品牌系統(tǒng)工程

2品牌系統(tǒng)工程伊利重新審視品牌的意義品牌差異化vs.產(chǎn)品差異化擺脫可能的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)如何發(fā)掘自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展面向未來(lái)的能力品牌年輕化，現(xiàn)代化的需求品牌能否具有涵蓋所有產(chǎn)品，地域和不同目標(biāo)消費(fèi)群的能力支持品牌延伸的能力對(duì)資本市場(chǎng)的積極影響4如何做？品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費(fèi)者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)市場(chǎng)劃分競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)VI視覺(jué)識(shí)別管理讓顧客一眼便了解伊利代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷(xiāo)讓顧客錢(qián)花得更開(kāi)心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷(xiāo)發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶(hù)關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷(xiāo)準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/計(jì)劃產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)現(xiàn)狀

“增長(zhǎng)階梯”制定產(chǎn)品概念6良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場(chǎng)策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實(shí)施

和市場(chǎng)傳播目的：-地域策略-消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度-市場(chǎng)區(qū)隔-競(jìng)爭(zhēng)分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場(chǎng)策略-企業(yè)的品牌系列方案-單個(gè)品牌的定位，個(gè)性?xún)?nèi)容：-新產(chǎn)品的研發(fā)-投資渠道的支持-市場(chǎng)測(cè)試內(nèi)容：-市場(chǎng)定位的回顧-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營(yíng)銷(xiāo)傳播方案-創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測(cè)試-制作-媒體投放/方案實(shí)施-客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)7企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們?cè)诖颂幬覀兛梢缘竭_(dá)哪里我們是否到達(dá)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里問(wèn)題思考假設(shè)探尋發(fā)展測(cè)量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)8兩個(gè)層次的工作伊利品牌的檢驗(yàn)整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來(lái)的精華是什么如何可以被長(zhǎng)期地貫徹和發(fā)展單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略市場(chǎng)背景是什么消費(fèi)者的情況伊利可以采取的品牌、產(chǎn)品策略9品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費(fèi)者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀

“增長(zhǎng)階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品概念市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)市場(chǎng)劃分競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)10產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)供應(yīng)商新加入者的威脅供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品潛在新進(jìn)者11CDI和BDICDI:品類(lèi)發(fā)展指數(shù)BDI:品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評(píng)估品類(lèi)及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場(chǎng)分類(lèi)，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。12CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，潛力相當(dāng)?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng)，需評(píng)估品類(lèi)發(fā)展階段13劃分全國(guó)市場(chǎng)比較CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)看三個(gè)狀況有潛力，且伊利的銷(xiāo)售好有潛力，伊利的銷(xiāo)售不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好有潛力，但是目前還沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品牌細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場(chǎng)銷(xiāo)得好

以及使用什么通路14可以得出幾個(gè)典型市場(chǎng)的模式例如：城市市場(chǎng) 產(chǎn)品滲透較高，消費(fèi)者比較成熟，但伊利的市場(chǎng)份額卻在下降。原因可能是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，傳播及銷(xiāo)售隊(duì)伍投入極大，增加了行銷(xiāo)的費(fèi)用，產(chǎn)品差異化低，品牌個(gè)性模糊或定位失當(dāng)，價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)一步拉低品牌地位，等等。15市場(chǎng)的區(qū)隔分析出幾個(gè)大型的市場(chǎng)區(qū)隔如何符合消費(fèi)者的形態(tài)（Profile）每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣(mài)點(diǎn)”（Keysellingpoint）要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣(mài)點(diǎn)一般如何做通路采取什么廣告策略該區(qū)隔策略如何為欠發(fā)達(dá)城市指出Roadmap16競(jìng)爭(zhēng)分析各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何被分析到具體的市場(chǎng)區(qū)隔中去他們?cè)诓扇∈裁葱袖N(xiāo)策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷(xiāo)售手段檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值17競(jìng)爭(zhēng)者分析方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競(jìng)爭(zhēng)者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競(jìng)爭(zhēng)者媒體投放資料收集通路的實(shí)際反饋其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究18競(jìng)爭(zhēng)分析案例-“XO馬爹利”現(xiàn)狀：(1)品牌 目標(biāo)市場(chǎng)

