2023年啤酒行業(yè)分析報(bào)告

2023年啤酒行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄一、2023年行業(yè)遭遇“寒冬” PAGEREFToc354039963\h31、產(chǎn)銷量基本無增長，增速下降8個百分點(diǎn) PAGEREFToc354039964\h32、收入增速大于產(chǎn)銷量增速，噸酒單價(jià)提升貢獻(xiàn)大 PAGEREFToc354039965\h33、經(jīng)營成本壓力大，毛利率持續(xù)下降 PAGEREFToc354039966\h4二、微利行業(yè)強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)勢 PAGEREFToc354039967\h51、啤酒屬于微利行業(yè)，營業(yè)利潤率僅6.6% PAGEREFToc354039968\h52、規(guī)模化是趨勢，營業(yè)利潤率提升依賴費(fèi)用率下降 PAGEREFToc354039969\h53、寡頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，增速高于行業(yè) PAGEREFToc354039970\h6三、2023年，行業(yè)形勢有所轉(zhuǎn)好 PAGEREFToc354039971\h71、旺季較早到來，需求逐步回暖 PAGEREFToc354039972\h72、產(chǎn)品升級將進(jìn)一步緩解成本壓力 PAGEREFToc354039973\h7四、案例研究：青島啤酒 PAGEREFToc354039974\h81、堅(jiān)持“規(guī)模效應(yīng)”和“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的增長之道 PAGEREFToc354039975\h8（1）第二品牌增速創(chuàng)新高，“做大”策略顯效果 PAGEREFToc354039976\h9（2）基地市場建設(shè)顯成效，市場份額快速提升 PAGEREFToc354039977\h10（3）全國化戰(zhàn)略布局加速，千萬噸目標(biāo)指日可待 PAGEREFToc354039978\h102、成本上漲侵蝕過多毛利，調(diào)價(jià)提上日程 PAGEREFToc354039979\h11（1）噸酒收入不及成本漲幅，毛利率連續(xù)兩年下降 PAGEREFToc354039980\h11（2）青啤盈利能力有待提高 PAGEREFToc354039981\h133、基地市場通過降低費(fèi)用投入提升盈利能力 PAGEREFToc354039982\h144、市場回暖，主品牌增速將會加快 PAGEREFToc354039983\h15一、2023年行業(yè)遭遇“寒冬”1、產(chǎn)銷量基本無增長，增速下降8個百分點(diǎn)2023年啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量4905.3萬噸（規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)），同比增長1%，增速為近十年新低。原因主要有兩個方面：一是由于宏觀經(jīng)濟(jì)增速走低，消費(fèi)需求不足，去年整個消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)都一般；二是2023年冬天漫長，且旺季雨水多氣溫低，對啤酒消費(fèi)產(chǎn)生了較大的不利影響。相較于2023年行業(yè)銷量增速下滑了8個百分點(diǎn)。2、收入增速大于產(chǎn)銷量增速，噸酒單價(jià)提升貢獻(xiàn)大去年行業(yè)營業(yè)收入1611.7億元，同比增長6.77%，收入增速大于產(chǎn)銷量增速，主要由于噸酒收入的不斷提升，目前已達(dá)到3280元/噸。過去十年啤酒行業(yè)噸酒收入復(fù)合增長率為3%，跑贏了CPI平均增長率2.6%3、經(jīng)營成本壓力大，毛利率持續(xù)下降2023年行業(yè)營業(yè)成本為1073億元，同比增長8%，高于收入增速。根據(jù)已公布的啤酒企業(yè)年報(bào)，去年原材料、人工、能源等成本上升較快，侵蝕了企業(yè)利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，啤酒行業(yè)2023年毛利率為38.5%，雖然這幾年啤酒終端價(jià)格不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也持續(xù)升級，但依然抵抗不住下游人工、能源以及固定資產(chǎn)損失等成本的大幅增加，導(dǎo)致2023年毛利率僅為28.9%，大約以每年1個百分點(diǎn)的速度下降，極大的侵蝕了啤酒行業(yè)的利潤。