市場(chǎng)營(yíng)銷-格力空調(diào)的營(yíng)銷策略研究

格力空調(diào)的營(yíng)銷策略研究摘要我國(guó)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展開始于上世紀(jì)70年代，伴隨著改革開放以來經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，空調(diào)行業(yè)也出現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。2011年被稱為我國(guó)空調(diào)行業(yè)的政策銷售年，“節(jié)能惠民”和“以舊換新”等政策的實(shí)施，進(jìn)一步刺激著空調(diào)制造業(yè)的發(fā)展。正確的營(yíng)銷策略成為空調(diào)制造企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。格力空調(diào)長(zhǎng)期以技術(shù)作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在營(yíng)銷傳播方面的投入和產(chǎn)出存在一些問題。在本文中，結(jié)合具體實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和多個(gè)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，運(yùn)用定量分析、文獻(xiàn)研究、理論探討的研究方法，4P理論，STP理論，SWOT分析法，在格力空調(diào)的市場(chǎng)定位的策略、產(chǎn)品的策略、價(jià)格的策略、分銷的策略、促銷的策略、銷售隊(duì)伍建設(shè)五點(diǎn)上做細(xì)致的分析研究，最后優(yōu)化了格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：空調(diào)；市場(chǎng)營(yíng)銷；格力電器

AbstractDevelopmentofChina'sair-conditioningindustrybeganinthe1970s,alongwiththereformandopeningupandsustainedeconomicgrowth,theairconditioningindustry,therehavebeenleapsandbounds.Domesticair-conditioningmanufacturingenterpriseproductionmodefromthesimpleintroductionorimitationisgraduallyturningintoastrongfocusontrainingofindependentresearchanddevelopmentcapabilities,intermsofproductcategories,differentspecifications,performance,andothertechnologieshavemadesomedevelopment,continuedtonarrowthegapwithforeignadvancedcompanies.Implementationofpoliciessoldin2011isknownasourair-conditioningindustry,"EnergyHuimin"and"TM"andotherpoliciestofurtherstimulatethedevelopmentofairconditioningmanufacturingindustry.Rightmarketingstrategytobecomeair-conditioningmanufacturingenterprisestoobtaincompetitiveadvantagesmagic.Inthispaper,combinedwithexperienceandanumberofrelatedmarketingtheorypractice,theuseofquantitativeanalysis,literatureresearch,theoreticaldiscussionofresearchmethods,4Ptheory,STPtheory,SWOTanalysisandPorter'sfiveforceanalysis,respectively,frommacroandmicroaspects.Greeair-conditioningwhichanalyzestheentiremarketenvironmentandtheirownbusiness,andfindoutinlinewiththemarketanditsmarketingstrategy.Inparticular,thepolicyGreeairconditionermarketpositioning,productstrategy,pricingstrategy,distributionstrategy,promotionstrategy,dometiculousanalysisofthesalesteambuildingfivepoints,thefinaloptimizationoftheGreemarketingstrategy.Keywords:airconditioning;marketing;Policy

