基于技術接受模型和網(wǎng)絡外部性的移動即時通信用戶接受模型

基于技術接受模型和網(wǎng)絡外部性的移動即時通信用戶接受模型

實時通信是指可以發(fā)送和接收網(wǎng)絡信息的業(yè)務，包括文本、語音、視頻、數(shù)據(jù)等通信內(nèi)容。移動即時通信(MIM,mobileinstantmessaging)是指通信主體中至少有一方通過手機或PDA等移動終端實現(xiàn)的即時通信業(yè)務?；ヂ?lián)網(wǎng)即時通信市場的持續(xù)飽和,促使互聯(lián)網(wǎng)即時通信提供者(如騰訊QQ、MSN)也逐漸把重心轉移到移動即時通信領域。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計,2008年中國即時通信用戶數(shù)2.24億人,占互聯(lián)網(wǎng)總網(wǎng)民人數(shù)2.98億的75%。中國即時通信用戶飽和度及用戶人數(shù)均已居全球之首。隨著中國手機用戶的持續(xù)增長,用戶對信息的容量、信息傳遞速度與便捷性的需求也進一步提升,尤其是以公司職員、商務人士、學生、科研人員為主的中高端人群對隨時隨地進行溝通的需求越來越強烈,傳統(tǒng)的即時通信越來越難以滿足這部分群體的需求。移動即時通信固有的移動性、多終端性等先天性特點,滿足了用戶隨時隨地進行溝通的要求。一些市場咨詢機構卻對移動即時通信的前景報以謹慎的態(tài)度。IDATE對法國市場進行的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),年輕人對移動即時通信的興趣比較大,接近25%,但實際使用的用戶比例卻不足5%。實際使用的用戶比例與感興趣的用戶比例存在如此大的差距是一個值得研究的問題。鑒于電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自己的移動即時通信工具,用戶是否愿意接受移動即時通信成為關注的問題,但是到目前為止,針對移動即時通信用戶使用行為方面的研究還很少。本文通過對“影響用戶使用移動即時通信的因素”進行初步探索研究,得出移動即時通信用戶接受模型的結構方程,并針對性地提出具體的營銷建議。一、研究理論與假設模型1.認知易用性e—技術接受模型理論技術接受模型是Davis等人運用理性行為理論,研究用戶對信息系統(tǒng)的接受情況所提出的一個模型。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素:①認知的有用性(U,perceivedusefulness)——某種新技術可能增加技術使用者工作效用的主觀認識;②認知的易用性(E,perceivedeaseofuse)——技術使用者對新技術的使用所付出的努力程度。針對移動即時通信,有如下假設:H1——使用者對移動即時通信的認知易用性會正向影響認知有用性;H2——使用者對移動即時通信的認知易用性會正向影響使用態(tài)度;H3——使用者對移動即時通信的認知有用性會正向影響使用態(tài)度;H4——使用者對移動即時通信的使用態(tài)度會正向影響使用意愿;H5——使用者對移動即時通信的使用意愿會正向影響使用行為。2.移動即時通信用量當一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時,就出現(xiàn)了網(wǎng)絡外部性。本文參考Wang等人的觀點,用感知的用戶數(shù)量代替實際用戶數(shù)量,認為感知的用戶數(shù)量影響感知的移動即時通信有用性。感知到使用移動即時通信用戶數(shù)量越多,越有利于鼓勵新用戶學習其使用功能;新老用戶對使用方法和經(jīng)歷交流得越多,新采納者越會認為移動即時通信有用,越有可能持積極的使用態(tài)度。研究表明,在信息系統(tǒng)領域,幾乎沒有用戶愿意單獨使用某項技術,用戶對數(shù)量的安全感更為強烈。綜上所述,有如下假設:H6——移動即時通信的網(wǎng)絡外部性會正向影響使用者對移動即時通信的認知有用性;H7——移動即時通信的網(wǎng)絡外部性會正向影響使用者對移動即時通信的使用態(tài)度;H8——移動即時通信的網(wǎng)絡外部性會正向影響使用者對移動即時通信的使用意愿。3.移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的模型在上述假設的基礎上,提出了如圖1所示的移動即時通信用戶接受模型。二、數(shù)據(jù)收集和分析1.變量定義考慮到變量的有效性,本文變量的測度項來源于已有的文獻。各變量的定義及來源如表1所示。2.基于前測的問卷前測本研究的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查,根據(jù)變量的測量項設計調(diào)查問卷,每題都采用Likert7尺度量表,從非常不同意到非常同意加以衡量?！胺浅２煌狻睘?分、“不同意”為2分、“有點不同意”為3分、“無所謂”為4分、“有點同意”為5分、“同意”為6分、“非常同意”為7分。為了避免問卷內(nèi)容存在表達方面的問題,影響問卷的效度,采用問卷前測的方式對內(nèi)容進行檢查。前測對象是正在使用移動即時通信和對移動即時通信有所研究的教師和學生共10位,根據(jù)他們對問卷題項表達提供的意見來修正問卷。