二、微利行業(yè)強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)勢1、啤酒屬于微利行業(yè)，營業(yè)利潤率僅6.6%我們對比了2023年酒類各子行業(yè)的盈利能力指標(biāo)，啤酒行業(yè)毛利率水平為28.6%，僅次于白酒，但營銷費(fèi)用投入較大，導(dǎo)致營業(yè)利潤率僅為6.5%，遠(yuǎn)低于其他酒類行業(yè)。而過去十年，雖然成本上漲導(dǎo)致毛利率下降，但啤酒行業(yè)營業(yè)利潤率由3.4%提高至6.6%，接近1倍，隨著規(guī)?；粩鄶U(kuò)大這個趨勢未來還將延續(xù)。2、規(guī)?；勤厔?，營業(yè)利潤率提升依賴費(fèi)用率下降啤酒產(chǎn)業(yè)是具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，規(guī)?；图瘓F(tuán)化是啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，資本并購、品牌變遷是必由之路。2023年以來，我國啤酒市場發(fā)生了超過80次的兼并收購，集中度得以提高，CR4（銷量）從25%提升至接近62.6%（考慮華潤收購了金威），而同期行業(yè)營業(yè)利潤率從2.7%上升至6.6%。但相比美日，我國啤酒的行業(yè)集中度依舊不高，美國是在80年代行業(yè)集中度超過70%后，利潤率才快速提升。此外，即使華潤的產(chǎn)銷量位于行業(yè)第一，但在市場份額僅為23.3%，并沒有取得絕對優(yōu)勢（而百威在美國市場份額超過50%），在市場上并不具備很強(qiáng)的議價(jià)能力。因此，短期內(nèi)行業(yè)內(nèi)幾大企業(yè)還將以擴(kuò)大規(guī)模為導(dǎo)向，擠壓中小企業(yè)。這個過程中，企業(yè)提價(jià)多是因?yàn)槌杀就苿樱虼死麧櫬实奶嵘饕蕾噺?qiáng)勢市場費(fèi)用的有效壓縮，因此利潤率提升是個緩慢的過程。3、寡頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，增速高于行業(yè)據(jù)上市公司已發(fā)布年報(bào)，去年國內(nèi)前4大寡頭企業(yè)銷量共計(jì)2988.6萬千升，同比增長4.6%（不考慮金威），超過行業(yè)整體水平。其中青島啤酒銷量達(dá)到790萬千升，同比增長10.5%，位居第一，其市場占有率也上升1個百分點(diǎn)。而一些地域性啤酒企業(yè)去年不同程度都出現(xiàn)了銷量的負(fù)增長，燕京啤酒在內(nèi)蒙、福建等地區(qū)遭到打擊，銷量下滑1.9個百分點(diǎn)。三、2023年，行業(yè)形勢有所轉(zhuǎn)好1、旺季較早到來，需求逐步回暖由于啤酒屬于必需消費(fèi)品，雖抗經(jīng)濟(jì)周期波動，但在經(jīng)濟(jì)低迷的后期，其需求仍然受到一定程度的影響。去年整個消費(fèi)品行業(yè)都出現(xiàn)了需求萎縮的現(xiàn)象。但觀察2023年1-2月數(shù)據(jù)，前兩個月啤酒產(chǎn)量達(dá)到624.9萬千升，同比增長12.21%，勢頭表現(xiàn)較好。據(jù)我們跟上市公司交流，今年全國特別是南方地區(qū)氣溫升高較早，啤酒消費(fèi)在2月中下旬就開始進(jìn)入旺季，3月情況更為樂觀。行業(yè)形勢回暖，寡頭企業(yè)最為受益！2、產(chǎn)品升級將進(jìn)一步緩解成本壓力啤酒主要成本有包裝物、大麥、人工和制造費(fèi)用，其中包裝物以玻璃瓶為主，占比大約50%，每年保持一定的增長，但較為穩(wěn)定，不會大起大落。啤麥占比在15-20%，由于它是個相對小眾的產(chǎn)品，國際上沒有期貨。采購的需求方都是各大啤酒企業(yè)，供給更多取決于澳洲大麥豐歉程度。啤酒企業(yè)一般根據(jù)對未來啤麥價(jià)格走勢選擇采購時點(diǎn)。我國的啤酒企業(yè)在全球范圍內(nèi)采購，主要以澳麥、加麥為主。由于啤麥不屬于糧食，不受各國政府的干預(yù)，其價(jià)格完全取決于市場供求，這些年啤酒大麥大漲主要受自然災(zāi)害的影響。2023年啤酒大麥波動較大，從年初的270美元/噸一直漲到年尾的380美元/噸；2023年啤麥價(jià)格有所回落，但整體依然處在高位，目前在340-350美元/噸。全球市場當(dāng)前供應(yīng)充足，上漲動力不足，雖然澳洲欠收，但法國、歐洲、中國豐產(chǎn)，因此目前大麥價(jià)格正常偏高，未來我們預(yù)測會在300美元/噸上下。成本會高于去年，但漲幅不會太大。剩余的人工和制造費(fèi)用大約占比30%，這兩年人工成本上漲較快，成為推升營業(yè)成本的主要力量，而且從中長期看，我國的人力成本將不再具備較大優(yōu)勢，這部分成本還將繼續(xù)上升。