廣告訴求軒尼詩(shī)XO 追求成就的人 性.權(quán)力.金錢(qián)

成功.歡宴XO馬爹利 追求成就的人

性.權(quán)力.金錢(qián)

成功.歡宴分析：(2)訴求 品牌 注記性 軒尼詩(shī)XO 馬爹利和軒尼詩(shī)宴會(huì) 馬爹利，等

是頭對(duì)頭的競(jìng)爭(zhēng)權(quán)力 沒(méi)有現(xiàn)存的差異性成功 軒尼詩(shī)先擁有 "性"19競(jìng)爭(zhēng)分析案例-“XO馬爹利”學(xué)到的事情:全部的廣告都操作“使用者形象”--性，權(quán)力，名車(chē)，美人,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類(lèi)的共同利益點(diǎn),沒(méi)有任 何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識(shí)別.我們的機(jī)會(huì) 談品質(zhì),有機(jī)會(huì)把"干邑的基本價(jià)值浪漫化", 使馬爹利能占領(lǐng)這種價(jià)值.20品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費(fèi)者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀

“增長(zhǎng)階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品概念市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)市場(chǎng)劃分競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)21需要了解哪些消費(fèi)者的分類(lèi)每一個(gè)分類(lèi)的消費(fèi)形態(tài)對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求22消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？例：馬爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之間的紐帶

Noblige-真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的 藍(lán)帶-精致總是深藏不露的

XO-如果擁有，就要炫耀23如何了解？消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研品牌檢驗(yàn)BrandAudit24品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)策略是作出一系列選擇性的決定例如：目標(biāo)消費(fèi)群，媒體運(yùn)用，品牌訊息...…充足的資訊是作出正確決定的先決條件對(duì)消費(fèi)者的了解是品牌策略的基礎(chǔ)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查研究25策劃的歷程現(xiàn)處的方位目的地目的地的方位N26伊利的目標(biāo)重新建立一個(gè)形象鮮明、現(xiàn)代化的品牌消費(fèi)群/對(duì)象用戶(hù)品牌形象關(guān)系27第一部分：消費(fèi)態(tài)度與行為研究28目的把龐大的消費(fèi)市場(chǎng)分割，找出最有機(jī)會(huì)的消費(fèi)群年齡地域態(tài)度了解消費(fèi)群在選購(gòu)及使用品類(lèi)時(shí)的心態(tài)及行為29研究方式量化問(wèn)卷一對(duì)一訪談（每個(gè)市場(chǎng)的最低訪談人數(shù)不少于200人）家訪或集中地點(diǎn)30研究范圍選定主要市場(chǎng)銷(xiāo)售比重銷(xiāo)售表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)狀況選定對(duì)象界定年齡層收入性別消費(fèi)量和習(xí)慣31研究范圍內(nèi)容消費(fèi)群人口資料所用品牌、產(chǎn)品類(lèi)別選購(gòu)時(shí)所考慮的因素及其重要性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)原因，自己或家庭對(duì)名品牌的認(rèn)知及初步評(píng)價(jià)使用周期—更換品牌的考慮因素消費(fèi)量資訊來(lái)源及其重要性對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)及溝通的認(rèn)知及評(píng)價(jià)32第二部分：品牌檢驗(yàn)33目的確定消費(fèi)者與伊利品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系感性因素非理性層面從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比上，找出伊利品牌狀況的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。特殊情感/整體感受有別于其他品牌34研究方法特定的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷以質(zhì)化（座談會(huì)）方式/一對(duì)一深訪深入討論、探索運(yùn)用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費(fèi)者的深層思想及隱藏情感挖出。

