【企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究12000字】

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究目錄引言 11企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略研究概述 11.1借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)概念 11.2企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方式 11.2.1尋找熱點(diǎn)，搶占營(yíng)銷(xiāo)先機(jī) 11.2.2緊抓勢(shì)點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道 21.2.3持續(xù)借勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)形象 21.3企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 31.3.1運(yùn)營(yíng)成本低，操作簡(jiǎn)便 31.3.2傳播性好，覆蓋范圍廣 31.3.2便于拉近與粉絲間距離 32企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 32.1企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活躍 42.1.1多形式博文齊發(fā)，類型豐富多元化 42.1.2與粉絲保持活躍的互動(dòng)關(guān)系 52.1企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速 52.2.1企業(yè)微博借勢(shì)運(yùn)營(yíng)力度加大 52.2.2企業(yè)微博呈借勢(shì)過(guò)度趨勢(shì) 53企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題 63.1對(duì)熱點(diǎn)事件反應(yīng)不夠靈敏 63.2東施效顰，借勢(shì)缺少關(guān)聯(lián)性 63.3借勢(shì)無(wú)“底線”造成大眾失信 73.4借勢(shì)“曇花一現(xiàn)”難以延續(xù)效益 74企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展建議 84.1壓縮反應(yīng)時(shí)間，以快取勝 84.2找準(zhǔn)觸發(fā)點(diǎn)，融合企業(yè)品牌風(fēng)格 84.3規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)類話題，謹(jǐn)慎把握文案尺度 94.4建立系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系，延續(xù)借勢(shì)“紅利” 10結(jié)束語(yǔ) 11參考文獻(xiàn) 12引言微博以其成本低、傳播性強(qiáng)、互動(dòng)性好的優(yōu)勢(shì)，使得越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。并且隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的需要，又由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的不斷革新，新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式如雨后春筍，其中借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的使用頻率較高。在此背景下，本文通過(guò)梳理微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和大量企業(yè)近幾年借助微博平臺(tái)策劃借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例，分析企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題以及優(yōu)化策略做出研究和探討，對(duì)于確保企業(yè)微博預(yù)期借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。1企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略研究概述1.1借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)概念通過(guò)大量案例分析，本文對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的概念界定為：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)通過(guò)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)并搭載熱點(diǎn)事件或熱門(mén)話題，策劃營(yíng)銷(xiāo)推廣文案和活動(dòng)，以一種被易于接受的方式，使受眾在潛移默化中了解并接受企業(yè)的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段[1]，從而贏得消費(fèi)者情感認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌曝光、銷(xiāo)售產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品或品牌理念和樹(shù)立良好企業(yè)形象[2]。1.2企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方式1.2.1尋找熱點(diǎn)，搶占營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的預(yù)熱階段，企業(yè)需要快速尋找并搭載合適的熱點(diǎn)事件，搶占借勢(shì)先機(jī)，吸引受眾注意力，使產(chǎn)品或品牌獲得大量曝光。以借勢(shì)秋天的第一杯奶茶熱點(diǎn)話題為例，2020年的秋天，各大社交平臺(tái)被話題#秋天的第一杯奶茶#刷爆，微博話題閱讀量截止目前更是達(dá)到了24.2億，討論次數(shù)高達(dá)101萬(wàn)，#秋天的第一杯奶茶#已經(jīng)成為全民參與度極高的現(xiàn)象級(jí)話題。各大奶茶品牌不約而同地借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)自身品牌與話題進(jìn)行融合。其中奈雪的茶官方微博搶占了營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，順勢(shì)推出與德芙的全新聯(lián)名款奶茶，并隨即發(fā)布#奈雪923奶茶節(jié)#話題，并編輯微博：“對(duì)不起，打臉了！昨天放話抽1位承包一整個(gè)秋天的奶茶，老板竟不滿意！？