四、案例研究：青島啤酒1、堅(jiān)持“規(guī)模效應(yīng)”和“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的增長之道青島啤酒早在2023年前就提出“做強(qiáng)做大”戰(zhàn)略，主要措施是利用提高主品牌占比的方法，達(dá)到產(chǎn)品升級變相實(shí)現(xiàn)利潤率的提升，而不是價(jià)格的絕對提升。但由于華潤雪花在市場上的大肆擴(kuò)張，不計(jì)成本的爭奪份額，逼迫青島啤酒調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，2023年再次重視銷售量和市場占比，積極通過自建和收購手段推動中低端產(chǎn)品銷售量提高。2023年新董事長孫明波上任，未來也將繼續(xù)完善銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道的建設(shè)，強(qiáng)化市場占有率，不斷鞏固和擴(kuò)大基地市場和戰(zhàn)略市場！這也說明：當(dāng)市場集中度沒有達(dá)到一定程度時，大企業(yè)對市場份額的瓜分不會放松，市場上拼搶的激烈程度不會減輕。青啤未來的增長主要通過兩種方式：1、提升規(guī)模效應(yīng)，成熟市場費(fèi)用率將會逐漸下降，提升區(qū)域市場的利潤率；2、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用主品牌占比提升來提高公司的整體盈利能力。國內(nèi)中高端市場的占比較小，僅為30%，而其他70%為中低端市場，如一味強(qiáng)調(diào)發(fā)展主品牌，市場的占有率無法快速提升，因此公司必須要把握好“市場和利潤”的均衡，在博弈中處理好兩方面的問題。（1）第二品牌增速創(chuàng)新高，“做大”策略顯效果去年在整個行業(yè)銷量基本無增長情況下，青啤實(shí)現(xiàn)啤酒銷售790萬噸（新增75萬噸），同比增長10.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)3.06%。其中主品牌“青島啤酒“也實(shí)現(xiàn)銷量429萬千升，同比增長7.34%，高端品純生、易拉罐等也完成了155萬千升銷售，同比增長17%。而第二品牌山水、嶗山、漢斯、銀麥等更是增速迅猛，實(shí)現(xiàn)了近年來最快增長，同比達(dá)到15.8%，成為迅速提升市場份額的主要力量，青啤市占率從14.7%提高到16.1%。這是青啤轉(zhuǎn)變市場策略的第一年，其第二品牌在局部市場表現(xiàn)出較強(qiáng)的進(jìn)攻性。（2）基地市場建設(shè)顯成效，市場份額快速提升公司去年在基地市場的建設(shè)取得了較大的進(jìn)展，特別是山東市場，作為全國第一大啤酒消費(fèi)市場，在新銀麥加入后（2023年4月），公司在山東市場的銷售份額快速提升，目前地位穩(wěn)固。（3）全國化戰(zhàn)略布局加速，千萬噸目標(biāo)指日可待2023年公司產(chǎn)能擴(kuò)張迅猛，廣東、江西和河南等地新建20萬噸以上項(xiàng)目。同時，公司與三得利啤酒達(dá)成合作，整合上海和江蘇區(qū)域的啤酒生產(chǎn)和銷售資產(chǎn)，預(yù)計(jì)年中將全部完成，2023年下半年將有望貢獻(xiàn)業(yè)績。公司目標(biāo)是14年完成銷量1000萬千升，屆時市場份額將達(dá)到20%，目前進(jìn)展來看，今后2年公司將繼續(xù)加速市場份額的攫取，以“大客戶+微觀運(yùn)營”等模式不斷強(qiáng)化市場覆蓋率，提高對終端的掌控力。2、成本上漲侵蝕過多毛利，調(diào)價(jià)提上日程（1）噸酒收入不及成本漲幅，毛利率連續(xù)兩年下降目前我國啤酒市場的集中度情況，一家企業(yè)還不具備大范圍提價(jià)的條件，而行業(yè)噸酒價(jià)格提高多以成本推動為主。過去兩年，由于原材料價(jià)格尤其是進(jìn)口大麥價(jià)格的大幅上漲以及人工、能源等成本提高，雖然11年1季度對主品牌進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，但仍然抵御不了成本上升對毛利的侵蝕，導(dǎo)致公司啤酒業(yè)務(wù)毛利率從43.7%下降至40.4%，下滑接近3.3個百分點(diǎn)，創(chuàng)下近十年的最低點(diǎn)。由于同一時期，青島啤酒噸酒成本的增速也超越了噸酒價(jià)格的提升，這成為毛利率不斷下滑的主要原因。統(tǒng)計(jì)過去五年青啤噸酒收入提升，年均復(fù)合增長為3.65%，從2023年的2679元/噸提高至3205元/噸，雖保持持續(xù)增長，但不及行業(yè)增速水平。啤酒行業(yè)噸酒收入過去5年復(fù)合增長接近6%，遠(yuǎn)高于青啤。（2）青啤盈利能力有待提高由于啤酒是大眾消費(fèi)品，特別是中低端產(chǎn)品（售價(jià)2-4元/瓶）的價(jià)格敏感度很高，其噸酒價(jià)格僅為2023元。