歐萊雅營(yíng)銷策略分析-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例

歐萊雅讓世界更美好09電子商務(wù)汪珊珊品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是?財(cái)富?世界500強(qiáng)之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)普及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化裝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是?財(cái)富?世界500強(qiáng)之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)普及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的成功內(nèi)容4歐萊雅集團(tuán)概況1235歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略歐萊雅的4P分析6歐萊雅集團(tuán)的金字塔結(jié)構(gòu)歐萊雅企業(yè)榮譽(yù)歐萊雅未來(lái)方案歐萊雅集團(tuán)概況

作為全球最大的化裝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。分類歸納歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品分類奢侈品活性美容消費(fèi)產(chǎn)品

專業(yè)產(chǎn)品

因?yàn)榛b品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對(duì)適宜的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。歐萊雅旗下產(chǎn)品歐萊雅的“金字塔〞品牌結(jié)構(gòu)

赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩(shī)歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉?dú)W萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔〞品牌結(jié)構(gòu)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略包裝定價(jià)策略歐萊雅廣告策略產(chǎn)品策略銷售策略歐萊雅在中國(guó)的銷售情況2007銷售額增長(zhǎng)率市場(chǎng)地位2021202155億69.52億81.8億從2001年到2021年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)近14倍200640億產(chǎn)品策略研究數(shù)據(jù)說(shuō)明，歐萊雅產(chǎn)品卓而非凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可無(wú)視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；群眾化裝品；高檔化裝品〔香水和美容品〕；特殊化裝品。如今，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmanniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括群眾化化裝品，也包括了高檔化裝品。

廣告策略廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以群眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮早在1993年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)群眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為模特的國(guó)際版廣告。銷售策略〔1〕廣泛的銷售區(qū)域：近年來(lái)，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)那么來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)置力正在與日俱增。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品?！?〕獨(dú)特的銷售渠道：專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。群眾化裝品︰群眾化裝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化裝品：香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。特殊化裝品：特殊化裝品部通過(guò)指定藥房及其他專門(mén)渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。

包裝定價(jià)策略為了更好地效勞于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：1．通過(guò)設(shè)立研究工程幫助歐萊雅了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門(mén)適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)。2．由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門(mén)全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國(guó)顧客更具吸引力。3．由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門(mén)決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。4．幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這防止了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。4P分析法之歐萊雅產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷公共溝通6.利用新聞宣傳媒體的力量4.建立適宜的銷售渠道1.質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝2.適中3.好的廣告ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.科研技術(shù)5.重視創(chuàng)新產(chǎn)品(product)：

1.卓爾非凡的品質(zhì)2.產(chǎn)品多樣性

3.產(chǎn)品線拓展全面

4.包裝講究巴黎歐萊雅—護(hù)膚品系列創(chuàng)世新肌源系列復(fù)顏抗皺緊致系列雪顏粉嫩臻白系列專業(yè)uv防護(hù)系列金致臻顏系列清潤(rùn)全日保濕系列巴黎歐萊雅—男士系列

男士勁能醒膚系列男士控油保濕系列男士抗皺緊膚系列歐萊雅產(chǎn)品—彩妝絕配無(wú)暇粉底系列驚艷特長(zhǎng)系列復(fù)顏提拉緊膚粉底雪顏珍白粉底系列天然礦物質(zhì)彩妝家族粉澤滋潤(rùn)潤(rùn)唇系列凈徹卸妝系列

巴黎歐萊雅—其他時(shí)尚珍藏指甲油系列染發(fā)產(chǎn)品系列：卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜可絲瑩溫和染發(fā)霜護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列:深層修復(fù)系列潤(rùn)養(yǎng)順滑系列絢色修復(fù)系列卷燙修復(fù)系列價(jià)格：靈活的價(jià)格體系它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門(mén)決定價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。另外，幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這防止了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡促銷(promotion)1.廣告策略：

廣告方式多元化、廣告內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語(yǔ)2.公共溝通策略：

新品發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)公益活動(dòng)分銷渠道1.廣泛的銷售區(qū)域2.特殊的銷售渠道3.收購(gòu)之路分銷渠道匯總1.巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2.羽西，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。3.美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。4.卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。5.第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。對(duì)科研技術(shù)的重視歐萊雅對(duì)于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家化裝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能表達(dá)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過(guò)銷售額的3％強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5％-2％.3％。歐萊雅把自己定位于高科技化裝品公司，共有2800多名研究專家，專門(mén)研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。按照化裝品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，歐萊雅通過(guò)重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用平安與功能化。過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和開(kāi)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化裝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。1907年由創(chuàng)造世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)立，靠研發(fā)發(fā)家，僅在10年，申請(qǐng)專利2000多項(xiàng)，目前各地生效專利35000項(xiàng)。歐萊雅每年將3％的營(yíng)業(yè)額投入科研，目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發(fā)中心。這就是歐萊雅作為全球第一大化裝品企業(yè)集團(tuán)在化裝品自身所表達(dá)出來(lái)的第一大成功法寶。公共溝通1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。4從事慈善事業(yè)歐萊雅企業(yè)榮譽(yù)2021年8月，世界著名雇主品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)Univrsum公布了針對(duì)大學(xué)生的“2021年度全球理想雇主排行榜〞中國(guó)大陸地區(qū)榜單。歐萊雅公司連續(xù)第四年上榜。在綜合榜上，歐萊雅和薇詩(shī)伶中國(guó)區(qū)公司并列第21位。2021年2月26日，上海市靜安區(qū)將唯一一項(xiàng)“最正確外資企業(yè)大獎(jiǎng)〞授予歐萊雅(中國(guó))，以表彰公司在2006年至2021年對(duì)于靜安區(qū)所作出的杰出奉獻(xiàn)。2021年1月28日，瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)發(fā)布了“全球可持續(xù)開(kāi)展企業(yè)100強(qiáng)〞名單(Global100MostSustainableCorporationsintheWorld)，歐萊雅集團(tuán)再次位列其中，這是歐萊雅連續(xù)第二年獲得此項(xiàng)稱號(hào)。此名單由美國(guó)投資研究公司InnovestStrategicValueAdvisors與加拿大獨(dú)立媒體公司CorporateKnights共同合作，對(duì)全球1800多家大型公司的環(huán)境管理、社會(huì)管理、公司治理等進(jìn)行可持續(xù)性開(kāi)展綜合評(píng)估，從而遴選知名列前茅的100家公司。這100家公司中的化裝品類行業(yè)中包括蘭蔻、雅絲蘭黛、薇詩(shī)伶、香奈爾等8家國(guó)際或國(guó)內(nèi)公司。自2005年以來(lái)，此項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)結(jié)果即100強(qiáng)名單，每年在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年度總會(huì)上發(fā)布。2021年1月8日，歐萊雅(中國(guó))榮獲“大愛(ài)2021公益企業(yè)獎(jiǎng)〞，該獎(jiǎng)項(xiàng)由精品購(gòu)物指南報(bào)社聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)共同主辦，旨在褒獎(jiǎng)2021年的公益典范，弘揚(yáng)2021年的大愛(ài)精神，向社會(huì)傳遞公益慈善理念。

歐萊雅未來(lái)方案：走蓋·保羅路線歐萊雅中國(guó)總裁是蓋·保羅。蓋·保羅經(jīng)營(yíng)歐萊雅中國(guó)14年，答卷相當(dāng)漂亮：2021年3月初，歐萊雅中國(guó)公布2021年其銷售額首次突