#秋天的第一杯奶茶#‘要抽就抽100位，要包就包一年！’【#奈雪923奶茶節(jié)#狂歡】轉(zhuǎn)發(fā)微博……”使該條微博達(dá)轉(zhuǎn)發(fā)量4.4萬(wàn)，評(píng)論數(shù)2萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)1.1萬(wàn)。隨后各大企業(yè)品牌也尋到這次熱點(diǎn)，乘機(jī)搭上了#秋天的第一杯奶茶#的熱度。隨即餓了么官方微博發(fā)布：“#秋天的第一杯奶茶#是在我家喝到的嗎？”，釘釘官博發(fā)布：“#秋天的第一杯奶茶#你喝到了嗎？照我的辦法，下班前就能喝到！”連999感冒靈也轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博評(píng)論：“有男朋友喊你來(lái)喝這秋天的第一杯999感冒靈嗎#秋天的第一杯奶茶#”。在這次的話題中，借助微博平臺(tái)企業(yè)敏銳地嗅到其中商機(jī)，以推出新品、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論抽獎(jiǎng)的方式，拉近與消費(fèi)群體的距離，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；使消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中，獲得情感認(rèn)同，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售。1.2.2緊抓勢(shì)點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)推廣期間，企業(yè)需要緊抓勢(shì)點(diǎn)，創(chuàng)新性的與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道確保預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)現(xiàn)。以蒙牛借勢(shì)世界杯為例，2018年的俄羅斯世界杯成為了各大企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)既要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌與世界杯的聯(lián)結(jié)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，又要做到帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，全面掌握消費(fèi)者活動(dòng)參與情況是非常困難的。而蒙牛與微博、微信小程序的創(chuàng)新合作破解了這一難題，提供一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。2017年12月20日蒙牛乳業(yè)官方微博宣告成為2018年世界杯全球官方贊助商后，隨即發(fā)布了#2018年世界杯的第一杯奶#的話題，隨后在2018年3月相繼發(fā)布了#一切隨我變#、#隨我變出大紅包#、#俄羅斯世界杯球迷免簽#等話題，打造了“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包100%”的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)微信掃碼，即可進(jìn)入蒙牛FIFA世界杯小程序參與活動(dòng)領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。蒙牛通過(guò)微博、微信小程序?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，連接消費(fèi)者的社交分享，為消費(fèi)者提供豐富新奇的用戶體驗(yàn)；結(jié)合“一物一碼”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)全程數(shù)據(jù)追蹤與市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋。由蒙牛乳業(yè)官方數(shù)據(jù)提供，活動(dòng)期間平均每個(gè)活動(dòng)用戶參與次數(shù)達(dá)到3次，活動(dòng)期間累計(jì)發(fā)放紅包個(gè)數(shù)達(dá)1.7億[3]。在阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)發(fā)布的2018年5月TOP小程序榜單中，蒙牛FIFA世界杯小程序指數(shù)為7730，在線下零售類目中排名第一。在蒙牛乳業(yè)官方微博發(fā)布的#一切隨我變##隨我變出大紅包#的話題中閱讀量高達(dá)350萬(wàn)和討論量高達(dá)1.5萬(wàn)。蒙牛在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中大獲全勝，最大原因是其緊抓勢(shì)點(diǎn)，另辟營(yíng)銷(xiāo)渠道，采取一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略，從而打贏了這場(chǎng)廣告戰(zhàn)[4]。1.2.3持續(xù)借勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)形象在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)后期，企業(yè)需要持續(xù)借勢(shì)，依靠營(yíng)銷(xiāo)推廣期間所傳達(dá)給受眾的品牌或產(chǎn)品價(jià)值理念，鞏固消費(fèi)者心中建立起的企業(yè)良好形象。以華帝借勢(shì)《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，2020年夏天最熱門(mén)的綜藝當(dāng)屬《乘風(fēng)破浪的姐姐》，從未開(kāi)播時(shí)就引起了高熱度的討論，一直到節(jié)目結(jié)束話題熱度也是只增不減。7月23日，華帝公司和金晨在微博和抖音上同時(shí)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，使得話題#干貨還是水貨比過(guò)才知道#成功引爆網(wǎng)絡(luò)，并將參與《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目的金晨再次推向熱門(mén)話題，而華帝干態(tài)洗碗機(jī)也順勢(shì)進(jìn)入大眾視野。在金晨發(fā)出#干貨還是水貨比過(guò)才知道#的挑戰(zhàn)宣言后，抖音、微博上眾多達(dá)人和大V用戶紛紛聯(lián)動(dòng)拍出屬于自己干貨風(fēng)格的短視頻來(lái)迎接挑戰(zhàn)，促使#干貨還是水貨比過(guò)才知道#的話題熱度進(jìn)一步傳播，引發(fā)普通網(wǎng)友的跟拍挑戰(zhàn)，使該話題成為爆款話題。