這類產(chǎn)品消費(fèi)者對其品牌的意識不強(qiáng)，價(jià)格彈性大，因此啤酒企業(yè)無論是出于防守還是進(jìn)攻的目的，企業(yè)一般不會主動提價(jià)，但如果成本上漲侵蝕過多毛利，被動提價(jià)將成為行業(yè)普遍行為。由于過去兩年原材料、人工的大幅上漲，行業(yè)的營業(yè)利潤率下降，因此我們判斷今年在原材料沒有出現(xiàn)大幅回落的背景下，對中低端產(chǎn)品進(jìn)行變相提價(jià)將成為企業(yè)抗成本壓力的手段。從下表中可以得知，青啤的噸酒單價(jià)并不低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華潤雪花，但成本較高，導(dǎo)致毛利率水平不及一些二線企業(yè)，公司短期可通過提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及提價(jià)來提高毛利率，長期則需要提升運(yùn)營效率。3、基地市場通過降低費(fèi)用投入提升盈利能力在青島市場，市場占有率基本上超過95%，且消費(fèi)者擁有很高的忠誠度，在這樣的成熟市場調(diào)整價(jià)格應(yīng)該沒有問題。但之所以不漲價(jià)，主要考慮到全國價(jià)格維持統(tǒng)一，防止串貨。此外，即使不通過提價(jià)手段，但在青島公司的市場投入非常少，同樣達(dá)到了盈利提升的效果。2023年公司作為北京奧運(yùn)會贊助商后，就開始圍繞體育進(jìn)行品牌宣傳。奧運(yùn)會前夕，公司在中央電視臺和區(qū)域強(qiáng)勢衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視合作，以體育為線索進(jìn)行市場營銷活動。而在北京奧運(yùn)會結(jié)束后，青啤也沒有改變這一戰(zhàn)略，先后與劉翔、籃球明星簽約。每年青島啤酒都會保持20%的營銷費(fèi)用率的投入，以提升品牌價(jià)值為主，雖然產(chǎn)銷量在華潤之后，但品牌價(jià)值已達(dá)631億元，市場第一。4、市場回暖，主品牌增速將會加快觀察公司07-12年銷量走勢，其中主品牌的增速遠(yuǎn)快于整體行業(yè)的增長，但去年由于啤酒行業(yè)消費(fèi)疲軟，增速僅為7.5%，而第二品牌的增速達(dá)到15.8%，導(dǎo)致主品牌占比下降至54%。雖然公司從去年開始強(qiáng)調(diào)對市場份額的爭搶，但并沒有忽視對主品牌力度的培育，2023年新推出的奧古特、逸品純生等高端品發(fā)展迅速，短短三年已經(jīng)達(dá)到150萬千升。今年在行業(yè)形勢開始回暖下，主品牌的增速將有望重回兩位數(shù)的增長！

2023年IPTV行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國” 31、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商推動IPTV的動力 32、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長引擎 43、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯 6二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位 71、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定 72、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏 83、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累 9三、未來增長看點(diǎn)在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張 91、IPTV增長依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU 92、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局 113、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng) 12一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國”1、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商推動IPTV的動力我國“三網(wǎng)融合”方案提出、試點(diǎn)已有多年，從目前三網(wǎng)融合進(jìn)程中來看，電信系更占優(yōu)勢，IPTV是電信系進(jìn)入視頻領(lǐng)域重要的成功戰(zhàn)略。電信系網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上開展IPTV視頻業(yè)務(wù)也非常平滑。