9第九章 消費(fèi)組合策略與消費(fèi)心理

促銷組合策略與消費(fèi)心理第九章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況，在促銷的4種類型中，消費(fèi)心理是如何變化的能明確消費(fèi)心理在促銷中的重要作用。知識目標(biāo)能理解促銷四個分類的基本概念；能掌握在促銷中起重要作用的心理策略有哪些。引導(dǎo)案例

公司經(jīng)銷一種新產(chǎn)品，適用于建筑物外立面和大型機(jī)器設(shè)備清洗的潔神牌清洗劑。老板布置任務(wù)后，大家紛紛帶著樣品去拜訪顧客。

依照過去的經(jīng)驗(yàn)，銷售員向顧客推銷產(chǎn)品時最大的障礙是：顧客對新產(chǎn)品的性能、特色不了解，因而不會輕易相信銷售員的解說。但銷售員趙中卻有自己的一套方法。

他前去拜訪一家商務(wù)中心大樓的管理負(fù)責(zé)人，對那位負(fù)責(zé)人說：“您是這座大樓的管理負(fù)責(zé)人，您一定會對既經(jīng)濟(jì)效果又好的清洗劑感興趣吧。就貴單位而言，無論是從美觀還是從衛(wèi)生的角度來看，大樓的明亮整潔都是很重要的企業(yè)形象問題，您說對吧？”

那位負(fù)責(zé)人點(diǎn)了點(diǎn)頭。趙中又微笑著說：“潔神就是一種很好的清洗劑，可以迅速地清洗地面?！蓖瑫r拿出樣品，說道：“您看，現(xiàn)在向地板上噴灑一點(diǎn)清洗劑，然后用拖把一拖，就干干凈凈了?！?/p>

他在地板上的污跡處噴灑了一點(diǎn)清洗劑。清洗劑滲透到污垢中，需要幾分鐘時間。為了不使顧客覺得時間長，他繼續(xù)介紹產(chǎn)品的性能以轉(zhuǎn)移顧客的注意力?！皾嵣袂逑磩┻€可以清洗墻壁、辦公桌椅、走廊等處的污跡。與同類產(chǎn)品相比，潔神清洗劑還可以根據(jù)污垢程度不同，適當(dāng)稀釋，它既經(jīng)濟(jì)又方便，又不腐蝕、破壞地板、門窗等。您看，”他伸出手蘸了一點(diǎn)清洗劑，“連人的皮膚也不會傷害?！?/p>

說完，銷售員指著剛才浸泡污漬的地方說：“就這一會兒的工夫，您看效果：清洗劑浸透到地面上的坑洼中，使污物浮起，用濕布一擦，就干凈了?！痹儆冒资纸佋谖辞逑吹牡胤揭徊?，說：|“您看，臟死了”。趙中巧妙地把產(chǎn)品的優(yōu)異性能展示給顧客看，顧客為產(chǎn)品優(yōu)異的性能所打動，于是，生意成交了。劇場效應(yīng)：將消費(fèi)者帶入劇情之中什么是本案例的“劇場效應(yīng)”？怎么看待“好的演示常常勝過雄辯”這句話？資料來源：文明德

《你的第一本銷售心理學(xué)》，2007人員推銷與消費(fèi)心理第一節(jié)第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理一、人員推銷與消費(fèi)心理人員推銷相比較其他促銷方式的特點(diǎn)及作用推銷人員的職能：尋找在消費(fèi)者有效溝通與交流引導(dǎo)消費(fèi)推銷產(chǎn)品針對性的提供各種服務(wù)收集產(chǎn)品和市場信息——信息交互及時——靈活有針對性