35研究范圍選定市場(chǎng)需為某品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)選定對(duì)象品牌的擁護(hù)者，對(duì)品牌有特定的情感選定目標(biāo)伊利和其主要對(duì)手

36研究?jī)?nèi)容1.對(duì)品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺(jué)及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記哪一類(lèi)人會(huì)令你聯(lián)想到這個(gè)品牌？你對(duì)他們有什么看法？

37研究?jī)?nèi)容2.品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí)，有哪些特殊的感受及情感你個(gè)人有哪些關(guān)于這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想這個(gè)品牌有什么獨(dú)特的貢獻(xiàn)？用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)生什么特殊的觀點(diǎn)

38下一步同意調(diào)研方向客戶(hù)提供背景資料-特別在市場(chǎng)及對(duì)象選擇上奧美提交調(diào)研計(jì)劃市場(chǎng)對(duì)象方式時(shí)間初步報(bào)價(jià)

39品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費(fèi)者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀

“增長(zhǎng)階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品概念市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)市場(chǎng)劃分競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)40業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù)狗問(wèn)題業(yè)務(wù)

相對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率41四種類(lèi)型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明星類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋?。金牛?lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來(lái)保持其市場(chǎng)份額。因此，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的現(xiàn)金，來(lái)支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。42四種類(lèi)型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問(wèn)號(hào)類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大比現(xiàn)金來(lái)保持市場(chǎng)占有率，更不用說(shuō)提高市場(chǎng)占有率了。管理部門(mén)必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問(wèn)號(hào)變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。狗類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來(lái)維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。43界定三個(gè)層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)第二層面建立新興業(yè)務(wù)第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務(wù)時(shí)間（年）446種常見(jiàn)模式健全不健全層面123遭到圍攻失去增長(zhǎng)權(quán)利即將出局開(kāi)創(chuàng)新的未來(lái)提出了待選項(xiàng)項(xiàng)目但未開(kāi)發(fā)成新業(yè)務(wù)沒(méi)有著手開(kāi)發(fā)未來(lái)

××××∨∨∨×××∨×××∨∨×∨∨∨×

∨×45階梯和層面延長(zhǎng)，保衛(wèi)核心業(yè)務(wù)建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力的選擇項(xiàng)目第一層面第二層面第三層面培育增長(zhǎng)選擇項(xiàng)目測(cè)試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利46錢(qián)往何處花？業(yè)務(wù)組成及重點(diǎn)決定了：推廣何種產(chǎn)品？賣(mài)給誰(shuí)（目標(biāo)顧客）？品牌/產(chǎn)品如何定位？47

產(chǎn)品/品牌的概念/定位測(cè)試

目的:根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者在意的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的48

產(chǎn)品概念/定位測(cè)試

方法一：行銷(xiāo)人員的策略性思考與判斷--行銷(xiāo)人員在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況，競(jìng)爭(zhēng)者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對(duì)消費(fèi)者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而找到我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位49

產(chǎn)品概念/定位測(cè)試

方法二：產(chǎn)品定位測(cè)試目的：了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品利益點(diǎn)的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性和可靠性方法：定性方法---小組座談會(huì)準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念---運(yùn)用語(yǔ)言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計(jì)劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價(jià)值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力與可能有的障礙。50品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費(fèi)者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀

“增長(zhǎng)階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)市場(chǎng)劃分競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)51品牌塑造的過(guò)程好象在做媒品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地52伊利品牌的定位及策略要回答如下問(wèn)題：品牌定位：對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言，伊利極其產(chǎn)品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

53通過(guò)360o整合傳播塑造伊利形象品牌整合傳播策略/計(jì)劃品牌定位戰(zhàn)略消費(fèi)者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)市場(chǎng)劃分競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)VI視覺(jué)識(shí)別管理讓顧客一眼便了解伊利代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷(xiāo)讓顧客錢(qián)花得更開(kāi)心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷(xiāo)發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶(hù)關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷(xiāo)準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/計(jì)劃產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)現(xiàn)狀