7月24日，芒果TV好物在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，并通過(guò)華帝官方微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在此次直播中全場(chǎng)觀看人數(shù)累計(jì)300萬(wàn)，使話題傳播范圍不再局限于明星粉絲本身，而是擴(kuò)大至全平臺(tái)的用戶，持續(xù)了話題閱讀量和討論度，成功引爆話題熱度?；仡欉@場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，華帝通過(guò)持續(xù)借助節(jié)目和明星自帶的超高話題度，以及通過(guò)微博的帶貨直播助力，從而迅速獲得超高品牌曝光量，進(jìn)一步延續(xù)了話題熱度，收獲了一大波產(chǎn)品好感，也有效的提升了企業(yè)和品牌的影響力，樹(shù)立起了良好的企業(yè)形象。以上三個(gè)典型案例，分別體現(xiàn)的是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的前期，中期和后期環(huán)節(jié)。在企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，這三個(gè)環(huán)節(jié)的品牌宣發(fā)和推廣不可或缺，前期尋找熱點(diǎn)，搶占營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)；中期緊抓勢(shì)點(diǎn)，采用創(chuàng)新的推廣策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生獵奇心理，從而拉動(dòng)銷(xiāo)量；后期持續(xù)借勢(shì)，做好勢(shì)后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。1.3企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)1.3.1運(yùn)營(yíng)成本低，操作簡(jiǎn)便企業(yè)可在微博上免費(fèi)注冊(cè)企業(yè)賬號(hào)，而且基于新浪微博的海量活躍注冊(cè)用戶數(shù)量，企業(yè)可借助微博平臺(tái)的熱議話題、微博熱搜、微博潮物、微博榜單等功能，利用時(shí)事熱點(diǎn)的熱度宣傳企業(yè)品牌和推廣產(chǎn)品。相比于其他營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)不必花大量成本來(lái)搭建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，也不需要專門(mén)拍廣告向媒體支付高額的時(shí)段廣告費(fèi)用，而且其運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體投放傳統(tǒng)廣告[5]。而且微博操作界面簡(jiǎn)潔，140字的內(nèi)容限制使得信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等操作簡(jiǎn)單易行，能節(jié)約大量的時(shí)間和成本。1.3.2傳播性好，覆蓋范圍廣微博具有即時(shí)性，一條微博在觸發(fā)微博爆點(diǎn)后互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)能在短時(shí)間內(nèi)抵達(dá)微博世界的任何一個(gè)地方。其驚人的傳播速度，使得企業(yè)在利用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌形象搭建和產(chǎn)品宣傳推廣方面上很有優(yōu)勢(shì)。與博客、SNS和BBS等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，微博的傳播速度更快，覆蓋范圍更廣，它支持各種平臺(tái)使用，以及包括手機(jī)、電腦等其他傳統(tǒng)媒體。1.3.2便于拉近與粉絲間距離微博提供了一個(gè)企業(yè)與粉絲雙向溝通的平臺(tái)。粉絲可通過(guò)企業(yè)官方微博發(fā)起的話題，進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或其他方式參與討論。企業(yè)微博根據(jù)粉絲的評(píng)論進(jìn)行篩選，進(jìn)行選擇性互動(dòng)，便于拉近與粉絲間的距離，利于逐漸培育出一群互動(dòng)密切的忠實(shí)粉絲。由于粉絲與社群相連，企業(yè)可通過(guò)微博與粉絲間的密切互動(dòng)，使其營(yíng)銷(xiāo)影響從粉絲個(gè)人發(fā)展到其社交圈，使得企業(yè)的受眾范圍擴(kuò)大，由此便于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣和客戶管理等各種商業(yè)活動(dòng)。微博中的多媒體技術(shù)也使信息的呈現(xiàn)形式多種多樣，更利于企業(yè)品牌信息的傳播。2企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀微博是一個(gè)有著高流量的廣播式的社交媒體平臺(tái)，它能為企業(yè)帶來(lái)更高曝光度及更多潛在客戶，并能使企業(yè)與用戶的互動(dòng)變得很容易、快速和零距離，因此深受各大企業(yè)喜愛(ài)。因此各行各業(yè)進(jìn)軍微博并開(kāi)展各大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而企業(yè)借助熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)更是活躍，但企業(yè)借助微博平臺(tái)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的趨勢(shì)。2.1企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活躍2.1.1多形式博文齊發(fā)，類型豐富多元化隨著微博的不斷發(fā)展以及對(duì)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)理解的不斷深刻，企業(yè)通過(guò)微博進(jìn)行品牌推廣無(wú)論從方法還是互動(dòng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)上都呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)[6]。企業(yè)微博可選擇圖文并茂、短視頻、直播帶貨、微博抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。由于熱點(diǎn)事件類型的層出不窮，企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的種類也變得豐富多元化，大致可以分為以下幾大類：（1）關(guān)于節(jié)日、節(jié)氣類。有關(guān)節(jié)日、節(jié)氣的話題是每年不可或缺的固定的熱點(diǎn)話題，各大企業(yè)勢(shì)必會(huì)跟一波熱度借機(jī)進(jìn)行宣傳。例如：在節(jié)日當(dāng)天圍觀杜蕾斯官方微博的文案已經(jīng)成為了網(wǎng)友們的習(xí)慣。