——親和力強(qiáng)第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理二、人員推銷對消費(fèi)者的心理影響（一）人員推銷的基本過程尋找和分辨潛在顧客售前準(zhǔn)備接觸商品推銷消除心理異議完成購買售后服務(wù)第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理二、人員推銷對消費(fèi)者的心理影響（二）人員推銷過程中的購買者心理過程無意關(guān)注第一印象好奇與興趣觀察與想象對接訴求決策與行動第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理三、人員推銷與心理策略（一）塑造良好的第一印象（二）（三）喚醒顧客的想象力與興趣點(diǎn)（溝通與接待中的關(guān)鍵策略點(diǎn)）購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化廣告宣傳與消費(fèi)心理第二節(jié)第二節(jié)廣告宣傳與消費(fèi)心理一、廣告宣傳的概念與內(nèi)涵1廣告宣傳的概念：廣義——廣義的廣告宣傳指將某件事情廣泛地告之公眾，使人們能夠知曉所進(jìn)行的信息傳播活動。狹義——又特指商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，指廣告以付費(fèi)的方式，利用公眾媒介傳遞商品或服務(wù)信息，借以向消費(fèi)者傳遞商業(yè)信息，影響公眾對消費(fèi)心理，引導(dǎo)其形成購買行為的活動。2廣告宣傳的內(nèi)涵與心理功能——廣告宣傳的內(nèi)涵廣告宣傳的心理功能第二節(jié)廣告宣傳與消費(fèi)心理實(shí)例9-4農(nóng)夫山泉——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。2018年農(nóng)夫山泉拍攝的最新視頻廣告，是在農(nóng)夫山泉的水源地拍攝的純生態(tài)紀(jì)錄片式的廣告。所有畫面都取自農(nóng)夫山泉的水源地，白雪皚皚的長白山脈延綿不絕，洋洋灑灑飄落的雪花襯著一只珍貴稀有的紫貂探頭張望，森林、河流、山川間行走著東北虎、東北馬鹿這些由來已久又瀕臨滅絕的神奇生靈，串聯(lián)其中的便是這晶瑩剔透的冰涼泉水。這部農(nóng)夫山泉史上最美的廣告宛如一部行走的國家地理，最新廣告的文案主題是這樣表達(dá)的：“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。農(nóng)夫山泉，取自八大優(yōu)質(zhì)天然水源，每一處水源都擁有健康繁盛的森林生態(tài)系統(tǒng)，水中含有多種天然礦物元素，適宜人類長期飲用。好的水源，能過滋養(yǎng)生命。”為了拍攝這樣一部廣告，農(nóng)夫山泉組建了一支全球頂級的野外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，也為確保不會驚嚇到山林中的生靈，還專門請了長白山當(dāng)?shù)氐膭游飳W(xué)家樸正吉作為拍攝顧問。為呈現(xiàn)豐饒的生態(tài)水資源，找來了曾為BBC拍攝過《人類星球》、《動物脈搏》第二季等紀(jì)錄片的蓋文·塞仕頓擔(dān)任攝影。而為了捕捉豐饒水源地的萬物生靈，將有近30年野外紀(jì)錄片拍攝經(jīng)驗(yàn)的約翰·艾馳遜請了過來。此外，交響樂背景音樂的渲染也是大氣磅礴、壯麗靈動。資料來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)紀(jì)錄片形式的廣告，大氣磅礴，展示水源地自然無污染環(huán)境的同時，又讓大家飽覽了祖國秀美的河山。純凈的山泉帶給人世外桃源般的沁涼，健康、天然。一方水土，孕育一方生靈，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展的觀念油然而生。第二節(jié)廣告宣傳與消費(fèi)心理二、廣告宣傳的設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（一）（二）廣告宣傳的定位于消費(fèi)心理廣告宣傳的創(chuàng)意與消費(fèi)心理1、“求奇”2、“求實(shí)”3、“求同”第二節(jié)廣告宣傳與消費(fèi)心理三、廣告宣傳媒體選擇與消費(fèi)心理（一）廣告宣傳媒體的分類1、印刷媒體廣告2、電子媒體廣告3、互動數(shù)字媒體廣告4、其他媒體廣告（二）不同媒體的特點(diǎn)1、根據(jù)目標(biāo)顧客群的心理偏好和接受程度選擇三）2、根據(jù)廣告商品特性選擇3、根據(jù)媒體平臺性質(zhì)選擇影響廣告宣傳媒體選擇的心理因素（三）公共關(guān)系與消費(fèi)心理第三節(jié)第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析一、公共關(guān)系的含義與特點(diǎn)1什么是公共關(guān)系——公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。2公共關(guān)系的特點(diǎn)：1.公共關(guān)系的目標(biāo)打造企業(yè)和品牌的良好形象。2.公共關(guān)系是企業(yè)建立在真誠合作、平等互利、共同發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行的活動。3.公共關(guān)系是企業(yè)與公眾之間雙向的溝通和交流活動。4.公共關(guān)系是一種長期活動，著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。5.公共關(guān)系的影響多元化，觸及顧客、供應(yīng)商、社區(qū)、媒介、政府和企業(yè)內(nèi)部職工等。第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析二、公共促銷過程與消費(fèi)者購買心理文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性與自我觀念動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者（一）公關(guān)促銷過程——