我國擁有超過4億多電視用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶近2億，寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶為IPTV的潛在客戶。三網(wǎng)融合試點(diǎn)的第一階段（2023-2021年）已經(jīng)收官，即將邁入推廣階段（2022-2020年），第二批54個試點(diǎn)城市已經(jīng)包括全國大部分重要省市，覆蓋人口超過3億。在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下，我國IPTV用戶數(shù)已從2022年的470萬戶發(fā)展到了2021年底的2300萬，成為全球IPTV用戶最多的國家。預(yù)計(jì)未來兩年仍將有40%-50%的增速，2022年底用戶數(shù)有望達(dá)到3400萬的規(guī)模。2、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長引擎帶寬決定著IPTV是否能夠?qū)崿F(xiàn)高清內(nèi)容的傳輸，進(jìn)而決定IPTV的用戶體驗(yàn)。今年四月工信部、國家發(fā)改委等部委發(fā)布《關(guān)于實(shí)施寬帶中國2022專項(xiàng)行動的意見》：目標(biāo)2022年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬戶，同時寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產(chǎn)品的用戶超過70%。各省級網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也反應(yīng)迅速積極，出臺相關(guān)規(guī)劃。IPTV業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營商推動寬帶升級服務(wù)的重要賣點(diǎn)。運(yùn)營商的推廣積極性高。例如2020年上海電信發(fā)布的＂二免一贈一極速＂的＂城市光網(wǎng)＂計(jì)劃，與百視通聯(lián)手推出IPTV3.0視頻業(yè)務(wù)，共同發(fā)力高清IPTV業(yè)務(wù)。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級實(shí)施順利，上海IPTV用戶也發(fā)展到了百萬規(guī)模。而帶寬約束被打破后，高清點(diǎn)播也將成為IPTV增值業(yè)務(wù)的重要增長引擎之一。從IPTV存量的廣度上來看，我國IPTV當(dāng)前的區(qū)域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中僅江蘇一省就已經(jīng)發(fā)展了430萬的客戶規(guī)模，占比18.9%。這種情況與中國電信在發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)異相關(guān)。西部和北部地區(qū)市場依然廣闊，有待于中國聯(lián)通和中國移動的發(fā)力。寬帶及光纖業(yè)務(wù)作為中國電信目前最為核心的一塊領(lǐng)域，其市場領(lǐng)先的優(yōu)勢由來已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國聯(lián)通和中國移動的積極性是行業(yè)的最大變數(shù)。2021年以來，兩家公司都在寬帶業(yè)務(wù)方面積極發(fā)力，以中國移動為例：2021年中國移動新增FTTH覆蓋家庭超過180萬戶；使用4M及以上寬帶產(chǎn)品的用戶超過50%；新增寬帶端口320萬個；新增固定寬帶接入家庭超過120萬戶。3、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯IPTV最直接的競爭者是各地的有線電視。價(jià)格上來看，由于歷史原因，我國有線電視網(wǎng)的公益屬性導(dǎo)致其價(jià)格相對較低，這也成為有線電視網(wǎng)絡(luò)市場化程度低、升級換代困難，“三網(wǎng)融合”中競爭能力弱的原因。IPTV基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點(diǎn)，配置流媒體服務(wù)及存儲設(shè)備，而有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC或VOD網(wǎng)絡(luò)體系，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內(nèi)容存儲及分發(fā)的視頻服務(wù)器，運(yùn)營成本大大降低。