如2017年杜蕾斯的感恩節(jié)系列，整個(gè)系列有14張海報(bào)，感恩節(jié)當(dāng)天最后一張海報(bào)的文案是“#感恩節(jié)#這才是今天的主海報(bào)?！焙?bào)上印有“親愛(ài)的新老朋友們：感謝你們。在過(guò)去和未來(lái)的日子里，一直你中有我，我中有你。你們永遠(yuǎn)的老朋友?！钡男麄髡Z(yǔ)，以感謝新老顧客的支持。以及2017年三八婦女節(jié)的創(chuàng)意海報(bào)：“#婦女節(jié)##就是三八婦女節(jié)#Beyourself.”整體婦女節(jié)借勢(shì)概念為“做自己”。因此杜蕾斯在海報(bào)中用簡(jiǎn)潔而溫馨的話語(yǔ)，來(lái)告訴人們什么是愛(ài)和如何愛(ài)，以及重點(diǎn)關(guān)注在尊重，也是愛(ài)的一部分，并配合轉(zhuǎn)發(fā)文案呼應(yīng)主題[7]。（2）有關(guān)重要賽事、活動(dòng)。由于重要賽事或活動(dòng)的關(guān)注度很高，并且其活動(dòng)進(jìn)展、比賽的結(jié)果具有很強(qiáng)的不確定性，因此其結(jié)果也會(huì)引起受眾的期待。為了能搶先引起受眾的關(guān)注，在重大賽事或活動(dòng)的官方宣布時(shí)、正式開(kāi)始時(shí)、結(jié)束之時(shí)，各大企業(yè)品牌商都會(huì)做好充分準(zhǔn)備，預(yù)先做好不同方案以應(yīng)對(duì)過(guò)程中的突發(fā)狀況或賽事的不同結(jié)果[8]。如在北京冬奧會(huì)揭曉時(shí)，作為2022年北京冬奧會(huì)官方贊助商的青島啤酒轉(zhuǎn)發(fā)@北京2022年冬奧會(huì)，并參與話題“北京冬奧會(huì)吉祥物”，并配文“你好#冰墩墩#！2022年，青島啤酒與您一起看冬奧”。提前為賽事開(kāi)始做了鋪墊，使人們對(duì)于比賽更加期待，對(duì)企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也更加關(guān)注。（3）利用娛樂(lè)新聞、影視宣傳、突然流行的語(yǔ)言或圖片。以@伊利牛奶為例，2020年伊利臻濃借助十一電影檔《我和我的家鄉(xiāng)》的熱度，上線了“我和我的家鄉(xiāng)臻有料”活動(dòng)，在微博上制作了一條“@電影我和我的家鄉(xiāng)推廣曲，由@鄭鈞用陜西話演唱《父的三北》溫情上線！……”文案，并發(fā)起了“我的家鄉(xiāng)臻有料”話題，關(guān)注@伊利牛奶，在評(píng)論區(qū)說(shuō)出自己家鄉(xiāng)料到處家鄉(xiāng)情，就有機(jī)會(huì)送上劇中演員閆妮的簽字海報(bào)和簽名照一張，這個(gè)話題得到了大量用戶的高度關(guān)注，閱讀量高達(dá)4535萬(wàn)，活動(dòng)發(fā)起后的24小時(shí)內(nèi)，全網(wǎng)累計(jì)曝光量過(guò)億。伊利讓人通過(guò)牛奶寄托思鄉(xiāng)之情，在十一國(guó)慶中秋雙節(jié)之際勾起人們家國(guó)情懷，并通過(guò)電影中的人物角色及元素做了一波漂亮的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。（4）借助時(shí)事政治熱點(diǎn)話題。時(shí)政類話題比較敏感，因此借勢(shì)時(shí)需要慎重選擇，因?yàn)檫@不僅關(guān)乎企業(yè)品牌形象，也會(huì)涉及政治敏感性甚至國(guó)家安全，稍有不慎很容易被推上風(fēng)口浪尖，例如：一些國(guó)家的總統(tǒng)大選、黨派之爭(zhēng)以及政變等等。但有些時(shí)政類熱點(diǎn)是可以從祝福等角度發(fā)起，例如2019年2月3日-2月10日，央視連續(xù)八天，播出快閃系列活動(dòng)——新春唱響“我和我的祖國(guó)”，以表達(dá)對(duì)祖國(guó)繁榮昌盛的祝愿。在同年10月2日，海爾借勢(shì)同名片《我和我的祖國(guó)》電影熱度，推出電影彩蛋篇，請(qǐng)來(lái)劇中的冬冬和小美友情出演，用一顆“等待了35年的青蘋(píng)果”，帶出海爾冰箱鎖鮮產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。在微博上發(fā)起的“電影我和我的祖國(guó)最長(zhǎng)彩蛋”話題，閱讀量超5460.8萬(wàn)，討論量高達(dá)42萬(wàn)，為海爾帶來(lái)了極高的曝光量，不但將企業(yè)品牌很好地植入借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)文案中，同時(shí)也體現(xiàn)出了巨大的正能量和強(qiáng)烈的家國(guó)強(qiáng)懷，其效果可想而知。2.1.2與粉絲保持活躍的互動(dòng)關(guān)系企業(yè)為增強(qiáng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中自身的企業(yè)品牌形象，會(huì)通過(guò)增加與粉絲之間的互動(dòng)，與粉絲保持活躍的互動(dòng)關(guān)系來(lái)達(dá)到這一效果。根據(jù)《2019微博企業(yè)藍(lán)V白皮書(shū)：商業(yè)解決方案升級(jí)手冊(cè)》顯示，入駐企業(yè)和頭部KOL（月均閱讀量大于10萬(wàn)的賬戶）互動(dòng)頻次超過(guò)5300萬(wàn)次，與頭部藍(lán)V互動(dòng)頻次超過(guò)500萬(wàn)次。對(duì)于粉絲的留言和提問(wèn)，企業(yè)會(huì)有選擇性的進(jìn)行回復(fù)，以提高用戶的積極性。企業(yè)也會(huì)通過(guò)組織相關(guān)的微博話題使得粉絲之間進(jìn)行相互討論交流。此外，企業(yè)還會(huì)通過(guò)微博抽獎(jiǎng)的方式對(duì)粉絲進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，為了能吸引更多的用戶參與，而對(duì)于參與活動(dòng)的用戶要同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件：對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注并@三個(gè)好友，只有這樣用戶才能具備進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)的資格，同時(shí)企業(yè)也會(huì)鼓勵(lì)粉絲上傳自己的獎(jiǎng)品，這樣可以博人眼球，使得更多的用戶參與到活動(dòng)中來(lái)。2.1企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速2.2.1企業(yè)微博借勢(shì)運(yùn)營(yíng)力度加大根據(jù)微博企業(yè)用戶成長(zhǎng)中心聯(lián)合社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)研究院在2020年1月2日發(fā)布的《2019微博企業(yè)藍(lán)V白皮書(shū)：商業(yè)解決方案升級(jí)手冊(cè)》顯示，在新開(kāi)通的累計(jì)增粉超過(guò)100萬(wàn)的企業(yè)中，有54%的企業(yè)，每天平均發(fā)博互動(dòng)5次以上，其中至少有一次是借勢(shì)熱點(diǎn)話題，加大了企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)力度。