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u格力空調(diào)的營(yíng)銷策略研究 1摘要 1Abstract 2目錄 31緒論 51.1研究背景 51.2研究意義 51.3研究方法 62相關(guān)理論 72.1STP理論 72.24Ps理論 72.34R理論 72.4SWOT分析 83中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)分析 83.1空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r 83.2中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境分析 104格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 104.1格力空調(diào)簡(jiǎn)介 114.2格力空調(diào)產(chǎn)品介紹 114.3格力空調(diào)銷售基本情況 124.2格力空調(diào)發(fā)展的SWOT分析 145格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合優(yōu)化設(shè)計(jì) 165.1總體思路 165.2產(chǎn)品策略 165.3價(jià)格策略 175.4渠道策略 185.5促銷策略 196結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 22致謝 24

1緒論1.1研究背景隨著大面積、高品質(zhì)的商住樓、別墅、精品住宅的良好發(fā)展，有力地帶動(dòng)了家用中央空調(diào)的市場(chǎng)需求。而隨著家用空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，具有相當(dāng)實(shí)力的主流品牌，無不將戰(zhàn)略重心逐漸向“中央”空調(diào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了模仿、創(chuàng)新和超越，己經(jīng)成為世界家電行業(yè)的最強(qiáng)音之一。格力、美的、海爾等企業(yè)己經(jīng)成為國(guó)際化公司，或在歐美設(shè)立生產(chǎn)基地，或并購海外知名家電企業(yè)，活躍在全球家電市場(chǎng)。人們對(duì)于物質(zhì)與消費(fèi)的需求越來越高，對(duì)于家用電器的要求也越來越高。因而，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，每個(gè)企業(yè)都面臨著考驗(yàn)。因此，企業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要制定符合公司發(fā)展的營(yíng)銷策略。企業(yè)的發(fā)展不能僅僅看到眼前的短期利益，更應(yīng)該具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷眼光，營(yíng)銷策略的科學(xué)與否越來越受到企業(yè)的重視。1.2研究意義隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)空調(diào)的需求持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)成為各大家電企業(yè)的角逐之地;在這個(gè)市場(chǎng)里，充滿著機(jī)遇;與此同時(shí)，來自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得各個(gè)家電企業(yè)必須想盡一切辦法解決它們各自所遇到的困難與挑戰(zhàn)。通過對(duì)格力電器的空調(diào)營(yíng)銷策略的研究，能夠?yàn)楦窳﹄娖髟谥袊?guó)空調(diào)市場(chǎng)上的發(fā)展奠定理論的指導(dǎo)基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論是基于行為科學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的;來源于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具體實(shí)踐，并在相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中得到檢驗(yàn)。隨著中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的不斷成熟，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，越來越多的家電企業(yè)紛紛將營(yíng)銷策略提升到一個(gè)更高的層面。作為我國(guó)空調(diào)界的領(lǐng)跑者，格力空調(diào)的營(yíng)銷也面臨著新的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，通過對(duì)格力電器的空調(diào)營(yíng)銷策略研究，對(duì)該公司具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義:(1)分析中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，格力電器可以明確自身所處的市場(chǎng)定位，有利于完善競(jìng)爭(zhēng)策略。(2)通過對(duì)格力空調(diào)營(yíng)銷策略的研究，進(jìn)一步完善公司的銷售策略。(3)提高格力電器在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中的售前、售中以及售后服務(wù)水平，進(jìn)一步地堅(jiān)定與鞏固公司品牌形象。1.3研究方法(1)定性分析法。(2)文獻(xiàn)研究。(3)理論探討。