但帶來的問題是如要實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播和雙向互動則必須將廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。從技術(shù)角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價(jià)格。但I(xiàn)PTV的優(yōu)勢在于可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)，而與寬帶的捆綁銷售能夠大大降低客戶對價(jià)格的敏感度。在各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營銷，對于用戶來講，更像是寬帶贈送的增值業(yè)務(wù)，收費(fèi)模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對性。而“三網(wǎng)融合”進(jìn)程中的電信系寬帶接入商的強(qiáng)勢，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位1、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定由于電視內(nèi)容播控屬于國家宣傳范疇，監(jiān)管較為嚴(yán)格。根據(jù)廣電總局43號文規(guī)定，IPTV集成播控總平臺牌照由中央電視臺持有，而分平臺牌照由省級電視臺申請。廣電總局要求通過IPTV集成播控平臺及各地分平臺來達(dá)到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場對百視通IPTV業(yè)務(wù)政策性風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。過去擁有IPTV全國性運(yùn)營牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”完成工商注冊正式成立，成為全國唯一中央級集成播控平臺。其中百視通股權(quán)占比45%。合資公司同時減少了與地方臺和有線網(wǎng)運(yùn)營商的溝通成本。IPTV的發(fā)展對地方電視臺和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的沖擊最大，43號文再次強(qiáng)調(diào)IPTV總分二級播控平臺的落實(shí)，城市臺喪失了內(nèi)容的運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)，收入分配權(quán)掌握在省平臺手中；而IPTV是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商直接搶占了有線數(shù)字電視的客戶。CNTV在廣電系統(tǒng)內(nèi)有良好的關(guān)系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國集成播控平臺，另一方面在與中國電信為主的網(wǎng)絡(luò)接入運(yùn)營商的的長期合作中建立了良好的伙伴關(guān)系和市場經(jīng)驗(yàn)。長期的市場運(yùn)營環(huán)境使電信運(yùn)營商在產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)、客戶服務(wù)方面有相對廣電系統(tǒng)比較顯著的優(yōu)勢。百視通合作心態(tài)開放，在與電信運(yùn)營商和電視臺的長期合作中積累了市場經(jīng)驗(yàn)。從歷史上看，在IPTV市場的第一輪搶占中，機(jī)制靈活的百視通通過與電信運(yùn)營商合作，迅速地?fù)屨剂耸袌觯欢哂酗@著資源和內(nèi)容優(yōu)勢的CNTV卻受體制制約，用戶開發(fā)非常緩慢；IPTV市場最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統(tǒng)一播控平臺合資公司中具體條款方案的商定創(chuàng)造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2021年5月，百視通與國廣東方宣布啟動互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)全面發(fā)展合作，利用其國際資源加快自己的國際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機(jī)：2020年4月，百視通聯(lián)合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒：2021年1月，百視通與聯(lián)想共同推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒A30。