并且隨著微博平臺(tái)產(chǎn)品形式與內(nèi)容升級(jí)，推出了直播、文章、故事、Vlog等多種功能，豐富了企業(yè)與粉絲間多角度溝通場(chǎng)景，滿足了企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的訴求，促進(jìn)了企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。例如：偉龍零食俱樂(lè)部官方微博愛(ài)運(yùn)營(yíng)指數(shù)（賬號(hào)平均每天主動(dòng)發(fā)博、評(píng)論、贊次數(shù)等綜合指標(biāo)）為四顆星，其每日平均增粉量超過(guò)3000；而哎上課官方微博愛(ài)運(yùn)營(yíng)指數(shù)為兩顆星，其每日平均增粉量只有300左右。2.2.2企業(yè)微博呈借勢(shì)過(guò)度趨勢(shì)雖然微博是一個(gè)依靠熱點(diǎn)話題和流量來(lái)搭建的社交平臺(tái)，其熱搜榜也在實(shí)時(shí)更新，但真正能引起絕大部分網(wǎng)友共鳴且符合企業(yè)品牌和產(chǎn)品氣質(zhì)的熱點(diǎn)話題并不多。并且由于微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成本低的原因，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在微博上使用這一營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得關(guān)注度。這就促進(jìn)了企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展，但也導(dǎo)致了每次熱點(diǎn)大事件發(fā)生時(shí)，微博用戶就會(huì)被各種企業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容輪番轟炸，而這些內(nèi)容通常又相差無(wú)幾，同一個(gè)話題、相似的配圖與文字，這樣只會(huì)給用戶帶來(lái)審美疲勞。在熱點(diǎn)話題出現(xiàn)后，所有企業(yè)品牌都會(huì)跑出來(lái)趁機(jī)蹭一波熱度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，相互抄襲文案、配圖、創(chuàng)意，大同小異的內(nèi)容在用戶屏幕上持續(xù)刷屏，致使熱點(diǎn)的關(guān)注度被透支，制造了大量重復(fù)的網(wǎng)絡(luò)垃圾信息。例如：“黑洞真面目”事件，幾乎所有企業(yè)和品牌商都用了EHT（事件視界望遠(yuǎn)鏡）捕捉的梅西耶87星系黑洞照片，配上臨時(shí)想的文案將自己的企業(yè)品牌產(chǎn)品生硬地聯(lián)系在一起。同一張照片被反復(fù)引用，并持續(xù)不斷刷屏，真的會(huì)給用戶帶來(lái)煩惱。3企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題3.1對(duì)熱點(diǎn)事件反應(yīng)不夠靈敏身處在一個(gè)速度至上的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，敏銳捕捉熱點(diǎn)話題及其背后價(jià)值是一個(gè)企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的制勝關(guān)鍵。依據(jù)時(shí)間軸分析，熱點(diǎn)事件的發(fā)展具有“散播-集聚-熱議-流行”四個(gè)階段，而企業(yè)要借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就必須把握好其中“爆發(fā)、升華、延續(xù)”三個(gè)關(guān)口，快速做出反應(yīng)，給人一種震撼的直觀感受并形成強(qiáng)烈的傳播動(dòng)機(jī)，有利于適時(shí)開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。如果在熱點(diǎn)事件的熱度快消退時(shí)才進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，則會(huì)引起消費(fèi)者反感，企業(yè)獲得的營(yíng)銷(xiāo)成果也將會(huì)寥寥無(wú)幾甚至是顆粒無(wú)收。因此，“閃電戰(zhàn)”在企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要[9]。2020年6月3日，疫情期間各地為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，紛紛開(kāi)始復(fù)刻成都的地?cái)偰Ｊ剑粫r(shí)間“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”在微博上成了一大熱詞。而堪稱“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱汽車(chē)早就有所準(zhǔn)備，在熱搜詞出現(xiàn)后的一分鐘內(nèi)借勢(shì)推出了“地?cái)偵褴?chē)”，并光速發(fā)出文案：“#地?cái)偨?jīng)濟(jì)#今天開(kāi)攤，大家想放什么車(chē)呢？有沒(méi)有粉絲想來(lái)光顧”來(lái)助力“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”。文案一出迅速引起大眾的注意。截止到目前，“五菱推出擺攤神車(chē)車(chē)”話題閱讀量達(dá)到146.6萬(wàn)。6月3日“五菱擺攤神車(chē)”一天接單量便超過(guò)整個(gè)4月的銷(xiāo)量。6月4日，香港股市的“五菱汽車(chē)”更是一度暴漲超過(guò)120%，市值從5億多港元升至近11億港元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日從16:20到21:00，有16個(gè)企業(yè)借勢(shì)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”這一熱詞，然而只有五菱汽車(chē)的評(píng)論量最大，關(guān)注度最高。3.2東施效顰，借勢(shì)缺少關(guān)聯(lián)性談及企業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，杜蕾斯可謂是其中的佼佼者[10]。在看到了杜蕾斯在微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)上獲得成功之后，越來(lái)越多的企業(yè)加入到使用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍中。