2相關(guān)理論2.1STP理論STP理論又稱之為市場(chǎng)細(xì)分理論，包括三部分內(nèi)容:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)市場(chǎng)多元異質(zhì)化原理按照消費(fèi)者的不同特征將一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的子市場(chǎng)的過程。安德森等人甚至認(rèn)為，即使在同一細(xì)分市場(chǎng)里，也應(yīng)該用不同的產(chǎn)品而非同一產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指，企業(yè)不區(qū)分消費(fèi)者的差異，為所有的消費(fèi)者提供同樣的產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是以規(guī)模效應(yīng)降低成本，缺點(diǎn)是難以滿足消費(fèi)者的多元化需求，必然會(huì)喪失部分市場(chǎng)。該策略的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者的需求有較高契合度，能夠最大程度地吸引和保留顧客，提高產(chǎn)品溢價(jià)，缺點(diǎn)是企業(yè)成本較高。定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，即企業(yè)想要將自己的產(chǎn)品在預(yù)期顧客心中和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于何種地位的設(shè)計(jì)。企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力量、產(chǎn)品屬性、顧客利益、產(chǎn)品用途、性價(jià)比、產(chǎn)品檔次、顧客類型等來進(jìn)行定位。2.24Ps理論價(jià)格是指顧客購置產(chǎn)品的直接經(jīng)濟(jì)成本，常用的定價(jià)法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法。渠道作為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)組織，其開拓和管理具有較長(zhǎng)的時(shí)間周期，因而渠道也是一種稀缺的資源。促銷是指企業(yè)調(diào)動(dòng)各種資源，建立或借用傳播渠道，說服目標(biāo)人群認(rèn)可企業(yè)所傳播的信息或購買企業(yè)的產(chǎn)品。2.34R理論21世紀(jì)伊始4R營(yíng)銷的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng);企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠;企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。2.4SWOT分析SWOT分析模型作為戰(zhàn)略選擇工具，由優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)矩陣構(gòu)成。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威肋、均需從顧客的視角來感知，否則，SWOT分析就失去了現(xiàn)實(shí)意義。將優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行組合，可以形成如下四種戰(zhàn)略:①優(yōu)勢(shì)一機(jī)會(huì)(SO)戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)的組合。②劣勢(shì)一機(jī)會(huì)(WO)戰(zhàn)略。③優(yōu)勢(shì)一威肋、(ST)戰(zhàn)略，可以采用該戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，消除或降低外部威脅帶來的負(fù)面沖擊，化解企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，謀求新的發(fā)展空間。④劣勢(shì)一威肋、(WT)戰(zhàn)略。在四種可選戰(zhàn)略中，最終，根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)確定能為企業(yè)帶來最大利益的戰(zhàn)略并付諸實(shí)施。3中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)分析3.1空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r3.1.1家用空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r目前我國(guó)家用空調(diào)的產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的80%以上，銷售量的50%，已成為全球的空調(diào)器生產(chǎn)基地。經(jīng)過多年的洗牌，家用空調(diào)業(yè)已進(jìn)入“剩者為王”的局面，格力、美的、海爾三家公司市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。表3-1.12013-2018我國(guó)空調(diào)產(chǎn)銷量情況項(xiàng)目/年度2013年2014年2015年2016年2017年2018年產(chǎn)量(萬套)6990505080251049590709270銷量(萬套)6480542076501010089009700資料來源:2018年冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告3.1.2商用空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r20世紀(jì)90年代起，我國(guó)商用空調(diào)行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上。2018年度中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)總?cè)萘客黄?00億元，接近600億元，年度行業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到28.2%。被檢測(cè)的60家主流企業(yè)的數(shù)據(jù)中，僅有5家業(yè)績(jī)下滑，其余55家平均增長(zhǎng)率超過30%。