飛鶴奶粉市場分析報告

飛鶴奶粉市場分析報告策劃團體：團體組員：文案執(zhí)筆：飛鶴奶粉市場分析報告一、背景分析1、市場環(huán)境三聚氰胺事件重創(chuàng)了中國乳業(yè)，同時也為二線品牌們制造了重新“洗牌”的機會。年銷售額100億元的三鹿轟然坍毀，伊利、蒙牛、光明、雅士利等公司大片“領地”失守，光是中低端奶粉市場就出現(xiàn)靠近1/3的市場空白。這些變故給其它品牌帶來了正面的推動力，特別是飛鶴等產品質量口碑良好的公司更是逆市突進，成為這場市場危機中最大贏家之一。2、市場格局高端市場都始終被外資或合資品牌所把持，奶粉事件后，諸多奶粉公司都在一定程度上銷量大增，但還是由于動作太慢而與外資品牌無法抗衡；據(jù)統(tǒng)計：“美國美贊臣奶粉在三聚氰胺事件之后，僅在廣東省的銷量就增加了8倍，日本的明治乳業(yè)和九州乳業(yè)對華出口量也增加至5倍。其品牌在中國的市場占有率為：美贊臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、雅培10.85%、貝因美2.46%。前五個品牌占據(jù)高端市場更是高達80%！剩余20%的市場分額由內資品牌和區(qū)域性品牌共同瓜分，且長久都遭受價格戰(zhàn)的折磨。二、市場要素分析1、現(xiàn)在市場狀況分析縱觀奶粉行業(yè)，各路英雄紛紛出手，攻城掠地，頓時奶粉市場戰(zhàn)火四起，越來越多的品牌加入，奶粉產品分為以下幾類：洋品牌：惠氏、美贊臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、萬朝等；海歸派：美國施恩、智恩康、聰爾壯、飛鶴；澳洲雅貝氏、可淇、澳優(yōu)、香港明一；國產品牌：雅士利、南山、完達山、伊利、圣元等；在行業(yè)中，進口四大品牌惠氏、美贊臣、多美滋、雅培緊緊占住一、二級都市的中高檔奶粉市場，因此不難看出，高端奶粉還是以品牌為基礎的；嬰幼兒是高關心對象，奶粉是高關心度購置的產品，價格敏感度低，營養(yǎng)、安全等的敏感度高，因此低價奶粉反而不怎么樣。2、市場前景分析我國作為擁有13億人口的大國，現(xiàn)在年人均奶類消費量僅為8.8公斤，僅占全球年人均奶類消費量100多公斤的8％。巨大的市場潛力，使我國的乳業(yè)近年來得到了快速發(fā)展，也令眾多國外品牌垂涎。從近年中國奶粉的發(fā)展總體狀況看，中國奶粉行業(yè)發(fā)展快速。但是同時，相對于整個奶粉市場而言，中國的奶粉行業(yè)發(fā)展仍然是落后于世界奶粉強國，品牌缺少，市場長久為國外品牌占據(jù)，行業(yè)競爭混亂，產品質量但是關，大大減少國產奶粉的信譽等。到，中國將有5700萬戶都市家庭步入中產階層，其中多數(shù)中國都市家庭處在4-6個成年人撫養(yǎng)一種孩子的階段。屆時，中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。相信，中國的奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間。3、競爭分析a)國內品牌競爭從國內市場來看