但大多數(shù)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是東施效顰，不論熱點(diǎn)符不符合企業(yè)品牌風(fēng)格都被拿來(lái)借勢(shì)，只為追逐其熱點(diǎn)事件熱度，忽略了熱點(diǎn)事件與企業(yè)品牌是彼此成就的關(guān)系，沒(méi)有深入分析熱點(diǎn)話題與企業(yè)品牌是否能建立起關(guān)聯(lián)，是否能維持一致的企業(yè)品牌形象，是否能將品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)目的準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者并令其坦然接受，以及是否會(huì)令企業(yè)陷于負(fù)面輿論中。這致使大多數(shù)企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)只是在生硬地模仿，其精髓沒(méi)有體會(huì)到，最后卻落了個(gè)“畫(huà)貓不成反類犬”的敗名，甚至也可能會(huì)造成企業(yè)品牌風(fēng)格混亂。例如：2020年10月“打工人”這一流行語(yǔ)登微博熱搜榜榜首，眾多企業(yè)也鉚足勁想著如何借勢(shì)，寶馬汽車(chē)也不例外。@寶馬中國(guó)在10月27日早上發(fā)布了一條微博：“我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人?！睂汃R原本只想蹭點(diǎn)熱度，沒(méi)想到卻迎來(lái)了打工人的群嘲。“打工人”一詞原本是普通工薪階層對(duì)自己的自嘲，而寶馬品牌的受眾定位是在高級(jí)白領(lǐng)階層。寶馬中國(guó)的文案一出，卻讓人嗅出一股自夸炫耀的味道，由于無(wú)法將自身品牌風(fēng)格與熱度詞融合好，最后引火上身。3.3借勢(shì)無(wú)“底線”造成大眾失信企業(yè)在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)多從某個(gè)節(jié)日、某次娛樂(lè)事件、或是某條時(shí)事新聞角度開(kāi)始切入，因此這使借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)往往處在一定的公眾環(huán)境中，如此便要求策劃者要擁有多方位的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，清楚哪類熱點(diǎn)事件可以借勢(shì)，哪類熱點(diǎn)事件可能會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，要有準(zhǔn)確判斷和預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的能力。如果不假思索地對(duì)任何熱點(diǎn)事件都盲目跟風(fēng)借勢(shì)[11]，一旦拿捏不好借勢(shì)尺度，觸及其“底線”勢(shì)必會(huì)造成大眾失信，企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損，從而造成無(wú)法挽回的局面。以杜蕾斯419聯(lián)動(dòng)翻車(chē)事件為例，2019年4月19日，杜蕾斯和許多品牌聯(lián)合發(fā)起了話題#419不眠夜#（“419”取自英文諧音“foronenight”一夜情）。一向謹(jǐn)慎的杜蕾絲連發(fā)數(shù)條評(píng)論，包括“喂飽每一張嘴”、“鉆進(jìn)那片秘密角落”等，并每一條都@了不同的合作伙伴。與杜蕾斯進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的喜茶在其評(píng)論區(qū)迅速回應(yīng)“你唇上始終有我的芝士”，因兩條評(píng)論內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)顯得油膩低俗，因而帶來(lái)了大面積的負(fù)面反饋。在巨大負(fù)面輿情的壓力下杜蕾絲立即撤回了評(píng)論，并重新發(fā)布了微博，但網(wǎng)友們?nèi)圆毁I(mǎi)賬并且其負(fù)面影響已不受控制。而與杜蕾斯互動(dòng)的喜茶，雖然很快刪除互動(dòng)評(píng)論并向網(wǎng)友發(fā)布致歉聲明，但也仍影響了喜茶奶蓋系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這次杜蕾斯文案翻車(chē)事件，使杜蕾斯的形象從“雅痞”跌到了“流氓”。雖然杜蕾斯是想借聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品，但其利用了大尺度的“性幻想”和錯(cuò)誤的表達(dá)方式，最后使得這次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)徹底失敗[12]。由此次事件可以看出受眾對(duì)企業(yè)所發(fā)布文案內(nèi)容的調(diào)性非常挑剔，這使得企業(yè)不得不重視互動(dòng)內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性，要把握好尺度，不要觸及借勢(shì)“底線”，樹(shù)立企業(yè)的正面形象。3.4借勢(shì)“曇花一現(xiàn)”難以延續(xù)效益不可否認(rèn)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)具有成本低且能迅速發(fā)酵的優(yōu)勢(shì)，并且能通過(guò)人們對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注，成功地把品牌文化和情感訴求傳遞給受眾，來(lái)達(dá)到獲得曝光度、贏得信任和高效傳播的目的。這也致使很多企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注熱點(diǎn)話題本身能帶來(lái)的短期效益，而忽視了熱度逐漸散去后如何維持和延續(xù)借勢(shì)效益的問(wèn)題。所以大多借勢(shì)只是曇花一現(xiàn)，雖然當(dāng)下的閱讀和話題量很高，卻沒(méi)有“后勁”，沒(méi)有記憶點(diǎn)或?qū)嵸|(zhì)性的內(nèi)容輸出，缺少粉絲互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制，忽略與其他營(yíng)銷(xiāo)模式的配合使用，這樣的借勢(shì)很快就會(huì)被后繼者所淹沒(méi)。例如2020年底，藏族男孩丁真突然火爆全網(wǎng)，丁真借此收獲了網(wǎng)友為他專門(mén)打造的“甜野男孩”人設(shè)。少數(shù)能與丁真形象相契合的企業(yè)自然少不了要借一波熱度，其中旺旺公司下的旺仔俱樂(lè)部官方微博便在11月30日發(fā)布了一條微博“甜野旺仔：謝謝啊謝謝[雙手合十]”并配圖一張酷似丁真形象的旺仔。不少被吸引來(lái)的網(wǎng)友在這條微博下評(píng)論猜測(cè)丁真會(huì)不會(huì)成為旺仔的新代言人，但令人失望的是旺旺公司遲遲沒(méi)有下一步行動(dòng)，最終網(wǎng)友們都掃興而歸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，旺仔俱樂(lè)部算是借勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)量成績(jī)最好的，但也只有571的轉(zhuǎn)發(fā)量[13]?？