中國(guó)家電協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，未來幾年內(nèi)國(guó)內(nèi)戶用商用空調(diào)市場(chǎng)將呈現(xiàn)幾何數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，年均市場(chǎng)容量約100億元左右。圖3.22014年至2018年商用空調(diào)市場(chǎng)銷售額走勢(shì)圖（單位：億元）資料來源:2018年冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告3.2中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境分析要研究中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，就必須研究中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，它也是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的前提?？照{(diào)市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境;微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素，包括企業(yè)的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介以及社會(huì)公眾等因素。市場(chǎng)環(huán)境中的兩個(gè)層次宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境是相互制約和影響的，宏觀環(huán)境制約著微觀環(huán)境，同時(shí)微觀環(huán)境影響著宏觀環(huán)境。中間商中間商企業(yè)中間商中間商政治法律人口環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境中間商中間商企業(yè)中間商中間商政治法律人口環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境圖3.3宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境關(guān)系圖4格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析消費(fèi)者在購買空調(diào)的品牌動(dòng)機(jī)選擇中對(duì)空調(diào)質(zhì)量一直都會(huì)處于高要求，格力不能放棄在品牌質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)。格力空調(diào)是空調(diào)行業(yè)無可爭(zhēng)辯的領(lǐng)頭羊，其綜合實(shí)力在中國(guó)空調(diào)界絕對(duì)的領(lǐng)先霸主。而且格力不像美的和海爾進(jìn)行了多元化戰(zhàn)略，專業(yè)做空調(diào)，應(yīng)該做最好的空調(diào)。根據(jù)這種實(shí)際情況，格力可以運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略，把自己定位于中國(guó)空調(diào)第一品牌。這樣，就潛在的表達(dá)了自己在品牌質(zhì)量上的實(shí)力。在上面定位的基礎(chǔ)上，格力的品牌內(nèi)涵表達(dá)要向品牌精神文化轉(zhuǎn)變，使品牌更加富有人性化和人情味。4.1格力空調(diào)簡(jiǎn)介成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱格力電器)是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國(guó)有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1001.10億元，納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。2013年前三季度(1-9月)格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入887.59億元，同比增長(zhǎng)15.03%;凈利潤(rùn)75.79億元，同比增長(zhǎng)42.13%，繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為世界空調(diào)的知名品牌，格力空調(diào)的業(yè)務(wù)遍布100多個(gè)國(guó)家以及地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(tái)(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(tái)(套);從2005年到現(xiàn)在，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)8年領(lǐng)跑全球，用戶超過2.5億。4.2格力空調(diào)產(chǎn)品介紹格力空調(diào)的產(chǎn)品：精品空調(diào)、臥室空調(diào)、變頻空調(diào)、節(jié)能空調(diào)、特種空調(diào)。精品空調(diào)有ｉ系列和Ｕ系列主要定位于高端客戶。臥室空調(diào)主要有睡夢(mèng)寶和月亮女神兩個(gè)產(chǎn)品名，定位于臥室專用。變頻空調(diào)利用新技術(shù)，有節(jié)能，穩(wěn)定性好，壽命長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)，價(jià)格略高定位于定速空調(diào)，定位于中端客戶。節(jié)能空調(diào)主要定位于使用空調(diào)時(shí)間較多，在乎性價(jià)比高的消費(fèi)者。