調(diào)查研究制定計(jì)劃實(shí)施傳播效果評估第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析實(shí)例9-6資料來源：石地《促銷策略》“凱洛哥”的成功表明，實(shí)施傳播是實(shí)現(xiàn)公關(guān)促銷的重要步驟，如果只是繪制公關(guān)活動的計(jì)劃藍(lán)圖，卻不按照制訂方案具體作業(yè)，那么，計(jì)劃等于一紙空文凱洛哥”的“早餐有益”美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司，在世界許多國家和地區(qū)，“凱洛哥”幾乎成了“早餐”的象征，它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結(jié)果。早期，凱洛哥公司的人員發(fā)現(xiàn)，西方許多國家的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是，“凱洛哥”決定向銷售本公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動，讓這些國家的人們接受吃早餐有益于身體健康這一觀念，并借機(jī)大規(guī)模地推銷凱洛哥的產(chǎn)品。為了使這一傳播計(jì)劃得以順利實(shí)施，“凱洛哥”主要做了以下三個方面的工作：首先，“凱洛哥”在銷售本公司產(chǎn)品的所有國家和地區(qū)成立了“凱洛哥營養(yǎng)委員會”，由當(dāng)?shù)氐闹麪I養(yǎng)專家所組成，其主要任務(wù)就是向廣大消費(fèi)者公眾講授有關(guān)營養(yǎng)的基本問題，編寫有關(guān)營養(yǎng)方面的資料向當(dāng)?shù)孛浇楹拖M(fèi)者公眾分發(fā)。其次，凱洛哥公司指令該公司的公關(guān)協(xié)調(diào)人湯普森定期準(zhǔn)備有關(guān)討論營養(yǎng)問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同國家的新聞媒介傳遞，并注意搜集新聞媒介對新聞稿的反饋信息。第三，凱洛哥公司制作了一部名為《向良好健康問早安》的影片，該影片被發(fā)住世界各地，估計(jì)觀眾已達(dá)百萬。同時，“凱洛哥”又專門為青年人制作了一部名為《營養(yǎng)天地漫游》的影片。發(fā)行兩年間，觀眾就已達(dá)520萬人?！皠P洛哥”還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團(tuán)體、青年主婦協(xié)會、托兒所、政府機(jī)構(gòu)以及一些以教育為主要內(nèi)容的電視臺聯(lián)系，經(jīng)常到他們那里去放映這兩部影片。經(jīng)過以上這些大規(guī)模的營銷宣傳活動，“凱洛哥”終于實(shí)現(xiàn)了自己的公關(guān)目標(biāo)－－使許多人都相信，從營養(yǎng)學(xué)的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷類為主的各種早餐食品，是合理的。第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析三、公共促銷過程與消費(fèi)者購買心理公關(guān)活動與消費(fèi)者購買心理分析1、可信且間接的心理2、獵奇且關(guān)聯(lián)的心理（二）第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析實(shí)例9-7資料來源：楊宗勇《不只是咖啡星巴克的經(jīng)營哲學(xué)》公益活動提高了星巴克的品牌影響力和美譽(yù)度，成為品牌宣傳不可或缺的助力。星巴克快速融入本土社區(qū)和文化，贏得社會大眾的認(rèn)可，有助于打造負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，當(dāng)人們路過星巴克的門店時，去光顧一杯咖啡變得更有動力。你今天對客人微笑了沒有？星巴克的“全球服務(wù)月”每年4月是星巴克的“全球服務(wù)月”。這項(xiàng)活動誕生于2011年，也是為紀(jì)念公司成立40周年而發(fā)起的全球性的公益活動。在服務(wù)月期間，星巴克的員工們會組成志愿者小組，針對社區(qū)居民開展豐富多彩的公益活動，比如搭建一個簡易的愛心小市場，也叫“星巴克跳蚤市場”，拿出嶄新的毛巾、臉盆、牙刷等生活用品，免費(fèi)交換社區(qū)居民家中的廢舊塑料瓶、廢紙、舊電池以及其他可回收廢棄物。這樣的活動既環(huán)保，又能幫助居民處理生活廢棄物，因此頗受居民的歡迎，也增加了居民對星巴克品牌的好感。再如，對于社區(qū)內(nèi)一些缺少關(guān)愛的空巢老人，志愿小組也會帶著禮物送去溫暖，給予他們力所能及的幫助。