梢?jiàn)，這種缺少與其他營(yíng)銷(xiāo)方式協(xié)調(diào)配合的曇花一現(xiàn)式的營(yíng)銷(xiāo)，并不能帶來(lái)太多營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。4企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展建議4.1壓縮反應(yīng)時(shí)間，以快取勝熱點(diǎn)事件通常發(fā)酵的快且沉寂的也快，短則幾分鐘長(zhǎng)則十幾個(gè)小時(shí)，因此企業(yè)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就要以快取勝，要將從熱點(diǎn)事件出現(xiàn)到創(chuàng)意文案發(fā)出的整個(gè)過(guò)程所需反應(yīng)時(shí)間壓至最短。橋水基金的創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐認(rèn)為：“把創(chuàng)意看作一部機(jī)器，我們要做的，就是把這部機(jī)器的運(yùn)行原理找出來(lái)。”整個(gè)借勢(shì)創(chuàng)意工作系統(tǒng)，即：“熱點(diǎn)發(fā)生—監(jiān)測(cè)響應(yīng)—?jiǎng)?chuàng)意制作—審核發(fā)布—互動(dòng)反饋”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，企業(yè)社交媒體運(yùn)營(yíng)要啟動(dòng)一次創(chuàng)意少則四至五個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)則八至十個(gè)小時(shí)。而要想縮短整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行時(shí)間，則需要找到并去掉所有浪費(fèi)時(shí)間的部分，即三部分：“返工”、“低效”、“等待”。要控制以上三個(gè)部分，首先，企業(yè)需要建立起有效的自我質(zhì)量控制體系，明確目標(biāo)和劃定禁忌邊界和最低門(mén)檻。其次，要明確高效創(chuàng)意概念，掌握先進(jìn)的創(chuàng)意生產(chǎn)工具，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)企劃團(tuán)隊(duì)協(xié)作。再次，預(yù)測(cè)可能會(huì)引發(fā)的熱點(diǎn)話題，提前準(zhǔn)備相應(yīng)的文案和活動(dòng)，對(duì)于那些難以預(yù)測(cè)事件結(jié)果的，還應(yīng)準(zhǔn)備多種備用方案[14]，提前進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)演工作。使借勢(shì)內(nèi)容創(chuàng)意在實(shí)際操作不斷改進(jìn)，逐步發(fā)展成企業(yè)碾壓式的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，才能穩(wěn)操勝券贏得對(duì)手。作為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)常勝將軍的杜蕾斯從不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，它總能在第一時(shí)間捕捉熱點(diǎn)事件并打贏公關(guān)戰(zhàn)，這與它高效的創(chuàng)意運(yùn)作系統(tǒng)能壓縮反應(yīng)時(shí)間，以快制勝有著至關(guān)重要的聯(lián)系。例如，今年4月16日，《指環(huán)王》時(shí)隔多年又再一次在中國(guó)內(nèi)地重映這一消息引起了影迷的廣泛關(guān)注，杜蕾斯借此熱點(diǎn)事件，在第一時(shí)間發(fā)布文案：“#指環(huán)王重映#無(wú)上圣物，魔力全開(kāi)。”并將其產(chǎn)品擺放成經(jīng)典指環(huán)的模樣，贏得了網(wǎng)友們的點(diǎn)贊和評(píng)論。眾多企業(yè)和品牌商紛紛效仿，但因反應(yīng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，閱讀量和討論量寥寥無(wú)幾。4.2找準(zhǔn)觸發(fā)點(diǎn)，融合企業(yè)品牌風(fēng)格企業(yè)為避免借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)盲目跟風(fēng)，在面對(duì)事先沒(méi)有預(yù)測(cè)到的熱點(diǎn)事件時(shí)，需要找到事件觸發(fā)點(diǎn)，分解熱點(diǎn)事件，從而更好地規(guī)劃借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和組織宣傳文案。每一個(gè)熱點(diǎn)事件都有對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，因此可以提取這些關(guān)鍵詞作為借勢(shì)的觸發(fā)點(diǎn)。例如，李晨求婚范冰冰事件，杜蕾斯根據(jù)品牌形象選擇直接引用關(guān)鍵詞的方式，提取“我們，永遠(yuǎn)”關(guān)鍵詞運(yùn)用到借勢(shì)文案中“#李晨求婚范冰冰#我們，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)……”而可口可樂(lè)則選用關(guān)鍵詞的字音進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)系，其借勢(shì)文案為：“這個(gè)夏天，可口可樂(lè)‘Li’加‘冰’才更完美！#范冰冰李晨公開(kāi)戀情#?！贝送?，熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)總會(huì)并隨著一些概念出現(xiàn)，如作為每年的熱點(diǎn)事件雙十一包含的概念有：“快遞、阻止購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、清空購(gòu)物車(chē)”等等，杜蕾斯就采取了“阻止購(gòu)物”的概念來(lái)做宣傳文案“任何的一時(shí)沖動(dòng)，我們都能阻止”。同時(shí)，側(cè)面關(guān)聯(lián)點(diǎn)也可以作為觸發(fā)點(diǎn)，也就是在一個(gè)熱點(diǎn)事件中的不同觀察角度。例如：粉絲視角、當(dāng)事人視角、局外人視角等等，因此站在不同角度去組織文案可能會(huì)收獲不同的宣傳效果。在找到熱點(diǎn)話題的觸發(fā)點(diǎn)后，首先企業(yè)要以創(chuàng)新宣傳方式方法來(lái)吸引受眾的注意力[15]。