“增長(zhǎng)階梯”制定產(chǎn)品概念55品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺(jué)銷(xiāo)售渠道56360o

營(yíng)銷(xiāo)溝通解決方案讓每一分花出的錢(qián)發(fā)揮最大的

效果，價(jià)值和效率57VI視覺(jué)識(shí)別管理讓顧客一眼便了解伊利代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷(xiāo)讓顧客錢(qián)花得更開(kāi)心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷(xiāo)發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶(hù)關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o

建立生意和品牌的解決方案360o

營(yíng)銷(xiāo)溝通解決方案網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷(xiāo)準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群58360o

圍繞生意:

用正確的工具完成正確的任務(wù)識(shí)別廣告促銷(xiāo)公關(guān)直效媒介生意目標(biāo)建立品牌吸引目標(biāo)顧客增加成交量激勵(lì)再次交易培養(yǎng)忠誠(chéng)度吸引新顧客保持品牌活力網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)59360o

品牌建設(shè):

用正確的工具傳遞正確的訊息識(shí)別廣告促銷(xiāo)公關(guān)直效媒介品牌定位網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)60第一階段工作的結(jié)果以最終向客戶(hù)提交的“品牌規(guī)劃企劃書(shū)”方式呈現(xiàn)。61品牌規(guī)劃企劃書(shū)內(nèi)容市場(chǎng)/產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)分析和機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析和機(jī)會(huì)客戶(hù)需求分析和機(jī)會(huì)品牌狀態(tài)分析和機(jī)會(huì)品牌定位和策略品牌家族/產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃整和傳播策略整和傳播計(jì)劃和行動(dòng)時(shí)間表評(píng)估系統(tǒng)規(guī)劃整體和分項(xiàng)預(yù)算62第二階段：執(zhí)行，評(píng)估，調(diào)整案例1：品牌和產(chǎn)品線(xiàn)管理統(tǒng)一方便面統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃方便面市場(chǎng)特點(diǎn)口味上的區(qū)隔：牛肉味/豬肉味/雞肉味/羊肉味/蔬菜…價(jià)位上的區(qū)隔：高價(jià)位/中價(jià)位/低價(jià)位區(qū)域上的差異：不同地區(qū)，不同市場(chǎng)對(duì)不同價(jià)位，不同口味的產(chǎn)品各有所求，各有所好目標(biāo)消費(fèi)群的不同：成人/兒童地方特色面：北方的炸辣醬面/四川的擔(dān)擔(dān)面/武漢的熱干面/蘭州的牛肉拉面/陜西的哨子面…...65統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的企圖：成為全國(guó)方便面市場(chǎng)的第一，做面的行家能手品牌知名度第一市場(chǎng)份額第一，涵蓋所有價(jià)位市場(chǎng)從區(qū)域品牌到行銷(xiāo)全國(guó)研發(fā)各種口味產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求…...66統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的策略：根據(jù)市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，采取分階段，分步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)第一階段：起死回生，立足市場(chǎng)（一九九三年）第二階段：提升品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，行銷(xiāo)全國(guó)（一九九六年）第三階段：規(guī)劃，整合產(chǎn)品與品牌，直逼第一品牌（一九九八年）67統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃第一階段：起死回生，立足市場(chǎng)（一九九三年）市場(chǎng)狀況：康師傅先入市場(chǎng)，已成為第一品牌，口碑好，形象高康師傅的產(chǎn)品力強(qiáng)，其紅燒牛肉面已成為該類(lèi)別的代名詞和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)牛肉口味是大眾化口味，占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額68統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃第一階段：起死回生，立足市場(chǎng)（一九九三年）統(tǒng)一策略：面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，統(tǒng)一采取迂回戰(zhàn)術(shù)針對(duì)北方口味特點(diǎn)，研發(fā)炸辣醬面發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)兒童市場(chǎng)---小浣熊干脆面69統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃第二階段：提升品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，行銷(xiāo)全國(guó)（一九九六年）統(tǒng)一的狀況兒童市場(chǎng)---小浣熊干脆面非常成功；知名度迅速提升，成為第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜歡，聰明，機(jī)智和可愛(ài)…..成人市場(chǎng)---市場(chǎng)份額不高，僅靠中價(jià)位的炸辣醬維持70統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的狀況成人市場(chǎng)---市場(chǎng)份額不高，僅靠中價(jià)位的炸辣醬維持高價(jià)位市場(chǎng)幾乎被康師傅方便面所瓜分，盡管統(tǒng)一不斷推出新產(chǎn)品，如醬香牛肉面，紅燒牛肉面，榨菜肉絲面……但終究因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不大而導(dǎo)致沒(méi)有根本性的突破炸辣醬占據(jù)一定的中價(jià)位的市場(chǎng)量，但它并非大眾化口味（牛肉口味）71統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的策略：以差異化產(chǎn)品切入中高價(jià)位市場(chǎng)，并將其逐漸培養(yǎng)成拳頭產(chǎn)品----統(tǒng)一100上市，既承擔(dān)提高銷(xiāo)售量的任務(wù)，同時(shí)也承擔(dān)著提升品牌形象的重任獨(dú)特的產(chǎn)品：三包調(diào)料包，增加面身重量?jī)r(jià)位在1.80-2.0之間提升品牌形象：高價(jià)位的產(chǎn)品有利于品牌形象的提升高檔產(chǎn)品切入市場(chǎng)：滿(mǎn)漢大餐---方便面的極品，主要任務(wù)提升品牌形象72統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃第三階段：向第一品牌邁進(jìn)，規(guī)劃和整合產(chǎn)品與品牌（一九九八年）統(tǒng)一的狀況：兒童市場(chǎng)---小浣熊干脆面，繼續(xù)豐富口味，第一品牌的地位牢不可破成人市場(chǎng)統(tǒng)一100大獲成功，占據(jù)高價(jià)位市場(chǎng)低價(jià)位的市場(chǎng)依然被競(jìng)爭(zhēng)者所瓜分73統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃統(tǒng)一的策略：涵蓋不同的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)軍不同的價(jià)位市場(chǎng)照顧大眾化口味的同時(shí)，不放棄滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)地方特色口味的需求豐富和完善做面能手的品牌形象74武器庫(kù)生產(chǎn)，質(zhì)量，原材料---好產(chǎn)品銷(xiāo)售能力單一品牌的規(guī)劃能力整體品牌家族規(guī)劃---讓手中有一套品牌牌：適時(shí)，適地，適人群，適競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，適企業(yè)的三，五年發(fā)展計(jì)劃打出去75統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，統(tǒng)一產(chǎn)品和品牌規(guī)劃如下：

成人市場(chǎng)兒童市場(chǎng)小浣熊干脆面統(tǒng)一100好勁道巧面館滿(mǎn)漢大餐高價(jià)位袋面中低價(jià)位地方特色極品統(tǒng)一來(lái)一桶正餐76統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃結(jié)果統(tǒng)一與康師傅銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的比例從九三年的1：7上升為現(xiàn)在的1：1.2從單一市場(chǎng)，單一品牌經(jīng)過(guò)三步跳（保命---強(qiáng)力---全國(guó)大企）發(fā)展成為能夠管理眾多品牌，行銷(xiāo)全國(guó)的大型企業(yè)77案例2發(fā)覺(jué)可運(yùn)用的品牌資產(chǎn)運(yùn)用整合傳播建立品牌三元牛奶背景及行銷(xiāo)癥結(jié)在北京市場(chǎng)，三元是養(yǎng)育了兩代人的牛奶，42年悠久歷史無(wú)人知.三元曾幾何時(shí)享受壟斷地位.94年以前，不認(rèn)為有需要思考行銷(xiāo)以及競(jìng)爭(zhēng)的策略.最后一批從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)有企業(yè).