研究表明,18～30歲的用戶群為移動即時通信的主要用戶群體,同時為了盡量減少對研究結果的影響,將調(diào)查對象確定為使用過或正在使用移動即時通信的用戶,也即為使用過或正在使用移動即時通信的在校本科生和研究生。本研究共發(fā)放180份問卷,回收紙質問卷147份、互聯(lián)網(wǎng)問卷23份,共計170份,其中有效問卷161份。將有效問卷輸入計算機,用統(tǒng)計軟件SPSS進行數(shù)據(jù)處理,回收樣本的基本特征如表2所示。3.刪除或刪除相關變量首先用SPSS對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析,用Cronbach’sAlpha信度測量,Cronbach’sAlpha值大于0.4,說明測量資料稍微可信;大于0.7,說明測量資料很可信。表3示出了問卷的信度分析結果。從表中看出,認知易用性第一、二兩個問題對總體的相關系數(shù)影響較小,刪除這兩題能提高Cronbach’sAlpha值,進而可以提高整個問卷的信度,所以在此刪除這兩題。本文選用因素分析法來檢驗問卷的效度,根據(jù)其所得的因素負荷量大小刪除沒必要的問題,表4為因數(shù)負荷小于0.45的問題被刪除后的問卷效度分析。在進行因素分析前,首先會進行KMO&Bartlett球形檢驗,KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的樣本適當性檢驗系數(shù)。根據(jù)Kaiser的觀點,如果KMO值小于0.5,則不宜進行因子分析;KMO越接近1,表示量表題目間的相關性越好,越適合進行因子分析。由于因素分析使用相關系數(shù)作為因素抽取基礎,Bartlett球形分析可以用來檢驗是否相關系數(shù)不同并大于0,顯著的球形檢驗表示相關系數(shù)足以作為因素分析來抽取因素,如表5所示。從表4看出,網(wǎng)絡外部性第五、六個問題的因子負荷達不到0.45的要求,故在后面的分析中刪除這兩個測量指標。4.結構方程模型擬合度檢驗結構方程模型包括測量方程和結構方程,測量方程測度指標和潛變量(因子)之間的關系;結構方程測度潛變量之間的關系。結構方程模型能同時估計測量方程和結構方程。正是由于這個特征,結構方程模型能得到相對于傳統(tǒng)的回歸分析更為精確的結果。根據(jù)研究模型,列出結構方程模型和測量方程。(1)結構方程模型式中,η1為認知有用性;η2為使用態(tài)度;η3為使用意愿;η4為使用行為;ξ1為網(wǎng)絡外部性;ξ2為認知易用性;β、y為路徑系數(shù);ζ為結構方程的誤差項。(2)測量方程式中,x和y分別為外生與內(nèi)生潛變量ξ和η的觀測變量;∧x和Ay分別為潛變量與其觀測變量之間的回歸系數(shù)矩陣;δx和εy為測量方程的測量誤差項。用LISREL軟件檢驗研究模型中的路徑假設,結果如圖2所示。結果表明,樣本數(shù)據(jù)支持所提出的8個假設中的7個。同時,LISREL還給出了結構方程模型的擬合指標,如表6所示。從表中看出本模型擬合度一般,是一個可以接受的模型。修正后的移動即時通信用戶接受模型,如圖3所示。根據(jù)各個變量之間的路徑系數(shù),本研究將各個變量之間對使用行為的直接效果和間接效果計算出來,如表7所示。根據(jù)對使用行為影響效果大小對各個自變量和中間變量進行排序,依次為使用態(tài)度、使用意愿、網(wǎng)絡外部性、認知有用性、認知易用性。三、各因素的引導作用由上可知,在數(shù)據(jù)基礎上運行的結構方程模型除H8外,其他假設都得到了支持。(1)影響用戶使用移動即時通信的因素按照路徑系數(shù)大小依次為使用態(tài)度、使用意愿、網(wǎng)絡外部性、認知有用性、認知易用性,其中使用態(tài)度和使用意愿對用戶使用移動即時通信的影響力遠大于其他影響因素,如表7所示,影響總效果分別為2.00、1.59。根據(jù)理性行為模型(TRA)態(tài)度與行為意愿能預測個人實際行為,因此,使用態(tài)度和使用意愿對用戶實際使用行為起到至關重要的作用,企業(yè)應當采取措施影響消費者對移動即時通信的態(tài)度,進而影響其使用意愿和行為。(2)技術接受模型對移動即時通信仍然有效,認知易用性和認知有用性對用戶使用移動即時通信的影響力相對其他影響因素較小。這主要是因為移動即時通信的使用與互聯(lián)網(wǎng)即時通信存在相似之處,而調(diào)查的對象經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)即時通信,對其已經(jīng)非常熟悉,因此,相對于使用行為來講,認知易用性和認知有用性的影響較小。(3)新增變量網(wǎng)絡外部性對用戶使用移動即時通信的影響力遠大于認知易用性和認知有用性,如表7所示,影響總效果分別為0.751、0.144、0.240。這反映了移動即時通信的重要特征,即新用戶在多種移動即時通信工具之間進行選擇時,更傾向于選擇已經(jīng)擁有很大用戶群的工具。(4)H6和H7成立說明網(wǎng)絡外部性正向影響認知有用性和使用態(tài)度;也就是說,用戶感知的移動即時通信工具用戶群越龐大,用戶越覺得移動即時通信工具有用,越對其持正面積極的態(tài)度。H8不成立說明網(wǎng)絡外部性對用戶使用意愿的直接影響很小。四、移動即時通信用戶接受模型本文以技術接受模型和網(wǎng)絡外部性為理論基礎,構建了移動即時通信用戶接受模型,并通過實證研究對模型假設進行驗證,得出結果,對進一步研究影響用戶使用移動即時通信的因素具有一定參考意義。本文建立的用戶接