，三聚氰胺事件在一定程度上也增進了國內乳業(yè)的兼并重組。面對市場份額重新劃分的契機。

伊利、雅士利、飛鶴、完達山等國內品牌紛紛出手，搶奪三鹿坍毀后留下的大量市場空白，競爭激烈程度可想而知。b)國際品牌競爭面對這個龐大的消費市場，全球出名的市場調查機構AC尼爾森公司，很快前專門針對國內醫(yī)務人員做了一項對奶粉品牌認知承認與推薦度的調查。成果表明：在出名度和推薦度方面，國外出名奶粉品牌明顯遙遙領先于國產奶粉品牌。三、飛鶴公司資源分析1、飛鶴公司狀況3月，飛鶴乳業(yè)加盟（ADI）美國乳業(yè)控股有限公司，成為其在中國的第一家獨資公司，專業(yè)從事營養(yǎng)乳品的科研開發(fā)與生產銷售。飛鶴乳業(yè)公司位于北緯47°，在中國享有“鶴鄉(xiāng)之城”的齊齊哈爾市東部，美麗富饒的烏裕爾河橫貫南北，是國際公認的最佳奶牛喂養(yǎng)帶。為乳制品的制造提供了純正天然的品質確保。10月，公司通過了ISO9002國際原則質量體系認證；3月，“飛鶴”嬰幼兒配方奶粉榮獲中國國家乳品首批免檢產品榮譽。5月，飛鶴在美國納斯達克上市，成為中國乳品行業(yè)第一家在美國上市公司！2、飛鶴公司產品競爭地位作為國內最大的以嬰幼兒奶粉產品為主的乳品公司之一，飛鶴在三聚氰胺事件暴發(fā)后，檢測成果是安全的，成為能讓人信賴的國產乳品品牌。在去年的央視廣告招標會上，飛鶴一口氣花了1.6億元，并在通過激烈爭奪后中得倒“A特段”等重點廣告標段就是向大家傳遞出飛鶴正在快速崛起的信號。同時，飛鶴還計劃增強在中國一級市場的分銷能力、特別在中國南部和西部地區(qū)，以獲取中國奶粉市場更多份額。中國乳業(yè)最突出的問題還是奶源問題。而飛鶴能夠逆市崛起的根本因素就是最早認識到“得奶源者得天下”并下大力氣做奶源。飛鶴在北緯47度全球公認的奶牛喂養(yǎng)帶擁有大型國際示范牧場，在齊齊哈爾擁有最當代化的生成加工設備、在河北廊坊擁有最當代化的封裝基地和倉儲系統(tǒng)。截至現(xiàn)在，飛鶴已有多個歐美國際示范牧場投入運行，并計劃斥資數(shù)十億元在5年內建設10個類似牧場并且，飛鶴早就意識到，要生產出好奶粉，僅有好牧場是不夠的，其整個生產線都必須嚴格控制管理。早在6月29日，飛鶴在整個乳制品行業(yè)內第一種獲得GMP證書，生產干凈區(qū)達成與生產藥品同等干凈度的三十萬級凈化原則，奶粉產品完全按照藥廠的原則生產。飛鶴嬰幼兒配方奶粉生產線從鮮奶在線檢測、配方計算、原則化精細配料到自動包裝等全部采用丹麥GEA原裝進口設備，配備西門子自動化控制系統(tǒng)，整個生產過程中能夠做到全程監(jiān)控。三聚氰胺事件重創(chuàng)了中國乳業(yè)，飛鶴等以質量取勝的公司在中國奶粉市場格局正在悄然發(fā)生的巨變中成為主角，并在中國奶粉業(yè)的洗牌之年躋身“第一陣營”。四、飛鶴公司SWOT分析飛鶴公司SWOT分析表五、市場細分分析外資品牌賴以支撐其領先地位的，則歸功于其高端定位。國外品牌和國有品牌的競爭重要集中在嬰兒配方奶粉上。并且因其產品價格昂貴，只能在高端市場上展開爭奪。以美贊臣為例，該公司的產品不管從價格還是配方上都力求高端。該公司有關負責人表達，盡管有機會乘勝追擊，擴大戰(zhàn)果，但美贊臣并不但愿成為嬰幼兒奶粉市場上的“紛爭制造者”，只把目的鎖定在高端消費者上。而細分市場的逐步成熟，正給了國產品牌機會。奶粉的市場重要集中在中老年和嬰幼兒人群中，并且需要功效的細分，功效奶粉才是奶粉市場的趨勢。單以嬰幼兒奶粉為例，我國每年大概有1700萬嬰兒，就算其中80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么尚有20％，也就是340萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。因此能夠說市場空間還很大。我國現(xiàn)在農村奶類消費水平極低，中國農村乳品市場基本是一種空白。因此更應大力開發(fā)農村市場。應當轉變人們的健康觀念，發(fā)展中國巨大的農村奶粉市場。六、市場定位分析1、拓展低端市場一年前的“劣質奶粉事件”曾經引發(fā)了對國產奶粉發(fā)展道路的反思，一年多來，國內各路乳品制造商們都在以多個方式延續(xù)著這種反思。