表4-1格力電器空調(diào)產(chǎn)品表精品空調(diào)臥室空調(diào)變頻空調(diào)節(jié)能空調(diào)特種空調(diào)U系列(全能王--U尊、U鉑等)i系列(全能王一i尊、i酷等)變頻系列(睡夢(mèng)寶、月亮女神)定頻系列1Hz系列掛機(jī)變頻分體掛壁式(福樂園、福景園、綠滿園)變頻分體立柜式定頻分體掛壁i式(V派、V迪一等)l定頻分體立柜一式(王者之尊等)好學(xué)風(fēng)(免吊頂式天井機(jī))隱風(fēng)系列窗機(jī)移動(dòng)空調(diào)天井機(jī)資料來源：公司內(nèi)部格力空調(diào)產(chǎn)品有以下特點(diǎn):1.格力空調(diào)核心科技世界領(lǐng)先格力電器建成了行業(yè)內(nèi)少見的技術(shù)研發(fā)體系，并為之投入極大的財(cái)力、物力和人力。使它成為中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。僅2012年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過40億元。2.品質(zhì)有保證2004年通過SGS國(guó)際認(rèn)證服務(wù)公司的認(rèn)證審核，分別獲得工S014001環(huán)境管理體系和0HSAS18001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證證書。2006年公司獲得國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局頒發(fā)的特種設(shè)備制造許可證(壓力容器)02007年獲得QC080000禁用物質(zhì)管控體系證書。2008年獲得BRC全球標(biāo)準(zhǔn)一消費(fèi)品:第二類產(chǎn)品證書。格力電器成立了企業(yè)管理部(負(fù)責(zé)建立、監(jiān)控和完善公司內(nèi)綜合管理體系)、篩選分廠(負(fù)責(zé)檢測(cè)外購的一切部件)、質(zhì)量控制部(負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程的質(zhì)量檢驗(yàn)、控制以及整機(jī)可靠性試驗(yàn)，建立針對(duì)供方的質(zhì)量管理體系，不斷提升公司及供方整體質(zhì)量管理水平)。4.3格力空調(diào)銷售基本情況4.3.1銷售模式珠海格力電器股份有限公司從1991年成立至今，其營(yíng)銷模式根據(jù)市場(chǎng)的變化而不斷發(fā)展，總的來說可以分成五個(gè)營(yíng)銷階段。第一階段:推銷階段。依靠推銷人員的個(gè)人能力打天下，運(yùn)用銷售提出方式刺激銷售人員積極性，通過大量賒銷實(shí)現(xiàn)廠商合作。由于格力成立時(shí)實(shí)力較弱，采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌“春蘭”“華寶”等企業(yè)影響力和覆蓋力較弱的地區(qū)。重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專賣店和百貨店，通過良好的售后服務(wù)維持客戶關(guān)系。隨著銷售業(yè)務(wù)急速擴(kuò)展，格力空調(diào)的銷售渠道顯得混亂，缺少章法。第二階段:大戶模式階段。當(dāng)時(shí)中國(guó)空調(diào)行業(yè)已普遍采用“年終返利”策略，即廠商根據(jù)經(jīng)銷商銷售額完成情況，年終依照事前承諾返還一定利潤(rùn)。:商家銷得越多，返還的“點(diǎn)”數(shù)越高。格力電器1995年銷售年度首次推出了淡季讓利，加上原有的年終返利，格力營(yíng)銷模式順理成章的進(jìn)入了大戶模式階段。第三階段:規(guī)范市場(chǎng)初級(jí)階段。這一階段格力空調(diào)營(yíng)銷措施為“發(fā)展大戶，均衡大戶”?！鞍l(fā)展大戶”是繼續(xù)培養(yǎng)大戶，包括把那些實(shí)力弱小，但對(duì)格力十分忠誠的中小經(jīng)銷商扶持成大戶;“均衡大戶”則包含兩層意思:一是劃區(qū)域經(jīng)營(yíng)鑲再是在一個(gè)城區(qū)內(nèi)培植多家大戶。格力電器總部格力電器總部工程渠道百貨商場(chǎng)大賣場(chǎng)各區(qū)域股份制銷售公司（格力參股）格力經(jīng)銷商二級(jí)銷售公司（格無股份）圖4.1格力渠道初級(jí)結(jié)構(gòu)圖第五階段:專業(yè)代理階段。這種模式的特點(diǎn)是制造商以資本為紐帶，用品牌把有實(shí)力的經(jīng)銷商“捆綁”在一起，直接參與終端市場(chǎng)拓展。同時(shí)這種營(yíng)銷模式在沒有改變傳統(tǒng)銷售通路的情況下，大大減少了廠商沖突。專業(yè)代理把注意力轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端。格力電器總部格力電器總部全國(guó)家電連鎖（大中/蘇寧等）區(qū)域連鎖電子商務(wù)網(wǎng)商直銷專賣店/精品店各區(qū)域股份制銷售公司（格力參股）格力代理商二級(jí)銷售公司（格無股份）格力零售經(jīng)銷商傳統(tǒng)百貨大商店大型集團(tuán)采購與安裝圖4.2格力新型渠道結(jié)構(gòu)圖4.3.2銷售業(yè)績(jī)珠海格力電器股份有限公司2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1001.10億元，納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。2013年前三季度(1-9月)格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入887.59億元，同比增長(zhǎng)15.03%，凈利潤(rùn)75.79億元，同比增長(zhǎng)42.13%，繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。