79超級(jí)市場(chǎng)中至少存在10個(gè)牌子以上的競(jìng)爭(zhēng)者,包括卡夫等世界知名品牌國(guó)產(chǎn)品牌中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手－伊利、光明，呈南北夾擊之勢(shì)80背景為滿(mǎn)足消費(fèi)的潮流趨勢(shì)，相繼推出利樂(lè)包，新鮮屋鮮奶，包裝酸奶等新產(chǎn)品，試圖以此鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位.三元了解，單靠產(chǎn)品力銷(xiāo)售產(chǎn)品的年代已經(jīng)過(guò)去，必須用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段贏得戰(zhàn)爭(zhēng).1998奧美接受委托進(jìn)行品牌傳播規(guī)劃的工作.

81摘要三元有42年的悠久品牌歷史，市場(chǎng)壟斷的地位面臨強(qiáng)大挑戰(zhàn).品牌知名度和認(rèn)知度低.競(jìng)爭(zhēng)品牌具品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì).三元的新產(chǎn)品需要靠強(qiáng)而有力的品牌作支援.82奧美的主要任務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)，三元必須迅速提升品牌知名度和品牌形象，讓品牌與消費(fèi)者建立獨(dú)特、長(zhǎng)期而有意義的關(guān)系.同樣需要一個(gè)強(qiáng)大品牌支持產(chǎn)品延伸-新產(chǎn)品上市.83對(duì)消費(fèi)者的了解是確定策略的基石目標(biāo)消費(fèi)群1： 自小喝三元牛奶長(zhǎng)大的年輕父母，為了他們的孩子這群小皇帝，他們?cè)敢赓I(mǎi)品質(zhì)較好的牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群2： 年輕上班族，追求現(xiàn)代的消費(fèi)方式，是新產(chǎn)品（新鮮屋，利樂(lè)磚等）的最有潛力的消費(fèi)群。 84調(diào)研告訴我們，消費(fèi)者熱切吸收新的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)名牌不陌生。但對(duì)三元的記憶僅止于紅色的商標(biāo)而已.當(dāng)知道三元是他們從小喝到大的牛奶時(shí),對(duì)三元更有信心.

85品牌定義三元是活力成長(zhǎng)的保證。它數(shù)十年年來(lái)關(guān)懷并維護(hù)人們的健康生活，體現(xiàn)了三元牛奶貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì).三元不是神丹妙藥，人們信賴(lài)三元是因?yàn)樗掷m(xù)不斷地為我們的成長(zhǎng)和健康提供每天乃至一生所需的營(yíng)養(yǎng)和能量.

86品牌傳播活動(dòng)-整合的力量第一步: 使用發(fā)行量最大的平面媒體,通過(guò)將品牌 名與42年歷史相連接,迅速建立三元品牌 知名度.第二步: 強(qiáng)烈的公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，利用電視廣告片 導(dǎo)演姜文的知名度和話(huà)題性，增加品牌 曝光率，并介紹即將播出的電視廣告.

878889第三步: 運(yùn)用報(bào)紙廣告宣告推出電視廣告影片的信息及 播出時(shí)間，進(jìn)一步提醒關(guān)注.第四步: 集中力度推出電視廣告影片“姐弟篇” （2分鐘/45秒）9091創(chuàng)意概念你可能很容易忽略（來(lái)自三元牛奶）點(diǎn)滴累積的關(guān)愛(ài)，只有多年以后你才恍然了解它的珍貴.