3、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累隨著產(chǎn)業(yè)競爭的激烈，最終影響用戶選擇的還是內(nèi)容之本。百視通注重在影視內(nèi)容上的投入，每年在內(nèi)容上的投入約為3-5億，持續(xù)的投入建成了較大的網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)庫，節(jié)目總量超過40萬小時，其中高清節(jié)目總量超過5萬小時，覆蓋了70%的熱播劇和國內(nèi)外強(qiáng)檔電影。以美國的Netflix為例可以看到精品內(nèi)容的重要性，2022一季度年Netflix業(yè)績大幅超預(yù)期，自制劇和獨(dú)播劇是重要推力，根據(jù)Netflix的統(tǒng)計(jì)，平臺上最為熱播的top200部劇中有113部為獨(dú)有，尤其是2月1日獨(dú)家上線13集的自制內(nèi)容“紙牌屋”受到熱捧為網(wǎng)站吸引了大量流量。三、未來增長看點(diǎn)在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張1、IPTV增長依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU百視通70%以上的營業(yè)收入來自IPTV業(yè)務(wù)，2021年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營收達(dá)到14.2億，同比增長73%。截止2021年末，公司IPTV用戶數(shù)已達(dá)1600萬，同比增長60%；ARPU值增長8.3%，達(dá)88.62元/年。不同于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，電視用戶轉(zhuǎn)換成本高，客戶粘性大。根據(jù)CSM和艾瑞的調(diào)查，IPTV用戶有較高的忠誠度，基本養(yǎng)成了較為穩(wěn)定的收視習(xí)慣，優(yōu)酷和PPS一周之內(nèi)所有訪客平均使用天數(shù)均不如IPTV。而IPTV豐富的點(diǎn)播內(nèi)容和互動性，更把年輕人重新吸引到電視機(jī)前，存量客戶的價(jià)值效應(yīng)即將凸顯。IPTV的收入模式包括：用戶基本收費(fèi)、高清、廣告、按部點(diǎn)播（PPV）、增值服務(wù)等方面。過去，用戶基礎(chǔ)收費(fèi)一直是IPTV最主要的收入來源。國外IPTV發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，隨著用戶數(shù)的增加和協(xié)同效應(yīng)的增強(qiáng)，將實(shí)現(xiàn)收入模式由基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)向多樣化增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，有利于整體提升IPTV業(yè)務(wù)ARPU值。寬帶提速和智能終端推動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著帶寬約束逐漸被打破，高清點(diǎn)播將成為增值業(yè)務(wù)的重要增長引擎之一。年報(bào)顯示，百視通2021年已在上海等地發(fā)展50萬高清用戶。而OTTTV等智能終端的引進(jìn)，也增強(qiáng)IPTV的服務(wù)擴(kuò)展能力，有助于多樣化的增值業(yè)務(wù)的引入。增值服務(wù)也越來越多地得到用戶認(rèn)可，開始貢獻(xiàn)收入。在業(yè)務(wù)開展前期，直播功能延續(xù)了用戶的傳統(tǒng)收視習(xí)慣，所占比例較高；但隨著活躍用戶比例的提升，用戶對IPTV操作熟悉程度越來越高，點(diǎn)播模式成為最主要的收視方式，且所占比例不斷提升。由此可見，用戶使用電視的習(xí)慣能夠隨著熟悉程度的提高逐漸轉(zhuǎn)變，特別是高清、按部點(diǎn)播等功能發(fā)展?jié)摿薮?。且隨著技術(shù)的改進(jìn)，多樣化的增值服務(wù)將有廣泛的發(fā)展空間。2、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局OTT（（OverTheTop，泛指互聯(lián)網(wǎng)電視、機(jī)頂盒）是2021-13年互聯(lián)網(wǎng)與新媒體行業(yè)中最熱門的概念。2021年6月，百視通在7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方中率先發(fā)布自主研發(fā)，具有高清、智能、3D功能的OTT機(jī)頂盒“小紅”；11月份，百視通宣布獲得國內(nèi)200萬端、國內(nèi)最大規(guī)模OTT牌照序列號審批；12月份，百視通OTT獲得放號，首批規(guī)劃突破100萬。