表4-2格力電器的空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入201420152016201720183818416.3萬元3832940.81萬元5510996.23萬元7478482.85萬元8888609.18萬元資料來源：根據(jù)格力電器年報(bào)整理4.4格力空調(diào)發(fā)展的SWOT分析4.4.1優(yōu)勢(shì)1.優(yōu)良的歷史傳承，豐富的工程經(jīng)驗(yàn)。具體的項(xiàng)目有:德豪潤(rùn)達(dá)、沃爾瑪、伯恩光學(xué)、PerkinElmer、比亞迪、富士康集團(tuán)、華為集團(tuán)、藍(lán)思集團(tuán)等。2.強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，高效的售后服務(wù)。公司目前自主研制末端產(chǎn)品、水冷主機(jī)、風(fēng)冷主機(jī)、專用空調(diào)和配套產(chǎn)品的五大系列超過1000個(gè)型號(hào)。在配置相同，品牌相同，規(guī)模相同的情況下，公司的價(jià)格是廣東省最低的，付款方式也極為靈活，讓客戶切實(shí)感受到合作時(shí)互幫互助的溫馨。如今公司己成長(zhǎng)為全華南區(qū)技術(shù)最過硬，售后最及時(shí)，時(shí)間最守時(shí)的空調(diào)制造業(yè)之一。始終堅(jiān)持“全國(guó)十二小時(shí)、廣東省內(nèi)四小時(shí)、市內(nèi)二小時(shí)響應(yīng)”的售后服務(wù)承諾，三心服務(wù)深入人心。4.4.2劣勢(shì)隨著公司的不斷發(fā)展，公司內(nèi)部出現(xiàn)了一些問題。公司的管理層必須對(duì)其有非常清晰的認(rèn)識(shí)。首先，品牌優(yōu)勢(shì)沒有建立。格力空調(diào)坐落于深圳，雖然在全國(guó)擁有數(shù)十家辦事處，并且和多家企業(yè)結(jié)成了營(yíng)銷伙伴關(guān)系。公司要做強(qiáng)、做大，就必須也在品牌方面下足功夫，這也是對(duì)格力空調(diào)今后的發(fā)展提出的考驗(yàn)。其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出。最后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不很明顯。4.4.3機(jī)遇(1)十八大提出的工業(yè)化信息化化，借著城鎮(zhèn)化的加強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)越來越廣闊，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)的規(guī)模也會(huì)有一些變化。(2)變頻是家用空調(diào)的大趨勢(shì)。變頻空調(diào)正以更加節(jié)能、更加舒適的優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的普遍喜愛。(3)從2010年開始，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，日本的空調(diào)企業(yè)加快了戰(zhàn)略退出的步伐，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)很少能看到日本空調(diào)品牌的身影。與此同時(shí)，韓國(guó)的三星也開始慢慢淡化了其空調(diào)戰(zhàn)略。在其2014年發(fā)布的中國(guó)戰(zhàn)略里，韓國(guó)的三星對(duì)空調(diào)產(chǎn)品有選擇的進(jìn)行了“遺忘”;韓國(guó)的另一家電巨頭LG，也是在2014年傳出退出中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的消息?！霸诳照{(diào)領(lǐng)域，格力的存在感越來越強(qiáng)?！表n國(guó)家電企業(yè)的一位老總指出。和日韓空調(diào)品牌不同，中國(guó)的空調(diào)軍團(tuán)正在積極拓展海外的市場(chǎng)。2011年，格力在美國(guó)成立美國(guó)銷售公司，并準(zhǔn)備規(guī)劃在美國(guó)建設(shè)空調(diào)工廠。在非洲市場(chǎng)現(xiàn)在可以經(jīng)?？吹矫赖碾娖鞯纳碛?。可以預(yù)見，未來幾年中國(guó)空調(diào)在海外市場(chǎng)銷量會(huì)超越日韓空調(diào)。海外消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前購買空調(diào)是從日本、韓國(guó)、中國(guó)三個(gè)品牌選一個(gè)，現(xiàn)在中國(guó)品牌成為唯一的選擇?，F(xiàn)在國(guó)外市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的貢獻(xiàn)率不超過20%，但不久將會(huì)逐步上升至50%以上。可預(yù)見中國(guó)空調(diào)將會(huì)進(jìn)入全球化的時(shí)代。因此，中國(guó)空調(diào)企業(yè)開設(shè)布局全球市場(chǎng)，像格力己連續(xù)五年在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放形象廣告。4.4.4威脅(1)員工成本、物流成本、原材料成本，三種成本的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，格力空調(diào)產(chǎn)品平均價(jià)格同比增長(zhǎng)。(2)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，美的、海爾、志高等品牌緊隨格力其后。作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美的業(yè)績(jī)和格力業(yè)績(jī)成反比例關(guān)系。2018年美的電器半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)26.04億元，同比增長(zhǎng)24.69%;營(yíng)業(yè)收入462.82億元，同比增長(zhǎng)18.72%，每股收益0.77元。