92結(jié)果93結(jié)果完整的整合傳播活動(dòng).最長(zhǎng)的廣告影片，2分鐘.聘請(qǐng)名人姜文做為本片的導(dǎo)演，這是他執(zhí)導(dǎo)的第一支廣告影片.最密集的廣告前造勢(shì).為了擴(kuò)大名人效應(yīng)，在為期一周內(nèi)，10多家媒介出現(xiàn)有關(guān)姜文執(zhí)導(dǎo)該片的報(bào)導(dǎo).94案例3

運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播組合方式麥斯威爾咖啡（上海市場(chǎng)重新上市）

背景

咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模非常有限，飲茶習(xí)根深蒂固。目前全國(guó)性的咖啡市場(chǎng)是兩個(gè)主要品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面(雀巢和麥斯威爾）,其它的咖啡品牌的市場(chǎng)還局限于有限的地域.

麥斯威爾過(guò)去十幾年的傳播定位一致性較差，好好壞壞，品牌形象沒(méi)有持續(xù)性。96市場(chǎng)挑戰(zhàn)雀巢咖啡是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，約占八成的市場(chǎng)份額。麥斯威爾一直被看成是有很大市場(chǎng)差距的第二品牌，最大的問(wèn)題是品牌形象，而非產(chǎn)品品質(zhì)。

需要為麥斯威爾咖啡重新規(guī)劃有長(zhǎng)遠(yuǎn)前景的品牌定位，在消費(fèi)者心目中占有清楚的一席之地，并且擁有和競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌個(gè)性。確定在1999年9月上海進(jìn)行重新上市試點(diǎn)。97關(guān)于雀巢雀巢連續(xù)兩年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通過(guò)電視廣告作為傳播手段;雀巢的品牌廣告分析主力推廣雀巢1+2產(chǎn)品在辦公室的消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)群；年輕白領(lǐng)及專(zhuān)業(yè)人士品牌承諾：讓你在工作中保持最佳狀態(tài)支持點(diǎn)：從產(chǎn)品的提神功能出發(fā)其它傳播活動(dòng)：季節(jié)性的促銷(xiāo)和一個(gè)沒(méi)有內(nèi)容的中文網(wǎng)址98雀巢的其它廣告活動(dòng)雀巢的網(wǎng)站：只是一個(gè)簡(jiǎn)單的雜志封面設(shè)計(jì)，沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容，沒(méi)有利用線(xiàn)上活動(dòng)和消費(fèi)者做任何溝通。99了解上海的年輕人通過(guò)上海年輕人（19-35歲）生活形態(tài)調(diào)研去界定核心目標(biāo)消費(fèi)群和洞察消費(fèi)者的心態(tài)和偏好。核心目標(biāo)消費(fèi)群：19-29歲的年輕人，可以被稱(chēng)為“快樂(lè)搜尋者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的兩群人“快樂(lè)搜尋者”:20歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時(shí)髦和有趣的事物；“新文化一族”：25歲上下，受較好的教育，注重生活品位，樂(lè)于接受新思想和新知識(shí)。100傳播的任務(wù)

為麥斯威爾建立一個(gè)令人耳目一新的時(shí)尚的品牌形象，讓麥斯威爾咖啡稱(chēng)為“fun-seeking”和“creative”的年輕人的選擇。101品牌定位

對(duì)“fun-seeking”and“creative”的年輕人來(lái)說(shuō)，麥斯威爾是最好的和朋友一起分享的熱咖啡飲料，因?yàn)樗T人的味道和獨(dú)特的風(fēng)味能活躍人們的思想和感覺(jué)。102傳播策略建立真正讓年輕人認(rèn)同的品牌標(biāo)志性的印象無(wú)論何時(shí)何地年輕人要相聚在一起交流、分享他們喜愛(ài)的話(huà)題和經(jīng)歷的時(shí)候，麥斯威爾咖啡總能讓這一個(gè)時(shí)刻變得更為愉快。

品牌承諾： 麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間最愉 快的談話(huà)。

103傳播活動(dòng)中心思想麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間關(guān)于新思想、熱門(mén)話(huà)題和上海最新事物的愉快談話(huà)。