但從國內重要乳業(yè)公司奶粉的邊沿地位仍無太大改觀，由于對液態(tài)奶市場的持續(xù)開發(fā)，現(xiàn)在液態(tài)奶市場的潛力并不可觀。而奶粉產品卻顯示出市場暴發(fā)力，并且高附值的奶粉產品比例提高更大?！傲淤|奶粉事件”折射出嬰兒奶粉的巨大市場需求，特別是在中心都市之外的二、三級市場上。因此飛鶴應在業(yè)內‘彎下腰’來，著力于二、三級都市與廣闊農村市場。我國現(xiàn)在農村奶類消費水平只有城鄉(xiāng)的約1／10，中國農村乳品市場基本是一種空白。由于液態(tài)奶的發(fā)展速度快速。都市消費者更重視液態(tài)奶的飲用。而由于運輸不方便、保質期短的因素，造成農村市場液態(tài)奶起步較晚，發(fā)展不暢。奶粉則有運輸方便、保存容易的優(yōu)勢，同時飛鶴還含有價格優(yōu)勢，因此更應大力開發(fā)農村市場。2、進軍高端市場現(xiàn)在，在都市主流消費人群心目中，雀巢、多美滋等洋品牌奶粉的忠誠度仍是國產品牌無法撼動的。在一線市場喪失領地的眾多國產奶粉制造商在這種情勢之下，都將目的市場定位在中低端市場。

但飛鶴奶對現(xiàn)在的這種定位并不甘心，有與洋品牌一較高低的雄心?，F(xiàn)在國內奶粉業(yè)內人士較為一致的見解是，僅從品質上來看，國產奶粉并不比洋品牌差，并且有營養(yǎng)專家還指出，國產嬰幼兒奶粉的配方更多考慮中國人的營養(yǎng)特點，針對性更強。但國外品牌的優(yōu)勢重要集中于：從事行業(yè)時間比較長，市場細分意識比較強，新品研發(fā)上市速度比較快。飛鶴向“洋品牌”叫板的重要著力點就在于，整合研發(fā)機構，推出高水平的研發(fā)中心與營養(yǎng)中心，此舉將“有效地彌補以前的局限性”。這種研發(fā)上的局限性也是國內奶粉制造商們所面臨的普遍性難題。

飛鶴此番“激情”重燃，最后目的是想在高端市場與中低端市場的“兩條戰(zhàn)線”上獲得豐收。但與洋奶粉在一線市場上一較高低是一場“持久戰(zhàn)”。嬰幼兒奶粉市場的競爭根本不是價格之爭而是質量之爭。如果能夠有效地縮小與國外品牌在觀念、技術、產品品質等方面的差距，飛鶴奶粉便有望躋身高端。七、分析報告總結奶粉行業(yè)通過整合，已步入了穩(wěn)定恢復階段，國產奶粉又面臨著新一輪的挑戰(zhàn)，國產品牌由于在資金、人才等方面的限制，使其動作太慢，而給外資品牌可乘之機，在市場份額上，國產品牌只有飛鶴、搖籃、完達山三個品牌有相稱大的提高，但市場仍集中在三線下列的都市，而在一線、二線都市還沒有得到更加好的發(fā)展，反而市場份額一路下滑，成就了外資品牌，總之，國產奶粉的發(fā)展形勢不容樂觀，最重要還是我們本身的因素。1、信心決定一切，要有占領一線、二線都市的決心我們現(xiàn)在的國產奶粉品牌是讓自已給自已嚇怕了，產品一上市，就只想著如何運作三線下列的都市，感覺這樣見效會快一點，仿佛一二線都市讓國外品牌長久把持是理所固然的事。但沒理由讓外資品牌始終把持高端市場，由于我們有能力，有著天然的牧場產出更優(yōu)質的奶粉，因此，我們不應當當一種跟隨者。2、專業(yè)務實的營銷團體是必須的我們國產奶粉品牌在運作全國KA店上是一種弱點，這樣造成了我們進店費用及人力成本大增，我們需要快速學習國外品牌的運作經驗，再總結出屬于我們自已的東西，否則在一線、二線都市想搶占一席之地