其次，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品名稱、性能、外觀等亮點(diǎn)，分析并關(guān)聯(lián)企業(yè)品牌的風(fēng)格和產(chǎn)品特性，使受眾對(duì)產(chǎn)品的印象與企業(yè)所要傳遞的形象與概念高度一致，從而利于推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。例如，元?dú)馍仲澲对獨(dú)鉂M滿的哥哥》綜藝節(jié)目，其年輕、有活力的品牌形象與節(jié)目所要傳遞的元?dú)鉂M滿理念緊密聯(lián)系在一起，元?dú)馍忠环矫婢o貼節(jié)目熱點(diǎn)，給其品牌注入創(chuàng)新和動(dòng)感十足的新元素，另一方面，傳達(dá)元?dú)馍之a(chǎn)品形象等同節(jié)目中哥哥們那樣不輕言放棄和跨越年齡層的拼勁，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的成功。4.3規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)類話題，謹(jǐn)慎把握文案尺度借勢(shì)需要根據(jù)熱點(diǎn)事件的輿論趨勢(shì)做出準(zhǔn)確判斷，并非所有熱點(diǎn)事件都適合企業(yè)借勢(shì)，尤其是帶有負(fù)面色彩的風(fēng)險(xiǎn)類話題并不適合大肆借勢(shì)宣傳，因此識(shí)別和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)類話題顯得至關(guān)重要[16]。其可大致分為三大類，分別為負(fù)面的社會(huì)熱點(diǎn)話題、時(shí)政類話題、災(zāi)難類話題三種。例如，美國(guó)非裔男子弗洛伊德之死引發(fā)了全球抗議，多家企業(yè)品牌打出旗號(hào)倡導(dǎo)多元平等的價(jià)值理念，2020年6月CK品牌在曼哈頓街頭張貼了一名變性黑人模特的巨幅宣傳海報(bào)，并在其身上貼上“黑人”、“身材自由”、“LGBT群體”等標(biāo)簽來(lái)表明自己“正確”的政治立場(chǎng)，但CK的營(yíng)銷(xiāo)并未贏得受眾的好感，相反，人們對(duì)該廣告表現(xiàn)出了不同程度的反感和厭惡，更是有網(wǎng)友認(rèn)為CK此舉是“放棄了95%的客戶”。而像杜蕾斯這樣的私密產(chǎn)品，企業(yè)打造成“色而不淫”和“風(fēng)流不下流”的品牌形象絕非易事[17]。翻看杜蕾斯之前的宣傳文案，可以看出杜蕾斯在宣傳設(shè)計(jì)時(shí)已經(jīng)非常謹(jǐn)慎，正如環(huán)時(shí)互動(dòng)創(chuàng)始人金鵬遠(yuǎn)在2018年杜蕾斯廣告總結(jié)中所寫(xiě)的：“我時(shí)刻懷著‘如履薄冰’的心態(tài)來(lái)做創(chuàng)意[18]?！北M管如此杜蕾斯還是“翻車(chē)了”，在與喜茶聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)中，放松了對(duì)文案的要求而帶來(lái)了負(fù)面影響，給杜蕾斯敲醒了警鐘。因此企業(yè)應(yīng)該更加注重把握借勢(shì)文案的設(shè)計(jì)尺度，在將產(chǎn)品進(jìn)行言語(yǔ)包裝時(shí)，要盡量避免低俗和暴露的話語(yǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，不僅要注重創(chuàng)意表面，還要注重文案內(nèi)涵，使文案的話題深刻，也有利于樹(shù)立產(chǎn)品形象，帶來(lái)正面反饋。4.4建立系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系，延續(xù)借勢(shì)“紅利”借勢(shì)往往只能給企業(yè)的品牌和產(chǎn)品帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)的曝光，隨著時(shí)間軸的推移，熱點(diǎn)事件熱度的消散，借勢(shì)話題的關(guān)注度會(huì)逐漸下降，隨之其閱讀量和討論量也會(huì)逐漸減少，屆時(shí)營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)大大折扣，如何延長(zhǎng)借勢(shì)所帶來(lái)的“紅利”是企業(yè)確保預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵所在。因此，為延續(xù)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)不能一味地貪戀通過(guò)熱點(diǎn)事件炒作所帶來(lái)的短暫熱度，而要注重各種營(yíng)銷(xiāo)方式的整合，建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)體系，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。首先，企業(yè)要先利用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)快速獲得大量曝光，達(dá)到“一舉成名”的效果。其次，在分析企業(yè)目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，選擇合適的其他營(yíng)銷(xiāo)方式拓寬傳播渠道，加大傳播力度。例如，與博客營(yíng)、微信、論壇等平臺(tái)相比，抖音、bilibili、百度貼吧等平臺(tái)中年輕用戶的覆蓋率更高[19]。因此企業(yè)為增加產(chǎn)品影響的廣度和深度，優(yōu)先選擇目標(biāo)覆蓋人群高的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，形成與眾不同的整合營(yíng)銷(xiāo)方式。再次，利用微博抽獎(jiǎng)、代金券發(fā)放、微博直播、線下門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)等方式進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，使更多消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，打通與受眾的互動(dòng)通道[20]，重視評(píng)論、超級(jí)話題中與粉絲的互動(dòng)，借機(jī)引導(dǎo)輿論方向，培養(yǎng)粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增加粉絲粘性，建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定的良性粉絲互動(dòng)關(guān)系。2015年在《中國(guó)好聲音第四季》播出的同時(shí)，作為冠名商的加多寶涼茶精心打造了“加料”節(jié)目《金彩星期五》，并開(kāi)展購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)獲得與好聲音學(xué)員見(jiàn)面會(huì)門(mén)票的活動(dòng)，極大促進(jìn)了加多寶涼茶當(dāng)年的銷(xiāo)量。僅憑借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的單打獨(dú)斗很難獲得極佳的