104傳播組合上海熱線(xiàn)娛樂(lè)頻道贊助麥斯威爾在線(xiàn)報(bào)紙廣告每月熱門(mén)話(huà)題報(bào)紙稿贊助《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的”流行熱點(diǎn)“版面電視/廣播音樂(lè)節(jié)目贊助上海有線(xiàn)臺(tái)“麥斯威爾點(diǎn)金石”93JOYFMRadio5-min.segment有麥斯威爾，有歡暢話(huà)題！105激發(fā)愉快的談話(huà)…...從1999年9月到2000年4月的話(huà)題Sep.-Dec.:時(shí)尚和前衛(wèi)的印象(性別交換、鞋子,熊貓妝)Dec.:新聞性的“千年蟲(chóng)”Jan.:產(chǎn)品廣告系列-咖啡茶，巧克力咖啡,香草咖啡，奶特咖啡Feb.:情人節(jié)Mar.:流行日本劇Apr.:跳舞機(jī)106

每月熱門(mén)話(huà)題。。。。。。107非傳統(tǒng)的媒介組合

-“流行熱點(diǎn)”節(jié)目贊助

在多個(gè)媒體上同時(shí)贊助“流行熱點(diǎn)”欄目，形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起：上海有線(xiàn)臺(tái)30分鐘電視音樂(lè)節(jié)目贊助“麥斯威爾點(diǎn)金石”，其中包括5-8分鐘的流行熱點(diǎn)小板塊；申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)“流行熱點(diǎn)”版面贊助5分鐘的JOYFM廣播音樂(lè)節(jié)目“流行熱點(diǎn)”小板塊108在線(xiàn)溝通HotTopicForum-comments,suggestionsfortopics,voteforprizesSpecialMonthlyPromotionsCoffeeinfo,culture,stories,companyinfoCooperativelinktoShanghaiOnline“What’sON”109追蹤調(diào)研的主要結(jié)果

2000年4月 比較99年8月第一提及知名度

24% +3pp未提示知名度 89% +8pp品牌形象

喜歡和朋友一起分享 58% +24pp

時(shí)尚

62% +19pp

激發(fā)有趣的想法

51% +18pp

更貼近我的品牌 50% +16pp

購(gòu)買(mǎi)意愿

麥斯威爾 19% +4pp

麥斯威爾三合一

10% +6pp110案例4：

品牌帶動(dòng)企業(yè)變革

IBMInformationTechnologyBrands

信息技術(shù)品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技術(shù)并不總能贏TheBESTbranddoes

最好的品牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics112當(dāng)時(shí)狀況IBM的問(wèn)題名聲下降3年里損失180億美元可能分化成13個(gè)小公司使用超過(guò)50個(gè)代理商，超過(guò)200個(gè)不同廣告同時(shí)在全球播放113雇傭了奧美以后自1994年6月以來(lái)，全球使用單一的國(guó)際性代理商：廣告直效行銷(xiāo)促銷(xiāo)Internet114全球性品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量保證R&D是全球性的資產(chǎn)衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)你不會(huì)與IBM一起歡笑IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要只服務(wù)大生意的

IBM城堡在網(wǎng)絡(luò)、軟件和客戶(hù) 服務(wù)方面不是領(lǐng)導(dǎo)者嘗試做所有的事情，服務(wù)所有人，卻不成功沒(méi)有明確的企業(yè)遠(yuǎn)景世界性一致的強(qiáng)勢(shì)和問(wèn)題115挑戰(zhàn)增加IBM所有產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值建立品牌新的相關(guān)價(jià)值傳遞新的，易于接近的，客戶(hù)導(dǎo)向的態(tài)度加強(qiáng)原有優(yōu)勢(shì)...全球性在技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位可信度116言出一致整合所有的溝通去建立和提升品牌集中資金，用最大的努力來(lái)解決

IBM的主要問(wèn)題：“如果他們不買(mǎi)你的品牌，他們根本不會(huì)考慮你的產(chǎn)品”建立完整性的整體,而不是各部