目前國內(nèi)機(jī)頂盒市場產(chǎn)品豐富，樂視盒子、小米盒子、百視通小紅、華數(shù)彩虹等產(chǎn)品充分競爭，Tplink、PPTV等廠商也在不斷推出產(chǎn)品。大多數(shù)電視盒子、一體機(jī)制造商和視頻網(wǎng)站著重?fù)屨既肟?，期許只通過用戶規(guī)模來吸引資本或者謀求廣告收入，缺乏有差異化的獨(dú)有版權(quán)內(nèi)容，繁華過后必然大浪淘沙。我們認(rèn)為，在平臺端擁有內(nèi)容優(yōu)勢的樂視盒子和百視通小紅目前處于領(lǐng)先地位。另外與樂視盒子、小米盒子主打互聯(lián)網(wǎng)營銷不同，我們預(yù)計(jì)百視通小紅的主要銷售渠道是通過與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作推廣，在用戶訂閱費(fèi)用落實(shí)上會較有優(yōu)勢。3、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng)OTT對于IPTV來說是繼承中的演進(jìn)，兩者協(xié)同效應(yīng)與競爭效應(yīng)并存。IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視、OTT，新的概念和術(shù)語背后是不同利益方為謀求市場拓展所尋求的不同切入點(diǎn)產(chǎn)生的不同稱謂。OTT目前依然處于基礎(chǔ)商業(yè)模式的探索階段，培養(yǎng)新用戶、推動機(jī)頂盒和智能電視的銷售量仍是大多數(shù)廠商的首要目標(biāo)。而IPTV的增值業(yè)務(wù)已經(jīng)歷經(jīng)多次變革，從以技術(shù)為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，多款應(yīng)用都經(jīng)過了用戶考驗(yàn)。我們認(rèn)為僅有產(chǎn)品的OTT，既達(dá)不到廣電總局“可管可控”的要求，也難以發(fā)展可靠的付費(fèi)模式，只能靠硬件微薄盈利，難以形成產(chǎn)業(yè)。作為最早進(jìn)軍OTT的企業(yè)之一，百視通團(tuán)隊(duì)提出“借鑒IPTV收費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行OTT運(yùn)營”，布局“一云多屏”搭建了百視云平臺。百視通的“云電視”平臺采取動態(tài)碼率等技術(shù)，可以同步對接IPTV專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、3G/4G、NGB、WIFI等各類網(wǎng)絡(luò)，可服務(wù)IPTV、智能電視OTT/一體機(jī)、PC、手機(jī)/PAD等各類終端，能夠初步實(shí)現(xiàn)公司新媒體業(yè)務(wù)的集約化運(yùn)營。百視通最近于電信日推出的高清IOTV版本的“小紅”則是一種綜合OTT與IPTV功能的新型產(chǎn)品，意圖將IPTV的成熟商業(yè)模式和付費(fèi)優(yōu)勢與OTT的創(chuàng)新能力形成互補(bǔ)，從電信的渠道大力推廣。

2023年出版行業(yè)分析報(bào)告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價(jià)機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報(bào)紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點(diǎn)左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計(jì)未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運(yùn)作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。《規(guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項(xiàng)目。《規(guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進(jìn)行試驗(yàn)推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報(bào)紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計(jì)同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實(shí)現(xiàn)正增長。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化