其營(yíng)收增長(zhǎng)率一項(xiàng)甚至超過了格力電器，是個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?？梢灶A(yù)測(cè)的是，在未來二至三年，美的電器將進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)期，有可能20120年突破2014年的峰值。經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整的美的集團(tuán)雄心勃勃，勢(shì)必加大新產(chǎn)品投放及營(yíng)銷推廣力度，從而對(duì)格力的市場(chǎng)空間形成擠壓。5格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合優(yōu)化設(shè)計(jì)對(duì)格力現(xiàn)階段在整合營(yíng)銷傳播方面需要改進(jìn)和完善的地方提出了自己的解決方法和建議，通過對(duì)品牌定位，市場(chǎng)細(xì)分，廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)傳播，品牌文化傳播，渠道傳播，數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建與管理等方面做了一個(gè)相對(duì)具體的分析和提出解決的策略，并大膽地提出了自己的建議，通過本策劃格力空調(diào)能夠把營(yíng)銷能力真正提高到一個(gè)更高的水平，提高自身在營(yíng)銷傳播方面的效率，從而推動(dòng)格力空調(diào)健康全面的發(fā)展，使格力空調(diào)的綜合實(shí)力進(jìn)一步向前發(fā)展。5.1總體思路創(chuàng)造更大的企業(yè)價(jià)值特別是企業(yè)的品牌價(jià)值，加快企業(yè)發(fā)展速度，在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中利于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。格力空調(diào)的市場(chǎng)定位十分有必要。針對(duì)格力空調(diào)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)群體，公司的總體商場(chǎng)定位為“綠色、品質(zhì)、服務(wù)”。5.2產(chǎn)品策略第一層是空調(diào)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層，又稱空調(diào)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層。是向空調(diào)消費(fèi)者提供的基本效用或利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。格力電器在空調(diào)的營(yíng)銷活動(dòng)所推銷的是空調(diào)產(chǎn)品的基本效用或利益，即空調(diào)的制冷、制熱等功能，而非空調(diào)產(chǎn)品的表面特色。第二層是空調(diào)形式產(chǎn)品層，又稱空調(diào)基礎(chǔ)產(chǎn)品層。是空調(diào)核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的基本形式，同時(shí)也是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的滿足形式?？照{(diào)形式產(chǎn)品通常有五個(gè)特征構(gòu)成:品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。該核心產(chǎn)品只有通過其形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。第三層是空調(diào)潛在產(chǎn)品層。是指包括現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。即空調(diào)產(chǎn)品更節(jié)能環(huán)保、更智能化等。。表5-1格力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新增商用空調(diào)品種預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入年度新增商用空調(diào)項(xiàng)目預(yù)計(jì)新增營(yíng)業(yè)收入2019年防爆空調(diào)4萬臺(tái);精密空調(diào)20萬臺(tái);

汽車空調(diào)100萬臺(tái);冷鏈空調(diào)1萬臺(tái)174.5億2020年防爆空調(diào)5萬臺(tái);精密空調(diào)50萬臺(tái);

汽車空調(diào)200萬臺(tái);冷鏈空調(diào)2萬臺(tái)426億資料來源：公司內(nèi)部③商用空調(diào)方面。預(yù)計(jì)至2020年將新增426億營(yíng)業(yè)收入，如表5.4所示，如果在國(guó)際市場(chǎng)銷售特種空調(diào)，預(yù)計(jì)至2020年可新增至少100億營(yíng)業(yè)收入。5.3價(jià)格策略以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，隨著市場(chǎng)需求的變化而變化，公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者的需求為中心。還能根據(jù)情況的變化做出及時(shí)的調(diào)整，價(jià)格制定比較靈活。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)目前占世界空調(diào)市場(chǎng)份額的12%，僅次于美國(guó)、日本。