又如，為了傳播環(huán)保意識，志愿者小組還開展了環(huán)保盆栽、咖啡渣回收利用等活動，小組成員帶來了環(huán)保布袋和廢棄的紙杯，讓居民們發(fā)揮想象，在上面DIY各種圖案，同時還現(xiàn)場調(diào)制咖啡請居民品嘗，對于剩下的咖啡渣，可以用來制作除臭袋或盆栽肥料。這些活動充滿趣味性，吸引了居民踴躍參與，大家對星巴克倡導(dǎo)綠色健康新生活的做法贊不絕口。類似這樣的星巴克“全球服務(wù)月”在中國也已經(jīng)連續(xù)開展了幾年，受到了社會大眾的普遍好評。2016年4月，“全球服務(wù)月”再次開啟。本次服務(wù)月的活動主題是“支持青年”，主要面向教育程度低下、缺乏職業(yè)技能的外來務(wù)工人員，幫助他們接受職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)，并為他們尋找適合的就業(yè)機(jī)會，在活動中，有300多名外來務(wù)工青年獲得了星巴克的幫助，電視新聞、報(bào)紙、雜志等多種媒體平臺也對此次活動進(jìn)行了報(bào)道。營業(yè)推廣與消費(fèi)心理第四節(jié)第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析一、營業(yè)推廣的定義與特點(diǎn)1營業(yè)推廣的定義——營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者中間商對某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動。2營業(yè)推廣的特點(diǎn)：1.直觀且立竿見影許多營業(yè)推廣都是借助道具、工具的展示來吸引消費(fèi)者的注意力的，最直觀的拋出誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，對刺激需求見效快、效果顯著。2.短期性。這是非經(jīng)常性的促銷活動，以價格、贈品、獎勵和展示為核心的方式進(jìn)行，時效性短。3.有一定的局限性營業(yè)推廣的影響面較小，使用不當(dāng)可能會降低消費(fèi)者對品牌的長期忠誠度，引起消費(fèi)者對商品質(zhì)量的置疑，對價格產(chǎn)生持續(xù)不滿。第一節(jié)人員推銷與消費(fèi)心理二、營業(yè)推廣與消費(fèi)者購買心理分析（一）價格為主的營業(yè)推廣對消費(fèi)者心理的影響（二）（三）贈品為主的營業(yè)推廣對消費(fèi)者心理的影響?yīng)剟顬橹鞯臓I業(yè)推廣對消費(fèi)者心理的影響（四）展示為主的營業(yè)推廣對消費(fèi)者心理的影響第三節(jié)消費(fèi)者行為購買分析實(shí)例9-8福特的抽獎抽獎促銷活動舉行之后，福特汽車公司的上述各項(xiàng)目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)，有的甚至超出了意料之外。例如，有超過30萬的新老顧客前往福特汽車公司的各家專賣店參觀展覽，大約有10%的人購買了新的福特汽車，使福特汽車的銷售量比上年增加了30%：同時，經(jīng)銷商的參與率也比上一年增加了1倍多，從而大大提高了福特汽車公司的知名度，加深了福特汽車在消費(fèi)者心目中的印象。資料來源：文明德，《你的第一本銷售心理學(xué)》抽獎促銷是一種常用的營業(yè)推廣手段，通過舉辦與產(chǎn)品有關(guān)的抽獎活動，顧客結(jié)合消費(fèi)加運(yùn)氣獲得利益，以此吸引顧客注意和參與，能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。本章小結(jié)本章從人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等基本概念入手，繼而介紹了消費(fèi)心理學(xué)與這四個基本促銷方式的連接點(diǎn)與相關(guān)消費(fèi)心理策略等基礎(chǔ)知識。通過介紹消費(fèi)心理學(xué)的在不同方式、過程中的變化，分析了消費(fèi)者的購買興趣點(diǎn)、欲求、是否能促成消費(fèi)行為的發(fā)展過程。練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．廣告的引導(dǎo)功能主要體現(xiàn)在（）。A．吸引消費(fèi)者注意 B．激發(fā)消費(fèi)者購買欲求C．改變消費(fèi)者態(tài)度 D．提供商品信息2．（）又稱（），是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者中間商對某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動。A．促銷促進(jìn)推廣 B．人員推廣人員促銷C．營業(yè)推廣