC尼爾森的一項研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的開展速度，在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。自有品牌又稱為PB商品〔privatebrand〕或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產(chǎn)基地或者選擇適宜的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。自有品牌----屈臣氏的利器屈臣氏以“個人護理專家〞為市場定位，圍繞"健康、美態(tài)、快樂〔health，good，fun〕"三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等效勞來傳達積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。自有品牌可使零售企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營特色，不僅使零售商的商品品種構成更加充實，而且進一步借助自有品牌的導入在消費者心中強化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強了消費者對零售店的忠誠。

“健康〞——“MJ〞果汁先生品牌廣東地區(qū)因其獨特的潮濕悶熱氣候特征，消費者素有喝"涼茶"的習慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購置才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從2003年開始在市場上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr.Juicy"的縮寫)甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。

MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的根底上，從區(qū)域消費者的角度開發(fā)的具有針對性的自有品牌〔產(chǎn)品〕，避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價值的同時豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。“美態(tài)〞——時尚蒸餾水、護膚品、化裝品屈臣氏個人護理店“美態(tài)〞的經(jīng)營理念集中表達在把主要目標顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。針對該目標群體追求時尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計，把單純的“水〞變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產(chǎn)品。此外，針對女性消費者的需求，屈臣氏設計出大量的護膚品、洗滌用品以及各種女性化裝用品等，實惠、精致、時尚而有品味，受到女性顧客的青睞。對女性顧客有關個人生活理念的調(diào)查顯示：有超過85%的被訪者認為屈臣氏產(chǎn)品品種尤其是女性護膚品和化裝品的豐富和精致是吸引她們來屈臣氏購物的首要因素，她們對屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴使她們成為屈臣氏的忠實顧客?？鞓贰婢?、新奇士橙汁走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標志例如“心〞、“嘴唇〞、“笑臉〞等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。

為更好地詮釋屈臣氏“歡樂〞的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