但其中電空調(diào)占市場(chǎng)份額的80%以上，非電空調(diào)自從80年代在國(guó)內(nèi)起步以來，市場(chǎng)份額始終未突破20%的難關(guān)。為什么出現(xiàn)這種局面呢?雖然電力公司虧損相當(dāng)嚴(yán)重，但由于是國(guó)家投資，也就沒有人計(jì)較這種虧損了?！倍鴵?jù)了解，燃?xì)饪照{(diào)卻無法制造出像目前那樣廉價(jià)的電空調(diào)來。隨著時(shí)代的進(jìn)步，生產(chǎn)效率逐步提高，技術(shù)革新速度越來越快，中央空調(diào)系統(tǒng)各種設(shè)備成本將不斷下降;另外，我國(guó)加入w}ro之后，關(guān)稅水平的逐步下調(diào)，中央空調(diào)制冷主機(jī)生產(chǎn)所需要的許多關(guān)鍵零部件的進(jìn)口成本也將不斷下降;需求市場(chǎng)的不斷增加引起產(chǎn)量水平上升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)。中央空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)必然會(huì)增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，遠(yuǎn)大公司應(yīng)改變目前的價(jià)格策略，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的華東、華南市場(chǎng)。圖5.2影響消費(fèi)者選購空調(diào)因素格力電器堅(jiān)持專業(yè)化空調(diào)企業(yè)的定位，必然涉及小家電業(yè)務(wù)退出策略。退出策略有兩種方式:第一種方式是徹底放棄小家電經(jīng)營(yíng);第二種方式是“格力”商標(biāo)從小家電業(yè)務(wù)退出。考慮到歷史原因以及格力電器己經(jīng)將小家電業(yè)務(wù)作為一種戰(zhàn)略儲(chǔ)備資源，所以，第二種方式更容易凝聚各方共識(shí)。5.4渠道策略通過相對(duì)清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題。格力電器采取的銷售渠道如下圖5-4所示:格力電器總部格力電器總部電商、批發(fā)商、零售商店經(jīng)銷商家電連鎖各區(qū)域股份制銷售公司商場(chǎng)/超市格力專賣圖5.3營(yíng)銷渠道流程圖首先，中間商的選擇。建立企業(yè)的營(yíng)銷渠道首先要從營(yíng)銷渠道的基本成員入手，格力空調(diào)作為家電生產(chǎn)廠家，主要是代理商、批發(fā)商、零售商。其次，渠道維護(hù)。5.5促銷策略5.5.1人員促銷促銷人員所學(xué)的銷售技巧也能夠針對(duì)顧客的購買態(tài)度的變化靈活地推銷產(chǎn)品，以促成產(chǎn)品銷售。人員促銷的成功率在促銷策略中是比較高的。在進(jìn)行人員促銷時(shí)可以適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合贈(zèng)品、降價(jià)或抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)來提高交易的成功率。5.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷在2013年8月完成WEB2.0時(shí)代的電子信息傳播管理制度制定工作;2014年1月完成wap版格力官方網(wǎng)站的開發(fā)工作，2月份上線測(cè)試，4月正式啟用;要求銷售公司和海外辦事處于2013年10月完成網(wǎng)絡(luò)傳播小組組建工作;2014年3月優(yōu)化格力正面消息在搜索引擎的推送，實(shí)現(xiàn)初見成效;2014年4月完成在新浪的廣告投放，5月完成騰迅QQ彈屏廣告投放;5.5.3公共關(guān)系促銷以上四種類型的促銷方式可以用下圖5.5.3表示:圖5.4促銷活動(dòng)類型對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品來說，每款產(chǎn)品都有規(guī)律行的生命周期:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這四個(gè)生命周期它的促銷方式和相對(duì)收益都是不同的，因此，格力電器要根據(jù)產(chǎn)品所在的具體時(shí)期所采取對(duì)應(yīng)促銷的方式。

6結(jié)論隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。我國(guó)的電器行業(yè)中空調(diào)市場(chǎng)潛力大，具有廣闊的發(fā)展前景，在未來電器行業(yè)的飛速發(fā)展過程中有不可替代的作用。格力空調(diào)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、制造工藝等有利優(yōu)勢(shì)的地位還有待提升，產(chǎn)業(yè)鏈也有待完善。面對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)狀況，本文為格力空調(diào)提出了系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，為其品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度的提升提供機(jī)會(huì)與方案。格力空調(diào)要適應(yīng)由市場(chǎng)導(dǎo)向性變?yōu)槭袌?chǎng)消費(fèi)性的市場(chǎng)現(xiàn)狀，使企業(yè)能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。格力空調(diào)在營(yíng)銷的效率上是低于海爾空調(diào)，美的空調(diào)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格力空調(diào)要在整合營(yíng)銷這個(gè)方面還有很多以及很大的空